椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷策略研究摘要重寫(xiě)。它是對(duì)論文的概括性總結(jié)，必須把論文中的主要觀點(diǎn)、主要結(jié)論和主要對(duì)策等歸納論述。摘要：近幾年，飲料市場(chǎng)的興起，消費(fèi)者態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化的影響等，使產(chǎn)品和企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸顯，中國(guó)軟飲料產(chǎn)銷量快速增加。2012年上半年，全國(guó)生產(chǎn)軟飲料8484。8萬(wàn)噸，比去年同期增加9。7%。市場(chǎng)上會(huì)合了農(nóng)民果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、露露等許多一線飲料品牌。由于大品牌的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來(lái)品牌很難以進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，果汁飲料的報(bào)價(jià)日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的獲利在不斷變薄。尋找新的獲利增加點(diǎn)，成為公司的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的果汁市場(chǎng)獲得領(lǐng)先地位，適應(yīng)市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略是關(guān)鍵。而其中如何打響品牌，如何做好品牌更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，能在眾多品牌中脫穎而出。同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的售價(jià)可相差數(shù)倍，所以，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。在營(yíng)銷科學(xué)發(fā)展越來(lái)越快的今天，品牌研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)間高度關(guān)注的問(wèn)題，這一新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)于一個(gè)以傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為主的企業(yè)至關(guān)重要?？v觀世界上知名的企業(yè)，無(wú)不擁有著自己的品牌，如：人們購(gòu)買飲料首先想到的就是蘋果、三星和諾基亞；有錢人總是鐘情于寶馬和奔馳等等，這些跨國(guó)品牌通過(guò)其強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷力，不斷創(chuàng)造著自己的商業(yè)神話。而椰樹(shù)牌椰汁管理并不樂(lè)觀，品牌的應(yīng)用程度不是很高。加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略特別是品牌策略的研究，對(duì)椰樹(shù)牌椰汁的創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，豐富市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商品內(nèi)含，都具有深刻的理論意義和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：椰樹(shù)牌椰汁；品牌營(yíng)銷；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u19322摘要 I17602一、緒論 1（一）選題背景 16892（二）文獻(xiàn)綜述 115770（三）研究目的與研究?jī)r(jià)值 525722（四）研究思路與研究方法 51999（五）論文結(jié)構(gòu) 618405二、品牌營(yíng)銷的理論分析 629589（一）品牌的涵義 611807（二）品牌營(yíng)銷的主要特點(diǎn) 6352（三）品牌營(yíng)銷的主要方式 73057（四）當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題 730832三、椰樹(shù)牌椰汁概況及品牌營(yíng)銷 8717（一）椰樹(shù)牌椰汁概況 822234（二）椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 925402四、椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷的調(diào)查研究 9(一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本選擇 1014853（二）調(diào)查實(shí)施 101484（三）調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析 1023663（四）主要結(jié)論 1227471五、椰樹(shù)牌椰汁進(jìn)一步優(yōu)化品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議 121098(一)靈活變化，因時(shí)調(diào)整 1211957（二）聯(lián)系成本以支持戰(zhàn)略施行 1315565（三）擬定管理方針和程序以推進(jìn)戰(zhàn)略施行 1325127六、結(jié)論 1323591參考文獻(xiàn) 13一、緒論

（一）選題背景（沒(méi)說(shuō)清楚。主要寫(xiě)軟飲料行業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀、品牌營(yíng)銷的必要性、品牌營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)等，然后提出本文的研究目的，就是分析品牌營(yíng)銷方面存在的薄弱環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。）

中國(guó)軟飲料業(yè)具有國(guó)際上任何一個(gè)國(guó)家所無(wú)法比擬的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，而軟飲料潛在消費(fèi)市場(chǎng)也正在逐漸向?qū)嶋H消費(fèi)市場(chǎng)改動(dòng)，一個(gè)量大的飲料市場(chǎng)正悄然構(gòu)成。將來(lái)中國(guó)軟飲料業(yè)內(nèi)產(chǎn)量計(jì)劃仍將繼續(xù)提高，但業(yè)內(nèi)產(chǎn)量增速將放緩，估計(jì)將來(lái)5年，軟飲料業(yè)內(nèi)產(chǎn)量增加將維持在15%-20%之間，估計(jì)2016年產(chǎn)量將達(dá)280170千噸。誰(shuí)能夠認(rèn)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)提高條理、掌握市場(chǎng)先機(jī)、掌握產(chǎn)品推行戰(zhàn)略、誰(shuí)就能夠在這個(gè)布滿無(wú)限商機(jī)、危險(xiǎn)與利益共存的大市場(chǎng)上成為真正的贏家。（二）文獻(xiàn)綜述（請(qǐng)把這部?jī)?nèi)容合并到第二部分）1.品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展（這部分內(nèi)容錯(cuò)誤。幾個(gè)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，請(qǐng)你好好看看書(shū)，弄清楚品牌營(yíng)銷的范圍）這部分內(nèi)容刪除

隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)的改動(dòng)，公司的市場(chǎng)觀念也在不斷的發(fā)生著改動(dòng)。從19世紀(jì)末至20世紀(jì)的如今，公司市場(chǎng)觀念的演化經(jīng)歷了一下幾個(gè)階段:（1）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是輔導(dǎo)公司行為的最陳腐的觀念之一。它以為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些能夠隨處得到的、價(jià)格低廉的商品。生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初。因?yàn)楫?dāng)時(shí)生產(chǎn)力相對(duì)落后，市場(chǎng)上商品品種很少，處在買方市場(chǎng)的狀態(tài)下，消費(fèi)者沒(méi)有挑選的余地，很多商品求過(guò)于供，公司只需前進(jìn)產(chǎn)值，生產(chǎn)出商品就能取得巨額利潤(rùn)。率行這種觀念的公司尋求的是高的生產(chǎn)功率和廣泛的分銷覆蓋面。（2）商品觀念商品觀念以為，消費(fèi)者最喜愛(ài)高質(zhì)量、多功用和具有某些立異特征的商品。在商品導(dǎo)向型公司里，經(jīng)理老是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品，并不斷的改善商品，使之日臻完善。他們?cè)谝?guī)劃商品時(shí)很少讓顧客介入，他們信任自個(gè)的工程師知道該怎樣規(guī)劃和改善商品?？墒牵唐酚^念會(huì)引發(fā)營(yíng)銷近視癥。（3）推銷觀念

推銷觀念以為，假如讓消費(fèi)者和公司自行挑選，他們不會(huì)充足采購(gòu)某一管理的商品。因此，該組合必須推銷和活躍促銷。公司從生產(chǎn)觀念到推銷觀念的改動(dòng)時(shí)一個(gè)前進(jìn)，它客觀上前進(jìn)了出售在運(yùn)營(yíng)中的方位?？墒菑囊欢ㄒ饬x上講，推銷觀念仍是一種舊觀念，依然樹(shù)立在“公司生產(chǎn)啥就賣啥”的基礎(chǔ)上。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為，完成管理諸方針的要害在于準(zhǔn)確確定方針市場(chǎng)的需求和愿望，而且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有用、更有利的傳送方針市場(chǎng)所期望滿意的東西。推銷觀念重視賣方需求，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則重視買方需求。推銷以賣方需求為出發(fā)點(diǎn)，思考怎么把商品成為現(xiàn)金；而營(yíng)銷則思考怎么經(jīng)過(guò)商品以及與發(fā)明、傳送商品和終究消費(fèi)商品有關(guān)的一切工作，然后滿意顧客的需求。這兒市場(chǎng)是公司活動(dòng)的起點(diǎn)，而不是結(jié)尾。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是陳腐市場(chǎng)觀念的分水嶺，它的呈現(xiàn)意義嚴(yán)重，所以被人稱為營(yíng)銷革命。（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念

70年代今后，呈現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷的新觀念，它著重公司向市場(chǎng)供給商品及效勞不僅需求滿意消費(fèi)者的需求，而且要契合消費(fèi)者和全部社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。人們以為單純的市場(chǎng)觀念處理不了消費(fèi)者自個(gè)需求與消費(fèi)者總體需求、消費(fèi)者當(dāng)前需求與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的對(duì)立，所以提出了各式各樣的新觀念，如“人道營(yíng)銷觀念”、“理智的消費(fèi)觀念”、“綠色營(yíng)銷觀念”。凡此種種，都被統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)一步的補(bǔ)充和發(fā)展，二者沒(méi)有實(shí)質(zhì)的差異。（6）品牌營(yíng)銷觀念

隨著經(jīng)濟(jì)一體化程度加深，很多人又提出了應(yīng)將公司營(yíng)銷要點(diǎn)放在品牌形象上。商品也如同人相同，應(yīng)當(dāng)有自個(gè)的形象，這個(gè)形象是由公司按消費(fèi)者的需求規(guī)劃出來(lái)的，契合消費(fèi)者的特性及審美情味，一起同種商品呈現(xiàn)很多相似的公司生產(chǎn)，且這些商品迥然不同，很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異開(kāi)來(lái)，這時(shí)著重品牌，必能從同類商品中鋒芒畢露，別出心裁，樹(shù)立忠實(shí)的顧客群。2.品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展品牌營(yíng)銷歸于市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域。國(guó)外對(duì)品牌營(yíng)銷理論的研討始于20世紀(jì)50年代。發(fā)展至今，品牌營(yíng)銷理論現(xiàn)已逾越了三個(gè)年代。（1）USP理論20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)前期，商品品種較為單一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首要經(jīng)過(guò)商品自身的性質(zhì)特色及功用利益造成的差異性來(lái)完成。因?yàn)槭苌a(chǎn)力和消費(fèi)水平的約束，消費(fèi)者重視實(shí)效，因此品牌營(yíng)銷及理性訴求為主。R。雷斯USP(Unique

