項(xiàng)目七市場調(diào)查預(yù)測【項(xiàng)目目標(biāo)】了解市場預(yù)測的意義掌握經(jīng)驗(yàn)判斷分析法、時(shí)間序列分析法和回歸分析法明確定性分析的操作要領(lǐng)、并能對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單描述分析和解析分析【技能要求】培養(yǎng)集合意見法分析、專家會議法分析、德爾菲法分析的能力能夠運(yùn)用簡單平均分析法和趨勢外推分析法進(jìn)行市場發(fā)展趨勢預(yù)測【提交成果】

通過完成本任務(wù)能夠運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)判斷法分析數(shù)據(jù)資料能初步運(yùn)用時(shí)間序列分析方法能運(yùn)用一元回歸線性分析方法【案例導(dǎo)入】

瑞士再保險(xiǎn)公司對亞洲和我國保險(xiǎn)市場的調(diào)研世界第二大的再保險(xiǎn)企業(yè)瑞士再保險(xiǎn)公司，還沒有進(jìn)入中國市場，就對亞洲和我國保險(xiǎn)市場進(jìn)行了細(xì)致預(yù)測。據(jù)瑞士再保險(xiǎn)公司發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告，鑒于據(jù)預(yù)測亞洲一些國家的保險(xiǎn)總額在到2000年的這段時(shí)間里每年將增長10%以上，心存羨慕的外國保險(xiǎn)業(yè)者正熱切地爭取進(jìn)入這些生意興隆的市場。這份報(bào)告指出，他們要在這些亞洲國家做生意是顯而易見的，因?yàn)榕c亞洲的情況形成對照的是，在同一時(shí)期全球保險(xiǎn)總額年均增長率預(yù)計(jì)僅為4%。這份報(bào)告調(diào)查的是1995年到2000年這段時(shí)期，調(diào)查的國家有中國、印度、印度尼西亞、日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南。1995年初，總共有850家保險(xiǎn)公司，其中包括大約250家外國公司活躍在這些被調(diào)查的保險(xiǎn)市場上，然而這些外國公司中有一半以上是設(shè)在新加坡和我國香港特別行政區(qū)的。

在國內(nèi)保險(xiǎn)金總額中，外國公司在非人壽保險(xiǎn)業(yè)和人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額平均分別為3%和13%，可是各個(gè)國家之間的差別很大。瑞士再保險(xiǎn)公司說，例如，在印度和中國，保險(xiǎn)業(yè)主要是由國家保險(xiǎn)公司經(jīng)營，外國公司在人壽保險(xiǎn)和非人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額分別為零和1.5%。在新加坡，外國公司在非人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額要高得多，平均為34.1%，在印尼為16.9%，但在日本僅為3%，在泰國1.2%，在韓國僅為0.4%。在人壽保險(xiǎn)業(yè)中，外國公司的份額最高的是在馬來西亞，為56.4%，最低的是在韓國，為0.4%。人壽保險(xiǎn)歷來是在亞洲市場上占支配地位的保險(xiǎn)種類，在1995年到2000年期間人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長率，中國為25%，馬來西亞為18.3%，印尼為16.4%，泰國為16.1%，韓國為9.7%，菲律賓為8.9%，臺灣為8.8%，印度為8.3%。瑞士再保險(xiǎn)公司說，人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度快，是由于居民儲蓄率高，政府退休金不多，需要額外購買私人人壽保險(xiǎn)來彌補(bǔ)。另外中國實(shí)施的支持人們投保的稅收政策，也是一個(gè)因素。同時(shí)，據(jù)預(yù)測從1995年到2000年期間非人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長率，泰國為18.6%，中國內(nèi)地為15.5%，中國香港特別行政區(qū)為8.5%，印尼為11.9%，菲律賓為8.9%，韓國為8.4%。閱讀材料，課堂討論：這樣一種前景預(yù)測，就為企業(yè)進(jìn)入這一市場提供了極為有利的信息。那么一家企業(yè)應(yīng)該獲取哪些方面的市場信息呢？任務(wù)1經(jīng)驗(yàn)判斷分析

任務(wù)描述：本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你完成經(jīng)驗(yàn)判斷分析工作！經(jīng)驗(yàn)判斷分析是預(yù)測市場發(fā)展趨勢時(shí)的一種常用方法。該方法主要依賴于市場預(yù)測分析人員豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識及綜合分析能力，對預(yù)測對象的未來發(fā)展前景做出性質(zhì)和程度上的估計(jì)和推測。

第一步集合意見分析

什么是集合意見分析？

集合意見法，是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員憑自己的經(jīng)驗(yàn)判斷，對市場未來需求趨勢提出個(gè)人的預(yù)測意見，再集合大家的意見做出市場預(yù)測的方法。集合意見法是短期或近期的市場預(yù)測中常用的方法。企業(yè)經(jīng)營管理人員和業(yè)務(wù)人員在日常工作中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，掌握著大量的實(shí)際資料，非常熟悉市場需求的變化情況，對他們的意見進(jìn)行充分調(diào)查并加以集中，可以對市場的未來情況做出預(yù)測。

