第四章公共關(guān)系工作程序

調(diào)查

策劃

實施

評估第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查——起點、基礎(chǔ)公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容公關(guān)調(diào)查的方法第二節(jié)公共關(guān)系策劃

——關(guān)鍵（離開了策劃，漫無目的、不得要領(lǐng)）

1.組織形象的戰(zhàn)略策劃

2.公關(guān)活動的戰(zhàn)術(shù)安排第三節(jié)公共關(guān)系實施——核心（執(zhí)行公關(guān)策劃）選擇傳播渠道選擇傳播內(nèi)容傳播中的障礙及其克服第四節(jié)公共關(guān)系評價——反饋公關(guān)評估的意義公關(guān)評估的內(nèi)容公關(guān)評估的方法1952年，被人譽為美國“公關(guān)圣經(jīng)”的《有效公共關(guān)系》出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特·卡特里普和森特提出了公共關(guān)系的“四步工作法”來說明公共關(guān)系運作的程序。包括四個基本步驟，即：（1）公共關(guān)系調(diào)查研究；（2）公共關(guān)系策劃；（3）公共關(guān)系實施；（4）公共關(guān)系效果評估。公共關(guān)系“四步工作法”案例：醋海風(fēng)波成都三圣調(diào)味品廠（一家20多人，固定資產(chǎn)50萬，流動資金不足70萬的小企業(yè)）1993年6月研制成功新產(chǎn)品－“陳醋王”，8月投放市場后，銷量并不樂觀。廠家為了提高銷量，請四川大中小廣告公司為其作廣告宣傳。12月5日該廠在發(fā)行量逾百萬份的《成都晚報》和《四川日報》上刊登廣告，聲言“明天吃醋不要錢”，憑12月7－9日的報紙可在成都紅旗商場等五個地點領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的陳醋（廠家事前并未通知有關(guān)商場，自己請了十幾名公關(guān)專業(yè)學(xué)生幫忙贈送陳醋）。一時間領(lǐng)醋成了搶醋，各商場難以招架，被迫掛出免戰(zhàn)牌，無數(shù)消費者感到受愚弄，于是將該廠告到了成都市工商局。最后，市工商局作出處理決定：肇事廠家擅用商家名義，不兌現(xiàn)廣告承諾，造成不良后果。因能及時登報向商家及消費者道歉，決定從輕處理，罰款3萬元。討論：一個動機很好，有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動為什么不僅沒有達到目的，反而引起一場官司？如果由你組織，你如何設(shè)計？“先搞清這些問題”有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作?！卑咐龁⑹?/p>

該案例突出了公共關(guān)系活動的“四步工作法”中，調(diào)查研究是首要步驟，它為公共關(guān)系活動的其它步驟提供前提條件。只有搞好了調(diào)查研究，探明事實真相，掌握與組織的活動和政策相關(guān)聯(lián)并受其影響的公眾認(rèn)知、觀點、態(tài)度和行為，確定組織所面臨的問題，其它諸環(huán)節(jié)才有可能卓有成效地進行下去。公共關(guān)系調(diào)查研究是反映公眾意見、希望和要求的過程。也是調(diào)查人員向公眾介紹組織情況，使公眾進一步了解組織的過程。因此，它本身就是一項溝通公眾關(guān)系塑造組織形象的重要公共關(guān)系工作。公共關(guān)系工作中信息交流的重要特點，是注重雙向信息交流，即在信息傳播的同時，又有信息的搜集和反饋。

第一步，公共關(guān)系形象分析——調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是就公眾對組織形象的評價進行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字的顯示公眾的整體意見，或者就某一具體公共關(guān)系活動條件進行實際考察。

一、公共關(guān)系調(diào)查的意義與內(nèi)容使組織能夠準(zhǔn)確地進行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象使組織及時把握公眾輿論（輿論具有非表面性）為組織決策提供科學(xué)依據(jù)提高組織公共關(guān)系活動的成功率二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

公關(guān)調(diào)查的目的是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象。然后找出差距，確定存在的問題，為組織設(shè)計形象、策劃公關(guān)活動提供依據(jù)。公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容范圍廣泛。1.組織自身狀況調(diào)查——“知己”乃第一要事。組織基本情況調(diào)查：包括組織總體情況、組織經(jīng)營情況、組織榮譽情況及組織文化情況。組織實力情況調(diào)查：包括組織的物資基礎(chǔ)情況、組織的技術(shù)實力情況、組織的財務(wù)實力情況、組織成員的待遇情況。2.相關(guān)公眾狀況調(diào)查：公關(guān)工作的成功除了“知己”，還要“知彼”。故還需調(diào)查：公眾構(gòu)成情況：包括內(nèi)部公眾構(gòu)成情況、外部公眾構(gòu)成情況。公眾評價情況：即公眾對社會組織的各種評價（也就是組織形象）。包括：對組織產(chǎn)品的評價、對組織服務(wù)質(zhì)量的評價、對組織管理水平的評價、對組織人員素質(zhì)的評價、對組織外向活動的評價。組織的產(chǎn)品或服務(wù)的形象調(diào)查：3.傳播媒介狀況調(diào)查：大眾傳媒的分布情況：大眾傳媒的功能作用情況：大眾傳媒所需信息情況：4.社會環(huán)境狀況調(diào)查：此處社會環(huán)境指什么？基本社會環(huán)境狀況調(diào)查：具體市場環(huán)境狀況調(diào)查：包括市場需求狀況、消費者狀況、市場競爭狀況等調(diào)查。5.社會組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查——綜合項目調(diào)查認(rèn)知度調(diào)查：知曉度和熟悉度美譽度調(diào)查：包括公眾對組織理念、對組織行為、對組織視聽標(biāo)識、對組織產(chǎn)品、對組織服務(wù)的贊譽程度調(diào)查等。和諧度調(diào)查：就公眾對社會組織的取向而言包括公眾對社會組織態(tài)度贊同的情況、公眾與社會組織情感親和的情況、公眾為社會組織作言語宣傳的情況、公眾與社會組織行為合作的情況的調(diào)查；就社會組織對公眾的取向而言包括社會組織對公眾合理需要的承認(rèn)情況、社會組織對公眾合理需求的滿足情況、社會組織對公眾意見和合理化建議的接受采納情況、社會組織與公眾情感溝通的情況、社會組織對公眾或公益事業(yè)給予支持和贊助的情況等。和諧度調(diào)查要將行為記錄、事實調(diào)查和態(tài)度測量三者結(jié)合起來進行，才能有效把握社會組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)情況。“三度”調(diào)查使我們把握社會組織與公眾關(guān)系的狀態(tài)，即組織形象的級別，從而為公關(guān)活動提供依據(jù)。6公共關(guān)系活動條件的調(diào)查組織在整個形象管理過程中，要經(jīng)常、大量地開展公關(guān)實務(wù)活動，這就需要對公關(guān)活動條件展開調(diào)查。公關(guān)活動條件的調(diào)查指組織在開展公關(guān)活動之前，對開展活動的主客觀條件進行調(diào)查研究。公關(guān)活動條件調(diào)查的內(nèi)容包括：公關(guān)活動主體人力、財力情況調(diào)查：公關(guān)活動客觀環(huán)境調(diào)查：包括宏觀和微觀調(diào)查。7組織形象差距分析。將組織自我希望具有的形象與組織實際具有的社會形象進行對比，就可以發(fā)現(xiàn)其中的差距。自我期待形象高于實際的社會形象，這并不奇怪，如果組織提出的期待形象與實際社會形象等同，或低于實際形象，那就不能達到激勵組織前進的目的了。揭示兩者之間的差距，為今后的公關(guān)工作指出了前進的方向。例如對于一個企業(yè)來說，其經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌知名度、創(chuàng)新能力、員工素質(zhì)、市場占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)形象的基本要素。由此，可制作該企業(yè)的形象要素調(diào)查表。假設(shè)選擇100名公眾為樣本，進行該企業(yè)形象的抽樣調(diào)查，制成一張匯總的企業(yè)形象要素調(diào)查表。某企業(yè)形象要素調(diào)查表

