山東電臺(tái)媒體營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)媒體的“贏利模式”內(nèi)容受眾資源內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)受眾資源受眾價(jià)值(數(shù)據(jù))廣告收益產(chǎn)業(yè)收益“手冊(cè)”定位媒體經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)完整的解決方案為媒體內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo)管理人員，提供市場(chǎng)化的管理理念、科學(xué)全面的媒介管理系統(tǒng)和實(shí)戰(zhàn)策略“手冊(cè)”核心媒體經(jīng)營(yíng)管理者的三大思維+三大行為媒體經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)的八大模塊“手冊(cè)”特色系統(tǒng)：八大管理模塊工具：24+54=78個(gè)工具實(shí)用：101種方法實(shí)戰(zhàn)：20%聽(tīng)、50%說(shuō)、85%做實(shí)效：管理沒(méi)有絕對(duì)的，只有適位的媒體經(jīng)營(yíng)管理者的

三大思維和三大行為管理者的三大思維內(nèi)向思維—操之在我數(shù)字思維—數(shù)字管理結(jié)果思維—利潤(rùn)導(dǎo)向管理者的管理、決策的原則和標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)向思維人內(nèi)在：責(zé)任者外在：受害者接受反省改進(jìn)找理由埋怨不負(fù)責(zé)任方法借口“操之在我”責(zé)任

馬利和王剛是兩位先生，年齡一樣，同一時(shí)間應(yīng)聘到三力集團(tuán)工作。

一年以后，王剛提升為公司主管，而馬利還是一般職員，為此，馬利深感不快。因?yàn)樗X(jué)得和王剛在同一部分工作，各方面做得也不錯(cuò)，為什么沒(méi)提拔自己？有一天，他向公司更高一級(jí)主管說(shuō)出自己的迷惑與不快。

主管聽(tīng)他傾訴完畢，沉默了一會(huì)，然后說(shuō)：“這樣，馬利，咱們公司餐廳要采購(gòu)以一批土豆給員工自己吃，你去辦一下這件事，回來(lái)咱們接著談這件事。”

馬利很快趕到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，又很快打來(lái)電話：

“主管，要采購(gòu)多少？”

主管告訴了他，一會(huì)兒，電話又來(lái)了：

“主管，土豆有兩種，一種大的1元1斤，一種小的8角1斤，要哪種？”

……

“主管，土豆有去皮的，有帶皮的，要哪種？”

“主管，土豆這么多，公司有車(chē)來(lái)拉嗎？”

“主管，……”

“主管，……”

當(dāng)又一遍電話響起的時(shí)候，主管告訴馬利：

“這樣吧，你先回來(lái)”，然后他把王剛叫到辦公室，安排同一件事。

1小時(shí)以后，王剛回來(lái)向主管匯報(bào)：

“主管，土豆有大的、小的、去皮、帶皮很多種，餐廳采購(gòu)自己吃，我認(rèn)為沒(méi)必要買(mǎi)大的、去皮的，小的、帶皮的6角1斤，每斤可節(jié)省4角錢(qián)。市場(chǎng)上土豆很多，可隨時(shí)采購(gòu)，沒(méi)必要買(mǎi)太多，我這次買(mǎi)了100斤，賣(mài)主已經(jīng)給送到了餐廳。另外，市場(chǎng)上西紅柿很便宜，看起來(lái)也不錯(cuò)，我建議改善一下生活，可適當(dāng)采購(gòu)點(diǎn)，小的5角1斤，如果需要，我可打電話讓賣(mài)主送來(lái)?！?/p>

“很好，辛苦了”，主管轉(zhuǎn)頭面對(duì)馬利說(shuō)：

“馬利，為什么公司提拔王剛而不是你，現(xiàn)在明白了嗎？”

找找區(qū)別職業(yè)責(zé)任觀念思維方式技能知識(shí)態(tài)度心理素質(zhì)權(quán)利職務(wù)目標(biāo)工作（事）職業(yè)素質(zhì)六層次知識(shí)技能觀念思維方式態(tài)度心理素質(zhì)職業(yè)

