最經(jīng)典完整的MBA營銷管理客戶競爭細(xì)分市場目標(biāo)市場定位市場價格渠道產(chǎn)品促銷公司3CsSTP4Ps典型的營銷管理模型客戶成本便利溝通4Cs核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品心隨我動娛樂性參與性轉(zhuǎn)播權(quán)特許產(chǎn)品合作伙伴戲劇性

市場營銷是一種贏得并留住顧客的任務(wù)，該項任務(wù)的完成要求企業(yè)中所有員工全力以赴。

確定并推薦進(jìn)入哪些市場？（TCL、聯(lián)想）確定與選擇目標(biāo)細(xì)分市場制定戰(zhàn)略方向設(shè)計市場營銷方案獲取其他職能部門的支持對實施和業(yè)績進(jìn)行監(jiān)控（PDCA）三、戰(zhàn)略市場營銷的六大任務(wù)四、戰(zhàn)略市場營銷的四大原則精選和集中原則顧客價值原則差異化優(yōu)勢原則整合原則顧客讓渡價值：顧客總價值與總成本之差。時間成本體力成本顧客讓渡價值總顧客價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客成本貨幣成本精力成本功能價值心理價值經(jīng)濟(jì)價值顧客價值原則“星巴克”咖啡的顧客價值結(jié)交友誼享受氣氛轉(zhuǎn)換心情讓顧客享受咖啡時刻享受咖啡時刻，是一種體驗，一種生活方式，也是一種生活態(tài)度。第三空間的品牌定位第三空間的品牌定位第三個生活的場所振奮人心并重新思考的感性空間獨(dú)具設(shè)計感及優(yōu)雅氣質(zhì)讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜人們休閑交流的聚會場所相當(dāng)友善及親切、并便利

完美顧客體驗

創(chuàng)造生活方式高品質(zhì)咖啡

極品咖啡的品質(zhì)追求極品咖啡的品質(zhì)追求情感體驗：家庭/朋友聚會、情侶談心、個人享受氛圍體驗：悠閑、綠洲、浪漫、神秘感官體驗：嗅覺、視覺、觸覺、聽覺、味覺。社會體驗：地位、時尚、品味請思考：產(chǎn)品價值與顧客價值的關(guān)系差異化優(yōu)勢原則思考題：

假定你將創(chuàng)辦一個蛋雞場，向顧客出售高出市場平均價格2-3倍的雞蛋，你計劃用2年的時間占領(lǐng)南昌5%的市場份額，并初步創(chuàng)出品牌知名度和美譽(yù)度。要實現(xiàn)你的創(chuàng)業(yè)夢想，你清醒地認(rèn)識到你必須具有差異化競爭優(yōu)勢，你將如何規(guī)劃？戰(zhàn)略市場營銷的三大任務(wù)1、建立企業(yè)競爭優(yōu)勢2、為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價值3、實現(xiàn)差異化營銷企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場與銷售服務(wù)管理者對于出售增強(qiáng)企業(yè)形象的設(shè)施的支持出色的管理信息系統(tǒng)銷售額利潤出色的人員培訓(xùn)穩(wěn)定的工作人員政策工作時間程序的質(zhì)量吸引最好的科學(xué)家和工程師的方案留住最好的銷售人員的銷售激勵補(bǔ)充更有銷售人員和服務(wù)人員服務(wù)技術(shù)人員廣泛的培訓(xùn)出色的原材料管理與分類技術(shù)專有的質(zhì)量保證設(shè)備獨(dú)特的產(chǎn)品特征快速的模型引進(jìn)獨(dú)特的生產(chǎn)工藝機(jī)器自動化檢測程序獨(dú)特的車輛調(diào)度軟件特種車輛或容器應(yīng)用工程支持出色的中介研究最快引進(jìn)合適的模型先進(jìn)的服務(wù)技術(shù)進(jìn)貨最可靠的運(yùn)輸最高質(zhì)量原材料最高質(zhì)量零部件位置最佳的倉庫使損失最小的供貨運(yùn)輸最理想的中介設(shè)置產(chǎn)品定位和形象高質(zhì)量配件使損失最小化的投入管理輔助生產(chǎn)過程的及時性規(guī)格一致產(chǎn)品外觀有吸引力底次品率生產(chǎn)時間短快速及時交貨精確和伺應(yīng)型的訂單處理使損失最小的運(yùn)輸高水平和高質(zhì)量的廣告高覆蓋面和高質(zhì)量的銷售隊伍與銷售渠道或買方的私人關(guān)系最廣泛的助銷支持對買方或渠道最廣泛的信用快速安裝高質(zhì)量服務(wù)完備的備用件存貨廣泛的服務(wù)覆蓋面廣泛的買方培訓(xùn)差異化優(yōu)勢的構(gòu)成----整合的力量來自內(nèi)部管理來自市場戰(zhàn)略對產(chǎn)品/服務(wù)溢價和市場份額作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)對產(chǎn)品/服務(wù)中客戶重視的價值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)競爭對手難以模仿產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)部管理市場戰(zhàn)略提供獨(dú)特的產(chǎn)品/服務(wù)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價值：1、降低買方成本。2、提高買方效益。

企業(yè)管理層如何比競爭對手既快速又低成本地整合企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)技能和管理技能：1、內(nèi)部資源整合：優(yōu)化資源配置，形成技能體系。2、內(nèi)部資源培養(yǎng)：創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，形成學(xué)習(xí)能力。3、內(nèi)部資源創(chuàng)新：更新組織架構(gòu)，形成管理能力、流程制度。