評價與分值項目非常7相當(dāng)6稍微5中4稍微3相當(dāng)2非常1評價與分值項目經(jīng)營方針正確652510經(jīng)營方針不正確產(chǎn)品質(zhì)量好256510產(chǎn)品質(zhì)量差服務(wù)水平高152065服務(wù)水平低品牌知名度高207010品牌知名度低創(chuàng)新能力強9010創(chuàng)新能力弱員工素質(zhì)好255025員工素質(zhì)差市場占有率高207010市場占有率低企業(yè)規(guī)模大255025企業(yè)規(guī)模小期望值6.4665.55.5654.5實際值5.554.152.52.101.9432三、公共關(guān)系調(diào)查的方法

1.文獻調(diào)查法是在第一手資料難以得到或不夠用時，通過組織內(nèi)部或外部的文獻資料分析所要調(diào)查問題的方法。文獻調(diào)查法是一種效率高，花費少的調(diào)查方法，可用于其他調(diào)查過程之前，以便盡量減少調(diào)查的開支。文獻調(diào)查法的來源主要是歷史上遺留下來的資料，所以有時會讓人感到抽象、枯燥，缺乏具體性和生動性，經(jīng)常需要與其他調(diào)查方法配合使用。2、觀察法是調(diào)查人員進入調(diào)查現(xiàn)場，利用感官或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對象中直接收集信息的方法。觀察法最大的特點是直觀性，可以排除其他調(diào)查方法的間接性所造成的誤會和干擾。同時，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時可以進行。觀察法要求事前擬定調(diào)查提綱，包括觀察的時間、地點、對象、目的、記錄方式等等。進入觀察現(xiàn)場后，要做好觀察記錄。觀察法收集到的信息比較客觀和準(zhǔn)確，方法簡便易行，是公關(guān)人員經(jīng)常采用的方法，但缺點是工作時間長，范圍狹小，易受觀察者的主觀因素的干擾。對于比較復(fù)雜的事件，觀察法容易受到事物表面性和偶然性的影響，難于反映事物的本質(zhì)。3、訪問法就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計好的題目，有目的、有計劃地與被調(diào)查對象進行訪談，直接收集信息的方法。訪問法按照訪談對象的多少可以分成個別訪談和集體訪談，按照訪談的形式可以分成當(dāng)面訪談和電話訪談。由于個別訪談和集體訪談都屬于當(dāng)面訪談，所以我們分三個層次：即個別訪談、集體訪談法和電話調(diào)查法。4、抽樣調(diào)查法。公眾調(diào)查可以分成普查和抽查兩種，對于小型人口總體，可以應(yīng)用普查法。但大多數(shù)時候，組織要面對人數(shù)眾多的公眾，普查非一個組織人力、物力、財力所及。因此，公眾調(diào)查大多數(shù)場合都是用抽查的方法。抽樣調(diào)查法是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用樣本的結(jié)論來說明總體情況的一種調(diào)查法方法。5、問卷調(diào)查法是調(diào)查員運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷，利用書面方式回答問題，向被調(diào)查者收集信息的方法。在上述幾種調(diào)查方式中，都有可能用到問卷，而問卷調(diào)查法也可單獨運用，因此，問卷是公眾調(diào)查的主要工具。問卷設(shè)計有很強的專業(yè)性、科學(xué)性和藝術(shù)性，所以有人說：一個好的問卷設(shè)計就是成功的一半。問卷要圍繞調(diào)查的主題提問，以測定公眾的情況、認(rèn)識和態(tài)度。問卷一般分成兩個部分，第一部分是前言，要求用簡潔、明確的文字向公眾說明調(diào)查的目的及回答問卷的要求，前言應(yīng)當(dāng)文詞懇切，尊重公眾。第二個部分是問卷的正文，請公眾回答。根據(jù)正文的問題是否規(guī)定了備選答案，問卷可以分成兩種：其一是封閉式問卷；其二是開放式問卷。問卷設(shè)計提問的語氣要簡單，陳述要簡短，概念要明確，不要使用模糊詞句問題不能帶有傾向性不要直接詢問敏感性的問題問卷的設(shè)計不宜過長案例

太原市八大商場服務(wù)質(zhì)量

及公共關(guān)系形象調(diào)查問卷親愛的顧客：您好！為了促使太原市商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的提高，為了您能享受到更好的服務(wù)，請您回答下列問題。答題時在您所選定的序號前劃“√”，第20題則麻煩您簡潔地寫上幾句。謝謝合作！中北大學(xué)公關(guān)研究中心

您的基本情況:1.您是：A.本地人B.外地人2.性別：A.男B.女3.年齡：A.22歲以下B.23~35歲

C.36~49歲D.50歲以上4.文化程度：A.小學(xué)B.初中

C.高中D.大專以上5.家庭月人均收入：A.2000元以下

B.2000~3000元C.3000~5000元

D.5000~8000元E.8000元以上商場基本情況：6.您認(rèn)為該商場外觀設(shè)計及商品櫥窗的裝飾：

A.很好B.較好C.一般D.不好E.很差7.您認(rèn)為該商場的內(nèi)部布局：

A.巧妙美觀、井井有條B.沒有特色、很一般C.亂七八糟8.您認(rèn)為該商場的服務(wù)質(zhì)量：

A.很好B.較好C.一般D.不好E.很差9.您認(rèn)為該商場售貨員的業(yè)務(wù)水平

A.很好B.較好C.一般D.不好E.很差10.在大多數(shù)情況下，您覺得該商場的售貨員的服務(wù)態(tài)度：

A.熱情B.較好C.一般D.不好E.很差11.您認(rèn)為該商場的售后服務(wù)：

A.很好B.較好C.一般D.不好E.很差12.您認(rèn)為該商場的商品種類：

A.很齊全B.比較齊全C.一般

D.不齊全E.很不齊全13、您每年光顧該商場的次數(shù)有：

A.10次以下B.10~20次C.20~30次

D.30~40次E.40次以上14.您每年在該商場購物的總金額大約在：

A.500元以內(nèi)B.500~1000元C.1000~2000元D.2000元以上15.您認(rèn)為該商場的商品質(zhì)量：

A.很好B.較好C.一般D.不好E.很差16.您在該商場購得的商品不能令您滿意時，一般來說：

A.都能得到退換B.只有個別的能得到退換C.一個都不能退換17.在該商場購物時，如果您的利益受到侵害，您是否想到去找消費者協(xié)會？A.想到過B.沒有想到C.認(rèn)為沒有必要

D.想找，但不知道到哪兒去找18.您認(rèn)為該商場哪一類活動搞得最好？

A.優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽活動B.優(yōu)惠展銷C.有獎銷售19.您認(rèn)為該商場急需解決的問題？

A.提高服務(wù)質(zhì)量B.提高業(yè)務(wù)水平

C.改變內(nèi)部布局20.您認(rèn)為應(yīng)怎樣解決這一（些）急需解決的問題？6、民意測驗法民意測驗是通過對需要了解的公眾或他們的代表進行問卷調(diào)查，集中了解公眾對組織的看法和態(tài)度的一種方法。民意測驗法的程序：確定調(diào)查目的確定調(diào)查對象：非隨機抽樣，隨機抽樣擬定問卷確定訪談方式撰寫調(diào)查報告四、公共關(guān)系調(diào)查的程序

調(diào)查程序一般是：

確定調(diào)查任務(wù)、制定調(diào)查方案、收集資料和實施調(diào)查方案、分析處理調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報告。其目的就是要確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。發(fā)現(xiàn)并確定問題確定調(diào)查對象開展實際調(diào)查選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)調(diào)查的程序

整理調(diào)查資料

撰寫調(diào)查報告（一）確定調(diào)查任務(wù)

