淘寶店鋪的信用與業(yè)績關系實證分析目錄摘要 1Abstract 2一、研究概述 3（一）研究的目的與意義 31.研究目的 32.研究意義 3（二）研究的方法與思路 41.研究方法 42.研究思路 4（三）研究現(xiàn)狀 41.國外相關研究 42.國內(nèi)相關研究 5二、淘寶店鋪的信用與業(yè)績體系 6（一）廠商信用評價體系 61.商品價格 62.信用 63.店鋪銷量 64.網(wǎng)店服務質(zhì)量 75.測量指標表 7（二）廠商業(yè)績體系 7三、店鋪信用與業(yè)績關系檢驗——基于多方因素方差分析 8（一）店鋪信用與業(yè)績指標的選取 81.數(shù)據(jù)采集 82.研究假設 83.信度和效度分析 9（二）信用與業(yè)績關系多因素方差檢驗 11（三）檢驗結(jié)果 12四、完善店鋪信用提升業(yè)績的意見 13（一）提高店鋪的信譽和知名度 131.零風險承諾 132.發(fā)布產(chǎn)品說明、權威圖片 133.客戶見證 134.論壇社區(qū)推廣 13（二）提高店鋪服務質(zhì)量 14（三）用好質(zhì)量吸引顧客 14五、結(jié)論 15參考文獻 15摘要近年來，淘寶網(wǎng)得到了迅速的發(fā)展，淘寶網(wǎng)成了網(wǎng)購的最主要網(wǎng)站。但與此同時，網(wǎng)購自身所存在的一些缺陷也不斷暴露出來，各種淘寶店鋪經(jīng)營問題也層出不窮，例如經(jīng)營者較難把握店鋪信用以及業(yè)績之間的關系。本文基于對淘寶平臺的調(diào)查，研究淘寶店鋪的信用與業(yè)績之間的關系，首先梳理淘寶店鋪的信用與業(yè)績體系，對店鋪信用與業(yè)績關系進行方差檢驗，最后提出完善店鋪信用提升業(yè)績的意見。以期通過對于淘寶店鋪信用與業(yè)績關系的研究，使淘寶店鋪經(jīng)營者更加理性的制定銷售策略，不再一味的犧牲質(zhì)量來取得價格戰(zhàn)的勝利。通過本文的研究發(fā)現(xiàn)信用對網(wǎng)店業(yè)績發(fā)揮了重要的作用。因此，商家想要提升業(yè)績，經(jīng)營該積極提高店鋪的信譽和知名度、提高店鋪服務質(zhì)量、用好質(zhì)量吸引顧客，在迅速提高店鋪信用的過程中實現(xiàn)網(wǎng)店業(yè)績的顯著提升。關鍵詞：淘寶店鋪；信用；業(yè)績；C2C

一、研究概述（一）研究的目的與意義1.研究目的截止到2017年1月，在C2C零售市場中淘寶網(wǎng)占據(jù)首位，市場份額達到了7%。淘寶網(wǎng)成了網(wǎng)購的最主要網(wǎng)站，因此淘寶網(wǎng)也成了研究C2C電子商務的重點對象。伴隨著網(wǎng)購市場的持續(xù)火爆，網(wǎng)購自身所存在的一些缺陷也不斷暴露出來，網(wǎng)絡購物的質(zhì)量、買家的服務態(tài)度、售后維護和交易安全等成為網(wǎng)購投訴的主要問題[1]。現(xiàn)有的研究中，網(wǎng)購商品的價格與銷量的關系并不像傳統(tǒng)市場這么明顯，有的研究發(fā)現(xiàn)兩者強相關，有的發(fā)現(xiàn)弱相關或者不相關，差異較大。從歸納的文獻來看，對于店鋪銷量的衡量學者們并沒有一個統(tǒng)一全面的指標，原因在于研究者無法看到店鋪的成交額和相關費用的情況，只能利用商家頁面數(shù)據(jù)進行分析。買家在購買決策之前會對賣家展現(xiàn)出來的經(jīng)營情況進行評估，如信用等級、消費者購物保障、好評率、商品成交量等因素[2]。因此，本文以淘寶店鋪的信用與業(yè)績關系作為研究視角，探討它們之間的因果關系和調(diào)節(jié)效應。2.研究意義（1）理論意義傳統(tǒng)的零售行業(yè)對賣家信用與店鋪業(yè)績之間的關系有非常豐富的研究成果，但是在網(wǎng)絡環(huán)境下二者的關系研究較少。