第1章

市場與市場營銷

市場的產(chǎn)生和發(fā)展1.1市場的概念？市場的定義：

一個市場是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這些需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。1、需要？

2、欲望?

3、需求?產(chǎn)品（product）及其內(nèi)涵：

商品(goods)服務(wù)(service)體驗(experiences)事件(events)人物(persons)地點(places)財產(chǎn)權(quán)(properties)組織(organizations)信息(information)觀念(ideas)。

交換（exchange）&交易（transaction）

案例1高露潔在印度農(nóng)村營銷牙膏

作為交換過程的營銷作為管理過程的營銷作為競爭策略的營銷作為社會過程的營銷1.2不同視角審視和定義市場營銷市場營銷的重要概念

大眾營銷(massmarketing)。目標(biāo)市場營銷(targetmarketing)。市場細(xì)分(marketsegmentation)。細(xì)分市場(marketsegment)。目標(biāo)市場(targetmarket)。市場定位(marketpositioning)。

市場營銷的重要概念

市場營銷組合(marketingmix)。市場營銷的重要概念

市場營銷組合(marketingmix)。市場營銷的重要概念

市場營銷環(huán)境營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程

營銷管理1.負(fù)需求/否定需求2.無需求3.潛在需求4.下降需求5.不規(guī)則需求6.充分需求/飽和需求7.超飽和需求8.不健康/有害需求市場營銷的新發(fā)展1、關(guān)系營銷

(relationshipmarketing)2、整合營銷溝通

(integratedmarketingcommunications,IMC)3、網(wǎng)絡(luò)營銷

1.3市場營銷管理哲學(xué)

生產(chǎn)觀念(producingconcept)

產(chǎn)品觀念(productconcept)

推銷觀念(sellingconcept)

市場營銷觀念(marketingconcept)社會營銷觀念(societalmarketingconcept)營銷觀念的2個導(dǎo)向

市場導(dǎo)向（顧客導(dǎo)向）競爭導(dǎo)向

營銷觀念的2個導(dǎo)向

營銷觀念的4個主要支柱

目標(biāo)市場顧客需求整合營銷贏利能力

接受營銷觀念的主要障礙

組織抵抗學(xué)習(xí)緩慢迅速遺忘

1.4顧客滿意與關(guān)系營銷

樹立關(guān)系營銷觀念（relationshipmarketing）交易營銷（transactionmarketing）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征①雙向溝通

②合作

③雙贏

④親密

⑤控制

1.4顧客滿意與關(guān)系營銷

顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue,CDV）顧客滿意與顧客忠誠

顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意(satisfaction)顧客期望向顧客傳遞價值

(customer-deliverysystem)

檢核顧客滿意狀況（1）投訴和建議制度。（2）顧客滿意調(diào)查。（3）神秘購物者。

吸引和保持顧客

1.分析顧客流失（1）確定和衡量顧客保持率。（2）找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并尋求改進(jìn)的對策。（3）估算失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。（4）測算降低流失率所需成本。（5）接觸流失的顧客，聽取他們的心聲。

吸引和保持顧客

2.保持顧客3.顧客發(fā)展過程

吸引和保持顧客

4、區(qū)別顧客關(guān)系，實行恰當(dāng)營銷

（1）基本型營銷（2）反應(yīng)型營銷（3）負(fù)責(zé)型營銷（4）主動型營銷（5）合伙型營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念（strategy）

1.1戰(zhàn)略規(guī)劃概述

企業(yè)戰(zhàn)略的特征：

（1）全局性（2）長期性（3）綱領(lǐng)性（4）博弈性（5）創(chuàng)新性（6）應(yīng)變性；

企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層次：

企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略

戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程

1、判定問題2、評估問題的重要性3、分析問題4、提出與問題適應(yīng)的戰(zhàn)略5、形成行動方案確定企業(yè)使命

2.2企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

5個關(guān)鍵因素：企業(yè)歷史特征所有者和管理者的偏好市場營銷環(huán)境的影響企業(yè)資源核心能力和優(yōu)勢企業(yè)使命說明書的要求：