一個導(dǎo)向為顧客提供獨(dú)特價值，追求顧客滿意度和忠誠度。兩個基點創(chuàng)造經(jīng)營獨(dú)特性，整合企業(yè)價值鏈。三種關(guān)系顧客、企業(yè)、競爭對手四種能力1、市場洞察力：市場環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭對手分析。2、產(chǎn)品創(chuàng)新能力：新技術(shù)融入產(chǎn)品的能力、產(chǎn)品定位。3、系統(tǒng)集成能力：技術(shù)能力、產(chǎn)品化能力、制造能力、人力資源管理能力、信息系統(tǒng)、管理模式、企業(yè)文化。4、價值交付能力：品牌能力、分銷能力、市場推廣能力。什么是差異化優(yōu)勢？

差異化優(yōu)勢是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)在追求顧客價值實現(xiàn)的過程中，向顧客提供優(yōu)于競爭對手，并且不易被競爭對手模仿的，同時為客戶所看重的消費(fèi)者剩余價值的能力。

案例分享2：

“特侖蘇”O(jiān)MP事件奧格威見上帝美國建國廣告頭腦差異化廣告的作用只有認(rèn)知，沒有真相。作業(yè)題：

請結(jié)合營銷管理實踐，談?wù)勅绾伟l(fā)展創(chuàng)造顧客價值的系統(tǒng)能力。不少于3000字。整合原則戰(zhàn)略營銷需要系統(tǒng)支持外部環(huán)境市場分析用戶分析競爭分析完整產(chǎn)品方向目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控企業(yè)宗旨企業(yè)定位企業(yè)愿景市場戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略采購戰(zhàn)略組織設(shè)計崗位職責(zé)人員選擇繼續(xù)評估獎懲制定企業(yè)文化道德規(guī)范決策機(jī)制人際關(guān)系知識管理銷售策略技術(shù)策略質(zhì)量管理物流管理財務(wù)管理審批制度內(nèi)部審計市場總監(jiān)的尷尬海灣戰(zhàn)爭1、共同的價值觀，是精誠合作的前提。2、組織創(chuàng)新是統(tǒng)籌和協(xié)同的保證。營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計五、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃戰(zhàn)略就是我要的跟別人不一樣戰(zhàn)略就是選擇，選擇很沉重。企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略

第二章顧客

一、如何選擇和確定目標(biāo)顧客？二、顧客為什么買？三、顧客如何買？

案例思考：1、選擇顧客的依據(jù)是什么？2、確定顧客的依據(jù)是什么？一、確定和選擇目標(biāo)顧客市場細(xì)分變量細(xì)分市場評估目標(biāo)市場選擇案例導(dǎo)出：市場細(xì)分變量潛在市場人口統(tǒng)計學(xué)變量社會經(jīng)濟(jì)變量心理變量行為變量有效的市場細(xì)分可衡量性足量性可接近性差異性可操作性大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的。規(guī)模大到足夠獲利的程度。有效到達(dá)并能為之服務(wù)。在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分可以提出執(zhí)行的有效計劃細(xì)分市場評估因素細(xì)分市場規(guī)模細(xì)分市場潛力細(xì)分市場增長率潛在利潤率進(jìn)入市場壁壘退出市場壁壘很容易接近顧客細(xì)分市場吸引力分析權(quán)重（對于公司或企業(yè)）

20201015151010100機(jī)會等級（1-10）（某一特定細(xì)分市場）7584962因素總得分（權(quán)重×機(jī)會分值）140100806013512020總分655細(xì)分市場評估成功關(guān)鍵因素研發(fā)能力生產(chǎn)能力低成本運(yùn)營營銷技能高質(zhì)量服務(wù)原材料供應(yīng)融資能力企業(yè)強(qiáng)項分析權(quán)重（對某一市場分區(qū)）

2515101510205100企業(yè)等級（1-10）（對公司或企業(yè)）7946953因素總得分（權(quán)重×機(jī)會分值）17513540909010015總分645細(xì)分市場矩陣最有利細(xì)分市場比較有利細(xì)分市場一般細(xì)分市場比較有利細(xì)分市場一般細(xì)分市場一般細(xì)分市場比較不利細(xì)分市場比較不利細(xì)分市場最不利細(xì)分市場企業(yè)競爭力強(qiáng)企業(yè)競爭力中企業(yè)競爭力弱市場吸引力高市場吸引力中市場吸引力低目標(biāo)市場選擇

P=產(chǎn)品M=市場專注單一市場專注于幾個市場產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化完全市場覆蓋M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目標(biāo)市場選擇◆目標(biāo)市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略◆如果采用無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細(xì)分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細(xì)分市場沒有實質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場。◆差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場?！艏心繕?biāo)市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。實戰(zhàn)運(yùn)用：

目前中國獨(dú)生子女規(guī)模在1億人左右，市場實證研究表明，他們具有如下消費(fèi)行為特征：1、有錢就花，行樂及時。2、崇尚品牌，追求時尚。3、個性自我，享受人生。

思考：如何針對這些特征制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略？請思考：1、搞政治的人是否也利用市場細(xì)分？請舉出你直接或間接接觸過的例子。2、對過多的細(xì)分市場進(jìn)行管理是不可能的。請就此展開討論。二、顧客為什么買？