從現(xiàn)有的文獻來看，目前關于C2C網(wǎng)店的研究現(xiàn)狀有以下兩個不足:首先，現(xiàn)有基于淘寶的C2C網(wǎng)店業(yè)績影響因素的研究中，各因素影響關系不明確，如有的認為價格對業(yè)績影響顯著、有的卻認為不顯著，這些因素對網(wǎng)店業(yè)績的影響是否與實體店一樣不得而知。其次，已有的C2C網(wǎng)購文獻研究中基本多是因果關系的研究，而針對三個或三個以上影響因素對業(yè)績中介或調(diào)節(jié)作用的研究極少。因此，本文研究的理論意義在于，對賣家信用與店鋪業(yè)績的影響關系進行因果分析，驗證前人的研究成果。（2）實踐意義第一，網(wǎng)上交易大環(huán)境動蕩發(fā)展，信用在企業(yè)經(jīng)營中有舉足輕重的作用。在世界范圍內(nèi)，電子商務正在蓬勃發(fā)展和日新月異，對于中國來說尤甚，市場的需求和越來越劇烈的變動，大大小小的網(wǎng)店需要不斷地提升自身吸引力，同時，要勇于適應市場的變化，.不以來傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。本文在深入探討組織主動遺忘與創(chuàng)新之間的關系，為企業(yè)管理者在管理實踐中提供借鑒思考，重視信用在企業(yè)發(fā)展中的地位，發(fā)揮其作用。第二，揭示在C2C電子商務交易中，信用對網(wǎng)店效益的影響，和關系質(zhì)量在其中所起的作用，有助于幫助網(wǎng)店解決實際經(jīng)營難題。本文在首先明確了關系質(zhì)量和剩余的概念，闡述企業(yè)在改善和客戶關系質(zhì)量的過程中，如何發(fā)揮信用的作用，選擇什么樣的經(jīng)營模式，為企業(yè)的實際經(jīng)營提供應對之策。（二）研究的方法與思路1.研究方法本文的研究主要采用文獻研究法、實證研究法進行研究。文獻研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究法被廣泛用于各種學科研究中。通過對國內(nèi)外網(wǎng)店信用與業(yè)績相關研究現(xiàn)狀進行歸納整理，作為本文立論的理論基礎。實證研究法是科學實踐研究的一種特殊形式。其依據(jù)現(xiàn)有的科學理論和實踐的需要，提出設計，利用科學儀器和設備，在自然條件下，通過有目的有步驟地操縱，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系的活動。主要目的在于說明各種自變量與某一個因變量的關系。針對分別記錄的80家店鋪信用和業(yè)績數(shù)據(jù)，例如業(yè)績指標選擇等時期的成交量，信用指標選幾個代表性的。然后，把SPSS書中關于方差檢驗的部分，好好看看，掌握多因素方差分析的方法。最后，對收集來的店鋪數(shù)據(jù)進行信用與業(yè)績的方差檢驗。并解釋檢驗的結(jié)果，看看哪些信用指標值能顯著影響店鋪業(yè)績（交易量），哪些影響不顯著。需要說明，給出兩者是否有明顯關系的結(jié)論。2.研究思路本文主要研究淘寶店鋪的信用與業(yè)績之間的關系，首先梳理淘寶店鋪的信用與業(yè)績體系，對店鋪信用與業(yè)績關系進行方差檢驗，最后提出完善店鋪信用提升業(yè)績的意見。（三）研究現(xiàn)狀信用是人立足于社會的一塊基石，信用有信任和采用的意思。在C2C網(wǎng)購情境下，信用是買家與買家信任的基礎，買家購物時通過信用體系來評判賣家的可信度，購物后對賣家進行信用評價，形成一個互動循環(huán)。學者在對賣家信用進行研究中包含了信用、信任、信用等相近內(nèi)容，學者們并沒有對三者進行區(qū)分，從研究的內(nèi)容上看三者都是圍繞信用評價體系來進行實證分析的。1.國外相關研究國外的學者首先對信用的內(nèi)容進行了劃分，有兩維度、四維度兩種主要的劃分。