確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動的課題，也就是確定要研究解決什么問題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項目開始的。

從調(diào)查內(nèi)容上講，公關(guān)調(diào)查任務(wù)有三種：

（1）探索性調(diào)查，也稱“問題摸底調(diào)查”。

（2）描述性調(diào)查，通過調(diào)查，描繪出調(diào)查對象的全貌及其特征解決“是什么”，反映本來面目，不追根求源。

（3）解釋性調(diào)查，也稱“因果關(guān)系調(diào)查”。不但要解決“是什么”，而且要剖析“為什么”，不僅要知道結(jié)果，而且要知道結(jié)果的原因—追根求源。（二）選擇調(diào)查對象

是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件選擇調(diào)查對象。美國亨氏集團的母親座談會

美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進千千萬萬中國家庭。

試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：1、此案例說明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為自己的產(chǎn)品獨占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競爭對手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。

2、本案例側(cè)重的是對消費者的調(diào)查研究，通過對消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。

3、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。

（三）選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法按不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，有不同分類結(jié)果：劃分標(biāo)準(zhǔn)

分類結(jié)果

調(diào)查方法的不同

實地觀察調(diào)查法、訪談法、文獻調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實驗調(diào)查法項目層次各種專項調(diào)查調(diào)查的空間

地區(qū)性調(diào)查、省際調(diào)查、全國調(diào)查、國際調(diào)查（四）開展實際調(diào)查××家具廠的產(chǎn)品連續(xù)幾年滯銷，究其原因，在于其與用戶的實際需要和具體要求脫節(jié)，針對這一原因，江廠長遂以有獎求教的方式進行了一次公關(guān)調(diào)查研究。他在報紙上刊登了一封有獎求教信：我廠受變形金剛的啟發(fā)，最近聘請了一批高級家具設(shè)計工程師，為您設(shè)計了一種可變形的多功能家具。為了使這種家具既能滿足您的需要，解決您住房窄小的困難，又能給您帶來方便、舒適和美的享受，懇請您來信，我們將根據(jù)您的意見進行設(shè)計。凡來信的顧客，將在報紙上公布名字，同時贈送一張優(yōu)惠25%的購物卡，憑此卡可購買一件多功能家具；意見被采納者，贈送一件多功能家具。這封信在報紙上刊登后，收到2100封指教信。江廠長嚴(yán)守信用，立即在報紙上以“可變形多功能家具凝聚著無數(shù)朋友的智慧和心血”為標(biāo)題，用大號黑體字排印了一個通欄標(biāo)題，在這個標(biāo)題下，按來信的先后順序公布了指教者的姓名，并給每個指教者寄出一封感謝信和一張優(yōu)惠卡。后來，這種家具一投放市場，立即被搶購一空，1個月的銷售等于過去5年的銷售總量。（五）撰寫調(diào)查報告

調(diào)查研究報告是調(diào)查研究的最終成果。它是對公共關(guān)系調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)的問題作出系統(tǒng)的分析說明，提出結(jié)論后編寫的書面報告，這是公共關(guān)系調(diào)查研究最后階段的主要工作。調(diào)查研究報告的內(nèi)容一般包括3個部分：第一部分是前言，包括調(diào)查研究的意義和目的、調(diào)查研究的對象和范圍、調(diào)查研究的方式和方法、調(diào)查研究的進程等。第二部分是報告的主體，包括調(diào)查研究所獲得的材料和分析說明。第三部分是結(jié)論、建議和意見，作為調(diào)查研究報告的總結(jié)。

1.公共關(guān)系調(diào)查報告文體格式與寫作要求1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務(wù)卿基辛格與中國秘密接觸，用“小球”推動了“大球”，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。

1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進行辯論，競選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結(jié)果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問，替他設(shè)計電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計的形象，沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進行電視辯論，給選民以不良的形象。根本原因：公關(guān)策劃的好與壞

第二節(jié)公共關(guān)系策劃

一、含義公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。有助于公共關(guān)系工作由無序向有序轉(zhuǎn)化。有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持。有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評估。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

四個小孩與一個狗熊

某一天，山頂上有四個小孩玩游戲，就在他們玩得最投入的時候，突然，山下的樹木里“嘩啦”一聲，竄出來一條大狗熊。這狗熊雖然步履蹣跚，但它向山頂走來，這四個小孩兒心里都清楚，這個狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程。

其中一個小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個專門練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，凡人遇到危機的時候，往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機。這小子跑出很遠(yuǎn)，感覺身后沒有動靜，自覺暫時安全了，回過頭來向山頂望去，人只有自覺安全的時候才關(guān)心其同類（雷鋒似的大好人除外），小孩發(fā)現(xiàn)，他的三個小伙伴還在山頂，沒動！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€快跑??！狗熊上來是要吃人的”。

第二個小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人，狗熊還有一個核心競爭力，他最善于長跑，你跑有什么用？我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”

他轉(zhuǎn)身看了看第三個小孩兒問道：“你在這兒愣著做什么？”

第三個小孩兒說：“你們?nèi)齻€都跑走吧，你們快點跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘?，跑過山下那條小河，我將領(lǐng)著狗熊走進新時代，把它帶到我爹開的森林動物園，白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)”。第三個小孩兒問第四個小孩兒：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？”第四個小孩兒說：“我們四個人來此地的目的是痛快的玩一場，輕易不要改變初衷，剛才我記起老師說的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時，我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來”

……

不同的看問題角度，得到不同的決策結(jié)論?？梢姡邉澆徊邉?，動不動腦筋會影響你一生！

凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場

知識+策劃=財富

二、公共關(guān)系策劃的程序兩階段七步驟：準(zhǔn)備階段形象現(xiàn)狀及原因分析確立目標(biāo)策劃階段設(shè)計主題分析公眾選擇媒介預(yù)算經(jīng)費審定方案形成文件（策劃書）

（一）組織形象現(xiàn)狀及原因分析

（公關(guān)調(diào)查）

了解組織形象的現(xiàn)狀了解開展公共關(guān)系所擁有的主客觀條件公關(guān)策劃程序一家經(jīng)營牛仔褲的商店準(zhǔn)備請一位著名的演員身穿牛仔服來為商店的開業(yè)慶典剪彩，可是當(dāng)慶典要開始的時候，發(fā)現(xiàn)演員身體發(fā)胖，無法穿下任何一條牛仔褲。

（二）確定目標(biāo)1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃4、特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求3、一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望2、近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo)公關(guān)策劃程序美國紐約心臟協(xié)會宣傳的各類目標(biāo)總目標(biāo)1：增加公眾對心臟疾病的知識。分目標(biāo)1：在本財政年度，電視與電臺的宣傳費增加25％；分目標(biāo)2：在本財政年度中，電影宣傳的時間與費用增加100％；分目標(biāo)3：在本年度內(nèi)，利用新聞媒介大量登載有關(guān)心臟疾病知識的文章。總目標(biāo)2：大力促進和支持紐約心臟中心所有部門的宣傳工作。分目標(biāo)1：在本財政年度，向該中心規(guī)劃教育部門提供贊助與支持，每位助理獲贊助的宣傳項目不少兩個；分目標(biāo)2：在資金籌集方面，為實施資金籌集規(guī)劃，開展籌集活動，向各個媒介提供宣傳材料；分目標(biāo)3：在科研方面，該中心至少規(guī)劃和實施三個宣傳項目；分目標(biāo)4：在公眾宣傳方面，夏季前實現(xiàn)兩個計劃，爭取員工對贊助事業(yè)的支持，增強組織對贊助事業(yè)的責(zé)任感?？偰繕?biāo)3：增加公眾對紐約心臟協(xié)會目標(biāo)與任務(wù)的了解。分目標(biāo)1：在本年內(nèi)，出版兩種宣傳手冊和一種畫冊，向職員、捐獻者和公眾廣泛宣傳紐約心臟協(xié)會；分目標(biāo)2：在本年12月19日，利用授獎大會向公眾匯報授獎資金的使用情況；分目標(biāo)3：同所有醫(yī)院的公共關(guān)系部主任保持聯(lián)系，一年內(nèi)不少于六次?？偰繕?biāo)4：為了實現(xiàn)我們的目標(biāo)與任務(wù)，發(fā)展和鞏固協(xié)會與新聞媒介的良好合作關(guān)系。分目標(biāo)1：在本年度內(nèi)，與所有新聞媒介的公共關(guān)系負(fù)責(zé)人至少接觸一次，了解他們對本協(xié)會的意見和要求，以促進進一步的協(xié)作；分目標(biāo)2：在12月份，成立公共情報顧問委員會，每年至少開三次例會。

