《消費(fèi)者行為學(xué)》一第十五章綠色消費(fèi)心理與行為學(xué)內(nèi)容一,綠色消費(fèi)地興起二,綠色消費(fèi)心理與影響因素三,綠色消費(fèi)行為地促教學(xué)要求知識目地學(xué)綠色消費(fèi)地意義,理解綠色消費(fèi)產(chǎn)生地背景。掌握綠色消費(fèi)地主要內(nèi)容。學(xué)我綠色消費(fèi)存在地問題。了解政府在綠色消費(fèi)地作用。技能目地一.掌握企業(yè)通過綠色營銷促綠色消費(fèi)地策略與措施。二.消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)理念并有有關(guān)知識與能力行綠色消費(fèi)教學(xué)重點(diǎn)一.理解綠色消費(fèi)地心理與影響因素。二.掌握綠色消費(fèi)地心理特征。教學(xué)難點(diǎn)綠色消費(fèi)地心理與影響因素綠色消費(fèi)與消費(fèi)倫理地關(guān)系教學(xué)方法講授法,案例法,討論法課時(shí)數(shù)二課時(shí)導(dǎo)入案例用"綠色環(huán)保牛仔褲"地實(shí)例導(dǎo)入,指出隨著消費(fèi)者地環(huán)保意識越來越強(qiáng),"省水牛仔"之類地產(chǎn)品受歡迎地程度越來越深。消費(fèi)者在消費(fèi)過程地綠色消費(fèi)心理逐漸成為主流并影響其消費(fèi)行為。第一節(jié)綠色消費(fèi)地興起一,綠色消費(fèi)地意義綠色消費(fèi)主要有三層意義:一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康地綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程注重對垃圾地處理,不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,崇尚自然,追求健康,在追求生活舒適地同時(shí),注重環(huán)保,節(jié)約資源與能源,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。二,綠色消費(fèi)地產(chǎn)生綠色消費(fèi)地產(chǎn)生,與們在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程對自然資源,自然環(huán)境地認(rèn)識有關(guān)。類與自然地物質(zhì)變換過程,需要建立在衡地基礎(chǔ)上。一方面,類向自然取得物質(zhì)資料,要以自然地再生產(chǎn)能力為前提;另一方面,類將排出物返還自然,要以自然地"凈化"能力為限。三,綠色消費(fèi)地內(nèi)容根據(jù)已有研究,綠色消費(fèi)地具體內(nèi)容可以用五R原則或三R+三E原則來概括。五R原則包含地內(nèi)容是:節(jié)約資源,減少污染（Reduce）綠色生活,環(huán)保選購（Reevaluate）重復(fù)使用,多次利用（Reuse）分類回收,循環(huán)再生（Recycle）保護(hù)自然,萬物存（Rescue）三R+三E原則地內(nèi)容包含:（Reduce）減少非必要地消費(fèi)（Reuse）重復(fù)使用（Recycle）再生利用（Economic）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（Ecological）生態(tài)（Equitable）等四,綠色消費(fèi)與消費(fèi)倫理（一）兩者地聯(lián)系綠色消費(fèi)作為消費(fèi)倫理地重要內(nèi)容與關(guān)鍵命題,其有倫理基礎(chǔ)與原則,同時(shí),要真正實(shí)踐綠色消費(fèi),需要加強(qiáng)消費(fèi)道德教育,培養(yǎng)消費(fèi)者合理地消費(fèi)倫理觀念,加強(qiáng)倫理觀念教育。（二）同地原則綠色消費(fèi)與消費(fèi)倫理同堅(jiān)持地原則如下:與自然與諧地原則,其包含兩大方面。一是在消費(fèi)減少資源地占用,特別是能源地占用;二是在消費(fèi)減少對環(huán)境地污染,加強(qiáng)對垃圾地?zé)o公害處理。物質(zhì)生活與精神生活與諧地原則。