selling

proposition,共同出售建議)理論迎合這一年代的特征，成為營(yíng)銷理論的干流。在這一理論的輔導(dǎo)下，公司的首要任務(wù)即是竭盡全力的找出R。雷斯所說(shuō)的共同出售建議。為此，廣告乃至不吝夸大商品的特性和功用。到20世紀(jì)50年代晚期，隨著科技的飛速發(fā)展，商品間差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性日益前進(jìn)，尋覓USP就變的無(wú)能為力。（2）品牌形象論

取而代之的形象至上年代。這一期間，商品之間差異性減小，同類同質(zhì)商品充溢市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)商品特性構(gòu)成區(qū)別變得好不容易。而且隨著生活水平的前進(jìn)，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了改動(dòng)，更重視心思上的滿意。20世紀(jì)60年代，D。奧格威提出了品牌形象論，他以為公司為刻畫(huà)品牌效勞時(shí)廣告最首要的方針，廣告即是要力求使品牌具有而且保持一個(gè)高知名度的品牌形象。Biel（1993）以為品牌形象是品牌的各種感知，由消費(fèi)者回憶中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)，依據(jù)品牌抽象性水平的保持度將品牌聯(lián)想劃分為特點(diǎn)、利益和一種詳細(xì)品牌的評(píng)價(jià)情緒。

品牌形象實(shí)質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種片面認(rèn)識(shí)、感觸和聯(lián)想，并作為品牌辨認(rèn)的要害方對(duì)于品牌財(cái)物具有明顯影響，既是對(duì)品牌定位的提高和體現(xiàn)，反映品牌定位的內(nèi)涵需求，又是品牌營(yíng)銷的特性化體現(xiàn)，對(duì)宣揚(yáng)品牌、樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度和驅(qū)動(dòng)品牌財(cái)物具有明顯影響。在品牌形象論的輔導(dǎo)下，D。奧格威成功的策劃了哈撒韋襯衣、勞斯萊斯轎車、舒味思汽水燈經(jīng)典品牌?？墒请m然形象論的呈現(xiàn)使不斷增加的公司在進(jìn)行公司形象的規(guī)劃和施行中，力求樹(shù)立一種大眾喜愛(ài)的理想形象，但競(jìng)爭(zhēng)的成果卻使公司失去了在顧客心思的共同形象，成為千人一面的模式化形象在相互比拼。（3）品牌定位理論

品牌定位理論是20世紀(jì)70年代在美國(guó)鼓起的一種廣告理論。里斯和特勞特宣告了定位年代的降臨。他們以為這是一個(gè)發(fā)明力不再是成功要害的年代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不得的食物并不重要，可是一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智看作首要方針。他們以為消費(fèi)者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將商品按一個(gè)或多個(gè)方面的需求在這些小階梯上排隊(duì)。定位即是要找到這些小階梯，并將商品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想下，他們進(jìn)一步提出了定位的理論。定位終究的成果即是在消費(fèi)者心目中占有無(wú)法替代的方位，讓品牌形象深植于消費(fèi)者的腦際，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)敞開(kāi)回憶之門、聯(lián)想之門，自熱而然的想到它。3.品牌營(yíng)銷的內(nèi)容（不是理論的內(nèi)容?。┢放茽I(yíng)銷首要包含品牌辨認(rèn)、品牌定位、品牌形象的刻畫(huà)和品牌營(yíng)銷等。其間，品牌辨認(rèn)和定位是中心，品牌形象刻畫(huà)和營(yíng)銷時(shí)對(duì)它們的外在傳達(dá)與詮釋。這幾個(gè)方面首要經(jīng)過(guò)品牌營(yíng)銷進(jìn)程體現(xiàn)出來(lái)。品牌營(yíng)銷進(jìn)程也是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌需求并經(jīng)過(guò)發(fā)明品牌價(jià)值區(qū)滿意這種需求的進(jìn)程。著重的是發(fā)明品牌價(jià)值，提高品牌中心競(jìng)爭(zhēng)力。(1)品牌辨認(rèn)

品牌辨認(rèn)體系是品牌形象財(cái)物的一部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌的榜首形象，榜首概念，也是品牌在很多同類商品中被一眼辨認(rèn)的明晰面孔。品牌辨認(rèn)的實(shí)質(zhì)存在于：①品牌的中心與靈魂是啥？②品牌的價(jià)值是啥？③品牌的長(zhǎng)時(shí)間方針和終究方針是啥？④品牌代表的是啥？

