第一講企業(yè)管理的變革

1.1以產品為中心到以客戶為中心

隨著市場經濟的發(fā)展，社會生產力的提升，企業(yè)管理按照所關注的對象經歷了大致三個階段：

生產時代、產品時代和顧客時代。

1.1.1生產時代

這一階段人們生活水平低，社會生產力欠發(fā)達，物質尚不充裕和豐富，企業(yè)面對的是一個需求

巨大，而供給不足的賣方市場，提高產品產量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產值的管理。

消費者基本沒有選擇的余地，處于被動消費階段。

1.1.2產品時代

隨著社會生產力的不斷提升，產品逐漸變得豐富，消費者挑選余地增多，開始關注產品質量，

企業(yè)管理的中心也轉化為追求提高產品質量，內部采取嚴格的質量管理，外部強化推銷觀念。但是

質量競爭的結果是產品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額

不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本一一利潤中心論登上企業(yè)管理

的舞臺。這一時期，客戶的消費行為是很理智的，不但重視價格，而且更重質量，追求物美價廉和

經久耐用。

1.1.3顧客時代

隨著競爭的進一步加劇，產品同質化現(xiàn)象越來越嚴重，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者是產品生產、渠道選擇、

售后服務等企業(yè)活動的決定力量，企業(yè)的經營觀念核心開始從產品、生產導向轉移到消費者導向，

于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費者來看，越來越重視心靈

上的充實和滿足，對商品的需求已經超出價格和質量、形象和品牌的考慮，對無形的價值如售后服

務，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。

1.2從交易營銷到關系營銷

在交易營銷模式下，企業(yè)關注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個市場

轉向另一個市場，尋找新客戶的成本越來越高。DanielCharmichael曾經用"漏桶”形象地比喻這種

營銷方式。一只水桶，桶上有許多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒有存貨、劣質服務、未經訓練的

員工、質量低劣、選擇少等，而洞中流出的水，則是企業(yè)的客戶。為了保持原有銷售額，企業(yè)必須

從桶頂不斷注入“新客戶”來補充流失的客戶。這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。

企業(yè)是社會經濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，要受到眾多外在因素的影響。關

系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。它認為，

企業(yè)營銷是企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、政府機構和社會組織進行互動的過程，正確處理這些

個人和組織關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。

關系營銷是為了同客戶和其他重要的”公司利益分享者”建立長期良好關系而采取的一類營銷方

式。通過關系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷使它們同企業(yè)產生“家庭式"的

密切關系。關系營銷的建立與發(fā)展同相關個人及組織的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把握住了現(xiàn)

代市場競爭的特點，它使得營銷重心從注重交易轉向注重關系的建立、維持和發(fā)展。

在關系營銷的模式下，企業(yè)經營管理的對象不僅僅是內部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的

相關成員。企業(yè)和這些相關成員包括競爭者的關系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多

的一致性。關系營銷的目標，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關個人和組織關

系，取消對立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體。

關系營銷里面的客戶關系和交易營銷的不同在于，交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交

易，而關系營銷則強調和客戶建立長期的、穩(wěn)定的關系。

交易營銷關系營銷

關注一次性交易關注保持客戶

以產品功能為核心高度重視客戶利益

著眼于短期利益著眼于長期利益

較少強調客戶服務高度重視客戶服務

對客戶承諾有限高度客戶承諾

產品質量被視作生產問題質量是所有部門都關心的

第二講CRM核心管理思想

2.1為什么要研究CRM

客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權威機構研

究的結果：

企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；

吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；

20%的客戶創(chuàng)造了超過80%的收入和90%的利潤；

5-10%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶；

在下圖”客戶金字塔”中，2%-3%的客戶凈上行遷移會產生10%的周轉額增長以及高達50%-100%

的爆炸性利潤增長。

客戶金字塔

2.2CRM策略

2.2.1優(yōu)化客戶體驗

公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對手的客戶的經營戰(zhàn)略。

許多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠為客戶帶來一種全新的體驗,

因此我們做CRM,就應該優(yōu)化客戶體驗。當然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術，也可以不涉及

技術，關鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念管理好與客戶的每一個接觸點。

管理客戶全接觸

企業(yè)與客戶關系的建立常常通過廣泛的接觸點得以實現(xiàn)，這些接觸點雖然不同但卻相互關聯(lián)，

如廣告、銷售、拜訪、接待、網站、直郵、服務等。接觸點是CRM中的一個最基本的概念，描述了

企業(yè)與客戶任何一次接觸活動及其結果，任何一個接觸點都是一"真實瞬間的客戶體驗客戶有成

百上千個和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個部門都無法控制全部的接觸點，無論是營銷、銷

售或服務部門。

通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫一一包括銷售、定單、履行和

客戶服務的歷史記錄。使得企業(yè)對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握，能夠根據(jù)客戶

的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。

識別潛在大客戶

企業(yè)都認識到，滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，所以全面客戶體驗并

不意味著單一追求所有的客戶滿意度，它的最終目標還是追求企業(yè)利潤的提升，它必須和客戶價值

結合起來運用。細分價值客戶正是CRM的核心思想之一，CRM認為客戶是應該分等級的，價值客戶

是企業(yè)利潤的源泉。每個企業(yè)都應該建立自己的客戶價值金字塔，通過客戶價值精確量化，實現(xiàn)客

戶關系的量化管理，找出企業(yè)的價值客戶，而不是憑經驗和感覺管理客戶關系。

企業(yè)必須努力尋求方法為對它有巨大價值的客戶提供超值服務，滿足一般客戶的需求，同時找

到為低價值客戶提供服務的低成本替代方法。這就反過來要求企業(yè)了解客戶價值的驅動力所在，關

注不同客戶群的價值構成，從而形成以每個客戶創(chuàng)造的利潤為基礎而不是以籠統(tǒng)的收益為基礎的新

的客戶價值衡量方式。

2.2.2提升客戶價值

360度進行客戶全接觸，不是目的，僅僅是手段。通過識別潛在大客戶，幫助企業(yè)把握潛在大

客戶個性化需求；通過對客戶接觸信息的分析，幫助企業(yè)得到客戶的完整視圖，從而判定什么樣的

接觸最重要，接觸應該達到什么標準、什么程度，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗，實現(xiàn)客戶購買行為的提升。

而客戶價值的提升是通過客戶生命周期推進來實現(xiàn)的。

客戶全生命周期

客戶關系管理強調，關注360度完整的客戶生命周期一一客戶與企業(yè)之間的關系要經歷一個由

遠及近、自淺入深的發(fā)展過程。通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的對象，對這些對象進

行更為深入的溝通、識別、促進，對具有現(xiàn)實購買機會的客戶進行人員跟蹤并實現(xiàn)銷售，對已購買

產品和服務的用戶提供有效的支持服務，以留住用戶并實現(xiàn)交叉/升級銷售，可為企業(yè)建立良好的

口碑以匾來更多的客戶。廣義地講，企業(yè)長期價值的客戶生命周期是一個一環(huán)推一環(huán)、更大的、完

整的360度循環(huán)，而企業(yè)長期價值客戶完整生命周期的大小，又取決于企業(yè)對客戶每一次需求創(chuàng)造、

銷售推進、價值挖掘、忠誠維系之微循環(huán)的良好、完整的實現(xiàn)。

生、老、病、死是大自然的客觀規(guī)律，客戶處于不同的客戶生命周期狀態(tài)，其對企業(yè)的期望不

同，這就要求企業(yè)能準確地把握客戶的脈搏，對癥下藥，最大限度地延長客戶的生命周期。而把對

脈，又要求企業(yè)通過各種渠道，與客戶進行360度接觸，獲得客戶的360度視圖。企業(yè)要有效地服

務于客戶，必須要對其具體客戶歷史資料有一個詳細的了解和把握?？蛻魯?shù)據(jù)是企業(yè)最具價值的競

爭力資產，廣義的客戶數(shù)據(jù)還包含了競爭對手、合作伙伴、供應商的部分信息。360度客戶視圖是

企業(yè)極為重要的獨特資產之一，可以幫助企業(yè)擁有一個精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫，持續(xù)提煉企業(yè)的合

