PAGE1海口市鄉(xiāng)村旅游SWOT分析及發(fā)展研究TOC\o"1-1"\h\z\u一、?？谑朽l(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析(3)（一）優(yōu)勢(Strength)(3)（二）劣勢(Weakness)(3)（三）機遇(Opportunity)(3)（四）挑戰(zhàn)(Threats)(3)二、?？谑朽l(xiāng)村旅游目標市場分析(4)（一）從客源地來看(4)（二）從客源結構看(5)三、?？谑朽l(xiāng)村旅游市場開發(fā)策略(5)（一）白領旅游市場(5)（二）學生旅游市場(6)（三）銀發(fā)旅游市場(6)（四）家庭旅游市場(6)（五）商務會展旅游市場(6)（六）文化旅游市場(6)結論(7)參考文獻(8)摘要：海口市作為海南的省會城市及國際旅游島的中心城市，鄉(xiāng)村旅游有著重要的作用和意義。對?？谑新糜伟l(fā)展進行SWOT分析，并且剖析?？谑朽l(xiāng)村旅游的目標市場，旨在探尋?？谑新糜问袌龅拈_發(fā)策略。關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游SWOT分析策略?？谑星把脏l(xiāng)村游是旅游發(fā)展的新趨勢，通過輕松、自由的鄉(xiāng)村游，領會農村美好的風光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村游點多面廣、形式多樣，政府應在該方面加強引導和宣傳。對于?？谑卸裕e極發(fā)揮政府的主導作用，有效結合?？谑朽l(xiāng)村旅游資源的特點，大力引導和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，擴充海口旅游產品類型，吸引新客源，從而進一步拓展旅游產業(yè)鏈，增強旅游經濟的影響力，為?？谑新糜螛I(yè)發(fā)展提供新的動力。同時為?？谑猩鐣髁x新農村建設提供有力的支持。在建設和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，做大做強鄉(xiāng)村旅游市場關系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視并加強研究，引導?？卩l(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。本文擬就海口市鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展問題展開探討。一、?？谑朽l(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析（一）優(yōu)勢(Strength)交通優(yōu)勢明顯。?？谑幸淹瓿伤修r村“村村通公路”的建設任務，從?？谑袇^(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內的所有村莊均在1小時車程內，為?？谑芯用窦昂？谑械穆糜握邊⑴c鄉(xiāng)村旅游活動提供了十分便利的交通條件。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會主義新農村建設等系列創(chuàng)建活動中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。?？谑薪^大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定了堅實的基礎?？驮词袌鰪V闊。鄉(xiāng)村旅游產品因為在類型與風格上，與?？谑鞋F(xiàn)有的15個景區(qū)完全不同，具有很大的獨特性，具有較強的吸引力，因此有著十分廣闊的客源市場。?？谑朽l(xiāng)村旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年從全國各地來到?？谑械慕?000萬旅游者。較好的人文、產業(yè)資源可以依托利用。農業(yè)產業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農家樂”、水果采摘、農業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村旅游產品體系。城市近郊鄉(xiāng)村旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經常性旅游需求。進入21世紀，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當今居民的一種消費時尚。（二）劣勢(Weakness)鄉(xiāng)村旅游公共產品普遍短缺，配套設施不完善，基礎設施與旅游發(fā)展需求之間還有一定的差距;鄉(xiāng)村旅游人才匱乏，農民素質與現(xiàn)代旅游服務要求之間存在較大差距;長期以來，“椰風海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上存在的刻板印象效應不利于鄉(xiāng)村旅游的形象宣傳與品牌樹立;加之國內其他城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展極為迅速，給海口鄉(xiāng)村旅游市場帶來巨大的壓力，并分流了大量的游客。（三）機遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設作為發(fā)展海南旅游經濟的重大國家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及?？诘膽?zhàn)略地位和知名度。社會主義新農村建設為發(fā)展農村公共事業(yè)，改善基礎設施創(chuàng)造了機遇，奠定了基礎。鄉(xiāng)村旅游近年來受到了各地政府的廣泛關注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內，成為我國居民短程旅游的一項重要內容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強烈，對鄉(xiāng)村旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游海口”這樣的本地短線游增長態(tài)勢良好，科技發(fā)展與變革，網絡、信息技術條件普及，以及營銷手段的多元化，都為?？