第一節(jié)廣告文案策劃目規(guī)定：⒈理解廣告宣傳意義和作用⒉掌握廣告策劃、廣告文案寫作基本知識(shí)和技巧⒊學(xué)會(huì)普通廣告策劃和廣告文案寫作教學(xué)重點(diǎn)：廣告文案寫作基本規(guī)定和技巧教學(xué)難點(diǎn)：學(xué)會(huì)寫作廣告文案教學(xué)內(nèi)容：課前導(dǎo)入：俗話說(shuō)：酒香不怕巷子深，其實(shí)，酒香也怕巷子深，再先進(jìn)產(chǎn)品也需要做廣告。廣告與當(dāng)代社會(huì)所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可分離，難怪國(guó)外有人夸張地形容：“咱們呼吸空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告構(gòu)成。”廣告被人們稱為人類文明中第八藝術(shù)，先進(jìn)廣告創(chuàng)意絕不會(huì)忽視文案策劃。廣告文案是一種特殊藝術(shù)形式，具備深刻文化內(nèi)涵和審美屬性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無(wú)論從事什么職業(yè)都應(yīng)當(dāng)理解某些廣告知識(shí)，學(xué)習(xí)寫作廣告文案。老式生活文化歌林歌林祝愿您與您親人中秋團(tuán)圓，更期盼中華人民共和國(guó)月亮不再有缺憾，早日?qǐng)F(tuán)圓。中華人民共和國(guó)真很特別……都說(shuō)中華人民共和國(guó)人是興趣和平——為什么走進(jìn)歷史，只見數(shù)不清合了又分？都說(shuō)，中華人民共和國(guó)最注重“家”了——為什么四十年來(lái)，中華人民共和國(guó)人被分隔在遙遙相望兩岸？都說(shuō)，中華人民共和國(guó)人口最多了——有多少只眼睛，看清了事實(shí)真相？都說(shuō)，中華人民共和國(guó)人聰穎極了——為什么中華人民共和國(guó)人會(huì)懷疑自己同胞？難道，中華人民共和國(guó)人之間一定要彼此關(guān)懷而又互相冷漠嗎？是懂得得太少？還是壓抑得太多了？中華人民共和國(guó)人講究圓中秋月圓，家人團(tuán)圓……可是，中華人民共和國(guó)月亮真不很圓……這則廣告是臺(tái)灣生產(chǎn)家電產(chǎn)品歌林公司在中秋佳節(jié)推出一則公司報(bào)刊廣告，其主題是“老式生活文化歌林，祝愿所有中華人民共和國(guó)人佳節(jié)高興”。畫面是暗色天空中，一大一小兩個(gè)月亮慢慢接近。中心畫面是一種周邊呈蓮花葉瓣?duì)罱瘘S月餅，月餅右下方割出一小塊類似臺(tái)灣形狀。廣告標(biāo)題用紅字豎排，“中華人民共和國(guó)月亮不很圓”，赫然醒目。標(biāo)題左側(cè)，正是這首散文詩(shī)，表達(dá)了期盼祖國(guó)統(tǒng)一濃濃深情。這則廣告策劃和創(chuàng)意把握及時(shí)精確，令人過目不忘。1992年參加在深圳舉辦“平面設(shè)計(jì)在中華人民共和國(guó)展”，一舉榮獲金獎(jiǎng)。設(shè)計(jì)者用藝術(shù)眼光，將中華人民共和國(guó)人期待月兒團(tuán)圓老式情感和對(duì)商品共同規(guī)定，巧妙地結(jié)合在一起。一、廣告概念及作用廣告，中文字面意思就是“廣而告之”“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息重要手段。廣義廣告涉及經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告也叫商業(yè)廣告。是以賺錢為目，由廣告主支付一定費(fèi)用，通過各種面向大眾傳播媒介傳遞關(guān)于商品、勞務(wù)、觀念方面信息，從而影響公眾行為一種信息傳播活動(dòng)。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了達(dá)到某種宣傳目非營(yíng)利性廣告，如聲明、啟示以及防止空氣污染、美化經(jīng)濟(jì)環(huán)境、維護(hù)交通秩序、增進(jìn)公共福利等內(nèi)容社會(huì)公益廣告。