價格促銷對在線消費者沖動性購買行為的影響實證分析目錄一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究方法 2二、文獻(xiàn)綜述 3（一）價格促銷相關(guān)研究 3（二）在線消費者沖動性的相關(guān)研究 4三、實證研究 5（一）問卷設(shè)計 5（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析 6四、研究結(jié)論與對策建議 6（一）研究結(jié)論 7（二）對策建議 8結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 11附錄（問卷調(diào)查） 12緒論研究背景電子商務(wù)可以快速捕獲到消費者的需求并迅速做出反應(yīng)，適應(yīng)了人們簡捷快速的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物的消費方式逐漸成為熱點，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新報告顯示，2016年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.41億，占手機(jī)網(wǎng)民的63.4%，年增長率為29.8%朱華偉，黃敏學(xué)朱華偉，黃敏學(xué).價格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣?一基于消費者購買堅決性的研究[C].2009年JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集(中)732-736.當(dāng)前電子商務(wù)平臺眾多，定位各異，為了爭奪有限客源，商家紛紛借助節(jié)日促銷、團(tuán)購、秒殺、贈品等促銷形式吸引消費者。然而大多數(shù)電子商務(wù)平臺的促銷形式卻面臨一些問題。第一，消費者對于頻繁促銷的敏感性逐漸減弱。造成消費者對價格促銷敏感性減弱的原因主要是消費者認(rèn)為促銷所獲得的實際溢價并不明顯，并且在實際購買過程中經(jīng)常發(fā)覺促銷活動宣傳效果與實際效果差距較大，無法滿足心理預(yù)期。第二，電商同質(zhì)化明顯，促銷逐漸演化為價格競爭。2015年浙江省商務(wù)廳發(fā)布的《浙江省網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，浙江省的淘寶網(wǎng)店數(shù)量己達(dá)147萬家，并且商家商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，促銷方式單一。浙江省商務(wù)廳發(fā)布浙江省商務(wù)廳發(fā)布,《浙江省網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展報告》,2015年.研究意義網(wǎng)絡(luò)商家之間的競越來越激烈，促銷是他們經(jīng)常使用的競爭手段。“雙11",“雙12"、"6·18”是各電商平臺最重要的節(jié)日促銷活動，天貓“雙11”價格促銷從2009年的1億元發(fā)展到2016年的1207億元，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出集中爆發(fā)的態(tài)勢。快速便捷和低價極大地增加了消費者的沖動性購買。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，80%的網(wǎng)絡(luò)消費屬于沖動性購買李季、周禮超、王漢聲李季、周禮超、王漢聲.多產(chǎn)品協(xié)同促銷模式下的價格促銷效果研究:基于零售商整體利潤的視角[C].2010年JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集宣讀論文2014:732-736.本文根據(jù)對“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，匯總、分析價格促銷中的相關(guān)因素對消費者沖動性購買行為的影響，尤其是顯著性因子，發(fā)現(xiàn)價格促銷激發(fā)了消費者對所購產(chǎn)品的感知稀缺性和機(jī)會易達(dá)性，促進(jìn)了消費沖動性購物行為的產(chǎn)生，因此本文針對價格促銷對在線消費者沖動性購買行為進(jìn)行分析，為日后網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展提供一定的支持，具有重大的價值意義。研究方法本文在不同學(xué)科研究的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價格促銷對消費者沖動性購買行為的影響的因素。采用的方法是將不同的因素量化，通過科學(xué)方法分析不同因素之間的變化。