在公關(guān)活動中很多長期計劃都是經(jīng)過一系列短期計劃完成而逐步實現(xiàn)的。比如，法國的白蘭地酒打進美國市場，這是白蘭地公司的公關(guān)大目標(biāo)，他們在制定長期公關(guān)計劃的同時又策劃了一系列實現(xiàn)大目標(biāo)的短期公關(guān)計劃。短計劃：（1）在美國市場做白蘭地酒的廣告；（2）召開新聞發(fā)布會；（3）為慶祝美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日時策劃的隆重贈酒儀式等有計劃地公關(guān)活動，隨著一個個短期的公關(guān)計劃的成功實施，加之新聞媒介的大力宣傳，法國的白蘭地酒終于昂首闊步地走進美國市場。（三）設(shè)計主題

公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)

公關(guān)活動的高度概括公關(guān)策劃程序聽《命運交響曲》《黃河》《梁祝》、、聽《神秘園》聽《Wewillrockyou》體現(xiàn)出不同風(fēng)格，或氣勢恢弘、奔騰激越、或哀婉凄絕、或動感實足因此，能否提煉出鮮明突出的公共關(guān)系主題，主題能否吸引公眾，抓住人心，可以說是公共關(guān)系策劃成敗的重要標(biāo)志★“錦江是屬于公眾的”——上海錦江飯店改變服務(wù)方向一天三杯奶，強壯中國人——蒙牛乳業(yè)“一天三杯奶”推廣活動★保險公司系列公關(guān)目標(biāo)（階段性）：—”保險在我心中”—”保險解除我的后顧之憂”—”我現(xiàn)在就去投保”

賒店老酒為了在長沙打開銷路，以“少辦一桌酒席，多獻一分愛心”為主題，舉辦了環(huán)游十里長街的集體婚禮，并將所有收入捐給“希望工程”。（四）分析公眾確定目標(biāo)公眾——根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度確定基本要求——分析目標(biāo)公眾的基本要求公關(guān)策劃程序公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表公司的權(quán)利要求者權(quán)利要求的一般性質(zhì)員工在社會地位上的人格尊重的心理滿足；不受上級的專橫對待；就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和分享福利；上進機會；工會活動自由；了解公司內(nèi)情；有效的領(lǐng)導(dǎo)。股東參加利潤分配；增股報價；資產(chǎn)清理；股份表決；檢查公司帳冊；股票轉(zhuǎn)讓；董事會選舉；了解公司的發(fā)展?fàn)顩r；以及與公司的合同所確定的附加權(quán)利。政府各稅收；公平競爭；遵守各項法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)等。顧客優(yōu)項良的服務(wù)態(tài)度；公平合理的價格；產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當(dāng)?shù)谋Ｓ闷?；?zhǔn)確解釋各種疑難或投訴；提供產(chǎn)品的售后維修服務(wù)；使用產(chǎn)品的技術(shù)資料服務(wù)；產(chǎn)品備用零配件的供應(yīng)，產(chǎn)品改進的研究與開發(fā)；以及增進消費者信任的各項服務(wù)。競爭者社區(qū)在當(dāng)由社會和本行業(yè)確立競爭活動準(zhǔn)則；平等的競爭機會和條件；競爭中互相協(xié)作；當(dāng)代企業(yè)家的風(fēng)度。地社會提供生產(chǎn)性的，健康的就業(yè)機會；正規(guī)雇傭，公平競爭；就地采購當(dāng)?shù)厣鐣a(chǎn)品的合理份額；保護社區(qū)環(huán)境；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣恢С治幕痛壬剖聵I(yè)；贊助地方公益活動；公司負(fù)責(zé)人關(guān)心和參加社區(qū)事務(wù)。媒介公平提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)；參加公司重要慶典活動等社交活動；保證記者采訪的獨家新聞不被泄露；提供采訪的方便條件。案例二：步行者”的成功

一九七九年索尼公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品——帶立體聲的超小型放音機。這種放音機具有體積小、分量輕的優(yōu)點，但沒有錄音功能，使人感到美中不足.

首先，公司為新產(chǎn)品誕生舉行了大型記者招待會。招待會的會址既不選賓館，也不選記者招待部，別出心裁地選中了位于東京鬧市區(qū)的代代木公園。其次，公司雇傭大批模特兒，讓他們戴上立體聲耳機，在公園中一邊欣賞音樂一邊散步或穿著旱冰鞋往來穿梭，給人們留下了深刻的印象第三，公司把產(chǎn)品說明書錄制成磁帶，贈給新聞界，同時還請記者、特別是體育記者試用放音機，并把產(chǎn)品分贈給文藝界、體育界知名人士，聘請他們當(dāng)評議員，評論體育鍛煉使用放音機的優(yōu)點；公司還在銀座、原宿、橫濱等鬧市區(qū)，在年輕人經(jīng)常光顧的地方進行產(chǎn)品宣傳。。通過有計劃的公共活動，產(chǎn)品一九九七年投入市場，一九八一年秋已售出一百五十萬臺，一九八二年上半年竟售出四百萬臺?！安叫姓摺比〉昧艘庀氩坏降臅充N。問題：索尼公司選擇目標(biāo)公眾？如何進行公眾背景調(diào)查，并根據(jù)此進行公共策劃？

（五）選擇媒介選擇的原則是以最小的人力、財力、物力獲取最佳的效果。提高知名度——大眾傳播媒介緩和人際關(guān)系——組織傳播媒介公關(guān)策劃程序香港一家經(jīng)營強力膠水的商店,座落在一條鮮為人知的街道上,生意很不景氣.一天,這家商店的店主在門口貼了一張布告:"明天上午九點,在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上,若有哪位先生,小姐用手把它揭下來,這枚金幣就奉送給他(她),本店絕不食言!".?你認(rèn)為該項活動的傳播媒介應(yīng)當(dāng)選擇哪種？