企業(yè)的營銷能力表現(xiàn)為三個層次，最低的層次是反應(yīng)式營銷，即對顧客表達(dá)出來的需求做出反應(yīng)；中間層次是預(yù)見性營銷，即根據(jù)環(huán)境變化預(yù)見顧客將要產(chǎn)生的需要，并對此做出反應(yīng)；最高的層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造顧客未嘗要求甚至未嘗想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場。企業(yè)應(yīng)了解市場，但不應(yīng)成為市場的奴隸，應(yīng)該發(fā)揮主觀能動性去驅(qū)動和創(chuàng)新市場，而創(chuàng)造需求將成為企業(yè)核心營銷任務(wù)。--菲利普·科特勒優(yōu)秀的公司滿足需求，而偉大的企業(yè)卻創(chuàng)造市場。二、顧客為什么買？滿足需求引導(dǎo)需求創(chuàng)造需求如何滿足需求？自我實現(xiàn)個人成就需要社交需要安全和保障需要生理需要有品味信心、成就聚會、新鮮、美味暖胃、無刺激性上勁、解渴、暖和需求層次理論咖啡引導(dǎo)需求視頻：“喜來樂”瞧病創(chuàng)造需求案例：“不需要”的防盜門三、顧客如何買？理性決策感性決策市場陷阱與顧客類型理性決策認(rèn)知需求尋求解決方案評價比較方案擇優(yōu)決定購后評價顧客的購買決策過程討論：大客戶銷售中的人際關(guān)系處理

感性決策對這個人有什么看法？華裔物理學(xué)家丁肇中什么感覺？什么聯(lián)想？這個人呢？好人還是壞人？再看這個？我們到底是如何判斷一個人的？不認(rèn)識？感覺？分析？我們又是如何選購產(chǎn)品的呢？憑印象，還是憑分析？對產(chǎn)品的印象，還是對銷售人員的印象？對產(chǎn)品的分析，還是對銷售人員的分析？我們是價格導(dǎo)向，還是價值導(dǎo)向？我們是需求導(dǎo)向，還是便宜導(dǎo)向？

動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護(hù)有加。

動物的這種愚蠢可笑的機(jī)械反應(yīng)在人類身上也有，當(dāng)某一觸發(fā)特征出現(xiàn)時，我們就會不假思索地做出反應(yīng)。之所以會做出這樣的反應(yīng)，就是受到了那些我們難以察覺的影響力的武器所擺布。觸發(fā)特征潛意識固定行為模式案例：由錯而對的定價

人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車，一匹代表理智，另一匹就是情感，理智只是小馬駒，情感則是高頭大馬。

---柏拉圖

說服別人靠的不是智慧，而是情感。

---亞里士多德6大感性營銷利器互惠承諾和一致社會認(rèn)同喜好權(quán)威短缺互惠屠華，滅絕人性。援救，血融于水。不可為？是禮物，還是債務(wù)？心理基礎(chǔ)

我們應(yīng)該盡量以相同的方式報答他人為我們所做的一切。簡單的說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去回報。

如果人家給了我們某種好處，我們就應(yīng)該以另外一種好處來報答他人的恩惠，而不能對此無動于衷，更不能以德報怨。知恩圖報負(fù)債感營銷應(yīng)用：以小換大1、安利“霸格”2、免費(fèi)品嘗營銷應(yīng)用：“拒絕—退讓”策略認(rèn)知對比原理

賣西服賣房子賣汽車先賣貴的，還是先賣便宜的？方丈的智慧營銷應(yīng)用：“拒絕—退讓”策略“水門事件”的愚蠢真相互惠原理：退讓，有責(zé)任回應(yīng)。對比原理：先大后小的請求順序?；ㄥX多風(fēng)險大毫無意義營銷應(yīng)用：“拒絕—退讓”策略商務(wù)談判：條件換條件銷售順序：先貴后賤初訪告辭：不請之請承諾與一致他們，為什么是麥卡錫主義的受害者？承諾誘導(dǎo)，進(jìn)而一致。1、誘導(dǎo)發(fā)表反對美國或反對戰(zhàn)爭的言論。2、列舉細(xì)節(jié)并簽名，小組討論時宣讀。3、寫文章詳細(xì)討論，在廣播中宣讀。4、信件審查。5、政治征文比賽。他們，如何能白頭攜老？承諾前提：1、主動2、公開3、付出努力4、真心認(rèn)同成人禮的考驗：毒打、嚴(yán)寒、干渴難以下咽的食物懲罰、死亡的威脅心理基礎(chǔ)

一旦我們做出了某個決定，或選擇了某種立場，就會面臨來自個人和外部的壓力，迫使我們的言行與它保持一致。要與我們過去的所作所為保持一致決策捷徑：習(xí)慣的力量，自我逃避。宗教？營銷應(yīng)用：誘導(dǎo)承諾書面聲明虛報低價營銷應(yīng)用：誘導(dǎo)承諾1、“康寶萊’的溝通技巧2、玩具商的妙計3、合同的玄機(jī)4、銷售人員管理營銷應(yīng)用：書面聲明1、有獎?wù)魑?、銷售目標(biāo)管理營銷應(yīng)用：虛報低價1、車行里的高低調(diào)2、裝修報價的貓膩3、社會認(rèn)同文化大革命是一個人的悲??？他們?yōu)槭裁磿娝啦痪?？他們?yōu)槭裁磿w自殺？心理基礎(chǔ)

