專業(yè)文案工作手冊第一部分：如何用文案銷售。

第一章：什么是文案寫作？

“文案是坐在打字機后面的銷售家?！敝斓纤共闋査箓鞑ス镜目偛貌闋査谷缡钦f。這是我所曾經(jīng)聽說過的關(guān)于文案最好的定義。

作為文案你最容易犯的錯誤，是將自己當(dāng)成一個一般人去判定文案好壞，如此會導(dǎo)致你最終成為一個藝術(shù)家或者娛樂家而不是一個銷售家，而你寫的文案將白費你的客戶的時刻和金錢。

讓我說明得更多一點，當(dāng)一般人們談?wù)搹V告，他們總是談?wù)搹V告是多么有味，多么娛樂人，多么不同平常，或者多么過分,他們往往說“我們喜愛那個廣告”。

然而廣告的目標(biāo)并不僅僅是讓人喜愛廣告本身——它得賣東西。廣告商，假如他足夠聰慧的話，才不管人們是否喜愛他的廣告或者被廣告取悅或者激怒。傳播最終無非是為了增加廣告商的銷售，和利潤。

這是一個顯而易見的情況。然而專門多專業(yè)的文案和廣告人看上去總是會忽略這一點。他們做了大量的藝術(shù)稿，魅力十足的小冊子，或者藝術(shù)感足以和最好的電影比美的電視廣告。然而往往他們卻忘掉了廣告的目標(biāo)——增進(jìn)銷售——事實上他們應(yīng)該是打字機后面的銷售家，而不是文學(xué)藝術(shù)家，不是娛樂家，不是電影家。

作為藝術(shù)家，廣告文案自然會在做廣告藝術(shù)當(dāng)中獲得美學(xué)上的快感。然而事實上，一個廣告好看和取悅?cè)瞬⒉淮硭谡f服人們購買產(chǎn)品。有時候，寫得簡單和直截了當(dāng)同時沒有強迫的制作低廉的廣告，反而大大促進(jìn)銷售。

我并不是在說你應(yīng)該做一些“次品”廣告或者說次品廣告總是銷售得好，不是如此的意思。我在說你的廣告的模樣、語調(diào)和形象應(yīng)該服從產(chǎn)品和你的期望——而不是為了看上去在當(dāng)時的廣告中顯得新潮而新潮，或者去迎合那些全然不買產(chǎn)品的愛藝術(shù)的家伙們的愛美之心。在《直效行銷雜志》的某一章中，F(xiàn)reelance文案LutherBrock盧瑟.伯洛克給了我們一個專門有教育意義的例子.伯洛克說曾經(jīng)有個印刷公司花了專門多錢制作充滿想像力的直銷郵件.郵件是精巧的,四色印刷的,拋光的小冊子,同時還會彈出一部立體的印刷機.然而反饋回來的消息是郵件沒什么起效。

他們收到專門多關(guān)于這封“專門的郵件”的頌揚，卻沒有接到新的業(yè)務(wù)，這實在是一個昂貴的教訓(xùn)。

第二次他們寄了一封只有兩頁紙的直銷信和反饋卡，沒有了花俏的東西，卻得到超過8%的生意。

作為一個創(chuàng)作人，你自然想寫一些聰慧的文案和一些好玩的東西。然而作為一個專業(yè)文案，你的義務(wù)是讓你的客戶得到盡可能多的銷售增長和盡可能少的花費。假如一個分類廣告的成效比一個全頁廣告好，用它；假如一封簡單的打字信比一份四色印刷的小冊子能獲得更多的新生意，寄信吧。

因此，一旦你認(rèn)識到廣告的目標(biāo)確實是銷售（盧瑟.伯洛克定義的銷售是：放百分百的重點在如何讓你的讀者進(jìn)一步跟你做生意上），你會發(fā)覺在寫出銷售文案上的創(chuàng)意挑戰(zhàn)。這種“銷售挑戰(zhàn)”是和“藝術(shù)挑戰(zhàn)”截然不同的東西：不再是老想著如何寫一些專門美的散文，而需要去深挖產(chǎn)品和服務(wù)本身，找出消費者會買產(chǎn)品和服務(wù)的理由，然后在文案中出現(xiàn)那些銷售理由，并讓消費者信服，忍不住想去買廣告中提及的產(chǎn)品。

