國內(nèi)服裝公司品牌策劃案中華人民共和國成功加入世貿(mào)組織，對中華人民共和國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。但在面對各種利好信息同步，更應(yīng)當看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，公司樹立品牌意識才干保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。

中華人民共和國在世界上是最大服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。國內(nèi)紡織服裝公司國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場號召力和多地區(qū)伸展力局限性，公司市場形象、公司財政透明度等方面有所欠缺，這些都是咱們?nèi)蹴?。當今是品牌?jīng)濟時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，尚有來自行業(yè)外競爭，如迪斯尼“米奇妙”牌童裝進入市場，在中華人民共和國都市小朋友消費領(lǐng)域很有影響力。國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺不是質(zhì)量，而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗。咱們必要創(chuàng)造自己拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。

加入世貿(mào)后中華人民共和國服裝出口將會遇到如下幾方面問題：第一，服裝是精神消費品，除物質(zhì)消費功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中華人民共和國服裝嚴重局限性一種方面。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭層面與此前相比大為復(fù)雜，咱們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一種問號。第三，開放是互相，咱們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。第四，服裝加工并非中華人民共和國專利，爭奪國際訂單問題會越來越突出，公司生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免難題。第五，沒有無限度開放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制國內(nèi)服裝出口理由。國內(nèi)產(chǎn)品多為中低價格，容易招致反傾銷。具備較高知名度品牌綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是咱們要作為重點發(fā)展領(lǐng)域。總來說，中華人民共和國服裝業(yè)品牌意識普遍不強，缺少知名品牌。作為一種紡織與服裝大國，許多服裝公司仍舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去哺育自己品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力品牌寥寥無幾。因而，在加入ＷＴＯ后，服裝公司實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。

一、如何做品牌

做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝公司共識，但是當前諸多服裝公司對品牌建設(shè)理解比較片面。要實現(xiàn)品牌樹立，必要注意到：

第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程

前些年，服裝公司都懂得名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風成果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝公司生產(chǎn)出與名牌同樣服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品高額利潤。痛定思痛之后，服裝公司又開始高舉“設(shè)計師”大旗。遺憾是，服裝公司與知名設(shè)計師聯(lián)姻并沒有走出“短命”怪圈。

第二，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌

單一產(chǎn)品個性化很容易被其她服裝公司借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品個性也就不存在了。而個性品牌不同樣，品牌個性越明顯，其被克隆也許性就越小。

第三，實現(xiàn)品牌個性化突破

一）品牌定位

總來說，應(yīng)當從如下幾方面進行定位：

１）品牌概念：講述就是產(chǎn)品來源以及歷史，提供應(yīng)消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵理解。產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及有關(guān)宣傳都是環(huán)繞品牌概念來進行，例如為一種運動休閑服裝進行品牌概念樹立，就可以一種故事講述來定義為力量與美麗間對比，這樣產(chǎn)品設(shè)計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同步推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。

２）品牌風格：產(chǎn)品在消費者心目中形象以及被認同特點，可以分為正裝、尋常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂，老式，前衛(wèi)等。

３）品牌服務(wù)對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象背景。

４）品牌設(shè)計特點：重要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。

５）品牌價位設(shè)計：擬定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場系列價格。

６）品牌服務(wù)：提供銷售中以及售后系列服務(wù)。

二）、如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌定位

當代消費者追求個性，呈現(xiàn)自我?！绊n服”之因此可以暢銷于海內(nèi)外，其因素就是抓住了消費者這種時代心理與所需展示風格。

ＫＯＯＧＩ是“韓服”中一種知名品牌。它之因此成為知名品牌，并不是由于“ＫＯＯＧＩ”這五個字母與“５００１”四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，雖然時間跨越到５００１年，也但是時理念，而是它可以合進地運用市場細分組合手段，將市場定位于當代具備活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風格１５—２０歲間青少年群體上，將品牌定位于極端前衛(wèi)與另類上。同步，為了體現(xiàn)服裝個性化，避免服裝間雷同，ＫＯＯＧＩ每一款服裝都是小批量上市。雖然有些款式看似雷同，但細微之處差別產(chǎn)生了不同效果，如：紐扣位置、衣服長短、顏色搭配等。ＫＯＯＧＩ這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年規(guī)定突出自我、與眾不同迫切需求，深受青少年愛慕。盡管ＫＯＯＧＩ服裝價格不菲。