狹義廣告，則專指商業(yè)廣告。知識(shí)鏈接廣告由來(lái)“廣告”一詞來(lái)源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。傳說(shuō)，古羅馬人做生意時(shí)，經(jīng)常雇人在街頭鬧市大喊大叫，請(qǐng)人們到商品陳列處去購(gòu)買商品，人們稱之為“廣告”。隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告式樣也越來(lái)越多。美國(guó)紐約百老匯廣告牌，曾是世界上最早廣告牌。世界上最早登載廣告報(bào)紙是英國(guó)《倫敦報(bào)》。國(guó)內(nèi)廣告歷史可以追溯到30前。殷周時(shí)期，有個(gè)叫格伯人，她把馬賣給了一種叫棚先人。這筆交易用銘文形式，記錄在專門為刻銘而鑄青銅器上?！吨芏Y》記載，凡做交易都要“告于市”。到了宋代，國(guó)內(nèi)已經(jīng)浮現(xiàn)了圖記廣告，這就是商標(biāo)。據(jù)宋代畫家張擇端《清明上河圖》記錄，汴梁城東門附近十字街就有各類橫額、豎牌等廣告牌30多塊。上海博物館收藏著一枚宋制針作坊銀牌，上面有“請(qǐng)認(rèn)白兔兒為記”字樣。日后，隨著印刷術(shù)創(chuàng)造，又相繼浮現(xiàn)了報(bào)刊和印刷廣告。二、廣告策劃及文案寫作（一）廣告策劃廣告策劃是廣告承擔(dān)者思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力對(duì)廣告整體戰(zhàn)略、方略進(jìn)行思考、運(yùn)籌和謀劃活動(dòng)。廣告策劃對(duì)整體廣告活動(dòng)具備指引性、系統(tǒng)性、超前性和創(chuàng)造性特性。廣告策劃內(nèi)容：（1）廣告環(huán)境分析。涉及市場(chǎng)分析、公司分析、產(chǎn)品分析、銷售分析、消費(fèi)分析、地區(qū)分析等。（2）廣告目的。涉及知名度目的、品牌形象目的、市場(chǎng)占有目的、消費(fèi)目的等。（3）廣告主題。涉及廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告象征物、廣告觀念等。（4）廣告媒體。涉及報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。（5）廣告預(yù)算。涉及策劃費(fèi)、制作費(fèi)、刊播費(fèi)等。（二）廣告文案寫作廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意所有語(yǔ)言文字。廣告文案語(yǔ)言和文字組織、撰寫都是重中之重。沒有良好創(chuàng)意就不會(huì)產(chǎn)生出先進(jìn)廣告。事實(shí)上，許多一流典型廣告創(chuàng)意，均有與一種人“活”中文水平關(guān)于。廣告文案寫作普通涉及標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、隨文四某些。⒈標(biāo)題。廣告標(biāo)題是廣告文稿精髓，被稱作廣告靈魂。廣告標(biāo)題是標(biāo)明廣告主旨和區(qū)別不同內(nèi)容標(biāo)志，反映著廣告精神和主題。出眾標(biāo)題不但能協(xié)助消費(fèi)者理解廣告客體主旨、內(nèi)容及獨(dú)特個(gè)性，還能在瞬間激發(fā)消費(fèi)者興趣。廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題三種。⑴直接標(biāo)題。即以簡(jiǎn)要文字表白廣告內(nèi)容，使人們一看就懂得廣告信息內(nèi)涵。如：“紫霞山莊歡迎您”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”。⑵間接標(biāo)題。這種標(biāo)題往往不直接闡明產(chǎn)品和產(chǎn)品關(guān)于狀況，而是先用富有趣味性和戲劇性語(yǔ)言抓住人們好奇心和注意力，使人們非弄明白不可，直到讀了廣告正文才恍然大悟。