兩維度的劃分中，主要是對信用正反兩面內(nèi)容進行劃分，如Konoek將信用評價內(nèi)容分為消極和積極信息兩類。四維度的劃分中對信用的可信程度進行了區(qū)別，如Abdul-Rahman將信任度劃分非常不可信、不可信、可信和非?？尚潘膫€方面。另外，Kim,Song&Brayn。專門針對電子商務中的信任內(nèi)容進行了研究，認為電子商務信用應包含產(chǎn)品信息、交易流程、技術安全、消費者個人特質(zhì)等方面的內(nèi)容。學者們無論將信用劃分內(nèi)容劃分為幾個方面，其目的都是為了更好的對信用作用機理進行研究，為信用模型的建立提供依據(jù)。國外學者對信用研究的重點主要是圍繞信用模型的構建方面，并提出多種信用模型。Dellarocas根據(jù)eBay上的信譽反饋機制提出了OnlyLast信譽模型，此模型的特點是只需考慮用戶近期的交易行為便可對賣家的信用做出評估。A.Josang等基于賣家全局信息提出Eigen'I'rust模型，該模型在計算時從全局范圍將歷史信息等的信譽內(nèi)容考慮進行。Yamamoto0利用Agent方法建立計算模型，對消極或積極的信用評價機制的優(yōu)缺點及共享信息在買賣雙方交易過程中的作用加以研究。有的學者根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容。2.國內(nèi)相關研究與國外學者相似，國內(nèi)學者也是先對信用的影響因素進行探討。學者們從不同的角度去分析信任的影響因素，如張錫寶從知名度、網(wǎng)站設計、安全保障、退換貨規(guī)則等經(jīng)營細節(jié)方面探討對B2C網(wǎng)店信任的影響閣；龐川等則從環(huán)境、商業(yè)、技術及個人等大的方面考慮對在線信任的影響；嚴中華等從制度方面探討影響B(tài)2B信任的因素。國內(nèi)學者對信用模型進行了比較多的研究。學者們首先在信用影響因素方面的基礎上建立基本的信用模型，如LiXiong等提出了五個因素信譽模型、田博和覃正將從感知信任和信譽系統(tǒng)兩個方面來探討賣家的信用。與影響因素比較起來，學者們將更多的精力放在了信用的測量上，并提出了多個計算信用的模型。如張金城和柳巧玲根據(jù)灰色理論評價法，建立了一個綜合量化評價買家信用的數(shù)學模型，此模型能夠反映出賣家在交易過程中做出的不誠信行為側(cè)。在此基礎上，蔡涵、郭洪海和姜錦虎在國外學者的Sporas信用模型基礎上構建了一個衡量C2C社區(qū)成員信譽值的計算模型，改模型還引入了懲罰因子和交易次數(shù)等變量。之后，原娟娟和張韻君、陳偉為提高原有學者提出的C2C評價信用模型的計算準確度將交易金額、歷史信用度等因素加入模型，并對交易金額大、信用度高的賣家賦予更高的權重。二、淘寶店鋪的信用與業(yè)績體系（一）廠商信用評價體系1.商品價格淘寶中商品價格分為三個指標:一口價、運費和返利折扣。一口價即商品的出售價格，懸掛于商品展示頁面中。一口價相對與拍賣價格更固定，變動幅度不大。有的賣家為了增加消費者的消費剩余會在商品旁邊標注兩個價格，一個是商品原價，一個是最后的折扣價，顯示讓利大小。在以往的研究中，學者對商品價格的測量主要有兩種情況:一是以商品單價(一口價)作為商品價格，二是以最終價格作為商品價格，商品的價格是一口價和運費。從整理的文獻中并沒有發(fā)現(xiàn)有學者將商品的返利折扣計入到商品的最終價格中，綜合以上觀點，本文認為商品的測量應盡量將選擇買家最終所支付的價格，考慮到返利折扣難以統(tǒng)計，故本文在測量商品價格時，采用一口價與運費的總和。2.信用淘寶中直接體現(xiàn)賣家信用的指標是賣家信用度和信用等級，然而這兩個指標是按照同一因素計算得來，具有極大的相似性，兩者選其一便可[3]。為了能完整的反映出賣家經(jīng)營過程中所積累的信用，本研究將賣家信用進一步拆分為賣家信用和獲得的好評。以往研究中對淘寶賣家的信用研究較多，其中最具代表性是李維安等（2007）對網(wǎng)上交易中信用機制作用的研究。