1營銷決策與策劃

2第一講概述

一、營銷決策與策劃的重要性市場營銷是一門經(jīng)營哲學(xué)市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃3市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場營銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言4市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

以顧客需要的滿足為核心以企業(yè)長期的發(fā)展為目標(biāo)以營銷策略的組合為手段本質(zhì)觀動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀5市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策市場供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象基本結(jié)束；現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大變化；對(duì)外開放步伐加快，國內(nèi)市場國際化現(xiàn)象已經(jīng)形成。6現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃市場營銷需要明顯的個(gè)性特征“將才”與“帥才”的區(qū)別企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值7二、營銷決策與策劃的主要任務(wù)市場機(jī)會(huì)的分析與利用；產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃；渠道決策與市場布局的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃；營銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià)8

三、企業(yè)營銷部的主要職能：

市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢9

四、營銷策劃的基本步驟

調(diào)研分析確定目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)制定方案實(shí)施控制效果評(píng)價(jià)10

“野馬車”的上市策劃

預(yù)宣傳上市宣傳持續(xù)宣傳貼近宣傳展示宣傳建立渠道11

五、營銷計(jì)劃書的編寫

計(jì)劃綱要環(huán)境分析O/T分析與S/W分析行動(dòng)方案戰(zhàn)略說明效益分析控制應(yīng)變措施目標(biāo)描述12六、營銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

（最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析）管理哲學(xué)原理

（系統(tǒng)論、控制論、信息論）市場營銷學(xué)原理

（市場機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷控制等）13一、市場機(jī)會(huì)的含義

市場機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。市場機(jī)會(huì)存在的必然性－需求與供應(yīng)在數(shù)量上的不平衡；－需求與供應(yīng)在結(jié)構(gòu)上的不平衡；－需求與供應(yīng)在發(fā)展上的不平衡。14二、市場機(jī)會(huì)的類別

顯在的市場機(jī)會(huì)前兆型市場機(jī)會(huì)突發(fā)型市場機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法15三、尋求與把握市場機(jī)會(huì)的方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；追隨法：－梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變觀念、改變環(huán)境。16四、企業(yè)市場機(jī)會(huì)的利用市場機(jī)會(huì)的評(píng)估：

成功概率高低吸引力大小123417

面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對(duì)營銷因素的可控能力；2、提高對(duì)市場機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對(duì)市場趨勢(shì)的預(yù)見能力；4、提高對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。二、營銷信息系統(tǒng)信息源營銷分析系統(tǒng)營銷決策實(shí)施市場調(diào)研營銷模型輸出內(nèi)部數(shù)據(jù)庫決策支營銷經(jīng)（銷售資料源持系統(tǒng)理決策利潤顧客外部信息處理專家反應(yīng)）資料源反饋案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來源：內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲(chǔ)存）。市場調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測(cè)法三、市場調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查四、市場調(diào)研的注意要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。五、幾種典型的市場調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）市場競爭調(diào)查

（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查

（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）

市場趨勢(shì)調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）六、營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫

報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營銷策劃）附錄七、市場調(diào)研方法定性調(diào)查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（Quantitativeresearch）函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測(cè)法。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)封閉式問卷-是非法（是與否）-多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）-李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）-語義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）-重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）開放式問卷-自由格式（無任何引導(dǎo)、暗示或限制）-填充式（在部完整的語句中填入有關(guān)內(nèi)容）-聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想）-圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）30一、市場開發(fā)的主要任務(wù)

為企業(yè)尋找新的市場領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。

1、發(fā)現(xiàn)潛在需求；

2、開發(fā)適銷產(chǎn)品；

3、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。31二、發(fā)現(xiàn)潛在需求需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源；遞增需求——需求的深度發(fā)展；派生需求——需求的廣度發(fā)展。32三、開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品

產(chǎn)品概念的理論深化有形與無形——產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化33

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品需求層次

核心產(chǎn)品核心利益形態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品文化產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品34

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、細(xì)分化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品產(chǎn)品特色的含義與策劃產(chǎn)品的“廣義包裝”35

大眾化營銷市場細(xì)分定制化營銷（1：1）四、定制化營銷36

柔性生產(chǎn)定制化營銷組合技術(shù)37四、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案進(jìn)入期望目的：提高知名度、縮短導(dǎo)入期、減少競爭壓力主要進(jìn)入方式：按形象目標(biāo)（高位型、低位型）按宣傳形式（造勢(shì)型、漸進(jìn)型）按傳統(tǒng)關(guān)系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型）按進(jìn)入環(huán)節(jié)（推動(dòng)型、拉動(dòng)型）38一、市場布局的重要性1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。39二、市場布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式40

布局決策的主要依據(jù)：產(chǎn)品性質(zhì)區(qū)域性質(zhì)；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢(shì)。41三、企業(yè)分銷方式的演進(jìn)：

傳統(tǒng)方式：選擇單一的銷售渠道現(xiàn)代方式：建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方式：開展積極的網(wǎng)絡(luò)銷售42

網(wǎng)絡(luò)銷售示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡(luò)銷售：

滿足需要

供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場信息43網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件：網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式；網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。44四、商業(yè)布局的基本原理“商圈”理論：“商圈”的含義；影響“商圈”的基本因素：引客效應(yīng)（向心力），相對(duì)距離（輻射力），外在競爭（離心力），自然障礙（偏心度）。45商圈吸引力的估算：

第三商圈第二商圈

第一商圈

5%-10%10%-20%30%-45%46商圈調(diào)查的典型資料

相對(duì)距離為1小時(shí)。47

日用品購買頻率對(duì)商圈的影響48五、現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢(shì)

連鎖經(jīng)營的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；配送中心與“供應(yīng)鏈”。49

連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速全國現(xiàn)有連鎖公司1000多家，連鎖門店15000多家，分別比95年增長3.7倍和3倍。上海現(xiàn)有連鎖超市公司12家,連鎖門店1100多家，營業(yè)面積50。62平方米，銷售額超過100億元。

----以上為1999年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)50一、市場拓展的主要任務(wù)

市場拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大企業(yè)市場份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。1、確定目標(biāo)受眾；2、策劃促銷活動(dòng)；3、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。51

二、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)市場不等于目標(biāo)受眾

購買行為的群體決策，間接市場的拉動(dòng)效應(yīng)。目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析

受眾心理分析，受眾環(huán)境分析。

52

三、策劃促銷活動(dòng)1、促銷效應(yīng)目標(biāo)

增加接觸機(jī)會(huì)；提高認(rèn)知程度；改變顧客觀念。。53

2、促銷策劃

展示策劃，推廣策劃，廣告策劃，公關(guān)策劃。54

3、促銷活動(dòng)的成功要素

抓住輿論中心；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意；提供附加利益。55

四、培養(yǎng)忠實(shí)顧客1、品牌忠實(shí)度是市場拓展的基本前提；2、影響品牌忠實(shí)度的主要因素；知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購買便利性，溝通度。3、留住最優(yōu)顧客。

56一、市場競爭的主要理論：1、競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅572、競爭的基本戰(zhàn)略：

總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場集聚583、基準(zhǔn)營銷理論：

概念：以最主要競爭對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最