尤其是在研究過程中運用規(guī)范研究和實證研究法方法進(jìn)行具體研究方法如下所述：文獻(xiàn)資料法：通過期刊、知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、圖書館等數(shù)據(jù)資料查閱方式，對互聯(lián)網(wǎng)消費者購買購買行為以及國內(nèi)外的相關(guān)研究現(xiàn)狀進(jìn)行匯總與分析，奠定了論文必要的理論基礎(chǔ)，豐富了論文的研究內(nèi)容。實證研究法：通過對研究成果的歸納，并結(jié)合自身專業(yè)知識進(jìn)行了實證研究，通過問卷調(diào)查以及構(gòu)建模型的方法，最終得到了實證研究結(jié)論，驗證了部分假設(shè)，明確了研究的成果。文獻(xiàn)綜述價格促銷相關(guān)研究價格促銷的概念價格促銷的概念包含兩方面的內(nèi)容，一是直接以較低的價格給予消費者某項產(chǎn)品或提供某項服務(wù)，二是在相同價格下，給予消費者更多的產(chǎn)品或増加服務(wù)。美國營銷學(xué)會從價格促銷方式的角度定文了價格促銷策略，認(rèn)為價格促銷是商家通過各種不同的降價形式將一部分利潤讓給消費者，并且將有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的降價優(yōu)惠信息廣泛告知消費者，最終刺激消費者進(jìn)行購買的活動。價格促銷是銷售促進(jìn)的一種，其特點是在短期內(nèi)使部分消費者購買了計劃外的商品，能實現(xiàn)促使銷售額迅速増長的銷售目的。國內(nèi)學(xué)者一般認(rèn)為銷售促進(jìn)是指企業(yè)通過運用各種短期刺激工具，增加本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，鼓勵消費者購買的促銷活動。銷售促進(jìn)向消費者傳遞了獲利信息，增加了消費者購買多余商品的動因，通過臨時改變消費者的認(rèn)知，加快消費者購買速度和加大消費者購買數(shù)量。價格促銷的分類（1）打折促銷打折(cents-offdeals)銷售是企業(yè)在一定時間內(nèi)以折扣的形式降低本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的常規(guī)價，增加銷售量。打折促銷是廠商以一定比例直接降價，直接讓利給消費者，降低了購買成本，同時降低了潛在消費者購買并試用該商品的風(fēng)險，消費者如果使用滿意就會很可能成為該產(chǎn)品的忠誠客戶。（2）優(yōu)惠券促銷優(yōu)惠券(Coupon)本質(zhì)上是一種憑證，是持券人在購買優(yōu)惠券指定的商品時可以少付一部分金額的憑證。優(yōu)惠券往往會限定使用的地點或者商品類型，消費者需要到指定的商店或者連鎖商店購買商品或者特定的商品。近年來隨著電子支付等非現(xiàn)金結(jié)算方式的盛行，電子版的優(yōu)惠券開始取代傳統(tǒng)紙質(zhì)版的優(yōu)惠券，通過App客戶端或手機(jī)短信等方式到達(dá)消費者的手中。(3)現(xiàn)金返還現(xiàn)金返還(Rebate)當(dāng)前作為優(yōu)惠券的一種替代品越來越流行，它是指消費者向零售商證明自己的購買行為以后，會被返還部分支付金額。目前在實際促銷活動中，使用比較廣泛的形式是“滿返”和“滿減”，即返還的不再是現(xiàn)金，而是帶有一定面值的優(yōu)惠券或者用減免的金額代替返還的現(xiàn)金。3.價格促銷對消費者行為影響的研究價格是消費者做出購買決策和行為時考慮的主要因素(Rao.2008)。2014年美國COTTONUSA國際協(xié)會針對中國消費者的購買習(xí)慣調(diào)查表明，中國消費者在購買之前，53%的人會先進(jìn)行價格比較，35%的人會尋找優(yōu)惠信息。早期的西方學(xué)者們(FolkesandWheat1995;Manjit，1998;Lichtensteinetal.,2006)普遍認(rèn)為價格促銷是通過消費者價格感知而對消費者的購買行為起作用的。直接降價(特價)、打折促銷、優(yōu)惠券促銷和現(xiàn)金返還等形式都是讓消費者感知到了價格的優(yōu)惠，讓他們相信通過促銷活動可以買到更合算的商品，降低了消費者的購買成本，從而產(chǎn)生購買的欲望(Krishna.1996)。一般來說，價格在消費者的購買決策和行為中主要扮演兩種角色(Henry,2009):一是信息提示的角色，當(dāng)消費者在購物過程中缺少與購買相關(guān)的信息時，他往往基于自身的購買經(jīng)驗，試圖從賣方提供信息中推斷出自己需要的信息，然后通過價格信息判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)然這種依賴價格信息推斷產(chǎn)品質(zhì)量并不是可靠的，因為價格傳遞的信息角色會受到產(chǎn)品類型和購物環(huán)境的影響(Henry,2004）。