第七章保險(xiǎn)產(chǎn)品策略第一節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品概述第二節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期策略第一節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品概述一、保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念整體概念包括：核心商品、有形服務(wù)和附加產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本功能或效用核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的層次。（二）有形服務(wù)：消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式（三）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品也稱引伸商品，是消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)商品時(shí)所獲得的各種附加利益的總和。它包括售后服務(wù)、促銷贈(zèng)品、保戶福利等未來保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于保險(xiǎn)商品所提供的附加價(jià)值。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念分散風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償投資工具售后服務(wù)、保戶福利、促銷贈(zèng)品保險(xiǎn)合同、品牌、廣告、信息服務(wù)、核保、理賠服務(wù)等附加產(chǎn)品有形服務(wù)（形式產(chǎn)品）核心產(chǎn)品二、保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的潛在性（三）保險(xiǎn)產(chǎn)品的可替代性（四）保險(xiǎn)產(chǎn)品交易的長(zhǎng)期性（五）保險(xiǎn)產(chǎn)品的隱性等價(jià)交換關(guān)系第二節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略

一、保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的概念和原則

概念：保險(xiǎn)公司生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。

原則：（一）滿足客戶需求（二）以基本保障為主體（三）以提高保險(xiǎn)公司效益為目的（四）有利于保險(xiǎn)商品的促銷二、保險(xiǎn)產(chǎn)品組合因素（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品組合廣度是指保險(xiǎn)公司有多少不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品大類或保險(xiǎn)產(chǎn)品線。（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品組合深度是指保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的每一種保險(xiǎn)產(chǎn)品線內(nèi)所包含的保險(xiǎn)險(xiǎn)種的多少（三）保險(xiǎn)商品組合密度又稱為保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指各保險(xiǎn)產(chǎn)品線在最終作用于銷售渠道、銷售方式或其他方面的密切程度。

（四）保險(xiǎn)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度（廣度）產(chǎn)品線長(zhǎng)度團(tuán)體壽險(xiǎn)個(gè)人壽險(xiǎn)財(cái)險(xiǎn)養(yǎng)老金保險(xiǎn)醫(yī)療健康保險(xiǎn)意外保險(xiǎn)普通壽險(xiǎn)綜合險(xiǎn)醫(yī)療健康保險(xiǎn)分紅保險(xiǎn)意外保險(xiǎn)少兒保險(xiǎn)定期和終身保險(xiǎn)兩全保險(xiǎn)養(yǎng)老保險(xiǎn)萬(wàn)能保險(xiǎn)火險(xiǎn)車險(xiǎn)工程險(xiǎn)責(zé)任險(xiǎn)貨運(yùn)險(xiǎn)特殊風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品組合寬度：3條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：19個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合深度：如團(tuán)體壽險(xiǎn)5個(gè)險(xiǎn)種產(chǎn)品組合密度：家庭財(cái)險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)都是針對(duì)家庭提供的保險(xiǎn)，具有較高的相容度。三、保險(xiǎn)商品組合策略（一）保險(xiǎn)商品組合分析分析內(nèi)容主要針對(duì)保險(xiǎn)商品市場(chǎng)的“六個(gè)層次”進(jìn)行：第一，目前主要險(xiǎn)種的狀況；第二，未來的主要保險(xiǎn)商品可能是由目前的主要險(xiǎn)種改革而成的；第三，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，可能成為主要盈利的險(xiǎn)種；第四，過去效益最好，銷量最大的險(xiǎn)種可能會(huì)變成銷路逐漸萎縮的險(xiǎn)種；第五，銷路尚未完全失去，仍然可能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種；第六，已經(jīng)失去銷路，或銷路未打開就衰退的險(xiǎn)種。（二）保險(xiǎn)商品組合策略

1、擴(kuò)大保險(xiǎn)商品組合的策略。擴(kuò)大保險(xiǎn)商品組合有3個(gè)途徑：一是增加保險(xiǎn)商品組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列；二是加深保險(xiǎn)商品組合的深度，即增加險(xiǎn)種項(xiàng)目的數(shù)量，使保險(xiǎn)險(xiǎn)種系列化和綜合化；三是保險(xiǎn)商品廣度、深度并舉。擴(kuò)大保險(xiǎn)商品組合對(duì)保險(xiǎn)公司的好處有：（1）有利于產(chǎn)品銷售（2）增強(qiáng)公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性（3）滿足客戶的多樣化需求

2、縮減保險(xiǎn)商品組合策略。縮減保險(xiǎn)商品組合策略是指保險(xiǎn)公司縮減保險(xiǎn)商品組合的廣度和深度，即減少一些利潤(rùn)低、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。縮減保險(xiǎn)商品組合策略的優(yōu)點(diǎn)：一是可以使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員集中精力推銷保險(xiǎn)需求高的保險(xiǎn)商品，提高保險(xiǎn)推銷的效率和服務(wù)質(zhì)量；二是可以減輕環(huán)境威脅，提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益；三是可以不斷完善保險(xiǎn)商品的設(shè)計(jì)，使之更適合保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求。