行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域能力領(lǐng)域細(xì)分市場領(lǐng)域地理領(lǐng)域案例三洋的戰(zhàn)略使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategicbusinessunitsSBU）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)優(yōu)化投資組合波士頓矩陣法（BostonConsultingGroup,BCG）（1）問題類業(yè)務(wù)（2）明星類業(yè)務(wù)（3）金牛類業(yè)務(wù)（4）瘦狗類業(yè)務(wù)優(yōu)化投資組合波士頓矩陣法（BostonConsultingGroup,BCG）（1）問題類業(yè)務(wù)（2）明星類業(yè)務(wù)（3）金牛類業(yè)務(wù)（4）瘦狗類業(yè)務(wù)通用電氣公司模型（GeneralElectric,GE）

通用電氣公司模型（GeneralElectric,GE）

投資/擴展戰(zhàn)略區(qū)A、B、D選擇/贏利戰(zhàn)略區(qū)C、E、G收獲/放棄戰(zhàn)略區(qū)F、H、I

制定成長戰(zhàn)略1.密集式成長戰(zhàn)略

（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（1）市場滲透戰(zhàn)略（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（4）多樣化戰(zhàn)略

2.一體化成長戰(zhàn)略

水平一體化垂直一體化

3.多角化成長戰(zhàn)略

（1）同心多角化（2）水平多角化（3）跨行業(yè)多角化2.3經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

環(huán)境分析

（1）機會

(opportunitie)（2）威脅

(threats)1.外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢（strengths）（2）劣勢（weaknesses）2.內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析）環(huán)境分析

3.SWOT分析（明確機會點和問題點）制定戰(zhàn)略目標(biāo)1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格蘭仕的低成本戰(zhàn)略2.差別化戰(zhàn)略

LG公司在中國的差異化戰(zhàn)略選擇3.集中化或“聚焦”戰(zhàn)略空調(diào)三大品牌的基本競爭戰(zhàn)略。戰(zhàn)略措施選擇

制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行

2.4營銷管理過程市場營銷環(huán)境的概念3.1市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場經(jīng)營活動與成效的企業(yè)外部的所有因素和力量的集合。

市場營銷環(huán)境的層次結(jié)構(gòu)

市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境：

市場營銷的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境

市場營銷環(huán)境的基本特性

1.營銷環(huán)境的善異性2.營銷環(huán)境要素的相關(guān)性3.營銷環(huán)境的多變性

人文環(huán)境3.2宏觀營銷環(huán)境分析1.人口規(guī)模及增長率2.人口的年齡結(jié)構(gòu)5.家庭結(jié)構(gòu)6.人口流動和遷移7.大眾化市場向微觀市場轉(zhuǎn)變3.民族及其市場4.教育水平和職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2宏觀營銷環(huán)境分析1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2、收入水平及分配模式3、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)

（1）經(jīng)濟(jì)體制。（2）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。（3）經(jīng)濟(jì)形勢。（4）經(jīng)濟(jì)政策。

自然環(huán)境3.2宏觀營銷環(huán)境分析1.自然資源2.能源短缺3.生態(tài)環(huán)境科技環(huán)境1.科技進(jìn)步加速2.創(chuàng)新就有機會3.技術(shù)創(chuàng)新的升級政治與法律環(huán)境社會與文化環(huán)境3.2宏觀營銷環(huán)境分析聚焦：中國消協(xié)：春節(jié)購物防陷阱

3.3微觀營銷環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境3.3微觀營銷環(huán)境分析

供應(yīng)商營銷中介（1）中間商（2）實體分配組織（3）營銷服務(wù)機構(gòu)（4）金融機構(gòu)

3.3微觀營銷環(huán)境分析

顧客（1）消費者市場是由個人或家庭組成。（2）生產(chǎn)者市場是由眾多的廠商或個體勞動者組成，（3）中間商市場是由分銷渠道中的批發(fā)商和零售商組成。（4）非營利組織是由政府機構(gòu)、社會團(tuán)體組成。

3.3微觀營銷環(huán)境分析

競爭者（1）欲望競爭者（2）形式競爭者（3）行業(yè)競爭者（4）品牌競爭者。

4.1營銷信息系統(tǒng)

（marketinginformationsystem,MKIS）

1、內(nèi)部報告系統(tǒng)雙匯集團(tuán)的ERP系統(tǒng)2、營銷情報系統(tǒng)3、營銷調(diào)研系統(tǒng)我國企業(yè)很少事先做市場研究4、營銷決策支持系統(tǒng)