作伙伴、供應商、供需鏈上成員的價值信息。隨著業(yè)務的進展，企業(yè)會逐步加深對客戶情況的認識

和理解，同時也會獲得更為深入的客戶價值體驗。

保留與提升客戶

整個客戶生命周期，客戶價值體現(xiàn)在如下幾個方面。首先是"挽留客戶"，這關系到客戶停留在

企業(yè)的時間長短。其次是客戶購買的額度和頻率，這關系到企業(yè)的利潤。最后是獲得客戶和挽留客

戶所花費的成本。通過對客戶的關注，企業(yè)期望達到如下三方面的目標：保持對企業(yè)有利可圖的客

戶；識別對企業(yè)無利可圖的客戶；對無利可圖的客戶，企業(yè)要有一個很好的策略，使得他們有利可

圖，或停止與無利可圖的客戶的交往。

隨著時間的推移，尋找更多適合客戶的商品和服務成了企業(yè)首要任務。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產品或

服務與客戶的需求匹配，就要在合適的機會提醒客戶，使客戶關注企業(yè)具有的產品或服務。通過細

分價值客戶、客戶全生命周期分析，我們的根本目的是，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能

多的讓客戶在金字塔上升級。對于高價值客戶要強化客戶關懷，最大限度地保留客戶；對于一般客

戶通過努力促使其轉化為價值客戶。

所有這些，需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對客戶進行全方位、全階段的管理。我們說全面客

戶體驗是一個系統(tǒng)的工程，它的最終目標是要保留和提升客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)的價值提升。那么如

何做到這一點呢？答案是客戶化營銷。

首先要了解真實的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實記錄客戶信息，各部門、各接觸點

的信息必須完整，能夠實時反映客戶狀況。然后對所有客戶進行價值細分，形成客戶價值金字塔，

對客戶金字塔以及客戶接觸信息進行分析，找出最有潛力的升級客戶。在此基礎上確定客戶升級目

標，評價升級后的利潤貢獻。通過對客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制

定客戶接觸計劃，包含活動預算、活動方式等。最后是對客戶活動、市場活動的執(zhí)行，并進行實時

監(jiān)控以及反饋，實現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻度。

2.3CRM與ERP的區(qū)別與聯(lián)系

2.3.1管理理念

ERP（企業(yè)資源計劃）管理的是企業(yè)內部的應用，屬于后臺應用，與面向客戶的前臺應用如CRM應

用相對應。

ERP的核心理念在于提高企業(yè)內部資源的計劃和控制能力，追求的是滿足客戶需求、及時交貨

的同時最大限度降低各種成本，它是以提高內部運轉效率為中心的，其最終目標是“節(jié)流”。

CRM的理念是以客戶關系的建立、發(fā)展和維持為主要目的，尤其以維持為主，講究的是通過對

客戶的了解更好地服務于客戶，從而使企業(yè)能夠從良好的客戶關系中獲取最大的利益，其最終目標

是“開源”。

CRM和ERP的理念在關注對象上有區(qū)別，但又有很緊密的聯(lián)系，通俗地說，就是CRM要盡量多

地接單，ERP要盡量高效率地處理訂單，最重要的一點就是它們最終都是要使企業(yè)的利益最大化以

及長久化。

2.3.2應用系統(tǒng)

從應用設計來看，ERP系統(tǒng)是一個事務處理系統(tǒng)，強調準確記錄企業(yè)人、財、物各項資源的運行軌

跡，無縫集成企業(yè)生產、物流、財務等管理模塊，為企業(yè)所有的系統(tǒng)用戶提供日常業(yè)務操作界面。

CRM系統(tǒng)設計以客戶關系的發(fā)展、維持為目標，主要用戶是企業(yè)中與客戶直接接觸的員工，如

銷售、服務、市場營銷人員等。

ERP的設計主要針對生產、物流和財務領域，實現(xiàn)其中各個環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動化，而對與

客戶有關的企業(yè)經營活動，比如在銷售、服務和營銷活動方面，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)卻無法提供一個有

效的整合手段。在典型的ERP系統(tǒng)中，圍繞客戶的信息分散在不同的模塊中，并且一般的ERP系統(tǒng)

中主要以對客戶交易信息的記錄為主，對同客戶交互的各種活動沒有實時管理。這種客戶信息的不

通基本上每天都在發(fā)生，電話從一個部門轉到另一個部門，問題是公司里誰也沒有辦法對整個客戶

的情況有一個完全的了解，公司越大，功能劃分越細，這個客戶信息就有更多的載體斷點（Media

Break）,整個信息鏈無法有效存儲和表示。

今后，ERP和CRM之間的界限也將不斷模糊，用什么名字并不重要，重要的是不管使用什么系

統(tǒng)，一切以企業(yè)的經營為中心。

第三講CRM軟件

3.1CRM基本概念

CRM是整合銷售、營銷和服務業(yè)務功能的一個企業(yè)商業(yè)經營策略，有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)

以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內，消

除企業(yè)在客戶互動時候的“單干”現(xiàn)象，使得企業(yè)方便的實現(xiàn)針對客戶的全方位協(xié)調一致的行動。

對現(xiàn)實和潛在的客戶關系以及業(yè)務伙伴進行多渠道管理的一系列過程和技術，并以此為手段提高企

業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利

潤回報能力。

3.2CRM功能模塊

CRM系統(tǒng)主要應用于企業(yè)銷售、市場、服務等與客戶密切接觸的前端部門，通過接口與ERP、SCM

等系統(tǒng)協(xié)同運作，共同為企業(yè)開源節(jié)流、提高企業(yè)市場競爭力和綜合實力服務。

CRM的功能可以歸納為三個方面：（1）對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；

（2）與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）的集成和自動化處理；（3）

對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支

持。

CRM軟件的基本功能模塊包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、

電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、

商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。

CRM管理系統(tǒng)一般分為運營性、協(xié)作型、分析性CRM,如下圖:

分析型

3.3運營型CRM

運營型CRM設計的目的是為了讓企業(yè)營銷、銷售和服務人員在日常工作中能夠共享客戶資

源，減少信息流動斷點，提供高效的客戶服務。運營型CRM主要分為銷售自動化、服務自動化和市

場營銷自動化。

3.3.1銷售自動化

銷售自動化是CRM系統(tǒng)中的一個最核心模塊。它是在銷售過程中，針對每一個線索、客戶、商

機、合同、訂單等業(yè)務對象進行有效的管理，提高銷售過程的自動化，全面提高了企業(yè)銷售部門的

工作效率縮短銷售周期，幫助提高銷售業(yè)績。它可以有效地支持總經理、銷售總監(jiān)、銷售主管、銷

售人員等不同角色對客戶的管理、對商業(yè)機會的跟蹤，對訂單合同的執(zhí)行等，有效導入銷售規(guī)范，

實現(xiàn)團隊協(xié)同工作。

主要功能包括日程和活動安排、銷售線索管理、客戶聯(lián)系人管理、商機管理、合同管理、訂單

管理、銷售預測、競爭對手管理、產品管理、報價管理、費用管理、銷售計劃管理等。

客戶管理：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入

和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。

聯(lián)系人管理：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描

述、任務等，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況。

時間管理：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時.，系統(tǒng)會提示；進行事件安排；備忘錄；進