第二步專家會議法

什么是專家會議法？專家會議法，是邀請有關(guān)方面的專家，通過會議的形式，對市場未來發(fā)展趨勢或企業(yè)某一產(chǎn)品的需求前景做出判斷，并在專家們分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們的意見，進(jìn)行市場分析預(yù)測的方法。專家會議法分析市場發(fā)展趨勢應(yīng)進(jìn)行以下操作。

（一）選擇專家（二）召集專家會議（三）選擇專家會議的形式1.非交鋒式會議2.交鋒式會議3.混合式會議第三步德爾菲法（一）選擇德爾菲法德爾菲法適合在以下情況下發(fā)揮作用。1.缺乏足夠的資料2.作長遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢預(yù)測 3.影響預(yù)測事件的因素太多4.主觀因素對預(yù)測事件影響比較大（二）德爾菲法的操作步驟德爾菲法的一般操作步驟：1.確定預(yù)測題目，選定專家小組2.制定征詢表，準(zhǔn)備有關(guān)材料3.采用匿名方式進(jìn)行多輪函詢4.運(yùn)用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)分析法對專家最后一輪預(yù)測意見加以處理，做出最后的預(yù)測結(jié)論。

任務(wù)2時(shí)間序列分析

任務(wù)描述：

本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你完成時(shí)間序列分析資料工作!通常情況下事物的發(fā)展變化呈現(xiàn)出一定趨勢，這種趨勢還可能進(jìn)一步延續(xù)。在調(diào)查中，我們根據(jù)調(diào)查對象的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，通過分析或建立數(shù)學(xué)模型，并進(jìn)行延伸，就可以預(yù)測到市場未來的發(fā)展趨勢，請進(jìn)入任務(wù)環(huán)節(jié)。

什么是時(shí)間序列分析？時(shí)間序列分析法是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排列成一個(gè)系列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)其未來發(fā)展變化趨勢，來預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來可能達(dá)到的水平。

時(shí)間序列分析法的具體形式主要有簡單平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、趨勢外推法和季節(jié)指數(shù)法等。第一步簡單平均法

（一）簡單算術(shù)平均

（二）加權(quán)算術(shù)平均第二步移動(dòng)平均法（一）簡單移動(dòng)平均（二）加權(quán)移動(dòng)平均第三步指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法是用預(yù)測目標(biāo)歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均數(shù)作為預(yù)測值的一種預(yù)測方法，是加權(quán)平均法的一種特殊情形。用公式表示為St+1=αXt+(1-α)St式中：St+1────t+1期預(yù)測目標(biāo)時(shí)間序列的預(yù)測值；Xt────t期預(yù)測目標(biāo)的實(shí)際值；St────t期預(yù)測目標(biāo)的預(yù)測值，即t期的平滑值；α────平滑系數(shù)(0<α<1)。公示表明，t+1期的預(yù)測值是t期實(shí)際值和預(yù)測值的加權(quán)平均數(shù)，t期實(shí)際值的權(quán)數(shù)為α，t期預(yù)測值的權(quán)數(shù)為1-α，權(quán)數(shù)之和為1。第四步趨勢外推法

什么是趨勢外推法？

趨勢外推法，又稱數(shù)學(xué)模型法，就是通過建立一定的數(shù)學(xué)模型，對時(shí)間序列給出恰當(dāng)?shù)内厔菥€，將其外推或延伸，用來預(yù)測未來可能達(dá)到的水平。趨勢外推法又分為直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。本環(huán)節(jié)簡單介紹直線趨勢外推法。直線趨勢外推法直線趨勢外推法就是假定預(yù)測目標(biāo)隨時(shí)間變化的規(guī)律近似為一條直線。通過擬合直線方程描述直線的上升或下降趨勢來確定預(yù)測值。設(shè)直線方程為

第五步季節(jié)指數(shù)法在市場活動(dòng)中，某些經(jīng)濟(jì)變量的變化隨季節(jié)的不同而呈現(xiàn)出周期性變化，在一定的時(shí)間間隔內(nèi)出現(xiàn)相似的周期曲線。有些經(jīng)濟(jì)變量反映的季節(jié)變動(dòng)較強(qiáng)，而另一些經(jīng)濟(jì)變量表現(xiàn)的季節(jié)變動(dòng)相對較弱。因此，在進(jìn)行市場預(yù)測時(shí)，應(yīng)考慮到經(jīng)濟(jì)變量的季節(jié)性變化。季節(jié)指數(shù)法就是描述時(shí)間序列的季節(jié)變動(dòng)規(guī)律，并以此為依據(jù)預(yù)測未來市場的商品供應(yīng)量、需求量及價(jià)格變動(dòng)趨勢。