（marketingdecisionsupportsystemMDSS）

4.2營銷調(diào)研的概念(marketingresearch)

（1）客觀原則（2）科學(xué)原則（3）及時原則（4）相關(guān)原則（5）經(jīng)濟(jì)原則

營銷調(diào)研的原則

一失足成千古恨“輝煌的市場調(diào)研數(shù)據(jù)”能夠保證成功嗎愛德賽爾（Edsel）牌汽車的悲劇

4.2營銷調(diào)研的概念(marketingresearch)

營銷調(diào)研的內(nèi)容4.2營銷調(diào)研的概念(marketingresearch)

營銷調(diào)研過程案例：臺灣衛(wèi)生紙的消費者行為調(diào)查

營銷調(diào)研過程1界定營銷調(diào)研問題（1）為什么要尋求這些信息？（2）這些信息是否已經(jīng)存在？（3）問題確實能夠回答嗎？案例：摩托車廠應(yīng)該建在哪里？營銷調(diào)研過程2制定營銷調(diào)研計劃

營銷調(diào)研過程3、4、53、實施數(shù)據(jù)收集4、數(shù)據(jù)整理和分析5、調(diào)研報告的準(zhǔn)備與溝通4.3制定營銷調(diào)研計劃1、定義所需信息2、確定資料來源

1.一手資料

2.二手資料4.3制定營銷調(diào)研計劃3、選擇數(shù)據(jù)收集方法1)、確定調(diào)研類型（1）探索性調(diào)研。（2）描述性調(diào)研。（3）因果性調(diào)研。4.3制定營銷調(diào)研計劃3、選擇數(shù)據(jù)收集方法2）、確定調(diào)研方法

（1）定性調(diào)研法：焦點小組訪談、深度訪談法、投射調(diào)查法。（2）詢問調(diào)研法：入戶訪談、攔截訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研（3）觀察調(diào)研法（4）實驗調(diào)研法4.3制定營銷調(diào)研計劃4、準(zhǔn)備調(diào)研工具1.調(diào)查表2.測試儀器3.心理測量用具

4.3制定營銷調(diào)研計劃5、制定抽樣計劃1）目標(biāo)總體定義2）選擇抽樣方法

（1）純隨機抽樣（2）系統(tǒng)抽樣（3）分層隨機抽樣（4）整群隨機抽樣（5）多段隨機抽樣（6）便利抽樣（7）判斷抽樣（8）配額抽樣（9）滾雪球抽樣4.3制定營銷調(diào)研計劃5、制定抽樣計劃3）樣本設(shè)計4.3制定營銷調(diào)研計劃5、制定抽樣計劃4）編制抽樣框（1）要盡量利用現(xiàn)成的抽樣框（2）抽樣框可以是多層次的（3）在合理的費用內(nèi)為目標(biāo)總體制定一個抽樣框（4）在某些情況下，抽樣框根本就不存在

5）抽樣實施程序4.3制定營銷調(diào)研計劃6、制定數(shù)據(jù)分析計劃

7、制定調(diào)研實施計劃問卷4.4設(shè)計營銷調(diào)研問卷（1）標(biāo)題（2）封面信（3）指導(dǎo)語（4）基本信息（5）分類信息（6）致謝（7）調(diào)查作業(yè)記載（8）編碼

測量尺度4.4設(shè)計營銷調(diào)研問卷1、定類尺度2、定序尺度3、定距尺度4、定比尺度

問卷設(shè)計程序4.4設(shè)計營銷調(diào)研問卷問卷設(shè)計程序4.4設(shè)計營銷調(diào)研問卷1.闡明需由問卷收集的信息及接觸方式2.選定單個提問的項目及內(nèi)容3.設(shè)計每個提問4.決定提問的結(jié)構(gòu)

5.選擇提問的適當(dāng)措辭6.設(shè)置檢驗可靠性的提問7.安排適當(dāng)?shù)奶釂栱樞?.設(shè)計問卷頁面的形式和布局9.優(yōu)化問卷的版面布局10.問卷的審核及試調(diào)查