表現(xiàn)責(zé)任為中心結(jié)果為導(dǎo)向工作為首選理性為基礎(chǔ)服務(wù)為靈魂品質(zhì)為保障工作是我們要用生命去做的事工作不是我們?yōu)榱酥\生才做的事，而是我們要用生命去做的事。工作就是付出努力。沒(méi)有卑微的工作，只有卑微的工作態(tài)度，而工作態(tài)度完全取決于我們自己。職業(yè)化，就是以最小的成本追求最大的效益。職業(yè)化，就是以此為生，精于此道。職業(yè)化，就是細(xì)微之處做得專(zhuān)業(yè)。職業(yè)化，就是盡量用理性的態(tài)度對(duì)待工作。職業(yè)化，就是別人不能輕易替代。職業(yè)化內(nèi)向思維媒體的管理文化媒體管理者必須具備的管理素質(zhì)數(shù)字思維數(shù)字管理才是科學(xué)的管理沒(méi)有數(shù)字就沒(méi)有管理所有的工作都是成本成本是要量化的10-8=2收入成本利潤(rùn)數(shù)字思維數(shù)字意識(shí)——不談?wù)Z文內(nèi)容經(jīng)營(yíng)：收聽(tīng)率、占用率、滿(mǎn)意度、互動(dòng)量廣告經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)收目標(biāo)為立項(xiàng)之本結(jié)果思維利潤(rùn)是檢驗(yàn)企業(yè)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)不計(jì)苦勞、只計(jì)功勞貢獻(xiàn)價(jià)值量化結(jié)果思維成本-電臺(tái)最大成本是什么?時(shí)間資源結(jié)果導(dǎo)向—同樣的資源，不是做什么，而是做什么更好有限的時(shí)間資源，創(chuàng)造最大的內(nèi)容價(jià)值和推廣機(jī)會(huì)，獲取最大的廣告收益。案例問(wèn)題1：溝通為什么低效？問(wèn)題2：我給他說(shuō)了我給他都說(shuō)了我給他都說(shuō)明白了。。。

主持人廣告經(jīng)營(yíng)人員代理公司目標(biāo)

動(dòng)作

結(jié)果

舉例：直播活動(dòng)醫(yī)療廣告、SP三大行為認(rèn)真快堅(jiān)守承諾決不找借口執(zhí)行力執(zhí)行力=制度+檢查檢查什么，得到什么領(lǐng)導(dǎo)者=檢查者檢查是成功之父檢查重于信任制度要經(jīng)當(dāng)事人認(rèn)同媒體經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)的八大模塊媒體營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的八大管理模塊市場(chǎng)調(diào)研尋找機(jī)會(huì)明確客戶(hù)產(chǎn)品定位贏利目標(biāo)績(jī)效管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理內(nèi)容受眾資源內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)受眾資源收聽(tīng)率受眾價(jià)值廣告收益第一模塊：市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研核心四只眼睛看市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研

——四只眼睛看市場(chǎng)政策法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)品第一只眼睛看市場(chǎng)

——政策法規(guī)調(diào)研法律法規(guī)產(chǎn)業(yè)政策稅收政策金融政策政策法規(guī)是企業(yè)的第一大風(fēng)險(xiǎn)熟讀各項(xiàng)媒體政策省委宣傳部宣傳文件廣電總局各項(xiàng)管理?xiàng)l例廣告法工商法規(guī)。。。第二只眼睛看市場(chǎng)

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研為什么要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研渠道調(diào)研主要內(nèi)容如何建立情報(bào)組織保密管理為什么要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零和游戲：+1-1=0知己知彼、百戰(zhàn)不殆對(duì)手是老師規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)做的更好不容易，做的不同很容易殺敵一千、自損八百，不戰(zhàn)而屈人之兵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔—誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)手間接對(duì)手潛在或新的對(duì)手直接對(duì)手判斷：相同的目標(biāo)客戶(hù)相同的區(qū)域相同的性?xún)r(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研主要內(nèi)容對(duì)手優(yōu)、劣勢(shì)組織架構(gòu)（整體以及核心部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)）核心人才（管理、技術(shù)、創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方面的核心人才）產(chǎn)品狀況（覆蓋、改版/新節(jié)目、核心節(jié)目、活動(dòng)等）管理手段（績(jī)效管理與運(yùn)營(yíng)模式）營(yíng)銷(xiāo)手段、策略（價(jià)格策略、通路/渠道、推廣廣告策略）客戶(hù)資源（大客戶(hù)）：核心戰(zhàn)場(chǎng)、區(qū)域/行業(yè)在哪里及表現(xiàn)/占有率最新舉措（最新信息）：前7項(xiàng)的變化及其他信息數(shù)據(jù)分析（細(xì)分到月的收聽(tīng)率數(shù)據(jù)、廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售收入）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研渠道專(zhuān)人專(zhuān)職“小蜜蜂”主持人、廣告經(jīng)營(yíng)人員第三方信息：客戶(hù)、代理公司領(lǐng)導(dǎo)人親臨市場(chǎng)第三只眼睛看市場(chǎng)

——目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分（聽(tīng)眾）覆蓋區(qū)域細(xì)分——文化省、市、區(qū)、縣人口細(xì)分年齡、家庭、性別、教育從行為細(xì)分收聽(tīng)時(shí)機(jī)、環(huán)境、收聽(tīng)頻率、態(tài)度、忠誠(chéng)度、收聽(tīng)方式從消費(fèi)心理細(xì)分個(gè)性、收入、生活方式第三只眼睛看市場(chǎng)