如：“畫龍點(diǎn)睛與畫蛇添足，龍年好在畫龍點(diǎn)睛”（美國(guó)“博士倫”隱形眼鏡標(biāo)題），“隱形手套”（護(hù)手霜廣告標(biāo)題）。⑶復(fù)合標(biāo)題。把直接標(biāo)題和間接標(biāo)題復(fù)合起來(lái)，一則廣告有兩個(gè)或三個(gè)標(biāo)題，形成復(fù)合標(biāo)題。例如：標(biāo)題：變化對(duì)世界看法，就在這一線之間副標(biāo)題：逐行掃描，讓線條體現(xiàn)力進(jìn)入新境界！長(zhǎng)虹“精顯”系列上市標(biāo)題：贈(zèng)給有遠(yuǎn)見投資者副標(biāo)題：天時(shí)+地利+人和＝發(fā)財(cái)眼光+機(jī)遇+決心＝成功廣告標(biāo)題精粹夏威夷是微笑群島——夏威夷旅游廣告露天博物館——意大利旅游廣告有目共賞——眼鏡廣告打開您心靈之窗——珍珠明目液廣告今天你喝了沒有？——樂百氏奶廣告一夫當(dāng)關(guān)——魚牌鎖廣告凡是紙上東西，它都能再現(xiàn)——復(fù)印機(jī)廣告雕牌洗衣皂，只選對(duì)，不買貴——雕牌洗衣皂一毛不拔——牙刷緊緊依偎在你掌心——鉛筆它能將憤怒吞沒——鎮(zhèn)定藥把一顆熱心、耐心、誠(chéng)心、愛心，奉獻(xiàn)您——西單購(gòu)物中心⒉正文。正文是廣告文案中除標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)及商標(biāo)品牌、公司名稱、聯(lián)系辦法等之外闡明文字，是廣告文案中重要構(gòu)成某些。重要憑借正文來(lái)體現(xiàn)廣告目和內(nèi)容，它涉及三方面內(nèi)容：一方面，對(duì)標(biāo)題提出商品或其他方面加以闡明或解釋；另一方面，詳細(xì)闡明提供商品或其他方面細(xì)節(jié)，讓人消除疑慮，這是正文中心段；最后是結(jié)尾，用熱情誠(chéng)懇語(yǔ)言誘導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買。臺(tái)灣電影《媽媽，再愛我一次》廣告詞：銀幕上一顆重磅催淚彈臺(tái)灣哭片，轟動(dòng)大陸各地；悲情故事，震撼男女老幼；一曲贊美崇高媽媽頌歌，一首提示純潔童心詩(shī)篇。這部影片將使那看慣了精彩與無(wú)耐世界，對(duì)一切都無(wú)所謂人們?nèi)缱砣绨V，而有所謂起來(lái)。該片將使每一位女性涕淚俱下，也將使任何鐵石心腸男子漢熱淚橫流。自信男士女士不妨到影院一試自己堅(jiān)強(qiáng)。注意勿忘帶手絹。廣告正文寫作要注意簡(jiǎn)要扼要，重點(diǎn)突出，實(shí)事求是，通俗易懂，生動(dòng)形象，富有鼓動(dòng)性，令人信服。⒊標(biāo)語(yǔ)。為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長(zhǎng)期、重復(fù)使用一種簡(jiǎn)要扼要標(biāo)語(yǔ)性語(yǔ)句就是廣告標(biāo)語(yǔ)，有人稱其為廣告“商標(biāo)”。它可以出當(dāng)前正文任何部位，普通狀況下，獨(dú)立于正文之外，作為廣告相對(duì)獨(dú)立一某些。它突出重點(diǎn)，高度概括，語(yǔ)言凝練，構(gòu)思巧妙具備很強(qiáng)號(hào)召力、感染力。廣告標(biāo)語(yǔ)特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、整潔、有韻、上口、易記。廣告標(biāo)語(yǔ)妙語(yǔ)精粹自然之美，美自然。（旅游廣告）靜靜地冼，洗得凈凈。（全自動(dòng)洗衣機(jī)）穿上雙星鞋，瀟灑走世界。（青島雙星鞋）拿得起，放不下。（魚腸廣告）讓世界理解中華人民共和國(guó)，讓中華人民共和國(guó)理解世界！（中華人民共和國(guó)日?qǐng)?bào)）這里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品靈魂?。