我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確在行為時。如果我們在某種場合做某種事，我們就會斷定這么做是有道理的。不確定性相似性榜樣的力量多元無知效應(yīng)營銷應(yīng)用：創(chuàng)造不確定性創(chuàng)造相似性營銷應(yīng)用：創(chuàng)造不確定性1、服裝店老板的妙方2、房地產(chǎn)商的詭計營銷應(yīng)用：創(chuàng)造相似性1、顧客見證2、棒場/媒子3、銷量排行榜4、樣板市場/銷售冠軍案例欣賞1、雅客V9廣告片2、房托3、腦白金、黃金酒廣告片案例欣賞案例欣賞

思考題：如何賭馬？喜好耳畔枕風(fēng)熏得人已醉我是周杰倫，聽我的！心理基礎(chǔ)

人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜歡的人提出的請求，這應(yīng)該是很自然的事，沒有誰對此感到驚訝。外表的吸引力相似性稱贊接觸與合作關(guān)聯(lián)營銷應(yīng)用：建立光環(huán)效應(yīng)發(fā)掘共同點迎合相熟與結(jié)盟建立關(guān)聯(lián)營銷應(yīng)用：建立光環(huán)效應(yīng)案例：以色示人，以貌取官學(xué)歷為什么會貶值？“美媛坊”柜員形象案例欣賞：營銷應(yīng)用：發(fā)掘共同點案例：全裸促銷保險公司“五同”介紹成功案例營銷應(yīng)用：迎合

圣不免俗對方說事實，我們回觀點在對方陳述事實的時候，你將對方陳述的事實作一個總結(jié)和概括，提煉出一個觀點，這個觀點恰好可以印證對方的事實。A說：我們有5個人要購車，我們研究生畢業(yè)后，一起在外企工作。B答：你們真是年輕有為啊。對于你們來說，價格不是最重要的，最重要的是這部車即能體現(xiàn)一種知性內(nèi)斂的科技感，又能體現(xiàn)一種青春躍動的魅力感；馬自達(dá)6很適合你們。對方說觀念，我們擺事實如果對方陳述的是看法和觀點，那么，你就提出一個你看到的現(xiàn)象非常符合對方表達(dá)的觀點。A說：像我們有孩子的家庭，車輛安全性是最重要的；B答：是呀，讓小孩子坐在副駕駛最不安全；讓他獨(dú)自坐在后排尼，又擔(dān)心他一會玩車窗、一會玩車門發(fā)生意外。所以，轎車一般都會配有兒童安全門鎖，來防止意外情況的發(fā)生。歸納演繹營銷應(yīng)用：相熟與結(jié)盟大客戶銷售三部曲：好感信任信賴營銷應(yīng)用：建立關(guān)聯(lián)案例：“萬客泉”酒反定位權(quán)威心理基礎(chǔ)

權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人，也會為服從權(quán)威的命令，而做出一些完全喪失理智的事情來。對權(quán)威的服從營銷應(yīng)用：專家門診IBM銷售人員制服“華為”奔馳車司機(jī)專業(yè)化百問不倒

專業(yè)化百問不到有關(guān)企業(yè)的百問不倒企業(yè)長項企業(yè)形象有關(guān)產(chǎn)品的百問不到

產(chǎn)品特點產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品利益有關(guān)競爭的百問不到市場狀況競爭情報自我發(fā)展案例：飯店里的權(quán)威案例欣賞短缺

當(dāng)一樣?xùn)|西變得非常稀少或開始變得稀少起來時，它會變得更有價值?？赡軙ツ撤N東西的想法，在人們的決策過程中發(fā)揮著重要的作用。

當(dāng)人們的自由選擇受到限制或威脅時，維護(hù)這種自由的愿望就會使我們更想擁有這種自由。因此，當(dāng)越來越嚴(yán)重的短缺或其他因素使我們不能像以前一樣自由地獲得自己想要的東西時，我們就會通過更卓絕的努力對這種妨礙做出反抗。心理基礎(chǔ)

“機(jī)會越少，價值就越高”的短缺原理，會對我們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法，比希望得到同等價值的東西的想法，對人們的激勵作用更大。物以稀為貴：對稀有資源的競爭。心理抗拒理論：維護(hù)既得利益。營銷應(yīng)用：利用心理抗拒制造短缺制造競爭營銷應(yīng)用：利用心理抗拒美特斯邦威：不走尋常路營銷應(yīng)用：制造短缺信息短缺數(shù)量短缺地點短缺時間短缺營銷應(yīng)用：制造競爭CCTV黃金時段廣告競標(biāo)奧運(yùn)贊助商TOP計劃經(jīng)銷權(quán)拍賣搖號選房

案例：賣二手車市場陷阱與顧客類型產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期發(fā)燒型先鋒型10%實用型40%保守型40%懷疑型10%主流產(chǎn)品先鋒型消費(fèi)者—有遠(yuǎn)見的一批人消費(fèi)動機(jī)主要特征應(yīng)對策略建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象追求“革命性”的突破追求最新技術(shù)、追趕最新潮流偏愛高風(fēng)險、高回報的產(chǎn)品即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者”優(yōu)勢按用戶要求盡快改進(jìn)或定制實用型消費(fèi)者—很現(xiàn)實的一批人消費(fèi)動機(jī)主要特征應(yīng)對策略提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量不斷追求“革命性”的改進(jìn)與提高已有成功范例，真實可靠愿跟隨先鋒型消費(fèi)者的足跡產(chǎn)品基本成熟，便于使用對產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗基本完整的產(chǎn)品解決方案保守型消費(fèi)者—很謹(jǐn)慎的一批人消費(fèi)動機(jī)主要特征應(yīng)對策略只有大多數(shù)人都消費(fèi)時才考慮迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費(fèi)跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭不愿承擔(dān)任何風(fēng)險對價格很敏感，對價格很挑剔不想花時間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品相信并依賴于專家或好朋友的推薦非常完整的產(chǎn)品解決方案“千錘百煉”的成熟產(chǎn)品懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人消費(fèi)動機(jī)主要特征應(yīng)對策略維持選擇，得過且過不冒任何風(fēng)險不相信新技術(shù)、新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量對新事物持有懷疑態(tài)度盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日總把自己放在反對者的立場上有充足的理由證明其價值和效益能證明這是最佳選擇尋找好客戶，炒掉壞客戶，特別是那些恐怖主義客戶，最好是送給競爭對手。

