C7STP戰(zhàn)略組合2024/4/16C7STP戰(zhàn)略組合匹克的差異化與集中性營銷策略匹克的集中性營銷策略：自1989年，第一雙匹克牌運(yùn)動(dòng)鞋上市，匹克的消費(fèi)群定位在18-30歲的籃球運(yùn)動(dòng)員和籃球運(yùn)動(dòng)愛好者，輻射范圍為14-35歲的運(yùn)動(dòng)愛好者。產(chǎn)品定位是以專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時(shí)尚鞋服潮流。發(fā)展專業(yè)籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略主導(dǎo)，以體育公關(guān)營銷為突破口，致力打造“籃球裝備第一品牌”，以開創(chuàng)高、精、尖技術(shù)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)為拓展目標(biāo)，迅速占領(lǐng)國內(nèi)各專業(yè)籃球用品的中高端市場，形成自己忠實(shí)的消費(fèi)群體。1991年匹克贊助“八一”男籃開始，1998年冠名贊助全國男籃甲B聯(lián)賽，2002年劉玉棟出任匹克品牌形象代言人，2003年匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴，向中國第一籃球品牌目標(biāo)沖擊…C7STP戰(zhàn)略組合第七章STP戰(zhàn)略組合本章要點(diǎn):第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位

C7STP戰(zhàn)略組合第七章STP戰(zhàn)略組合圖7-1市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的步驟C7STP戰(zhàn)略組合第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念 二、市場細(xì)分的步驟 三、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)四、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)五、市場細(xì)分的方法 六、有效市場細(xì)分的原則 C7STP戰(zhàn)略組合一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者在需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)買主群的過程。C7STP戰(zhàn)略組合二、市場細(xì)分的步驟 圖7-2市場細(xì)分的步驟C7STP戰(zhàn)略組合三、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理細(xì)分（二）人口細(xì)分（三）心理細(xì)分（四）行為細(xì)分C7STP戰(zhàn)略組合四、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)表7-2細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要標(biāo)準(zhǔn)C7STP戰(zhàn)略組合五、市場細(xì)分的方法 （一）單一變量因素法（二）主導(dǎo)因素排列法（三）多個(gè)變量因素組合法（四）系列變量因素法C7STP戰(zhàn)略組合五、市場細(xì)分的方法 （一）單一變量因素法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。例如電飯鍋市場可以按家庭人口數(shù)量，把整體市場分成三個(gè)部分，如表7-3所示。子市場Ⅰ子市場Ⅱ子市場Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上表7-3單一因素細(xì)分市場C7STP戰(zhàn)略組合五、市場細(xì)分的方法 （二）主導(dǎo)因素排列法當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場的選擇存在多因素時(shí)，從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其它因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場。C7STP戰(zhàn)略組合五、市場細(xì)分的方法 （三）多個(gè)變量因素組合法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。例如，根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別和收入，將服裝市場分割成18個(gè)子市場（見圖7-3）。圖7-3綜合因素細(xì)分市場C7STP戰(zhàn)略組合五、市場細(xì)分的方法 （四）系列變量因素法細(xì)分市場所涉及的因素多項(xiàng)，但各項(xiàng)因素之間先后有序。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。圖7-4系列因素細(xì)分市場C7STP戰(zhàn)略組合六、有效市場細(xì)分的原則 （一）可衡量性（二）可獲得性（三）可收益性（四）可行動(dòng)性C7STP戰(zhàn)略組合第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場 二、目標(biāo)市場選擇模式 三、選擇細(xì)分市場四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素 C7STP戰(zhàn)略組合一、評估細(xì)分市場 （一）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（二）細(xì)分市場的吸引力（三）企業(yè)目標(biāo)和資源C7STP戰(zhàn)略組合二、目標(biāo)市場選擇模式（一）市場集中化（二）產(chǎn)品專門化（三）市場專門化（四）選擇專門化（五）完全市場覆蓋C7STP戰(zhàn)略組合二、目標(biāo)市場選擇模式（一）市場集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。市場集中化有兩種情形，一是產(chǎn)品集中化，即生產(chǎn)一種規(guī)格或樣式的產(chǎn)品；二是市場集中化，即專門為一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。M1M2M3P1P2P3a單一市場集中C7STP戰(zhàn)略組合二、目標(biāo)市場選擇模式（二）產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如，福耀玻璃就只生產(chǎn)玻璃、珠海格力電器股份有限公司。M1M2M3P1P2P3b產(chǎn)品專門化C7STP戰(zhàn)略組合二、目標(biāo)市場選擇模式（三）市場專門化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。M1M2M3P1P2P3c市場專門化C7STP戰(zhàn)略組合二、目標(biāo)市場選擇模式（四）選擇專門化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。M1M2M3P1P2P3d選擇性專門化C7STP戰(zhàn)略組合二、目標(biāo)市場選擇模式（五）完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，例如服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。