谑朽l(xiāng)村旅游吸引游客和擴大知名度提供了無限機會。?？谑鞋F(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級景區(qū)(雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。?？诼糜萎a品類型急需拓展與提升。作為一項具有豐富內涵和包容性的新興旅游產品，鄉(xiāng)村旅游既可以開發(fā)“農家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產品，也具有鄉(xiāng)村會所、鄉(xiāng)村俱樂部等高端產品，這將在很大程度上解決?？诼糜萎a品類型單一，質量不高的問題。（四）挑戰(zhàn)(Threats)同類旅游資源競爭激烈:根據Gause的競爭排斥理論，在同類資源中必然引起競爭，這就要求經營者改變經營方式，使之有別于其他旅游資源，同時也要限制同類資源的過度開發(fā)，造成資源的浪費。隨著國內鄉(xiāng)村旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長的旅游業(yè)競爭趨勢加劇，對于?？谑卸?，受到來自周邊鄉(xiāng)村旅游地的競爭威脅，如瓊海、文昌等縣市。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問題必須引起高度重視，以減少游客在旅游過程中的憂慮，使其玩得開心、安心、放心。資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經濟實力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將變得十分有限。尤其對于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村旅游產品的地區(qū)而言，必須做到吸引社會的多方投資，這也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要解決的重要問題;鄉(xiāng)村旅游的營銷和管理也需要相應的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵性問題。鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護、挖掘、培育鄉(xiāng)村旅游文化具有一定的難度。一家一戶個體經營的“農家樂”模式，組織化程度并不高，服務質量跟不上，抗風險能力較差。鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經濟與社會容量往往非常有限，過度開發(fā)帶來的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，同時受到外來文化的沖擊與同化，這些均會造成鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意義的迷失。?？谠卩l(xiāng)村旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國內外市場中占據一席之地，在營銷問題上需要付出更多的努力。二、?？谑朽l(xiāng)村旅游目標市場分析近年來，旅游市場出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕化、更具個性;旅游心理注重經歷，渴望參與其中;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構成，不難得出下面一些有益的結論。（一）從客源地來看一級客源市場為?？诒镜乜驮词袌?二級客源市場為珠三角、長三角等重要節(jié)點城市客源市場;三級客源市場為國內其他旅游客源市場和海外客源目標市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)，見表1。表1各客源地市場在海南鄉(xiāng)村旅游目標中所占的比重級別地域比重（%）一級?？诒镜厥袌?4.0二級珠三角9.0長三角4.0三級港澳臺3.0東亞、東南亞1.2俄羅斯0.8?？谑小１镜爻鞘芯用袷呛？谑朽l(xiāng)村旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用其便利的交通、飲食、住宿條件，進行鄉(xiāng)村旅游，到鄉(xiāng)村度假。據統(tǒng)計，去年參與海口鄉(xiāng)村游的旅客中，?？谑斜镜鼐用裾加邢喈敶蟮谋壤?，達到84%。珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構成的區(qū)域，也就是目前通常所說的“大珠三角”地區(qū)?！按笾槿恰泵娣e達到18.1萬km2，戶籍總人口9000萬左右，經濟非常發(fā)達，旅游需求旺盛，鄉(xiāng)村旅游市場前景巨大。該旅游市場以自駕游群體為主，比例達9%。長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經濟比較發(fā)達，人口稠密，鄉(xiāng)村旅游需求旺盛，消費潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。港澳臺。經濟發(fā)達，居民出游欲望強烈，購買能力強，是海南最大的客源市場之一，比例達3%，?？谑朽l(xiāng)村旅游可對其潛力進行深入挖掘。東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經濟強國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國之一。韓國經濟發(fā)達，近年來與中國經貿往來頻繁，游客數(shù)上升速度較快。東南亞經濟很有活力，與海南省相對較近，?？谑朽l(xiāng)村旅游應充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢，吸引東南亞的游客，提高來自該地區(qū)的客流量。比例在1.2%左右。俄羅斯市場。海南最大的海外旅游客源國之一，目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數(shù)的三成左右。來?？