第三章競爭對手

一、競爭對手的定義二、競爭分析和管理工具

一、競爭對手的定義：

任何企業(yè)，目前或?qū)?，其產(chǎn)品和服務(wù)提供與本企業(yè)相同（或更好）水平的顧客效益。1、競爭的關(guān)鍵所在是顧客的決定。2、要贏得顧客，必須比競爭對手做得更好。二、競爭分析和管理工具競爭分析和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)框架認(rèn)定描述評估預(yù)測管理我們現(xiàn)在的競爭對手是誰，將來的競爭對手是誰？我們的競爭對手有哪些能力和困難？我們的競爭對手有哪些戰(zhàn)略選擇？預(yù)計我們的競爭對手會干什么？用什么方法可以使競爭對手做我們希望他們做的事朝鮮戰(zhàn)爭和越戰(zhàn)對競爭對手的認(rèn)識，一定要體現(xiàn)在營銷管理決策中，一定要體現(xiàn)在營銷管理過程中。

案例：安溪鐵觀音集團(tuán)的競爭管理□

誰是競爭者：

主要競爭者、次要競爭者、目前競爭者、潛在競爭者？

潛在威脅發(fā)生概率低，影響大，是成功企業(yè)最主要的競爭目標(biāo)?！?/p>

競爭激烈程度：

競爭者數(shù)量、進(jìn)入與退出壁壘、產(chǎn)品同質(zhì)化、市場階段與利潤率

如果有利可圖，進(jìn)入壁壘可克服，利潤高低決定競爭強(qiáng)度?！?/p>

競爭格局：

一騎絕塵/兩軍對壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界認(rèn)定□主要直接競爭對手的優(yōu)劣勢分析鐵觀音集團(tuán)天福茶業(yè)八馬茶業(yè)描述□

我們害怕他們什么？

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哪些是他們的致命傷？

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競爭對手過去使用什么戰(zhàn)略？它們是否成功？它們現(xiàn)在采用什么戰(zhàn)略？將來還會使用這些戰(zhàn)略嗎？評估□

競爭力評估分析□

博弈論□

決策樹□

競爭力（關(guān)鍵成功要素）評估分析需要的能力和資源顧客價值重要性排序正宗價格公道有品味稀缺風(fēng)險小收益高

投資少1234123高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模品牌建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)物流體系運(yùn)營管理★YYN★YNN★YYN★YNN★YYY1、“★”表示滿足顧客價值需要的能力和資源。2、企業(yè)是否擁有相關(guān)的能力和資源？3、是否優(yōu)于競爭對手？4、競爭對手是否難以獲得？1、鐵觀音集團(tuán)的主力產(chǎn)品降價20%，競爭對手將作何反應(yīng)？2、鐵觀音集團(tuán)推出低價袋泡茶，競爭對手將作何反應(yīng)？價格戰(zhàn)的“囚徒困境”A本企業(yè)：中等利潤競爭對手：中等利潤B本企業(yè)：虧損競爭對手：厚利C本企業(yè)：厚利競爭對手：虧損D本企業(yè)：薄利競爭對手：薄利不降價降價不降價降價企業(yè)行動競爭對手行動決策樹市場占有率不變/市場迅速擴(kuò)充企業(yè)市場占有率高/市場增長緩慢市場占有率不變/市場迅速擴(kuò)充競爭對手市場占有率高/市場增長緩慢市場占有率不變/市場無增長企業(yè)推出新產(chǎn)品企業(yè)不推出新產(chǎn)品競爭對手推出新產(chǎn)品競爭對手不推出新產(chǎn)品競爭對手推出新產(chǎn)品競爭對手不推出新產(chǎn)品企業(yè)不推出新產(chǎn)品企業(yè)推出新產(chǎn)品極大極大原則極大極小原則□

競爭對手有哪些戰(zhàn)略選擇？

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競爭對手使用這些戰(zhàn)略選擇的先決條件什么是？

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為實施某一特定戰(zhàn)略選擇，競爭對手是否有能力進(jìn)行調(diào)整？預(yù)測“天福”的戰(zhàn)略選擇1、在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一低價產(chǎn)品，以普通顧客為目標(biāo)，使用現(xiàn)有品牌名，形象要好。2、采用現(xiàn)有的全國專賣渠道并開發(fā)零售渠道。3、產(chǎn)品與鐵觀音集團(tuán)價格保持同一水平。4、3年內(nèi)獲得低端鐵觀音袋泡茶20%的市場份額，半年內(nèi)達(dá)到財務(wù)上的收支平衡。

以品牌和渠道為依托，力圖繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢。1、加緊研制產(chǎn)品，快速上市。2、組織零售隊伍，擴(kuò)大市場覆蓋面。