二是資源分配的角色，價格代表了消費者為獲得商品這一資源而需要支付給商家的金錢數(shù)額，是購買商品所做出的犧牲，并且支付的價格與消費者的犧牲感成正比(Blattbergetal，2005)。因此，若能更加清晰地了解消費者對價格信息的處理規(guī)則及購買決策，將有助于營銷者更好地制定營銷策略，增強(qiáng)促銷效果。在線消費者沖動性的相關(guān)研究在線沖動性購買的研究還處于起步階段，目前主要集中在以下三點:概念、影響因素和發(fā)生機(jī)制。20世紀(jì)40年代，杜邦公司將沖動性購買行為定義為一種非計劃的購買，區(qū)別于深思熟慮的購買行為。Weinburg和Gottwald(2008)認(rèn)為沖動性購買是個體對購物環(huán)境的刺激產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感反應(yīng)而采取的立即回應(yīng)，情感反應(yīng)超過了理智反應(yīng)。Rook(1987)認(rèn)為，沖動性購買行為發(fā)生時，消費者經(jīng)常產(chǎn)生突然的、強(qiáng)大和持久的沖動去立即購買某些物品。Beatty和Ferrell(2008)把沖動性購買解釋為事前對執(zhí)行特定購買任務(wù)和購買特定產(chǎn)品種類沒有任何購買意向的突然即刻發(fā)生的購買。Madhavaram和Laverie(2004)習(xí)各沖動性購買定義為以外部享樂為主導(dǎo)的刺激因素的即刻反應(yīng)，沖動性購買的發(fā)生改變了購買者受到刺激前后對購買特定產(chǎn)品的意愿?？梢?，沖動性購買的主要特征是非計劃性的、消費者受到刺激、現(xiàn)場即刻做出決策和決策過程中有認(rèn)知及情感反應(yīng)。實證研究問卷設(shè)計在消費者熟知的商品中降價促銷可以誘發(fā)沖動性購買行為，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷較大的優(yōu)勢。開展價格刺激的方式除打折、限時折扣等直接降價策略外，還有如贈送禮品、滿減、積分換購、優(yōu)惠券等滿足一定條件方可降價的策略。商家往往可以通過降價迅速獲得大量客戶資源，但消費者很難單從價格方面確定購物體驗是否順利，因此商品價格刺激對沖動性購買的影響不能單一下定論?？刂谱兞俊＿x取性別、年齡與月可支配收入、教育程度作為控制變量。2.電商價格促銷。選取電商價格促銷中較為經(jīng)典的價格價格促銷、時間壓力策略、銷售氛圍策略。其中采用韓軍的量表對電商的價格促銷進(jìn)行測量，共包括4個題項;選用Inman,McAlister與Payne,Bettman所開發(fā)的時間壓力量表對時間壓力進(jìn)行測量，共包括6個題項;選用BakerJ.等fl所開發(fā)的銷售氛圍量表對銷售氛圍予以測量，共6個題項。3.沖動性購買意愿與沖動性購買行為。沖動性購買意愿與沖動性購買行為采用的是Michael等所開發(fā)的量表，兩者都包括4個題項，為單一維度量表。本文共向福建省、浙江省、安徽省等省份消費者發(fā)放調(diào)研問卷430份，回收問卷378份，剔除不合格問卷后，共獲取有效問卷294份，問卷有效回收率68.4%。有效樣本中男性占48%，女性占52%男女比例基本持平。數(shù)據(jù)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析1、樣本結(jié)構(gòu)分析表1樣本結(jié)構(gòu)統(tǒng)計資料人數(shù)（人）比例（%）性別男14148女15352年齡20歲及以下401421-30歲1685731歲及以下8629每個月的收入2500元以下171582500-3500元44153500元-4500元29104500元以上5017教育程度?？萍耙韵?211本科15352碩士及以上10937本研究理論模型中所涉及變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)以及內(nèi)部一致性系數(shù)見表2.表2描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析結(jié)果變量均值標(biāo)準(zhǔn)差價格促銷沖動性購買行為價格促銷4.4520.562(0.795)沖動性購買行為3.9970.8020.508注:*表rP<0.05.**表rP<0.01.***表rP<0.001(雙尾檢驗)，括號內(nèi)數(shù)字為各變量信度系。結(jié)果顯示各變量的信度系數(shù)在0.781-0.906之間，均遠(yuǎn)超過0.7的基本標(biāo)準(zhǔn)，即各變量的信度較高。其中價格促銷與沖動性購買行為顯著正相關(guān).這為后續(xù)變量間的層級回歸分析與理論模型檢驗奠定了基礎(chǔ)。