11三月2024進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是指為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程之中，起到幫助營(yíng)銷人員及時(shí)掌握各種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程確定問(wèn)題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息信息的處理與分析形成營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告一、市場(chǎng)調(diào)研策劃又叫市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和各個(gè)階段任務(wù)的通盤考慮和安排，它是整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的一個(gè)構(gòu)架和藍(lán)圖。調(diào)研策劃（計(jì)劃）是調(diào)研活動(dòng)的指導(dǎo)文件，只有對(duì)整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行。調(diào)研計(jì)劃主要內(nèi)容：確定調(diào)研目的和內(nèi)容確定調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研項(xiàng)目（要提問(wèn)的問(wèn)題）確定調(diào)查的方法和方式確定調(diào)研時(shí)間和地點(diǎn)P22德棉集團(tuán)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃二、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)調(diào)研消費(fèi)者研究產(chǎn)品與價(jià)格調(diào)研促銷與銷售調(diào)研分銷渠道調(diào)研績(jī)效調(diào)研三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告標(biāo)題目錄概述正文結(jié)論與建議附件范例

文案法觀察法訪問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法投射法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法四、調(diào)查方法與實(shí)地調(diào)查（fieldsresearch）相比，文案調(diào)查（deskresearch）有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一、文案查是收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，而不是對(duì)原始資料的收集。第二、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。1、文案法2、觀察法在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)以及日常消費(fèi)活動(dòng)中，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的動(dòng)作、表情、語(yǔ)言等方面的外部表現(xiàn)，分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動(dòng)規(guī)律的方法。觀察法思考：通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為，你有可能獲得哪些信息？消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)先選什么，再選什么，什么是重要的影響因素，品牌、價(jià)格還是口味？消費(fèi)者是否會(huì)注意產(chǎn)品的廣告和促銷信息？自己的產(chǎn)品是否容易找到，是否被其他品牌的產(chǎn)品遮蔽、或者是不是經(jīng)常被購(gòu)買者忽視？通過(guò)觀察法研究者可以得到：特定消費(fèi)者的決策特點(diǎn)：立即購(gòu)買？還是反復(fù)挑選？還是猶豫不定？特定消費(fèi)者的品牌選擇：固定品牌購(gòu)買者、還是同時(shí)購(gòu)買多個(gè)品牌？是否有品牌比較？每次駐足挑選商品時(shí)該商品的陳列位置。每次駐足挑選商品時(shí)該商品的類型：普通產(chǎn)品、還是促銷產(chǎn)品，如果是促銷商品，該商品的具體促銷形式。特定消費(fèi)者是否關(guān)注商品的價(jià)格。特定消費(fèi)者是否關(guān)注商品的有關(guān)促銷信息。特定消費(fèi)者是否關(guān)注相關(guān)贈(zèng)品。特定消費(fèi)者是否有商品或品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象？轉(zhuǎn)換時(shí)的特定情境如何？特定消費(fèi)者最終購(gòu)買的商品的品牌、種類、是否是促銷商品、商品的陳列位置等。通過(guò)觀察，可以對(duì)以下問(wèn)題的營(yíng)銷決策起到幫助作用：1.新產(chǎn)品的吸引力2.新包裝的效果3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及店內(nèi)各種促銷活動(dòng)的反應(yīng)4.店內(nèi)陳列（尤其是新的陳列方式）所起到的效果5.購(gòu)物籃分析，以便于品類管理6.消費(fèi)者購(gòu)物決策的類型及其表現(xiàn)觀察法實(shí)例：（中華牙膏購(gòu)買者的觀察卡片）編號(hào)性別年齡階段是否首選重點(diǎn)關(guān)注男女青少年中年老年是否價(jià)簽產(chǎn)品1√√√√2√√√√3√√√√45觀察卡片信息的統(tǒng)計(jì)分析關(guān)注價(jià)格關(guān)注產(chǎn)品青年中年老年青年中年老年首選102020104030非首選51010520203、訪問(wèn)法就是指調(diào)查者“尋訪”、“詢問(wèn)”被調(diào)查者以取得所需要的資料的過(guò)程。按照對(duì)訪問(wèn)過(guò)程的控制程度可分為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)和非結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)。下面，我們主要介紹結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)，即借助問(wèn)卷的訪問(wèn)方法。結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)，利用事先設(shè)計(jì)好的、具有固定結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一問(wèn)卷進(jìn)行訪問(wèn)，在訪問(wèn)中，如何選擇調(diào)查對(duì)象、怎么提問(wèn)、提問(wèn)的順序及記錄方式已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了。便于量化分析。非結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)，沒(méi)有固定的訪問(wèn)程序和手段，調(diào)查者鼓勵(lì)被調(diào)查者用自己的語(yǔ)言發(fā)表自己對(duì)問(wèn)題的看法。問(wèn)卷訪問(wèn)法是通過(guò)事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，并選定一定數(shù)量的的消費(fèi)者為樣本，讓他們對(duì)有關(guān)的問(wèn)題做出回答，通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析消費(fèi)者不同的回答來(lái)了解消費(fèi)者心理和行為的方法?！ら_放式問(wèn)題：讓被詢問(wèn)者自由回答所提問(wèn)題，不作任何限制。如：“你覺(jué)得腦白金的廣告怎么樣?”·二分式問(wèn)題：把問(wèn)題簡(jiǎn)化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：?jiǎn)枺骸澳悻F(xiàn)在使用電動(dòng)刮胡刀嗎?”□用□不用問(wèn)卷設(shè)計(jì)·多選式問(wèn)題：對(duì)于每一問(wèn)題列舉幾個(gè)答案，讓被問(wèn)者在限定答案中勾選答案。問(wèn)：“你使用過(guò)哪些洗發(fā)水?”□飄柔□潘婷□力士□海飛絲□風(fēng)影□舒蕾□沙宣□清揚(yáng)·排序式問(wèn)題：