支持邏輯—競爭對手1、產(chǎn)品沒有技術(shù)進(jìn)入壁壘。2、原材料很容易獲得。3、必須保持領(lǐng)導(dǎo)地位。4、必須保持強(qiáng)勢品牌。5、必須保持競爭優(yōu)勢。

支持邏輯—競爭環(huán)境1、低等級細(xì)分市場確實存在，且市場前景廣闊。2、競爭對手可能以低等級細(xì)分市場切入，進(jìn)而搶奪專賣店系統(tǒng)的生意。3、如果競爭者能夠很快建立以下特點的品牌，將大獲成功：（1)形象出色（2）價格相對較低（3）有非常優(yōu)秀的分銷渠道的支持。對鐵觀音集團(tuán)的啟示：1、以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的理念，加大品牌推廣力度，打擊競爭對手。2、加快銷售渠道的建設(shè)，加大人力資源的投資?！?/p>

在當(dāng)前市場上競爭對手的目標(biāo)是什么？

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競爭對手未來將瞄準(zhǔn)哪些細(xì)分市場？它達(dá)成目標(biāo)的基礎(chǔ)是什么？

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競爭依靠什么力量能夠在市場上占據(jù)一席之地？是準(zhǔn)備長期占據(jù)市場？還是會知難而退？管理1、我們希望競爭對手采取什么行動？2、我們不希望競爭對手采取什么行動？警告提價制止惡性競爭請思考：

顧名思義，美國國防部的職責(zé)是保護(hù)美國的安全。其做法是確定潛在目標(biāo)，并設(shè)法去除引發(fā)侵略者進(jìn)攻的因素。這些原則適用于企業(yè)經(jīng)營嗎？你如何運(yùn)用這些原則？

第四章市場戰(zhàn)略

一、細(xì)分市場戰(zhàn)略二、競爭戰(zhàn)略

一、細(xì)分市場戰(zhàn)略或多或少，我們每個人都是習(xí)慣的奴隸---高汀英雄無命1、技術(shù)導(dǎo)向2、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向3、直線導(dǎo)向為什么需要戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的職能1、提供方向

協(xié)調(diào)所有財力物力往一個方向努力，更好地利用資源與能力，為股東創(chuàng)造更高的價值。2、指導(dǎo)稀缺資源的配置

外部：在各細(xì)分市場上分配資源，在每一細(xì)分市場上選定目標(biāo)顧客，展開競爭。內(nèi)部：在各種經(jīng)營活動上分配資源。3、獲取競爭優(yōu)勢

明確顧客為什么買本企業(yè)產(chǎn)品而不買競爭對手產(chǎn)品。弄清競爭對手的選擇。減少競爭對手的選擇。4、協(xié)同各種職能（思考：如何在提高利潤上協(xié)同企業(yè)各部門職能？）細(xì)分市場戰(zhàn)略業(yè)績目標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)績目標(biāo)戰(zhàn)略方案選擇3C(目標(biāo)顧客、目標(biāo)競爭對手、核心戰(zhàn)略)營銷組合、職能協(xié)同方向定位實施戰(zhàn)略目標(biāo)各種戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇增長率利潤現(xiàn)金流時間銷售量三者兼得，在數(shù)學(xué)上成立，在現(xiàn)實中不可能。三者重要性排序和產(chǎn)品生命周期的關(guān)系業(yè)績目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和營運(yùn)目標(biāo)

細(xì)分市場：富裕家庭

戰(zhàn)略目標(biāo)運(yùn)營目標(biāo)

