網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章要點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的應(yīng)用，使得價(jià)格決策發(fā)生新變化?；诔杀镜亩▋r(jià)變?yōu)橐詽M足客戶需求的定價(jià)；雖然商品價(jià)格仍由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方?jīng)Q定，但賣家能以低于邊際成本的價(jià)格出售商品，甚至采取免費(fèi)價(jià)格策略贈(zèng)送商品。通過(guò)對(duì)在線銷售大數(shù)據(jù)的分析，可獲悉消費(fèi)者偏好和歷史購(gòu)買軌跡對(duì)商品采取靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)，如捆綁定價(jià)或個(gè)性化定價(jià)。

本章圍繞營(yíng)銷管理的價(jià)格策略，講授網(wǎng)上商品定價(jià)方法。

第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》精品課程教學(xué)目標(biāo)和要求(1)比較傳統(tǒng)價(jià)格策略與網(wǎng)銷價(jià)格策略(2)

掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格內(nèi)涵及其特點(diǎn)(3)掌握網(wǎng)上靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略(4)掌握免費(fèi)定價(jià)策略概念及其應(yīng)用條件(5)掌握常用的免費(fèi)價(jià)格策略與應(yīng)用方法第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略內(nèi)容綱要6.1價(jià)格的概念6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.3免費(fèi)價(jià)格策略6.4價(jià)格策略實(shí)踐第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略價(jià)格的內(nèi)涵及特點(diǎn)

價(jià)格的內(nèi)涵（傳統(tǒng)環(huán)境）在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者選擇商品的主要決定因素。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于市場(chǎng)環(huán)境和性質(zhì)發(fā)生變化，在消費(fèi)者選擇商品的購(gòu)買行為中，非價(jià)格因素在發(fā)揮著重要的作用（如社區(qū)、口碑等），但是價(jià)格仍然是決定企業(yè)市場(chǎng)份額和贏利率最重要的因素之一。傳統(tǒng)的企業(yè)通常是根據(jù)固定成本和可變成本，以及市場(chǎng)需求曲線來(lái)給銷售的商品定價(jià)，其方法是通過(guò)測(cè)試不同的價(jià)格和需求量的組合，來(lái)尋找市場(chǎng)需求曲線，并密切觀察企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。在此過(guò)程中，企業(yè)是按照邊際收入等于邊際成本的原則，制定其產(chǎn)品售價(jià)。物流成本仍是網(wǎng)銷產(chǎn)品定價(jià)決策因素。6.1價(jià)格的概念價(jià)格內(nèi)涵

價(jià)格的內(nèi)涵（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品(甚至免費(fèi)贈(zèng)送)，根據(jù)市場(chǎng)需求曲線分析，這是因?yàn)槠髽I(yè)希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿足需求定價(jià)的轉(zhuǎn)變。

滿足需求定價(jià)：消費(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。6.1價(jià)格的概念價(jià)格內(nèi)涵

價(jià)格的特點(diǎn)價(jià)格水平隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)由高到低的演變過(guò)程，市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)變得成熟。

價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。價(jià)格差異即在同一時(shí)間同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。6.1價(jià)格的概念價(jià)格特點(diǎn)網(wǎng)上定價(jià)基礎(chǔ)及特點(diǎn)

產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)基礎(chǔ)降低采購(gòu)成本降低庫(kù)存控制生產(chǎn)成本產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)特點(diǎn)全球性價(jià)格趨低化價(jià)格彈性化消費(fèi)者主導(dǎo)化定價(jià)難度大6.1價(jià)格的概念6.1價(jià)格的概念6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.3免費(fèi)價(jià)格策略6.4價(jià)格策略實(shí)踐內(nèi)容綱要第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

靜態(tài)定價(jià)策略

網(wǎng)上低價(jià)定價(jià)策略

是指以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持一定的市場(chǎng)占有率。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，采取低價(jià)定價(jià)策略主要有兩種方式：直接低價(jià)定價(jià)策略由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式。低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和時(shí)段折扣。企業(yè)在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意以下問題

采取各種方式與措施縮減產(chǎn)品和服務(wù)的成本，是實(shí)施低價(jià)定價(jià)的基礎(chǔ)，任何一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，都必須保證自己有一定的盈利，一味的壓低價(jià)格，直至虧本的自殺式競(jìng)爭(zhēng)是不可取的。

企業(yè)在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)，要針對(duì)一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂。

注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。由于消費(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略

定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)所愿意付出的價(jià)格成本。由于定制生產(chǎn)是先有需求后有生產(chǎn)，因此其業(yè)務(wù)流程也與傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式不同，換句話說(shuō)，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)與交易是相對(duì)分離的，而定制生產(chǎn)模式下生產(chǎn)和交易是集成在一起的。Dell公司的用戶可以通過(guò)其網(wǎng)頁(yè)了解本型號(hào)產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略

捆綁銷售定價(jià)策略

捆綁是指以一種商品的價(jià)格向顧客提供兩種甚至更多的商品。思想核心：雖然消費(fèi)者對(duì)一種商品價(jià)值的認(rèn)定大不相同，但他們較容易接受固定價(jià)格的捆綁商品。事實(shí)上，人們所愿意支付的捆綁商品的價(jià)格通常高于這種商品分開銷售時(shí)的價(jià)格。捆綁銷售降低了市場(chǎng)需求的差異性。當(dāng)對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售時(shí)，需求曲線則有如下變化：

定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略是解決免費(fèi)信息商品所存在問題的一種方法。分級(jí)定價(jià)是指生產(chǎn)一種產(chǎn)品的一列不同檔次的商品，在不同的細(xì)分市場(chǎng)以不同的價(jià)格銷售本質(zhì)相同而檔次不同的產(chǎn)品。在這種情況下，價(jià)格依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定。消費(fèi)者會(huì)把自己分成不同種類，支付不同的費(fèi)用來(lái)購(gòu)買不同檔次的商品。

許可使用定價(jià)策略就是消費(fèi)者在網(wǎng)上注冊(cè)后直接使用公司的某種產(chǎn)品，客戶根據(jù)使用的次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買，即僅購(gòu)買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時(shí)還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；客戶方面，節(jié)省了購(gòu)買產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開銷。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指物品的價(jià)格隨時(shí)可變，價(jià)格直接取決于消費(fèi)者的需求狀況和銷售者的供給情況。在動(dòng)態(tài)定價(jià)環(huán)境中，企業(yè)會(huì)綜合考慮自己對(duì)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值含量的判斷以及自己的期望價(jià)格，不斷改變商品的售價(jià)。與此相似，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自己對(duì)銷售價(jià)格的了解與實(shí)際需要來(lái)改變購(gòu)買意向。目前，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的各種新興動(dòng)態(tài)定價(jià)方式主要以下兩種方式：拍賣競(jìng)價(jià)定價(jià)策略

主要特征就是它們是建立在動(dòng)態(tài)定價(jià)的基礎(chǔ)上的。按照參與拍賣的買方和賣方數(shù)量的多少，定價(jià)可以被分為四類。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略單一買方，單一賣方（談判議價(jià)）在此結(jié)構(gòu)中，每一方都可以談判、議價(jià)或交換。最終價(jià)格將由雙方討價(jià)還價(jià)能力、該產(chǎn)品市場(chǎng)供需關(guān)系和可能的市場(chǎng)環(huán)境因素來(lái)決定。該模式在B2B中非常受歡迎。單一賣方，多個(gè)潛在買方（正向拍賣）在這一結(jié)構(gòu)中，賣方通過(guò)正向拍賣機(jī)制向很多潛在的買方提供一個(gè)產(chǎn)品。單一買方，多個(gè)潛在賣方（逆向拍賣）在這種結(jié)構(gòu)中，有兩種流行的拍賣類型，即逆向拍賣(投標(biāo))和買方定價(jià)拍賣。多個(gè)賣方，多個(gè)買方（動(dòng)態(tài)交易）在這種結(jié)構(gòu)中，當(dāng)有多個(gè)買主和多個(gè)賣主存在時(shí)，根據(jù)雙方的數(shù)量信息和動(dòng)態(tài)交互，買方與賣方及其報(bào)價(jià)和要價(jià)相匹配。談判，交換，議價(jià)逆向拍賣正向拍賣動(dòng)態(tài)交易單一多個(gè)單一多個(gè)賣方買方定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略

群體議價(jià)定價(jià)策略

群體議價(jià)即大家對(duì)同一件商品共同下單訂購(gòu)，而該商品訂購(gòu)價(jià)格將隨參與人數(shù)的增加而不斷下跌，最終所有人的訂購(gòu)價(jià)格將以最后一位訂購(gòu)者的價(jià)格為準(zhǔn)(不低于訂購(gòu)底價(jià))。簡(jiǎn)言之：參加議價(jià)的人越多價(jià)格就越便宜。

群體議價(jià)有兩種，一種是預(yù)先議價(jià)，由發(fā)起人預(yù)估銷售量，直接和商家切貨買斷，以大量訂購(gòu)的方式取得低價(jià)，然后再轉(zhuǎn)賣給其他的購(gòu)買者。這種方式發(fā)起人要自擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭赡茴A(yù)估不準(zhǔn)，萬(wàn)一沒有全部賣出去，要負(fù)擔(dān)后續(xù)處理的費(fèi)用；另一種是價(jià)格折扣，也就是先征集購(gòu)買需求，然后再與商家商量各個(gè)購(gòu)買數(shù)量級(jí)別的價(jià)格折扣。顯然購(gòu)買的人越多，價(jià)格越低。此種方式，經(jīng)營(yíng)者比較安全，風(fēng)險(xiǎn)較低。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略

差異定價(jià)