他們認為賣家信譽可以通過各網(wǎng)站成熟的信用評價系統(tǒng)來替代，并將店鋪的信用分為賣家個人信用和集體信用，賣家個人信用包括賣家信用度、好評率、用戶評價內(nèi)容和近30天收到好評數(shù)、中評數(shù)，差評數(shù)等，最終挑選出賣家信用度、好評率、差評率來衡量淘寶店鋪信用；集體信用通過賣家是否加入某一商盟來衡量。3.店鋪銷量店鋪銷量與實體店業(yè)績相同，也可以用銷售額、利潤和銷售量等指標來反映。淘寶網(wǎng)所公開的賣家信息中只能夠查得到商品的成交量和成交筆數(shù)[4]。現(xiàn)有的研究中，大多數(shù)是將成交量或成交筆數(shù)作為店鋪業(yè)績，如吳德勝等（2008）在定義店鋪業(yè)績時采用商品的成交量和成交筆數(shù)兩個指標，成交量是商品近30天商品的銷售數(shù)量，成交筆數(shù)是商品近30天成交的筆數(shù)。從上述的研究中可以看出，成交量是所有學者在研究店鋪業(yè)績時都采用的指標，因此本文也用商品的成交量來衡量店鋪業(yè)績。4.網(wǎng)店服務質(zhì)量賣家服務質(zhì)量體現(xiàn)在服務過程中消費者感受到來自賣家服務的好壞優(yōu)劣程度。在淘寶網(wǎng)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)服務評價指標是店鋪的動態(tài)評分，包含三個方面:商品描述與實際的相符程度、賣家的服務態(tài)度和賣家的發(fā)貨速度，本文就是用店鋪動態(tài)評分來測量賣家服務質(zhì)量的[5]。店鋪動態(tài)評分是淘寶網(wǎng)2009年2月推出的評價模塊。動態(tài)評價指標分為兩個部分，一部分是來自用戶購后的評分，即買家購物后根據(jù)自身的體會對上述三個方面進行打分，分值為1-5顆星，滿分5分，每顆星代表1分；另一部分是與同行業(yè)水平的比較，系統(tǒng)將自動計算賣家6個月內(nèi)每項所獲得平均得分，并將這個得分與同行業(yè)平均得分進行高低對比，差距的幅度用百分比來表示。有了這個評價指標，買家不僅能夠直觀的看出賣家三項服務的高低，還能夠清楚地判斷出賣家提供服務的優(yōu)劣程度。5.測量指標表將上述各變量測量的指標匯總后得到以下測量指標表。表1測量指標表變量測量指標單位含義查詢方式店鋪業(yè)績商品銷量件商品1近30天銷量商品頁面商品價格一口價元商品銷售價格商品頁面運費元商品的物流配送費用商品頁面信用好評率%賣家收到好評數(shù)量占總評價數(shù)在線評價頁面賣家信用分賣家積累的信用積分在線評價頁面店鋪收藏次店鋪被買家收藏的次數(shù)店鋪首頁服務質(zhì)量描述相符分寶貝與描述相符合程度的得分在線評價頁面服務態(tài)度分賣家服務態(tài)度優(yōu)劣的得分在線評價頁面發(fā)貨速度分賣家發(fā)貨速度快慢的得分在線評價頁面（二）廠商業(yè)績體系電子商務領域中網(wǎng)店業(yè)績的衡量包括商品的利潤和出貨量等等，也同樣可以用相關的指標來測量業(yè)績[6]。因為大部分電子商務網(wǎng)站所公開的商家信息都只局限于商品的成交量，所以在現(xiàn)有的研究中，大多數(shù)文獻是用商品的成交數(shù)量作為衡量網(wǎng)店業(yè)績的指標，如吳德勝等(2008)在用店鋪的成交量和成交筆數(shù)兩個維度來測量網(wǎng)店業(yè)績。這兩個維度有所區(qū)別，比如消費者同時購買四件一樣的產(chǎn)品，一般來說實際網(wǎng)上交易中商品的成交筆數(shù)要少于商品成交量。王有為等(2010)將網(wǎng)上店鋪的成交量作為衡量網(wǎng)店業(yè)績的指標。還有學者設立了其他的指標作為測量維度，如李維安等(2007)根據(jù)一定時間內(nèi)的相關數(shù)據(jù)，計算出商家每天的商品銷售數(shù)量和平均點擊次數(shù)作為測量維度。