V上海家化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u20738第1章緒論 123887第2章相關(guān)理論綜述 233102.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論 2203312.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論 226389第3章上海家化介紹及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3187293.1公司簡(jiǎn)介 352193.2外部環(huán)境分析 3225973.2.1宏觀(guān)環(huán)境分析 3281943.2.2行業(yè)環(huán)境分析 4208463.2.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 473073.3內(nèi)部環(huán)境分析 5289643.3.1歷史與現(xiàn)狀分析 5211833.3.2能力、資源分析 5195043.3.3核心分析 54034第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論在上海家化公司中的存在問(wèn)題分析 6218324.1銷(xiāo)售費(fèi)用投入過(guò)大 6133664.2線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展不協(xié)同，線(xiàn)上起步晚 6103294.3官網(wǎng)商城建設(shè)力度不夠 631452第5章上海家化集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化 844855.1產(chǎn)品策略 846435.2價(jià)格策略 8135475.3促銷(xiāo)策略 8182675.3.1廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 896335.3.2顧客的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 9307825.3.3通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，提升品牌價(jià)值 9280445.4渠道策略 9260855.4.1線(xiàn)上渠道 9217585.4.2線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同渠道 107285結(jié)論 1128737參考文獻(xiàn) 12摘要近幾年，隨著5G時(shí)代的到來(lái)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)高速的增長(zhǎng)，推動(dòng)中國(guó)成長(zhǎng)為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)。隨之而來(lái)的是日化行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道也更加豐富多樣。近兩年流行起一個(gè)詞“直播帶貨”，涌現(xiàn)出不少直播博主，像薇婭、李佳琦這些知名博主。這是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著人們生活水平的提高，化妝品也成為日常生活中都會(huì)用到的產(chǎn)品。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)有巨大的利潤(rùn)發(fā)展空間，也吸引了國(guó)外的各大品牌慢慢向中國(guó)市場(chǎng)靠攏，嚴(yán)重?cái)_亂了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的正常秩序。本文運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，選取上海家化集團(tuán)作為研究對(duì)象，深入分析我國(guó)日化市場(chǎng)的現(xiàn)狀，然后從其內(nèi)外部環(huán)境分析、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題等方面進(jìn)行了評(píng)價(jià)和分析，進(jìn)一步了解上海家化在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的地位。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)存在的問(wèn)題，因地制宜提出適合上海家化發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)思路，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)為國(guó)內(nèi)本土日化企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)策略第1章緒論隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開(kāi)放的發(fā)展，中國(guó)的日化行業(yè)日趨蓬勃發(fā)展壯大，同時(shí)大陸市場(chǎng)成為世界各大頂級(jí)日化品牌逐鹿的國(guó)際大平臺(tái)。日化品與大眾人群每天生活息息相關(guān)，屬于高頻率使用產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量上漲，收入水平得到提高，消費(fèi)者也更加愿意為“美”而買(mǎi)單?？v觀(guān)全球發(fā)展，美中日已經(jīng)位居世界前列，而日本和歐美市場(chǎng)已逐漸達(dá)到飽和。據(jù)信息咨詢(xún)公司歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年—2018年，全球日化市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波浪式的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模在2018年達(dá)到4880億美元，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重要國(guó)家。其中，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模是全球12.7%的市場(chǎng)份額，為全球第二，僅次于美國(guó)。