關(guān)于“醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該市場(chǎng)化”這個(gè)話題，醫(yī)療界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界內(nèi)一直爭(zhēng)論激烈。在前，衛(wèi)生部高層提出“利用經(jīng)濟(jì)伎倆管理衛(wèi)生事業(yè)”，被認(rèn)為是中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)化信號(hào)之一。不過(guò)，今天中國(guó)醫(yī)改卻被公認(rèn)“陷入怪圈”

——市場(chǎng)化既帶來(lái)醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，也造成了病人看病難和醫(yī)院暴利。1衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第1頁(yè)“假如簡(jiǎn)單地認(rèn)為市場(chǎng)化就能處理效率問(wèn)題，那我告訴各位，這個(gè)思維太過(guò)淺薄。正是因?yàn)槭袌?chǎng)化，我國(guó)醫(yī)更正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)?！?/p>

——香港漢字大學(xué)教授郎咸平直言2衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第2頁(yè)3衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第3頁(yè)4衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第4頁(yè)5衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第5頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品概念和特征掌握衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合內(nèi)涵掌握服務(wù)操作體系和服務(wù)營(yíng)銷體系概念和組成掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷特征了解服務(wù)接觸習(xí)慣概念了解衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷概念了解社會(huì)營(yíng)銷在衛(wèi)生領(lǐng)域應(yīng)用了解衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理6衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第6頁(yè)第一節(jié)概述一、衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷概念1、衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)

衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換場(chǎng)所或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān)系總和，更是一個(gè)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)資源配置調(diào)整機(jī)制或伎倆。7衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第7頁(yè)衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)不一樣于普通商品或服務(wù)市場(chǎng)

從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來(lái)看從市場(chǎng)主體特征看從供求信息與主體關(guān)系看從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度看從衛(wèi)生服務(wù)公平性看從衛(wèi)生服務(wù)供求效益外在性看因?yàn)榇嬖诜桥潘院头歉?jìng)爭(zhēng)性經(jīng)典特征，大多數(shù)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品含有公共產(chǎn)品屬性。公共衛(wèi)生服務(wù)是一類不宜私人占有或提供服務(wù)，因而通常由公眾共同占有、使用、消費(fèi)和生產(chǎn)；也所以，公共衛(wèi)生服務(wù)供給不能以追求最大化利潤(rùn)為市場(chǎng)取向，而應(yīng)把追求社會(huì)效益最大化放在首位，尋求社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一。因?yàn)獒t(yī)療保險(xiǎn)業(yè)存在，醫(yī)療市場(chǎng)擁有三方經(jīng)濟(jì)主體；醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)介入，打破了醫(yī)患雙邊關(guān)系，使市場(chǎng)信號(hào)——醫(yī)療價(jià)格供求調(diào)整不靈敏，使醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)價(jià)格需求彈性反應(yīng)遲緩；同時(shí)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)醫(yī)療服務(wù)屬于維護(hù)生命健康基本消費(fèi)，價(jià)格消費(fèi)約束變?nèi)?。生命?quán)和健康權(quán)是人基本權(quán)利，而衛(wèi)生服務(wù)為這種基本權(quán)利提供保障。假如缺乏公共干預(yù)，衛(wèi)生服務(wù)完全市場(chǎng)化，則會(huì)形成社會(huì)收入情況差距決定衛(wèi)生服務(wù)利用差距，對(duì)應(yīng)地決定健康水平差距，并由此決定收入情況差距耦合共生關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果必定是收入分配兩極化，而收入分配兩極化又必定造成嚴(yán)重衛(wèi)生服務(wù)、健康乃至社會(huì)公平問(wèn)題。

對(duì)存在外部正效應(yīng)衛(wèi)生服務(wù)，如預(yù)防保健，因?yàn)樯鐣?huì)效益大于衛(wèi)生機(jī)構(gòu)效益，也大于消費(fèi)者私人效益，不但消費(fèi)需求價(jià)格彈性大，而且衛(wèi)生機(jī)構(gòu)產(chǎn)量決議只依據(jù)機(jī)構(gòu)利益，因而衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)化會(huì)使衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不愿意或較少生產(chǎn)供給這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)少于社會(huì)需要量；而對(duì)于負(fù)效應(yīng)服務(wù)，如濫用藥品，即使損害了患者健康利益，但衛(wèi)生機(jī)構(gòu)產(chǎn)量決議不會(huì)依據(jù)社會(huì)利益，因而衛(wèi)生機(jī)構(gòu)會(huì)生產(chǎn)供給過(guò)多這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)超出社會(huì)最優(yōu)產(chǎn)量。8衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第8頁(yè)2、衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：