趙占波(2013)將店鋪的被瀏覽量和銷量作為被解釋變量。綜上所述，商品的成交量是大多數(shù)學者在研究網(wǎng)店業(yè)績測量時都會采用的重要維度，本文也將使用該維度對網(wǎng)店業(yè)績進行測量。三、店鋪信用與業(yè)績關系檢驗——基于多方因素方差分析（一）店鋪信用與業(yè)績指標的選取1.數(shù)據(jù)采集本文數(shù)據(jù)收集的時間從2017年1月21日—2017年2月22日。本文選定淘寶中銷售火熱的體育運動產(chǎn)品——耐克喬丹15代籃球鞋作為樣本來源。這種籃球鞋是出品的較為經(jīng)典的一款籃球鞋，在中國銷售量巨大。本文選擇耐克喬丹15代籃球鞋(以下簡稱喬15)作為樣本主要有以下幾點原因:第一，喬15交易量大，能夠滿足本文的大數(shù)據(jù)分析，體育用品需求增大，以籃球為代表的運動興起，這就需要有更專業(yè)的戶外運動設備來幫助人們更好進行戶外運動，因此人們對籃球鞋的需求增加。第二，價格上同質(zhì)性高，500元的單價實際定價差別不會超過10元，在同一時間橫截面內(nèi)產(chǎn)品所對應的其他各項指標相同。收集完成后，還應對當月無銷售量的商家提出[7]。進一步縮小了樣本的范圍，篩選出80家店鋪，值得提出的是，本文還對店鋪的主營業(yè)務占全部業(yè)務的百分比進行了檢測，以防有些商家通過售賣廉價的游戲點卡、Q幣等進行刷信譽的現(xiàn)象，本文對主營業(yè)務未能占全部業(yè)務95%以上的店鋪也進行了剔除。2.研究假設在電子商務領域，信用保證了買賣雙方之間的交易順利進行，在對網(wǎng)店所提供的物品和服務無法做到切身感知的前提下，消費者的購買意愿會大打折扣，即使在網(wǎng)店界面的描述再誘人，這時網(wǎng)店信用的重要性就會凸現(xiàn)出來。張維迎(2010)等對信用的測量指標采用的是商家在一定時間段內(nèi)所獲得的好評數(shù)量。現(xiàn)有的研究中較少有直接研究信用與網(wǎng)店業(yè)績二者關系的，但是大多的研究成果都在一定程度上佐證了信用對業(yè)績的正向影響。3ackson(2004)認為制造商的信用是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對提高企業(yè)競爭力有很大的幫助。Vergin和Qotonfleh(1998)認為，信用排名高的企業(yè)會長期穩(wěn)定一個較高的排名。Fombrun(2002)則更專注于信用提高企業(yè)業(yè)績的方式，他將影響的模式分為兩方面。一方面，商家的信用和消費者的忠誠度正相關(Nguyen&LeBlanoe，2003)對企業(yè)有高忠誠度的消費者對價格敏感度也會降低，購買量也會加大(Milgrom&Roberts,1986)，進而提升運營業(yè)績:另一方面，企業(yè)通過提高自身信用，融資成本和時間也會大大降低。BBatty和Ritteri(1986)研究發(fā)現(xiàn)資本市場信用良好的企業(yè)股票被股東長期持有的概率更高，投資者也呈逐漸增加趨勢，提高了資金的安全性。與之類似的研究有RogerC.Vergin和M.W.Qoronfleh(1998)的實證分析，他們證明了股票市場企業(yè)的表現(xiàn)與信用呈正相關關系，良好的企業(yè)信用有利于加強投資者對企業(yè)的投資信心，提高股價和企業(yè)的運營業(yè)績。信用在網(wǎng)上交易中具體體現(xiàn)為賣家的信用值和買家對相關商家的口碑。信用是電子商務賣家信用和名聲的集中體現(xiàn)，也是網(wǎng)店擁有者的一筆無形資產(chǎn)。網(wǎng)店的信用度高，說明消費者對于從網(wǎng)店所獲得的商品和服務感到滿意，因而給予賣家的評價就高。在公開透明的網(wǎng)上交易模式中，消費者的評價可以清晰的為其他潛在消費者所了解。