行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務表;

預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。

潛在客戶管理：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；

銷售管理：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可

能結束時間等；產生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、

歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行

業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等）進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據(jù)利潤、

領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會

等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技

能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。

3.3.2市場營銷自動化

通過市場營銷自動化幫助企業(yè)建立和管理市場活動，并獲取潛在客戶；幫助市場研究人員了解

市場、競爭對手、消費趨勢，并制定靈活、準確的市場發(fā)展計劃。其目標是為營銷及其相關活動的

設計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。

市場管理系統(tǒng)的典型功能包括：市場活動和行銷管理、線索銷售分析、渠道和競爭對手管理、

活動/日歷、附件/郵件管理等。

電話營銷和電話銷售：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關聯(lián)；把

電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內容草稿；電話錄音，同時給出書

寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。

營銷管理：產品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網站、展覽會等）時,

能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯(lián)系人建立關聯(lián)；顯示任務完成進度；提

供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟

蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、

批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務等建立關聯(lián)；郵件合并；生成標簽和信封。

3.3.3服務自動化

通過將客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能很好地結合，為企業(yè)提供更好的商業(yè)機會，向已

有的客戶銷售更多的產品。主要是完成對服務流程的自動化和優(yōu)化，加強服務過程的控制和管理，

實現(xiàn)標準化、準確化的服務，從而達到提高服務效果，增加客戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最

大化。

服務管理系統(tǒng)的典型功能包括：實施服務管理、服務請求管理、客戶管理、活動管理、計劃/

日歷管理、產品管理，服務合同和服務質量的管理、圖/表分析等。

客戶服務：服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調度和重新分配；事件的升級；搜索和跟

蹤與某一業(yè)務相關的事件；生成事件報告；服務協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法

的數(shù)據(jù)庫。

3.4協(xié)作性CRM

協(xié)作型CRM的設計目的是能夠讓企業(yè)客戶服務人員同客戶一起完成某項活動，可以實現(xiàn)和客戶

的高效互動。

3.4.1呼叫中心管理

呼叫中心通過提供各種CTI（計算機語音集成）中間設備來支持ACD（自動呼叫分配）/PBX（專

用分組交換機），實現(xiàn)計算機電話集成技術與CRM業(yè)務應用軟件之間的整合，通過電話技術來進行

與客戶之間的互動，對來自多個渠道的工作任務和座席代表的任務進行全面的管理。

呼叫中心已經在很多方面得到應用。如電話銀行，用戶可以通過電話進行匯率查詢、賬戶結余

查詢、轉賬、代扣公用事業(yè)費等?，F(xiàn)在的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個重要分支，它是由若干成員組

成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動語音設備。它們通過網絡進行通

信，共享網絡資源，為客戶提供交互式服務。

一般的呼叫中心由六部分組成：程控交換機（PBX）、自動呼叫分配器（ACD）、交互式語音應

答（IVR）、計算機語音集成（CTI）服務器、人工座席代表（Agent）和原有系統(tǒng)主機。雖然各公司

的呼叫中心不盡相同，但呼叫中心環(huán)境下的基本技術差別不大。

（1）程控交換機（PBX）為呼叫中心提供內外的通道。對外作為與市話局中繼線的接口，對內

則作為與座席代表話機和自動應答設備（VRU）的接口。但呼叫中心的PBX與傳統(tǒng)的PBX不同，其中

繼線數(shù)大于內線數(shù)。多出來的中繼線如何使用就涉及到自動呼叫分配器（ACD）了。

（2）自動呼叫分配器（ACD）的作用是將外界來電均勻地分配給各個代表。如果沒有空閑的座

席代表，就將來電放入等待隊列，空閑時再轉接過去。如果來話在長時間里得不到處理，ACD可以

為客戶播放提示信息，包括呼叫者在等待隊列中的位置并詢問來電者是否愿意繼續(xù)等待等，以減少

客戶掛機比例。隨著技術的發(fā)展，ACD將會提供更多的特色服務，如呼叫溢出等，并與其他解決方

法更好地結合起來。

（3）交互式語音應答（IVR）技術給呼叫中心帶來了強大的生命力。IVR又稱自動語音應答（VRU）,

它是計算機技術用于呼叫中心的產物。用戶通過雙音頻電話輸入信息，IVR系統(tǒng)向用戶播放預先錄

制好的語音，回答用戶的問題。IVR還具有語音信箱、傳真收發(fā)等功能。應用了IVR技術，有80?

90%的呼叫不需要坐席代表的干預就能完成。在IVR應用中，語音識別技術將會發(fā)揮很大的作用，從

而減少語言誤解和消息失真。據(jù)專家預測，未來的Internet技術將與IVR技術結合，基于Web的處

理方式會使呼叫中心處理起來更像電話處理。在硬件上，IVR由PC機（或工控機）、電話接口卡、

語音處理卡和傳真卡組成。這些專用的板卡一方面通過計算機主板上的總線進行通信，另一方面為

了傳送數(shù)據(jù)還需要專門的一條時分復用（TDM）總線。由于板卡數(shù)量較多，而且呼叫中心提供的是

24小時全天候服務，對主板的要求很高，因此大多數(shù)IVR系統(tǒng)使用工控機。

(4)CTI服務器對整個呼叫中心進行全面管理，是呼叫中心的心臟所在。它與PBX相連，接收

來自PBX的事件/狀態(tài)消息，并向PBX發(fā)出命令。CTI服務器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口，屏蔽PBX

與計算機間的復雜通信協(xié)議，給不同的用戶開發(fā)應用程序帶來了方便。CTI服務器與PBX的連接稱

為CTI鏈路。CTI鏈路在物理上可能是X.25、ISDN(D通道)或TCP/IP連接中的一種，在軟件上是一

種專用的應用層協(xié)議。目前CTI協(xié)議缺少統(tǒng)一的標準，于是CTI服務器的最大任務就是協(xié)調不同交

換機廠家的這些協(xié)議，使其有統(tǒng)一的模式。有人認為，解決這個問題的途徑可以是同時支持多種不

同的CTI鏈路協(xié)議或對這些協(xié)議進行編程，但這是不切實際的。一個可行的方法是開發(fā)一個運行于

CTI服務器上的CTI中間件，以完成底層的協(xié)議操作。通常，這種CTI中間件具有以下功能：

?協(xié)調語音和數(shù)據(jù)在兩個座席代表間的轉移；

?語音與數(shù)據(jù)的同步傳送；

?基于計算機的電話路由選擇；

?提供一致的CTI應用編程接口。

(5)人工座席代表(Agent)的工作設備包括話機(數(shù)字或專用模擬話機)、耳機、話筒及運

行CTI應用程序的PC機或計算機終端，對于電話接聽、掛斷、轉移和外撥等工作，座席代表只需通

過鼠標和鍵盤就可輕松地完成。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非設備成分，能更靈活的進行呼

