星漢專題研究

|2023雙十一數(shù)據(jù)洞察報(bào)告2023/11研究范圍研究對象：-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)購物行業(yè)-八大人群：Z世代：30歲以下的人群資深中產(chǎn)：35-49歲，三線及以上城市的高消費(fèi)人群小鎮(zhèn)青年：18-34歲，四線及以下城市的人群都市藍(lán)領(lǐng)：25-49歲，三線及以上城市的藍(lán)領(lǐng)人群精致媽媽：三線及以上城市，在孕期或有0-14歲小孩的女性人群新銳白領(lǐng)：25-34歲，三線及以上城市的白領(lǐng)人群小鎮(zhèn)中年：35-49歲，四線及以下城市的人群都市銀發(fā)：50歲以上，三線及以上城市的人群數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)：?

CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)?

CTR自有樣本庫（本期報(bào)告樣本總量

1595）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：?

大數(shù)據(jù)：2023.10.30-11.5?

問卷投放時(shí)間：2023年11月?

問卷中“雙十一期間”

指：10月23日-11月11日0

1

雙十一狂歡節(jié)，誰最瘋狂？目

錄02

貨比三家擇優(yōu)而選，擇誰，怎么擇？03

消費(fèi)者一半的錢花在淘天，另一半花在哪兒？04

抖音快手，內(nèi)容場、流量場和貨架場一應(yīng)俱全？05

直播帶貨不是非主流，對誰的影響最明顯？CONTENT雙十一數(shù)據(jù)洞察雙十一狂歡節(jié)，誰最瘋狂？新銳白領(lǐng)最瘋狂，活躍滲透率超八成，資深中產(chǎn)緊跟其后?

追求品質(zhì)生活、消費(fèi)能力高、青睞線上電商平臺(tái)的新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)是今年雙十一消費(fèi)人群中最活躍群體，雙十一期間在移動(dòng)購物行業(yè)活躍滲透率在八成左右。?

半數(shù)手握充沛退休金的都市銀發(fā)對雙十一相對不太感冒，在移動(dòng)購物行業(yè)的活躍滲透率處于低位。2023年雙十一期間八大消費(fèi)人群在移動(dòng)購物行業(yè)活躍滲透率100.0%81.8%79.8%74.7%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%72.1%71.8%70.9%60.7%49.9%新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)Z世代小鎮(zhèn)青年都市藍(lán)領(lǐng)精致媽媽小鎮(zhèn)中年都市銀發(fā)人群滲透率注釋：TA人群滲透率=TA人群使用移動(dòng)購物行業(yè)APP的用戶數(shù)/TA人群總用戶數(shù)。：CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)，2023.10.30-11.5。P

5國際視野

洞察中國

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GlobalPerception，China

Insight精致媽媽網(wǎng)逛時(shí)間最長，都市藍(lán)領(lǐng)位列榜眼粘性相當(dāng)?

從上頁得知，熱衷網(wǎng)購的精致媽媽活躍滲透率僅70.9%，還略低于都市藍(lán)領(lǐng)，但她們花在移動(dòng)購物行業(yè)APP的時(shí)間可不短，周人均使用時(shí)長居八大人群之首，高達(dá)11小時(shí)，寶媽們真正做到用心對比、理性消費(fèi)，享受“精致?lián)浮薄?023年雙十一期間八大消費(fèi)人群在移動(dòng)購物行業(yè)APP的周人均使用時(shí)長12.010.08.06.04.02.00.011.010.910.310.210.19.27.97.2精致媽媽都市藍(lán)領(lǐng)資深中產(chǎn)新銳白領(lǐng)Z世代小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中年都市銀發(fā)周人均使用時(shí)長（小時(shí)）：

CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)，2023.10.30-11.5。P

6國際視野

洞察中國

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GlobalPerception，China

Insight貨比三家擇優(yōu)而選，擇誰，怎么擇？貨比三家不吃虧，新銳白領(lǐng)多平臺(tái)對比最明顯?

在理性消費(fèi)、重視綜合性價(jià)比的消費(fèi)環(huán)境下，即使今年各電商平臺(tái)都在喊“低價(jià)”，用戶還是會(huì)習(xí)慣“貨比三家”，這其中，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和Z世代在不同平臺(tái)對比行為最突出，打開2個(gè)及以上移動(dòng)購物APP的用戶占比接近或超過60%，新銳白領(lǐng)尤甚，使用4個(gè)以上的占比高達(dá)16%。?