研究結(jié)論與對策建議研究結(jié)論促銷時機(jī)不當(dāng)很多電商的做法是一旦有新產(chǎn)品上架，在很短的時間內(nèi)就開始對其進(jìn)行常規(guī)促銷，他們是想借助促銷活動使消費者快速接受這項產(chǎn)品，借助新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場份額，打開銷售局面。但往往理想和現(xiàn)實總是存在著差距，消費者不僅會對此類促銷活動無動于衷，無法嘗試著進(jìn)行購買，而且還會對新上市產(chǎn)品的價值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，這反而不利于吸引消費者進(jìn)行購買。電商在搞促銷時最容易犯的錯誤就是高頻率的進(jìn)行，許多管理人員認(rèn)為天天搞促銷銷量一定能上去，但最終可能只會導(dǎo)致消費者對促銷的不信任，這就是高頻率的價格促銷對消費者造成的傷害。價格促銷過度近年來，商家為了吸引消費者的眼球，紛紛進(jìn)行“1元購”、“均一價”等活動，但商家的這種超低價促銷方式追求一時轟動效應(yīng)的同時，卻對因此而導(dǎo)致的公共場所秩序混亂、交通擁堵，甚至?xí)l(fā)生人員踩踏事件等惡性事件，如果電商在進(jìn)行價格促銷活動時僅僅考慮的是吸引人氣而忽略營銷安全，一旦發(fā)生類似的惡性事件，電商付出的代價是失掉潛在的顧客。而且，價格促銷力度越大，消費者的節(jié)省效果會越明顯，但是過高的優(yōu)惠幅度會使消費者對促銷活動的真實性和參加促銷活動的產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而反而會影響消費者的購買意愿。因此，電商最好避免使用夸張不實的信息來進(jìn)行促銷，不能為了一時吸引消費者而帶來長遠(yuǎn)的傷害。價格促銷缺乏特色考察市面上效果比較明顯而且比較常見的促銷方式，然后簡單地進(jìn)行復(fù)制是設(shè)計促銷方案的管理人員慣用的方法，不得不承認(rèn)這種方法是存在一定的市場依據(jù)的，但是若只是生搬硬套，沒有根據(jù)自身商品的特點和電商的特點進(jìn)行變化而直接套用，不進(jìn)行創(chuàng)新、改造，只會是步人后塵，效果也會大打折扣。并且，如果所有的商家都采用同樣的促銷方式，市場競爭的局面又會回到最初的階段，并沒有達(dá)到促銷的效果，促銷的投入都是無效的。另外，只有在市場上所有的商家都維持原有商品價格不變、不進(jìn)行價格促銷活動的情況下，低價格才能代表所占有的市場份額高，因此，當(dāng)所有的商家都在做價格促銷活動時，相對的結(jié)果就是部分商家的市場占有率會增加，另一部分可能不會增加，甚至?xí)p少。對策建議1.對促銷幅度進(jìn)行控制過高的降價優(yōu)惠會使消費者油然而生一種不信任感，他們會質(zhì)疑降價產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷活動的真實性，從而影響購買意愿。此外，過高幅度的降價兼之限量搶購等手段造成了購物場所的擁擠，人員踩踏等惡性事件屢見不鮮，銷售方不但沒有收到預(yù)期的效果，反而損傷了消費者的消費權(quán)益和人身安全，為自己樹立了負(fù)面的社會形象，這對電商的長遠(yuǎn)發(fā)展尤為不利，有潛在的營銷風(fēng)險。因此，以夸張的不切實際的降價幅度來吸引消費者的價格促銷方式是不適宜的，商家在促銷活動策劃過程中應(yīng)充分考慮消費者的安全問題。2.對于價格促銷把握好時機(jī)準(zhǔn)確把握時機(jī)，適時采取價格折扣策略。所謂的時機(jī)主要是指重大節(jié)日、紀(jì)念日、網(wǎng)絡(luò)事件等。電商經(jīng)營者需要結(jié)合自身的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)傳播工具，適時適當(dāng)?shù)亟祪r促銷，增加消費者的沖動性購買意愿及沖動性購買行為。首先，電商經(jīng)營者需要對促銷時機(jī)進(jìn)行有效評估，結(jié)合自身優(yōu)勢及能力選擇對自己相對有利的時機(jī)集中進(jìn)行價格折扣促銷，以獲得良好的促銷效果。與此同時，電商經(jīng)營者還需考慮選擇恰當(dāng)?shù)碾娚唐脚_，如應(yīng)考慮平臺定位與自身產(chǎn)品的契合度，平臺的受眾、流量、有效流量、知名度等因素，以吸引更多潛在消費者。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等，有針對性地傳播促銷活動內(nèi)容。電商經(jīng)營者進(jìn)行價格促銷成功與否的前提之一是，目標(biāo)客戶對其價格折扣策略的充分了解，且價格折扣內(nèi)容對于消費者具有吸引力。這就要求電商經(jīng)營者一方面分析平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)所收集的客戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶。另一方面，電商經(jīng)營者需要借助微信、QQ、網(wǎng)站等將價格折扣策略傳達(dá)給目標(biāo)消費者，使目標(biāo)客戶能及時、準(zhǔn)確地了解電商的促銷政策。再次，要做好相關(guān)促銷活動的事前準(zhǔn)備。當(dāng)電商經(jīng)營者完成上述工作后，需要對活動當(dāng)日的產(chǎn)品、物流等做好充分的準(zhǔn)備，以保證產(chǎn)品與服務(wù)的售后服務(wù)。3.進(jìn)行營銷的創(chuàng)新?lián)嚓P(guān)研究顯示，各大電商在開展價格促銷活動時普遍采取的做法是仿照其他大型電商或者超市已經(jīng)多次使用過的方式，而且應(yīng)用這些促銷方式時比較隨意，缺少創(chuàng)意，這些都折射出在電商平時開展的促銷活動中非常欠缺系統(tǒng)的指導(dǎo)和管控。由于任何一種營銷活動都是存在成本的，企業(yè)的利潤取決于運營成本的大小，故促銷活動的宗旨即是以最小的代價獲取最大的效益。因此在進(jìn)行促銷活動方案的策劃和設(shè)計時，不能僅僅只考慮如何搶占市場份額，而要根據(jù)企業(yè)自身的情況，嚴(yán)格控制成本，科學(xué)管控收入與支出比例，力求達(dá)到效益最大化的目的，所以商家在做價格促銷活動時不能在不考慮自身具體情況的基礎(chǔ)上一味的模仿別人的成果。在做價格促銷活動時應(yīng)該首先考慮自身具體情況，同時要收集競爭對手的信息從而做出一個適合自身的價格促銷預(yù)算，以此保證自身進(jìn)行的價格促銷活動是有依據(jù)的且科學(xué)性的，在進(jìn)行價格促銷的時候按照前期預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格的控制，以期可以以最小的成本達(dá)到最大的利益。當(dāng)前很多電商在做的促銷活動出發(fā)點都是被動的，自己搞促銷，主要原因是由于其他同類的電商都在做促銷，如若自己不做就好像落后了。這就導(dǎo)致了很多促銷活動缺創(chuàng)意和針對性，大多只是生搬硬套他人的做法。大家都使用相同的手法，就使得競爭又回到了最初的起點，然而并沒有達(dá)到預(yù)期的促銷效果。因此商家要想在價格促銷活動中取得預(yù)期的好效果，領(lǐng)先于對方，就必須根據(jù)自身的實際情況選擇有特色的、符合自身產(chǎn)品特征的促銷手段，避免陷入惡性價格競爭。結(jié)論在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，產(chǎn)品種類越來越豐富，消費者的選擇越來越多，再加上互聯(lián)網(wǎng)的普及，賣家與消費者之間的價格信息不對稱的高墻已然被推倒，再加之近年來全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，百貨商場的生意越來越難做，在這種情況下，商家不遺余力地、頻繁地利用節(jié)假日等各種時機(jī)進(jìn)行價格促銷，其用于價格促銷的支出費用日益成為企業(yè)的一個沉重的負(fù)擔(dān)，然而事實上促銷效果并不盡如人意，促銷效果與促銷投入并不成正比，甚至在一定程度上高頻率、大力度的打折造成了商家之間的惡性競爭及消費者對品牌質(zhì)量的不信任等等惡果。本文就這一問題進(jìn)行深入的研究，發(fā)現(xiàn)其中存在的一系列問題，例如：促銷時機(jī)不當(dāng)、價格促銷過度、價格促銷缺乏特色等，最后針對上述問題提出了可行性建議。參考文獻(xiàn)：[1]朱華偉，黃敏學(xué).價格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣一基于消費者購買堅決性的研究[C].2009年JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集(中)732-736.[2]李季、周禮超、王漢聲.多產(chǎn)品協(xié)同促銷模式下的價格促銷效果研究:基于零售商整體利潤的視角[C].2010年JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集宣讀論文2014:732-736.[3]江明華，董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究[N].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2003,9:48-56.[4]Aaker.ManagingBrandEquity[M].NewYork:TheFreePress,2015，432-433.[5]林震巖.多變量分析:SPSS操作與應(yīng)用[M].北京:北京大學(xué)出版社，2007.85-89.[6]侯杰泰，溫忠麟，成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用