叫處理。呼叫中心的某些服務，如業(yè)務咨詢、電話號碼查詢、故障報告和服務投訴等，必須由座席

代表完成。另外一些可以由自動語音應答設備完成的服務，如賬單明細查詢、營業(yè)網點查詢等，通

過座席代表來完成將會達到更好的服務效果，可增加客戶的滿意度。

一般來說，各種呼叫中心的典型處理流程如下：

(1)呼叫進入中心交換局(CenterOffice)；

(2)PBX應答呼叫，捕獲自動號碼證實(ANI)或被叫號碼證實(DNIS)信息；

(3)PBX尋找空閑的VRU路由，并把該呼叫轉至該線路；

(4)PBX通過RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU,包括呼叫轉至的端口號及ANI和DNIS信

息；

(5)VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較合適；

(6)VRU檢查接線員隊列，若無空閑接線員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊列中的位

置，詢問是否愿意等待等；

(7)接線員空閑時，VRU通過拍叉簧把呼叫轉至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號音，撥新的分

機號。接線員拿起電話后，VRU自動掛機，處理另一個呼叫；

(8)利用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網通信工程，VRU向接線員的PC發(fā)送ANI信息，呼叫到達時，

客戶信息會自動顯示出來；

(9)呼叫用戶或接線員一方掛機時，PBX檢測到斷線信號，通過RS232串口發(fā)送呼叫記錄信

息給VRU?此時VRU根據(jù)此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復空閑，可進行下一次呼叫處理。

3.4.2呼入管理

作為呼叫中心系統(tǒng)的補充和擴展，呼入管理提供了一些高級和細化的功能，對客戶的電話呼入

做出更及時、準確的回應，提高客戶的滿意度。

(1)根據(jù)業(yè)務類別選擇路由?？蛻魰ㄟ^各種渠道(包括電話、網絡和電子郵件)與企業(yè)溝通。

如何才能使客戶在所有渠道中都能與企業(yè)進行有效、持續(xù)的溝通？方法之一是，根據(jù)業(yè)務規(guī)則、座

席技能和已有數(shù)據(jù)，為每種溝通方式設置一定的路由。

呼入管理可使用戶迅速地查找客戶，并將客戶分成不同類別，排出他們的優(yōu)先次序，并采用路

由安排將互動信息傳遞給最合適的座席，提高座席代表的溝通成效和生產率。如“黃金級別”客戶

享有一定的優(yōu)先權，應由技術最強的座席代表負責接待。路由選擇所使用的業(yè)務數(shù)據(jù)，取自CRM和

ERP數(shù)據(jù)庫中，據(jù)此提供各種路由選擇方案。請注意，路由的選擇差別很大，可以是按照規(guī)則定出

的、經過優(yōu)化后的方案，也可是包含整個企業(yè)數(shù)據(jù)的、復雜的工作流程。由于路由的選擇與業(yè)務密

切相關，可恰當?shù)嘏c客戶打交道，取得良好的溝通效果。有些軟件，可對路由選擇進行直接控制，

以圖形化的方式對路由工作流程進行定義。

(2)與交互式語音應答(IVR)的整合。采用交互式語音應答技術，可使客戶以自助方式完成

互動，而且可將語音應答軟件中搜集的信息傳遞給座席代表，用來改善客戶服務品質。呼入管理可

從交互式語音應答中收集數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)傳路由選擇引擎，為座席代表提供更為完整的客戶

資料。在交互式語音應答和路由選擇過程中，己經獲得或查詢了客戶信息，因此當座席代表為客戶

服務時，客戶無需再次重復自己的基本信息。如，客戶只需在交互式語音應答過程中輸入自己的客

戶代碼，呼入管理就會將這個數(shù)據(jù)傳送到座席代表的電腦上。這些數(shù)據(jù)采用預定義好的格式，便于

分析和傳遞到其它的應用模塊中，以彈出屏幕的方式提示給相關的員工。

(3)高級列隊。呼叫中心的管理應具有動態(tài)性，這樣才能按接觸中心的負載內容配置響應的資

源。利用呼入管理，可將與客戶的互動溝通在多種渠道間重新分配，并重新安排路由。呼入管理為

各種渠道均提供定時溢出，將渠道的優(yōu)先次序和路由重新安排給具有不同技能的座席。這樣，可更

加來電量的波峰和波谷進行動態(tài)調整，通過多種渠道提高互動中心的有效性和生產率。

(4)不同渠道的工作隊列的整合。它可對每名座席代表的工作任務進行及時的安排和有序的執(zhí)

行，而座席代表可對跨越多個客戶渠道的工作任務進行全面管理，了然于胸。它所提供的功能包括:

?座席代表待完成的任務

?回復客戶來電；

?產品需求信息；

?報價；

?銷售線索；

?服務請求；

?調整升級；

?RMA?

(5)互動歷史記錄。記錄與客戶之間的所有互動過程，如客戶名稱、編號、座席代表名字、

呼入還是呼出、渠道類型、聯(lián)系時間長度、聯(lián)系原因、結果、效果、所創(chuàng)建的文檔、所使用的腳本、

在互動溝通中所記錄的注意事項。

3.4.3呼出管理

作為呼叫中心系統(tǒng)的補充和擴展，呼出管理提供了一些高級和細化的功能，如呼出名單管理、

彈出屏幕、軟撥號等。

(D執(zhí)行營銷戰(zhàn)略,通過前面提到的在線營銷管理功能，銷售人員能找出合適的目標市場，并

創(chuàng)建呼出名單，以主動地與目標客戶進行聯(lián)系和溝通。通過與在線營銷管理的集成，呼出管理軟件

可自動查閱呼出名單，管理聯(lián)系客戶的過程，并協(xié)助聯(lián)絡營銷名單中所列出的潛在客戶和客戶。它

相當于呼出名單管理工具，并有撥號功能，可加強呼出名單的聯(lián)系效果，并提高座席代表的工作效

率。銷售人員也可以獲得呼出電話的反饋信息，能對營銷活動的方法和效果進行分析，從而形成了

閉環(huán)式的營銷過程。利用在線營銷管理軟件所提供的以前的廣告活動的資料、相關的分析工具，銷

售和營銷人員可定義一對一營銷戰(zhàn)略，找出新的目標市場，創(chuàng)建新的呼出對象名單，延續(xù)客戶生命

周期。

(2)聯(lián)系人管理。對向聯(lián)系人致電的時間的把握非常。呼出管理的聯(lián)系人管理功能可幫助用戶

掌握最佳呼出時間。主要的原理是，用戶可利用多種數(shù)據(jù)的組合做出一些判斷，如電話效果(鈴響

后無人應答、忙音、答錄機等)、電話號碼的類型(住宅電話、辦公電話等)、時間/日期/星期幾、

呼出結果統(tǒng)計(將前幾次呼出的結果記錄在案)等。如十次呼出均遇到錄音應答，未能接通對方本

人。這時，可能不應再撥打這一錄音應答，防止重復呼出導致電話費的浪費。

(3)停止呼出名單管理。除了掌握呼出時間外，有的時間，不適合打電話給對方。停止呼出管

理功能就可使用戶掌握什么時間不適于致電對方。一個客戶的名字是否需要被列在呼出名單上，有

時會受到與該客戶進行溝通時的其它過程的影響。如，一個客戶打電話進來查詢其個人帳戶，座席

代表趁機向他進行了推銷。推銷成功后，座席就不應該將該客戶的名字列在呼出名單中，以免出現(xiàn)