差異定價(jià)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模定制，根據(jù)訂單規(guī)模、交貨時(shí)間、供求關(guān)系和其他因素自動(dòng)定價(jià)。按照網(wǎng)絡(luò)差異定價(jià)策略，公司根據(jù)既定的規(guī)則對(duì)一群消費(fèi)者甚至單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行差異定價(jià)。也就是說(shuō)，只要是這一類消費(fèi)者，就會(huì)是這個(gè)價(jià)格。

差異定價(jià)有兩種，一種是區(qū)域差異定價(jià)，是指不同地方的商品售價(jià)不同。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可以參照用戶注冊(cè)的IP地址得知用戶的居住地。區(qū)域定價(jià)有助于廠商更好地考慮不同國(guó)家或地區(qū)之間的差異（競(jìng)爭(zhēng)程度、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)條件、法律法規(guī)和市場(chǎng)環(huán)境等）；另一種是價(jià)值差異定價(jià)，是指公司認(rèn)為客戶對(duì)公司的價(jià)值并不相同，有的高，有的不太高，有的很低。定價(jià)機(jī)理6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.1價(jià)格的概念6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.3免費(fèi)價(jià)格策略6.4價(jià)格策略實(shí)踐內(nèi)容綱要第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

基本概念

在互聯(lián)網(wǎng)上，“免費(fèi)”一詞使用的頻率最高，企業(yè)提供的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)也比任何時(shí)代都多。

免費(fèi)價(jià)格策略已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種非常有效的定價(jià)策略。互聯(lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費(fèi)產(chǎn)品是Netscape的瀏覽器，Netscape把它的瀏覽器免費(fèi)提供給用戶，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的先河。后來(lái)微軟也如法炮制，免費(fèi)發(fā)放IE瀏覽器。再后來(lái)Netscape公布了源代碼，來(lái)了個(gè)徹底的免費(fèi)。免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)生及內(nèi)涵免費(fèi)價(jià)格實(shí)施目的6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)概念

免費(fèi)產(chǎn)品的特征在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合免費(fèi)策略，只有那些適合和滿足互聯(lián)網(wǎng)特性的產(chǎn)品，才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。一般說(shuō)來(lái)，免費(fèi)產(chǎn)品有如下特性：無(wú)形化與數(shù)字化特點(diǎn)由于互聯(lián)網(wǎng)是信息交換的平臺(tái)，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸，對(duì)于易于數(shù)字化的產(chǎn)品都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本的配送，這與傳統(tǒng)產(chǎn)品需要通過(guò)交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，花費(fèi)巨額資金實(shí)現(xiàn)實(shí)物配送有著巨大的區(qū)別，所以可以大大節(jié)約產(chǎn)品的配送費(fèi)用與市場(chǎng)推廣費(fèi)用。6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)特征接近于零的邊際成本對(duì)于一些信息產(chǎn)品而言，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的生產(chǎn)，即邊際成本幾乎為零，對(duì)這類產(chǎn)品企業(yè)不可能根據(jù)邊際收入等于邊際成本的規(guī)則來(lái)制定價(jià)格，而是常常實(shí)行免費(fèi)策略；成長(zhǎng)性采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是具有較好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，成長(zhǎng)性較好，或是可以開拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域。企業(yè)常常利用這些產(chǎn)品的成長(zhǎng)性推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；帶來(lái)間接收益采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品(服務(wù))，可以幫助企業(yè)通過(guò)其他渠道獲取收益。從而幫助企業(yè)彌補(bǔ)因?yàn)槊赓M(fèi)價(jià)格策略而帶來(lái)的損失，甚至可以幫助企業(yè)贏利。6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)特征

免費(fèi)價(jià)格形式

免費(fèi)價(jià)格策略有以下幾類應(yīng)用方式：完全免費(fèi)網(wǎng)站提供完全免費(fèi)的產(chǎn)品,并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和知名度，建立企業(yè)品牌形象，最終目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)、然后再在市場(chǎng)獲取收益。

完全免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級(jí)軟件等。6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)形式限制免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行限制免費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也不必?fù)?dān)心用戶在超過(guò)使用期限或次數(shù)后又多次重復(fù)下載產(chǎn)品，因?yàn)橹挥袠O少數(shù)用戶會(huì)為了節(jié)省并不貴的產(chǎn)品購(gòu)買成本而去付出巨大的精力和時(shí)間成本；部分免費(fèi)定價(jià)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩方面：一是讓用戶有免費(fèi)試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這和限制免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)是一樣的，另一方面是滿足用戶對(duì)產(chǎn)品部分功能的特定需求；捆綁式免費(fèi)一方面可以提高顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格的滿意度，減少顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；另一方面可以通過(guò)成熟產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。捆綁式免費(fèi)策略并不能為企業(yè)帶來(lái)直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。6.3免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)形式免費(fèi)價(jià)格的實(shí)施策略

免費(fèi)價(jià)格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，采用該策略可為企業(yè)獲利，同時(shí)有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在采用免費(fèi)定價(jià)策略時(shí)，要降低策略使用風(fēng)險(xiǎn)，提高策略實(shí)施的成功性。

免費(fèi)定價(jià)決策實(shí)施的要點(diǎn)：無(wú)論是傳統(tǒng)市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一個(gè)可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式；在采用免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)一定要分析實(shí)施的可行性；分析產(chǎn)品或服務(wù)能否能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可；分析免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施的時(shí)機(jī)；

制定具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案。采用免費(fèi)策略是一把雙刃劍，企業(yè)要想真正發(fā)揮免費(fèi)策略的作用，做到趨利避害，就要在實(shí)施該策略時(shí)認(rèn)真思考以下問題

：(1)企業(yè)產(chǎn)品是否適合免費(fèi)策略，適合采用何種免費(fèi)策略；(2)企業(yè)產(chǎn)品即使采用免費(fèi)策略，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，否則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生免費(fèi)產(chǎn)品即劣質(zhì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)，從而影響企業(yè)的品牌形象；(3)企業(yè)提供免費(fèi)產(chǎn)品只是一種手段，最終目的還是盈利。因此，如何將免費(fèi)策略產(chǎn)品與企業(yè)的營(yíng)利相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏是實(shí)施免費(fèi)策略的關(guān)鍵。

6.3免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施策略

常用的免費(fèi)方法免費(fèi)電子郵件對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用免費(fèi)電子郵件能夠給他們帶來(lái)極大的便利；而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在申請(qǐng)免費(fèi)郵件時(shí)，所提供的客戶信息是商家開展其他營(yíng)銷業(yè)務(wù)的寶貴資源，同時(shí)免費(fèi)郵件還能夠給企業(yè)帶來(lái)大量的新使用者，是廣告的一種方式。贈(zèng)送第一代產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你的市場(chǎng)份額越大，你鎖定的用戶就越多，你獲利的可能性就越大。贈(zèng)送互補(bǔ)性產(chǎn)品互補(bǔ)品的贈(zèng)送在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是最常見的。電腦業(yè)贈(zèng)送軟件可促銷硬件，贈(zèng)送硬件可促銷軟件，服務(wù)也可以是某些產(chǎn)品的互補(bǔ)品。如果服務(wù)是免費(fèi)的，那么產(chǎn)品的銷量可能會(huì)增加。6.3免費(fèi)價(jià)格策略常用方法6.1價(jià)格的概念6.2網(wǎng)上定價(jià)策略6.3免費(fèi)價(jià)格策略6.4價(jià)格策略實(shí)踐內(nèi)容綱要第六章價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略整合利用線下線上資源，建立O2O模式電子商務(wù)應(yīng)廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)企業(yè)把業(yè)務(wù)放到網(wǎng)上去做；網(wǎng)上企業(yè)也開設(shè)線下實(shí)體體驗(yàn)店，以構(gòu)筑穩(wěn)定的客戶關(guān)系。線上與線下的資源和業(yè)務(wù)相互融合和互補(bǔ)利用，使O2O（OnlineandOffline）

模式在創(chuàng)新實(shí)踐中不斷發(fā)展；主要表現(xiàn)為：“線上線下，同品同價(jià)”、“線上訂貨，線下提貨”、“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”、“線上看貨付款、線下送貨上門”。蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、淘寶商城上的許多企業(yè)都是O2O模式的踐行者。6.4價(jià)格策略實(shí)踐方法整合

跨平臺(tái)無(wú)縫運(yùn)作采購(gòu)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)企業(yè)靈活運(yùn)用不同電子商務(wù)平臺(tái)提供的業(yè)務(wù)職能，從供貨方批發(fā)采購(gòu)原材料，經(jīng)生產(chǎn)加工制造為產(chǎn)品，再將其批發(fā)、零售給需求方，實(shí)現(xiàn)“供產(chǎn)銷”業(yè)務(wù)在不同電子商務(wù)平臺(tái)上的無(wú)縫操作和一體化運(yùn)作。企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上，由此確立專業(yè)化分工和協(xié)同合作關(guān)系。不同的電子商務(wù)平臺(tái)共同構(gòu)成適合企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。6.4價(jià)格策略實(shí)踐方法整合

對(duì)接實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)建立跨業(yè)態(tài)合作聯(lián)盟在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)業(yè)務(wù)受市場(chǎng)空間和時(shí)間的限制，不得不增加中介渠道、投入大量廣告與對(duì)手展開同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)的成本居高不下。為降低成本，提高企業(yè)效率和效益。企業(yè)可將互聯(lián)網(wǎng)作為連接不同業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)的橋梁，構(gòu)建跨業(yè)態(tài)企業(yè)和業(yè)務(wù)合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在傳統(tǒng)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開辟新的營(yíng)銷渠道，通過(guò)業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)，以降低銷售成本，提高企業(yè)的效率和效益。如:“牛肉干”傳統(tǒng)食品和“大唐風(fēng)云”網(wǎng)絡(luò)游戲之間的推廣合作，QQ能量棗和太平公主。6.4價(jià)格策略實(shí)踐方法整合