第一步一元線性回歸分析什么是回歸分析法？

回歸分析預(yù)測法，是通過對預(yù)測對象和影響因素的統(tǒng)計(jì)整理和分析，找出它們之間的變化規(guī)律，將變化規(guī)律用數(shù)學(xué)模型表示出來，并利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測的一種分析方法。因此，建立變量之間的有效回歸方程，是回歸分析預(yù)測法的重要工作，主要對市場現(xiàn)象未來發(fā)展?fàn)顩r和水平進(jìn)行預(yù)測，如果能將影響市場預(yù)測對象的主要因素找到，并能夠取得其數(shù)據(jù)資料，就可以采用回歸分析預(yù)測法進(jìn)行預(yù)測。它是一種具體的、行之有效的、實(shí)用價(jià)值很高的常用市場預(yù)測方法。任務(wù)3回歸分析任務(wù)描述：

本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你完成數(shù)據(jù)資料的回歸分析工作！我們是通過對調(diào)查對象和影響因素的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理和分析后，找出它們之間的變化規(guī)律，將變化規(guī)律用數(shù)學(xué)模型表示出來，并利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行市場發(fā)展趨勢的預(yù)測，這就是回歸分析方法。請進(jìn)入任務(wù)環(huán)節(jié)。

第二步多元線性回歸分析多元線性回歸方程一般形式為

式中：，—為n影響的自變量；,—為回歸參數(shù)。

存在兩個(gè)自變量條件下的多元線性回歸方程稱為二元回歸方程，即為多元線性回歸方程中的特例。

項(xiàng)目小結(jié)

根據(jù)市場調(diào)查業(yè)務(wù)活動(dòng)順序，本任務(wù)是市場調(diào)查操作技術(shù)的第7任務(wù)。分析市場發(fā)展趨勢是從事市場經(jīng)營活動(dòng)的個(gè)人或組織，為減少其經(jīng)營決策失誤，在詳細(xì)了解其過去和現(xiàn)在的相關(guān)歷史信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測工具，分析信息資料，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律性特征，并據(jù)此做出科學(xué)推測。

我們必須了解：預(yù)測本身不是目的，它是為決策做支持性服務(wù)，通過合理的預(yù)測技術(shù)，降低決策失誤概率，提高預(yù)測的準(zhǔn)確性和精確度。其方法有兩類，一類是定性預(yù)測，側(cè)重于對事物性質(zhì)界定和描述，把握事物發(fā)展變化的方向；另一類是定量預(yù)測，主要方法是按照信息資料的時(shí)間序列進(jìn)行預(yù)測。要考慮的因素有長期趨勢變動(dòng)因素、季節(jié)變動(dòng)因素、循環(huán)變動(dòng)因素和無規(guī)則變動(dòng)因素。由于變動(dòng)因素影響的不同，可以采用平均值預(yù)測法、季節(jié)變動(dòng)趨勢預(yù)測法、趨勢外推法等多種方法。

定性預(yù)測與定量預(yù)測各有其特點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)預(yù)測工作中通常會結(jié)合使用，在涉及總體性、長期性影響和復(fù)雜因素過多難以有效控制時(shí)，依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的定性預(yù)測更可行，且快速，成本費(fèi)用低；而進(jìn)行近期和短期預(yù)測時(shí)或影響因素清楚時(shí)，定量預(yù)測技術(shù)能提供更為精確的預(yù)測結(jié)果，且能對結(jié)果進(jìn)行誤差計(jì)算和置信度控制，更有利于使用?！菊n后自測】一．選擇1.集合意見法的預(yù)測者是（）A.企業(yè)聘請的專家學(xué)者B.企業(yè)內(nèi)部的員工C.目標(biāo)市場的消費(fèi)者D.調(diào)查公司2.定量預(yù)測具有以下特點(diǎn)（）A.預(yù)測方法簡單容易推廣B.預(yù)測結(jié)果是真實(shí)準(zhǔn)確的C.必需完整歷史資料D.不可以與定性預(yù)測結(jié)合實(shí)用3.定性預(yù)測的不足是（）A.不適合內(nèi)容較多、較復(fù)雜情況B.不適合遠(yuǎn)期預(yù)測C.不能控制預(yù)測結(jié)果的誤差D.不適合整體預(yù)測4.按預(yù)測的時(shí)間長短不同可分為下述幾種，下列說法不對的是：（）A.長期預(yù)測B.中期預(yù)測C.短期預(yù)測D.定性預(yù)測

5.定量預(yù)測包括（）A.專家預(yù)測B.消費(fèi)者調(diào)研預(yù)測C.眾數(shù)法預(yù)測D.主觀概率法預(yù)測6.德爾菲法分析資料的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是（）A.組織嚴(yán)密B.選擇合適的專家C.輪詢的次數(shù)多少D.專家的獨(dú)立性和保密性7.專家會議法是哪種預(yù)測法（）A.定量預(yù)測B.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法C.專家預(yù)測法D.征兆指標(biāo)預(yù)測法二.判斷1.任何事物的發(fā)展在時(shí)間上都具有連續(xù)性。（）2.任何事物都不可能孤立存在。（）3.任何事物相互之間在結(jié)構(gòu)、模式、性質(zhì)、發(fā)展趨勢等方面客觀存在著相似之處。（）4.從