市場(chǎng)的擴(kuò)大，就會(huì)讓更多的品牌進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，有高端品牌、中高端品牌、中端品牌、中低端品牌、低端品牌等?？梢?jiàn)，中國(guó)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼。這時(shí)，身為百年本土企業(yè)的上海家化并沒(méi)有坐以待斃，卻是邊學(xué)習(xí)，利用差異化策略對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。在傳統(tǒng)品牌重獲新的生機(jī)的同時(shí)，還研發(fā)出一些在市場(chǎng)上引起一陣“晃動(dòng)”和顧客喜愛(ài)的新品牌，先后生產(chǎn)出享有盛譽(yù)的“美加凈”、“玉澤”等名牌產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的快速發(fā)展。但由于各種原因，上海家化并沒(méi)有花上充裕時(shí)間來(lái)進(jìn)行更好的發(fā)展，但在高效率的進(jìn)程中，上海家化緊緊握住時(shí)代給予的機(jī)遇，一躍成長(zhǎng)能引領(lǐng)中國(guó)甚至于世界風(fēng)潮，擔(dān)負(fù)重任的家化集團(tuán)。在穩(wěn)步發(fā)展的過(guò)程中，免不了會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，上海家化在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道等方面存在問(wèn)題，對(duì)外更加承受著外資企業(yè)的重壓。本文期望通過(guò)對(duì)上海家化集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)外部現(xiàn)狀的分析，量身定制最適合上海家化發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)舉措，為以后的奠定基礎(chǔ)，同時(shí)為其他企業(yè)提出一些經(jīng)驗(yàn)。第2章相關(guān)理論綜述2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，4P理論最早是由教授E.JeromeMcCarthy（1960）提出，他認(rèn)為企業(yè)所面臨的特定市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)將具備的資源要素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)、整理，采取4P策略，與企業(yè)目標(biāo)相匹配，以取得良好的營(yíng)銷(xiāo)管理效果。4P理論認(rèn)為，產(chǎn)品功能是其他所有問(wèn)題的源頭，企業(yè)要把產(chǎn)品的功能置于產(chǎn)品的首位。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略制定的時(shí)候要充分考慮市場(chǎng)情況和自身發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)要建立有序的分銷(xiāo)渠道，進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在當(dāng)今看“顏值”時(shí)代，企業(yè)要注意代言人的挑選，樹(shù)立起企業(yè)良好的公眾形象。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是從1990年開(kāi)始興起，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展的重中之重。利用整合營(yíng)銷(xiāo)，摸清是什么原因讓消費(fèi)者有這樣的消費(fèi)行為和心理，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)行為進(jìn)行重組、傳遞一致的信息，完成“互動(dòng)”。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“大數(shù)據(jù)”和數(shù)媒，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)達(dá)到營(yíng)利的手段之一。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)幫助企業(yè)在活動(dòng)中能達(dá)到一種信息互通，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求。舉個(gè)例子：上海家化通過(guò)視頻直播營(yíng)銷(xiāo)及代言人粉絲運(yùn)營(yíng)進(jìn)行品牌年輕化重塑，2019年5月凍干面膜吸引年輕消費(fèi)群體，為佰草集品牌有效招新。繼上半年凍干面膜高效引流后，嘗試新興模式促進(jìn)銷(xiāo)售，分別與頭部KOL薇婭及李佳琦進(jìn)行合作，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離并推動(dòng)品牌年輕化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是我們單純認(rèn)為線(xiàn)上銷(xiāo)售，它的范圍不僅僅局限于線(xiàn)上平臺(tái)，也可以在線(xiàn)下發(fā)展。它是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論與新科技相交的“結(jié)晶”，通過(guò)利用大眾的核心需求，制定出更好的策略，來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展。第3章上海家化介紹及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1公司簡(jiǎn)介廣生行，是上海家化的前身成立于1898年，曾稱(chēng)為中國(guó)本土化妝品的先行者。生產(chǎn)產(chǎn)品主要是個(gè)人護(hù)理、彩妝，旗下有啟初、家安、高夫等品牌，覆蓋大眾到中高端產(chǎn)品。隨著中國(guó)逐漸打開(kāi)對(duì)外市場(chǎng)，上海家化保持著使用差異化戰(zhàn)略。在重壓之下，研發(fā)出了“玉澤”、“六神”等本土品牌，占據(jù)市場(chǎng)的重要地位。