3、維持原有組合不變四、保險(xiǎn)商品組合的方法（一）按條款功能組合：功能互補(bǔ)（二）按時(shí)間段進(jìn)行組合：時(shí)間互補(bǔ)（三）按家庭責(zé)任組合：家庭責(zé)任互補(bǔ)（四）按需要層次組合：客戶需求層次互補(bǔ)第三節(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期策略

一、保險(xiǎn)商品生命周期的概念是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開始，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟到衰退的全過程。保險(xiǎn)商品的生命周期包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。（一）投入期：是指保險(xiǎn)商品進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)的開始階段。（二）成長(zhǎng)期：是指新的保險(xiǎn)商品經(jīng)過宣傳促銷，銷路已打開，銷售量迅速增長(zhǎng)的階段。（三）成熟期：是指新的保險(xiǎn)商品的銷售量增長(zhǎng)率開始趨緩并逐漸下降的階段。（四）衰退期：是指新的保險(xiǎn)商品已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)力衰弱導(dǎo)致銷售量大幅度萎縮的階段。保費(fèi)收入或利潤(rùn)引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售量低快速上升最高峰迅速減少成本單位成本高單位成本較低單位成本很低單位成本最低獲利損失上升最高迅速減少顧客群新潮者早期采用者中間多數(shù)行動(dòng)緩慢者競(jìng)爭(zhēng)者很少成長(zhǎng)中最高數(shù)目迅速減少保費(fèi)收入利潤(rùn)研究保險(xiǎn)商品生命周期，主要是為了樹立這樣4個(gè)觀點(diǎn)：第一，保險(xiǎn)商品的生命是有限的；第二，保險(xiǎn)商品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段保險(xiǎn)公司都面對(duì)不同的挑戰(zhàn)；第三，在保險(xiǎn)商品生命周期的不同階段中，利潤(rùn)有升有降；第四，在保險(xiǎn)商品生命周期的不同階段中，保險(xiǎn)商品需要不同的營(yíng)銷、融資、制度和人事策略。

二、保險(xiǎn)商品生命周期的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略這個(gè)階段的特點(diǎn)是：第一，由于對(duì)承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解，所積累掌握的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限，保險(xiǎn)費(fèi)率的制定不盡合理；第二，由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低；第三，由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險(xiǎn)公司利潤(rùn)很少，甚至出現(xiàn)虧損。在這一階段，保險(xiǎn)公司要強(qiáng)化廣告宣傳，誘導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)需求。為達(dá)到擴(kuò)大承保面的目的，保險(xiǎn)公司通常采用以下4種營(yíng)銷策略：

1、快速占領(lǐng)策略（快速撇脂）是指以高價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新的保險(xiǎn)商品的策略。保險(xiǎn)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件有：（1）該保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)潛力較大；（2）保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)此商品需求強(qiáng)烈并接受高的價(jià)格；（3）市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。

2、緩慢占領(lǐng)策略（緩慢撇脂）是指以高價(jià)格和低水平的促銷費(fèi)用將新的保險(xiǎn)商品投入保險(xiǎn)市場(chǎng)的策略。保險(xiǎn)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件是：（1）保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模有限；（2）市場(chǎng)上大部分人已了解這種保險(xiǎn)商品；（3）保險(xiǎn)消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買這種保險(xiǎn)商品；（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。

3、迅速滲透策略是指用低價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新的保險(xiǎn)商品的策略。市場(chǎng)應(yīng)具備的條件是：（1）保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模大；（2）市場(chǎng)上的保險(xiǎn)消費(fèi)者不了解新的保險(xiǎn)商品；（3）大部分保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；（4）市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)激烈；（5）保險(xiǎn)公司大范圍的承保某保險(xiǎn)商品使經(jīng)營(yíng)成本下降，能獲得一定的效益。

4、緩慢滲透策略是指用低價(jià)和低水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新的保險(xiǎn)商品。市場(chǎng)應(yīng)具備的條件是：（1）市場(chǎng)龐大；（2）保險(xiǎn)消費(fèi)者非常了解這種保險(xiǎn)商品；（3）保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格特別感興趣；（4）存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略

促銷費(fèi)用高低

低

價(jià)格引入期的營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略這一階段的特點(diǎn)是，保險(xiǎn)公司已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律，該險(xiǎn)種條款的設(shè)計(jì)日趨完善；保險(xiǎn)費(fèi)率更加合理；保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移；承保成本不斷下降可采取的策略：

1、不斷完善保險(xiǎn)商品。

2、廣告宣傳的內(nèi)容要依據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求變化而變化

3、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整保險(xiǎn)價(jià)格

4、開拓新的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道

5、做好保險(xiǎn)售后服務(wù)（三）成熟期的營(yíng)銷策略這一階段的特點(diǎn)是：保險(xiǎn)商品的利潤(rùn)達(dá)到最高峰；銷售額的增長(zhǎng)速度開始下降，市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少；更完善的替代險(xiǎn)種開始出現(xiàn)。策略有：

1、開發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)。

2、改進(jìn)保險(xiǎn)商品。

3、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的客戶（四）衰退期的營(yíng)銷策略這一階段的特點(diǎn)是：保險(xiǎn)供給能力大而銷售量降到最低點(diǎn)；保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)急劇下降；保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了