重復推銷而打擾該客戶。

(4)呼出名單綜合管理。

?呼出的優(yōu)先次序。管理人員可將呼出對象按重要程度排出優(yōu)先次序。

?配額管理。有時，呼出對象名單可能代表著人口的分布情況，或需要將呼出電話合理地分布

在各呼出清單中。

?控制銷售線索的發(fā)放。

?重點關注回報率高的客戶。利用動態(tài)評分功能，可自動識別收效較好的客戶清單，并向這些

名單中的客戶多打電話。通過對每次電話交流的效果進行評分，呼出管理功能可自動控制那些收效

較強的名單的使用，將注意力集中在收效較強的名單上。這樣，可更快地達到預定的廣告目標。

(5)提供座席代表的工作效率。一般來說，呼叫中心的最大支出便是座席代表的運行成本。利

用軟撥號功能，可消除人工造成的撥號錯誤，縮短呼叫中心座席代表的非生產性時間。座席代表不

用浪費寶貴的時間去撥打電話、傾聽非生產性的鈴聲和忙音信號，而只需接聽有人接聽的電話。如

果對方是答錄機響應，座席代表也不用接聽。這樣，減少了非生產性電話的浪費，節(jié)約了更多時間，

單位時間內可聯(lián)系到更多的客戶，從而提高了呼叫中心的生產率和公司的整體贏利狀況。

(6)撥號反饋與結果。呼出管理軟件可為呼叫中心的管理人員提供關鍵的報表信息，讓管理人

員對呼出宣傳的效果進行評價，并判斷是否需要修正電話營銷方案，以達到既定宣傳目標。這些報

表包括每份呼叫清單的每分鐘的呼叫業(yè)務量、每份清單中的銷售線索活動、各份清單中剩余的記錄、

何時才能結束與清單中的客戶的聯(lián)系等等。

3.5分析性CRM

在當今企業(yè)CRM的應用中，之所以與其相匹配的BI/DSS的需求呼聲H益高漲，主要原因是：在

商業(yè)智能和決策支持解決方案的幫助下，企業(yè)可以通過充分挖掘現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、

分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認識或未被認識的數(shù)據(jù)關系。使得企業(yè)對客戶的需求能有

更及時更充分的理解，能夠幫助企業(yè)管理者做出更好的商業(yè)決策，并藉此提升企業(yè)核心競爭力。企

業(yè)不再滿足原有信息管理系統(tǒng)簡單的信息統(tǒng)計匯總，而是更多地關注能否全面獲得客戶和市場的資

料，能否借助現(xiàn)代化的技術對繁多復雜的現(xiàn)實數(shù)據(jù)其客觀本質規(guī)律進行深入理解、認識，并做出專

業(yè)化的正確判斷。

分析型CRM能夠分析出企業(yè)的問題，并且能夠找出問題的原因，而且能夠對將來的趨勢和行為

進行預測，從而很好地支持人們的決策，比如，經過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸

如“哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出反應，為什么”等問題。

在企業(yè)隔離客戶生命周期的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術。分析型CRM能夠幫助企業(yè)確定客

戶的特點，從而可以為客戶提供有針對性的服務。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的

特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品；若找到流失的客戶的

特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對性的措施。

3.5.1分析型CRM主要用途

分析客戶特征。為了制定出個性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。企業(yè)不僅會想方設

法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等基本信息，對婚姻、配偶、家庭狀況、

疾病、愛好等等的收集也是不遺余力。

分析“黃金客戶”。通過客戶行為分析，挖掘出消費額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃

金客戶”。針對不同的客戶檔次，確定相應的營銷投入。對于“黃金客戶”，往往還需要制定個性

化營銷策略，以求留住高利潤客戶。所以，不要期待在CRM時代繼續(xù)人人平等。當然，成功的CRM

不會讓顧客感覺到歧視。

分析客戶關注點。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費行為信息，通過挖掘，得出客戶最關注

的方面，從而有針對性地進行營銷活動，把錢花在“點”上。同樣的廣告內容，根據(jù)客戶不同的行

為習慣，有的人會接到電話，有的人就可能收到信函；同一個企業(yè)，會給他們的客戶發(fā)送不同的信

息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。

獲得客戶。對大多數(shù)行業(yè)來說，企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。新的客戶包括以前沒有

聽說過企業(yè)產品的人、以前不需要產品的人和競爭對手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶群，并

提高市場活動的相應率。

交叉銷售?，F(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關系是經常變動的，一旦一個人或者一個公司成為企業(yè)的客

戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關系?？蛻絷P系的最佳境界體現(xiàn)在三個方面：1.最長時間地保持這

種關系；2.最多次數(shù)地和客戶交易；3.保證每次交易的利潤最大化。因此，企業(yè)需要對已有的客戶

進行交叉銷售。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產品或服務的過程。交叉銷售是建立在雙贏

的基礎之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè)

所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定下一次購買行為的

關鍵因素。

3.5.2分析型CRM的主要功能

客觀地講，分析型CRM通常具有較強烈企業(yè)個性化色彩，企業(yè)的行業(yè)特征越強，該色彩就越濃

烈。但也存在相當一部分的共性需求，如客戶、產品銷售、市場、服務的眾多分析就是最普遍應用

的領域。各行企業(yè)都要了解和監(jiān)視對不同類別客戶、不同地區(qū)，不同產品種類，不同銷售部門和員

工在不同時間下的銷售進程、財務狀態(tài)；了解和掌控企業(yè)的客戶綜合狀態(tài)、產品綜合狀態(tài)、競爭對

手綜合狀態(tài)和市場、銷售與服務環(huán)節(jié)等的具體內涵。

市場分析：對各類市場的活動、費用、市場反饋、市場線索進行分析，幫助市場人員全程把握

市場活動。對市場的廣告宣傳、市場情報進行統(tǒng)計分析，供市場各類宣傳決策。分析合作伙伴、潛

在合作伙伴的各種背景、潛力、實際營運狀態(tài)，協(xié)助合作伙伴的發(fā)展和維系。

銷售分析：在銷售環(huán)節(jié)，針對客戶：實現(xiàn)客戶銷售量、銷售排名、銷售區(qū)域、銷售同期比、收

款一應收、客戶新增、重復購買、交叉銷售、客戶關懷全面分析。針對產品：實現(xiàn)產品銷售量、排

名、區(qū)域、同期比、產品銷售價格、利潤、新產品銷售構成、久未交易產品、新產品銷售構成等的

全面分析。針對部門：實現(xiàn)部門/員工銷售量、排名、同期比、收款一欠款、指標完成情況、滿意一

投訴等的全面分析。此外，實現(xiàn)合同類型、合同執(zhí)行情況、產品利潤、客戶利潤、部門利潤、商機

費用、客戶費用、部門費用、線索來源、線索商機轉換、商機成功率、綜合銷售漏斗、合作伙伴銷

售等的全面分析。

產品分析：根據(jù)市場、銷售、服務各環(huán)節(jié)的反饋，實現(xiàn)產品的銷售增長率、質量一缺陷、質量

費用、生命周期、產品屬性、產品銷售能力、獲利能力、市場占有率、競爭能力、市場容量等的分

析。

客戶分析：在客戶統(tǒng)一管理的層面上，實現(xiàn)客戶屬性、消費行為、與企業(yè)的關系、客戶價值、

客戶服務、信譽度、滿意度、忠誠度、客戶利潤、客戶流失、惡意行為、客戶產品、客戶促銷、客

戶未來等的全面分析。

競爭分析：通過對競爭對手同類產品信息的收集和統(tǒng)計，實現(xiàn)與競爭對手價格、地區(qū)、產品性

能、廣告投入、市場占有率、項目成功率、促銷手段、渠道能力等方面的競爭優(yōu)勢分析。實現(xiàn)不同

地區(qū)、不同產品、不同競爭對手的競爭策略分析。

預測：對未來銷售量、銷售價格、市場潛力、新產品定價等企業(yè)經營決策特別關心的內容，通

過適當?shù)念A測模型，進行多維度的剖析，方便決策。

3.5.3分析型CRM解決方案

(1)數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時間而變的、持久的數(shù)據(jù)集合。從