市場需求衡量4.5市場需求測量1、衡量市場需求的三個維度產(chǎn)品維時間維空間維總市場潛量市場需求衡量4.5市場需求測量2、辨識市場需求的特征

（1）市場(market)（2）潛在市場(potentialmarket)（3）有效市場(availablemarket)（4）合格有效市場(qualifiedavailablemarket)（5）目標(biāo)市場(targetmarket)（6）滲透市場(penetratedmarket)市場需求衡量4.5市場需求測量3、市場需求、市場預(yù)測和市場潛量市場需求衡量4.5市場需求測量4、公司需求4.5市場需求測量4、公司需求影響公司市場份額的主要因素：①營銷費用的支出水平②營銷組合③營銷效益即營銷努力的有效性④營銷彈性即營銷努力彈性指數(shù)⑤營銷力量的配置⑥以往營銷費用的遞延效果⑦營銷組合變量的協(xié)同效應(yīng)

市場需求衡量市場需求衡量4.5市場需求測量5、公司銷售預(yù)測

6、公司潛量總市場潛量4.5市場需求測量

總市場潛量，是指一定時期內(nèi)、一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量（數(shù)量或金額），可用下式來測算。Q=nqp式中：Q為目標(biāo)市場總潛量；n為在一定假設(shè)購買特定產(chǎn)品的人數(shù)；q為一個購買者年平均購買產(chǎn)品的數(shù)量；p為該產(chǎn)品的平均單位價格。

5.1消費者購買行為與行為模式消費者行為的概念

5.1消費者購買行為與行為模式消費者購買行為類型1.習(xí)慣性購買行為2.復(fù)雜的購買行為3.減少失調(diào)感的購買行為4.多樣性的購買行為5.1消費者購買行為與行為模式消費者行為模式之刺激反應(yīng)模式（S-R）

5.1消費者購買行為與行為模式消費者行為模式之維布雷寧模式

消費者行為模式之哈華德-希思模式5.1消費者購買行為與行為模式消費者行為模式之霍金斯的消費者心理與行為模式5.2影響消費者行為的環(huán)境因素文化與亞文化因素1.文化因素2.亞文化5.2影響消費者行為的環(huán)境因素家庭因素家庭購買決策中的角色2.家庭決策中的地位

5.2影響消費者行為的環(huán)境因素家庭因素3.社會階層

社會階層的概念社會階層與消費者行為4.參照群體

參照群體的類別參照群體對消費者行為的影響

（1）信息性影響。（2）規(guī)范性影響。（3）價值表現(xiàn)上的影響。5.情境因素

消費者情境的含義情境的構(gòu)成因素5.3影響消費者行為的個體和心理因素消費者動機：1.購買動機的特征

（1）動機的多重性。（2）內(nèi)隱性。（3）沖突性5.3影響消費者行為的個體和心理因素消費者動機：2.馬斯洛的需要層次論5.3影響消費者行為的個體和心理因素消費者動機：3.弗洛伊德的動機說（1）意識、前意識和潛意識（2）本我、自我與超我*速溶咖啡的尷尬5.3影響消費者行為的個體和心理因素消費者知覺：1.知覺的特性（1）知覺的選擇性（2）知覺的整體性（3）知覺的理解性5.3影響消費者行為的個體和心理因素消費者知覺：2.錯覺3.知覺的三種過程（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留5.3影響消費者行為的個體和心理因素消費者態(tài)度：1.消費者態(tài)度與購買行為

態(tài)度與行為的關(guān)系研究2.消費者態(tài)度的改變

本田摩托車如何打入美國市場5.3影響消費者行為的個體和心理因素消費者個性：1.個性與消費者行為2.品牌個性5.3影響消費者行為的個體和心理因素消費者自我概念：1.自我概念的涵義2.自我概念的類型3.自我概念與消費者行為

5.3影響消費者行為的個體和心理因素生活方式：5.4消費者購買決策過程5.4消費者購買決策過程問題認(rèn)知

1.消費者問題的類型2.激發(fā)消費者的問題認(rèn)知

5.4消費者購買決策過程信息搜集（1）經(jīng)驗來源（2）個人來源（3）公共來源（4）商業(yè)來源5.4消費者購買決策過程評價與選擇1.評價標(biāo)準(zhǔn)2.選擇規(guī)則

（1）連接式規(guī)則（2）重點選擇規(guī)則（3）按序排除法（4）詞典編輯法。5.4消費者購買決策過程購買1.從購買意向到實際購買2.沖動性購買組織購買及組織購買品（organizationalgoods）