這些在網(wǎng)上交易的潛在消費者，因為無法對商品的外形、觸覺等實質(zhì)形態(tài)進行有效的感知，因而會很大程度上倚重之前買家的評價和意見，來降低自身的風險[8]。如果之前的買家對這個商品的評價較差，那么潛在消費者的購買欲望也會大打折扣，其購買率就會降低。因此，基于前人的理論基礎，本文提出假設:H1:信用與網(wǎng)店業(yè)績之間存在顯著正相關關系H1a:好評數(shù)與網(wǎng)店業(yè)績之間存在顯著正相關關系。H1b:賣家信用與網(wǎng)店業(yè)績之間存在顯著正相關關系。H1c:店鋪收藏與網(wǎng)店業(yè)績之間存在顯著正相關關系。3.信度和效度分析信度是指測驗或量表工具所測得結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性，量表的信度大，·則其測量標準誤差也小。一般的，我們用一種間接方法估計信度。我們比較常用的評價指標是就是用來評價一致性的Cronbach's∝值，本研究在進行信度分析時，以Cronbach's∝的值作為首要指標，∝值能證明測量指標間的相關性越高，也就證明了信度就越大。DeVellis(1991)認為∝系數(shù)值界于0.65至0:70間是最小可接受值，∝系數(shù)值界于0.70至0.80之間相當好，∝系數(shù)值界于0.80至0.90間非常好。預測試的主要目的是對原始數(shù)據(jù)進行信度檢驗，檢測變量的測量維度。表2信用信度分析結(jié)果變量維度CITC系數(shù)信用的總體Cronbach’s∝系數(shù)系數(shù)OC10.8950.795OC20.716OC30.815本研究最終收集到80個店鋪的數(shù)據(jù)。經(jīng)過整理，去除一些無效數(shù)據(jù)(銷量為0的店鋪)，得到78個有效數(shù)據(jù)，如表3所示。表3樣本基本統(tǒng)計信息變量測量指標均值全距最小值最大值方差標準差N=78業(yè)績商品銷量112.591203.001120330574.626174.856信用好評數(shù)13327.24208468.0072084758.966E+0929942.44595賣家信用25277.72355771.0053557762.582E+0950810.85172店鋪收藏30978.97584790.0025847928.676E+0993142.57185如果檢驗結(jié)果的KMO系數(shù)大于0.7，且Bartlelt檢驗拒絕單位陣假設，則認為量表適合進行因子分析。信用的檢驗結(jié)果如表4所示：表4信用KMO和Bartlett檢驗結(jié)果KMO值0.709Bartlett球形檢驗近似卡方值510.446自由度df3顯著性檢驗Sig0.000對信用進行KMO和Bartlett檢驗的結(jié)果顯示，其KMO系數(shù)為0.709，大于0.7；且Bartlett球形檢驗的顯著性水平為0.000，拒絕了相關矩陣為單位矩陣的假設，這說明變量間有共同因素存在，因而適合進行因子分析。其因子載荷如表5所示：表5信用因子矩陣表因子OC10.951OC20.871OC30.936信用的因子分析只提取出一個特征值為2.539(大于1)的共同因子，累計解釋變異量為84.649%(大于50%)，各因子載荷都大于0.5，可見信用的效度較好。（二）信用與業(yè)績關系多因素方差檢驗本文采用Pearson相關分析法檢驗變量間的相關性，主要是通過采用SPSS17.0對信用、關系質(zhì)量及網(wǎng)店業(yè)績之間的相關性以及相關程度大小進行檢驗，以初步判斷研究假設及整體理論模型的合理性。相關分析的結(jié)果可以對部分理論假設提供初步支持，為后續(xù)回歸分析檢驗奠定了基礎。檢驗的數(shù)據(jù)結(jié)果如表6所示。