廣義上講，數(shù)據(jù)倉庫就是一個專門的數(shù)據(jù)倉儲，用來保存這樣一些數(shù)據(jù)：來自于異地、異構的數(shù)據(jù)源

或數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)經過加工后在數(shù)據(jù)倉庫中存儲、提取和維護。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)(DWS)的體系結構如下圖

所示。

整個數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)由查詢與分析工具、管理部件、數(shù)據(jù)倉庫、翻譯器、監(jiān)控器、集成器組成。

數(shù)據(jù)倉庫包括實視圖和元數(shù)據(jù)，實視圖由其它數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)導出。

①信息源：可以是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，也可以是文件、HTML文件、知識庫等。

②翻譯器：翻譯器的數(shù)據(jù)翻譯的工作包括數(shù)據(jù)結構的翻譯和數(shù)據(jù)類型的翻譯，必要時還需對數(shù)據(jù)之

間的語義聯(lián)系進行重新構造。

③監(jiān)控器：數(shù)據(jù)倉庫中的實視圖是一種“離線”數(shù)據(jù)，與源數(shù)據(jù)在一致性上存在著時間差，監(jiān)控器

負責監(jiān)視數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)源之間的數(shù)據(jù)誤差或者說是數(shù)據(jù)增量，并報告給上層的集成器。

查詢與分析工具

數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的體系結構圖

④集成器

集成器除了負責進行數(shù)據(jù)倉庫初始化之外，還負責接受監(jiān)控器的變化報告，并將數(shù)據(jù)源的新變

化根據(jù)有關定義轉化到數(shù)據(jù)倉庫中。

⑤管理部件

負責實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、安全保密、歸檔、備份、恢復及元數(shù)據(jù)的管理等工作。

⑥查詢與分析工具

用于完成實際決策問題所需的各種查詢檢索工具、多維數(shù)據(jù)的OLAP分析工具、數(shù)據(jù)挖掘(DM)

工具等，以實現(xiàn)決策支持系統(tǒng)的各種要求。多維數(shù)據(jù)庫是目前實現(xiàn)決策用的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中受到企

業(yè)廣泛應用的一種數(shù)據(jù)倉庫技術。多維數(shù)據(jù)庫中的“維”就是企業(yè)進行主題分析預測時可以變化的

角度。譬如，以一個企業(yè)在全國各地的產品銷售為例：分析的角度可以按時間逐年、季、月、周、日

的統(tǒng)計分析；按地區(qū)國家、省市、地縣的統(tǒng)計分析；按產品大類直至具體產品的統(tǒng)計分析；按部門

直至員工的統(tǒng)計分析；按客戶行業(yè)、產品特點、消費行為等等屬性的統(tǒng)計分析；這里的時間、地區(qū)、

部門、產品、客戶等就是不同的維。多維數(shù)據(jù)庫為面向主題的分析決策提供了更大的靈活性。它支

持對按總體統(tǒng)計的詳略級別組織的數(shù)據(jù)進行特殊查詢，從宏觀的結果逐步向下跟蹤產生這些結果的

微觀數(shù)據(jù)，或者反過來由底層微觀數(shù)據(jù)逐步向上得到高層的宏觀結果。

隨著數(shù)據(jù)倉庫的發(fā)展和應用范圍的不斷擴大，基于數(shù)據(jù)倉庫的決策支持系統(tǒng)(DSS)應運而生：數(shù)

據(jù)倉庫中已經存放了大量的高質量數(shù)據(jù)，只要通過分析工具對它們進行綜合、統(tǒng)計、分析，就能得到

多種形式的決策數(shù)據(jù)，提供有利的決策支持。而分析工具中又以數(shù)據(jù)挖掘技術(DM-DataMining)的

應用最為突出。

(2)數(shù)據(jù)挖掘技術

數(shù)據(jù)挖掘是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的

信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應用價值的新領域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機器學

習、統(tǒng)計學等多個領域的理論和技術。

從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的“一對一”營銷也是注重在了解

客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。數(shù)據(jù)是死的，但是如果能運用一些數(shù)學或統(tǒng)計模式，發(fā)

現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預測未來的發(fā)展趨勢，那么就可以為管理者提供決策

支持。

數(shù)據(jù)挖掘工具能夠對將來的趨勢和行為進行預測，從而很好地支持人們的決策，比如，經過對

公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸如“哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出

反應，為什么”等問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時間的傳統(tǒng)問題，因為它們

能夠快速地瀏覽整個數(shù)據(jù)庫，找出一些不易察覺但極有用的信息。因此可以說CRM的成功在于成功

的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。

比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應用

到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個不同領域和階段。

①關聯(lián)分析

關聯(lián)分析，即利用關聯(lián)規(guī)則進行數(shù)據(jù)挖掘。關聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關系，

它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“90%的顧客在一次購買活動中購買商品A的同時購買商品B”之類的知識。

②序列模式分析

序列模式分析和關聯(lián)分析相似，但側重點在于分析數(shù)據(jù)間的前后序列關系。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中

形如“在某一段時間內，顧客購買商品A,接著購買商品B,而后購買商品C,即序列A-B-C出現(xiàn)

的頻度較高”之類的知識，序列模式分析描述的問題是：在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中，每個序列是按

照交易時間排列的一組交易集，挖掘序列函數(shù)作用在這個交易序列數(shù)據(jù)庫上，返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)

的高頻序列。在進行序列模式分析時，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度

③分類分析

設有一個數(shù)據(jù)庫和一組具有不同特征的類別(標記)，該數(shù)據(jù)庫中的每一個記錄都賦予一個類別

的標記，這樣的數(shù)據(jù)庫稱為示例數(shù)據(jù)庫或訓練集。分類分析就是通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，為

每個類別做出準確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)則，然后用這個分類規(guī)則對其它數(shù)據(jù)庫中

的記錄進行分類。

④聚類分析

聚類分析輸入的是一組未分類記錄，并且這些記錄應分成幾類事先也不知道，通過分析數(shù)據(jù)庫

中的記錄數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的分類規(guī)則，合理地劃分記錄集合，確定每個記錄所在類別。它所采用的

分類規(guī)則是由聚類分析工具決定的。采用不同的聚類方法，對于相同的記錄集合可能有不同的劃分

結果。

應用數(shù)據(jù)挖掘技術，較為理想的起點就是從一個數(shù)據(jù)倉庫開始，這個數(shù)據(jù)倉庫里面應保存著所

有客戶的合同信息，并且還應有相應的市場競爭對手的相關數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù)并輔