自媒體網(wǎng)絡(luò)口碑傳播建立產(chǎn)品營(yíng)銷新渠道小米公司推出智能手機(jī)，通過(guò)更新迭代“MIMU”、“MI2”、“MI3”、“紅米”使消費(fèi)者青睞，產(chǎn)品定位于中青年消費(fèi)者，智能手機(jī)“發(fā)燒友”是其忠實(shí)的米粉，他們被小米產(chǎn)品的價(jià)值所吸引，“高配置+低價(jià)格”產(chǎn)品(1999元)、可參與系統(tǒng)開發(fā)并可自主升級(jí)的“MIUI操作系統(tǒng)”和“米聊”自媒體平臺(tái)。小米手機(jī)的生產(chǎn)制造由供應(yīng)商代工完成；產(chǎn)品開發(fā)傾聽客戶意見和建議并及時(shí)反饋；產(chǎn)品銷售由官網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行直銷；產(chǎn)品派送依托合作伙伴的物流體系送貨上門；產(chǎn)品促銷憑借微博和“米聊”自媒體傳播工具，策劃營(yíng)銷事件和傳播“發(fā)燒友”和“米粉”價(jià)值體驗(yàn)的口碑，聚集和擴(kuò)大“米粉”的關(guān)注、興趣、搜索、體驗(yàn)、購(gòu)買和分享，由此使小米手機(jī)從中國(guó)走向世界，成為智能手機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。6.4價(jià)格策略實(shí)踐方法整合本章小結(jié)(1)

在營(yíng)銷策略組合中，價(jià)格具有任何其它營(yíng)銷組合手段所無(wú)法替代的作用，而企業(yè)定價(jià)也是一項(xiàng)既重要又困難，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)的工作。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)格的制定帶來(lái)了較大的影響，使得定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略，成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品(甚至免費(fèi)贈(zèng)送)，根據(jù)需求曲線分析，這是因?yàn)槠髽I(yè)希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿足需求定價(jià)的轉(zhuǎn)變。滿足需求定價(jià)：消費(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。因此，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代中，企業(yè)需要以消費(fèi)者能接受的成本來(lái)定價(jià)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。面對(duì)著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，企業(yè)可以從降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷售成本費(fèi)用兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)成本進(jìn)行控制和節(jié)約，使企業(yè)所銷售的產(chǎn)品具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力是網(wǎng)上定價(jià)的基礎(chǔ)。

企業(yè)定價(jià)面對(duì)的是復(fù)雜多變的環(huán)境。鑒于此，企業(yè)必須要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況和定價(jià)環(huán)境的變化，采用恰當(dāng)?shù)牟呗员３謨r(jià)格與環(huán)境的適應(yīng)性。在定價(jià)時(shí)，企業(yè)不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)，采用相應(yīng)的定價(jià)策略。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)常見策略有：靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)兩類。免費(fèi)價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合于免費(fèi)策略。只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格策略只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)某潭壬鲜褂茫@種策略一般是短期和臨時(shí)性的，不可能成為企業(yè)長(zhǎng)期、全面的價(jià)格策略。本章小結(jié)(2)思考題你認(rèn)為哪些因素會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的定價(jià)策略？分析互聯(lián)網(wǎng)與定價(jià)之間的關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者在定價(jià)中所發(fā)揮的作用有哪些？分析傳統(tǒng)定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的區(qū)別與聯(lián)系。分析“沒有免費(fèi)的午餐”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是否失靈？企業(yè)實(shí)施免費(fèi)策略時(shí)需要考慮到哪些因素？如果你是一個(gè)新成立的企業(yè)的執(zhí)行官，會(huì)如何考慮利用價(jià)格策略來(lái)推廣產(chǎn)品？試分析將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行捆綁銷售比單個(gè)銷售對(duì)商家有利的原因？從PlaNFT的定價(jià)策略實(shí)施案例中，我們可以獲得哪些啟示？何謂有效市場(chǎng)？哪些因素使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)有效市場(chǎng)？哪些特征表明它不是有效市場(chǎng)？作為一名消費(fèi)者，如果廠商在淘寶網(wǎng)上拍賣某種新產(chǎn)品，那么你認(rèn)為定價(jià)透明度將會(huì)如何影響你的競(jìng)爭(zhēng)策略？幾年前，我國(guó)已有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信3家公司陸續(xù)開通4G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在促銷其中某一家公司的無(wú)線上網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)選擇哪種定價(jià)策略？為什么？思考題謝謝！第六章結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》精品課程本章要點(diǎn)

利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)手段，與客戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)地、交互式地溝通，向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，構(gòu)筑其網(wǎng)絡(luò)渠道。相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的功能和結(jié)構(gòu)已發(fā)生深刻的變化，它將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)單化，中介重構(gòu)和去中介現(xiàn)象普遍。企業(yè)門戶網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的展示窗口，也是客戶體驗(yàn)價(jià)值的平臺(tái)，由此企業(yè)建立以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代物流和電子支付的網(wǎng)絡(luò)渠道，在網(wǎng)上從事電子商務(wù)直接網(wǎng)上銷售，可有效地提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)形象，拓展?fàn)I銷的新渠道。第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)教學(xué)目標(biāo)和要求(1)掌握渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道的概念(2)

了解因特網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的影響(3)掌握網(wǎng)絡(luò)中介、中間商及其重構(gòu)概念(4)掌握網(wǎng)站在線展示及其網(wǎng)上直銷方法(5)了解電子支付及其物流配送跟蹤服務(wù)第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)內(nèi)容綱要第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)營(yíng)銷渠道概念什么是營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道又稱分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)，所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)；或者說(shuō)是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購(gòu)買者的過(guò)程中所使用的各種中間商的集合。

營(yíng)銷渠道功能

(1)幫助達(dá)成交易的功能；(2)在執(zhí)行任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；(3)幫助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體輸送到最終顧客手中等，

幫助企業(yè)已達(dá)成的交易付諸實(shí)施。7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道的影響購(gòu)買渠道

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道可選擇的類型主要有以下幾種：

(1)銷售者控制型；

(2)

銷售者導(dǎo)向型；

(3)中立型；

(4)顧客導(dǎo)向型；

(5)

顧客控制型。7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述

渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)一般是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中渠道所履行職能的形式。渠道結(jié)構(gòu)決策包括三個(gè)基本問題

渠道結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)度、深度和中間商的類型影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素

（1）需要履行的渠道職能或稱營(yíng)銷職能。（2）營(yíng)銷渠道的勞動(dòng)分工與交易效率（3）企業(yè)控制渠道的愿望

7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述

渠道沖突

新型渠道沖突形式

外部沖突與內(nèi)部沖突兩類：(1)外部沖突包括網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突、生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突和生產(chǎn)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突；(2)內(nèi)部沖突包括生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各負(fù)責(zé)不同渠道運(yùn)作的部門間的沖突、生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的沖突和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部某些職能部門內(nèi)的沖突。

渠道沖突產(chǎn)生的原因主觀原因和客觀原因常用的渠道沖突解決方法

(1)渠道隔離；(2)渠道集成7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述全場(chǎng)景營(yíng)銷渠道模式全渠道是指企業(yè)盡可能多地采取不同的渠道類型進(jìn)行整合并開展銷售活動(dòng)，讓顧客能夠更加便捷地獲取產(chǎn)品信息和完成交易，滿足顧客在購(gòu)物、娛樂與社交方面的綜合體驗(yàn)需求。常見的渠道類型包括有形店鋪和無(wú)形店鋪（線下實(shí)體店鋪、線上虛擬店鋪），還有各種信息媒介（網(wǎng)站、社交媒體、微博、微信）等。全渠道具有全程、全面、全線的特點(diǎn)。全程是指消費(fèi)者開始接觸到一個(gè)產(chǎn)品直到最終購(gòu)買的過(guò)程中，全程包括搜尋、比較、下單、體驗(yàn)和分享5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)；全面是指企業(yè)能夠跟蹤和記錄消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的行為和偏好數(shù)據(jù)，并且積極與消費(fèi)者互動(dòng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的建議，以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。全線是指渠道全方位覆蓋，包括電子商務(wù)渠道、實(shí)體渠道，以及線上和線下渠道的融合。7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道概述網(wǎng)絡(luò)渠道的類型(a)網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道生產(chǎn)商消費(fèi)者(b)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商(c)網(wǎng)絡(luò)混合營(yíng)銷渠道7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述網(wǎng)絡(luò)渠道功能

一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)

(1)使企業(yè)準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)信息;

(2)降低交易成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;

(3)最大程度降低企業(yè)庫(kù)存，降低成本;

(4)有助于企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)(1)扁平化；(2)短渠道；(3)交互性；(4)便捷性；(5)經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)站作為渠道窗口對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用(1)網(wǎng)站是開展?fàn)I銷策略的窗口；(2)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具；(3)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展。7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)厘清網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品特性選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式大生產(chǎn)規(guī)模品牌知名度電子中間商模式高網(wǎng)上直銷模式電子中間商與直銷并存模式低電子中間商與直銷并存模式小

合理地設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)內(nèi)容綱要第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)中介的類型及功能中介的特性狹義的中介是指旨在促成各個(gè)交易方之間的交易，并直接或間接地從中獲取利益的中間人。

廣義的中介是指產(chǎn)業(yè)鏈上除了起點(diǎn)和終點(diǎn)所有的中間環(huán)節(jié)都是中介。

中介的特征中介除了具有一般性經(jīng)濟(jì)組織的產(chǎn)業(yè)特征外，還具有自身的特性：(1)知識(shí)密集性；(2)中間性；(3)服務(wù)質(zhì)量的檢測(cè)困難性；(4)公正性。7.2渠道的中介及其重構(gòu)

