談我國醫(yī)療器械市場的營銷策略［摘要］掌握國的醫(yī)療器械行業(yè)市場發(fā)展時間短暫，發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程，產(chǎn)品種類也從當初單一的常規(guī)器械日益多樣。隨著我國醫(yī)療服務水平的提高,國內(nèi)醫(yī)療器械制造水平逐漸提升的同時,也帶來了營銷中的激烈競爭。文章從目前我國醫(yī)療行業(yè)中營銷渠道現(xiàn)狀入手,深入探討了醫(yī)療器械營銷中的實際操作過程,運用渠道管理理論找出問題所在,提出了切實可行的解決方案和建議。關鍵詞：醫(yī)療器械;市場現(xiàn)狀;營銷策略；營銷渠道；渠道管理；管理創(chuàng)新目錄一、醫(yī)療器械的行業(yè)特點和市場現(xiàn)狀分析...........................................................1二、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷問題分析...............................................................................2（一）企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢日益惡化..................................2（二）生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品.........................................2（三）營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想.................2（四）我國醫(yī)療器械行業(yè)缺乏知名品牌..........................................2（五）產(chǎn)品質(zhì)量不高......................................................................2（六）產(chǎn)品研究開發(fā)資金有限．盲目性大，缺乏創(chuàng)新.....................3（七）銷售網(wǎng)絡不健全。且外埠銷售困難......................................3三、STP戰(zhàn)略分析..........................................................................................................3四、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略建漢.....................................................................5（一）產(chǎn)品營銷策略........................................................................5（二）品牌營銷策略........................................................................6（三）走民族化發(fā)展之路,拓寬營銷競爭力....................................6（三）按照市場需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新與改造.....................................6（五）準確把握市場．贏得競爭優(yōu)勢...............................................7（六）提升技術水平,為營銷撐起一片天空....................................................7（七）堅持“客戶至上”的信念。....................................................................7（八）行銷千里．決勝終端..................................................................................7（九）采取差異化競爭策略.............................................................7五、我國醫(yī)療器械的發(fā)展趨勢展望.........................................................................8六、結論..........................................................................................................................8在醫(yī)療器械領域里科學技術水平的快速發(fā)展,讓我國醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國外大量醫(yī)療設備生產(chǎn)商大量涌入中國,使國內(nèi)市場競爭變得日趨白熱化。在這樣的競爭中,如何選擇合理的營銷手段將至關重要。作為國內(nèi)的醫(yī)療耗材企業(yè),選擇合理的營銷渠道勢在必行,運用合理的營銷手段也將是讓我國醫(yī)療器械營銷狀況走向良性循環(huán)的過程。一、醫(yī)療器械的行業(yè)特點和市場現(xiàn)狀分析站在年終歲末的關口已迎業(yè)新一年的春天，回首這一年，盤點2013年醫(yī)療器械行業(yè)，受惠新醫(yī)改，國內(nèi)擴展低端市場；藥監(jiān)等部門出臺器械廣告標準，規(guī)范市場發(fā)展；受全球金融危機的影響，醫(yī)療器械進出口市場發(fā)展放緩。