助用戶快速做出商業(yè)決策，并且用戶還可以在更新數(shù)據(jù)的時候不斷發(fā)現(xiàn)更好的行為模式，并將其運

用于未來的決策中。

(3)數(shù)據(jù)挖掘技術在CRM中的應用

如圖，普遍的分析型CRM解決架構如下：

客戶為中心的

企業(yè)熟據(jù)令唐

企業(yè)分析型CRM解決方案模型

上圖所示的這個需求解決方案模型并不是著力于分析型CRM基于的“數(shù)據(jù)挖掘”技術架構，而

是著力于企業(yè)經營管理者所期盼的業(yè)務應用邏輯需求，其核心就是滿足企業(yè)面向主題的分析和決策

的需求。企業(yè)經營者們面對著復雜多變的市場環(huán)境，需要從多種角度進行多主題的分析。因此，需

要的不是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中各種信息數(shù)據(jù)爆炸性的直接呈現(xiàn)，需要的是將這些數(shù)據(jù)分門別類地集

中，源源不斷地提供給面向具體業(yè)務主題的分析。

實際當中，主題分析基本分成二大類：一大類是主要面對市場和客戶環(huán)節(jié)的主題分析，另一大

類則為審視企業(yè)內部的相應業(yè)務分析。為此，需要根據(jù)主題具體要求，抽取相對應的分類主題管理數(shù)

據(jù)，同時在抽取過程中要對原始數(shù)據(jù)進行分類、求和、統(tǒng)計等處理，抽取的過程實際上是數(shù)據(jù)的再組

織。在抽取過程中,還要求完成數(shù)據(jù)凈化,即去掉不合格的原始數(shù)據(jù),必要時還必須對缺損的數(shù)據(jù)加以

補充0在改變分析、決策的主題時，要求可以按主題進行對應的數(shù)據(jù)查詢與訪問。同時，面對主題的

分析，時常涉及處理數(shù)據(jù)量龐大，處理運算關系復雜的情況，因此還要求系統(tǒng)滿足脫機大容量存儲、

聯(lián)機磁盤存儲、內存存儲的多級存儲模式。傳統(tǒng)的管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫無法直接滿足這類需求，人們常

把滿足上述功能需求的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。換句話說，數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是應用企業(yè)CRM、

ERP的現(xiàn)實業(yè)務信息數(shù)據(jù)，進行面向主題分析企業(yè)經營決策系統(tǒng)的橋梁，它通過將業(yè)務數(shù)據(jù)庫的數(shù)

據(jù)進行整理（預處理）和凈化之后，形成了可靠的易于進行決策分析的企業(yè)信息"數(shù)據(jù)源”一“數(shù)據(jù)集

市”、“多維數(shù)據(jù)庫”。在實際應用中，數(shù)據(jù)抽取與凈化、存儲及組織等，都是建立數(shù)據(jù)倉庫的關鍵

技術。除此之外,在設計數(shù)據(jù)倉庫時,還應特別重視數(shù)據(jù)的粒度與劃分問題。

第四講CRM的客戶分析

客戶是客戶關系管理中最寶貴的資源，從不同的角度對客戶進行分析將有利于企業(yè)采取針對性

的措施，在更好的為客戶提供服務的同時，獲得更大的回報。本章從客戶細分、客戶滿意度、客戶

忠誠度、客戶流失、客戶消費行為、個性化服務以及一對一營銷等方面進行了

4.1客戶細分分析

4.1.1正確理解細分

細分是指將一個大消費群體劃分成一個個細分群的過程，同屬一個細分群的消費者彼此相似，

而隸屬于不同細分群的消費者是視為不同的?？蛻艏毞质钱斍翱蛻絷P系管理戰(zhàn)略上的一個流行的話

題，通過細分可以對不同的客戶提供有針對性的服務，從而為企業(yè)帶來更大的效益。

4.1.2客戶細分的角度

一般來說，客戶細分可以從三個方面進行。

（1）外在屬性

如客戶的地域分布，客戶的產品擁有，客戶的組織歸屬一一企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶等。

通常，這種分層最簡單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到，但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一

個客戶層面，誰是“好”客戶，誰是“差”客戶。我們能知道的只是某一類客戶（如大企業(yè)客戶）比

另一類客戶（如政府客戶）的消費能力可能更強。

（2）內在屬性

內在屬性是客戶的內在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、

信用度、性格、價值取向等。

（3）消費行為

在不少行業(yè)對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂RFM：最近消費、消費頻率與消費額,

這些指標都能在賬務系統(tǒng)中得到。但并不是每個行業(yè)都能適用，比如說，在通信行業(yè)，對客戶分類

主要依據(jù)這樣一些變量：話費量、使用行為特征、付款記錄，信用記錄、維護行為、注冊行為等。

按照消費行為來分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在客戶，由于消費行為還沒有開始，當然

分層無從談起。即使對于現(xiàn)有客戶，消費行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的，如獎勵貢

獻多的客戶。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。

4.1.3客戶的主要類型

在CRM中通常按照客戶的價值來區(qū)分客戶，就形成了客戶金字塔模型，如圖3.1所示。

客戶金字塔模型

(l)VIP客戶：所指的是金字塔中最上層的客戶，也就是在過去特定期間內，依購買金額所占

最多的前百分之一客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則VIP客戶所指的是花最多錢的10位客戶。

(2)主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內，消費金額占最多的前百分

之五的客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則主要客戶是扣除VIP客戶外，花最多錢的40位客戶。