中介的類型

經(jīng)紀(jì)類中介

咨詢類中介

經(jīng)濟(jì)鑒證類中介

協(xié)調(diào)與協(xié)商類中介

中介的功能

監(jiān)督功能

鑒證和評(píng)審功能

協(xié)調(diào)功能

服務(wù)功能

反饋功能7.2渠道的中介及其重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)中間商類型及業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中間商類型

互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)許多新型的網(wǎng)絡(luò)中間商，主要是：

(1)目錄服務(wù);(2)搜索服務(wù);

(3)虛擬商業(yè)街;(4)虛擬零售店;

(5)虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò);(6)團(tuán)購(gòu)中間商;

(7)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商;(8)

各種評(píng)估服務(wù);

(9)金融服務(wù)商;(10)智能代理。7.2渠道的中介及其重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別

存在前提不同

交易主體不同

交易內(nèi)容不同

交易方式不同

交易效率不同7.2渠道的中介及其重構(gòu)

中介重構(gòu)與去中介

基本概念

去中介化

(Disintermediation)就是要在給定的供應(yīng)鏈中，移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層；一方面能降低渠道的運(yùn)營(yíng)成本，另一方面能提高渠道效率。在此背景下，傳統(tǒng)中介的角色被重新定位，這成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。

中介重構(gòu)

(Reintermediation)是指重新確定供應(yīng)鏈中的中介角色作用，使其提供增值服務(wù)。7.2渠道的中介及其重構(gòu)

主要策略

網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)，而不借助傳統(tǒng)的中介作用將產(chǎn)品或服務(wù)直接從生產(chǎn)商那里銷售給最終的用戶，如圖(b)。

網(wǎng)上間接營(yíng)銷。間接營(yíng)銷是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)，提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終用戶，如圖(d)。7.2渠道的中介及其重構(gòu)供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)上的電子中介生產(chǎn)商消費(fèi)者物流(a)存在中介的供應(yīng)鏈(b)完全去中介的供應(yīng)鏈(c)部分去中介的供應(yīng)鏈(d)中介重構(gòu)的供應(yīng)鏈信息流7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)內(nèi)容綱要第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)以個(gè)體或家庭為最終對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略以個(gè)體或家庭為最終對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略主要采用B2C模式、B2F（BusinesstoFamily，企業(yè)對(duì)家庭）模式、C2C模式、BMC（BusinessMediumConsumer，企業(yè)媒介消費(fèi)者）模式及S2C（ServicetoConsumption，服務(wù)對(duì)消費(fèi)，即線上服務(wù)引導(dǎo)線下消費(fèi)）模式。7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

(1)B2C模式。指企業(yè)或商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接面向個(gè)體或群體消費(fèi)者，在線實(shí)現(xiàn)商務(wù)交易活動(dòng)、金融活動(dòng)及綜合服務(wù)活動(dòng)的電子商務(wù)模式。(2)B2F模式。指借助快訊商品廣告和互聯(lián)網(wǎng)開展銷售活動(dòng)，對(duì)以家庭為單位的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷的商務(wù)模式。(3)C2C模式。指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者之間利用在線電子商務(wù)平臺(tái)，以正規(guī)的交易程序進(jìn)行商品和服務(wù)等貿(mào)易往來(lái)的商務(wù)模式。（4）BMC模式。指存在中間人通過(guò)在線購(gòu)物平臺(tái)，將商家的產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的匹配、推廣和銷售的商務(wù)模式。（5）S2C模式。指商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)傾向，從而提升消費(fèi)者體驗(yàn)和價(jià)值的商務(wù)模式。7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略線上和線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略主要采用O2O模式、F2O（FocustoOnline，熱點(diǎn)到線上）模式、T2O（TVtoOnline，電視到線上）模式。7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

(1)O2O模式。指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將顧客位置和線下實(shí)體商家結(jié)合起來(lái)，協(xié)同線上線下優(yōu)勢(shì)，將客戶從線上虛擬渠道轉(zhuǎn)化到線下實(shí)體店進(jìn)行本地市場(chǎng)最終消費(fèi)的商務(wù)模式。(2)F2O模式。指利用電視媒體上的熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，滿足短時(shí)間激增的新需求，形成電視和電子商務(wù)實(shí)時(shí)互動(dòng)的商務(wù)模式。(3)T2O模式。指連接傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)實(shí)體形成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)鏈，使用電視作為載體傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者從電視端轉(zhuǎn)移至線上購(gòu)買的商務(wù)模式。7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述7.2渠道的中介及其重構(gòu)7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)內(nèi)容綱要第七章網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)

消費(fèi)者體驗(yàn)又稱客戶體驗(yàn)，或客戶價(jià)值體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)指的是目標(biāo)客戶為了解和獲得所需要的價(jià)值，在與公司交互過(guò)程中所遇到的所有激勵(lì)因素的感知、理解和詮釋。網(wǎng)上客戶體驗(yàn)是指客戶在訪問企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)站時(shí)，對(duì)網(wǎng)站提供的功能服務(wù)、頁(yè)面內(nèi)容和溝通能力全方位的感知、理解和詮釋。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道體驗(yàn)價(jià)值可分三種類型：不經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，一般了解網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)；經(jīng)常訪問合意網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)有需要；固定訪問合意網(wǎng)站，已離不開網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)網(wǎng)上消費(fèi)者體驗(yàn)所獲得的價(jià)值與其在零售商店體驗(yàn)所獲得的價(jià)值無(wú)法相比，客戶能體驗(yàn)到時(shí)空環(huán)境、過(guò)程內(nèi)容的變化，體驗(yàn)感受有新選擇。以消費(fèi)者在亞馬遜“網(wǎng)上書店”購(gòu)書體驗(yàn)為例：亞馬遜書店客戶價(jià)值的新體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)所獲得的價(jià)值，除了他所購(gòu)買圖書的自身價(jià)值外，還包括企業(yè)在網(wǎng)上為消費(fèi)者提供的“靈活地選擇權(quán)和便利購(gòu)物”這一獨(dú)特的價(jià)值，這是消費(fèi)者在傳統(tǒng)連鎖書店里無(wú)法體驗(yàn)和獲得的新價(jià)值。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)亞馬遜公司以“在線書店”為價(jià)值傳遞的載體，除提供豐富的產(chǎn)品外，還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了很多的服務(wù)和有價(jià)值的信息，以此吸引消費(fèi)者關(guān)注、興趣、搜索、瀏覽、購(gòu)買和分享；亞馬遜公司的“在線書店”為了使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)這些價(jià)值，創(chuàng)造了瀏覽、感官、交互、情感和信任的體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)過(guò)程，由此與消費(fèi)者建立了緊密而穩(wěn)定的關(guān)系，從而在圖書市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并從中獲得穩(wěn)定的收益。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)在“星巴克”零售店，消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅僅是對(duì)星巴克新產(chǎn)品(咖啡本身)的反應(yīng)，還包括對(duì)零售店內(nèi)的裝潢、店鋪格調(diào)、推銷廣告、收營(yíng)員，甚至是其他顧客的反應(yīng)。星巴克客戶體驗(yàn)將所有合意的或由其管理層有意設(shè)計(jì)的激勵(lì)因素，以及非有意的和由客戶引發(fā)的激勵(lì)因素都?xì)w結(jié)為客戶體驗(yàn)?！靶前涂恕笨蛻趔w驗(yàn)不僅僅是消費(fèi)者感受到的那杯咖啡的味道，還包括客戶對(duì)“星巴克”服務(wù)過(guò)程及其傳遞的價(jià)值的感知、理解和詮釋內(nèi)容。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)價(jià)值傳遞的網(wǎng)站是客戶體驗(yàn)價(jià)值的載體，影響客戶在網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值的因素有：(1)客觀要素。網(wǎng)站的功能和鏈接要讓客戶感覺到是有用的、易用的，企業(yè)傳遞的價(jià)值與他所期望的價(jià)值要一致，信息瀏覽、搜索要快捷，執(zhí)行功能要流暢，且沒有“宕機(jī)”現(xiàn)象；(2)知覺要素。記錄網(wǎng)站來(lái)訪者及其與企業(yè)交互的全部數(shù)據(jù)，以求挖掘網(wǎng)上客戶的內(nèi)在需求，當(dāng)客戶再次造訪時(shí)，能自適應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)站的頁(yè)面功能和服務(wù)內(nèi)容，適配滿足消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需要；7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(3)遭遇要素。企業(yè)網(wǎng)站要測(cè)量每一次客戶體驗(yàn)的結(jié)果，評(píng)估客戶體驗(yàn)中的遭遇和網(wǎng)站存在問題，主要評(píng)測(cè)：訪客數(shù)量、轉(zhuǎn)化率(將訪客轉(zhuǎn)化為顧客的比率)、平均訂購(gòu)量和購(gòu)買頻率等指標(biāo)；(4)刺激反應(yīng)要素。企業(yè)要善于規(guī)劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站的店面布局、頁(yè)面格調(diào)、品牌形象、推銷廣告等內(nèi)容，以吸引和刺激消費(fèi)者的反應(yīng)，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)決策和高層戰(zhàn)略選擇的反應(yīng)；7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(5)感官要素。網(wǎng)站要善于運(yùn)用多媒體(文字、圖片、音視頻等)的鮮活表現(xiàn)，刺激消費(fèi)者感官(視覺、聽覺)體驗(yàn)結(jié)果；同時(shí)，要評(píng)估客戶需求及其期望，以調(diào)整其體驗(yàn)的要素，適配客戶感官體驗(yàn)的要求；(6)認(rèn)知和情感要素。認(rèn)知和情感反應(yīng)都是客戶體驗(yàn)。功能認(rèn)知反應(yīng)體驗(yàn)是易懂好用，情感反應(yīng)是客戶的情緒、態(tài)度和感覺。企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)建的客戶體驗(yàn)情境，要與客戶的認(rèn)知和情感因素相適配；(7)相對(duì)要素。客戶都有在其他網(wǎng)站購(gòu)物的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，這些要素也會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的體驗(yàn)。網(wǎng)站要能汲取其他的網(wǎng)站購(gòu)物客戶體驗(yàn)成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建合意的客戶體驗(yàn)與期望的客戶體驗(yàn)。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)上價(jià)值無(wú)法像在實(shí)體商店一樣用嗅聞、觸摸和品嘗去體驗(yàn)價(jià)值，感受和認(rèn)知價(jià)值，只能通過(guò)鍵盤操作、視覺、聽覺和情感交流方法，來(lái)體驗(yàn)網(wǎng)站所傳遞的價(jià)值是否合意，并決定是否購(gòu)買。消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值方式主要有五種：瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)。(1)瀏覽體驗(yàn)是客戶在視覺掃描下完成瀏覽體驗(yàn)。網(wǎng)站以文字、圖片和鏈接組織內(nèi)容，用欄目設(shè)置、數(shù)據(jù)更新、事件聚焦、搜索引擎等手段，吸引消費(fèi)者關(guān)注、興趣和搜索，給消費(fèi)者感覺網(wǎng)站誘人內(nèi)容好看，達(dá)到吸引瀏覽的體驗(yàn)效果。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(2)感官體驗(yàn)是客戶在視聽享受中完成感官體驗(yàn)。網(wǎng)站以音頻、視頻和鏈接組織內(nèi)容，用頁(yè)面風(fēng)格、場(chǎng)景布置、地圖導(dǎo)航、媒體組件、鏈接服務(wù)等功能吸引消費(fèi)者，使其獲得舒適性的感官體驗(yàn)效果。(3)交互體驗(yàn)是客戶在溝通交流中完成交互體驗(yàn)。網(wǎng)站提供會(huì)員登記、表單處理、在線調(diào)查、意見反饋、站內(nèi)搜索等功能方便消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者之間對(duì)話交流，使其獲得易用性和可用性的交互體驗(yàn)效果。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(4)情感體驗(yàn)是客戶在人文關(guān)懷下完成情感體驗(yàn)。網(wǎng)站為客戶提供社交網(wǎng)絡(luò)、資訊共享、即時(shí)通信、需求征集、答疑解惑等功能，便于客戶情感傾訴、協(xié)同合作和口碑傳播，使消費(fèi)者獲得友好的情感體驗(yàn)效果。(5)信任體驗(yàn)是客戶在履約承兌下完成信任體驗(yàn)，網(wǎng)站為客戶提供企業(yè)披露的信息、社會(huì)承諾、投訴受理、技術(shù)支援、隱私保護(hù)和法律保障等責(zé)任機(jī)制，建立為客戶全程周到服務(wù)的信賴和信任關(guān)系，使消費(fèi)者獲得值得信賴可靠的信任體驗(yàn)效果。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)層級(jí)：