6.1組織市場和組織購買行為概述

（1）原材料(materials)（2）輔助材料(supplies)（3）零部件(components&parts)（4）設(shè)備(equipment)（5）系統(tǒng)(system)（6）服務(wù)(services)組織市場的概念：6.1組織市場和組織購買行為概述

（1）生產(chǎn)者市場（2）中間商市場（3）政府市場（4）其他非營利組織市場組織購買的特征：6.1組織市場和組織購買行為概述

（1）購買者數(shù)量少，但購買量大（2）購買者的地理位置相對集中（3）供需雙方關(guān)系密切（4）屬于行業(yè)衍生需求（5）需求缺乏彈性（6）行業(yè)需求波動大（7）專業(yè)人員采購組織購買行為類型

6.2組織購買行為及影響因素（1）直接重購（2）修正重購（3）全新購買組織購買決策的參與者：6.2組織購買行為及影響因素（1）發(fā)起者（2）使用者（3）影響者（4）決定者（5）批準(zhǔn)者（6）購買者（7）控制者

組織購買行為的影響因素：6.2組織購買行為及影響因素1.環(huán)境因素2.組織因素3.購買任務(wù)4.人際因素5.個人因素

6.3組織購買決策過程認(rèn)識需要確定需要物色供應(yīng)商評估和選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單效果評價6.4組織間營銷組織間營銷的定義(businesstobusinessmarketing)組織間營銷的特征：6.4組織間營銷（1）產(chǎn)品策略（2）價格策略

組織間營銷的特征：6.4組織間營銷關(guān)系營銷：6.4組織間營銷1、關(guān)系營銷的原則（1）主動溝通原則（2）承諾信任原則（3）互惠原則行業(yè)競爭觀念

7.1識別競爭者（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度（2）進(jìn)入壁壘（3）退出壁壘市場競爭觀念波特五種競爭力模型：7.1識別競爭者1.行為內(nèi)的競爭者2.新進(jìn)入者的威脅3.替代品的威脅4.供應(yīng)商的討價還價能力5.購買者的討價還價能力7.2分析競爭者和確定競爭對象辯別競爭者的戰(zhàn)略判定競爭者的目標(biāo)

評估競爭者的能力：7.2分析競爭者和確定競爭對象（1）核心能力（2）成長發(fā)展能力（3）快速反應(yīng)能力（4）適應(yīng)變化的能力（5）持久力。估計競爭者的反應(yīng)模式：7.2分析競爭者和確定競爭對象（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者確定競爭對象：力模型：7.2分析競爭者和確定競爭對象（1）強競爭者與弱競爭者（2）近競爭者與遠(yuǎn)競爭者（3）“好”競爭者與“壞”競爭者

7.3市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例1：美國四大汽車公司的戰(zhàn)略方陣

)案例2：

擴大總需求：保護(hù)市場份額：7.3市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.防守反擊

瑞士手表5.運動防御6.收縮防御擴大市場份額

：7.3市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）經(jīng)營成本（2）營銷組合（3）反壟斷法。7.4市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)對象：（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者（2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司（3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

：7.4市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻2.側(cè)翼進(jìn)攻3.包抄進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻（1）多元化地經(jīng)營那些與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。（2）用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場。（3）用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻佳能“挑落施樂馬下”

7.5市場追隨者戰(zhàn)略和市場補缺戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨市場補缺者戰(zhàn)略7.5市場追隨者戰(zhàn)略和市場補缺戰(zhàn)略1.理想的利基市場具備的特征

（1）對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧（2）具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠贏利（3）具備一定發(fā)展?jié)摿Γ?）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵市場與目標(biāo)市場營銷8.1市場細(xì)分1.市場細(xì)分和細(xì)分市場8.1市場細(xì)分

大眾化營銷、產(chǎn)品差異化營銷和目標(biāo)市場營銷是營銷發(fā)展的三個不同階段。

市場與目標(biāo)市場營銷2.市場營銷的演變8.1市場細(xì)分市場與目標(biāo)市場營銷3.目標(biāo)市場營銷的優(yōu)點和缺點消費者市場細(xì)分8.1市場細(xì)分1.人口統(tǒng)計細(xì)分