新醫(yī)改方案顯示，城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補助標準將提高至每人每年160元。僅補助標準提高這項內(nèi)容就將帶來高達1000億元的醫(yī)療費用增量，加上8500億元的投入計劃，將使得醫(yī)療器械、普藥及醫(yī)藥商業(yè)顯著受惠。新醫(yī)改明確指出，國家將逐年加大公共衛(wèi)生體系和城市社區(qū)、農(nóng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生建設，可以預見，我國醫(yī)療器械市場將迎來一個快速發(fā)展的時期；將催生國內(nèi)醫(yī)療器械低端市場變革，按照拉動內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的有關原則和深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、健全醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的要求，衛(wèi)生系統(tǒng)建設的重點領域之一將是基本醫(yī)療設備裝備。據(jù)統(tǒng)計，國家三甲以上的醫(yī)院是563家，二甲縣級以上5000家，“十一五”規(guī)劃的醫(yī)療服務機構（包括社區(qū)醫(yī)院）總共是31萬家。其中80%以上是個體診所和縣以下基層醫(yī)療機構。在這些醫(yī)療機構擁有的醫(yī)療儀器和設備中，有15%左右是20世紀70年代前后的產(chǎn)品，有60%是上世紀80年代中期以前的產(chǎn)品?？梢灶A計，隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，醫(yī)療機構將不斷淘汰老舊殘次醫(yī)療器械，從而推動醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展。我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值自20世紀90年代以來一直保持快速增長，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根據(jù)醫(yī)療器械行業(yè)“十一五”規(guī)劃的預計，2010年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達到1000億元。2009年，全球金融危機蔓延，在國際需求減少、貿(mào)易保護主義趨向增強等多種不利因素的綜合作用下，我國外貿(mào)環(huán)境面臨多重挑戰(zhàn)。雖為剛性需求產(chǎn)品，醫(yī)療器械仍不可避免受到波及。據(jù)統(tǒng)計，2013年上半年,我國共向216個國家和地區(qū)出口醫(yī)療器械。從出口區(qū)域看,亞洲是上半年我國醫(yī)療器械最大出口市場,出口額為29.48億美元,同比增長12.18%,所占比重為32.71%;歐洲為第二大市場,出口額為24.16億美元,同比增長6.7%,所占比重為26.81%;北美洲排第三位,出口額為23.61億美元,同比增長10.53%,所占比重為26.2%。三大洲所占比重達到85.72%。據(jù)2009年海關統(tǒng)計，2009年1～9月，醫(yī)療器械類產(chǎn)品進出口總額達128.53億美元，同比增長9.1%，增幅與去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。醫(yī)療器械進出口占醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品同期進出口總額的33.66%，其中進口金額為43.82億美元，同比增長16.35%；出口金額為84.71億美元，同比增長5.69%。貿(mào)易順差40.9億美元，與去年同期（42.49億美元）相比，下降了3.74%。進口金額居前五名的產(chǎn)品分別為“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用X射線應用設備”、“彩色超聲波診斷儀”、“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用儀器及器具”、“其他彌補生理缺陷殘疾穿戴或植入人體的器具”、“其他針、導管、插管及類似品”家庭醫(yī)療器械也是我國國民所需的產(chǎn)品比如電子血壓計、血糖儀、體溫計等家庭系列產(chǎn)品。按價格比較，核磁共振成像裝置、病員監(jiān)護儀、內(nèi)窺鏡和腎臟透析設備等部分產(chǎn)品的進口價格同比均有不同程度的下降，在2014年家庭醫(yī)療器械的使用中開始增長。二、我國醫(yī)療器械行業(yè)營銷問題分析（一）企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢日益惡化目前我國國內(nèi)注冊的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達到了近6000家,其中專營廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來說,這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率達到了國內(nèi)市場的六成以上,顯示了這些地區(qū)對于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會穩(wěn)定作出了貢獻。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導致了這些地區(qū)競爭的日益激烈，使我們的產(chǎn)品造成積壓，滯銷。