R丁·艾曼廣告公司）一處令人神往凈土，一尊世界最大木佛。（承德·普寧寺）我不結(jié)識(shí)你，但我謝謝你（臺(tái)灣捐血協(xié)會(huì)）⒋隨文。是正文附屬，又稱附文、落款，對(duì)廣告正文起補(bǔ)充、闡明作用。它涉及廣告單位名稱、地址、郵編、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、銀行帳號(hào)、負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)聯(lián)系人姓名等。三、廣告文案創(chuàng)意及技巧公益廣告《烏鴉喝水》，通過人們喜聞樂見動(dòng)畫制作手段，把生動(dòng)可愛小烏鴉刻畫得惟妙惟肖，引人入勝。環(huán)境優(yōu)美第一階段，以濃郁生命綠色為主基調(diào)，小烏鴉口渴了去河邊喝水，與魚兒嬉戲，高興怡然，幸福生活；隨著噪聲（砍伐聲）加入，人類毀掉了森林，畫面由綠色逐漸地加入了大面積灰黃色，小烏鴉口渴了，只能去樹洞找水喝，需要用智慧才干喝到樹洞里水；沒有了森林，刮起了沙塵暴，風(fēng)沙過去一片蒼涼，這個(gè)世界已沒有了生機(jī)，死寂畫面里只有小烏鴉凄涼叫聲。三次配音“一只烏鴉口渴了”，情緒精確，層層遞進(jìn)，突出了在不同境況下小烏鴉不同心情?！稙貘f喝水》本是一則寓言故事，用以啟蒙小朋友智慧與思維，通過深層藝術(shù)加工，賦予了嶄新內(nèi)涵，把環(huán)境與生命、人類與自然依存關(guān)系緊密地聯(lián)系到了一起。警醒人類保護(hù)環(huán)境，愛護(hù)咱們賴以生存環(huán)境。廣告創(chuàng)意是從體現(xiàn)主題需要，通過精心策劃和思考，運(yùn)用恰到好處體現(xiàn)方式和特有藝術(shù)體現(xiàn)手段，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特、動(dòng)人至深意境所有過程。廣告創(chuàng)意是體現(xiàn)廣告主題構(gòu)思。廣告創(chuàng)意要具備如下幾種特性：⒈新穎獨(dú)特“自＿年＿月＿日，大西洋將縮小20%?！焙娇展臼褂眯率娇蜋C(jī)，航程可縮短20%。在不違背客觀事實(shí)狀況下，此廣告創(chuàng)意新穎，運(yùn)用諧音這種有趣方式將大西洋航空公司與地理上大西洋故意混淆，本來(lái)是航程縮短20%，卻故意讓人誤以為大西洋面積縮小20%，最后使人恍然大悟，達(dá)到了宣傳其航空公司，更多地吸引乘客目。⒉情趣生動(dòng)法國(guó)巴黎奧美廣告公司做了一則粘接劑電視廣告：鏡頭一：將強(qiáng)力膠涂抹在一雙鞋底上。畫外音：請(qǐng)看！咱們將為你展示難以相信。鏡頭二：兩人將播音員倒起來(lái)，將其雙腳貼于天花板。畫外音：超級(jí)三號(hào)強(qiáng)力膠威力。鏡頭三：全景中兩人繼續(xù)將播音員倒托起將其雙腳貼于天花板。配音：馬表滴答聲……鏡頭四：兩人正走出房間，播音員已倒掛于天花板。畫外音：這一段影片沒有通過剪輯。鏡頭五：播音員倒掛于天花板。畫外音：請(qǐng)?jiān)斠婈U明書，超級(jí)三號(hào)強(qiáng)力膠可以用來(lái)粘橡膠、塑料、磁器……只要幾秒鐘。廣告創(chuàng)意運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)想象，構(gòu)思出一種有趣畫面，令人捧腹，達(dá)到了宣傳產(chǎn)品效果目。一則宣傳立邦漆電視廣告畫面：幾種活潑可愛幼兒一字排開，光光身子，背對(duì)著觀眾，每個(gè)小屁股蛋兒上分別涂著不同顏色，十分鮮亮可人。誰(shuí)看了這個(gè)畫面都會(huì)忍俊不禁，普通得盡人皆知，通俗得無(wú)人不曉。通俗而不淺薄，既宣傳了產(chǎn)品，又給人帶來(lái)樂趣。⒊形象逼真美國(guó)貝爾電話公司推銷電話電視廣告：鏡頭一：一種傍晚，一對(duì)老夫婦坐在桌前共進(jìn)晚餐。鏡頭二：（畫外音）電話鈴響起。老太太起身去接電話。鏡頭三：老太太站在電話機(jī)旁，手拿著電話，說(shuō)著什么。鏡頭四：老太太回到餐桌上。鏡頭五：推向老先生。（畫外音，男聲）誰(shuí)電話？