M1M2M3P1P2P3e完全覆蓋市場C7STP戰(zhàn)略組合三、選擇細(xì)分市場（一）無差異營銷（二）差異性營銷（三）集中性營銷C7STP戰(zhàn)略組合C7STP戰(zhàn)略組合三、選擇細(xì)分市場（一）無差異營銷無差異營銷指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，對整個(gè)市場只提供一種產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品針對的是消費(fèi)者共同需求而不是不同需求。C7STP戰(zhàn)略組合三、選擇細(xì)分市場（二）差異性營銷差異性營銷是指企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案。例如，通用汽車公司努力為每個(gè)“收入、目標(biāo)和個(gè)性”不同的人生產(chǎn)一種汽車。C7STP戰(zhàn)略組合三、選擇細(xì)分市場（三）集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。C7STP戰(zhàn)略組合三、選擇細(xì)分市場表7-4目標(biāo)市場選擇策略比較C7STP戰(zhàn)略組合四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素（一）企業(yè)的資源（二）商品的同質(zhì)性（三）市場的同質(zhì)性（四）商品所處的生命周期階段（五）競爭對手的目標(biāo)市場策略C7STP戰(zhàn)略組合四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素（一）企業(yè)的資源如果企業(yè)在人類、物力、財(cái)力及信息方面資源不足，能力有限，無力把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，可用市場集中模式，實(shí)行集中性營銷。如果企業(yè)規(guī)模較大，技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng)，資金雄厚，原材料供應(yīng)條件好，則可采用差異性營銷策略或無差異營銷策略。C7STP戰(zhàn)略組合四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素（二）商品的同質(zhì)性商品的同質(zhì)性是指這一類商品提供了類似的功效。如果商品設(shè)計(jì)變化較多，如服裝、食品等，價(jià)格有顯著差別，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等，常常要反復(fù)評價(jià)比較，然后決定購買，這類產(chǎn)品就必須采用差異性營銷策略。C7STP戰(zhàn)略組合四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素（三）市場的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性是指所有購買者愛好相似，對市場營銷刺激的反應(yīng)也相同。在這種情況下企業(yè)可以采用無差異性市場策略，C7STP戰(zhàn)略組合四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素（四）商品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的壽命周期不同，采用的市場營銷策略也是不同的。當(dāng)企業(yè)把一種新的商品導(dǎo)入市場時(shí)，現(xiàn)實(shí)的做法是僅強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，因此無差異營銷最能奏效。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期或衰退期，須采用差異化營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴(kuò)大銷售量，或者采用集中性營銷策略來實(shí)現(xiàn)上述目的。C7STP戰(zhàn)略組合四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素（五）競爭對手的目標(biāo)市場策略企業(yè)生存于競爭的市場環(huán)境中，對市場營銷策略的選用也要受到競爭者的制約。C7STP戰(zhàn)略組合第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義 二、市場定位的步驟 三、市場定位的方法 C7STP戰(zhàn)略組合一、市場定位的含義 市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。簡而言之就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。

C7STP戰(zhàn)略組合二、市場定位的步驟（一）識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢（二）選擇合適的競爭優(yōu)勢（三）傳播選定的市場定位C7STP戰(zhàn)略組合二、市場定位的步驟（一）識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢而與顧客接觸的全過程都可以進(jìn)行差異化，通常，可以從以下5個(gè)方面著手進(jìn)行：1.產(chǎn)品差異化2.服務(wù)差異化3.渠道差異化4.人員差異化5.形象差異化C7STP戰(zhàn)略組合二、市場定位的步驟（二）選擇合適的競爭優(yōu)勢通常，企業(yè)可以從以下5種價(jià)值方案中選擇一種進(jìn)行總體定位：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)平價(jià)；價(jià)廉物美；利益相同，價(jià)格較低；利益較低，價(jià)格更低。企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯(cuò)誤。1.定位不足2.定位過高3.定位模糊C7STP戰(zhàn)略組合二、市場定位的步驟（三）傳播選定的市場定位體積大體積小性能高性能低BADCGG12圖7-7市場定位示意圖資料來源：紀(jì)寶成．市場營銷學(xué)教程（第3版），北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：121注：圓圈大小表示銷售額大小C7STP戰(zhàn)略組合三、市場定位的方法 圖7-8市場定位的方法圖C7STP戰(zhàn)略組合三、市場定位的方法 （一）初次定位新成立的企業(yè)初入市場、企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。C7STP戰(zhàn)略組合三、市場定位的方法 （二）重新定位指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。C7STP戰(zhàn)略組合三、市場定位的方法 （三）對峙定位也稱迎頭定位，指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場。C7STP戰(zhàn)略組合三、市場定位的方法 （四）回避定位也稱避強(qiáng)定位，指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。其優(yōu)點(diǎn)是能迅速立足于市場，在目標(biāo)顧客心