2016伊利中老年奶粉

“春節(jié)關(guān)愛計劃”公關(guān)傳播項目

結(jié)案報告回顧2016年伊利中老年奶粉春節(jié)推廣公關(guān)項目春節(jié)期間將伊利中老年奶粉以“對家人關(guān)愛”的產(chǎn)品形象，利用H5簽到平臺、吳秀波為傳播要素助力打造出伊利中老年奶粉為過節(jié)送禮佳品的屬性，輔助節(jié)日期間的產(chǎn)品線上銷售。傳播形式：新媒體項目執(zhí)行周期：2016年1月1日-2016年2月28日如何吸引目標(biāo)人群？搭起什么樣的平臺將人群向線上銷售引流？1問題目標(biāo)人群：關(guān)注養(yǎng)生健康成年子女及老人觸媒習(xí)慣：新媒體情感內(nèi)容預(yù)熱-特殊節(jié)點(diǎn)話題引爆-名人效應(yīng)+活動利益引流-品牌情感提升2策略項目整體影響人數(shù)約：4228萬人次H5簽到參與人數(shù)：25581人整個項目主調(diào)從子女與父母間的情感切入進(jìn)行傳播，深入目標(biāo)消費(fèi)群體中提升了伊利中老年奶粉整體品牌形象促進(jìn)線上銷售3效果春節(jié)關(guān)愛計劃陪父母過一個暖心年傳播內(nèi)容渠道傳播頻次影響人群預(yù)熱：“春節(jié)點(diǎn)滴愛溫暖父母為健康打卡”從情感切入將簽到活動信息露出微信651萬引爆：#春節(jié)回家你帶點(diǎn)啥#節(jié)點(diǎn)借勢傳播，春節(jié)前提出大眾高關(guān)注話題，媒體大號引爆微博平臺，簽到活動高亮相微博10（熱門話題榜）4014.2萬體驗(yàn)：“春節(jié)關(guān)愛計劃”簽到活動正式上線，1.“記憶中的攪拌聲，一杯奶的溫情傳承”圖文形式講訴從小到大的情感及照顧角色的轉(zhuǎn)換引流至簽到活動平臺2.“用心調(diào)配父母的營養(yǎng)生活”18天18篇溫馨提示關(guān)愛父母，與關(guān)注者進(jìn)行情感溝通引流簽到活動微信官媒：14官微：18117萬提升：“口是心非是父母愛的表現(xiàn)，濃情卻不想讓孩子過多牽掛”長圖形式情感訴說提升華品牌形象，再此引流至簽到平臺促進(jìn)銷售微信746萬項目整體影響人數(shù)約：4228萬人次費(fèi)用類別費(fèi)用分布具體明細(xì)費(fèi)用預(yù)算傳播素材制作新媒體傳播物料“春節(jié)關(guān)愛計劃”平臺搭建費(fèi)148900“春節(jié)關(guān)愛計劃”官方微信運(yùn)營及內(nèi)容編輯10000稿件及畫面設(shè)計7000新媒體資源采購微博推廣資源官方媒體49000120000微信推廣資源微博熱門話題榜120000稅費(fèi)6%0服務(wù)費(fèi)10%42915.09總計497815.09項目費(fèi)用——項目傳播亮點(diǎn)——亮點(diǎn)一“春節(jié)關(guān)愛計劃”H5簽到平臺情感溝通：從陪伴父母為切入點(diǎn)，孝通過簽到后的溫馨提示敬父母，關(guān)愛父母日常身體營養(yǎng)的需求，為父母的健康打卡；利益引流：簽到獲取淘口令，為父母添置營養(yǎng)健康禮品促成銷售。