問(wèn)：“你選購(gòu)紙尿褲時(shí)，認(rèn)為那一種條件最重要?請(qǐng)按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上?！鹾糜谩醴缆踅?jīng)濟(jì)□耐久＜問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)例＞女士，先生：您好！我是×××，××大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，為了解空調(diào)市場(chǎng)情況，特利用課余時(shí)間從事調(diào)查，請(qǐng)您抽出20分鐘時(shí)問(wèn)給我們回答一些問(wèn)題，謝謝您的合作。1．請(qǐng)您盡量指名您所知道的空調(diào)廠家名稱。2．請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有裝設(shè)空調(diào)?□有□沒(méi)有(跳問(wèn)第8題)3．家中空調(diào)是什么牌?4．裝在何處?5．請(qǐng)問(wèn)當(dāng)初購(gòu)買時(shí)所考慮因素?□省電□無(wú)聲□清涼□口碑好□贈(zèng)品多□價(jià)格合宜□其他6．當(dāng)初購(gòu)買空調(diào)時(shí)由誰(shuí)決定?□自己□配偶□父母□其他7．當(dāng)初根據(jù)什么選擇廠牌?□家人共同決定□親友介紹□經(jīng)銷商介紹□廣告

8．您有沒(méi)有計(jì)劃再添裝空調(diào)?□是□否(跳問(wèn)基本資料)9．您想何時(shí)添置?裝在何處?裝設(shè)地點(diǎn)?10．會(huì)不會(huì)再裝原廠牌?□會(huì)為什么□不會(huì)為什么l1．您最希望空調(diào)公司贈(zèng)送何種贈(zèng)品?12．您平?？茨娜齻€(gè)電視節(jié)目?(l)(2)(3)13．空調(diào)公司售后服務(wù)，您感到重要嗎?□是□不很重要基本資料年齡□21—30歲□31—40歲□41—50歲□50歲以上家人□2人□3人□4人□5人以上□房屋自有□租賃被調(diào)查人日期訪問(wèn)人督導(dǎo)員問(wèn)卷的格式－起始部分先生（女士）您好：我是某某研究公司訪問(wèn)員，我們正在進(jìn)行某某電磁爐消費(fèi)者使用習(xí)慣（產(chǎn)品需求）的意見調(diào)查，耽誤您一些時(shí)間接受我們的訪問(wèn)。謝謝！問(wèn)卷編號(hào)：督導(dǎo)姓名：訪問(wèn)日期：訪問(wèn)員姓名：訪問(wèn)時(shí)間：上午下午晚上復(fù)查日期：填寫說(shuō)明：請(qǐng)您在所選答案的題號(hào)上畫圈對(duì)只需選擇一個(gè)答案的問(wèn)題只能畫一個(gè)圈；對(duì)可選多個(gè)答案的問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的答案上畫圈需填寫數(shù)字的題目在橫線上填寫對(duì)于表格中選擇答案的題目，在所選的欄目?jī)?nèi)畫鉤對(duì)注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)谝?guī)定的地方填上您的意見問(wèn)候語(yǔ)編號(hào)填寫說(shuō)明問(wèn)卷的格式－過(guò)濾部分S1.請(qǐng)問(wèn)您或您的家人是本市常住居民嗎（在本市連續(xù)居住五年及以上）？【單選】（）