品牌辨以為品牌供給了方向、目的和價(jià)值。它是品牌戰(zhàn)略家巴望發(fā)明或保護(hù)的一套共同的品牌設(shè)想。這些設(shè)想體現(xiàn)了品牌是啥以及對(duì)顧客的暗示。品牌辨認(rèn)經(jīng)過(guò)發(fā)生一個(gè)有價(jià)值的建議，包含功用上，情感上或價(jià)值自我完成上的利益，有助于樹(shù)立品牌和顧客之間的聯(lián)系。品牌辨認(rèn)詳細(xì)包含中心辨認(rèn)、品牌精華和品牌延伸辨認(rèn)三個(gè)層次。(2)品牌定位

差異化的品牌定位是公司在競(jìng)爭(zhēng)中鋒芒畢露、旗開(kāi)得勝的法寶。不懂得定位，公司必將無(wú)法找到自個(gè)清晰的方針市場(chǎng)，必將被自個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所打敗。定位并不改動(dòng)商品自身，而是要在顧客心中占據(jù)一個(gè)有利的地位。所以，品牌定位即是樹(shù)立（或從頭刻畫(huà)）一個(gè)與方針市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的進(jìn)程與成果。定位是對(duì)于現(xiàn)有商品的發(fā)明性的思想活動(dòng)，它不是對(duì)商品采納啥行為，而是首要對(duì)于潛在顧客的心思采納行為，是要將商品定位在顧客的心中。一旦品牌的方位樹(shù)立起來(lái)后，就會(huì)使消費(fèi)者在需求處理某一特定消費(fèi)疑問(wèn)時(shí)，首要思考某一品牌的商品。品牌定位是市場(chǎng)定位的中心，是市場(chǎng)定位的拓展只能和延伸，是完成市場(chǎng)定位的手法，其中心是細(xì)分市場(chǎng)、挑選方針市場(chǎng)和詳細(xì)定位，把每一次市場(chǎng)定位進(jìn)程更深層次地深化到每一品牌。(3)品牌形象的刻畫(huà)品牌形象是品牌運(yùn)營(yíng)者巴望樹(shù)立的、受形象感知主體片面感觸及感知方式、感知布景所影響，而在心思上構(gòu)成的一個(gè)集合體。它應(yīng)當(dāng)像人相同具有特性。例如萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來(lái)的自在、奔放、豪爽、充溢田野氣息和力氣的男子漢形象，與香煙自身沒(méi)有任何聯(lián)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念。品牌形象分為內(nèi)涵形象和外在形象，內(nèi)涵形象首要包含商品形象及文化形象；外在形象則包含品牌標(biāo)識(shí)體系（如品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字體、規(guī)范色等）與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中體現(xiàn)的信譽(yù)。（三）研究目的與研究?jī)r(jià)值

在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤(rùn)，而且界定產(chǎn)品售價(jià)的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等之外，往往還存在一個(gè)無(wú)形的的東西，那就是企業(yè)的品牌。了解并重視品牌營(yíng)銷管理有利于維護(hù)顧客，進(jìn)而保護(hù)企業(yè)的市場(chǎng)占有率。而建立一個(gè)具有指導(dǎo)意義的品牌戰(zhàn)略更是品牌管理的先決條件。企業(yè)品牌營(yíng)銷將全新的品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)的發(fā)展中去，利用品牌化所帶來(lái)的新的營(yíng)銷模式將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的營(yíng)銷整合。

（四）研究思路與研究方法

研究技術(shù)路線：了解本論題的研究狀況，形成開(kāi)題報(bào)告，進(jìn)一步搜集閱讀資料。做好相關(guān)記錄。文中充分考慮到飲料市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的特殊性與必要性，密切聯(lián)系中國(guó)國(guó)情和飲料生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際情況。針對(duì)目前飲料商場(chǎng)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題做出分析，以品牌營(yíng)銷和營(yíng)銷的有關(guān)理論為指導(dǎo)，結(jié)合自己所學(xué)，并進(jìn)行實(shí)際的對(duì)椰樹(shù)牌椰汁的調(diào)查研究，以及作為飲料飲料消費(fèi)者的親身觀察與體驗(yàn)，對(duì)如何推展飲料品牌營(yíng)銷進(jìn)行研究分析，提出對(duì)策。文獻(xiàn)研究法：通過(guò)文獻(xiàn)研究法，了解有關(guān)專家和學(xué)者對(duì)產(chǎn)品推銷對(duì)品牌影響度的看法。二、品牌營(yíng)銷理論分析（把前面內(nèi)容合并進(jìn)來(lái)）（一）品牌的涵義

品牌到底是什么?長(zhǎng)久以來(lái)推行界對(duì)其并沒(méi)有一個(gè)一定的描繪,并且隨著大家對(duì)品牌了解程度的不斷加深,對(duì)于品牌的界說(shuō)也在不斷發(fā)生改變:品牌是證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識(shí)形象。（二）品牌營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