探索體驗(yàn)、熟識(shí)體驗(yàn)、忠誠(chéng)體驗(yàn)。探索體驗(yàn)——客戶感覺“網(wǎng)站工作正?！保@是消費(fèi)者訪問網(wǎng)站后的認(rèn)知反應(yīng)?？蛻趔w驗(yàn)是：(1)企業(yè)站點(diǎn)內(nèi)容導(dǎo)航的可用性和易用性；(2)網(wǎng)頁(yè)運(yùn)行效率被感知為能自適應(yīng)高速訪問；(3)網(wǎng)站工作運(yùn)行性能穩(wěn)定，沒有“宕機(jī)”現(xiàn)象；(4)網(wǎng)站信息安全性，未泄露客戶的隱私數(shù)據(jù)；(5)網(wǎng)站具有媒體可達(dá)性，任意設(shè)備可訪問和擴(kuò)散網(wǎng)站內(nèi)容信息。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)熟識(shí)體驗(yàn)——客戶感覺“網(wǎng)站很了解我”，這是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站熟識(shí)后的認(rèn)知反應(yīng)?？蛻趔w驗(yàn)是：(1)定制。站點(diǎn)允許客戶有設(shè)置和更改配置能力；(2)溝通。站點(diǎn)提供客戶彼此對(duì)話能力；(3)一致性。感知客戶在站點(diǎn)購(gòu)物和接受服務(wù)的體驗(yàn)，隨時(shí)間重復(fù)出現(xiàn)的程度；(4)可信賴性。客戶對(duì)企業(yè)站點(diǎn)及其營(yíng)銷人員的信賴程度；(5)意外收獲。客戶獲得公司給予的意外價(jià)值；(6)角色躍遷。把客戶從購(gòu)物帶入休閑消費(fèi)活動(dòng)。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)忠誠(chéng)體驗(yàn)——客戶感覺“我喜歡分享愉快的體驗(yàn)”，這是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站高度信賴的認(rèn)知反應(yīng)?？蛻趔w驗(yàn)是：(1)客戶對(duì)網(wǎng)站功能、服務(wù)和能力已深諳熟透；(2)對(duì)獲得的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)滿意且忠誠(chéng)；(3)客戶把自己的體驗(yàn)當(dāng)作為一種生活享受，并愿意將體驗(yàn)的感受與他人分享，成為口碑傳播者，主動(dòng)向外傳播、擴(kuò)散和傳遞企業(yè)的價(jià)值；(4)客戶也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)的積極分子、企業(yè)的意見征求者和價(jià)值體驗(yàn)捍衛(wèi)者。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)渠道，以便讓消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程，需要不斷實(shí)踐和完善，主要方法有：(1)創(chuàng)造并描述適合目標(biāo)客戶群體驗(yàn)的需求；(2)為每個(gè)目標(biāo)客戶群開發(fā)合意的體驗(yàn)情境；(3)整合在線離線資源以滿足客戶體驗(yàn)需要；(4)創(chuàng)新設(shè)計(jì)網(wǎng)上消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)各個(gè)階段；(5)評(píng)估消費(fèi)者在各個(gè)體驗(yàn)階段的相對(duì)水平；(6)利用忠誠(chéng)客戶口碑向外傳遞體驗(yàn)好消息；(7)監(jiān)視評(píng)估客戶體驗(yàn)感受以調(diào)整體驗(yàn)設(shè)計(jì)。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(1)創(chuàng)造并描述適合目標(biāo)客戶群體驗(yàn)的需求企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造滿足其需要且合適滿意的網(wǎng)站體驗(yàn)內(nèi)容和過(guò)程，需要洞悉和探索消費(fèi)者的需求。企業(yè)要分析和挖掘消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)、推銷接受知識(shí)，客戶訪問數(shù)據(jù)、跟蹤客戶數(shù)據(jù)和客戶特征數(shù)據(jù)；同時(shí)，要學(xué)會(huì)給目標(biāo)客戶講故事，講述企業(yè)為其他客戶成功解決難題的經(jīng)驗(yàn)，包括組織內(nèi)的股東以及分銷商、供貨商和合作伙伴等，以幫助企業(yè)明晰目標(biāo)客戶群的體驗(yàn)需求。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(2)為每個(gè)目標(biāo)客戶群開發(fā)合意的體驗(yàn)情境

為每一個(gè)目標(biāo)客戶群開發(fā)合意的體驗(yàn)情境，需要為企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)一個(gè)直觀、綜合的站點(diǎn)導(dǎo)航地圖。站在客戶視角來(lái)看，消費(fèi)者可以通過(guò)導(dǎo)航地圖自主選擇適合自己體驗(yàn)的選項(xiàng)和情境。

選擇方法是：運(yùn)用向?qū)Ъ夹g(shù)，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)未曾體驗(yàn)過(guò)的價(jià)值，并收集客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)需求愿景，推出適配客戶的網(wǎng)站功能和頁(yè)面內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)瀏覽體驗(yàn)。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(3)整合在線離線資源以滿足客戶體驗(yàn)需要

整合企業(yè)在線和離線資源，以滿足客戶體驗(yàn)需要。在線資源集中于電子產(chǎn)品庫(kù)，離線資源存于實(shí)體商店,按類別分區(qū)擺放。客戶訪問線上和線下資源時(shí)，需要先對(duì)系統(tǒng)整合，才能無(wú)縫使用。

整合方法是：一是系統(tǒng)集成，對(duì)涉及供應(yīng)鏈系統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸、ERP和MIS進(jìn)行系統(tǒng)集成；二是數(shù)據(jù)融合，對(duì)企業(yè)各類數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行整合，對(duì)接整合渠道數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(4)創(chuàng)新設(shè)計(jì)網(wǎng)上消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)各個(gè)階段

消費(fèi)者體驗(yàn)分為探索、熟識(shí)和忠誠(chéng)體驗(yàn)三個(gè)階段。

探索體驗(yàn)，網(wǎng)站功能體驗(yàn)設(shè)計(jì)，要讓客戶感覺易學(xué)好用、導(dǎo)航容易、下載快捷、瀏覽舒暢且性能可靠；

熟識(shí)體驗(yàn)，網(wǎng)站服務(wù)能力體驗(yàn)設(shè)計(jì)，要使客戶感覺網(wǎng)站值得到訪，有一致體驗(yàn)、便捷服務(wù)、高效溝通、高度個(gè)性化、卓越的價(jià)值，與廠家廣告詞相一致；

忠誠(chéng)體驗(yàn)，網(wǎng)站具有安全可靠性，要使客戶體驗(yàn)感覺到網(wǎng)站安全可靠，值得信賴?？蛻粼敢獍丫W(wǎng)站體驗(yàn)的好消息向市場(chǎng)擴(kuò)散，成為口碑傳播者、價(jià)值體驗(yàn)捍衛(wèi)者和忠誠(chéng)客戶。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(5)評(píng)估消費(fèi)者在各個(gè)體驗(yàn)階段的相對(duì)水平

