25三月2024中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下總體內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下市場(chǎng)營(yíng)銷（下）一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下市場(chǎng)營(yíng)銷（下）一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

——產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次：

核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，使顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形象。附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。顧客希望得到與滿足其需要有關(guān)的一切。中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：每一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線1產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下案例：P&G公司的產(chǎn)品組合

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略

——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構(gòu)成。

商標(biāo)——已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。

品牌的價(jià)值中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下五六十年代，多為花、鳥、魚、蟲，側(cè)重圖解式七十年代，大量運(yùn)用漢語(yǔ)拼音的字頭拼擺組合九十年代，抽象的感覺(jué)型表達(dá)2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略

——我國(guó)品牌設(shè)計(jì)的三個(gè)階段中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略品牌有無(wú)戰(zhàn)略

品牌使用者戰(zhàn)略：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌自有品牌戰(zhàn)略：個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱+個(gè)別品牌品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略：企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌品牌重定位戰(zhàn)略品牌防御戰(zhàn)略中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)額銷售量時(shí)間銷售量利潤(rùn)介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤(rùn)低或?yàn)樨?fù)銷量激增，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，成本降低，競(jìng)爭(zhēng)加劇小量增長(zhǎng)放慢、利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈小量迅速下降、利潤(rùn)很低、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià)調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念——企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)議所作的詳盡描述。產(chǎn)品形象——消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。批量上市階段需要考慮的問(wèn)題

何時(shí)推出新產(chǎn)品何地推出新產(chǎn)品12345678向誰(shuí)推出新產(chǎn)品如何推出新產(chǎn)品中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下四、產(chǎn)品戰(zhàn)略小結(jié)產(chǎn)品的概念產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品線的寬度和深度新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下市場(chǎng)營(yíng)銷（下）一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.影響定價(jià)的因素2.定價(jià)方法3.定價(jià)戰(zhàn)略4.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格

市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述1.最大長(zhǎng)期利潤(rùn)2.最大短期利潤(rùn)3.增長(zhǎng)率4,穩(wěn)定市場(chǎng)5.均化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感6.保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制10.維護(hù)中間商和銷售人員的支持11.避免供應(yīng)者的更高需求12.提高公司信譽(yù)13.關(guān)心消費(fèi)者的贊譽(yù)14.建立對(duì)項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激15.考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的可靠的價(jià)格16.對(duì)消費(fèi)困難的項(xiàng)目提供幫助17.通過(guò)削價(jià)限制別人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價(jià)格而“奪取”市場(chǎng)20.確立貿(mào)易關(guān)系定價(jià)目標(biāo)中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述（1）投資報(bào)酬率（稅前）為20%，新產(chǎn)品稍高[稅后投資報(bào)酬率約為10%］阿爾卡公司為產(chǎn)品另行制定促銷策略;求價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)制罐公司保持市場(chǎng)占有率應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)(替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格)保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司增加市場(chǎng)占有率全面促銷(低利潤(rùn)率政策)杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬保持長(zhǎng)期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)愛(ài)克森公司合理投資報(bào)酬率目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司投資報(bào)酬率(稅后)20%;銷售利潤(rùn)率(稅后)7%新產(chǎn)品促銷策略;保持全國(guó)廣告宣傳第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3銷售,1/3利潤(rùn))只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率通用汽車公司投資報(bào)酬(稅后)20%保持市場(chǎng)占有率公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述（2）公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)古特異公司海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定投資報(bào)酬率(稅后)10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率國(guó)際收割機(jī)公司瓊斯-羅維爾公司投資報(bào)酬率略高于過(guò)去十五年的平均數(shù)(均為稅后15%）,新產(chǎn)品稍高市場(chǎng)占有率不大于20%;保持價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)鋼鐵公司根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格保持地位;保持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司穩(wěn)定價(jià)格中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.定價(jià)方法

——定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量估計(jì)產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)選擇定價(jià)策略與方法考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)制定最終價(jià)格中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤(rùn)）來(lái)制訂產(chǎn)品銷售價(jià)格。目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。

中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.定價(jià)方法（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下3.定價(jià)戰(zhàn)略（1）折扣定價(jià)戰(zhàn)略