（二）生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品我國國內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè),每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達到了幾千萬件,但是數(shù)量巨大的背后,卻是產(chǎn)品的單一、重復制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場。國外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市,而且這些產(chǎn)品科技含量較低,與國外產(chǎn)品競爭中明顯處于下風。例如,我國國內(nèi)生產(chǎn)的血糖儀，在各大醫(yī)院的采購的數(shù)量的數(shù)量遭到冷對，國外相關產(chǎn)品雖然在技術上略有差距,但是卻受到青睞,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國醫(yī)療器械正常營銷活動的開展,企業(yè)利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產(chǎn)品營銷出去,很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價格進一步下降,以保證正常經(jīng)營活動的進行。（三）營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想目前來看,我國醫(yī)療器械需求量巨大,雖然國內(nèi)市場中被國外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴重,但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對于國內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)售價5000元以上的健康電器、健康寢具或二類器械。其銷售方式也分為三種，是社區(qū)定點或不定點銷售，俗稱“跑腿式”；第二種是會議營銷，具體分為單一會議營銷型和復合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會議營銷”模式，因為增加了前期篩選的過程，會議營銷投入產(chǎn)出比有所提高，但營銷成本高的弱點也同樣明顯；第三種就是“體驗中心”模式，相比較會議營銷而言，特點是購買周期拉長，顧客滿意度較高。消費者之所以把投資用到醫(yī)療器械上，是為了達到有效的醫(yī)療保健作用。而一旦達不到，他們就會受到其他家庭成員的指責。對于醫(yī)療機構，只要他們能夠確定在相對較短的時間內(nèi)（即回收期）獲取利潤，他們通常都愿意下訂單。而相對于企業(yè)管理性設備則比較難下訂單，甚至還有這樣的認識：購買生產(chǎn)設備，企業(yè)可以賺錢；購買辦公設備只是讓員工更舒服些，對于企業(yè)不會有太大好處，因此企業(yè)購買管理性設備的審批往往受到比較嚴格的控制。和生活消費品不同的是醫(yī)療器械更注重商品的使用價值，而生活用品消費者更多考慮的可能是商品的形象和等級。價格對于醫(yī)療器械來說也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因為消費者都有這樣的認識，再便宜的東西如果不好用也是白搭。特別是醫(yī)療機構，能夠使其正常運營才是最重要的——這也正是醫(yī)療器械采購員的責任之所在。尤其在購入先進性設備時，領導們最關心就是設備的運行費用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務，只有滿足這幾條，他們才會考慮購買。因此，銷售員可以把它當作產(chǎn)生設備來推銷，著重說明產(chǎn)品提高生產(chǎn)率的能力，要讓購買方清楚的了解，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機構的生產(chǎn)成本（時間及人力成本）的，從而加強其競爭力。而家庭使用者時，則更應強調(diào)其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性。(二)品牌營銷策略很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業(yè)的選擇,而到了一定時期后,就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對于品牌的維護卻并不是特別在意。其實,銷量上的提升是品牌營銷的自然結果,而不是最初的目標所致,如果本末倒置的話,對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因為品牌不僅能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對于產(chǎn)品美譽度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進行注冊,將品牌運作進一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務等渠道進行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。(三)走民族化發(fā)展之路,拓寬營銷競爭力我國醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作時間短,獨立研發(fā)能力有限,雖然在數(shù)量上逐年增但是在質(zhì)量上,往往難以突破。醫(yī)療器械小企業(yè)的生產(chǎn)方式粗放、手段單一,在營銷上主要通過會議、廣告的方式,隨著市場逐年正規(guī)化,已經(jīng)顯現(xiàn)過多的弊端。