主要目的是了解客戶處在哪個(gè)體驗(yàn)階段，以便引導(dǎo)客戶進(jìn)入到新的加之體驗(yàn)階段來(lái)探索。

每一個(gè)體驗(yàn)階段都是下一階段的先決條件，在熟識(shí)體驗(yàn)階段客戶沒有下一階段的體驗(yàn)感受，不能強(qiáng)行帶入忠誠(chéng)體驗(yàn)?？梢酝ㄟ^(guò)問卷調(diào)查獲取客戶體驗(yàn)相對(duì)水平，對(duì)初級(jí)體驗(yàn)的客戶要用電子郵件傳遞和強(qiáng)化企業(yè)的價(jià)值，發(fā)送本地專題研討會(huì)、產(chǎn)品銷售、相關(guān)的新聞故事、新產(chǎn)品消息。7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(6)利用忠誠(chéng)客戶口碑向外傳遞體驗(yàn)好消息

忠誠(chéng)客戶是企業(yè)的重要資源。企業(yè)既能享受到忠誠(chéng)客戶帶來(lái)的利益，又能讓他們自由地將自己的價(jià)值體驗(yàn)，演進(jìn)為創(chuàng)新服務(wù)的內(nèi)容。

創(chuàng)新方法是：建立品牌社區(qū)，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶為版主以引導(dǎo)社區(qū)輿論。①允許他們自由地詮釋體驗(yàn)的價(jià)值；②允許他們挑剔公司產(chǎn)品毛?。虎墼试S他們優(yōu)先觸及公司內(nèi)的新思想；④給他們合適的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和獎(jiǎng)賞；⑤建立“發(fā)燒友-愛好者-粉絲群”社交網(wǎng)絡(luò)，傳播價(jià)值體驗(yàn)口碑。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)(7)監(jiān)視評(píng)估客戶體驗(yàn)感受以調(diào)整體驗(yàn)設(shè)計(jì)

完成客戶分類并明確客戶在各個(gè)體驗(yàn)階段進(jìn)行轉(zhuǎn)變的細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)后，企業(yè)必須持續(xù)監(jiān)視客戶體驗(yàn)在層級(jí)之間移動(dòng)的成績(jī)和障礙。社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及企業(yè)資源與能力結(jié)合關(guān)系的快速變化，消費(fèi)者的需求和期望目標(biāo)也隨之改變。監(jiān)視、評(píng)估和識(shí)別客戶體驗(yàn)中企業(yè)的差距，便于企業(yè)充分整合利用好已有的資源與能力，隨時(shí)調(diào)整在線渠道上的資源，以適應(yīng)網(wǎng)上客戶體驗(yàn)的需求和感受。

7.4網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn)營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)。企業(yè)憑借著計(jì)算機(jī)為媒介的工具和信息技術(shù)的發(fā)展將與客戶的溝通平臺(tái)放到虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)渠道具有扁平化、短渠道、交互性、便捷性和經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)渠道產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在購(gòu)買渠道、渠道結(jié)構(gòu)和渠道沖突等方面。營(yíng)銷渠道由眾多承擔(dān)營(yíng)銷功能的中介機(jī)構(gòu)所組成。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，中介的形態(tài)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)中介轉(zhuǎn)化為新型的網(wǎng)絡(luò)中間商。從職能上看，網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)市場(chǎng)中介并沒有本質(zhì)差異，其目的都是提高市場(chǎng)效率。但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的中介憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了中介重構(gòu)和去中介的現(xiàn)象。網(wǎng)站在線展示是企業(yè)利用網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)的功能之一，能有效的提升企業(yè)形象，促進(jìn)網(wǎng)上銷售，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。企業(yè)與同樣是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代物流功能和電子支付功能相結(jié)合，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，直接在網(wǎng)上開展銷售活動(dòng)。網(wǎng)上直接銷售不僅是要銷售產(chǎn)品和服務(wù)還要將企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道推廣出去。本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的比較？網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的窗口，試分析網(wǎng)站如何發(fā)揮對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展作用？如果你有自己的網(wǎng)店，你會(huì)如何發(fā)揮網(wǎng)站的作用？渠道沖突是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須面對(duì)的問題，如何解決渠道沖突？你有哪些好的建議？分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道產(chǎn)生了哪些主要的影響？如果你是企業(yè)的負(fù)責(zé)人，如何進(jìn)行本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)？隨著市場(chǎng)需求及環(huán)境的變化，中介企業(yè)該如何改變戰(zhàn)略以適應(yīng)電子商務(wù)的新環(huán)境？分析影響我國(guó)電子支付的因素，哪些是正面因素，哪些是負(fù)面因素？進(jìn)入Dell中國(guó)網(wǎng)站，了解并實(shí)踐Dell的直銷模式？從戴爾直銷模式的發(fā)展案例中，我們可以獲得哪些啟示？渠道中每個(gè)中間商都為了獲得利潤(rùn)而提高商品價(jià)格，一些零售商幾乎以批發(fā)價(jià)的兩倍來(lái)出售商品。那么，他們應(yīng)該如何來(lái)為產(chǎn)品增值，證明價(jià)格的合理性呢？雖然直接銷售能夠?qū)е庐a(chǎn)品價(jià)格下降，但是他對(duì)買方是否有不利的地方呢？在阿里巴巴提供的B2C市場(chǎng)上，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析后，你認(rèn)為考核分銷渠道的指標(biāo)應(yīng)該有哪些？網(wǎng)絡(luò)廠商應(yīng)該如何解決最后一公里問題？“淘寶網(wǎng)”通過(guò)“支付寶”解決了消費(fèi)者在支付中缺乏信任的問題，那么你認(rèn)為“淘寶網(wǎng)”還會(huì)為消費(fèi)者解決配送中的最后一公里問題嗎？為什么？本章思考題第七章結(jié)束謝謝！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要內(nèi)容第8章網(wǎng)絡(luò)交互式溝通及促銷8.1基本概念8.2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通8.3網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式8.4網(wǎng)絡(luò)廣告及廣告投放8.5社會(huì)化營(yíng)銷信息溝通概念信息溝通是指在溝通的雙方或多方，針對(duì)各自需要的信息進(jìn)行的共享與交換。溝通模型及傳播模式（1）廣播方式下的一對(duì)多信息傳播模式（單向）；（2）基于網(wǎng)站的一對(duì)一交互式信息傳播模式（雙向）；（3）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介的多對(duì)多交互式信息傳播模式（雙向）。8.1

基本概念8.1基本概念線下和線上信息傳播模式信息溝通模型及其要素組成8.1基本概念促銷概念

促銷

是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略之一，也是企業(yè)以各種有效方式，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)的各種需求，并激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略和活動(dòng)。

傳統(tǒng)的促銷工具和手段，主要有：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)的促銷工具和手段，主要有：網(wǎng)絡(luò)廣告、社會(huì)化媒體宣傳、郵件廣告、

網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)、網(wǎng)紅直播帶貨、AR/VR沉浸導(dǎo)購(gòu)、基于位置個(gè)性化推薦等。

促銷功能主要是告知、說(shuō)服和影響消費(fèi)者。網(wǎng)上促銷也一樣，主要是傳播價(jià)值，傾聽和響應(yīng)客戶需求聲音，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為等。8.1基本概念兩種媒介在營(yíng)銷溝通上的差異

在營(yíng)銷溝通過(guò)程中，企業(yè)是采用傳統(tǒng)媒介，還是采用網(wǎng)絡(luò)媒介，需要具體問題具體對(duì)待。項(xiàng)

目傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)媒介傳媒空間媒介頻道、頻率、欄目是昂貴的日用品網(wǎng)絡(luò)空間非常便宜，幾乎不受限制廣告時(shí)間單位計(jì)算播出時(shí)間，昂貴的日用品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是昂貴的日用品形象塑造傳播形象是首要的，信息是次要的信息是首要的，形象是次要的溝通方式推信息，單向的拉信息，交互的促銷行動(dòng)用低價(jià)和優(yōu)惠的行動(dòng)號(hào)召（刺激）消費(fèi)用有價(jià)值的信息吸引（刺激）消費(fèi)者營(yíng)銷溝通概念營(yíng)銷溝通又稱為營(yíng)銷傳播，是指營(yíng)銷人員為創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷信息并與其交流的過(guò)程。它是營(yíng)銷主體為尋求資源支配權(quán)，獲得超額利潤(rùn)而發(fā)起的一種活動(dòng)。營(yíng)銷溝通類型（1）按溝通目的劃分，有告知性溝通和說(shuō)服性溝通。（2）按溝通功能劃分，有工具式溝通和感情式溝通。（3）按溝通雙方性質(zhì)劃分，有人際溝通、群體溝通、組織溝通和大眾媒體傳播。（4）按傳遞方向劃分，有單向溝通和雙向溝通。8.1基本概念營(yíng)銷溝通目標(biāo)（1）創(chuàng)建品牌有效擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和影響力，使企業(yè)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選。（2）銷售產(chǎn)品消弭市場(chǎng)中的不確定性，維持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。（3）維系客戶獲悉消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新的意見，與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系。（4）引導(dǎo)消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)者向企業(yè)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的需求和意見。8.1基本概念營(yíng)銷溝通的