同時(shí)我們結(jié)合不同人群在移動(dòng)購物行業(yè)活躍滲透率還會(huì)發(fā)現(xiàn)，滲透率越低，越專注于使用單一固定電商平臺(tái)，都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)青年在雙11期間僅打開1個(gè)移動(dòng)購物APP的“習(xí)慣用戶”占比接近六成。2023年雙十一期間八大消費(fèi)人群人均打開移動(dòng)購物APP個(gè)數(shù)都市銀發(fā)小鎮(zhèn)中年精致媽媽都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)青年Z世代57.1%56.9%27.3%28.7%10.2%9.8%3.5%2.0%3.2%1.4%45.1%47.7%46.7%40.2%39.3%34.2%31.4%31.8%31.2%14.1%12.9%14.4%5.6%4%4.8%

3%5.0%

3%4.4%31.5%31.3%16.7%16.3%7.2%7.5%9.0%資深中產(chǎn)新銳白領(lǐng)5.7%31.4%18.5%7.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%1個(gè)

2個(gè)50.0%60.0%5個(gè)及以上70.0%80.0%90.0%100.0%3個(gè)4個(gè)：

CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)，2023.10.30-11.5。P

8國際視野

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Insight貨比不止三家，在同類型平臺(tái)間流轉(zhuǎn)，也要在跨類型平臺(tái)擇優(yōu)而選?

消費(fèi)者的“貨比三家不吃虧”，是購買商品和選擇渠道更加明智與理性的表現(xiàn)。他們廣開思路、在不同類型渠道間流轉(zhuǎn)，從而尋找價(jià)格、質(zhì)量等更具競爭力的渠道來購買心儀商品。?

以四大人群在使用淘寶前后的平臺(tái)流轉(zhuǎn)為例，他們均表現(xiàn)為在小紅書及京東間流轉(zhuǎn)最多，不同點(diǎn)在于，在這個(gè)雙十一期間，資深中產(chǎn)還會(huì)較多對比像京東到家、永輝生活這樣的生鮮電商，Z世代習(xí)慣流連于潮流購物平臺(tái)得物，小鎮(zhèn)青年在淘系平臺(tái)間的對比較明顯。2023年雙11期間

新銳白領(lǐng)人群使用淘寶APP的用戶流向2023年雙11期間

資深中產(chǎn)人群使用淘寶APP的用戶流向小紅書10.7%小紅書京東京東8.9%12.8%8.4%京東8.4%京東小紅書5.0%7.4%小紅書4.5%淘寶去向閑魚1.4%閑魚1.3%淘寶去向閑魚1.0%京東到家1.0%拼多多0.8%唯品會(huì)0.7%拼多多0.4%唯品會(huì)0.5%拼多多0.8%唯品會(huì)0.8%永輝生活0.7%手機(jī)天貓0.8%2023年雙11期間

Z世代人群使用淘寶APP的用戶流向2023年雙11期間

小鎮(zhèn)中年人群使用淘寶APP的用戶流向京東4.7%小紅書12.0%小紅書13.1%京東5.6%京東5.4%小紅書2.8%京東5.8%小紅書2.3%淘寶淘寶去向去向閑魚1.2%閑魚1.2%拼多多0.5%拼多多0.8%拼多多0.6%得物0.5%微店0.6%拼多多0.7%淘特0.5%唯品會(huì)0.4%閑魚0.5%唯品會(huì)0.5%注釋：，指在使用目標(biāo)app前一個(gè)小時(shí)使用的app；占比計(jì)算方式為統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)app流向目標(biāo)app的活躍用戶數(shù)/目標(biāo)app的總活躍用戶數(shù)。去向，指在使用目標(biāo)app后一個(gè)小時(shí)使用的app；占比計(jì)算方式為統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)目標(biāo)app流向去向app的活躍用戶數(shù)/目標(biāo)app的總活躍用戶數(shù)。：

CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)，2023.10.24。P

9國際視野

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Insight選擇淘寶的消費(fèi)者最多，買手制電商小紅書入選前五?

淘寶京東拼多多等綜合電商仍是主流購物平臺(tái)，在不同人群中都穩(wěn)定的排在移動(dòng)購物行業(yè)APP中前5位置，淘寶摘冠。?

今年小紅書首次全面發(fā)力雙11，以買手制電商屬性躍進(jìn)前列，特別是在新銳白領(lǐng)、Z世代人群中的滲透率均超過整體人群的2倍（TGI指數(shù)200）。?