百年來(lái)，上海家化堅(jiān)持發(fā)展自主品牌，認(rèn)為品牌差異化的基礎(chǔ)必然依靠研發(fā)的支持，因此上海家化每年都投入巨額經(jīng)費(fèi)用于科研開(kāi)發(fā)。2018年個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)，美妝業(yè)務(wù)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道增速均有所上漲，線(xiàn)上占比已達(dá)22%。3.2外部環(huán)境分析3.2.1宏觀(guān)環(huán)境分析政治環(huán)境分析化妝品的成分具有一定的化學(xué)成分，因此中國(guó)對(duì)于日化工業(yè)設(shè)立多個(gè)政府部門(mén)來(lái)統(tǒng)一管理，如工商、技術(shù)監(jiān)督，有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)。企業(yè)必須要申請(qǐng)日化品生產(chǎn)許可證和衛(wèi)生許可證，這一舉措能更有效地監(jiān)管產(chǎn)品的安全。根據(jù)國(guó)內(nèi)法律法規(guī)規(guī)定，要對(duì)在中國(guó)開(kāi)辦日化生產(chǎn)的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、從業(yè)人員的素質(zhì)、衛(wèi)生情況、安全情況等進(jìn)行審查，日化品關(guān)系人們的健康形象，必須保證其安全性、衛(wèi)生性、有效性和穩(wěn)定性。在檢查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，相關(guān)部門(mén)必須要嚴(yán)肅處理，銷(xiāo)毀產(chǎn)品和對(duì)相關(guān)公司進(jìn)行相應(yīng)處罰。早在很久之前，我國(guó)對(duì)于生產(chǎn)、銷(xiāo)售食品、藥物等企業(yè)制定了不同的法律條例的制約，美妝個(gè)護(hù)也不例外。1990年1月1日起施行，化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例。每一個(gè)企業(yè)都必須要遵守。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從2016年起，隨著品牌、傳播渠道等方面的多元化，中產(chǎn)階級(jí)需求量壯大、消費(fèi)傾向于年輕群體的刺激下，我國(guó)日化行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)“快速成長(zhǎng)”的時(shí)期。對(duì)比于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行的態(tài)勢(shì)來(lái)看，日化增速跑贏名義GDP的增速，逆周期屬性明顯。社會(huì)環(huán)境分析新群體、新媒介、新產(chǎn)品是最重要的力量，2020年新型冠狀病毒的爆發(fā)讓不少中小型企業(yè)停工破產(chǎn)。發(fā)掘新渠道，是企業(yè)內(nèi)部所要做出的行動(dòng)。通過(guò)平臺(tái)直播、“一哥”帶貨等新媒體方式，刺激線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的有序進(jìn)行，減少倉(cāng)庫(kù)積壓的存貨量。同時(shí)，利用時(shí)間可以搶先把新產(chǎn)品搶先面世，吸引顧客的消費(fèi)。在人們收入不斷提高和對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)的熏陶下，我國(guó)使用日化品的消費(fèi)年齡明顯年輕化。根據(jù)2018年度消費(fèi)報(bào)告，90后美妝消費(fèi)增長(zhǎng)202%，95后美妝消費(fèi)增長(zhǎng)347%。細(xì)分需求、品類(lèi)升級(jí)，成分黨崛起。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，小紅書(shū)、美麗修行等APP的廣泛應(yīng)用，出現(xiàn)一個(gè)新名詞——產(chǎn)品測(cè)評(píng)。博主通過(guò)視頻、照片等方式記錄使用該產(chǎn)品的感受和注意事項(xiàng)，讓消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的了解。美妝、護(hù)膚知識(shí)的普及，消費(fèi)者的需求也更加專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化。因此衍生出更多細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品的成分和功效。技術(shù)環(huán)境創(chuàng)新促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。在競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增的情況下，如何以更高的效率、更低的成本、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客、搶占市場(chǎng)，是每個(gè)企業(yè)需要考慮的問(wèn)題，最根本的就是增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，高效率地響應(yīng)市場(chǎng)需求。企業(yè)可以在傳統(tǒng)的技術(shù)下，不斷研發(fā)出屬于自己獨(dú)一無(wú)二的黑科技，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。3.2.2行業(yè)環(huán)境分析化妝品行業(yè)市場(chǎng)格局較為分散，國(guó)外品牌主導(dǎo)。當(dāng)前我國(guó)日化市場(chǎng)集中度低。據(jù)歐睿公司數(shù)據(jù)顯示，全球市場(chǎng)（2017年）CR4是24.2%。在這個(gè)期間，2012年—2017年，日化品類(lèi)集中度出現(xiàn)下降的情況，市場(chǎng)CR4由27.0%降低至24.2%。其中化妝品類(lèi)市場(chǎng)集中度持續(xù)下滑。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年—2017年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)CR5從33%下降到27%，CR10由45%降低至39%。