卩l(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個?？卩l(xiāng)村游人數(shù)的0.8%左右，?？谑朽l(xiāng)村旅游應充分利用自己的優(yōu)勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。（二）從客源結構看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結構主要有公務員及白領人群、學生人群、銀發(fā)人群、商務會展人群、島外觀光客(見表2)。表2各客源結構人群在海南鄉(xiāng)村旅游目標中所占的比重序號客源市場比重（%）1公務員及白領人群652學生人群153銀發(fā)人群104商務會展人群105島外觀光客10公務員及白領人群。島內外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費潛力大，出游率較高，出游時間不穩(wěn)定。網絡、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強調個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強，對于度假產品的質量要求高，而且商務活動較為頻繁。學生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農家樂”有較大的發(fā)展空間。銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀發(fā)浪潮”將給鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來巨大的發(fā)展機會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費水平較高。商務會展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。?？谧鳛楹Ｄ险谓洕行模醪骄邆淞溯^強的會議接待能力和會展組織水平。2011年，?？诼糜物埖旯步哟龂鴥韧鈺?5000個，接待會議人數(shù)282萬人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村旅游。島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分。三、?？谑朽l(xiāng)村旅游市場開發(fā)策略結合SWOT分析和旅游客源地開發(fā)趨勢，?？谑朽l(xiāng)村旅游要以?？谑斜就良爸槿?、長三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應對不同的市場人群采取不同的開發(fā)策略。（一）白領旅游市場鄉(xiāng)村旅游設施必須充分考慮商務功能的實現(xiàn)。要開拓白領旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村旅游設施，也要同?？谑械钠髽I(yè)家協(xié)會、各種地區(qū)商會、行業(yè)協(xié)會等攜手，開展白領休閑度假、商業(yè)沙龍活動，滿足白領旅游市場，目前?？谑凶顬槌晒Φ泥l(xiāng)村游景點是美社村的“開心農村”，每天都有上千游客在“開心農村”游玩。（二）學生旅游市場?？谑朽l(xiāng)村旅游應開發(fā)參與性強的旅游項目，以吸引更多的學生前來旅游。對于這個市場的開發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網對鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學校開展鄉(xiāng)村旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學生鄉(xiāng)村游的需要，?？谑新糜伟l(fā)展委員會組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學生參加了這一活動。（三）銀發(fā)旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復保健功能的旅游項目。因此鄉(xiāng)村旅游有較大的優(yōu)勢，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動地。?？谑朽l(xiāng)村旅游應結合銀發(fā)市場的特點，在農場開發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費水平的客人，可以主推中高端休閑度假產品;而對收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。?？卩l(xiāng)村旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場所、保健品銷售商店。?？卩l(xiāng)村旅游應重視老年人對親情的需求，在鄉(xiāng)村度假旅游中提供人性化服務，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務，挖掘并滿足現(xiàn)實消費需求，可帶動老年游客親友來?？卩l(xiāng)村進行旅游度假，實現(xiàn)口碑營銷。（四）家庭旅游市場在今后的旅游市場發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，?？谑朽l(xiāng)村旅游應提高家庭市場總量，針對家庭旅游的出游特征，開發(fā)適應家庭市場的旅游產品。結合?？谑朽l(xiāng)村旅游的特色產品，特別是當?shù)靥厣珴O家、農家產品的開發(fā)，同時設計中檔旅游產品，滿足大部分消費者的需求。以提高家庭市場重游率。如?？谑谢鹕娇凇稗r家樂”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。（五）商務會展旅游市場商務會展旅游對交通、住宿條件要求比較高，追求便捷、舒適，附帶觀光和休閑。會議旅游者一般具有團隊規(guī)模較大、停留時間較長、消費較高的特點。應充分利用?？谧鳛槭母鞣N優(yōu)勢，發(fā)展會展商務旅游，吸引商務會展旅游者前來參加?？谑械泥l(xiāng)村旅游。?？谑芯G色自行車慢道適合外地來瓊參加會展和商務活動的人士出游、減壓。（六