從數(shù)據(jù)來看，除卻大眾主流綜合電商，不同人群又有各種鐘愛的“心頭好”，比如新銳白領(lǐng)對閑魚更傾心，Z世代對得物更偏好。2023年雙十一期間不同人群在移動(dòng)購物行業(yè)APP滲透率TOP5186219305180165154149120667185.2%82.6%51.3%新銳白領(lǐng)人群滲透率49.7%資深中產(chǎn)人群滲透率40.0%滲透率TGI21.8%滲透率TGI14.0%9.0%9.6%7.6%淘寶京東小紅書閑魚拼多多淘寶京東小紅書

拼多多閑魚21925632513412712510793987274.1%59.2%Z世代人群滲透率滲透率TGI小鎮(zhèn)中年人群滲透率39.9%35.1%25.5%滲透率TGI11.8%9.5%13.3%13.1%3.7%淘寶小紅書京東閑魚得物淘寶京東拼多多

小紅書

唯品會(huì)注釋：TA人群滲透率=TA人群使用移動(dòng)購物行業(yè)APP的用戶數(shù)/TA人群總用戶數(shù)

；TA人群滲透率TGI=TA人群滲透率/整體人群滲透率。：

CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)，2023.10.30-11.5。P

10國際視野

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Insight貨品質(zhì)量是平臺(tái)選擇最看重因素，平臺(tái)補(bǔ)貼力度對Z世代人群影響程度最大?

從線上平臺(tái)具體選擇因素上來看，貨品質(zhì)量是八大人群最看重的因素，都市銀發(fā)人群尤甚。?

雙十一期間，同一款商品在不同電商平臺(tái)上并不一定都會(huì)參與“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，優(yōu)惠力度也有所差異，這就導(dǎo)致價(jià)格略有差別，因此“百億補(bǔ)貼”等平臺(tái)補(bǔ)貼力度是刺激消費(fèi)的重要因素，對Z世代人群的影響程度最大。?

比價(jià)固然是消費(fèi)者選擇平臺(tái)最直接的做法，貨品質(zhì)量、正品保證、平臺(tái)補(bǔ)貼力度、以及物流和發(fā)貨速度等，也是他們做出購物平臺(tái)選擇的重要依據(jù)。因此，除了提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品外，以高品質(zhì)產(chǎn)品和高效物流服務(wù)提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，是各大平臺(tái)競爭存量用戶的重點(diǎn)。2023年雙十一期間八大消費(fèi)人群選擇線上平臺(tái)購物的因素總體新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)Z世代小鎮(zhèn)青年都市藍(lán)領(lǐng)精致媽媽小鎮(zhèn)中年都市銀發(fā)貨品質(zhì)量正品保證69.5%61.8%2.5%

-11.0%-6.0%-2.3%-16.5%3.8%-4.6%-1.2%-6.9%10.1%10.6%5.8%

-5.3%-3.8%-7.7%-7.0%2.8%-4.4%7.5%8.6%價(jià)格高低58.3%55.6%-0.6%-2.6%1.1%-8.3%10.2%0.0%平臺(tái)補(bǔ)貼力度物流、發(fā)貨速度綜合購物體驗(yàn)是否包郵3.2%3.6%2.6%0.7%5.8%4.1%2.6%10.3%-2.4%2.4%-2.7%-1.3%-9.2%-2.0%35.7%1.1%6.6%0.7%14.3%

-2.0%-13.5%-11.1%33.4%30.0%28.4%27.4%-0.3%-5.0%-2.6%-0.9%4.2%-1.9%-1.7%9.2%

-5.0%5.4%5.2%3.8%-2.3%是否有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保價(jià)服務(wù)4.4%2.3%5.1%5.7%4.3%4.9%

-10.3%-7.5%2.3%-5.8%-0.1%-1.5%題目：請問今年雙十一期間，在選擇線上平臺(tái)購物時(shí)，您最看重的前4大因素是？：CTR自有樣本庫。P

11國際視野

洞察中國

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Insight消費(fèi)者一半的錢花在淘天，另一半花在哪兒？半數(shù)消費(fèi)者把一半的錢花在淘天，另一半多被抖音快手小紅書等瓜分?

雙十一期間，以淘天、京東、拼多多為首的綜合電商平臺(tái)仍是消費(fèi)者的主要購買渠道，82.7%的用戶都在淘天平臺(tái)有下單消費(fèi)行為，更是有半數(shù)用戶在淘天的消費(fèi)金額超過總金額的50%。?