表6變量間的相關性分析好評數(shù)賣家信用店鋪收藏描述相符服務態(tài)度發(fā)貨速度網(wǎng)店業(yè)績好評數(shù)相關性1顯著性賣家信用相關性.731**1顯著性.000店鋪收藏相關性.883**.691**1顯著性.000.000描述相符相關性.227**.115.228**1顯著性.001.084.001服務態(tài)度相關性.221**.108.226**.836**1顯著性.001.105.001.000發(fā)貨速度相關性.228**.141*.221**.768**.919**1顯著性.001.034.001.0000.000網(wǎng)店業(yè)績相關性.809**.697*.745**.240**.222**.238**1顯著性.000.000.000.000.000.000注:**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關，*表示在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關從表6的數(shù)據(jù)我們可以看出，好評數(shù)、賣家信用、店鋪收藏、描述相符、服務態(tài)度、發(fā)貨速度和網(wǎng)店業(yè)績在0.01水平上比較顯著，Pearson相關系數(shù)也呈現(xiàn)為正值，這在一定程度上說明這幾個變量之間存在著顯著的正相關關系。這就初步驗證了信用與網(wǎng)店業(yè)績之間的顯著影響。然而，相關性分析作為回歸分析的初步階段，并沒有考慮多元共線性問題，這就需要更深入的回歸分析來驗證關系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。（三）檢驗結(jié)果為了更好地體現(xiàn)信用對網(wǎng)店業(yè)績的影響，避免受到外在變量的干擾，對于信用和網(wǎng)店業(yè)績之間的關系，本文通過層級回歸的方法進行檢驗。在SPSS17.0中，首先將好評數(shù)作為自變量，網(wǎng)店業(yè)績作為因變量進行回歸，得出模型1；然后在模型1的基礎上分別增加賣家信用和店鋪收藏兩個變量，得到模型2,模型3。網(wǎng)店業(yè)績模型1模型2模型3好評數(shù).809***賣家信用.697***店鋪收藏.745***R2.654.486.556調(diào)整后的R2.652.486.554F值421.047***210.515***278.930***注：*p<0.1，**p<0.05,**p<0.01由模型1看其回歸系數(shù)為0.809*}`(顯著性概率為0.000，在0.01的顯著性水平上顯著)。從模型2可以看出，賣家信用對網(wǎng)店業(yè)績有顯著的正向影響作用，回歸系數(shù)為0.697(顯著性概率為0.000，具有非常顯著的統(tǒng)計學意義)。在模型3中，回歸系數(shù)為0.745(顯著性概率為0.000，統(tǒng)計學意義顯著)店鋪收藏對網(wǎng)店業(yè)績具有顯著地正向影響作用。在三個模型中，F(xiàn)值均在0.01的水平上顯著。這一結(jié)果表明，好評數(shù)、賣家信用和店鋪收藏對網(wǎng)店業(yè)績有顯著的正向影響。故假設H1a,H1b,H1c成立。綜上所述，信用對網(wǎng)店業(yè)績具有顯著的正向影響，故假設H1,H1a,H1b,H1c均成立。四、完善店鋪信用提升業(yè)績的意見（一）提高店鋪的信譽和知名度淘寶商家的信譽和知名度是影響顧客信任并促成購買行為的重要因素，在目前淘寶平臺的信譽評價機制下信譽的積累是靠產(chǎn)品的銷量和顧客的評價，所以提高產(chǎn)品銷量并積累好評是提高店鋪信譽和知名度的最有效途徑。相關研究表明，淘寶網(wǎng)信譽度高的店鋪往往都有自己的特色產(chǎn)品，這些特色產(chǎn)品普遍具有以下優(yōu)勢:價格優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，質(zhì)量優(yōu)勢，新奇優(yōu)勢，獨家優(yōu)勢。