——目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分（廣告主）區(qū)域季節(jié)行業(yè)市場(chǎng)份額投放習(xí)慣目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研—思維節(jié)點(diǎn)站在客戶(hù)的立場(chǎng)逆向思維CEO30%的時(shí)間核心客戶(hù)研究與服務(wù)逆向思維障礙=最?lèi)?ài)問(wèn)題=課題生氣=生意目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研的目的明確目標(biāo)消費(fèi)者他們的需求是什么，他們的問(wèn)題是什么？第四只眼睛看市場(chǎng)

——產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)是群體聽(tīng)眾是個(gè)體內(nèi)容只為一小部分人服務(wù)1%的市場(chǎng)，50%+的市場(chǎng)份額產(chǎn)品調(diào)研的目的認(rèn)請(qǐng)你的產(chǎn)品認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì)認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)品的差異化與創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)研的核心頻道和節(jié)目的受眾市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)區(qū)隔——1%的聽(tīng)眾規(guī)模，50%+的市場(chǎng)占有率壟斷市場(chǎng)調(diào)研

——四只眼睛看市場(chǎng)四只眼睛缺一不可政策法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)品媒體內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的決策依據(jù)思考頻道對(duì)于宏觀政策、導(dǎo)向的扶持中，有沒(méi)有空間？如何做？責(zé)任人方法預(yù)期結(jié)果期限思考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，頻道請(qǐng)列舉未來(lái)要研究的三個(gè)對(duì)手分類(lèi)：直接、間接、潛在或新對(duì)手分析內(nèi)容：舉例研究對(duì)手采取哪些渠道

內(nèi)容節(jié)目人才營(yíng)銷(xiāo)推廣研發(fā)創(chuàng)新聽(tīng)眾運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)文化收聽(tīng)率占用率創(chuàng)收優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

思考頻道主要聽(tīng)眾分析聽(tīng)眾都有哪些需求為發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾需求采取了哪些措施現(xiàn)有內(nèi)容未滿(mǎn)足聽(tīng)眾的哪些需求聽(tīng)眾還有哪些障礙思考頻道是否成立“市場(chǎng)研發(fā)部”領(lǐng)導(dǎo)者組織成員工作目標(biāo)管理手段聽(tīng)眾短信平臺(tái)第一鈕扣法則需求機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)決策固化目的論第二模塊：尋找機(jī)會(huì)尋找機(jī)會(huì)的核心聚焦尖刀、一劍封喉尖刀在哪？用SWOT工具尋找尖刀SWOT情況分析模型優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O劣勢(shì)W威脅T分析因素外部環(huán)境因素——機(jī)會(huì)O和威脅T

客觀因素：外部環(huán)境對(duì)媒體的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，一般歸屬為文化、經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素——優(yōu)勢(shì)S和弱點(diǎn)W

主觀因素：媒體在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，一般歸類(lèi)為管理的、組織的、經(jīng)營(yíng)的、財(cái)務(wù)的、銷(xiāo)售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到媒體的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮媒體的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。精準(zhǔn)找問(wèn)題—構(gòu)造SWOT矩陣排序：根據(jù)輕重緩急或影響程度等因素排序構(gòu)造SWOT矩陣：內(nèi)外匹配建構(gòu)一個(gè)表格，每個(gè)占1/4所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分析是與機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與威脅有關(guān)；同樣把所有劣勢(shì)分成兩組，一組與機(jī)會(huì)，另一組與威脅；把優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與機(jī)會(huì)或威脅配對(duì)，分別放在每個(gè)格；精準(zhǔn)找問(wèn)題—構(gòu)造SWOT矩陣優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O劣勢(shì)W威脅TSOWOWTSTSO：發(fā)展——尖刀ST：克服WO：轉(zhuǎn)換WT：規(guī)避SWOT的核心價(jià)值：聚焦尖刀制訂計(jì)劃最少三種解決方案基本思路：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。選擇其一：從中選出具執(zhí)行力的最佳方案。SWOT分析應(yīng)用方法與步驟前言情況分析模型—第一鈕扣精準(zhǔn)找問(wèn)題就主要問(wèn)題提供2+可行性方案方案分析方案建議：選擇其一，具執(zhí)行力的最佳方案結(jié)論媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力1.尖刀=簡(jiǎn)單+聚焦+重復(fù)2.簡(jiǎn)單到極致成功來(lái)自核心優(yōu)勢(shì)解決媒體定位頻道定位節(jié)目定位編排定位推廣定位營(yíng)銷(xiāo)定位服務(wù)定位WhatHowWho確定核心產(chǎn)品收聽(tīng)率市場(chǎng)占有率廣告吸納量客戶(hù)滿(mǎn)意度\忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況彌補(bǔ)劣勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短取長(zhǎng)補(bǔ)短（競(jìng)合）（其他媒體資源、客戶(hù)資源）案例：8