基本目標(biāo)通過增加銷售“特侖蘇”從：2006年的10億元牛奶來提高利潤到：2007年的15億元2008年的20億元2009年的25億元

二級目標(biāo)與此同時，市場份額從2006年到2009年一直保持在25%。戰(zhàn)略目標(biāo)從定性的角度構(gòu)建企業(yè)希望遵循的總體方向。營運(yùn)目標(biāo)則是從定量的角度闡述需要多少？什么時候要？提高效益的戰(zhàn)略選擇長期利潤增加銷量提高效率減少投入提高產(chǎn)出保持現(xiàn)有顧客提高現(xiàn)有顧客消費(fèi)量搶競爭對手的顧客開發(fā)新的顧客降低營運(yùn)成本提高資產(chǎn)利用率提高價格改進(jìn)銷售銷量時間產(chǎn)品生命周期與競爭地位成長利潤定位設(shè)計功能價值心理價值經(jīng)濟(jì)價值最終用戶渠道商直接競爭對手間接競爭對手目標(biāo)顧客選擇目標(biāo)競爭對手選擇定位建立獨(dú)特的良好形象核心戰(zhàn)略給出顧客為什么購買的理由善用兵者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。1、選擇分銷體系2、選擇市場驅(qū)動（推、拉）戰(zhàn)略？3、確定關(guān)鍵決策者1、誰是我們愿意與之競爭的對手？2、誰是我們不愿與之競爭的對手？3、對市場機(jī)會的把握：定位自己，也定位對手。里斯、特勞特與“定位宣言”波特：戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨(dú)特的地位。案例分析：“鳳山”鐵觀音實施：整合企業(yè)價值鏈為產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)秀而產(chǎn)生的效益，企業(yè)該如何整合各項職能?企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場營銷服務(wù)輔助活動基本活動顧客效益充足的資金、質(zhì)量理念和質(zhì)量管理體系高級工程師、高級技師和熟練工人、高級市場人員先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、高質(zhì)量的原材料科研、工藝流程設(shè)計、工業(yè)設(shè)計上乘的售后服務(wù)嚴(yán)格的流程管理嚴(yán)格的質(zhì)量檢查高效的物流體系品牌形象好高水平廣告、高品質(zhì)促銷包裝和物料渠道適配高定價高素質(zhì)人員良好的倉儲條件請思考：許多高層管理人員抱怨說，競爭對手攻擊他們時依靠的惟一手段是低價銷售。請以我們討論過的戰(zhàn)略原則為基礎(chǔ)，說說你推薦用什么方法來吸引競爭對手的顧客？二、競爭戰(zhàn)略防守戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)防守戰(zhàn)原則只有老大自己能玩自己打自己注意對手的行動寶潔:王者之師進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找弱點集中優(yōu)勢重點突破優(yōu)勢之中找弱點優(yōu)勢之一向老大挑戰(zhàn)的公司突破口老大代價最高的優(yōu)勢保持優(yōu)勢所付出的代價低保持優(yōu)勢所付出的代價高優(yōu)勢之二優(yōu)勢之三優(yōu)勢之四優(yōu)勢之五居于領(lǐng)先地位的老大戰(zhàn)“立邦”1、突破口在哪里？找出對方優(yōu)勢即劣勢的地方2、機(jī)會在哪里？（1）顧客消費(fèi)了，滿意和不滿意的地方是什么？（2）還沒有顧客消費(fèi)的顧客在意什么？（3）準(zhǔn)備提供給顧客的效益是什么？百年“可樂”之戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)原則沒有設(shè)防的地方，避開主流市場。用差異化滿足小眾需求局部形成絕對優(yōu)勢后再拓展區(qū)域或產(chǎn)品“霸王”洗發(fā)水游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時準(zhǔn)備撤離李寧：非奧運(yùn)營銷之兵者詭道1、攜手奧運(yùn)頻道，開展植入式營銷。2、打造“李寧奧運(yùn)代表團(tuán)”（1）“國際縱隊”：項目關(guān)注度高、奪冠可能性大。（2）中國四大“夢之隊”3、教科書般的事件營銷：點燃奧運(yùn)主火炬

第四章差異化營銷組合

創(chuàng)新顧客價值，贏得競爭優(yōu)勢！1、從單純針對產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)到針對消費(fèi)者的創(chuàng)新。

---度假村的解決方案2、從以企業(yè)為中心的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)到以客戶需求為中心的運(yùn)營模式。---把冰箱賣給愛斯基摩人3、從產(chǎn)品驅(qū)動型的商業(yè)模式轉(zhuǎn)到顧客價值驅(qū)動型的商業(yè)模式。--中遠(yuǎn)之變一、經(jīng)營理念創(chuàng)新建設(shè)外向型企業(yè)以顧客為導(dǎo)向以競爭為導(dǎo)向以整合為導(dǎo)向一家公司生產(chǎn)一種掃雪機(jī)，售價3000元。去年下半年在哈爾濱試銷，主要針對別墅的業(yè)主。為了鼓勵購買，公司在廣告中宣稱，凡在國慶前購買的顧客，可以享受9折優(yōu)惠?？山Y(jié)果買的人很少，銷售并不成功?，F(xiàn)在由于產(chǎn)品銷路不好，面臨資金壓力，如果今年不能有所突破，就會面臨關(guān)門危險。假設(shè)你是這家公司的營銷經(jīng)理，你如何設(shè)計促銷方案？思考題：消費(fèi)者為什么不買？二、商業(yè)模式創(chuàng)新推測型商業(yè)模式回應(yīng)型商業(yè)模式價值型商業(yè)模式變革誕生希望，創(chuàng)新決定命運(yùn)，思想遠(yuǎn)見未來。產(chǎn)品升級顧客升級品牌升級財富升級三、營銷模式創(chuàng)新產(chǎn)品特性獨(dú)特效益價格渠道促銷顧客產(chǎn)品渠道服務(wù)人員品牌傳統(tǒng)營銷模式差異化營銷模式差異化優(yōu)勢四、差異化營銷基本模型策略價值創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)價值差異理念價值導(dǎo)向戰(zhàn)略價值領(lǐng)先系統(tǒng)優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢累積優(yōu)勢價值領(lǐng)先五、差異化營銷戰(zhàn)略模型忠誠顧客目標(biāo)顧客滿意顧客星巴克“咖啡宗教”價值創(chuàng)新六、差異化營銷策略模型價值領(lǐng)先優(yōu)勢差異化優(yōu)勢成本領(lǐng)先優(yōu)勢“LI—NING”是什么？是運(yùn)動品牌，僅僅是產(chǎn)品價值的表現(xiàn)。“NIKE”又是什么？首先是一種人生信仰，其次是時尚運(yùn)動品牌。實物產(chǎn)品產(chǎn)品功能產(chǎn)品精神景德鎮(zhèn)瓷器、玻雕“NIKE”的價值領(lǐng)先之道：1、品牌勢能：“釋放潛能”的運(yùn)動精神。2、只做設(shè)計，融入時尚元素，虛擬生產(chǎn)。3、獨(dú)特的營銷傳播：溝通，而非銷售訴求?！澳涂恕边M(jìn)入女性市場的廣告文案：

在你一生中，總有人認(rèn)為你不能干這不能干那。在你一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行?！癗IKE”的價值結(jié)構(gòu)價值差異七、差異化營銷實戰(zhàn)模型顧客產(chǎn)品渠道品牌人員服務(wù)