第一部分的文案手冊是教你如何寫關(guān)心銷售的文案。文案要讓消費者信服并購買產(chǎn)品，必須做三件事：一，引起注意二，溝通

三，說服。

第二章會讓你看到如何寫引起注意的文案，你會學(xué)到標(biāo)題和圖如何作為引起注意的工具。（也會學(xué)到如何讓它們一起起作用）

第三章是關(guān)于用文案溝通的啟蒙。它將提供如何清晰簡潔傳達(dá)信息給你的讀者的文案的一些規(guī)則。

第四章出現(xiàn)了關(guān)于說服文案的一些指南。它將讓你同時成為一個好文案和好銷售家。

第五章是一個教你如何一步步為任何文案工作做有效率的預(yù)備工作的說明。第二章：假如你寫出了一個好標(biāo)題，你差不多能夠相信你擁有了一個好廣告。然而就確實是最好的文案也不能為一個擁有差標(biāo)題的廣告做補救。

約翰.開普勒斯你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn)當(dāng)你讀雜志和報紙的時候，你會忽略盡可能多的廣告，僅僅讀一小部分你感愛好的廣告。

盡管，大量被你躍過的廣告在向你銷售你可能會感愛好的產(chǎn)品。

你不想看那么多廣告的緣故專門簡單：廣告實在太多了，它們都在為引起你的注意而努力。而你并沒有足夠的時刻和愛好去將他們都讀完。

這確實是什么緣故你，作為一個文案，必須努力讓你的廣告去吸引注意的緣故。不管你的廣告在雜志，電視，或者郵箱中執(zhí)行的時候，實在太多的東西為吸取你的讀者的注意在競賽了。

舉個例子：一本最近的《大都會》雜志包含275則廣告，而一份最近的紐約時報有280個版面廣告和4680個分類廣告。每一年，美國公司們要花超過200億美金廣告費在大眾雜志，報紙和其他出版物上。

更糟的是，你的廣告同時也在和雜志和報紙上的那些文章們競爭著，還有那些放在讀者的書桌上和塞滿他郵箱的各種閱讀材料。

直銷郵件廣告商明白，直銷信吸引讀者注意的時刻只有5秒鐘，假如讀者在5秒內(nèi)掃視了郵件卻沒有引起他的任何愛好，他會把它扔進(jìn)字紙簍。同樣的，一份平面廣告也只有幾秒的機會，在讀者翻過去之前，去吸引他們的注意力。在廣告中，吸引注意是標(biāo)題的分內(nèi)事。標(biāo)題如何引起注意在所有的廣告模式中，“第一印象”——讀者第一時刻所見、所讀、所聽到的東西，往往意味著成與敗的差別。假如第一印象比較悶或者沒有相關(guān)性，廣告將可不能吸引你的想吸引的人。

假如它提供新奇的資訊或者有用的信息或者承諾看過廣告有所值，其第一印象將贏得消費者的注意力。而這正是說服消費者買你的產(chǎn)品的第一步。

到底什么是那些“第一印象”？在平面廣告中，它是標(biāo)題和視覺。

在小冊子中，它是封面。

在電臺廣告和電視廣告中，它是廣告的前幾秒。

在直銷包裹中，它是外包裝或者直銷信中的前幾句。

在印刷品中，它是導(dǎo)讀的那一節(jié)。

在銷售提案中，它是前幾張幻燈片或圖表。不論你的內(nèi)文的說服力有多強，你的產(chǎn)品有多棒，你的廣告假如沒有引起消費者的注意就無法引起銷售。大部分廣告專家贊同一個引人注意的標(biāo)題是一個成功廣告的關(guān)鍵成分。以下是大衛(wèi).奧格威在他的《一個廣告人的自白》提到關(guān)于標(biāo)題的說法：

“標(biāo)題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關(guān)鍵。

平均來說，人們讀標(biāo)題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當(dāng)你寫下你的標(biāo)題，你的廣告費的80%差不多用上去了。

假如你在標(biāo)題中沒有做任何銷售的話，你差不多白費了客戶80%的錢”奧格威還說過把一個新的標(biāo)題放到一個現(xiàn)成廣告中造成10倍銷售增長的例子。

那么怎么說是什么決定標(biāo)題的成敗呢？

專門多文案落入信仰玩文字游戲、雙關(guān)語、和專門Cute的文案的陷阱中。

然而請想一想，當(dāng)你預(yù)備購買的時候，你是因為銷售人員會娛樂你而購買嗎？或者你會更關(guān)懷你會獲得質(zhì)量好的商品和合理的價錢？

答案顯而易見。當(dāng)你購物，你期望產(chǎn)品滿足你的需求和你的預(yù)算。好的文案明白這一點，他們會將銷售主張——而不是Cute的，沒有多少相關(guān)性的噱頭和文字游戲——到他們的標(biāo)題中去。他們明白當(dāng)消費者掃瞄標(biāo)題，他們想明白“那個地點面跟我有什么關(guān)系？”有效的標(biāo)題會告訴讀者：“咳，請停下來一會，那個地點有一些你想要的東西”