品牌是一種稱謂,一個(gè)符號(hào)或一種方案,或是上述三者的歸納,用以區(qū)別某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)，一美國(guó)商場(chǎng)推行協(xié)會(huì)(1960)的界說(shuō)品牌是指用以辨認(rèn)一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的稱謂、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或方案,及其組合,并用以區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主和競(jìng)爭(zhēng)者，推行術(shù)語(yǔ)詞典中的界說(shuō)品牌是一種稱謂、術(shù)語(yǔ)。標(biāo)記、符號(hào)或圖畫(huà),或是他們的相互組合,用以辨認(rèn)公司提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的商品或效勞,并使之與竟?fàn)帉?duì)手的商品或效勞相區(qū)別(商場(chǎng)推行專家菲利普·科特勒博士),從上述各個(gè)時(shí)代大家對(duì)品牌描繪的改變?cè)蹅兡軌蚩闯?跟著商場(chǎng)發(fā)育的不斷老練,品牌正逐漸由一個(gè)僅僅用于區(qū)別于其他商品的簡(jiǎn)略標(biāo)識(shí),逐漸開(kāi)展到一種由商品與消費(fèi)者之間經(jīng)由認(rèn)知。體會(huì)并發(fā)生信賴的一種復(fù)雜的聯(lián)系，其代表的價(jià)值正逐漸從商品的什物功用向更高的層次開(kāi)展。當(dāng)然,品牌的真實(shí)意義也并非僅僅僅僅消費(fèi)者與商品之間的聯(lián)系那么簡(jiǎn)略,這僅僅品牌價(jià)值的一種表像或許說(shuō)是假象，品牌的中心其實(shí)是某一群具有一樣消費(fèi)特征的消費(fèi)者,在日子和社會(huì)交往中因日子和社交的需要而對(duì)商品(或效勞)所發(fā)生的需要和愿望的一種會(huì)集,并經(jīng)由對(duì)商品(或效勞)的體會(huì)而發(fā)生的一種感觸，是消費(fèi)者的需要和愿望推動(dòng)了商品功用的進(jìn)步并賦予了品牌在商品功用以外的附加價(jià)值"而根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,消費(fèi)者的需要是有層次區(qū)別的,從最底端的生理需要到最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要,消費(fèi)者的需要層次在不斷改變。品牌營(yíng)銷的主要方式（這是市場(chǎng)營(yíng)銷方式，請(qǐng)你再了解品牌營(yíng)銷的幾種方式，重寫(xiě)）第一種：消費(fèi)者推行方法，品牌推行的消費(fèi)者推行方法具體又分為：樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金扣頭、特價(jià)包裝、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、免費(fèi)試用、商品確保、聯(lián)合促銷、出售現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)和扮演等推行方法。