通過對ＫＯＯＧＩ服裝簡樸分析，對于那些僅僅懂得靠降價促銷中華人民共和國服裝公司能否有所啟迪呢不容置疑是，在小批量、多品種、個性化服裝時代，適者生存并發(fā)展服裝公司一定是那些能精確把握消費群個性需求公司。

將來服裝公司市場定位不應(yīng)當單純停留在２５—５０歲這種年齡范疇過大市場細分基本上，也不應(yīng)當停留在“白領(lǐng)”或“藍領(lǐng)”這種簡樸職業(yè)劃分原則上，更不應(yīng)當停留在“潮流、自然、舒服”這種任何服裝公司均可以使用、沒有任何特別之處抽象詞匯上，而應(yīng)當是對消費有更深刻理解，并在此基本上進行市場細分。例如：外資公司中白領(lǐng)與內(nèi)資公司白領(lǐng)，２５歲白領(lǐng)與４０歲白領(lǐng)，她們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以必定，她們對服裝需求與理解是不同。有文化中老年人與無文化中老年人，５０歲有文化中老年人與６５歲有文化中老年人，都市中中老年人與農(nóng)村中老年人，她們雖然都是中老年人，但可以必定，她們對于服裝需求與理解必定有著明顯差別。

也許有人會問，當所有服裝公司都無一例外地采用科學(xué)市場細分原則，精確把握住消費群個性需求時，公司尚有何優(yōu)勢可言呢要懂得，潮流服裝永遠不會晤臨飽和市場，何況市場細分只是營銷中一段手段。服裝公司要有效地滿足消費群日益翻新需求，就必要對這種需求進行進一步調(diào)查與透徹理解，這對服裝公司來說是一種永久性課題。

三）、品牌構(gòu)成

１、產(chǎn)品自身設(shè)計

重要涉及：

１）品牌號型系列搭配

２）品牌號型生產(chǎn)數(shù)量比例

３）品牌色系

４）品牌款式設(shè)計

５）品牌面輔料選取

６）品牌似產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)定

８）品牌包裝

９）品牌各種標牌設(shè)計

在這個過程中，必要強調(diào)設(shè)計師與營銷部門密切配合，設(shè)計出來產(chǎn)品一定要符合品牌個性，并且是市場合需要。

２、價格定位。

價格競爭并非公司唯一競爭手段。中華人民共和國知名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其他國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，并且對于收入不高甚至沒有收入年輕消費者來說，“李寧”產(chǎn)品價格并沒有給她們帶來更多壓力。因而，公司可以通過價格制定來確認自己產(chǎn)品地位，同步也可以清晰地鎖定自己產(chǎn)品消費目的人群，而實現(xiàn)這一切，都是必要通過對服務(wù)對象分析就才可以制定出相應(yīng)適合價格。

３、品牌宣傳

品牌形象塑造與推廣是公司營銷重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過公司參加或舉辦社會活動面對面地向現(xiàn)場特殊消費者宣揚品牌；“中介式”推廣重要通過媒體廣告和專欄評論、專項報道等向社會宣傳品牌。

時裝“秀”不但以其品牌形象和產(chǎn)品風格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，并且還為品牌“中介”推廣提供了根據(jù)和“素材”。因而，作“秀”者不但要創(chuàng)造良好現(xiàn)場氛圍，并且要注重照相師、攝像師對燈光、舞美規(guī)定，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。

４、顧客服務(wù)

顧客服務(wù)是一種十分有效攻打手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝時間比較長。因而，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要地位，并且也是較好展示個性地方。在這當中，銷售人員除了所必要基本禮貌和熱情之外，專業(yè)裝扮知識和恰當服務(wù)是更為核心環(huán)節(jié)，由于她們銷售不但僅是產(chǎn)品，更銷售出去是品牌形象與品牌精神。

５、店面設(shè)計

同步，要通過店面生動化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌特點。店面生動化是從店面格局設(shè)計、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實行全面系統(tǒng)策劃和管理，通過有效環(huán)境規(guī)劃、氛圍營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加可以吸引消費者光臨，最后促成消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)整體銷售迅速提高。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為便宜推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多中小型服裝公司使用，更為重要是店面生動化對品牌個性塑造十分有效。

二、品牌延伸

１、多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略開始實行，應(yīng)當是在主品牌風格突出情形下，為了將資源充分運用而展開。