約翰.開普勒斯說明“最好的文案滿足人們的私利或者提供信息”

讓我們來看看一些例子：

一個經(jīng)典的私利標(biāo)題是如此寫的“如何交朋友和阻礙人群”這是卡耐基的同名書的廣告標(biāo)題。

標(biāo)題承諾你看過這本書后，你會明白得交朋友并說服他人的方法。標(biāo)題專門誘惑人，除了隱士誰不想有更多的朋友呢？

卡夫食品一個給家庭主婦看的廣告標(biāo)題說“如何用專門少的錢吃得專門好？”

假如你想讓你的家人吃得更有營養(yǎng)卻必須在有限的預(yù)算中完成，那個廣告正中你心。

這每一個標(biāo)題都為消費者提供利益點，一個值得看這廣告的理由。這每一個標(biāo)題承諾會給你具體的有用的信息，邀請你投入你的時刻來閱讀那個廣告，然后花錢購買產(chǎn)品。標(biāo)題的四大功能

標(biāo)題決不僅是引起注意那么簡單。

在前面舉例的卡耐基的標(biāo)題中，引誘你進(jìn)一步閱讀內(nèi)文的是廣告中對你來說有用的信息。

你的標(biāo)題背負(fù)四個不同的任務(wù)：

一、引起注意

二、選擇受眾

三、傳遞一個完整的訊息

四、推動讀者閱讀內(nèi)文讓我們看看標(biāo)題如何完成這些任務(wù)。

一、引起注意

我們差不多看過如何用讀者的私利之心來獵取他們注意力的標(biāo)題例子，以下是另外一些這種類型的標(biāo)題：給你的小孩一個反擊的機會。（佳潔士牙膏）（譯者：這句專門棒，小孩跟人家牙戰(zhàn)從此不吃虧，因為牙齒夠牢固。）深層潔凈，肌膚去油，Noxzema保濕露有方法。（Noxzema保濕露）另一種有效的引人注意的方法是給讀者提供新的資訊。如此的標(biāo)題通常會使用諸如“新、發(fā)覺、介紹、宣告、現(xiàn)在、在那個地點、終于和剛到埠”等等

舉例如下：

新感受錄像帶能讓你辭別瘦腿（健美練習(xí)錄像帶）

介紹新的Come’NGetIt，用四種精妙風(fēng)味烤成的哦?。–ome’NGetIt狗糧）

假如你能合理使用“免費”如此的字眼，那么寫吧。這是文案的詞匯表中一個專門有力量的詞語，沒有人不喜愛免費獲得東西。

另外一些有力量的引人注意的詞語包括“如何、什么緣故、減價、快、容易、成交、最后機會、保證、成效、證明和省”，不要因為其他文案經(jīng)常使用他們而刻意幸免用這些詞匯，其他文案如此用是因為它們有效。

能提供給讀者有用的信息的標(biāo)題也容易獵取注意。在標(biāo)題中承諾的信息能夠在內(nèi)文中找到或者在小冊子找到。

舉例如下：

最新“67號新興增長”（期貨名）免費報告

（美林投資銀行）

如何烤蠶豆？

（大篷車野營）

專門多廣告人試圖用不需要承諾讀者利益點和聯(lián)系產(chǎn)品的標(biāo)題和噱頭來獵取注意。有一個工業(yè)產(chǎn)品將一個裸女的照片放在廣告中，并提供給那些剪下優(yōu)待券并來信要產(chǎn)品設(shè)備的讀者一張裸女照。

這種做法能獲得注意力嗎？能，然而這種注意并不是引向銷售或引起對產(chǎn)品真正的愛好。僅僅為吸引注意而吸引注意引起許多的好奇的看喧鬧者而不是寶貴的少數(shù)真正想購買的顧客。當(dāng)你寫下一個標(biāo)題，選擇出一個消費者關(guān)注的重要利益點并用清晰的，粗體字的，戲劇性的方法出現(xiàn)它。躲開那些盡管Cute、聰慧、取悅?cè)巳欢鴽]有相關(guān)性的概念和標(biāo)題。它們可能會喧鬧一時，然而無助銷售。