四個(gè)階段接觸(攬客)交互(穩(wěn)客)交易(獲客)維系(留客)8.1基本概念營(yíng)銷溝通變遷（1）從“推”到“拉”的轉(zhuǎn)變。（2）從“獨(dú)白”到“對(duì)話”的轉(zhuǎn)變。（3）從“一對(duì)多”到“一對(duì)一”的轉(zhuǎn)變。（4）從“一對(duì)多”到“多對(duì)多”的變化。（5）從“向后傾斜”到“向前傾斜”的變化。（6）營(yíng)銷溝通工具的變化。（7）網(wǎng)絡(luò)媒體融合傳統(tǒng)媒體。（8）網(wǎng)絡(luò)渠道整合營(yíng)銷推廣。8.1

基本概念營(yíng)銷溝通內(nèi)容（1）賣方的營(yíng)銷溝通

在營(yíng)銷溝通中，企業(yè)要滿足消費(fèi)者需要的那些商品價(jià)值屬性，將商品滿足需求的強(qiáng)度放大，提升消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和與其他商品的競(jìng)爭(zhēng)地位。（2）買方的營(yíng)銷溝通

在營(yíng)銷溝通中需要了解賣方提供的產(chǎn)品和服務(wù)詳細(xì)資料，該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的異同情況，能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造何種價(jià)值體驗(yàn)和感受。同時(shí)，也會(huì)將自己對(duì)產(chǎn)品的需求，使用產(chǎn)品的感受，對(duì)產(chǎn)品的期望或改進(jìn)意見等主動(dòng)地向營(yíng)銷方企業(yè)表達(dá)。8.1

基本概念營(yíng)銷溝通內(nèi)容（3）雙向溝通8.1

基本概念（a）“由內(nèi)到外”的溝通（b）“由外向內(nèi)”的溝通8.1基本概念整合營(yíng)銷溝通整合營(yíng)銷溝通

(IntegratedMarketingCommunication，IMC)，或稱整合營(yíng)銷傳播，是指企業(yè)跨部門合作，整合利用營(yíng)銷資源的規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督活動(dòng)。旨在與客戶溝通，吸引和維系客戶，以擴(kuò)大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。

整合營(yíng)銷溝通方法先要了解企業(yè)的利益相關(guān)者、品牌、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)內(nèi)部與外部要素情況；再選擇專門的整合營(yíng)銷溝通工具和手段（包括線下和線上廣告、社交網(wǎng)站、郵件遞送、促銷和公共關(guān)系等）來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷溝通目標(biāo)。整合營(yíng)銷溝通步驟

(1)識(shí)別目標(biāo)受眾；(2)設(shè)定溝通目標(biāo)；(3)設(shè)計(jì)溝通；

(4)選擇溝通渠道；(5)編制營(yíng)銷溝通整體預(yù)算；(6)確定營(yíng)銷溝通組合；

(7)衡量溝通效果；(8)管理整合營(yíng)銷溝通過(guò)程。

第29屆北京夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)整合營(yíng)銷溝通實(shí)施框架有特色、高水平的奧運(yùn)會(huì)綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)奧運(yùn)形象元素：會(huì)徽、口號(hào)、福娃、體育圖標(biāo)、獎(jiǎng)牌、火炬特許紀(jì)念品服飾玩具紀(jì)念品

等等傳播媒體大眾傳媒網(wǎng)站出版物公益廣告事件與體驗(yàn)奧運(yùn)文化節(jié)志愿者活動(dòng)火炬?zhèn)鬟f其他活動(dòng)公共關(guān)系新聞發(fā)布會(huì)贊助商關(guān)系全球大眾傳播目標(biāo)傳播理念傳播元素傳播媒介傳播受眾8.1基本概念8.1基本概念8.2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通8.3網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式8.4網(wǎng)絡(luò)廣告及廣告投放8.5社會(huì)化營(yíng)銷主要內(nèi)容第8章網(wǎng)絡(luò)交互式溝通及促銷網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通是指以網(wǎng)站為平臺(tái)，通過(guò)運(yùn)用信息系統(tǒng)和在線溝通工具，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與內(nèi)部員工、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者的文本、音頻和視頻等多媒體信息的交互式溝通。8.2

網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通8.2

網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通對(duì)溝通流程經(jīng)歷的“接觸—交互—交易—關(guān)系維系”4個(gè)階段任務(wù)進(jìn)行了界定，揭示其溝通目的是：認(rèn)知—影響—行為—忠誠(chéng)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的交互式營(yíng)銷溝通模型8.2

網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的交互式營(yíng)銷溝通模型影響要素決定關(guān)系8.2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷溝通基本上是單向的，只有和電話結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)雙向交互?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的溝通都是雙向溝通，通過(guò)與傳統(tǒng)媒介的整合，使交互式營(yíng)銷溝通的效用值最大化。手

段表現(xiàn)形式廣告印刷及廣播廣告、外包裝、隨包裝廣告、郵件廣告、產(chǎn)品目錄、影視廣告、各種印刷宣傳品（企業(yè)刊物、說(shuō)明書等）、廣告牌、陳列招牌、購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告、象征和標(biāo)語(yǔ)、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)絡(luò)工具載體廣告（QQ、博客、BBS等）直復(fù)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷直接郵寄、產(chǎn)品目錄、電話銷售、傳真營(yíng)銷、電視購(gòu)物、區(qū)域銷售員、贊助活動(dòng)、網(wǎng)站營(yíng)銷、微型網(wǎng)站、搜索廣告、旗幟廣告、彈出式廣告、特殊網(wǎng)站的廣告和視頻、聯(lián)盟、博客、網(wǎng)上社區(qū)、電子郵件、移動(dòng)（手機(jī)）營(yíng)銷事件和體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)、娛樂、節(jié)目、藝術(shù)、事件、工廠參觀、網(wǎng)站產(chǎn)品展覽、社區(qū)活動(dòng)公共關(guān)系出版物、贊助、新聞、演講、研討會(huì)、慈善捐助、社區(qū)關(guān)系、游說(shuō)、形象媒體、公司雜志、標(biāo)志媒介人員推銷銷售提示、銷售會(huì)議、刺激項(xiàng)目、銷售員用的樣本、博覽會(huì)和展覽會(huì)、樣品試銷銷售促銷樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還（回扣）、特價(jià)包裝、獎(jiǎng)品（禮物）、購(gòu)買次數(shù)計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）、回饋獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品擔(dān)保、捆綁銷售促銷、交叉銷售促銷、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)展覽和演示、以舊換新折扣、積分、搭售、捆綁口碑營(yíng)銷蜂鳴營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、意見領(lǐng)袖、在線聊天室、博客、網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)8.2

網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通除了上表列出的常用的營(yíng)銷溝通手段及形式，還有一些網(wǎng)絡(luò)特有的互動(dòng)交流工具。（1）e-Learning系統(tǒng)。它是為企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間及企業(yè)與用戶之間進(jìn)行互動(dòng)學(xué)習(xí)提供的環(huán)境，能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多和多對(duì)多的無(wú)障礙實(shí)時(shí)在線交流。（2）常見問題解答系統(tǒng)（FAQ系統(tǒng)）。FAQ系統(tǒng)是企業(yè)提供給客戶自助服務(wù)的常見問題解答系統(tǒng)，一般針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)使用中可能出現(xiàn)的問題，預(yù)置答案并提供查詢以獲得答案。（3）即時(shí)通信系統(tǒng)。即時(shí)通信系統(tǒng)是一種在線溝通系統(tǒng)，主要以文字、語(yǔ)音、視頻等多媒體形式提供在線互動(dòng)交流功能，如QQ和微信等。8.2

網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通線下營(yíng)銷溝通一般采用傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通手段。主要方法是廣告，以印刷品、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體作為載體。（1）直復(fù)營(yíng)銷利用所有的媒體向潛在消費(fèi)者發(fā)出邀約，在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、售貨亭、網(wǎng)站及移動(dòng)設(shè)備上發(fā)布廣告，宣傳圖書、服裝、度假產(chǎn)品及其他產(chǎn)品和服務(wù)，使受眾在獲悉營(yíng)銷內(nèi)容后，撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。（2）物理營(yíng)銷提醒日常工作、學(xué)習(xí)生活的物理提醒是營(yíng)銷溝通的重要手段，它既能引起消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)及產(chǎn)品，又能增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。8.2

網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通（3）口碑營(yíng)銷口碑是由品牌社區(qū)的成員通過(guò)發(fā)布和傳播有關(guān)自己購(gòu)物經(jīng)歷及其各種體驗(yàn)相關(guān)信息形成的一種價(jià)值傳播方式?？诒亲园l(fā)形成的，正面口碑效應(yīng)無(wú)須廣告宣傳；負(fù)面口碑效應(yīng)發(fā)揮的作用不可低估，企業(yè)應(yīng)給予重視和引導(dǎo)。8.2

網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通在線營(yíng)銷溝通在線營(yíng)銷溝通工具主要有網(wǎng)站頁(yè)面和電子郵件攜帶的文本及多媒體信息、存儲(chǔ)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)、用于瀏覽信息的數(shù)據(jù)接收設(shè)備（計(jì)算機(jī)、手機(jī)和移動(dòng)終端——上網(wǎng)本等），在線溝通的主要方法是互聯(lián)網(wǎng)廣告，主要形式有搜索引擎營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷。（1）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷（SEM）是指利用搜索引擎對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)鍵字檢索，以獲得網(wǎng)站或頁(yè)面在檢索結(jié)果排名靠前的一種營(yíng)銷行為。利用搜索引擎營(yíng)銷網(wǎng)站主要有兩種策略：關(guān)鍵詞廣告和搜索引擎最優(yōu)化。8.2

