金融營銷012金融服務過程策略2024/3/26金融營銷012金融服務過程策略環(huán)境對象理論戰(zhàn)略第三章金融營銷環(huán)境分析第一章金融市場概述第二章金融服務營銷第四章個人金融行為分析第五章機構金融行為分析第六章目標市場營銷策略基本內(nèi)容2金融營銷012金融服務過程策略4P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價策略第九章金融網(wǎng)點與服務傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷策略第十一章金融服務人員策略第十二章金融服務過程策略第十三章金融服務有形展示策略基本內(nèi)容3金融營銷012金融服務過程策略第十二章金融服務過程4金融營銷012金融服務過程策略學習目標認識服務過程的定義與影響過程的主要因素了解金融服務流程設計的幾種常用方法及其含義掌握一種服務流程設計的方法——藍圖法5金融營銷012金融服務過程策略主要內(nèi)容第一節(jié)服務過程的含義第二節(jié)服務過程分類第三節(jié)主要設計方法第四節(jié)設計工具：服務藍圖6金融營銷012金融服務過程策略第一節(jié)服務過程的含義1、服務過程是什么？服務過程是服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務的提供和運作系統(tǒng)。7金融營銷012金融服務過程策略一個顧客的銀行存款過程這還不是服務過程的全部——僅僅是前臺部分。存款服務過程還包括與服務接觸相關的后臺處理過程和支持系統(tǒng)運作。例如，簿記流程、現(xiàn)金與憑證流程、大堂秩序管理流程等等。

8金融營銷012金融服務過程策略2、服務過程的重要性①服務的無形性用語言描述服務通常會產(chǎn)生模糊或混亂過于簡單不全面主觀性敘述的偏見性②服務生產(chǎn)和消費的同時性服務提供者認為方便、有效的生產(chǎn)方式，可能對顧客不利9金融營銷012金融服務過程策略第二節(jié)服務過程分類10金融營銷012金融服務過程策略一、服務流程差異程度

標準服務對差異小的標準服務，例如儲蓄柜臺業(yè)務、付費業(yè)務等，由于性質(zhì)簡單重復，可以實行標準化服務流程，運用自動化技術替代人工作業(yè)，降低人力成本，擴大業(yè)務規(guī)模。

定制服務對個性化程度高的業(yè)務，如投資理財咨詢、公司現(xiàn)金賬戶管理專業(yè)性較強的服務，沒有固定的業(yè)務模式可以遵循，需要較多靈活性和判斷力，不斷的信息溝通，較高業(yè)務技巧和分析技能。為了適應這一服務特性，需要授予服務人員較大的自主決策權。

11金融營銷012金融服務過程策略二、服務活動作用對象顧客物品/權益：服務人員有保持其完整無損義務。貨運——物流；保管——倉儲、停車場；維修——電器；…銀行客戶存于保管箱或儲蓄的財產(chǎn)、資金等；證券客戶的股票、債券、保證金；保險理賠；…公司物品/權益：客戶有保持其完整無損義務。客運——飛機、火車、地鐵；酒店、旅游；租賃——房屋、汽車、設備；…銀行貸款；ATM機；…12金融營銷012金融服務過程策略信息信息傳播——網(wǎng)絡公司、信息公司信息溝通——獵頭公司、婚姻介紹所信息加工——咨詢公司、財務公司、理財顧問信息工程——信息系統(tǒng)方案、軟件程序13金融營銷012金融服務過程策略人身體——醫(yī)療、保健、體育、餐飲旅游、環(huán)境精神思想——藝術、娛樂、社團、教育、出版、傳媒人員處理是服務行業(yè)一大類別，但金融業(yè)是例外14金融營銷012金融服務過程策略金融業(yè)主要處理：物品、信息

金融業(yè)的物品很特殊——貨幣，一般通貨，可以轉化為物品，是一種購買物品的支付能力。M0和M1代表對現(xiàn)在的支付能力，M2代表對未來的支付能力。貨幣是高度抽象的物品——無特定性狀，表現(xiàn)為權益，通過契約或合同確定。是人們財富的一部分——金融資產(chǎn)。金融資產(chǎn)有很多形式。15金融營銷012金融服務過程策略金融信息服務系統(tǒng)一定有信息系統(tǒng)，尤其是金融服務，從根本上看就是一個龐大的資金、財務信息處理機器，其間流動著海量信息和巨量資金。

金融業(yè)電子化程度高、技術先進，電子銀行蓬勃發(fā)展——電子支付的ATM機、POS機、信用卡；網(wǎng)絡銀行、手機銀行具有支付、查詢、信息溝通多種功能。16金融營銷012金融服務過程策略三、顧客參與服務程度無參與和間接參與：以類似制造業(yè)的方法設計服務流程。場址選擇、人員配置、工作安排、員工培訓等決策可以從效率的角度考慮。

17金融營銷012金融服務過程策略直接參與又分自助和交互兩種：自助：打高爾夫球、自助餐、地鐵購票機、自動售貨機、自選商場交互：傳統(tǒng)的普遍的方式

金融業(yè)在電子技術及其應用快速發(fā)展推動下，自助服務應用日益廣泛，并受到歡迎，如POS機、ATM機、電話銀行、網(wǎng)上銀行等等。如果顧客愿意保持傳統(tǒng)的銀行服務方式，可選擇到營業(yè)大廳的柜臺，在與服務員面對面溝通交流中辦理業(yè)務。兩者服務過程以及可能的問題有很大不同。18金融營銷012金融服務過程策略例：金融服務分類19金融營銷012金融服務過程策略第三節(jié)主要設計方法生產(chǎn)線法