是個(gè)人或群體經(jīng)過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望一個(gè)社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。——菲利普·科特勒9衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第9頁(yè)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷：

指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織經(jīng)過(guò)創(chuàng)造，同交換對(duì)象交換有價(jià)值衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包含服務(wù)和有形產(chǎn)品），以滿足人們健康需求和欲望，同時(shí)滿足衛(wèi)生服務(wù)組織目標(biāo)和需要一個(gè)社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。10衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第10頁(yè)二、衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是指衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)提供給服務(wù)對(duì)象用于滿足其健康需要和欲望服務(wù)。11衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第11頁(yè)1、無(wú)形性

服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)行為或活動(dòng)，是非實(shí)體，無(wú)形，抽象和不發(fā)生全部權(quán)轉(zhuǎn)移活動(dòng)，并不能作為物而離開(kāi)服務(wù)者獨(dú)立存在。12衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第12頁(yè)2、服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)性

服務(wù)生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為同時(shí)發(fā)生。消費(fèi)者往往會(huì)參加服務(wù)過(guò)程，享受服務(wù)使用價(jià)值，享受服務(wù)效果，不過(guò)不能擁有服務(wù)全部權(quán)。13衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第13頁(yè)3、不可儲(chǔ)存性

服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，不可儲(chǔ)存。購(gòu)置劣質(zhì)服務(wù)無(wú)法退貨，要求服務(wù)機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救能力。要求做好消費(fèi)者需求管理工作。14衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第14頁(yè)4、差異性或變異性因?yàn)槭艿椒?wù)提供者或者消費(fèi)者本身?xiàng)l件影響，服務(wù)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)不可能完全相同，同一個(gè)服務(wù)者所提供服務(wù)也不可能一直如一。15衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第15頁(yè)醫(yī)療服務(wù)除了服務(wù)行業(yè)共有特征以外，還有自己特征：1、服務(wù)提供方主導(dǎo)

這就要求醫(yī)務(wù)人員盡可能在用戶面前展現(xiàn)自己才華，同時(shí)需要掌握適度標(biāo)準(zhǔn)。二是醫(yī)務(wù)人員必須具備高度職業(yè)操守，決不能利益患者無(wú)知和自己權(quán)利來(lái)做違反醫(yī)學(xué)道德事情。16衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第16頁(yè)2、接收服務(wù)者心態(tài)不一樣

這就要求服務(wù)者必須遵從醫(yī)學(xué)倫理，要具備比其它服務(wù)行業(yè)愈加強(qiáng)烈同理心，推己及人。撫慰患者應(yīng)該成為最常使用治療和營(yíng)銷伎倆。17衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第17頁(yè)3、組織多重目標(biāo)

也就是說(shuō)醫(yī)療服務(wù)含有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性。要處理好二者關(guān)系，才能讓醫(yī)院真正做到用戶滿意、社會(huì)滿意、員工滿意、醫(yī)院滿意、政府也滿意。18衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第18頁(yè)4、服務(wù)組織雙重管理

醫(yī)院受行政和醫(yī)療雙重管理，行政管理要求醫(yī)院正常運(yùn)行，降低成本提升效率。醫(yī)療管理要求醫(yī)院尊重醫(yī)療規(guī)律，恪守醫(yī)學(xué)倫理道德規(guī)范，重視品質(zhì)不惜成本。雙重管理給醫(yī)院經(jīng)營(yíng)帶來(lái)難題，這就需要醫(yī)院管理者具備高超管理技能，統(tǒng)籌兼顧，綜合平衡。19衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第19頁(yè)5、第三方付費(fèi)

人們不是參加國(guó)家興辦社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)，就是參加了商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。20衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第20頁(yè)6、相關(guān)法規(guī)約束較多

醫(yī)院新建、改擴(kuò)建、醫(yī)療人員資質(zhì)聘用、醫(yī)療設(shè)備購(gòu)置、藥品招標(biāo)采購(gòu)、醫(yī)療廢棄物處理、醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療糾紛，還有醫(yī)療廣告等一系列政策法規(guī)，繁多復(fù)雜。醫(yī)院管理難度超出普通企業(yè)管理。21衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第21頁(yè)7、高風(fēng)險(xiǎn)性