通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，我國(guó)日化品類(lèi)市場(chǎng)集中度存在降低趨勢(shì)。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的日化市場(chǎng)是一個(gè)危險(xiǎn)，很容易會(huì)受到外來(lái)企業(yè)的對(duì)本土企業(yè)的打擊。3.2.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段有價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品領(lǐng)先、貼心的服務(wù)等。中國(guó)的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的龐大和巨大的發(fā)展?jié)摿?，吸引著不少企業(yè)的進(jìn)入，加劇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。以前國(guó)內(nèi)企業(yè)大多依靠低價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，模仿和跟風(fēng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也一度讓中國(guó)落下了“山寨大國(guó)”的污點(diǎn)。外來(lái)企業(yè)的“入侵”，讓很多企業(yè)只能在低端市場(chǎng)發(fā)展另一片天地。國(guó)外企業(yè)也觸覺(jué)到低端市場(chǎng)的前景，對(duì)高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)采用“兩手抓”策略，推出部分中端產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。例如，我們以為是本土品牌的“美即”，它卻在2014年被歐萊雅以52億元收購(gòu)。還有“小護(hù)士”創(chuàng)立于1992年，大眾認(rèn)知度達(dá)99%，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額達(dá)4.6%。收購(gòu)小護(hù)士是歐萊雅在中國(guó)進(jìn)行的第一次收購(gòu)行為。3.3內(nèi)部環(huán)境分析3.3.1歷史與現(xiàn)狀分析日化品是一種快消品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮到三個(gè)要素：質(zhì)量、理念、口碑。上海家化是一家百年歷史的民族企業(yè)，之所以百年來(lái)屹立不倒，是因?yàn)槠髽I(yè)有著良好的產(chǎn)品質(zhì)量、正確的理念和深入民心的品牌口碑。像我們家中常備的六神是家喻戶(hù)曉的品牌，樹(shù)立強(qiáng)大的品牌知名度。面對(duì)突發(fā)的疫情，上海家化現(xiàn)階段大致恢復(fù)疫情前的工作秩序。工廠(chǎng)方面，上海和海南的工人已經(jīng)復(fù)工，而且快馬加鞭地生產(chǎn)防疫商品，盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者和市場(chǎng)需求。企業(yè)也沒(méi)有忘記為湖北的同胞盡自己的微薄之力，捐獻(xiàn)美加凈護(hù)手霜、六神抑菌香皂等物資，積極擔(dān)負(fù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。3.3.2能力、資源分析想迎合消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求，每個(gè)產(chǎn)品都需要有著自己獨(dú)特的產(chǎn)品和對(duì)品牌有清晰的定位。中草藥，是只在中國(guó)存有的一門(mén)“科學(xué)”。上海家化可以把自己多年來(lái)對(duì)草藥的一種認(rèn)知，加入到產(chǎn)品研發(fā)上，與外來(lái)商品形成差異化，并且得到顧客的認(rèn)同和贊許。從市場(chǎng)和消費(fèi)者的反饋來(lái)看，產(chǎn)品效果很好。報(bào)告顯示，2019年上海家化旗下有三大品牌——玉澤、啟初、家安增速最快。3.3.3核心分析上海家化對(duì)科研技術(shù)的發(fā)展有很大的重視度，每年都會(huì)投入大筆資金用于產(chǎn)品的研發(fā)，經(jīng)常與外國(guó)企業(yè)交流合作。通過(guò)交流，進(jìn)一步吸收和研發(fā)新技術(shù)。只有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)不斷地發(fā)展。同樣，包裝的設(shè)計(jì)也不能忽視?，F(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品外觀(guān)的顏值愈發(fā)看重。那些好看、可愛(ài)的包裝會(huì)吸引他們的注意力和刺激購(gòu)買(mǎi)的欲望。產(chǎn)品性能測(cè)試研究可以幫助提高產(chǎn)品的功效。第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論在上海家化公司中的存在問(wèn)題分析4.1銷(xiāo)售費(fèi)用投入過(guò)大根據(jù)上海家化2019年半年度報(bào)告，上海家化前半年銷(xiāo)售費(fèi)用為1,706,423,662.93元，約占全年半年度營(yíng)業(yè)收入的43.5%。反觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同年珀萊雅上半年銷(xiāo)售費(fèi)用為523,210,315.65元，約占全年半年度營(yíng)業(yè)收入的39.4%。還有丸美上半年銷(xiāo)售費(fèi)用為238,096,272.84元，約占全年半年度營(yíng)業(yè)收入的29.22%?！鞍鄄菁辈扇∩?jí)改造，門(mén)店裝修，邀請(qǐng)明星擔(dān)任品牌代言人來(lái)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)升級(jí)門(mén)店、廣告投放鋪天蓋地，增加費(fèi)用的支出，容易造成資源浪費(fèi)，收支不平衡。相比之下，上海家化的問(wèn)題浮現(xiàn)，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用部分投入過(guò)大的資金?？