2.地理細(xì)分8.1市場細(xì)分消費者市場細(xì)分3.消費心理細(xì)分（1）自我實現(xiàn)者（2）履行者和信仰者（3）成就者和奮斗者（4）體驗者和制造者（5）掙扎者8.1市場細(xì)分消費者市場細(xì)分4.行為細(xì)分（1）利益細(xì)分（2）使用率細(xì)分

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分8.1市場細(xì)分判斷成功/有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)8.1市場細(xì)分（1）差異性（2）可衡量性（3）足量性（4）可行性（5）可達(dá)性評估細(xì)分市場8.2選定目標(biāo)市場1.評估細(xì)分市場的吸引力

注意以下幾個問題1、目標(biāo)市場中消費者要有足夠的購買力，這樣才能實現(xiàn)預(yù)期的銷售2、目標(biāo)市場要有尚未滿足的需求3、目標(biāo)市場的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大4、采取類推法估測市場潛力5、在預(yù)測市場前景時要考慮不確定性8.2選定目標(biāo)市場評估細(xì)分市場2.考慮公司的目標(biāo)和資源

選擇細(xì)分市場8.2選定目標(biāo)市場1.評估細(xì)分市場的吸引力

選擇細(xì)分市場1.評估細(xì)分市場的吸引力

集中單一市場有選擇專門化市場專門化產(chǎn)品專門化覆蓋整個市場

8.2選定目標(biāo)市場市場定位的概念8.3市場定位定位方式1.樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位，加強和鞏固這一地位

8.3市場定位定位方式2.創(chuàng)新式定位，即尋找一個未被占據(jù)的空間3.反定位或重新定位排序

8.3市場定位營銷者還可以考慮采用以下定位戰(zhàn)略。

1.避強定位和對抗性定位

2.初次定位與重新定位定位依據(jù)1.屬性和特色定位

8.3市場定位定位依據(jù)2.用途或使用場合定位

3.價格和質(zhì)量定位8.3市場定位定位依據(jù)4.利益定位

8.3市場定位（1）功能性利益定位（2）情感性利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位

定位依據(jù)5.使用者定位

6.競爭或競爭者定位

7.多重定位8.3市場定位產(chǎn)品的整體概念9.1產(chǎn)品的概念1.核心產(chǎn)品/利益2.基礎(chǔ)產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品9.1產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的分類1.實體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品2.消費品的分類（1）便利品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求品

9.1產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的分類3.工業(yè)品的分類

（1）材料和部件（2）資本項目（3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)

產(chǎn)品組合的概念9.2產(chǎn)品組合決策1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目9.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的概念2.產(chǎn)品組合的寬度長度深度相關(guān)性

9.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線分析9.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1.擴大產(chǎn)品組合

2.縮減產(chǎn)品組合

3.產(chǎn)品線延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化

5.產(chǎn)品線特色化（1）向上延伸（2）向下延伸（3）雙向延伸

9.2產(chǎn)品組合決策案例上海通用如何應(yīng)對中國車市的競爭格局產(chǎn)品生命周期的概念9.3產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期的四個階段（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期產(chǎn)品生命周期的概念2.產(chǎn)品大類產(chǎn)品形成品牌的生命周期9.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念3.產(chǎn)品生命周期的幾種形式（1）非連續(xù)循環(huán)PLC（3）多次循環(huán)形態(tài)PLC（2）再循環(huán)形態(tài)PLC9.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略1.導(dǎo)入期的主要特征9.3產(chǎn)品生命周期①導(dǎo)入費用高，銷售量少②導(dǎo)入期風(fēng)險較大③導(dǎo)入期競爭對手較少產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略1.導(dǎo)入期的營銷策略9.3產(chǎn)品生命周期①快速撇脂策略②緩慢撇脂策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略