商家應該通過以上特點確定自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，在確定優(yōu)勢產(chǎn)品后，商家應該根據(jù)影響顧客信任的主要因素采取以下組合策略提升銷量。1.零風險承諾主要包括兩大方面:商品承諾和服務承諾。關于商品承諾大家最常用的就是“正品保證”“假一賠三”“支持專柜驗貨”等。服務承諾一般是“七天無理由退貨”“24小時發(fā)貨”等。雖然這些承諾淘寶平臺都會有官方認證，但在產(chǎn)品的介紹中應該再次強調(diào)，以增強顧客的信任感。2.發(fā)布產(chǎn)品說明、權威圖片產(chǎn)品的圖片和說明也是影響顧客信任的重要因素，詳盡的說明和真實的圖片會讓顧客感覺到商家的認真和專業(yè)，同時也會在一定程度上消除顧客和商家信息不對稱的問題，產(chǎn)品說明中應該重點強調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，這樣會讓有意向的買家產(chǎn)生更加強烈的購買欲望[9]。3.客戶見證客戶見證是指購買了產(chǎn)品的顧客的評價，在達成一定銷量后商家應該及時將顧客對產(chǎn)品的評價使用感受等加入到對產(chǎn)品的描述中去，有了第三方對產(chǎn)品的評價會使得顧客的信任感進一步增加。4.論壇社區(qū)推廣網(wǎng)店產(chǎn)品的推廣應該充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，社區(qū)論壇是是買家和賣家最聚集的地方，多發(fā)好貼、精華貼和引起熱點討論的帖子，高的關注率有助于打響店鋪的知名度，店鋪人氣的提高自然會帶來瀏覽量[10]。其次，引起熱點討論的帖子會被轉(zhuǎn)載出淘寶社區(qū)，帶進互聯(lián)網(wǎng)進行病毒式傳播，這樣淘寶店鋪被買家發(fā)現(xiàn)的機率也就更大了。（二）提高店鋪服務質(zhì)量店鋪的服務可以影響很多方面，好的服務不僅提高銷量，還會影響買家評價等各方面。另外研究中顯示，網(wǎng)上購物中價格的影響沒有實體店中價格的影響大，也就是說賣家可以通過提供好的服務來獲得商品溢價，即好的服務即便是價格稍高也會贏得買家的青睞，因此賣家在經(jīng)營店鋪的過程中要不斷提高服務質(zhì)量。首要任務是提高發(fā)貨速度，店鋪發(fā)貨速度快能體現(xiàn)店鋪的工作效率，能給買家留下深刻印象，會對店鋪的整體印象有加分。賣家的發(fā)貨速度越快能使商品到買家手中的時間縮短，賣家應盡量保證在當天發(fā)貨，若貨物短缺不能及時發(fā)貨，要跟買家說明情況或適當給予部分優(yōu)惠，這會使消費者更有耐心。其次是提高售前服務和售后服務水平，店鋪的售前服務起到的作用是勸說效應，售前服務好能讓消費者更有購買意愿，對店鋪留下好的印象。售前服務最重要的就是提高響應速度以及提高回答顧客的耐心。而售后服務同樣是一項比較重要的工作，當買家對售后的商品有問題需要溝通時，賣方應該提供好的服務，這樣即便這次交易不能成功，買方退貨，也有可能下次繼續(xù)消費。如果售后服務不好，很多本來打算換貨的買家會因為服務質(zhì)量而選擇退貨，而且會永遠的終止在該店的消費。所以好的售前售后質(zhì)量對于店鋪銷量至關重要。細化商品詳情頁面，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上銷售同質(zhì)商品的店鋪逐漸增多，如何在眾多的賣家中脫穎而出是賣家需要下功夫去努力的事情。而其中比較重要的一方面就是淘寶頁面的設置，尤其是商品詳情頁面，對于像銷售服裝的店鋪，在衣服的尺碼方面應該盡可能的詳細，因為網(wǎng)上購物與實體店最大的差距就是，消費者沒有辦法之間接觸商品。此外不用放太多模