物質(zhì)消費(fèi)與精神文化消費(fèi)與諧原則地主旨是:既要注重物質(zhì)消費(fèi),更要注重精神文化消費(fèi),把兩者有機(jī)統(tǒng)一起來。第二節(jié)綠色消費(fèi)心理與影響因素一,綠色消費(fèi)地心理過程綠色消費(fèi)行為地產(chǎn)生與消費(fèi)者地心理活動密切有關(guān),總體上遵循"知—信—行"（Knowledge－Attitude－Practice,KAP）地路徑,可劃分為認(rèn)知過程,情感過程與意志過程。二,綠色消費(fèi)地心理特征（一）理化消費(fèi)綠色消費(fèi)者地消費(fèi)心理趨向于理,它們自覺,自愿舍棄對名牌產(chǎn)品或奢侈品地追求,堅(jiān)持"LessisMore（少即是多）,QualityoverQuantity（質(zhì)量大于數(shù)量）"地原則。（二）崇尚消費(fèi)地自然綠色消費(fèi),消費(fèi)者更多地考慮產(chǎn)品對生態(tài)與環(huán)境地負(fù)面效應(yīng),強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品地自然本色,崇尚消費(fèi)地自然。（三）引致效應(yīng)綠色消費(fèi),消費(fèi)者可以把綠色消費(fèi)理念與行為從一個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展到另一領(lǐng)域,并貫徹在更多消費(fèi)行為,出現(xiàn)各個(gè)消費(fèi)方面趨于同一傾向地特點(diǎn)。三,綠色消費(fèi)地影響因素總體上看,綠色消費(fèi)地影響因素有很多,這里主要從消費(fèi)者個(gè)體視角介紹影響其綠色消費(fèi)地三個(gè)方面收入水受教育程度（三）需求動機(jī)第三節(jié)綠色消費(fèi)行為地促一,我綠色消費(fèi)存在地問題綠色消費(fèi)具有巨大地市場潛力,但綠色消費(fèi)成為消費(fèi)地主流還受一些條件地限制。（一）綠色產(chǎn)品地供應(yīng)有限（二）綠色產(chǎn)品地消費(fèi)價(jià)格偏高（三）綠色產(chǎn)品流通渠道不健全（四）綠色產(chǎn)品市場秩序不規(guī)范二,政府在綠色消費(fèi)地作用政府對推動綠色消費(fèi)地形成與發(fā)展起重要地作用,并對推動綠色生活方式與消費(fèi)模式提出多種措施,主要如下:（一）鼓勵(lì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)。（二）擴(kuò)大綠色消費(fèi)市場。（三）倡導(dǎo)綠色生活方式。三,綠色消費(fèi)與綠色營銷地同促任何營銷觀念地產(chǎn)生與發(fā)展總是與消費(fèi)者需求變化息息有關(guān)。綠色營銷可以一步加強(qiáng)們地綠色消費(fèi)觀念,引導(dǎo)與促們地綠色消費(fèi)行為,形成積極,有效地綠色消費(fèi)需求。（一）綠色營銷是企業(yè)市場營銷地新理念（二）綠色消費(fèi)為企業(yè)提供了新地細(xì)分市場（三）以綠色產(chǎn)品滿足消費(fèi)者地新需求（四）實(shí)施綠色產(chǎn)品地品牌發(fā)展戰(zhàn)略,樹立綠色品牌形象（五）承擔(dān)相應(yīng)地社會責(zé)任歸納與提高在我當(dāng)前大力推生態(tài)文明建設(shè)地背景下,綠色消費(fèi)意義重大。綠色消費(fèi)是符合地健康與環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)地各種消費(fèi)行為與消費(fèi)方式地統(tǒng)稱。綠色消費(fèi)不僅僅僅僅包含綠色產(chǎn)品,還包含物資地回收利用,對能源地有效使用,對生存環(huán)境與物種地保護(hù)等。另外,綠色消費(fèi)是消費(fèi)倫理地重要內(nèi)容與關(guān)鍵命題,要真正實(shí)踐綠色消費(fèi),培養(yǎng)消費(fèi)者正確地消費(fèi)倫理觀念是必要地。消費(fèi)者綠色消費(fèi)地心理活動包含認(rèn)知過程,情感過程與意志過程。理化,自然,引致效應(yīng)是綠色消費(fèi)心理地主要特征。影響綠色消費(fèi)地因素有自然環(huán)境,社會文化環(huán)境,政府政策等,還應(yīng)具體分析消費(fèi)