產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略2.成長期的主要特征9.3產(chǎn)品生命周期①產(chǎn)品已為目標(biāo)市場上的消費者所接受，需求量持續(xù)增長，通暢的分銷渠道推動了銷售量的迅速增長。②產(chǎn)品基本定型并開始大批量生產(chǎn)，規(guī)模效益開始呈現(xiàn)。③品牌的市場聲譽一斷提升，促銷壓力有所減緩，經(jīng)驗曲線使得變動成本迅速下降，利潤持續(xù)增長并逐漸達(dá)到高峰。④產(chǎn)品的豐厚利潤及市場的發(fā)展?jié)摿?，吸引競爭者進(jìn)入，整個行業(yè)的銷售量迅速增加。⑤相互競爭的廠商日漸增多，競爭程度日趨激烈，有時還會出現(xiàn)假冒仿造者。⑥為適應(yīng)市場的發(fā)展，營銷者開始提供改良產(chǎn)品，擴大分銷覆蓋面，使用大眾廣告媒體，有著豐富多樣的價格定位。

產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略2.成長期的營銷策略9.3產(chǎn)品生命周期①產(chǎn)品改進(jìn)策略，即改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色或式樣，適合更多的消費者需求；②市場開發(fā)策略，營銷者應(yīng)進(jìn)入新目標(biāo)市場，可能是新的地域市場或由于細(xì)分化而出現(xiàn)的新的細(xì)分市場；③擴大分銷覆蓋面，即選擇密集的分銷渠道，接觸更多的顧客；④促銷改進(jìn)策略，以建立品牌偏好為目標(biāo)，吸引重復(fù)購買爭取消費者忠誠于品牌；⑤價格調(diào)整策略，即適當(dāng)降價，以激發(fā)價格敏感型顧客的購買

產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略3.成熟期的主要特征9.3產(chǎn)品生命周期①年銷售量達(dá)到了頂峰②廠商之間爭奪市場份額的競爭越來越激烈

產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略3.成熟期的營銷策略9.3產(chǎn)品生命周期①市場改進(jìn)②產(chǎn)品改進(jìn)③營銷組合改進(jìn)

產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略4.衰退期的主要特征9.3產(chǎn)品生命周期①產(chǎn)品銷售量趨于迅速下降，廠商不得不展開一輪又一輪的價格戰(zhàn)。②許多企業(yè)轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品領(lǐng)域廠商之間爭奪市場份額的競爭越來越激烈

產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略4.衰退期的營銷策略9.3產(chǎn)品生命周期①維持策略②收縮策略③放棄戰(zhàn)略

品牌與品牌資產(chǎn)9.4品牌策略1.品牌的概念（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)志（3）商標(biāo)品牌與品牌資產(chǎn)2.品牌的作用9.4品牌策略（1）對于消費者來說，品牌的作用主要是識別產(chǎn)品。它使消費者易于辨認(rèn)自己所需的商品和服務(wù)，知名品牌非常珍視品牌聲譽，其產(chǎn)品品質(zhì)也能夠得到有效保障。

品牌與品牌資產(chǎn)2.品牌的作用9.4品牌策略（2）對于制造商來說，品牌首先是市場競爭的利器，通過建立成功的品牌形象和品牌定位，實行差異化戰(zhàn)略，鞏固和擴大市場份額；第二，運用品牌戰(zhàn)略可擴展產(chǎn)品組合，獲規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)成長；實行品牌營銷，通過廣告?zhèn)鬟f品牌定位信息和差異化，不斷為品牌注入良好的內(nèi)涵第三，建立顧客偏好和顧客忠誠，取得持久的成功；第四，突破渠道終端的制約，抬高與銷售商計價還價的籌碼。品牌與品牌資產(chǎn)2.品牌的作用9.4品牌策略（3）對于銷售商來說，品牌能夠為銷售商掌握商品品質(zhì)、經(jīng)營豐富的商品提供方便；便于消費者在購買時辨別供應(yīng)商和選購商品，以增強消費者對銷售商的偏好；以名牌產(chǎn)品帶動其他商品的銷售，促進(jìn)銷售商的業(yè)績成長，而且成期經(jīng)營貨真價實的品牌產(chǎn)品，有利于在消費者心目中樹立銷售商的聲譽。品牌與品牌資產(chǎn)3.品牌資產(chǎn)9.4品牌策略品牌決策1、品牌化決策

2、品牌歸屬決策9.4品牌策略（1）制造商品牌（2）銷售商品牌（3）特許品牌品牌決策3.品牌統(tǒng)分決策

9.4品牌策略

（1）統(tǒng)一品牌（2）個別品牌（3）分類品牌（4）復(fù)合品牌品牌決策4.品牌戰(zhàn)略決策9.4品牌策略（1）產(chǎn)品線擴展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌

品牌決策5.品牌重新定位決策9.4品牌策略包裝策略1.包裝的概念

2.包裝的種類9.4品牌策略新產(chǎn)品的概念10.1新產(chǎn)品開發(fā)（1）新產(chǎn)品問世，屬于創(chuàng)造全新市場的產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線（3）現(xiàn)行產(chǎn)品線的填補（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)（5）產(chǎn)品的市場重新定位（6）產(chǎn)品成本的降低

10.1新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式（1）臨時性開發(fā)小組（2）新產(chǎn)品委員會（3）矩陣小組（4）產(chǎn)品經(jīng)理（5）新產(chǎn)品經(jīng)理（6）外部開發(fā)組織（7）合作開發(fā)10.1新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式案例：10.1新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險（1）技術(shù)風(fēng)險（2）市場風(fēng)險（3）財務(wù)風(fēng)險（4）生產(chǎn)風(fēng)險（5）管理風(fēng)險（6）政策風(fēng)險

10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程1、產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思（1）顧客（2）中間商（3）競爭者（4）研發(fā)人員（5）高層管理人員（6）公司員工（7）其他來源10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程1、產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)造性的方法能夠有助于人們產(chǎn)生好的創(chuàng)意。（1）屬性一覽表法（2）關(guān)聯(lián)法（3）消費者提問分析法（4）需求評價法（5）頭腦風(fēng)暴法10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程2、篩選構(gòu)思10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程3、概念形成與測試（1）是否清楚該產(chǎn)品的概念？（2）是否喜歡這一產(chǎn)品概念？（3）是否認(rèn)為該產(chǎn)品能夠滿足你的某種需要或解決某一問題？（4）目前是否有其他產(chǎn)品能滿足這一需求并使你滿意？（5）相對于新產(chǎn)品概念可能提供的價值而言，其價格定位是否合理？（6）誰會使用這一產(chǎn)品？使用頻率如何？（7）是否會購買這種產(chǎn)品？10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程4、初擬營銷規(guī)劃

5、商業(yè)分析10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程5、商業(yè)分析（1）估計總市場潛量Q=nqp（2）新產(chǎn)品的首次銷售量

新產(chǎn)品的市場滲適率會趨向某一極限的滲透率，而不會達(dá)到100%，連續(xù)的利潤潛量是遞減的。Qt=r·q（1-r）t-1

式中，Qt表示在t時期預(yù)計試用該產(chǎn)品的家庭占家庭總數(shù)的百分比；r表示尚未開發(fā)的潛在滲透率；q表示預(yù)計最終試用該產(chǎn)品的家庭數(shù)占總數(shù)的面分比；t表示時間。10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程5、商業(yè)分析（3）新產(chǎn)品的重購銷售量某時期的銷售=

該時期的首購者數(shù)量×平均購買量/金額＋該時期的重購者數(shù)量×平均購買量/金額（4）估計新產(chǎn)品的成本和利潤。

10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程6、產(chǎn)品開發(fā)

7、市場測試

8、商品化10.3新產(chǎn)品擴散新產(chǎn)品的采用過程10.3新產(chǎn)品擴散

新產(chǎn)品的擴散過程

1.新產(chǎn)品的采用類型

10.3新產(chǎn)品擴散

新產(chǎn)品的擴散過程

2.新產(chǎn)品的特點對接受速度的影響

（1）相對優(yōu)勢（2）一致性（3）復(fù)雜性（4）可試性（5）可視性服務(wù)營銷的重要性

11.1服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)部門的就業(yè)放松管制的影響服務(wù)差異化優(yōu)勢4.管理哲學(xué)上的變化

11.1服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)的概念11.1服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)的概念（1）無形性（2）不可分離性（3）不可儲存性（4）服務(wù)質(zhì)量易變性（5）顧客對服務(wù)評價更加困難11.1服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)的概念11.1服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)分類（1）純粹有形商品（2）伴隨服務(wù)的有形商品（3）有形商品與服務(wù)的混合（4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)（5）純粹服務(wù)

之一：按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重分類

11.1服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)分類

之二：根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)進(jìn)行分類11.1服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)分類

之三：根據(jù)與顧客的關(guān)系對服務(wù)分類11.1服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)分類

之四：按服務(wù)提供地點和傳