它應(yīng)當能幫公司拓寬經(jīng)營、提高檔次。它實行應(yīng)注意遵從幾種法則：

一是副品牌法則。紐約“唐娜?凱倫”推出副品牌“ＤＫＮＹ”，就是為了區(qū)隔不同價位消費者。而國內(nèi)“七匹狼”副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場那某些客戶。

第二點是擴張法則。這重要是從銷售領(lǐng)域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。

其她尚有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從公司當時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。

此外，多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌遼闊性、各品牌特性、各品牌品牌名稱、市場評估、品牌掌握這些環(huán)節(jié)。

多品牌戰(zhàn)略實行更應(yīng)顧及各品牌文化內(nèi)涵經(jīng)營。當前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。并且許多明星與產(chǎn)品風格沒有較好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”特性，以此來演繹與眾不同人生觀點，有了一種容易辯識特點。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過潮流生活倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨特。

２、如何實行品牌延伸

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素展拓，形成新品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一種品牌族。

服裝品牌延伸重要有如下四種形式：

１）、服裝品類擴展

一種服裝品牌面世時，總是針對某一目的消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定市場份額，即可運用其信譽度進行類似消費層面中服裝品類擴展以求品牌延伸。其形式細分為：

a）男裝、女裝及童裝間互動

如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。知名迪奧品牌則由最早女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。

b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間展拓

以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間服裝品牌延伸如以正式服裝為主比爾?布拉斯到便裝式布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

c）某一特殊服裝品牌強勢借用

有些服裝品牌以某一類最為知名，通過知名度移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出眾；古奇也已由最早皮革產(chǎn)品延伸至機織、針織時裝系列。

２)、細分市場跨越

服裝品牌這一延伸形式重要著眼于目的消費群移并。得益于主體品牌知名度集中在流行傳播中位于高層目的消費群，運用潮流傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰社會群落，實現(xiàn)細分市場跨越最典型例子就是高檔女裝品牌，法國設(shè)計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場潛力，運用高檔女裝在流行中先導(dǎo)地位及皮爾?卡丹品牌在高檔女裝中影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高檔成衣并獲得輝煌業(yè)績，隨著高檔女裝及高檔時裝消費層萎縮，幾乎所有高檔女裝及高檔時裝品牌都附加了高檔成衣系列并以此為重要經(jīng)濟收益。撐高檔女裝或高檔時裝大旗行高檔成衣之路。值得注意是這樣產(chǎn)品延伸必要在關(guān)聯(lián)密切消費群落間進行，否則會因名牌聯(lián)想效應(yīng)局限性而失敗。如果將一高檔女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很也許會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。

３、二線品牌或二線產(chǎn)品

二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀八十年代才浮現(xiàn)兩種品牌延伸特點新形式，始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫二線品牌安妮?卡蘭二號。二線品牌起因于消費者興趣轉(zhuǎn)移，時裝大眾化潮流及品牌經(jīng)營者擴大市場欲望。進入九十年代后來，平素充實生活辦法風行全球，“買得起服裝”倍受各階層消費者注重，原在八十年代以高價位為主服裝名牌紛紛在保持原有設(shè)計格調(diào)基本上減少材質(zhì)及銷售成本以相對較低價格推出二線品牌。如美國唐納?卡蘭二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷量達３億美元；卡爾萬?克萊因ＣＫ卡爾萬?克萊因僅批發(fā)就超過１．７５億美元。從某種意義上看，某些二線品牌知名度已不在本來意義中二線品牌了，而實現(xiàn)了柳暗花明效果。

三、批發(fā)型公司如何建品牌

隨著服裝批發(fā)市場日見萎縮，眾多服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這一誘人陣地上來。一夜之間，在所有大中都市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己一席之地。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎？生產(chǎn)批發(fā)型公司真正到了日落傍晚，風光不再地步？并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名度，更能進一步人心卻已是不爭事實。

那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程與否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不懂得，但辦法卻是有，或允許稱之為成功捷徑。

一方面，轉(zhuǎn)型廠商遇到便是產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)問題，老式服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，保證產(chǎn)品質(zhì)量，低價批發(fā)，跟風作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機會在今天潮流紛爭服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必要是系列化，全方位，必要使整個賣場產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”方向轉(zhuǎn)變，那么，公司建立一種完善開發(fā)設(shè)計中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計、打版、成衣等逐漸實行，因此，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計作為品牌經(jīng)營基本，更是重中之重。

其二，市場及價格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型公司，在以往業(yè)務(wù)活動中，不需直接面對顧客，因此亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，公司必要直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價格就要小心把握，店