第二種：經(jīng)營(yíng)推行方法，經(jīng)營(yíng)推行方法是品牌推行中最具有針對(duì)性強(qiáng)和靈活多樣的，能夠是一次性的，也能夠是不定期的。在以下情況，經(jīng)營(yíng)推行是十分有用的。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題1.品牌通常缺乏自己獨(dú)特的核心價(jià)值一個(gè)品牌最共同且最有價(jià)值的有些一般會(huì)表如今中心價(jià)值上，它是品牌的精華。在品牌中心價(jià)值背面的是公司的優(yōu)異文明和高質(zhì)量的商品效勞，公司的全部有價(jià)值的活動(dòng)都必須環(huán)繞品牌中心價(jià)值而打開(kāi)，都是對(duì)品牌中心價(jià)值的表現(xiàn)和演繹，并不斷豐富和強(qiáng)化品牌中心價(jià)值。不然，品牌中心價(jià)值就成了一句廢話。然而我國(guó)大多數(shù)公司當(dāng)時(shí)還沒(méi)有對(duì)品牌中心價(jià)值進(jìn)行仔細(xì)全部體系的方案和定位，品牌財(cái)物還沒(méi)有得到長(zhǎng)時(shí)間有用堆集，最終致使無(wú)法構(gòu)成國(guó)際級(jí)的知名品牌。2.品牌定位不準(zhǔn)確品牌定位是指公司在商場(chǎng)定位和商品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文明取向及特性區(qū)別上的商業(yè)性決議方案，它是建立一個(gè)與方針商場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的進(jìn)程和成果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌斷定一個(gè)適當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)方位，使商品在消費(fèi)者的心中占有一個(gè)特別的方位。因?yàn)槲覈?guó)曾長(zhǎng)時(shí)間處于高度會(huì)集的方案經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，公司無(wú)需進(jìn)行品牌推行，僅僅在改革開(kāi)放后才開(kāi)端接觸到品牌的概念，因而我國(guó)大多數(shù)公司的品牌競(jìng)賽認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)未老練，品牌定位遍及模糊，其區(qū)別化特性優(yōu)勢(shì)難以杰出，品牌特點(diǎn)的淡化使其商品在商場(chǎng)上缺乏繼續(xù)的競(jìng)賽力。3.熱衷品牌造勢(shì)，忽視品牌管理當(dāng)時(shí)我國(guó)公司品牌認(rèn)識(shí)盡管有所提高，但對(duì)品牌的體系辦理卻知之甚少。在實(shí)踐中，一些公司不遵從品牌的開(kāi)展規(guī)律，熱衷通過(guò)各類“評(píng)價(jià)”為品牌“造勢(shì)”；另一些公司采納不正當(dāng)?shù)母?jìng)賽手段，乃至花錢買品牌。也有一些公司誤以為只需加大廣告投入，就能夠建立自個(gè)的品牌。殊不知廣告僅僅是打造品牌的東西，而非依靠的法寶。在品牌競(jìng)賽激烈，消費(fèi)者對(duì)品牌的逐新度和轉(zhuǎn)換率趨于添加的現(xiàn)代商場(chǎng)中，忽略品牌辦理，就有可能使現(xiàn)已刻畫(huà)成形的品牌價(jià)值遭到毀損。4.品牌管理重外延輕內(nèi)涵建設(shè)當(dāng)時(shí)我國(guó)大多數(shù)公司品牌辦理還處于初始期間，重外延輕內(nèi)涵建造，以為品牌辦理的首要作業(yè)即是對(duì)商標(biāo)和其他無(wú)形財(cái)物(如專利等)的辦理，涉及到商品內(nèi)涵質(zhì)量辦理的并不多。然而商品品質(zhì)都是品牌賴以存在的生命線，品牌與商品內(nèi)涵質(zhì)量是“毛”與“皮”的聯(lián)系，皮之不存毛將焉附。有些公司常常一味強(qiáng)調(diào)出售量，誤以為出售量上來(lái)了，品牌影響力自然會(huì)得到提高。也有些公司在創(chuàng)業(yè)初期十分重視以商品質(zhì)量求生存，但跟著生產(chǎn)規(guī)模的日益擴(kuò)大，注意力就開(kāi)端偏離了質(zhì)量這一中心。椰樹(shù)牌椰汁概況及品牌營(yíng)銷（一）椰樹(shù)牌椰汁概況（再查資料，再詳細(xì)些，特別是營(yíng)銷方面的成績(jī)、利潤(rùn)方面的業(yè)績(jī)等）