請留心你家的后窗”20世紀(jì)50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動中的重要作用。在這次公關(guān)活動中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”通過報紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益※固定費用勞動力成本支出辦公費用（六）經(jīng)費預(yù)算※變動費用隨公關(guān)活動變化而形成的費用※專項費用開展專門性公關(guān)活動的費用※臨時費用開展應(yīng)急性公關(guān)活動的費用公關(guān)策劃程序（七）審定方案審定方案時需要考慮的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗公關(guān)策劃程序太島公司“榮譽顧客計劃”1997年1月，安徽太島集團進入南昌市場，推出該計劃策劃方案：①每位顧客花200元購買企業(yè)產(chǎn)品（中華薄荷王?±系列產(chǎn)品）既可成為榮譽顧客②榮譽顧客一年內(nèi)享受6項待遇：每位榮譽顧客每月可從公司領(lǐng)取30元操心費；在日常生活中有任何困難（如換煤氣、買煤、買糧等），只要撥通公司電話，公司將派專人提供免費服務(wù)；每月購買一套半價產(chǎn)品；參加月月有大獎活動；生日、節(jié)日可收到公司的祝福和禮物等。③榮譽顧客應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任：在同事、親友及熟人間宣傳介紹公司產(chǎn)品，并將產(chǎn)品擺放在家中醒目位置，引人注意④公司不再做其他廣告宣傳結(jié)果：發(fā)展800多名榮譽顧客，歷時兩個月，操心費照領(lǐng)，市場銷售效果不明顯（有些榮譽顧客連公司名稱是大島還是太島都搞不清），只好停止計劃。但榮譽顧客意見很大，公司只好每人補償140元的產(chǎn)品。整個過程公司賠了600萬元。失敗的主要原因：①簡單照搬：該方案是留美歸來的該公司銷售總經(jīng)理策劃的。國外最先進的營銷計劃②方案未經(jīng)嚴(yán)格審定，公司許多高層領(lǐng)導(dǎo)不完全了解③該計劃對榮譽顧客的激勵沒有與其效益掛鉤，連最起碼的理論構(gòu)架都不成立④沒有考慮到國內(nèi)外消費者素質(zhì)的差異富豪分銷商適得其反背景：1997年8月31日，英國王妃戴安娜因車禍身亡，當(dāng)時坐的是豪華S280奔馳。人們沉浸在悲痛之中。77英里路上灑滿鮮花！有人要花100萬美元購買戴安娜奔馳車殘骸向全世界展覽，奔馳汽車公司對此表示沉默。富豪澳門分銷商的策劃＊富豪是瑞典名車，造型厚重有余，靈巧不足，其品牌無論形象還是含金量都無法與奔馳車相比＊富豪的廣告：自從富豪問世以來，尚無人因乘坐富豪而在車禍中喪身＊在澳門報刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：“富貴如浮云，生命價更高”。廣告中說：“世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因沒有生命，一切都會隨風(fēng)而逝??”廣告中也看有“富豪汽車向熱愛和平與積極推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬”的字句?！韵轮猓杭偃绱靼材亲氖歉缓蓝皇潜捡Y，或許還有身還的機會。結(jié)果：富豪澳門分銷商的這則所謂充滿創(chuàng)意的廣告刊出不久即引起公眾的非議、新聞媒體的評說以及瑞典富豪總廠的極大關(guān)注。瑞典富豪車廠指責(zé)其澳門分銷商的舉動“不道德及無恥”。與其“劃清界限”。失敗的原因：①廣告宣傳的內(nèi)容傷害了公眾的感情，激起了公眾的憤概，廣告主的社會形象必然黯淡無光，策劃者必然會搬起石頭砸自己的腳②幸災(zāi)樂禍的競爭姿態(tài)令社會公眾反感，自己毀了自己的形象③廣告語言與當(dāng)時的社會輿論氣氛不協(xié)調(diào)，不識時務(wù)的做法只能被時勢所唾棄（八）撰寫策劃書公共關(guān)系策劃書是指擬訂出書面的文字活動方案，將實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的思路具體化，成為準(zhǔn)備和開展公共關(guān)系活動的指南。

題目一、活動主題二、活動目標(biāo)三、活動基本程序四、傳播與溝通方案五、經(jīng)費預(yù)算六、效果預(yù)測公關(guān)策劃書喚起臺灣人的味覺

----美國葵花油項目調(diào)查：

關(guān)注健康的臺灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時，人們最重要的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）有益健康；（2）油煙少；（3）價格。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度一般，使用率僅為30%。臺灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟實惠。項目計劃：1）公關(guān)目標(biāo)：

本項目的目標(biāo)是增強美國葵花油的形象，即它是人們的首選食用油且價格合理。

其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油油煙少或無油煙，可以保持廚房的清潔，它是臺灣消費者的最健康的選擇。另外還要強調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗。2）目標(biāo)受眾：

本項目旨在臺灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。（1）30-49歲關(guān)注健康的消費者；

（2）關(guān)注健康的家庭主婦；（3）消費品、

健康、食品類專業(yè)

媒體和綜合類大眾媒體；（4）食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學(xué)方面的意見領(lǐng)袖?；顒臃绞剑?/p>

基于臺灣消費者購物謹(jǐn)慎這一事實，充分使用對美國葵花油優(yōu)點的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合市場調(diào)查所揭示的公眾對葵花油的認(rèn)識，以引起媒體的興趣，這是教育臺灣公眾的最有效途徑之一。

凱旋-先驅(qū)公關(guān)公司和臺北醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國向日葵協(xié)會編纂了一篇科學(xué)評論文章。凱旋-先驅(qū)公司組織了一個媒體午餐會，以將美國向日葵協(xié)會正式介紹給臺灣媒體和一般大眾。

凱旋-先驅(qū)公

司陪同美國向日葵協(xié)會的官員拜訪了全島的食用油供應(yīng)商和進口商。贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費品報紙和烹飪雜志上安排中文廣告。舉辦了一

個用葵花

油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。此外，我們還在《Yummy》雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設(shè)計的四種食譜。一些主要報刊上還刊發(fā)了專門的評論文章以促進公眾對葵花油有益健康的了解。

3月27日，《揚子晚報》刊登廣告：南京化學(xué)廠將開展”絲素”牙膏宣傳直銷活動。3月28日，南京大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。4月23日，南京化學(xué)廠請江蘇樂團為南京大學(xué)免費送去一場音樂會，并贈書500本。

問題：請你為南京化學(xué)廠絲素牙膏編寫宣傳直銷活動的策劃書

策劃

方案設(shè)計一、主題：精英獻愛心、絲素伴你行二、活動目標(biāo)：1、提高絲素牙膏的知名度。2、樹立關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會的良好形象。三、活動基本程序1、3月28日，南京大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。2、4月23日，南京化學(xué)廠請江蘇樂團為南京大學(xué)免費送去一場音樂會，并贈書500本。

四、傳播與溝通方案1、3月27日，《揚子晚報》刊登廣告。2、預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭取發(fā)出新聞報道。3、1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳五、經(jīng)費預(yù)算1、印刷宣傳品15000元2、廣告40000元3、銷售活動監(jiān)督2000元4、音樂會及贈書的費用12000元5、直銷大學(xué)生的報酬即為牙膏銷售利潤。?共計69000元六、效果預(yù)測如果安排妥當(dāng)，可以達到預(yù)期目標(biāo)，費用少，效果好。一家經(jīng)營牛仔褲的商店準(zhǔn)備請一位著名的演員身穿牛仔服來為商店的開業(yè)慶典剪彩，可是當(dāng)慶典要開始的時候，發(fā)現(xiàn)演員身體發(fā)胖，無法穿下任何一條牛仔褲。

根據(jù)新的情況對計劃方案如何進行調(diào)整

?課外作業(yè)題1.為西華師大70周年校慶策劃慶典活動。王安平強調(diào)，我們要十分珍惜學(xué)校70年來的發(fā)展成果，要把70周年校慶作為今年的大事，為學(xué)校發(fā)展注入新的生機與活力。各工作組、各學(xué)院要分工協(xié)作，通力配合，責(zé)任到人，措施到位，重點做好四個方面的工作。一是加強宣傳，展示成就，擴大影響。學(xué)校、學(xué)院要總結(jié)辦學(xué)經(jīng)驗和成就，形成宣傳材料，充分利用網(wǎng)絡(luò)、報刊和微博、微信等新媒體營造氛圍，凝聚人氣，激發(fā)師生的愛校榮校情感。二是聯(lián)絡(luò)校友，增進感情，加強合作。要認(rèn)識到校友是學(xué)校發(fā)展的重要力量，要通過校慶加強校友聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化外部環(huán)境，匯聚辦學(xué)資源。三是推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，美化校園環(huán)境。要完善校區(qū)功能規(guī)劃，加強校園環(huán)境建設(shè)和維護，豐富校園文化內(nèi)涵，提升校園文化品位。四是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，凸顯“學(xué)術(shù)校慶”、“文化校慶”特色。要切實踐行“文化、學(xué)術(shù)、聚力、發(fā)展”的校慶主題，協(xié)調(diào)好校慶期間的文體、學(xué)術(shù)活動，營造良好的校慶氛圍。校慶辦發(fā)布了校慶“LOGO”、校慶標(biāo)語、口號征集公告和“口述校史”資料征集公告，開通了校慶專題網(wǎng)站；校友聯(lián)絡(luò)聯(lián)誼組、校地（校、企）合作組按照對外聯(lián)絡(luò)的需要，正制定校領(lǐng)導(dǎo)帶隊走訪校友活動方案和校地（校、企）合作方案；發(fā)展成就展示與宣傳組正加緊制定宣傳工作方案，利用官方微信和微博積極營造良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳氛圍；校史編纂組成立了校史編纂委員會，積極做好校史資料收集工作；校園文化設(shè)施及環(huán)境建設(shè)治理組加緊推進北湖校區(qū)道路“白改黑”、耀邦樓群維修、校內(nèi)商鋪綜合整治等工作；國際合作與交流組正與境外高校接洽校際合作交流項目事宜；學(xué)生校園文化活動組和教師校園文化組積極開展相關(guān)活動方案工媒體選擇