顧客差異化：從選擇到識別萬事達(dá)通用汽車聯(lián)名信用卡通用差異化營銷之道1、精準(zhǔn)瑣定目標(biāo)顧客。2、提高了宣傳效率。3、節(jié)省了營銷成本。4、創(chuàng)造了雙贏的價格機(jī)制，避開了價格戰(zhàn)。顧客差異化策略：鎖定最有價值顧客從二級顧客身上獲取更多收入戰(zhàn)略性放棄負(fù)值顧客

產(chǎn)品差異化：從功能到效益改變?nèi)藗兊氖澜绺淖內(nèi)藗兊挠^念1、三位一體的音樂體驗，“產(chǎn)品”加“內(nèi)容”的模式使其逃離了同質(zhì)化的“紅?！薄?、招牌式的工業(yè)設(shè)計為產(chǎn)品披上了時尚的外衣，成為流行的符號。3、為品牌注入了個性，贏得了消費(fèi)者的心。

服務(wù)差異化：從成本到增值饕餮美食5折盡享豪華車的豪華銷售降低客戶消費(fèi)成本，培養(yǎng)客戶用卡習(xí)慣，增加傭金收益。解決客戶后續(xù)問題，通過差異化增值服務(wù)，贏得訂單，獲取溢價。

渠道差異化：從博弈到協(xié)同HP：從不自己做，幫助經(jīng)銷商成功品牌差異化：從知名度到忠誠度顧客導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向品牌功能性價值情感性價值自我表現(xiàn)價值品牌核心價值的構(gòu)成品牌知名度品質(zhì)認(rèn)可度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌核心價值品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌溢價能力手表1、品牌是一個符號2、品牌是一種承諾3、品牌是一種保障4、品牌是一種觀念5、品牌是一種情感6、品牌是一種溢價哈雷：把品牌升華為圖騰ZIPPO：男人的情感故事在消費(fèi)主義時代，物質(zhì)空前繁榮，精神家園卻日見荒蕪，哪個品牌能為物質(zhì)的沙漠注入精神的清泉，消費(fèi)者自然對這個品牌忠貞不渝。

把產(chǎn)品賣到顧客心里，使品牌成為偏愛，成為依賴，成為新娘嘴里的“我愿意”。從“就要你喜歡”到“我就喜歡”，不離不棄，忠誠恒久。品牌血液純手工打造，限量生產(chǎn)。自由的鋼鐵，滾動的風(fēng)景。價格不菲美國自由精神的象征哈雷是一種另類自由的生活方式。是一種價值觀的選擇。產(chǎn)品特點：簡單、堅固、實用。品牌內(nèi)涵：永遠(yuǎn)值得信賴。人員差異化：從推銷到溝通銷售是產(chǎn)生“智慧利潤”的工作，是智慧的較量。

情景案例：

和很多旅游景點一樣，西安臨潼兵馬俑遺址也賣各種特色紀(jì)念品，其中賣小兵馬俑特別多。賣兵馬俑的老太太英文很溜，見到老外就大聲叫賣：Onehundreddollar!Onehundreddollar!老外也都很有購買經(jīng)驗，馬上就說：Toomuch!Toomuch!老太太反應(yīng)很快，馬上降價。老外從《國際旅游指南》上得到的秘笈就是不管對方開什么價，都說Toomuch。最后老太太給逼急了，就說：“你說，你說，Howmuch!”這是典型的原始銷售方式。

有沒有什么辦法不殺價？有個高明的老太太不這樣賣，她怎么賣呢？她先觀察，發(fā)現(xiàn)單身背包客老外，便靜靜地上前，非常神秘地給他講個故事：我兒子在博物館工作，他已經(jīng)好幾個月沒領(lǐng)到工資了，沒有辦法，昨天深夜他從館里帶回了一件東西，你要不要看一看？然后小心翼翼地打開一層層的報紙，把里面的兵馬俑小心地拿出來，說，你看看，這是真貨，千萬別讓別人看見。老外頓時兩眼放光，看著老太太小聲說Howmuch？老太太說：“您看著辦?！崩贤獗容^摳門，拿出100美元來,老太太一看，兩眼汪汪，“先生，你要知道，這是我兒子冒著生命危險拿出來的，難道我兒子的命就值這點錢？”結(jié)果，老外把口袋里所有的現(xiàn)金都掏出來，然后撒腿就跑，他怕老太太反悔。再看老太太也跑，不過她是朝著老外相反的方向跑。老外怕老太太反悔，老太太還怕老外反悔呢！通過有效的左腦計劃（事先準(zhǔn)備、故事和示弱），促使顧客使用右腦思考，阻止顧客的左腦進(jìn)行系統(tǒng)的、邏輯的思維，是銷售人員利用右腦基本功實現(xiàn)銷售的結(jié)果。一句古語給我們的博弈啟迪：落花有意，流水無情。銷售，就像那一場風(fēng)花雪月的事。ⅡⅣⅢⅠ無意有意有情無情全腦博弈：成就銷售天才的溝通技巧ⅡⅣⅢⅠ左腦計劃右腦銷售左腦右腦右腦左腦潛在客戶銷售人員

全腦博弈的核心原理

原理1：右腦是對左腦的模擬

左腦接受數(shù)字信息，精確、冷靜。右腦接受模擬信息，模糊、熱情。

原理2：左腦是利益，邏輯線索，理性思維。原理3：右腦是友誼，模糊意識，感性思維原理4：潛在客戶