梢試L試減少銷(xiāo)售、廣告的大面積線(xiàn)下LED屏等方式投放，轉(zhuǎn)向線(xiàn)上電商平臺(tái)的軟廣植入，可以減輕費(fèi)用上的壓力。4.2線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展不協(xié)同，線(xiàn)上起步晚根據(jù)2016年—2018年上海家化營(yíng)收占比分析，上海家化線(xiàn)上的比例逐年上漲，但線(xiàn)上線(xiàn)下的占比率相差很大。在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體已成化妝品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，而即時(shí)通訊（微博微信）——內(nèi)容社區(qū)（小紅書(shū)）——短視頻（抖音快手）——平臺(tái)直播（唯品會(huì)直播）的演化，身后是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售渠道之間的融合。大V通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布視頻、照片來(lái)安利產(chǎn)品，導(dǎo)流至淘寶、京東形成購(gòu)買(mǎi)，2019年淘寶直播帶貨規(guī)模已達(dá)千億，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到萬(wàn)億的高度。根據(jù)全網(wǎng)雙11銷(xiāo)售報(bào)告，2019年上海家化全品牌全網(wǎng)日銷(xiāo)售額突破1億元，與去年相比增幅超過(guò)300%。雙十一當(dāng)天，佰草集以全網(wǎng)美妝類(lèi)目銷(xiāo)售第9名的優(yōu)勢(shì)躋入全網(wǎng)化妝品銷(xiāo)售的前十。4.3官網(wǎng)商城建設(shè)力度不夠上海家化有自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的官網(wǎng)，但是官網(wǎng)只是發(fā)揮了介紹企業(yè)和旗下品牌、招賢納士的作用，并沒(méi)有利用官網(wǎng)發(fā)展成為一個(gè)類(lèi)似于淘寶、京東這樣可以購(gòu)物的平臺(tái)。官網(wǎng)里面會(huì)附有鏈接，點(diǎn)進(jìn)去直接跳轉(zhuǎn)到天貓的旗艦店網(wǎng)頁(yè)。上海家化對(duì)于企業(yè)官網(wǎng)的資源空間沒(méi)有發(fā)展最大化、利用率低。應(yīng)該要學(xué)會(huì)自己?jiǎn)为?dú)運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上商城，也可以在讓消費(fèi)者進(jìn)入官網(wǎng)購(gòu)物的同時(shí)，可以了解企業(yè)的發(fā)展歷程，樹(shù)立品牌形象。第5章上海家化集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化5.1產(chǎn)品策略新品牌啟初、玉澤和家安以差異化定位進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，上海家化通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)品牌的布局，來(lái)擴(kuò)大品牌在全球的影響力。上海家化應(yīng)該更好地利用好自身強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研究出更多刺激消費(fèi)者去消費(fèi)的產(chǎn)品。在商品豐富的今天，如何做到讓消費(fèi)者掃一眼貨架就記住了這個(gè)商品，并讓消費(fèi)者留下良好的形象，這是企業(yè)要努力的方向。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間可能只有短暫的幾秒鐘，因此商品的包裝也成為了競(jìng)爭(zhēng)的一部分。好看的包裝不僅能讓消費(fèi)者了解商品的屬性，而且會(huì)加深對(duì)商品品牌的記憶與好感，進(jìn)一步促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。所以，上海家化應(yīng)針對(duì)不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行不同花樣的包裝。高檔商品像佰草集的包裝就可以精致、文雅；六神等平民化商品就可以包裝得實(shí)惠、簡(jiǎn)潔大方。5.2價(jià)格策略不同屬性的商品里面?zhèn)鬟f的價(jià)值是不同的。購(gòu)買(mǎi)高端商品的消費(fèi)者主要看中產(chǎn)品的品牌知名度；購(gòu)買(mǎi)中端商品的消費(fèi)者既看重商品的知名度，也看重價(jià)格是否符合自己的預(yù)算；購(gòu)買(mǎi)低端的商品的消費(fèi)者最看重的是高性?xún)r(jià)比。因此，針對(duì)這種情況，上海家化要對(duì)旗下的商品要有明確的產(chǎn)品定位，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格策略。對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格，要保持一定的差異化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都是“精明”消費(fèi)，以前購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前很多人都會(huì)“貨比三家”，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更多消費(fèi)者會(huì)選擇去跟線(xiàn)上商城進(jìn)行比較。5.3促銷(xiāo)策略5.3.1廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣策略企業(yè)可以與一些大熱的電視劇和綜藝進(jìn)行廣告合作，像《一路成年》、《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》在播出的時(shí)候受到社會(huì)許多的關(guān)注，在節(jié)目拍攝的過(guò)程中可以在某個(gè)位置擺放或者主角使用產(chǎn)品，就會(huì)吸引觀(guān)眾的好奇心，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，以達(dá)到一種“軟廣”的效果。