醫(yī)療服務(wù)不是設(shè)備維修，它服務(wù)對(duì)象是人，與人健康與生命息息相關(guān)，需要確保更高安全性、可靠性和有效性。22衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第22頁(yè)8、延續(xù)性和緊密型多數(shù)醫(yī)療服務(wù)不能一次性完成，需要后續(xù)追蹤觀察和治療，所以醫(yī)院復(fù)診病人占較大百分比。尤其是慢性病人，醫(yī)務(wù)人員接觸較為頻繁，較多互動(dòng)，這些為建立良好用戶關(guān)系，開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷創(chuàng)造了有利條件。23衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第23頁(yè)質(zhì)量總之，醫(yī)療服務(wù)無(wú)形性和高接觸性質(zhì)決定了醫(yī)院服務(wù)經(jīng)營(yíng)就是服務(wù)運(yùn)行、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)營(yíng)銷整合。這三者之間存在一些矛盾。然而它們之間不是分離，而是相互聯(lián)絡(luò)、相互包容關(guān)系。員工服務(wù)營(yíng)銷24衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第24頁(yè)一條街上有三個(gè)水果店。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問(wèn)：“有李子賣嗎？”店主見(jiàn)有生意，馬上迎上前說(shuō)：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回來(lái)，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了？25衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第25頁(yè)老太太接著來(lái)到第二家水果店，一樣問(wèn)：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應(yīng)道。“我這里李子有酸，也有甜，那您是想買酸還是想買甜？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。26衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第26頁(yè)第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，一樣問(wèn)：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前一樣問(wèn)說(shuō)：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸，也有甜，那您是想買酸還是想買甜？”。“我想買一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生一幕一樣；27衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第27頁(yè)但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問(wèn)道：“在我這買李子人普通都喜歡甜，可您為何要買酸呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，尤其喜歡吃酸李子”“哎呀！那要尤其恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這么會(huì)照料婆婆可真是您兒媳婦天大福氣?。　薄澳睦锬睦?，懷孕期間當(dāng)然最要緊是吃好，胃口好，營(yíng)養(yǎng)好?。　薄笆前?，懷孕期間營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵，不但要多補(bǔ)充些高蛋白食物，聽(tīng)說(shuō)多吃些維生素豐富水果，生下寶寶會(huì)更聰明些！”28衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第28頁(yè)“是??！那吃哪種水果含維生素更豐富呢？”“很多書(shū)上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口獼猴桃個(gè)兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這么，老太太不但買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來(lái)這家店里買各種水果了。29衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第29頁(yè)解讀第一家店不了解用戶需求差異，只在做服務(wù)運(yùn)行，不知道用戶質(zhì)量，不知道市場(chǎng)營(yíng)銷，水果生意不會(huì)好。第二家店知道用戶需求差異，知道什么是用戶質(zhì)量，不過(guò)不知道服務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)，不善于挖掘用戶潛在需求。生意普通。第三家店知道用戶質(zhì)量，知道服務(wù)與營(yíng)銷結(jié)合，善于在于用戶溝經(jīng)過(guò)程中發(fā)掘用戶真正需要，從而尋找到新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)，在為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值同時(shí)，使水果店生意愈加興旺。30衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第30頁(yè)三、衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷組合包含七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與用戶（People）服務(wù)有形展示（PhysicalEvidence）服務(wù)過(guò)程（Process）31衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第31頁(yè)7Ps關(guān)鍵在于：

揭示了員工參加對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)主要意義。醫(yī)療機(jī)構(gòu)員工是組織主體，每個(gè)員工做每件事都將是患者對(duì)衛(wèi)生服務(wù)感受一部分，都將對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象產(chǎn)生一定影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都主動(dòng)主動(dòng)地參加到醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理決議中來(lái)，真正發(fā)揮員工主人翁地位。32衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第32頁(yè)33衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第33頁(yè)