簽到平臺上線第1周簽到：9717人項目執(zhí)行1月簽到：23644人累積簽到：25581人亮點(diǎn)二#春節(jié)回家你帶點(diǎn)啥#新浪微博熱門話題榜借勢熱點(diǎn)時間：中國農(nóng)歷新年的到來之際，貼合過年回家的熱點(diǎn)話題將過年伊利中老年奶粉是最佳禮品屬性標(biāo)簽植入熱門話題上榜占據(jù)顯著位置，上線后即達(dá)到637萬閱讀量，2萬討論量；熱門話題累積影響：4014.2萬，評論數(shù)：8.3萬，粉絲：8.1萬——新媒體傳播效果匯報——“春節(jié)關(guān)愛計劃”H5簽到平臺微信稿件情感講訴活動信息首露出“春節(jié)點(diǎn)滴愛溫暖父母為健康打卡”節(jié)后微信官媒大號再度傳播，情感輸出品牌核心價值微信長圖“口是心非是父母愛的表現(xiàn)，濃情卻不想讓孩子過多牽掛”吸引活動預(yù)熱體驗(yàn)活動上線新浪微博話題引爆新媒體，活動信息高預(yù)熱#春節(jié)回家你帶點(diǎn)啥#簽到平臺H5伊利奶粉官微上線領(lǐng)紅包指導(dǎo)手冊上線官微18篇“用心調(diào)配父母的營養(yǎng)生活”短文上線“微信官媒大號發(fā)布H5簽到領(lǐng)紅包信息“記憶中的攪拌聲，一杯奶的溫情傳承”提升活動收官素材1.《春節(jié)點(diǎn)滴愛溫暖父母為健康打卡》素材概況：用小時候和長大后，子女與父母的生活場景細(xì)節(jié)對比來述說從情感上與閱讀者產(chǎn)生共鳴，順其自然的帶入品牌核心理念，關(guān)愛父母從點(diǎn)滴陪伴開始，為父母的愛和愛父母的心行動，將簽到領(lǐng)紅包信息露出。本微信稿件素材由官方媒體發(fā)布6個頻次共獲得微信29108次閱讀，完成KPI121%覆蓋人群51萬人。素材2.《春節(jié)回家你帶點(diǎn)啥》素材概況：微博官方媒體參與話題討論，擴(kuò)散話題影響范圍轉(zhuǎn)發(fā)語從品牌主調(diào)切入，春節(jié)回家陪伴，為父母沖泡一杯溫暖的奶粉，植入活動信息給伊利中老年奶粉產(chǎn)品打上過節(jié)最佳禮品標(biāo)簽本微博話題素材由官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)10頻次共獲得次閱讀，8702次轉(zhuǎn)發(fā)，完成KPI109%854次回復(fù)評論，完成KPI107%覆蓋人群10，448，702人次。素材3.H5《春節(jié)關(guān)愛計劃》簽到平臺領(lǐng)紅包&《紅包攻略》簽到手冊素材概況：便于參與者參加活動，簽到平臺的搭建實(shí)現(xiàn)畫面及操作簡易化；文案上加入溫馨提示，與參與者進(jìn)行情感聯(lián)系本素材由伊利奶粉官方微信上線累積參與活動人群：25581人素材4.《記憶中的攪拌聲，一杯奶的溫情傳承》素材概況：圖文敘述從小時候父母呵護(hù)子女到長大后子女照顧父母的角色轉(zhuǎn)換，從沖泡一杯奶粉的行為切入關(guān)愛父母從照顧他們的健康開始，植入春節(jié)關(guān)愛計劃活動。本素材由官方媒體發(fā)布共獲得微信63224人次閱讀，完成KPI113%覆蓋人群114萬人。素材5.《用心調(diào)配父母的營養(yǎng)生活》素材概況：18篇官方微信短文，與目標(biāo)人群建立日常情感溝通，植入官方簽到活動。提醒子女們關(guān)注父母的健康生活習(xí)慣，與父母保持固定日常溝通，子女在任何地方都能讓父母感受相隨相伴本素材由伊利奶粉官方微信連續(xù)18天發(fā)布共獲得微信21645次閱讀原文頁閱讀1565人次，轉(zhuǎn)發(fā)1399人次素材6.《口是心非是父母愛的表現(xiàn)，濃情卻不想讓孩子過多牽掛》