二、選擇受眾

假如你正在銷售一項專為那些超過65歲的人的人壽保險，那么你就沒有必要寫廣告給那些年輕的人群看。

同樣的道理，一個25000美元的運動型汽車的廣告能夠說“這是給那些有錢人的”，你不需要白費你的時刻去回答那些買不起該產(chǎn)品的人群的咨詢。

標(biāo)題能夠為你的廣告選擇正確的受眾群，選擇掉那些非潛在顧客。人壽保險的標(biāo)題能夠是“給那些65歲以上的需要付得起的人壽保險愛護(hù)的人們”而運動車的標(biāo)題可能是“假如你必須問每加侖油能跑多少英里，你承擔(dān)不了買這車”

例如標(biāo)題：

我們在查找那些會寫兒童書的人。（兒童文藝協(xié)會）

三，傳遞一個完整的信息

按照奧格威的說法，五個讀者中有四個會讀標(biāo)題同時忽略掉廣告剩下的部分。（專門是內(nèi)文）。

假如這是問題所在，這意味著你要在標(biāo)題中作一個完整的陳述。只有如此，那廣告才能對那80%只讀標(biāo)題的讀者進(jìn)行銷售。

這是一些傳遞了完整信息的標(biāo)題例子：

只要發(fā)覺得早，早期蛀牙完全能夠用高露潔修復(fù)。（高露潔牙膏）

現(xiàn)在你能夠通過房地產(chǎn)賺大錢了。

（二十一世紀(jì)不動產(chǎn)）

奧格威建議你將銷售承諾和品牌名包括在標(biāo)題中。專門多專門有效的標(biāo)題都沒有包括產(chǎn)品名，然而假如你的大多數(shù)目標(biāo)對象是不讀內(nèi)文的那些人的話（專門多年輕人就不太有耐心），放它到里面去。

四，推動讀者閱讀內(nèi)文

有一些產(chǎn)品類別——例如酒、軟飲料、時尚產(chǎn)品等——能夠通過一些有吸引力的圖片和一句強有力的標(biāo)題和專門少的內(nèi)文（甚至沒有）來銷售。然而專門多產(chǎn)品——汽車、電腦、書籍、唱片、——需要提供給讀者更多的信息。這些信息顯現(xiàn)在內(nèi)文中，而為了讓廣告更有成效，標(biāo)題必須讓讀者去讀內(nèi)文。

要推動讀者進(jìn)入內(nèi)文，你必須激起他們的好奇心。你能夠使用幽默或者引起愛好或者奇異感來辦到。你能夠問一個讓他們問題或者給他們來個激將法。你也能夠承諾一個回報，新的資訊或者有用的信息。

曾經(jīng)有一封寄給商務(wù)人士的內(nèi)有小冊子的直銷信，標(biāo)題確實是“什么是日本經(jīng)理人擁有，而美國經(jīng)理人往往缺乏的東西？”自然，美國經(jīng)理人們想讀下去找出關(guān)于日本經(jīng)理人有效治理的技能。

另外一個面霜的廣告標(biāo)題是如此寫的：“5美金替代昂貴的整容手術(shù)”讀者被引誘進(jìn)那個廣告，為了滿足她們的好奇心，看看那個這么廉價的替代品到底是什么。假如標(biāo)題是如此寫的“一瓶5美金的面霜是昂貴整容手術(shù)的廉價替代品”，明顯可不能成功，讀者的愛好驟減。

PFS軟件用如此的標(biāo)題開始它的廣告“假如你對買個人電腦感到疑問，那個地點是一些關(guān)心。”假如你正在為電腦而困惑，你因此會讀一讀廣告內(nèi)文，找到標(biāo)題中提及的建議。

打破所有的規(guī)則

自然，創(chuàng)意人應(yīng)該幸免公式化，努力找出更多原創(chuàng)的，鮮活的路子。

關(guān)于創(chuàng)作文案來說，這一章中有專門多標(biāo)題格式諸如：“如何……”“……的三個簡單方法”“推介全新……”一定程度上，文案們確實在遵循某些規(guī)則，因為這些規(guī)則差不多被成千上萬的信件、冊子、廣告證明是有效的。

記住，作為一個文案，你不是一個創(chuàng)意藝術(shù)家，你是一個銷售家。你的工作不是制造文化，你的工作是說服人們購買產(chǎn)品，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中。”

因此，約翰沒有直截了當(dāng)說出專門多文案事實上是在深思熟慮的復(fù)制著其他文案的作品（真原創(chuàng)何其難得，就像大多數(shù)人每天講的大部分話事實上是各種各樣的曾被使用過的語言的重復(fù)一樣。）那個地點面事實上也有挑戰(zhàn)，確實是如何將哪個作品應(yīng)用到你的產(chǎn)品中并引起愛好的，容易經(jīng)歷的和具有說服力。因此，最好的文案依靠打破原則而成功，然而在你有效地打破他們之前你必須先了解它們。