經(jīng)費預(yù)算（一）物料表及費用（略）（二）其他費用1.舞臺搭建：400002.媒體費用：500003.交通費用：500004.餐飲費用：100005.紀(jì)念品費用：20000共計：（三）費用合計物料費用+其他費用=197100效果評估通過本次校慶活動，能增強全校師生和廣大校友對學(xué)校的認(rèn)同感、自豪感和責(zé)任感，突出“文化、學(xué)術(shù)、聚力、發(fā)展”的校慶主題，，激發(fā)全校師生和廣大校友愛校建校熱情，攜手并進，共創(chuàng)學(xué)校美好未來。一、公共關(guān)系計劃實施概述1.公共關(guān)系計劃實施的含義：即公共關(guān)系主體為了實現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實施條件，對公共關(guān)系活動計劃實施策略、手段、方法設(shè)計并進行實際操作與管理，力求達成計劃目標(biāo)的過程。2.公共關(guān)系計劃實施的特點：動態(tài)性、創(chuàng)造性、影響性第三節(jié)公共關(guān)系計劃實施3、公共關(guān)系計劃實施的意義1）公共關(guān)系活動的實施是實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的保障。2）公共關(guān)系活動的實施決定了計劃能否實現(xiàn)及其程度和范圍。3）公共關(guān)系活動實施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)。目標(biāo)導(dǎo)向的原則：所謂目標(biāo)導(dǎo)向原則是指在公共關(guān)系策劃實施的過程中，保證公關(guān)實施活動不偏離公關(guān)策劃目標(biāo)的原則。在這一原則指導(dǎo)下的方法：線性排列法；多線性排列法。4、公共關(guān)系計劃實施的原則與方法線性排列圖多線性排列圖控制進度的原則與方法整體協(xié)調(diào)的原則和方法正確選擇時機的原則和方法

反饋調(diào)整的原則和方法

控制進度的原則就是根據(jù)整個公共關(guān)系計劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進展速度，以避免出現(xiàn)多方面工作不同步的現(xiàn)象。例如，某項大型的贊助活動已經(jīng)在電視和報刊上廣泛傳播開了，但贊助的紀(jì)念品還尚未制作好，這樣勢必影響到贊助活動的正常進行，還會影響的組織的聲譽。因此，在公共關(guān)系活動的開展過程中，應(yīng)經(jīng)常檢查各方面的情況，及時發(fā)現(xiàn)超前或滯后的現(xiàn)象，搞好協(xié)調(diào)，使各方面工作平衡開展?？刂七M度法

所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計劃實施的過程中使所涉及的方方面面達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。

整體協(xié)調(diào)法在公共關(guān)系計劃實施過程中，時機選擇正確與否對公共關(guān)系計劃實施效果影響很大。P129正確選擇時機法

反饋調(diào)整法就是在公共關(guān)系計劃實施的過程中，必須不斷的把公共關(guān)系計劃在客觀環(huán)境中實施的結(jié)果與公共關(guān)系目標(biāo)相對照，如有偏差，應(yīng)及時對計劃作出相應(yīng)的調(diào)整。反饋調(diào)整法

“疾在腠理，湯熨之所及也；在肌膚，針石之所及也；在腸胃，火齊之所及也；在骨髓，司命之所屬，無奈何也。扁鵲的醫(yī)術(shù)魏文王問名醫(yī)扁鵲說：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？”

扁鵲答：“長兄最好，中兄次之，我最差?！?/p>

文王再問：“那么為什么你最出名呢？”

扁鵲答：“長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因

，所以他的名氣無法傳出去；中兄治病，是治病于病情初起時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及本鄉(xiāng)里。而我是治病于病情嚴(yán)重之時。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國。”

2024年3月26日傅彪代言樂無煙案例（變則通）

蜥蜴團隊是目前國內(nèi)極具影響力的專業(yè)營銷策劃機構(gòu)，2005年初，樂無煙在河南全面上市：短短半年多的時間內(nèi)，依靠蜥蜴團隊的公關(guān)戰(zhàn)略，它迅速統(tǒng)占了中原無煙廚具市場的半壁江山，成為家喻戶曉的知名品牌。其中經(jīng)典策劃案例不勝枚舉，“紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案”便是其中的典型代表之一。正當(dāng)樂無煙急需代言人的時候，蜥蜴團隊發(fā)現(xiàn)了傅彪，經(jīng)過深入的分析和接觸，傅彪與蜥蜴團隊傾情攜手，正式出任樂無煙形象代言人。樂無煙便成了傅彪一生中唯一真情宣傳的健康品牌。

2005年3月，傅彪第一次手術(shù)成功后，對健康有了更加深刻的認(rèn)識，用傅彪自己的話說就是：“經(jīng)歷過疾病以后，我對健康的概念有了全新的認(rèn)識。幸福人生始于健康人生!”

蜥蜴團隊長官何坊回憶與傅彪合作的時候這樣描述：剛開始宣傳樂無煙的時候，傅彪心里特別激動：“這么多年了，從來沒有意識到油煙危害如此之毒，每天吃著可口飯菜，忙于自己的事業(yè)，卻從來沒有想過在廚房里備受煎熬的妻子和父母?真是慚愧呀!母親和妻子一生操勞家務(wù)，受夠了油煙的毒害，皮膚漸漸變得干燥粗糙、臉上的皺紋、色斑也多了，而且頭發(fā)開始脫落……做兒子、丈夫的怎能忍心?我一定要將宣傳油煙的危害作為一項重要的工作來對待!”

從此，樂無煙的所有宣傳中傅彪形象頻頻出現(xiàn)，樂無煙與傅彪居家好男人的形象珠聯(lián)璧合！

就在蜥蜴團隊正積極準(zhǔn)備

“樂無煙9月黃金風(fēng)暴活動”策劃的時候，噩耗傳來了。北京時間8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。這一消息猶如晴天霹靂!金秋9月，正是廚具行業(yè)消費火爆的時期，再加上中秋節(jié)的送禮市場和國慶節(jié)婚禮潮、購物潮，9月對作為國內(nèi)無油煙炒鍋老大的樂無煙來說，絕對是一個黃金季節(jié)。傅彪作為樂無煙的形象代言人，又是國內(nèi)深受百姓喜愛的知名演員，在這個緊要關(guān)頭不幸病逝，會不會對樂無煙的“黃金風(fēng)暴”有所影響?對樂無煙品牌會有怎樣的影響?怎么做才不至于影響樂無煙的銷售?還能進一步提升樂無煙在河南市場的知名度呢?

代言人傷逝給品牌帶來的危機在國內(nèi)公關(guān)界還沒有得到過妥善的解決，前有馬華之逝給馬華健身帶來的眾多疑問，后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個健康品牌始料不及，企業(yè)被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去。

是做是停，這對年輕的蜥蜴團隊而言也成為一個從未面對過的難題。繼續(xù)使用傅彪形象宣傳，會冒中國人之大不韙；停止使用傅彪形象，悄然變臉，不僅前期的品牌形象投資可能就付之東去，還會給注重感情的中國消費者一種薄情寡義的印象；如何給消費者一個完美的交代，如何傳承傅彪之美好形象，還有沒有其他的路可以走?