同時(shí)，企業(yè)還可以在一些用戶(hù)量大、信息傳播范圍廣的社交媒體進(jìn)行廣告推廣，例如，在小紅書(shū)里可以給粉絲量多的博主寄出公關(guān)禮盒，博主就會(huì)在自己日常動(dòng)態(tài)中無(wú)意間發(fā)出對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，讓關(guān)注到她的粉絲知道產(chǎn)品的特點(diǎn)，就會(huì)間接性刺激消費(fèi)，也可以減少銷(xiāo)售費(fèi)用的投入，從線(xiàn)下的推廣轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上的推廣。5.3.2顧客的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略隨著疫情情況日漸好轉(zhuǎn)，許多省份會(huì)發(fā)放政府消費(fèi)券。通過(guò)消費(fèi)券的折扣力度，刺激民眾去到線(xiàn)下消費(fèi)。上海家化也可以借鑒此舉措，可以發(fā)放樣品、贈(zèng)送禮品，或者打出可以使用某某地區(qū)消費(fèi)券的方法，重新激活線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品和品牌價(jià)值的認(rèn)同感。對(duì)于線(xiàn)上商城，我們可以利用“420親子節(jié)”“618購(gòu)物大促”等網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)直播領(lǐng)券、滿(mǎn)減等方式，讓更多的消費(fèi)者加入到購(gòu)物的活動(dòng)中來(lái)。5.3.3通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，提升品牌價(jià)值美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授舒爾茨（1991）提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想是整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并向消費(fèi)者傳播清晰、連貫的信息。建議上海家化在明確自身品牌定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播把營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，如線(xiàn)下的門(mén)店可以增設(shè)對(duì)消費(fèi)者的特色服務(wù)，可以讓導(dǎo)購(gòu)親自為消費(fèi)者親自試用商品，給消費(fèi)者最直接、最直觀(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)，并詳細(xì)講解這款產(chǎn)品的成分，讓消費(fèi)者用得放心，買(mǎi)得開(kāi)心?？焖贅?shù)立產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，使廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更有效。5.4渠道策略5.4.1線(xiàn)上渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使用手機(jī)購(gòu)物的用戶(hù)激增。國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)始新型的銷(xiāo)售模式。阿里巴巴在2016年推出全新直播平臺(tái)——淘寶直播，在主播解說(shuō)商品的同時(shí)，用戶(hù)可以點(diǎn)擊屏幕商品鏈接來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。以下是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：互動(dòng)性強(qiáng)?？旖莸木W(wǎng)絡(luò)為企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通搭建交流的橋梁，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求。此外，企業(yè)可以通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)及時(shí)分析觀(guān)看直播的消費(fèi)者的需求和偏好、主要購(gòu)買(mǎi)的人群，能給開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或者改造產(chǎn)品提供更多的依據(jù)支撐。無(wú)中間商。通常，在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是通過(guò)直銷(xiāo)渠道傳遞，無(wú)中間商，這大大降低銷(xiāo)售成本?？臻g廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破時(shí)空的局限，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊屏幕，即可以通過(guò)電商平臺(tái)訂購(gòu)，快遞到家。這極大滿(mǎn)足現(xiàn)代人“愛(ài)買(mǎi)但懶出門(mén)拿快遞”的需求，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。5.4.2線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同渠道上海家化集團(tuán)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的升級(jí)改造，已在全國(guó)有8條渠道、30萬(wàn)個(gè)可控網(wǎng)點(diǎn)、100萬(wàn)個(gè)POS鋪貨。改變傳統(tǒng)的模式，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，渠道、品牌共同發(fā)展企業(yè)可以把線(xiàn)下的商鋪或者網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)成一個(gè)個(gè)“小倉(cāng)庫(kù)”，顧客通過(guò)線(xiàn)上下單，附近網(wǎng)點(diǎn)調(diào)取產(chǎn)品進(jìn)行配送，就可以為顧客帶來(lái)最快最優(yōu)質(zhì)的運(yùn)輸服務(wù)。這樣一個(gè)過(guò)程，可以減少運(yùn)輸上的壓力和費(fèi)用，還可以提高