1．是【繼續(xù)訪問(wèn)】2．不是【終止訪問(wèn)】

S2.請(qǐng)問(wèn)您和您的家人有在以下單位上班的嗎？（訪問(wèn)員讀出答案）【單選】（）1．市場(chǎng)調(diào)查/市場(chǎng)研究公司【終止訪問(wèn)】2．廣告公司3．家電生產(chǎn)/銷售/維修部門4．家電研究機(jī)構(gòu)5．都沒(méi)有【繼續(xù)訪問(wèn)】S3.請(qǐng)問(wèn)您的周歲年齡是多大？

【如年齡不在25-45周歲間，則終止訪問(wèn)】S4.請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月內(nèi)接受過(guò)家電方面的調(diào)查嗎?【單選】（）1．接受過(guò)【終止訪問(wèn)】2．沒(méi)有接受過(guò)【繼續(xù)訪問(wèn)】S5.您家購(gòu)買筆記本電腦時(shí)，由誰(shuí)來(lái)決定購(gòu)買？【多選】（（）1.本人決定2.本人與其他家庭成員共同決定3.本人不參與決策過(guò)程【終止訪問(wèn)】甄別問(wèn)卷1、選購(gòu)筆記本你能接受的價(jià)位是多少？A.3999-4999元B.4999-5999元C.5999-6999元D.6999-7999元E.萬(wàn)元左右或更高2、你選購(gòu)筆記本最大的顧慮是什么？A.價(jià)格高B.性能低C.功能少D、擴(kuò)展性差E.無(wú)法升級(jí)3、你購(gòu)買筆記本主要用途是什么？A.打游戲B.上網(wǎng)瀏覽聊天C.學(xué)習(xí)和工作D.看影片4、選擇筆記本時(shí)你最看重哪些硬件配置？A.處理器B.內(nèi)存C.硬盤D.顯卡E.屏幕5、你選擇筆記本電腦更加看重哪些方面？A.價(jià)格B.配置C.品牌D.功能E.售后服務(wù)問(wèn)卷的格式－主體部分主體部分6、你認(rèn)為無(wú)線網(wǎng)絡(luò)對(duì)于筆記本的重要性如何？A.很重要B.一般C.無(wú)所謂7、你身邊的朋友當(dāng)中選擇筆記本的比例？A.很多B.一般C.很少D.沒(méi)有8、你傾向于哪種類型的筆記本？A.輕薄型B.性能強(qiáng)勁型C.價(jià)格低廉型D.外觀時(shí)尚型E.各方面均衡型9、你希望看到何種筆記本資訊報(bào)道？A.行情報(bào)價(jià)B.產(chǎn)品測(cè)試C.應(yīng)用技巧D.產(chǎn)業(yè)新聞E.新技術(shù)動(dòng)態(tài)10、購(gòu)買筆記本你希望得到何種形式的優(yōu)惠？A.返還現(xiàn)金或打折B.增加配置如內(nèi)存硬盤等C.贈(zèng)送附件如背包鼠標(biāo)等D.延長(zhǎng)售后服務(wù)期限問(wèn)卷的格式－背景部分訪問(wèn)員：最后謝謝您的配合！下面我們簡(jiǎn)單談?wù)勀谋尘扒闆r，這些資料僅用于我們統(tǒng)計(jì)分析，您的資料我們會(huì)嚴(yán)格保密。另外，您的資料也將在我們用戶研究數(shù)據(jù)庫(kù)中存檔，隨時(shí)可以參與我們開展的年度幸運(yùn)用戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)，希望您能夠參與！姓名：

電話

Email：

F1．【出示現(xiàn)有用戶卡片六】請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在住的住房屬于卡片上的哪種情況？

【如果選“6”請(qǐng)具體注明】F2．請(qǐng)問(wèn)您家住房的使用面積有多大？

平方米客廳面積有多大？

平方米/，主臥面積有多大？

平方米F3．【出示現(xiàn)有用戶卡片七】您的最高學(xué)歷是：

【請(qǐng)注明】F4．請(qǐng)問(wèn)目前您家的常住人口有多少人？（一周至少五天共同居?。?/p>

人F5．【出示現(xiàn)有用戶卡片八】和您一起居住的家人組成的家庭結(jié)構(gòu)符合卡片上的哪種情況？

【如果選“13”請(qǐng)具體注明】F6．【出示現(xiàn)有用戶卡片九】請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)屬于卡片上哪一種？

【如果選“11”請(qǐng)具體注明】F7．【出示現(xiàn)有用戶卡片十】請(qǐng)問(wèn)卡片上哪一類最能代表您家的家庭月平均收入（稅后）呢？

（這里的收入包括全部收入）【請(qǐng)注明】F8.請(qǐng)問(wèn)您家里是否接入了網(wǎng)絡(luò)寬帶?1.是2.否F9.請(qǐng)問(wèn)您家里現(xiàn)在有幾臺(tái)電腦?