在如今的醫(yī)療器械市場上,大型醫(yī)療器械絕大部分都是采用的進口或者是合資產(chǎn)品,國內(nèi)品牌基本為零,這也是我們技術缺陷造成的,如果說大型醫(yī)療器械技術發(fā)展還有待時日,但是如果從中國本土醫(yī)療器械角度來說,多發(fā)展小型民用醫(yī)療器械,并且完善品牌營銷策略,這將會直接實現(xiàn)營銷能力的提升。（四）按照市場需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新與改造國外公司很重視創(chuàng)新與市場的結合。如飛利浦看好了中國市場，就按中國特點改造產(chǎn)品。使產(chǎn)品本地化．制作全中文化的產(chǎn)品操作手冊和操作界面等。西門予公司會從全球市場考慮。哪種型號在該國有競爭優(yōu)勢就在哪里生產(chǎn)這種型號，在中國不僅生產(chǎn)產(chǎn)品．每年還投入科技人員和大量資金在進行研發(fā)和技術創(chuàng)新。不但降低成本．還生產(chǎn)出符合中國市場需求的產(chǎn)品。這也是國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上應走的道路。（五）準確把握市場．贏得競爭優(yōu)勢首先要樹立民族產(chǎn)品品牌，積極擴展國際市場。隨著中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展．一些大企業(yè)在高端市場的競爭力逐步提升，少量的高精尖產(chǎn)品也開始出El。而一些規(guī)模不大的中小企業(yè)在科技含量和產(chǎn)品附加值低的同時．能夠準確分析市場。其次應牢周占領在國內(nèi)市場。我國城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場占了相當一部分，整體市場需求呈梯次分布．從最高端產(chǎn)品到最低檔設備，每一個層次都有大量的消費需求，有極大的利潤空間。我們應該清醒的認識到，在市場經(jīng)濟的現(xiàn)階段，主體市場是國內(nèi)市場．應以高質(zhì)量、高性能、高水平的產(chǎn)品來滿足多層次的市場用戶。此外。在激烈的市場搏擊中，企業(yè)應各盡其能，在產(chǎn)品領域上建立有所為、有所不為的戰(zhàn)略理念，進行自己的市場戰(zhàn)略定位。（六）提升技術水平,為營銷撐起一片天空雖然我國國內(nèi)醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但是也暴露了不少問題,主要表現(xiàn)在,全球競爭的激烈引發(fā)了新技術的重新投入,很多國際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術層級提高加快,而我國相關企業(yè)在這方面雖然有所行動,但是在速度上明顯落后于世界水平,出口類型仍然以技術含量低的中小型產(chǎn)品為主,而高精度儀器還是主要依賴進口,生產(chǎn)企業(yè)技術水平過低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此,我國醫(yī)療器械制造行業(yè)應根據(jù)目前競爭情況,將技術標準和標準創(chuàng)新作為一個創(chuàng)新衡量的核心尺度,逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運行中創(chuàng)新,在國際醫(yī)療儀器設備技術標準中提高自身地位,有助于不斷擴展在國際上的營銷渠道,實現(xiàn)國內(nèi)和國外雙線齊飛的營銷發(fā)展途徑。（七）堅持“客戶至上”的信念。善于發(fā)現(xiàn)客戶需求醫(yī)療器械業(yè)是高技術含量的服務業(yè)，企業(yè)應以顧客的需求為目標，堅持目標服務。根據(jù)顧客的實際需求，增加人文化服務，為顧客提供不曾希望的服務．處處為顧客著想，必能贏得廣大客戶的一致好評。（八）行銷千里．決勝終端創(chuàng)新營銷渠道．建立強大的銷售隊伍和廣泛的銷售網(wǎng)絡。我國幅員遼闊．只以一種營銷模式很難在全國范圍內(nèi)以較低成本打下市場，且醫(yī)療器械對售后服務水平要求較高。可以將全國區(qū)域分塊，保留本地直接銷售．建立外阜戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商關系。在距企業(yè)較近的區(qū)域采取直銷模式．責任到人．方便管理；在距公司較的區(qū)域采取與戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商合作的模式。這樣一方面節(jié)約了營銷費用，另一方面激勵了銷售人員和經(jīng)銷商的積極性，快速有效地將產(chǎn)品推向市場。(九)采取差異化競爭策略針對市場上同質(zhì)產(chǎn)品大打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象，企業(yè)可以采取差異化競爭，立足于先進技術，和國內(nèi)大學進行技術合作，以產(chǎn)品質(zhì)量為生命線．加強質(zhì)量監(jiān)督管理，完善企業(yè)質(zhì)量保證體系；樹立產(chǎn)品使用培訓和售后服務二位一體的質(zhì)量觀，售后保修服務升級為“產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良+嚴格的使用培訓+周到的售后服務”。通過加大技術研發(fā)，加快產(chǎn)品升級．延長產(chǎn)品的成熟期．生產(chǎn)出競爭對手無法模仿的高科技的數(shù)控產(chǎn)品五、我國醫(yī)療器械的發(fā)展趨勢展望預計今后我國醫(yī)療器械進出口形勢將有所好轉。一是國際經(jīng)濟形勢緩慢回暖，大宗商品價格重拾升勢；二是醫(yī)療器械屬剛性需求產(chǎn)品、我國產(chǎn)品的質(zhì)價比優(yōu)勢相對突出以及三季度通常為出口的高峰期幾方面有利因素將促進出口保持增勢；三是未來3年，我國政府8500億元人民幣衛(wèi)生投入預算將吸引更多