現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價(jià)、原產(chǎn)地定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)心理定價(jià)戰(zhàn)略聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)

中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下3.定價(jià)戰(zhàn)略（2）差別定價(jià)戰(zhàn)略顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)：企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略

產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下4.價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

企業(yè)降價(jià)與提價(jià)顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)反應(yīng)

維持原價(jià)維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段進(jìn)行反擊追隨降價(jià)，并維持價(jià)值不變提價(jià)并推出新品牌來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的產(chǎn)品推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下四、定價(jià)戰(zhàn)略小結(jié)企業(yè)各種定價(jià)戰(zhàn)略面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)，企業(yè)可以采取的對(duì)策中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下市場(chǎng)營(yíng)銷（下）一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.渠道的選擇2.渠道的管理3.渠道的整合中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（1973）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（1975）全美30個(gè)品牌專賣店（1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購(gòu)（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突，11個(gè)分銷商退出（1984）為目錄郵購(gòu)設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國(guó)品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（1990）14個(gè)“國(guó)家經(jīng)理”獨(dú)立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.渠道的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道分銷渠道——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下渠道的選擇

——銷售渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營(yíng)銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.渠道的選擇

——選擇和客戶匹配的渠道識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購(gòu)買行為的匹配中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.渠道的選擇

——按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價(jià)格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場(chǎng)安裝快速/本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊(duì)伍購(gòu)買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購(gòu)買準(zhǔn)則的結(jié)合中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下案例：英國(guó)的鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則）：

價(jià)格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：

呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√個(gè)人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購(gòu)買準(zhǔn)則購(gòu)買決策中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險(xiǎn)談判中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那溃硪环矫?，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡(jiǎn)化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書作為基本產(chǎn)品的一部分購(gòu)買精簡(jiǎn)化除去易引起混亂的購(gòu)買要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.渠道的選擇

——選擇盈利能力強(qiáng)的渠道渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷售附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：工業(yè)品：2000-5000美元的銷售額中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.渠道的選擇

——渠道選擇的過(guò)程所有可能的渠道（1）客戶會(huì)使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下3.渠道的整合任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)表1：未整合的渠道銷售模式表2：整合后的渠道銷售模式中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下三、分銷戰(zhàn)略小結(jié)應(yīng)該如何選擇人銷渠道？分銷渠道管理包含哪些方面的內(nèi)容？中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下市場(chǎng)營(yíng)銷（下）一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.溝通的過(guò)程2.廣告策略3.營(yíng)業(yè)推廣4.人員推銷5.公共關(guān)系中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下1.溝通過(guò)程促銷戰(zhàn)略——企業(yè)通過(guò)一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進(jìn)行信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，促進(jìn)企業(yè)銷售目的的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷的本質(zhì)——溝通，一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.廣告策略

——廣告設(shè)計(jì)AIDMA公式

Attention（注意）——Interest（興趣）——Demand（需要）——Memory（記憶）——Action（行動(dòng)）AIDMA公式

Attention（注意）——Interest（興趣）——Demand（需要）——Memory（記憶）——Action（行動(dòng)）3B原則BabyBeautyBeast中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.廣告策略

——廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.廣告策略

——廣告欣賞：寶馬Z3型跑車中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.廣告策略

——廣告欣賞：

JohnWest吞拿魚

評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將JohnWest吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下2.廣告策略

——廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下3.營(yíng)業(yè)推廣什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。制定營(yíng)業(yè)推廣方案確定刺激強(qiáng)度確定對(duì)象確定持續(xù)時(shí)間確定使用途徑確定預(yù)算中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下3.營(yíng)業(yè)推廣

——營(yíng)業(yè)推廣的工具：針對(duì)消費(fèi)者折價(jià)券（coupon）贈(zèng)品（premium）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品）抽獎(jiǎng)（sweepstakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品（freesamples）:逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送減價(jià)優(yōu)待(price-off)競(jìng)賽(competition)贈(zèng)品點(diǎn)券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義下3.營(yíng)業(yè)推廣

——營(yíng)業(yè)推廣的工具：針對(duì)中間商添購(gòu)折讓(buyingallowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償隨購(gòu)贈(zèng)送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補(bǔ)貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