蜥蜴理論：任何事情都有一個超出常規(guī)的解決途徑!這就是尋找解決問題的第三條路。確定方案(紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案)一、中等力度，全面覆蓋的媒體策略，即2005年9月1日，鄭州市所有平面媒體（包括大河報、東方今報、鄭州晚報、河南商報等）均以兩個連版的“豎雙通”的形式發(fā)布在娛樂版——傅彪紀(jì)念版上，同時報紙頭版配發(fā)“樂無煙——紀(jì)念好人傅彪”的提示性報花。二、廣告主題定為“一個好人永遠(yuǎn)的追憶”，廣告行文始終穿插感情主線，由夫妻親人之情引申至傅彪對健康、生活的熱愛，由此引出傅彪對家人健康的關(guān)注，別讓油煙吞噬了家人的健康。三、所有電視廣告上均打出“紀(jì)念好人傅彪，關(guān)愛家人健康”的紀(jì)念語。四、所有廣告在所有報紙連出三天，在人們最真摯的感情里緬懷、紀(jì)念。

五、所有終端上均打出“紀(jì)念好人傅彪”的標(biāo)語或橫幅；連夜制作一批“紀(jì)念好人傅彪”的貼紙粘貼于三天內(nèi)所有售出的樂無煙鍋上，并采購一批傅彪生前出演的經(jīng)典電影作為紀(jì)念活動中的特別贈品。六、聯(lián)合《東方今報》和河南最大的電影院——奧斯卡影都，聯(lián)名推出“樂無煙紀(jì)念好人傅彪電影周”活動。同時，作為老形象的傳承，在原有樂無煙終端形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計樂無煙一系列終端物料，于9月4日零時前全省全面換裝，用新的形象面對消費者。

連續(xù)三期廣告刊登后，樂無煙在中原大地引起了巨大的反響！有正面的支持，也有負(fù)面的評說，但蜥蜴認(rèn)為，結(jié)果是評判所有思想正確與否的最好證明。隨著樂無煙傅彪紀(jì)念活動的順利執(zhí)行，樂無煙品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、親情、責(zé)任的元素日漸豐滿，在中原大地的銷售也在如火如荼的進行。在全國各地，掀起了一場轟轟烈烈的換鍋熱潮。傅彪的病逝，不僅沒有消弱樂無煙品牌，樂無煙品牌的影響力反而隨著全國范圍內(nèi)傅彪紀(jì)念活動的全面展開得到了迅速提升。時至今日，還有消費者仍能夠清楚的記得那四篇充滿了真情的廣告，記得起傅彪去世時不忘深情紀(jì)念他的樂無煙！樂無煙已經(jīng)深深地印在消費者的心中。二、公共關(guān)系活動計劃實施的模式（一）根據(jù)特定的公共關(guān)系活動性質(zhì)劃分1、宣傳性公共關(guān)系：是借助于媒介開展宣傳工作的公共關(guān)系活動模式。

主要做法是：利用各種傳播媒體和交流方式進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。目的明確時效性強傳播面廣效果顯著客觀公正全面真實宣傳性公共關(guān)系的基本要求宣傳性公共關(guān)系的優(yōu)點

宣傳性公共關(guān)系的目的和方式

類型

對象

目的

形式內(nèi)部宣傳內(nèi)部公眾讓內(nèi)部公眾及時、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的各方面的信息，以便鼓舞士氣，取得內(nèi)部理解和支持。組織報紙、職工手冊、黑板報、宣傳欄、閉路電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、演講會、討論會等。外部宣傳與組織有關(guān)的一切外部公眾讓他們迅速獲得對本組織有利的信息，形成良好輿論。不借助大眾傳播媒介的宣傳、借助大眾傳播媒介的宣傳。11月1日，全國冬季征兵工作在各地正式展開。今年一個突出的特點是擴大了高校應(yīng)屆畢業(yè)生入伍，今年也是大規(guī)模征集普通高校應(yīng)屆畢業(yè)生入伍的第一年。根據(jù)計劃，將從高校畢業(yè)生中預(yù)征兵13萬，為歷年來最多的一次。同時，教育部、財政部、解放軍總參謀部、公安部等部門出臺多項優(yōu)惠政策，鼓勵應(yīng)屆高校畢業(yè)生投身軍營，并通過多種媒體和活動形式的宣傳加大動員力度。剛剛過去的國慶閱兵展示，令眾多應(yīng)屆畢業(yè)生充滿了對軍營的崇敬與向往。國家為應(yīng)征入伍服義務(wù)兵役的高校畢業(yè)生補償相應(yīng)學(xué)費，代償助學(xué)貸款，這意味著高校畢業(yè)生應(yīng)征入伍相當(dāng)于免費上大學(xué)。此外高校畢業(yè)生服役還享有優(yōu)先提干、考學(xué)的政策，退役后也在就業(yè)報考方面享有優(yōu)先權(quán)利，這些優(yōu)惠政策都極大的提高了年輕人應(yīng)征入伍的熱情。媒體也對此給予了緩解就業(yè)壓力、提高軍隊整體素質(zhì)等積極評價。

寧波國際服裝節(jié)

寧波是中國服裝的發(fā)祥地，是享譽海內(nèi)外的“紅幫裁縫”的故鄉(xiāng)。早在7000年前的河姆渡文化時期，寧波的先民就穿上了由野生植物纖維紡織并制作的服飾。近代我國第一件中山裝、第一套西服、第一家西裝店、第一本西裝理論著作和第一家西裝工藝學(xué)校，均出自“紅幫裁縫”之手。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，寧波已成為全國著名的服裝大市，產(chǎn)量占全國的12％，擁有杉杉、雅戈爾、羅蒙等系列服裝名品。寧波市以深厚的歷史底蘊和發(fā)達的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，挖掘服裝和旅游資源優(yōu)勢，每年10月份舉辦一屆寧波國際服裝節(jié)，現(xiàn)已成為全市規(guī)模最大、檔次最高、最具國際水準(zhǔn)的集經(jīng)貿(mào)、文體、旅游、友好交往為一體的綜合性節(jié)慶活動。主要活動內(nèi)容有：大型文藝晚會、體育比賽、寧波國際服裝博覽會、服裝研討會、寧波對外經(jīng)貿(mào)成就展、對外招商洽談會、名港名城名村名寺游覽、名廠名店名區(qū)游覽、“游客眼中的寧波”征文活動等。

中國梁?；樗坠?jié)

位于寧波西郊的梁祝文化公園是我國古代四大民間傳說“梁祝”故事的發(fā)源地，公園內(nèi)有梁山伯廟、梁祝合墓等古跡。當(dāng)?shù)匾研纬捎凭玫膹R會，并流傳著“若要夫妻同到老，梁山伯廟到一到”的諺語。

為了挖掘梁祝文化的內(nèi)涵，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門投資開發(fā)了占地300多畝的梁祝文化公園，主要景點以“梁祝故事”為線索，有“夫妻橋”、“梁祝讀書院”、“化蝶團圓”等景點20多個。當(dāng)?shù)卣€借文化公園這塊寶地，舉辦內(nèi)容豐富多彩的中國梁?；樗坠?jié)，時間為9月29日至10月3日。主要活動有開幕式暨“世紀(jì)婚慶大典”、“蝶之戀”游園活動、寧波首屆“蝴蝶小姐”和“十佳伉儷”評選活動、閉幕式暨“祝福明天”大型文藝晚會等。其中世紀(jì)婚慶大典有“玫瑰婚典”結(jié)婚儀式、“粉紅色的回憶”結(jié)婚周年慶典、“傾情梁?！奔o(jì)念活動和寧波“浪漫之旅”二日游等活動。2、交際性公共關(guān)系：是通過人際交流來開展公共關(guān)系的模式。

