ch08定價(jià)策略課件目錄定價(jià)策略概述成本導(dǎo)向定價(jià)策略需求導(dǎo)向定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略01定價(jià)策略概述定價(jià)策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品成本等因素，制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過程和方法。定價(jià)策略是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，直接影響企業(yè)的市場(chǎng)份額、盈利能力和品牌形象。合理的定價(jià)策略能夠幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。定價(jià)策略的定義與重要性需求導(dǎo)向定價(jià)策略以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來制定價(jià)格。適用于需求彈性較大、消費(fèi)者價(jià)值感知差異明顯的產(chǎn)品。成本導(dǎo)向定價(jià)策略以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格。適用于成本相對(duì)穩(wěn)定、市場(chǎng)需求波動(dòng)不大的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)環(huán)境來制定價(jià)格。適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)。定價(jià)策略的類型與特點(diǎn)消費(fèi)者心理消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知和接受程度直接影響企業(yè)的定價(jià)策略。企業(yè)需要了解消費(fèi)者的購買心理和價(jià)格敏感度，以制定合理的價(jià)格策略。市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求的變化直接影響產(chǎn)品的定價(jià)。當(dāng)市場(chǎng)需求增加時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；反之，當(dāng)市場(chǎng)需求減少時(shí)，企業(yè)需要降低價(jià)格以刺激需求。競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和營銷策略對(duì)企業(yè)定價(jià)策略的制定具有重要影響。企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來調(diào)整自身的定價(jià)策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是企業(yè)制定定價(jià)策略的基礎(chǔ)。企業(yè)需要充分了解產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，以確保制定的價(jià)格能夠覆蓋成本并實(shí)現(xiàn)盈利。定價(jià)策略的影響因素02成本導(dǎo)向定價(jià)策略成本加成定價(jià)法在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)固定的百分比作為利潤，從而確定產(chǎn)品的價(jià)格。簡(jiǎn)單易行，能夠保證企業(yè)獲得一定的利潤。忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，可能導(dǎo)致定價(jià)過高或過低。適用于成本相對(duì)穩(wěn)定、市場(chǎng)需求波動(dòng)不大的產(chǎn)品。定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍目標(biāo)收益定價(jià)法01020304根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)收益率來確定產(chǎn)品的價(jià)格，即產(chǎn)品價(jià)格等于成本加上目標(biāo)利潤?？紤]了企業(yè)的盈利目標(biāo)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，可能導(dǎo)致定價(jià)不合理。適用于成本不穩(wěn)定、市場(chǎng)需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品。邊際成本定價(jià)法定義在產(chǎn)品的邊際成本上加上一個(gè)固定的百分比作為利潤，從而確定產(chǎn)品的價(jià)格。邊際成本是指每增加一單位產(chǎn)量所增加的成本。缺點(diǎn)忽略了固定成本的分?jǐn)?，可能?dǎo)致長(zhǎng)期虧損。優(yōu)點(diǎn)考慮了產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)，有利于企業(yè)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。適用范圍適用于固定成本較低、變動(dòng)成本較高的產(chǎn)品。03需求導(dǎo)向定價(jià)策略價(jià)格與需求量之間的關(guān)系，通常呈現(xiàn)為向下傾斜的需求曲線，表示價(jià)格越高，需求量越低。需求曲線需求彈性消費(fèi)者剩余衡量需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，分為需求價(jià)格彈性、需求收入彈性和需求交叉彈性。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格之間的差額，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。030201理解需求與價(jià)格的關(guān)系針對(duì)不同需求或偏好的消費(fèi)者提供不同版本的產(chǎn)品，每個(gè)版本有不同的價(jià)格和功能。版本定價(jià)將多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起以一個(gè)價(jià)格銷售，通常比單獨(dú)購買更便宜。捆綁定價(jià)根據(jù)購買數(shù)量、時(shí)間、支付方式等條件給予消費(fèi)者一定的價(jià)格折扣。折扣定價(jià)需求差異定價(jià)法通過拍賣方式讓消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購買產(chǎn)品或服務(wù)，最終價(jià)格由競(jìng)價(jià)結(jié)果決定。拍賣定價(jià)針對(duì)一定數(shù)量的消費(fèi)者提供團(tuán)購優(yōu)惠價(jià)格，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過團(tuán)購獲得更低的價(jià)格。團(tuán)購定價(jià)在產(chǎn)品正式發(fā)布前進(jìn)行預(yù)售，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者提前購買。