接下來我們還有8種通過時刻考查的標(biāo)題類別，他們差不多關(guān)心實現(xiàn)了數(shù)以十億美金計的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。學(xué)習(xí)它們，專門好地使用它們，然后連續(xù)制造你自己的打破規(guī)則的標(biāo)題文案。

八種有效的標(biāo)題

一、直截了當(dāng)式

直截了當(dāng)式標(biāo)題直截了當(dāng)陳述銷售主張。不含半點文字游戲或是隱含意思或雙關(guān)語?！凹兙I（女式）襯衫，降價30%”正是一種再直截了當(dāng)只是的標(biāo)題。大部分零售商在報紙廣告中采納這種直截了當(dāng)標(biāo)題來宣告其減價和帶消費者進(jìn)他們的商店。二、間接式

間接式的標(biāo)題用拐彎抹角的方式提出來，它引起好奇心，它提出的問題在內(nèi)文里面回答。三、新聞式

假如你有關(guān)于你的產(chǎn)品的新的資訊，請在標(biāo)題中宣告它們。這種新的資訊能夠是新產(chǎn)品的介紹，或者是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，或者一種舊產(chǎn)品的新用法。那個地點是一些提供新資訊的標(biāo)題例子：

第一部移動電腦，值得你帶到任何地點。（蘋果手提電腦）

終于，加勒比海之旅能夠和宣傳冊子上那樣美好了。（挪威—美國航線）

挪威—美國航線的標(biāo)題，除了提供新的資訊，還從讀者的情形動身去陳述。我們經(jīng)常會因為真實的旅行總是沒有宣傳資料上面宣稱的那樣精妙而大感敗興。挪威美國航線用了如此眾所周知的事實編輯成標(biāo)題獵取了讀者的注意和信任感。

四、如何式

“如何”那個單詞在廣告標(biāo)題、雜志文章和書名中都有著奇異的魔力。（有超過7000本書的名字以如何開頭）專門多廣告文案宣稱假如以如何那個詞語開頭，你就可不能寫出爛標(biāo)題。他們可能是對的。

如何式標(biāo)題提供關(guān)于固定信息、可信建議或解決問題的承諾?！叭绾巫屢粋€一般的派對變成皇家舞會？”“如何寫得更快更好？”“如何在30天內(nèi)戒煙？”

當(dāng)我一旦在標(biāo)題上卡住的話，我就會寫下“如何”那個詞在紙上，在那個詞的引導(dǎo)下正面的、努力的寫出來的標(biāo)題，在找出更好的之前總是足夠當(dāng)個不賴的標(biāo)題。五、提問式

為了產(chǎn)生成效，提問式標(biāo)題必須問一個讓讀者能夠領(lǐng)會或者情愿去找答案的問題。舉例如下：

當(dāng)一個職員生病，你的公司要多久才能復(fù)原？（PILOT人壽保險）

即便獨悠閑家，你是否有關(guān)好浴室門的適應(yīng)？（“今日心理”的客戶直銷信）

提問式標(biāo)題應(yīng)該總是圍繞讀者的愛好，好奇和需要——而不是廣告人自己的愛好好奇和需要。一種典型的哄自己快樂的標(biāo)題經(jīng)常被各種公司使用——“你明白某某某公司最近在做什么嗎？”讀者的回應(yīng)往往是“這跟我有什么關(guān)系？”然后翻過那個廣告。六、祈使式

祈使式標(biāo)題是通過教育消目標(biāo)群如何做來促進(jìn)銷售的。那個地點是一些例子：

試試點燃這張優(yōu)待券

（HARSHOW化學(xué)公司）

放只老虎進(jìn)你的機車

（埃索機油）

注意這些祈使式標(biāo)題的第一個詞語差不多上一個強有力的動詞讓讀者作出行動。

（接下文）七、理由式

一個簡易有效的寫內(nèi)文的方法是將你的產(chǎn)品特點功能用1、2、3的格式寫下一個清單。假如你采納這種方式，你能夠使用理由式標(biāo)題來介紹那個清單。例子包括“120個到4000個什么緣故你要在以后的四天內(nèi)買皮草的理由”或者“七個你應(yīng)該加入美國航天航空協(xié)會的理由”八、證言式

在證言式的廣告中，你的顧客能夠關(guān)心你銷售。證言式廣告之因此奏效是因為他們提供那個商品或服務(wù)取悅顧客的證據(jù)。在平面的證言廣告中，文案會寫得看起來顧客自己的語言，該顧客的照片經(jīng)常會顯現(xiàn)在廣告中。引