目的：借助于人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。交際性公共關(guān)系特點·個體作用大·感情色彩濃·靈活性強交際性公共關(guān)系規(guī)律·吸引接近規(guī)律·趨同離異規(guī)律·互需互酬規(guī)律·交往深化規(guī)律·交互中和規(guī)律[提要]2006年10月17日，上海一名男食客發(fā)現(xiàn)飯菜內(nèi)有一條小蟲，在與服務(wù)員多次溝通無效后，要求店長將蟲吃掉。店長遲疑幾秒鐘后，在旁邊食客的注視下，含淚將蟲子吞下。有人稱食客要人吃蟲行為過激，也有人稱是服務(wù)員態(tài)度怠慢才引發(fā)矛盾激化。

正方：是。在向顧客百般道歉后，該顧客依然堅持要店長吃掉蟲子才算罷休，而且別的顧客也在圍觀，不吃的話這事不會就此結(jié)束，店長最后的決定是正確的，既化解了糾紛，也贏得了其他顧客的尊重。

反方：不是。在餐飲業(yè)，多數(shù)飯館都會遇到這種情況，難道類似事件都是通過這種方式才能解決么？顧客也不過是為自己討回公道，店長如果真是誠懇的道歉，顧客是不會太難為他的，另外這種情況下給顧客免單也不失為一種好辦法。我的觀點：店長吞蟲是最好的解決方式么？我：“老板，你這清炒油麥菜是葷菜還是素菜？

老板：“當(dāng)然是素菜了”

我：“那這條蟲是怎么回事”

老板：“呃～～～它也是來吃飯的。”

我：“它吃飯憑什么我付錢？我又不認(rèn)識它！”

老板哭著說：“它為了頓飯，把命都丟了，你還能要求它AA制嗎！”

我：笑了3、服務(wù)性公共關(guān)系：是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式，其目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解和好評，建立自己的良好形象。

服務(wù)性公共關(guān)系的特征：·行動性·直接的效益性·全員性服務(wù)性公共關(guān)系的方式：咨詢服務(wù)接待顧客公眾和訪問用戶質(zhì)量保證服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)為社區(qū)或轄區(qū)居民提供的優(yōu)惠服務(wù)滿足公眾心理需要服務(wù)4、社會性公共關(guān)系：是指企業(yè)利用舉辦或資助各種社會性活動開展公共關(guān)系的一種模式。其目的是為了提高組織的知名度和美譽度。社會性公共關(guān)系的特點·內(nèi)容的公益性·利益的長遠(yuǎn)性·影響面的社會性社會性公共關(guān)系的形式·以組織本身的主要活動為中心而開展的·以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的開展社會性公共關(guān)系應(yīng)注意的問題·淡化商業(yè)性，突出公益性；·要量力而行；·遵循經(jīng)濟性的原則；·注意公共關(guān)系活動的連續(xù)性；·社會性公益活動必須與經(jīng)常性公共關(guān)系活動相結(jié)合?！俺珜?dǎo)文明傳遞愛心”中國移動公益短信大賽

（二）根據(jù)組織主體不同發(fā)展時期的工作重心劃分：

1、防御性公共關(guān)系：指組織為了防止自身可能出現(xiàn)的危機與風(fēng)險，以及組織遇到風(fēng)險時采取的一系列活動方式的總稱。

2、建設(shè)性公共關(guān)系：指適應(yīng)組織初創(chuàng)階段或一種新的產(chǎn)品、新的服務(wù)項目開始推出的時候，為了打開局面進行的公共關(guān)系工作的模式。

查理香水：追求女權(quán)主義的女人

在70年代的美國香水市場上，瑞芙蓉有限公司推出查理（Charle）牌女性用香水，查理是一個男性化牌子，是專為新時代女性而創(chuàng)制的，它一誕生，便受到追求婦女解放運動的歐美婦女熱烈歡迎。

“查理”形象成功地迎合了當(dāng)時歐美婦女向往獨立自主、擺脫男權(quán)束縛、發(fā)展表現(xiàn)自己的心態(tài)與理想，廣告深受歡迎，因而在競爭白熱化的歐美香水市場上贏得了非凡的成功?！安槔怼毕闼晒Φ年P(guān)鍵在于通過廣告宣傳，賦予了香水一種個性鮮明的產(chǎn)品形象——查理。

在這款香水電視廣告中，他們通過“查理”塑造了一個新時代男性化的女性形象。廣告中的查理是一位聰明活潑、年輕好動、朝氣蓬勃，對新事物與新嘗試極有興趣，而且思想與生活方式完全獨立，與男士看齊。她是一位善于社交、崇尚獨立、樂于冒險的事業(yè)型女子。她不拘小節(jié)，毫無矯飾，昂首闊步地走在大街上。她在沒有男士的陪同下，輕巧熟練地駕駛著一輛勞斯萊斯豪華小轎車，昂首闊步地布入一流酒店的餐廳，黑人琴師引吭高歌這個獨來獨往的女人，在座的客人也各投以艷羨眼光，欣賞這個大膽豪放、美貌與智慧兼?zhèn)涞呐?，她亦報熱情燦爛的笑容。3、維系性公共關(guān)系：社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際，持續(xù)不斷地向目標(biāo)公眾傳播組織的有關(guān)信息，使組織形象潛移默化地根植于公眾腦海中，進而長期贏得公眾的理解與支持。

4、矯正性公共關(guān)系：矯正型公共關(guān)系是組織遇到風(fēng)險、公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時所采用的一種公共關(guān)系模式。兩種情況舉例措施由于外在的原因某些災(zāi)害、某些誤解、謠言，甚至人為的破壞，致使組織的形象受到損害及時、準(zhǔn)確地查明原因，迅速制定對策，采取行動，糾正或消除損害組織形象的行為和因素由于組織的內(nèi)在原因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境保護、管理政策、經(jīng)營方針等方面發(fā)生了問題而導(dǎo)致公共關(guān)系的嚴(yán)重失調(diào)迅速查明原因，采取行動，盡快與新聞界取得聯(lián)系，控制影響面，及時把外界輿論準(zhǔn)確地反饋給決策層和有關(guān)部門，提出消除危機的辦法和糾正錯誤的措施CECT手機：“中國種的狗”事件

中電通信CECT928手機屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“HelloChow”

公開聲明：1、中電通信作為國內(nèi)重要的手機供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為；2、CECT928是2002年8月推出的產(chǎn)品，以性能卓越和價格合理而贏得消費者喜愛?！癏elloChow”是手機問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界面；3、本著對國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則，購機用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費軟件升級，并公布售后服務(wù)中心的地址和電話。5、進攻性公共關(guān)系：組織為開創(chuàng)新局面、樹立新的形象而采用的一種模式。

今麥郎

選擇：

鞏固華龍在中低端市場地位

開創(chuàng)華龍在城市的高端市場

確立華龍有競爭力的全國品牌市場地位

決策：

再造全新品牌，挺進城市高端市場

品牌戰(zhàn)略：像“寶潔”一樣營銷戰(zhàn)略：

目標(biāo)市場：城市中高端市場、年青人

產(chǎn)品特點：實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級，堅決區(qū)別于原來農(nóng)村市場的產(chǎn)品。品牌個性：“彈”

今麥郎彈面=有銷售力的產(chǎn)品名+巨大的新品類市場

文化包裝：以文化底蘊的名義將今麥郎彈面包裝進行到底，書法大師的“今麥郎”文化味很濃，比其他方便面做得有內(nèi)涵。創(chuàng)新傳播：提高傳播效率，從“墻體廣告+地方電視廣告”到“央視+都市報”的轉(zhuǎn)變，“華龍面，天天見”。渠道創(chuàng)新：不走尋常路，今麥郎價格和渠道突圍。價格策略：今麥郎采用價格跟進