網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通（2）公共關(guān)系營(yíng)銷公共關(guān)系是指以提高企業(yè)商譽(yù)為主要目的去影響公眾的觀點(diǎn)和態(tài)度的一系列活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)可以建立并改善企業(yè)形象和商譽(yù)，及其在社會(huì)各個(gè)群體（包括股東、員工、媒體、供應(yīng)商、社區(qū)、消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者）中的印象和地位。公共關(guān)系營(yíng)銷（MarketingPublicRelations，MPR）是指包括品牌化活動(dòng)和積極影響目標(biāo)市場(chǎng)的免費(fèi)媒體報(bào)道在內(nèi)的所有能夠提高企業(yè)形象和商譽(yù)的活動(dòng)，主要針對(duì)公司的顧客和潛在的消費(fèi)者，目的是提升他們對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的知曉度和積極關(guān)心的程度。網(wǎng)上公共關(guān)系營(yíng)銷主要方法有：網(wǎng)站營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)上事件和體驗(yàn)營(yíng)銷8.2

網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通在線溝通工具促銷比較推廣技術(shù)優(yōu)

點(diǎn)缺

點(diǎn)搜索引擎注冊(cè)在線觸及率高，使用此方法的網(wǎng)站占很高的比例，訪問者自主挑選，成本相對(duì)較低，但是會(huì)逐漸增長(zhǎng)對(duì)特殊產(chǎn)品比對(duì)一般產(chǎn)品起作用，如保險(xiǎn)。搜索引擎優(yōu)化的成本隨著技術(shù)的變革而持續(xù)上升創(chuàng)建鏈接活動(dòng)成本相對(duì)較低，有較好的針對(duì)性建立大量的鏈接是件很費(fèi)時(shí)的事情附屬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)根據(jù)結(jié)果支付報(bào)酬在跟附屬網(wǎng)站管理人員進(jìn)行結(jié)算時(shí)需要做大量的工作標(biāo)題廣告主要目的是獲得訪問，屬于直接反應(yīng)模式；在品牌創(chuàng)建中很有用因?yàn)闃?biāo)題“盲視”，響應(yīng)率已經(jīng)在過(guò)去的基礎(chǔ)上有所下降贊助如果同相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行低成本、長(zhǎng)期的品牌共建，這個(gè)方法很有效可能會(huì)加深印象，但是不會(huì)導(dǎo)致直接銷售電子郵件營(yíng)銷推式媒介，在用戶的信箱中不可能被忽略?？芍苯渔溄舆M(jìn)網(wǎng)站需要“決定參與”列表才有效。最好用于顧客維系而不是顧客獲取。信息會(huì)被其他電子郵件沖淡病毒營(yíng)銷以相對(duì)低廉的成本有效地接觸大量顧客由于提供的是并非主動(dòng)需求的信息，將構(gòu)成破壞品牌的風(fēng)險(xiǎn)公共關(guān)系成本相對(duì)較低，有很多創(chuàng)新的可選方案線下公關(guān)可能會(huì)產(chǎn)生更高的影響和觸及率傳統(tǒng)的線下廣告（電視、印刷品等）比大多數(shù)在線技術(shù)的觸及率都高。具有更豐富的創(chuàng)造力，產(chǎn)生更大的影響可以證明其針對(duì)性沒有在線營(yíng)銷方式強(qiáng)。獲取顧客的成本一般較高8.1基本概念8.2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷溝通8.3網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式8.4網(wǎng)絡(luò)廣告及廣告投放8.5社會(huì)化營(yíng)銷主要內(nèi)容第8章網(wǎng)絡(luò)交互式溝通及促銷網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)利用禮品或貨幣的短期激勵(lì)促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶流動(dòng)。促銷活動(dòng)包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、購(gòu)物返現(xiàn)、試用裝、競(jìng)賽、獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金、贈(zèng)品等。8.3

網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式8.3網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式促銷活動(dòng)說(shuō)明樣品為網(wǎng)站注冊(cè)消費(fèi)者提供一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)惠券持有人在購(gòu)買指定產(chǎn)品時(shí)可以享受優(yōu)惠折扣來(lái)購(gòu)買現(xiàn)金返還（回扣）產(chǎn)品購(gòu)買活動(dòng)結(jié)束之后給予顧客的價(jià)格優(yōu)惠——消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，將購(gòu)買憑證交給供貨商，供貨商再將部分購(gòu)買款返還給消費(fèi)者特價(jià)包裝以比正常價(jià)格優(yōu)惠的定價(jià)進(jìn)行銷售的打包或標(biāo)記產(chǎn)品獎(jiǎng)品（禮品）在購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)，以較低價(jià)格或免費(fèi)提供的用于刺激購(gòu)買的商品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買次數(shù)計(jì)劃根據(jù)客戶在網(wǎng)上購(gòu)買公司產(chǎn)品和服務(wù)的次數(shù)和數(shù)量給予獎(jiǎng)勵(lì)，如攜程網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)和游戲）消費(fèi)者在購(gòu)買特定商品后有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金、旅游或商品。競(jìng)賽要求消費(fèi)者參與某種活動(dòng)，然后由裁判選擇表現(xiàn)最好的參與者并給予獎(jiǎng)勵(lì)。抽獎(jiǎng)要求消費(fèi)者進(jìn)行摸彩。游戲是指消費(fèi)者在每次購(gòu)買時(shí)可以得到一些物品獎(jiǎng)勵(lì)回饋獎(jiǎng)勵(lì)以現(xiàn)金和積分點(diǎn)數(shù)給予經(jīng)常光顧網(wǎng)站的特定買主或VIP客戶獎(jiǎng)勵(lì)，穩(wěn)定關(guān)系免費(fèi)試用邀請(qǐng)或抽取目標(biāo)客戶免費(fèi)試用產(chǎn)品和享受服務(wù)，希望他們?cè)谑褂煤筚?gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)品擔(dān)保賣方在網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者明確或隱含的承諾，保證產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的性能將滿足特定標(biāo)準(zhǔn)，否則賣方將負(fù)責(zé)免費(fèi)維修或退換，如瑞星殺毒軟件在線免費(fèi)升級(jí)捆綁銷售促銷通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司合作發(fā)放優(yōu)惠券、退款，開展競(jìng)賽來(lái)增加合力交叉銷售促銷利用一個(gè)品牌與另一個(gè)與其不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌做廣告線上促銷線下銷售在網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品促銷的各種活動(dòng)，在網(wǎng)下實(shí)體店鋪進(jìn)行產(chǎn)品的銷售企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷

企業(yè)自建網(wǎng)站或利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)搭建網(wǎng)站是網(wǎng)站營(yíng)銷的基礎(chǔ)。例如，利用阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)，建立企業(yè)的網(wǎng)上商店或門戶實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)門戶網(wǎng)站有兩大作用：一是為企業(yè)搭建網(wǎng)上渠道，增加接觸消費(fèi)者和銷售商品的機(jī)會(huì)；二是為企業(yè)維系客戶關(guān)系提供管理平臺(tái)，以提高客戶對(duì)企業(yè)的信任度、滿意度和忠誠(chéng)度。8.3

網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式8.3

網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式企業(yè)利用網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須擁有能夠吸引客戶的網(wǎng)站。建設(shè)一個(gè)有效吸引客戶的企業(yè)網(wǎng)站，至少要在以下7個(gè)方面做好工作，即網(wǎng)站成功7C要素。（1）場(chǎng)景（context）：網(wǎng)站版面的編排和設(shè)計(jì)。（2）內(nèi)容（context）：場(chǎng)景所包含的文本、圖片、聲音和圖像。（3）社區(qū)（community）：為客戶提供信息溝通與交流的空間。（4）定制（customization）：根據(jù)不同客戶的具體要求，設(shè)計(jì)滿足他們個(gè)人需求的內(nèi)容。（5）溝通（communication）：提供網(wǎng)站企業(yè)與客戶之間的信息交流。（6）連接（connection）：網(wǎng)站與其他站點(diǎn)的鏈接。（7）商務(wù)（commerce）：網(wǎng)站完成商務(wù)及交易的能力。

搜索引擎是指一種根據(jù)某種策略和特定程序，在互聯(lián)網(wǎng)上幫助用戶搜集要查找的信息，并對(duì)搜索的結(jié)果進(jìn)行組織和處理，并給用戶展示其信息檢索結(jié)果的軟件系統(tǒng)。搜索引擎包括目錄式搜索引擎、機(jī)器人智能搜索引擎、元搜索引擎以及全文搜索引擎、門戶搜索引擎和鏈接列表式搜索引擎等類型。李彥宏1999年回國(guó)創(chuàng)建百度公司，2005年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，是全球最大的中文搜索引擎技術(shù)公司的創(chuàng)始人。8.3

網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式預(yù)處理索引生成檢索相關(guān)性計(jì)算結(jié)果重排序結(jié)果輸出索引數(shù)據(jù)庫(kù)查詢處理輸入關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫(kù)采集蜘蛛爬蟲程序PageRank算法，是一種根據(jù)網(wǎng)頁(yè)之間相互的超鏈接關(guān)系來(lái)計(jì)算網(wǎng)頁(yè)的等級(jí)，以確定網(wǎng)頁(yè)排名的技術(shù)，它由谷歌公司創(chuàng)辦人拉里·佩奇(LarryPage)發(fā)明。8.3

網(wǎng)絡(luò)促銷及溝通方式使推廣內(nèi)容被用戶認(rèn)同將瀏覽者轉(zhuǎn)為顧客使推廣內(nèi)容被用戶關(guān)注提高其對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率使推廣內(nèi)容被搜索引擎收錄并使查詢結(jié)果排名盡量靠前使推廣內(nèi)容被主要搜索引擎或分類目錄收錄，可在網(wǎng)上查到轉(zhuǎn)化層曝光層表現(xiàn)層收錄層搜索引擎推廣是以網(wǎng)頁(yè)廣告為對(duì)象，將推廣的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容在搜索引擎上進(jìn)行注冊(cè)，使之成為能被檢索到的可見網(wǎng)頁(yè)，以便被用戶瀏覽到。搜索引