組織應(yīng)關(guān)注在為患者提供服務(wù)時(shí)全過(guò)程，經(jīng)過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶在此過(guò)程中感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程參加者，從而及時(shí)改進(jìn)自己服務(wù)來(lái)滿足客戶期望。衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作、全體員工共同參加活動(dòng)，而部門(mén)之間有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)根本確保。34衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第34頁(yè)第二節(jié)服務(wù)操作體系和服務(wù)營(yíng)銷體系一、服務(wù)體系35衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第35頁(yè)內(nèi)部體系服務(wù)操作體系服務(wù)對(duì)象看不見(jiàn)有形支持服務(wù)接觸人員服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)對(duì)象A服務(wù)對(duì)象B服務(wù)對(duì)象看得見(jiàn)服務(wù)傳遞系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用服務(wù)體系36衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第36頁(yè)服務(wù)操作體系特點(diǎn)1、服務(wù)質(zhì)量與時(shí)間相關(guān)2、服務(wù)質(zhì)量與地點(diǎn)相關(guān)3、服務(wù)對(duì)象必須到服務(wù)場(chǎng)所參加服務(wù)過(guò)程4、服務(wù)操作體系與服務(wù)對(duì)象相互影響5、服務(wù)人員影響6、在服務(wù)之前，無(wú)法控制服務(wù)質(zhì)量37衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第37頁(yè)二、服務(wù)營(yíng)銷體系服務(wù)傳遞體系其它接觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷體系內(nèi)部體系內(nèi)外部設(shè)施服務(wù)人員設(shè)備后臺(tái)（看不見(jiàn)）服務(wù)操作體系前臺(tái)（可見(jiàn)）其它服務(wù)對(duì)象其它服務(wù)對(duì)象服務(wù)對(duì)象廣告促銷活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研賬單和收款各種電話和信件可能接觸到設(shè)施接觸到服務(wù)人員口碑38衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第38頁(yè)

三、服務(wù)接觸正效應(yīng)負(fù)效應(yīng)“一票否決制”“100–1=0”有一位成功企業(yè)家曾寫(xiě)下過(guò)這么一個(gè)頗具哲理等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來(lái)壞影響能夠抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)所產(chǎn)生好影響39衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第39頁(yè)四、服務(wù)接觸中愉快與不愉快起源1、補(bǔ)救——“輸液針頭”2、適應(yīng)能力——靈活處理問(wèn)題3、自發(fā)性——主動(dòng)服務(wù)4、應(yīng)對(duì)——“門(mén)診掛錯(cuò)號(hào)”40衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第40頁(yè)第三節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷

是以特定社會(huì)理念為營(yíng)銷對(duì)象，利用市場(chǎng)營(yíng)銷原理與技術(shù)有目標(biāo)地促使目標(biāo)人群自愿改變其社會(huì)行為，從而提升個(gè)人、集體和社會(huì)利益理論、方法、策略和技術(shù)。41衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第41頁(yè)社會(huì)營(yíng)銷包含：1、針對(duì)人群有重大影響社會(huì)問(wèn)題2、有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)人群3、觀念和行為改變4、有形產(chǎn)品或服務(wù)支持5、市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技術(shù)應(yīng)用。42衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第42頁(yè)王老吉和萬(wàn)科在地震中做法。43衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第43頁(yè)王老吉捐了1億元，是白捐嗎？當(dāng)然不是！

讓你“喝回10億”44衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第44頁(yè)從整合營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消費(fèi)者愛(ài)國(guó)意愿；其次，老王老吉整合了時(shí)事，也就是地震事件營(yíng)銷，同時(shí)借助了王石進(jìn)行自我抬杠式推廣；再次，王老吉整合了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出新產(chǎn)品；最終，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包含網(wǎng)絡(luò)新聞和IM等無(wú)償資源。王老吉，一次成功植入式營(yíng)銷。45衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第45頁(yè)王石表示：“萬(wàn)科捐出200萬(wàn)元是適當(dāng)?！彼瑫r(shí)透露，萬(wàn)科內(nèi)部慈善募捐活動(dòng)都要求普通員工捐款不得超出10元。46衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第46頁(yè)最近，世界品牌試驗(yàn)室公布了《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》，指出萬(wàn)科受“捐款門(mén)”事件影響，品牌價(jià)值比去年縮水了12.31億。在會(huì)議前，萬(wàn)科工作人員也表示，對(duì)于這次議案并沒(méi)有必定經(jīng)過(guò)把握。（06月06日信息時(shí)報(bào)）47衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第47頁(yè)一杯可樂(lè)兩元錢(qián)，肯德基里賣六元。一個(gè)土豆切成條，做成薯?xiàng)l又七元。兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？外商盈利不算少，地震捐款捐多少？不捐難賺中國(guó)錢(qián)，磨磨蹭蹭捐一點(diǎn)。哪有民族企業(yè)好？患難之下見(jiàn)分曉。不見(jiàn)經(jīng)傳王老吉，一捐就捐一個(gè)億。弟兄姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。食品飲料日用具，國(guó)產(chǎn)不比洋貨差。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國(guó)貨。中華兒女一家人，民族振興靠國(guó)人。各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個(gè)中國(guó)人！48衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第48頁(yè)一、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷：