把一半以上的錢都用在抖快上的僅在10%左右，看似不多，但對比發(fā)現(xiàn)，這樣的份額卻是僅次于三大綜合電商的存在。2023年雙11期間消費(fèi)者有消費(fèi)的購物平臺(tái)分布2023年雙11期間消費(fèi)者下單金額占總金額一半及以上的購物平臺(tái)的用戶分布淘寶/天貓82.7%淘寶/天貓京東50.0%綜合電商京東拼多多抖音64.7%29.4%23.0%40.9%36.0%拼多多抖音11.5%9.6%短視頻

(內(nèi)容電商)綜合電商.線下實(shí)體店唯品會(huì)快手14.5%13.7%11.9%唯品會(huì)快手短視頻

(內(nèi)容電商)傳統(tǒng)渠道8.4%8.2%線下實(shí)體店小紅書蘇寧微信10.2%9.7%社交電商6.5%小紅書蘇寧綜合電商6.3%5.5%6.0%0.3%即時(shí)通訊

(內(nèi)容電商)其他微信題目：請問今年雙十一期間，您在以下哪些平臺(tái)購物過？（有購物行為，包括預(yù)付）題目：請問今年雙十一期間，您在以下平臺(tái)的下單金額占您雙十一購物總消費(fèi)的比例大概是多少？：CTR自有樣本庫。：CTR自有樣本庫。P

13國際視野

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Insight小鎮(zhèn)青/中年在拼多多快手得到更多滿足，打亂“五大陣營”競爭格局?

對比分析八大人群在不同平臺(tái)下單金額占總金額一半以上的用戶分布情況來看，“五大陣營”競爭格局基本穩(wěn)定，淘天、京東、拼多多三個(gè)綜合電商領(lǐng)跑，抖音、快手內(nèi)容電商在后。?

但消費(fèi)分層已經(jīng)出現(xiàn)，31.3%的小鎮(zhèn)青年和30.4%的小鎮(zhèn)中年把一半以上的錢用在拼多多，37.5%的小鎮(zhèn)中年一半以上的錢是在快手消費(fèi)，打亂“五大陣營”競爭格局。2023年雙十一期間八大人群在五大主流平臺(tái)下單金額占總金額一半及以上的用戶分布情況總體新銳白領(lǐng)-5.6%資深中產(chǎn)Z世代-4.0%小鎮(zhèn)青年-1.6%都市藍(lán)領(lǐng)3.2%精致媽媽-1.5%小鎮(zhèn)中年都市銀發(fā)淘寶/天貓京東50.0%-4.2%-2.4%-2.9%29.4%-3.9%-3.8%-5.7%-2.8%3.9%

-7.5%-7.4%2.2%-2.9%-4.2%-4.4%11.8%拼多多抖音23.0%11.5%8.4%-2.5%-1.1%8.3%

-3.0%7.4%6.9%5.6%13.6%1.7%-1.5%-4.3%2.3%1.6%1.0%快手3.0%

-1.7%2.7%-1.8%-3.3%29.1%題目：請問今年雙十一期間，您在以下平臺(tái)的下單金額占您雙十一購物總消費(fèi)的比例大概是多少？：CTR自有樣本庫。P

14國際視野

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Insight抖音快手，內(nèi)容場、流量場和貨架場一應(yīng)俱全？內(nèi)容場本事：抖音用戶活躍度高，快手在小鎮(zhèn)中年都市銀發(fā)中更受歡迎2023年雙十一期間不同人群對抖快的偏好情況55.7%55.2%52.6%51.7%50.9%46.4%46.3%42.5%26.8%27.6%|TA人群滲透率26.3%23.8%23.3%21.7%21.1%16.2%Z世代新銳白領(lǐng)都市藍(lán)領(lǐng)精致媽媽資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中年都市銀發(fā)|滲透率TGI668886949795103102107109112112116116123122抖音快手注釋：TA人群滲透率=TA人群使用移動(dòng)購物行業(yè)APP的用戶數(shù)/TA人群總用戶數(shù)

；TA人群滲透率TGI=TA人群滲透率/整體人群滲透率。：

CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)，2023.10.30-11.5。P

16國際視野

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Insight流量場能力：抖快與電商平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，外循環(huán)引流能力強(qiáng)?

毋庸置疑，短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)逐漸加深，不斷豐富用戶消費(fèi)場景。雙十一期間，抖快分別給淘天帶去15.6%、13.9%的流量；分別給京東帶去5.4%、6.8%的流量。?