【請(qǐng)寫出具體臺(tái)數(shù),沒(méi)有填0】F10.請(qǐng)問(wèn)您家里的上網(wǎng)情況如何?【多選】1.寬帶電視上網(wǎng)2.寬帶電腦上網(wǎng)3.無(wú)線網(wǎng)卡電腦上網(wǎng)4.其他方式上網(wǎng)

【請(qǐng)注明】5.不能上網(wǎng)背景部分問(wèn)卷要注意的問(wèn)題1、請(qǐng)問(wèn)對(duì)于這款手機(jī)，你的支付意愿是多少？A500以下B500-1000C1000-2000D2000以上2、你對(duì)海爾的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是否滿意？A非常不滿意B較不滿意C一般D較滿意E非常滿意3、你懂不懂電腦?。緼不懂B懂4、人們都說(shuō)，學(xué)習(xí)機(jī)有利于提高孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)，你同意這種說(shuō)法嗎？A同意B不同意5、你家的熱水器安在什么地方？A廚房B浴室C衛(wèi)生間D其他位置6、請(qǐng)問(wèn)是什么吸引你購(gòu)買西門子的灶具？A外觀B服務(wù)C品牌D價(jià)格E顏色F售貨員態(tài)度好”注意1：簡(jiǎn)單易懂，避免使用專業(yè)詞匯，避免產(chǎn)生歧義注意2：一個(gè)問(wèn)題中只能有一個(gè)測(cè)試點(diǎn)，換句話就叫做測(cè)試點(diǎn)單一注意3：要容易接受，避免冒犯和敏感的問(wèn)題使受訪者拒絕接受訪問(wèn)注意4：?jiǎn)柗ㄒ行裕褪且苊鈫?wèn)題的傾向性和誘導(dǎo)性

注意5：選項(xiàng)要全面，不能有遺漏

注意6：選項(xiàng)之間要獨(dú)立，不能有包含的關(guān)系

問(wèn)卷法可分為留置問(wèn)卷法郵寄問(wèn)卷法入戶問(wèn)卷法攔截式問(wèn)卷法4、實(shí)驗(yàn)法是指在既定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程加以觀察分析的一種調(diào)查方法，研究自變量對(duì)因變量（銷售量、品牌態(tài)度等）的影響。如可用它來(lái)研究包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、促銷手段、廣告文案主題等變量與銷售吸引力之間的關(guān)系。分類市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法是指在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境或?qū)嶋H環(huán)境下所做的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法在受控的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境或非真實(shí)的商業(yè)或?qū)嶋H環(huán)境下進(jìn)行。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的種類事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)法控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法實(shí)例：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響（1）事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)條件實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)效果A城市1000播放廣告1600600（2）控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)條件實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)效果A城市（實(shí)驗(yàn)組）播放廣告1600B城市（控制組）不播放廣告1200400（3）控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)將實(shí)驗(yàn)組和控制組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，同時(shí)也將實(shí)驗(yàn)組與控制組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)條件實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)效果A城市（實(shí)驗(yàn)組）1000播放廣告1600B城市（控制組）900不播放廣告11004005、投射法不是直接對(duì)被試者明確提出問(wèn)題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動(dòng)機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺(jué)中投射出來(lái)。文字聯(lián)想法造句測(cè)驗(yàn)法主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)法1、文字聯(lián)想法將一些字眼給被試觀看，并要求他立即回答所想到的是什么。小鳥—冬天---電影---蘿卜---奧利奧---汰漬---農(nóng)夫山泉水溶C100---西藏---藍(lán)色— 黃色—“飄柔”給人的聯(lián)想有（1999年）：

“瀑布般的頭發(fā)”

“洗發(fā)水、軟、水、風(fēng)、絲、飛”

“風(fēng)吹的感覺(jué)”

“軟的、絲巾、很舒服的感覺(jué)”

“頭發(fā)長(zhǎng)長(zhǎng)的、順順的、很烏黑、很柔順”

“輕輕的水珠，晶瑩剔透”

“大海、柳絮、女性”

“頭發(fā)、水、飄動(dòng)的絲帶、綢布”

“味道好、去頭屑、我常用、廣告、滑冰、黑亮的頭發(fā)、心情好“西單”的聯(lián)想（1999年）

“熱鬧、亂、人多、賣東西”

“熱鬧的、嘈雜的、混亂的”

“被外地人擁擠著、聲音雜亂、有很多地方污濁”

“人們擠來(lái)擠去，交通堵塞”

“一長(zhǎng)串的存車架”

“累”

“東西便宜”

“乞丐、地鐵、腿痛”

.2、造句測(cè)驗(yàn)法主試列