顧客合作法

顧客接觸法

20金融營銷012金融服務過程策略一、生產(chǎn)線法適用：差異程度低、操作簡單的服務過程，例如“服務過程分類表”中靠左上側的服務類型。如麥當勞、日本壽司等，金融業(yè)可以用于銀行存取款業(yè)務、資金劃轉匯兌、證券業(yè)的股票交易、保險業(yè)的保費分期支付。特點：運用先進技術設備和流水作業(yè)方式，仔細策劃和設計每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)和細節(jié)，各個崗位明確分工負責，從而提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)規(guī)模，獲得成本領先優(yōu)勢。21金融營銷012金融服務過程策略設計要點限制個人的自主權，提供無差異服務明確分工，發(fā)展員工的專門技能只要可能就用技術替代人工服務標準化，行為活動符合規(guī)范22金融營銷012金融服務過程策略二、顧客合作法服務和消費同時發(fā)生，顧客出現(xiàn)服務才開始，顧客不應總是當成被動的服務接受者，有些場合顧客可以或愿意一起為服務付出勞動。如自選商場、自助餐館、體育保健、看醫(yī)生等。顧客預約、準備資料、恰當表達的技巧，將影響服務過程的溝通和效率，進而影響顧客感知和滿意程度。23金融營銷012金融服務過程策略意義用顧客勞動取代員工勞動獲得成本優(yōu)勢。提高服務的個性化程度。調(diào)節(jié)服務能力與需求的矛盾。24金融營銷012金融服務過程策略三、顧客接觸法關鍵是識別接觸程度以及在低接觸活動中可以分離的核心流程①認識顧客接觸程度②高接觸與低接觸的區(qū)別③界定核心流程的原則25金融營銷012金融服務過程策略認識顧客接觸程度高接觸意味這服務過程的時機與性質(zhì)完全取決于顧客，服務感受和服務質(zhì)量很大程度上就是顧客的感受。26金融營銷012金融服務過程策略高接觸與低接觸的區(qū)別基本原則：高接觸員工有較高人際交往技能；高接觸與低接觸可以分離并轉化為前臺和后臺作業(yè)程序正確進行區(qū)別后，才能在設計或改進服務流程時，有效實現(xiàn)運用以下設計思想27金融營銷012金融服務過程策略高度與低度接觸流程設計思想

實例

投資理財服務信用卡服務

28金融營銷012金融服務過程策略界定核心流程的原則價值原則。核心流程是一個增殖的過程，應該而且能夠為企業(yè)的發(fā)展帶來真正的利益。

顧客原則。核心流程直接影響顧客利益，從而影響其滿意度和忠誠度。

績效原則。核心流程能夠影響組織績效，改善核心流程可以提高組織的績效。

29金融營銷012金融服務過程策略第四節(jié)設計工具——服務藍圖作用：服務藍圖是詳細描繪服務系統(tǒng)的圖片或地圖，是用來向顧客、員工等服務相關人員表達無形服務的有效工具。

定義：由可視線區(qū)分前后臺，詳細顯示作業(yè)細節(jié)、流程、潛在失誤點、顧客等待發(fā)生點、關鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務流程圖。內(nèi)容：服務實施過程、接待顧客地點、顧客員工角色以及服務可見要素。

30金融營銷012金融服務過程策略互動分界線一、服務流程藍圖模型可視分界線內(nèi)部互動分界線31金融營銷012金融服務過程策略服務藍圖示例：快遞服務作業(yè)32金融營銷012金融服務過程策略服務藍圖示例：旅店住宿服務作業(yè)33金融營銷012金融服務過程策略服務藍圖示例：銀行分期貸款作業(yè)

34金融營銷012金融服務過程策略二、服務藍圖構成藍圖中主要包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持行為四個部分顧客行為：包括顧客在購買、消費和評價服務過程中的步驟、選擇、行動和互動前臺人員行為：顧客看到和接觸到的員工行為后臺人員行為：顧客看不到但支持前臺員工的行為支持過程包括內(nèi)部服務和服務人員履行服務的步驟以及互動行為。35金融營銷012金融服務過程策略“三線”與“四區(qū)”的作用互動分界線表示顧客與組織之間直接的互動。一旦有一條垂直線穿過此線，即表明發(fā)生了直接接觸?？梢暦纸缇€把顧客能看到或不能看到的服務行為分開。前臺與后臺員工的工作分界線。后臺部分的工作可以盡可能采用生產(chǎn)線法設計服務流程。內(nèi)部互動線區(qū)分顧客服務人員與支持他們的其他員工。36金融營銷012金融服務過程策略三、建立服務藍圖的好處（1）提供一個全局觀點識別失誤點，確定質(zhì)量改善目標互動線表示出顧客在何處感受服務質(zhì)量的好壞可視線確定出顧客該看到什么以及誰與顧客接觸內(nèi)部互動線顯示出具有互動依賴關系的部門之間的界面37金融營銷012金融服務過程策略三、建立服務藍圖的好處（2）促進戰(zhàn)略性討論,避免一些部門過分夸大自己的作用和前景為識別并計算成本、收入及向服務各要素的投資提供一個基礎為外部、內(nèi)部營銷構建合理基礎提供一種由表及里的提高質(zhì)量的途徑38金融營銷012金融服務過程策略四、制作步驟一般六個步驟步驟1：明確需要制定藍圖的服務過程

步驟2：認識目標顧客對服務的需求

步驟3：從顧客的角度描繪服務過程步驟4：描繪前臺與后臺服務人員行為

步驟5：銜接顧客與員工行為與支持系統(tǒng)

步驟6：在每個顧客行為步驟上加上有形展示

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