與整體人群對比來看，抖快外循環(huán)引流能力在新銳白領(lǐng)人群表現(xiàn)突出，尤其是抖音，引向淘天的用戶占比最高，達(dá)20.4%。2023年雙十一期間

總體人群抖快流向淘寶、京東APP的用戶比例2023年雙十一期間

新銳白領(lǐng)人群抖快流向淘寶、京東APP的用戶比例15.6%淘寶/天貓13.9%20.4%淘寶/天貓18.2%抖音快手快手抖音去向去向去向去向5.4%京東6.8%8.6%京東8.3%注釋：去向，指在使用目標(biāo)app后一個(gè)小時(shí)使用的app；占比計(jì)算方式為統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)目標(biāo)app流向去向app的活躍用戶數(shù)/目標(biāo)app的總活躍用戶數(shù)。：

CTR-Xinghan（星漢）移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)，2023.10.24。P

17國際視野

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Insight貨架場成績：打通人找貨鏈路，收割四成用戶?

抖快短視頻+直播帶貨，打通人找貨鏈路，通過平臺(tái)補(bǔ)貼，疊加官方立減、“超級品類日”(抖音)、“鐵粉計(jì)劃”(快手)等，提升用戶消費(fèi)欲望，全域種草拔草。在雙十一期間，超四成用戶在抖音或快手剁手：36%的用戶在抖音有消費(fèi)，也有11.9%的用戶把錢花在快手上。?

六成以上的消費(fèi)者主要是把10%-29%的錢花在抖快上。2023年雙十一期間在抖快消費(fèi)的用戶占比2023年雙十一期間消費(fèi)者在抖快的消費(fèi)比例分布抖音或快手：41.2%10%-29%：6成+抖音

5.7%31.7%28.9%18.8%

11.5%15.8%

8.4%11.9%36.0%快手7.9%34.2%29.5%抖音快手0%-4%20%-29%5%-9%30%-49%10%-19%50%及以上題目：請問今年雙十一期間，您在以下哪些平臺(tái)購物過？（有購物行為，包括預(yù)付）題目：請問今年雙十一期間，您在以下平臺(tái)的下單金額占您雙十一購物總消費(fèi)的比例大概是多少？：CTR自有樣本庫。：CTR自有樣本庫。P

18國際視野

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Insight直播帶貨不是非主流，對誰的影響最明顯？直播間下單是1/4人的選擇，新銳白領(lǐng)尤甚?

領(lǐng)優(yōu)惠券/紅包、湊滿減是慣例，但直播電商時(shí)代，雙十一直播帶貨是重要戰(zhàn)場，有25.7%的消費(fèi)者在APP觀看直播時(shí)下單。?

分人群來看，新銳白領(lǐng)、Z世代、精致媽媽較其他五大人群更喜歡在直播間下單。2023年雙十一期間消費(fèi)者下單方式2023年雙十一期間八大消費(fèi)人群下單方式為”觀看APP直播時(shí)下單”的分布情況領(lǐng)優(yōu)惠券/紅包下單湊滿減下單69.1%新銳白領(lǐng)32.2%31.9%45.8%Z世代精致媽媽資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)青年都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)中年都市銀發(fā)限時(shí)搶購/超級秒殺提前加購下單39.6%28.9%25.8%32.5%25.7%觀看APP直播時(shí)下單預(yù)付定金25.7%25.0%23.4%拼團(tuán)購買21.4%18.5%16.3%觀看《2023天貓雙11驚喜夜》時(shí)下單16.9%題目：請問今年雙十一期間，您的下單方式是什么？題目：請問今年雙十一期間，您的下單方式是？選擇“觀看APP直播時(shí)下單”。：CTR自有樣本庫。：CTR自有樣本庫。P

20國際視野

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Insight在淘天直播間下單的用戶占比最高?

整體來看，在淘天看直播下單的用戶最多，超六成，抖音用戶緊隨其后，用戶占比接近50%。但都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中年更愛抖音直播間。2023年雙十一期間消費(fèi)者觀看直播且下單的APP新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)Z世代小鎮(zhèn)青年都市藍(lán)領(lǐng)0.8%精致媽媽小鎮(zhèn)中年都市銀發(fā)-28.4%淘寶/天貓抖音61.7%47.8%38.3%23.7%11.4%-4.3%3.5%3.9%4.5%

-21.7%-19.6%-0.4%5.7%

-6.7%-1.9%-10.3%2.5%2.2%18.9%-1.5%18.0%

-3.1%-18.3%-3.7%-23.5%京東10.2%6.3%1.3%0.2%

-2.4%26.3%-2.3%-0.1%2.3%4.6%拼多多快手-0.5%-1.2%3.1%2.7%1.9%8.0%3.2%10.4%2.1%-1.4%-1.1%6.1%2.2%13