鏡頭六：推向老太太。（畫外音，女聲）是女兒打來(lái)。鏡頭七：推向老先生。（畫外音，男聲）有什么事嗎？鏡頭八：推向老太太。（畫外音，女聲）沒事。鏡頭九：推向老先生。（畫外音，男聲）沒事？幾千里地打來(lái)電話？鏡頭十：推向老太太。（畫外音，女聲哽咽）她說(shuō)她愛咱們。鏡頭十一：（特寫）兩對(duì)老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。旁白：用電話傳遞您愛吧！這則宣傳電話廣告是以傳達(dá)親情為主題形象廣告。家庭溫暖和親情是人類永恒話題。電視廣告通過畫面、文字、色調(diào)、氛圍來(lái)渲染尋常生活及親人或朋友之間親情，經(jīng)常可以達(dá)到縮小廣告訴求對(duì)象和消費(fèi)者心理距離作用。廣告創(chuàng)意離不開形象設(shè)計(jì)，無(wú)論是人是物，都要形象逼真，鮮活動(dòng)人。要通過畫面、語(yǔ)言和聲音運(yùn)用，調(diào)動(dòng)一切手段，運(yùn)用一切辦法，塑造出活生生藝術(shù)形象，給人留下過目不忘深刻印象。⒋通俗易懂中華人民共和國(guó)民航廣告是：安全安靜安適乘坐飛機(jī)人們最關(guān)懷是飛機(jī)安全問題，這則廣告把安全放在第一，另一方面是飛機(jī)聲音不大，讓人感覺舒服，。廣告創(chuàng)意通俗易懂，符合人們心理規(guī)定。廣告對(duì)象是大眾，如果晦澀難懂，就會(huì)脫離群眾，普通人看不明白，就會(huì)事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，就會(huì)遭大眾唾棄，得不償失。。⒌升華藝術(shù)不可不知美景不能不感觸文明不可不游風(fēng)光不能不理解世界一卷在手，遍游神州體例科學(xué)，選材廣泛，圖片精美，實(shí)用性強(qiáng)譽(yù)為當(dāng)代《徐霞客游記》這是《中華人民共和國(guó)名勝大觀》一書宣傳廣告。這則圖書宣傳廣告，在創(chuàng)意上以自然風(fēng)光美景、社會(huì)文明、世界名勝來(lái)吸引讀者，又以人文之美為鋪墊，用優(yōu)美語(yǔ)言來(lái)使自然與人、歷史與文化水乳交融。簡(jiǎn)短幾句妙語(yǔ)，它魅力，不由得使人產(chǎn)生一種先睹為快沖動(dòng)，這就是這則廣告創(chuàng)意達(dá)到藝術(shù)效果。廣告創(chuàng)意要設(shè)立優(yōu)美意境，將人們帶進(jìn)一種情趣高雅、生動(dòng)活潑藝術(shù)境界中去。廣告文案是一種特殊藝術(shù)形式，具備深刻文化內(nèi)涵和審美屬性。先進(jìn)廣告創(chuàng)意不但能迅速、精確地傳遞商品信息，同步還應(yīng)當(dāng)有豐富精神內(nèi)涵，創(chuàng)造較高審美價(jià)值，實(shí)現(xiàn)審美性和功利性完美地結(jié)合。要體現(xiàn)廣告信息完整性，使受眾從廣告文案中得到審美享有，獲得某種精神上愉悅。⒍別出心裁從1984年起，香港金利來(lái)在內(nèi)地各大都市鋪天蓋地一連做了三年電視廣告，然而市場(chǎng)上卻見不到一件金利來(lái)產(chǎn)品。待到“金利來(lái)—男人世界”這一廣告詞進(jìn)一步人心，人們正望眼欲穿時(shí)，1986年金利來(lái)產(chǎn)品才以千軍萬(wàn)馬之勢(shì)，一下子占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)。營(yíng)業(yè)額連年直線上升。顯然前三年廣告是一種絕妙“伏筆”，未見其人，先聞其聲，三年“空白”給千萬(wàn)消費(fèi)者制造了一種懸念，引而不發(fā)，為其征服人心，進(jìn)入千家萬(wàn)戶鳴鑼開道，其妙在運(yùn)用了人們好奇和渴望心理。金利來(lái)廣告成功策劃為咱們提供了較好范例?！敖鹄麃?lái)—男人世界”，表達(dá)出吸引消費(fèi)者要領(lǐng)和理由。這個(gè)概念和理由賦予了產(chǎn)品以動(dòng)人內(nèi)涵，它不但滿足了人們精神需要，同步還滿足了人們精神需要。在人們心目中產(chǎn)