椰樹(shù)集團(tuán)是我國(guó)飲料公司十強(qiáng)公司之一，現(xiàn)代公司制度百戶試點(diǎn)單位。集團(tuán)部屬16個(gè)分公司，現(xiàn)有員工4000余人。創(chuàng)建于1956年的椰樹(shù)集團(tuán)做出了一個(gè)舉國(guó)注目的奇觀，把一個(gè)連年虧本僅差兩萬(wàn)元就宣告破產(chǎn)的?？诠揞^廠（椰樹(shù)集團(tuán)前身）開(kāi)展變成我國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)公司，具有國(guó)際一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力，是僅有同時(shí)具有兩種我國(guó)名牌商品稱謂的我國(guó)飲料十強(qiáng)公司，也是僅有有四個(gè)飲品榮登國(guó)宴殿堂的公司。（二）椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（這部分內(nèi)容跑題了，不要寫(xiě)環(huán)境分析！可以寫(xiě)該公司品牌營(yíng)銷的主要做法，刪掉重寫(xiě)）1.外部環(huán)境分析飲料業(yè)內(nèi)不斷地提高和成熟，逐漸改動(dòng)了以往計(jì)劃小、產(chǎn)品構(gòu)造單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的形勢(shì)，飲料公司的計(jì)劃和集約化程度不斷增強(qiáng)。我們可以看到市面上各種功能型的飲料百花齊放如脈動(dòng)主打運(yùn)動(dòng)型、營(yíng)養(yǎng)快線休閑型、可樂(lè)主打勁爆型，不同的飲料上市，種類的增多和口味的復(fù)雜，增大了彼此間的競(jìng)爭(zhēng)。2.微觀環(huán)境的分析（1）經(jīng)濟(jì)要素隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速提高，呈現(xiàn)出增加較快、構(gòu)造優(yōu)化、效益增強(qiáng)、民生改善的良好業(yè)內(nèi)態(tài)勢(shì)，為椰樹(shù)牌椰汁在中國(guó)的不斷提高提供了良好的機(jī)會(huì)。2007年至2012年，整個(gè)業(yè)內(nèi)面對(duì)著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速提高和城市化水平的增強(qiáng)，給食品業(yè)提高提供了需求空間；農(nóng)業(yè)構(gòu)造調(diào)整和工業(yè)化進(jìn)程加速，為食品業(yè)提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)材料；西部大開(kāi)發(fā)、復(fù)興東北區(qū)域等老工業(yè)基地、推動(dòng)中部興起和打造社會(huì)主義新農(nóng)村等發(fā)展戰(zhàn)略，為食品工業(yè)提高了機(jī)會(huì)；國(guó)家注重提高循環(huán)經(jīng)濟(jì)，為食品工業(yè)提高營(yíng)建了良好的微觀環(huán)境；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)提供了條件。2007年，在打造“和諧社會(huì)”和社會(huì)主義“新農(nóng)村”的大主題下，與之關(guān)系密切的食品飲料業(yè)內(nèi)有望繼續(xù)獲得較好的提高氣勢(shì)，人均收入的增強(qiáng)（尤其是農(nóng)村居民可分配收入的增強(qiáng)）、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的繼續(xù)深化、對(duì)食品消費(fèi)質(zhì)量訴求的增強(qiáng)等將推動(dòng)對(duì)葡萄酒、中高檔白酒、啤酒和黃酒等酒精飲料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且這種消費(fèi)需求的增加將是一個(gè)長(zhǎng)期的慢熱進(jìn)程，具有較強(qiáng)的繼續(xù)性。（2）政治要素中國(guó)飲料業(yè)內(nèi)的多元化格式現(xiàn)已開(kāi)始出現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水提高成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時(shí)提高并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，推動(dòng)通過(guò)吞并、重組、融資等方法，培養(yǎng)大型飲料公司集團(tuán)。飲料多元化的提高趨勢(shì)將貫穿于“十一五”時(shí)期。而且?guī)资陙?lái)，中國(guó)政治環(huán)境安穩(wěn)，民族團(tuán)結(jié)，借著中國(guó)改革開(kāi)發(fā)吸引外資，支持外資公司來(lái)中國(guó)出資的春風(fēng)，椰樹(shù)牌椰汁公司在中國(guó)有了很大的發(fā)展。政府支持外資，政府的方針和稅收方針也相對(duì)安穩(wěn)，這給椰樹(shù)牌椰汁在中國(guó)的發(fā)展提供了良好的政治和社會(huì)環(huán)境。（3）社會(huì)文化要素隨著我國(guó)居民日子水平的提高，更加重視個(gè)人的生活質(zhì)量，期望具有“天然、健康”的生活方法。這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料公司移風(fēng)易俗，果蔬飲料和茶飲料接近消費(fèi)者生活理念，滿意消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者尋求更健康、更天然、更好喝的飲品。椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷的調(diào)查研究

(一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本選擇（請(qǐng)參照相關(guān)畢業(yè)論文重寫(xiě)）

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要包括如下：一是要了解椰樹(shù)牌椰汁在市場(chǎng)占有情況，包括：椰樹(shù)牌椰汁在飲料行業(yè)的市場(chǎng)占有情況、椰樹(shù)牌椰汁的主要消費(fèi)市場(chǎng)、了解麥當(dāng)勞餐廳的受歡迎的方面、要了椰樹(shù)牌椰汁的不足。調(diào)查實(shí)施（太簡(jiǎn)單了，看不出實(shí)施過(guò)程和實(shí)施結(jié)果）

向大街上的陌生人隨機(jī)發(fā)放105份問(wèn)卷，面向不同的年齡層次以及不同的職業(yè)和性別，回收100份，有效率為95。2%。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析請(qǐng)你用若干小標(biāo)題進(jìn)行分類論述，不要一鍋燴。1．調(diào)查對(duì)象分析2．XXXXXXXXXX3．XXXXXXXXX

本圖表示被調(diào)查人男的占53%，女的占47%。本圖表示調(diào)查對(duì)象青年和中年的年齡段為主。（此圖與品牌營(yíng)銷沒(méi)有關(guān)系?。。谋砜煽闯?，26%的顧客只會(huì)選擇每年喝一次椰樹(shù)牌椰汁，說(shuō)明椰樹(shù)牌椰汁的價(jià)格、口味等不能被廣泛認(rèn)可與接受。19%的顧客會(huì)選擇在每個(gè)月左右喝一次椰樹(shù)牌椰汁。有26%的顧客，每周喝一次椰樹(shù)牌椰汁，屬于椰樹(shù)牌椰汁比較忠實(shí)的顧客。在我們的調(diào)查中，有11%的顧客會(huì)每一天喝一次椰樹(shù)牌椰汁，對(duì)椰樹(shù)牌椰汁非常喜愛(ài)，部分顧客對(duì)它的口味很滿意，另部分選擇它的主要原因是可以隨時(shí)隨地喝椰汁，而不用跑到老遠(yuǎn)的海南。通過(guò)我們的問(wèn)卷調(diào)查，我們了解到，有79%的顧客對(duì)椰樹(shù)牌椰汁非常了解，15%的顧客對(duì)椰樹(shù)牌椰汁大致了解，6%的顧客對(duì)椰樹(shù)牌椰汁不清楚。（上圖與品牌營(yíng)銷沒(méi)有關(guān)系）通過(guò)圖可以看出，53%的客戶覺(jué)得椰樹(shù)牌椰汁的定價(jià)過(guò)貴，還有33%的人覺(jué)得椰樹(shù)牌椰汁的口感不太好，還要11%的客戶覺(jué)得椰樹(shù)牌椰汁包裝不鮮艷。你的調(diào)查太簡(jiǎn)單了！沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題，也不能為結(jié)論提供依據(jù)，重新調(diào)查！這部分必須利用問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，緊扣品牌營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)該公司品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，找出該公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題。主要結(jié)論（把前面調(diào)查得出的優(yōu)點(diǎn)和存在問(wèn)題進(jìn)行歸納，不可隨意寫(xiě)結(jié)論）