是針對(duì)特定社會(huì)問(wèn)題，比如濫用毒品、吸煙、與行為生活方式相關(guān)常見(jiàn)慢性病等，利用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技術(shù)，使得目標(biāo)群體改變舊有觀念，采取有益健康行為，同時(shí)以合理價(jià)格和方式提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品來(lái)支持鞏固觀念和行為改變，從而到達(dá)增強(qiáng)社會(huì)福利和社會(huì)公益目標(biāo)。49衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第49頁(yè)社會(huì)營(yíng)銷是一個(gè)很好擴(kuò)大醫(yī)院著名度方法，能防止硬廣告弱點(diǎn)，比較輕易取得報(bào)紙、電視等媒體和政府部門(mén)支持。醫(yī)院社會(huì)營(yíng)銷更側(cè)重于醫(yī)院采取市場(chǎng)營(yíng)銷伎倆和方法，向社會(huì)宣傳衛(wèi)生保健知識(shí)，增強(qiáng)大眾共同預(yù)防、保健己治療疾病意識(shí)和能力、實(shí)現(xiàn)醫(yī)院社會(huì)價(jià)值。50衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第50頁(yè)二、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷特征1、產(chǎn)品特征2、營(yíng)銷目標(biāo)3、消費(fèi)者需求4、競(jìng)爭(zhēng)5、營(yíng)銷主體6、社會(huì)營(yíng)銷難度大于商業(yè)營(yíng)銷希望目標(biāo)群體接收進(jìn)而采納觀念和行為。應(yīng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題，提升公共福利包括變革行為和原有習(xí)慣，易產(chǎn)生抵觸行為。51衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第51頁(yè)三、社會(huì)營(yíng)銷在衛(wèi)生領(lǐng)域應(yīng)用1、從社會(huì)營(yíng)銷中獲益主要社會(huì)問(wèn)題52衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第52頁(yè)為提升健康水平

吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙酗酒

近20%18歲～24歲成年人每個(gè)月喝酒4—8次懷孕期飲酒

每年有5000兒童患有先天性酒精綜合癥缺乏運(yùn)動(dòng)

40%18歲以上成年人沒(méi)有時(shí)間做體育鍛煉未成年人懷孕

每年約有一百萬(wàn)未成年少女懷孕53衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第53頁(yè)預(yù)防傷害酒后駕車

在，有16068例死亡案件與酒后駕車相關(guān)其它交通事故

大約25%一50%交通案件是由司機(jī)注意力分散造成使用安全帶

大約有30%司機(jī)及成年乘客沒(méi)有經(jīng)常使用安全帶兒童座椅

在2，000萬(wàn)需要使用兒童座椅兒童中，只有6%兒童按照要求使用兒童座椅自殺

在1999年，美國(guó)全國(guó)有幾乎15%高中生曾經(jīng)嘗試過(guò)自殺性暴力事件

有8%高中女生認(rèn)可他們男友或者約會(huì)搭檔曾經(jīng)迫她們發(fā)生性行為溺水

對(duì)于14歲及以下年紀(jì)兒童來(lái)講，溺水是第二大造成死亡主要威脅家庭暴力

3l%美國(guó)婦女認(rèn)可，在她們生命中某個(gè)階段，曾經(jīng)遭受過(guò)丈夫或者男朋友對(duì)其身體進(jìn)行傷害或者強(qiáng)暴54衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第54頁(yè)2、社會(huì)營(yíng)銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域應(yīng)用怎樣向健康人群提供及時(shí)預(yù)防產(chǎn)品和服務(wù)怎樣向受害人群和患者提供更加好治療和服務(wù)怎樣及時(shí)正確地向這些人提供防治信息55衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第55頁(yè)四、衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境組織、實(shí)施、控制和評(píng)定社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃社會(huì)營(yíng)銷組合方案設(shè)計(jì)社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)查和選擇目標(biāo)接收群社會(huì)營(yíng)銷管理過(guò)程中步驟56衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第56頁(yè)1、分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境

衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境是指一組位于衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)之外壓力，它們沖擊著變革運(yùn)動(dòng)，影響到運(yùn)動(dòng)能否在目標(biāo)接收群中成功地開(kāi)展和進(jìn)行。57衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷第57頁(yè)2、調(diào)研目標(biāo)接收群——市場(chǎng)細(xì)分——區(qū)分需求追求利益目標(biāo)群體