預(yù)售定價(jià)反向定價(jià)法04競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略隨行就市定價(jià)法定義隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，或者是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格為依據(jù)來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法。優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單易行，風(fēng)險(xiǎn)較小。缺點(diǎn)缺乏靈活性，可能無法反映市場(chǎng)變化。適用條件在完全競(jìng)爭(zhēng)或寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，當(dāng)產(chǎn)品無差異或差異較小時(shí)，企業(yè)往往采用隨行就市定價(jià)法。定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用條件投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。投標(biāo)過程可能受到多種因素影響，如投標(biāo)者之間的串通、腐敗等，導(dǎo)致價(jià)格失真。有利于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)資源優(yōu)化配置。通常適用于政府采購、公共工程以及某些大宗商品和服務(wù)的購買。定義價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而采取的降價(jià)銷售或抬價(jià)銷售等定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)能夠快速吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，降低行業(yè)利潤水平；長(zhǎng)期降價(jià)可能損害品牌形象。適用條件在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，企業(yè)可能會(huì)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。但需要注意的是，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。01020304價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略05心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)法是指利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的心理偏好，將商品價(jià)格定為帶有零頭或整數(shù)的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者的購買欲望。定義能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，增加商品銷售量；價(jià)格定位準(zhǔn)確，符合消費(fèi)者心理預(yù)期。優(yōu)點(diǎn)可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格欺詐的疑慮；對(duì)于高端商品，尾數(shù)定價(jià)可能會(huì)降低商品形象。缺點(diǎn)適用于日常消費(fèi)品、中低端商品等。適用范圍尾數(shù)定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法是指將商品價(jià)格定為整數(shù)，不帶零頭，讓消費(fèi)者感覺商品價(jià)格更高、更有價(jià)值。定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍能夠提升商品形象，增加商品價(jià)值感；方便消費(fèi)者記憶和比較價(jià)格?？赡軙?huì)讓消費(fèi)者感覺價(jià)格過高，影響銷售量；對(duì)于中低端商品，整數(shù)定價(jià)可能會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)力。適用于高端商品、奢侈品等。整數(shù)定價(jià)法定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍聲望定價(jià)法能夠提升商品品質(zhì)和檔次感，增加消費(fèi)者信任度；獲得更高的利潤空間?？赡軙?huì)讓部分消費(fèi)者感覺價(jià)格過高，難以接受；如果商品品質(zhì)和服務(wù)不能達(dá)到消費(fèi)者期望，會(huì)影響品牌形象和銷售量。適用于知名品牌、高品質(zhì)商品等。聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者對(duì)品牌或企業(yè)的信任和認(rèn)可，將商品價(jià)格定得相對(duì)較高，以體現(xiàn)商品的高品質(zhì)和高檔次。06折扣與折讓定價(jià)策略

現(xiàn)金折扣定義為了鼓勵(lì)客戶盡早付款而給予的價(jià)格上的優(yōu)惠。目的加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬風(fēng)險(xiǎn)。示例2/10，net30。表示如果在發(fā)票開出后10天內(nèi)付款，可以享受2%的現(xiàn)金折扣；如果超過10天但在30天內(nèi)付款，則不享受折扣，按原價(jià)付款。根據(jù)購買數(shù)量或金額給予的價(jià)格上的優(yōu)惠。定義鼓勵(lì)客戶大量購買，增加銷售額和市場(chǎng)份額。目的在一定時(shí)期內(nèi)，購買累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量或金額后給予的折扣。累計(jì)數(shù)量折扣每次購買超過一定數(shù)量或金額時(shí)給予的折扣。非累計(jì)數(shù)量折扣數(shù)量折扣定義平衡淡旺季銷售，減少庫存積壓和資金占用。目的季節(jié)折扣折讓01020403為了處理積壓庫存或促進(jìn)銷售而給予的臨時(shí)性價(jià)格優(yōu)惠。在銷售淡季或?yàn)榱颂幚矸e壓庫存而給予的價(jià)格上的優(yōu)惠。在銷售淡季時(shí)給予的折扣，以鼓勵(lì)客戶在淡季購買。季節(jié)折扣與折讓07產(chǎn)品組合定價(jià)策略基于產(chǎn)品線的成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為不同產(chǎn)品設(shè)定不同的價(jià)格。高、中、低檔產(chǎn)品分別定價(jià)，滿足不同消費(fèi)者需求。通過價(jià)格差異凸顯產(chǎn)品線的特色和優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品線定價(jià)法

選擇品定價(jià)法提供多種可