1。椰樹(shù)牌椰汁在市場(chǎng)上的知名度非常好，但是其去人均每天對(duì)其消費(fèi)的程度并不高。絕多數(shù)人認(rèn)為椰樹(shù)牌椰汁的價(jià)格過(guò)貴。所以，總的來(lái)說(shuō)椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷做的還有許多的不足。椰樹(shù)牌椰汁進(jìn)一步優(yōu)化品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議（對(duì)策建議必須依據(jù)前面的結(jié)論寫(xiě)，不能隨意提建議！否則論文不能通過(guò)）(一)靈活變化，因時(shí)調(diào)整對(duì)管理進(jìn)行調(diào)整，樹(shù)立一個(gè)具有成功施行戰(zhàn)略所需求的競(jìng)爭(zhēng)力的管理。戰(zhàn)略施行的好壞在很大程度上取決于職工的能力、競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱和管理本身的有用性。因而，在戰(zhàn)略施行中，構(gòu)建一個(gè)適合的管理通常是首要思考的問(wèn)題。因而，椰樹(shù)牌椰汁公司大約順?biāo)浦邸⒏鶕?jù)戰(zhàn)略構(gòu)造的改動(dòng)而對(duì)管理構(gòu)造進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。首先，管理人員配備。構(gòu)成一支優(yōu)秀的處置團(tuán)隊(duì)招聘和留住有經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、和智力高的職工。其次，樹(shù)立中心特長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力。這將有助于非常好地施行戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略和外部環(huán)境發(fā)生改動(dòng)時(shí)及時(shí)作出相應(yīng)改動(dòng)。（二）聯(lián)系成本以支持戰(zhàn)略施行在戰(zhàn)略施行的前期時(shí)刻管理的各個(gè)有些有必要有用的按照核算來(lái)運(yùn)用所需求的成本去完成戰(zhàn)略所賦予的任務(wù)。戰(zhàn)略施行者要求主動(dòng)有力的分配成本，減縮一些部分或環(huán)節(jié)的成本，一起拓展其他部分或環(huán)節(jié)的成本。不但要對(duì)新戰(zhàn)略中承當(dāng)主要人物的有些予以充足的支持，也要防止低效率，然后達(dá)到預(yù)期的獲利方針。戰(zhàn)略施行者有必要充足行使權(quán)利，使新戰(zhàn)略有滿足的成本得以施行，堅(jiān)決除掉那些不合理的項(xiàng)目和活動(dòng)。重新分配運(yùn)營(yíng)資金和人員預(yù)示著管理堅(jiān)決施行戰(zhàn)略調(diào)整的決心。一再的動(dòng)作能夠推進(jìn)戰(zhàn)略施行的進(jìn)程，使之更具可信性。（三）擬定管理方針和程序以推進(jìn)戰(zhàn)略施行更新和修訂方針與程序在戰(zhàn)略施行進(jìn)程中扮演重要的人物，通過(guò)精心構(gòu)建的方針和程序有助于引導(dǎo)活動(dòng)、行動(dòng)、選擇方案和實(shí)際操作來(lái)推進(jìn)戰(zhàn)略的良好施行。假定方針和程序不具有戰(zhàn)略支持性，戰(zhàn)略施行者在推進(jìn)管理的態(tài)度和行動(dòng)辦法改動(dòng)，其本身就會(huì)變成阻撓。有時(shí)會(huì)望而生畏乃至竭力保護(hù)長(zhǎng)期以來(lái)構(gòu)成的舊方針和程序來(lái)阻撓新戰(zhàn)略的施行或迫使它走向一條不一樣的道路。不管何時(shí)，當(dāng)公司準(zhǔn)備改動(dòng)它的戰(zhàn)略時(shí)，管理層一定要份析一下現(xiàn)有的方針和操作程