(3)普通客戶：除了VIP客戶與主要客戶，購買金額最多的前百分之二十的客戶。若所有客戶

數(shù)為1000位，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，花最多錢的150位客戶。

(4)小客戶：除了上述三種客戶外，消費金額為其它百分之八十的客戶。若所有客戶數(shù)為1000

人，則小客戶是扣除VIP客戶、主要客戶以及普通客戶之外，其余的800位客戶。

因為客戶對企業(yè)的價值是不盡相同的，因此，企業(yè)應把有限的資源放到重點客戶上，也就是客戶

金字塔中頂端的客戶。

4.1.4客戶分析的三個階段

客戶分析過程包括以下三個階段：客戶行為分析、重點客戶發(fā)現(xiàn)和效能評估。首先，將客戶行

為數(shù)據(jù)和效能評估的結果集中起來進行客戶行為分析，通過對重點客戶的挖掘，為制定市場策略提

供依據(jù)；其次，把對客戶行為的分析結果以報表形式傳遞給市場專家，市場專家利用這些分析結果,

制定準確、有效的市場策略；最后，以客戶所提供的市場反饋為基礎，再一次進行效能評估，為改

進服務和CRM本身提供依據(jù)。

(1)客戶行為分析

包括行為分組、客戶理解和客戶組之間的交叉分析三個步驟。行為分組是關鍵，行為分組的分析

結果使后兩個步驟更加容易。

①行為分組：根據(jù)客戶行為的不同劃分為不同的群體，各個群體有著明顯的行為特征。通過分組,

可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。分析過程中把一次市場活動后得到的客戶反饋叫

做“反應行為模式”，和手工銷售體系中采用的“二元客戶反應模式”不同，CRM采用的“分類反

應行為模式”，允許定義多種反應行為。定義反應行為的方法取決于企業(yè)所從事的商業(yè)領域。比如

企業(yè)主營業(yè)務是服裝銷售，一種反應行為可以定義為“從產品目錄中選購了女式服裝”，也可定義

為“從產品目錄中選購了男式服裝”。這些行為模式可以根據(jù)需要定義得非常具體(如，購買了一件

紅色的男式馬球牌襯衫)。

②客戶理解：其目標是將客戶在行為上的共性與已知資料結合起來，對客戶進行具體分析：哪些

客戶具有這樣的購買行為？客戶分布地區(qū)？此類客戶給企業(yè)帶來多少利潤？忠誠如何？客戶擁有企

業(yè)的哪些產品？客戶購買高峰期？完成了這些客戶理解，將為企業(yè)在確定市場活動的時間、地點、

對象等方面提供確鑿的依據(jù)。

③組間交叉分析：組間交叉分析對企業(yè)來說也很重要，許多客戶同屬于兩個不同的行為分組，且

這兩分組對企業(yè)的影響相差很大。假若有“購買新款商品”和“購買50元以下商品”兩個行為分

組，企業(yè)認為第一個分組對企業(yè)的收益影響大，第二分組對企業(yè)的收益影響小，因此希望通過新款

商品來擴大市場。此時，如果客戶同屬兩組，我們就需要充分分析客戶發(fā)生這種現(xiàn)象的原因。組間

交叉分析為我們提供了解決方案，企業(yè)可以了解：哪些客戶能夠從一個行為分組躍進到另一個行為

分組中；行為分組之間的主要差別；客戶從一個對企業(yè)價值較小的組上升到對企業(yè)有較大價值的組

的條件是什么？這些分析可以幫助企業(yè)準確地制定市場策略，獲得更多的利潤。

（2）重點客戶發(fā)現(xiàn)

CRM理論經典的20/80原則，即80%利潤來自20%客戶。重點客戶發(fā)現(xiàn)主要應考慮以下方面：潛

在客戶（有價值的新客戶）；交叉銷售（指企業(yè)向老客戶提供新產品、新服務的營銷過程）；增量銷售（更

多地使用同一種產品或服務）;客戶保持（保持客戶的忠誠度）o

假設你是一個銀行的市場經理，想向現(xiàn)有的客戶推銷房屋抵押貸款和信用金卡這兩個新產品以進

行交叉銷售。CRM進行交叉銷售時，需要進行三個步驟：

①數(shù)據(jù)收集：從數(shù)據(jù)倉庫中收集與客戶有關的所有信息。包括客戶個人信息（年齡、收入）、交易

記錄（最近的收支情況、消費次數(shù)和信用等級）等等。

②進行建模：用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法（如統(tǒng)計回歸、邏輯回歸、決策數(shù)、神經網絡等）對數(shù)據(jù)進行

分析，產生一些數(shù)學公式，用來對客戶將來的行為進行預測分析。

③對數(shù)據(jù)進行評分：評分過程就是計算數(shù)學模型的結果。

（3）效能評估

根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以更準確地制定市場策略和策劃市場活動。然而，這些市場活動能否

達到預定的目標是改進市場策略和評價客戶行為分組性能的重要指標。因此，CRM必須對行為分析

和市場策略進行評估。這些效能評估都是以客戶所提供的市場反饋為基礎的，針對每個市場目標設

計一系列評估模板，從而使企業(yè)能夠及時跟蹤市場的變化。同時在這些報告中，給出一些統(tǒng)計指標

來度量市場活動的效率，這些報告應該按月份更新，并根據(jù)市場活動而改變。在一定的時間范圍內

（3?6個月）給出行為分組的報告，精確鎖定目標客戶。

4.2客戶滿意度分析

4.2.1正確理解客戶滿意度

客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅

或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度是可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)。如果可感知效果低于期望

值，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果可感知效果超過期

望，客戶就會高度滿意。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好

或者更便宜的產品后，會很快的更換產品供應商，只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商?？?/p>

戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種

由于滿意而產生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產品品牌的高度忠誠。

客戶滿意度的概念可以分為行為意義上的客戶滿意度和經濟意義上的客戶滿意度。

行為意義上的客戶滿意度是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經過長期

沉淀而形成的情感訴求,它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。

對經濟意義上的客戶滿意度，可以從其重要性方面加以理解。美國MagnusSoDerlund雜志曾刊登

的一條“顧客滿意：口碑相關曲線”表明，企業(yè)的顧客服務處于一般水平時，顧客的反應不大；一

旦其服務質量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)增加。

營銷界有一個著名的等式：100T=0。意思是，即使有100個顧客對一個企業(yè)滿意，但只要有1

個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即化為烏有。調查顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意

的意愿告訴至少12個人，其中大約有10人在產生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿

意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。

4.2.2如何提高客戶滿意度

研究顯示，構成客戶滿意度催動力的主要因素有：產品的自身特點、分銷地點和分銷渠道、價

位因素、員工的服務態(tài)度、企業(yè)的服務理念、企業(yè)的公眾形象和促銷手段等等，企業(yè)只有在認真分

析這些方面的長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經濟意

義上較高的客戶滿意度。

這要求企業(yè)要始終如“逆水行舟”般地視客戶滿意度為企業(yè)目標的重點，運用各種手段加強售前

售后服務、提高產品質量、服務質量和管理質量，以此提高顧客的口碑、顧客保持率，培養(yǎng)并提高

顧客對企業(yè)的滿意度。

（1）重視抱怨、提高自身

在顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深諳此奧妙,

麥當勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。

（2）找出自身不足，修正自身行為

專家們認為，企業(yè)只有在認真分析自身長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟修正自己的行

為，才能取得經濟意義較高的客戶滿意度。這可以降低企業(yè)相對于競爭對手的營銷成本，提高企業(yè)

銷售收入和顧客購買的市場份額。

(3)讓員工尊重客戶的購買過程

客戶的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程?？蛻襞c員工對企業(yè)經營活動的參與程度和

積極性，很大程度上影響著企業(yè)的客戶滿意度。美國Sears對零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的

經營實踐證明：高素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設施，更能創(chuàng)造顧客滿意，

進而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績?難怪有人認為：員工就是企業(yè)的品牌。

(4)企業(yè)的一切活動都應體現(xiàn)其對顧客的有形或無形的尊重

企業(yè)應牢記：只有動機出于對顧客的信任與尊重、永遠真誠地視顧客為朋友、給顧客以“可靠的

關懷”和“貼心的幫助”才是面對顧客的唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。在中國，大小商場內自

選售貨方式的廣泛采用就是在告訴顧客：我們能做到的，都要為您去做，只要是為了您的方便。而

曾經討論得沸沸揚揚、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顧客于千里之外，為我

們提供了反面案例。

另外，一切從客戶出發(fā)、從小事上關心客戶、降低客戶滿意度的期望值等也都是提高客戶滿意度

的有效措施。

4.3客戶忠誠度分析

4.3.1正確理解客戶忠誠度

前面我們已經介紹了客戶滿意度，下面再來看看客戶忠誠度。

客戶滿意與客戶忠誠是緊密相關的。一方面，客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的有效途經，從理論上講,

只有滿意的客戶才會“忠誠”與企業(yè)；另一方面，客戶滿意是以“客戶忠誠”為支點的。但是客戶

滿意不等于客戶忠誠，即使你的客戶對你很滿意，他仍然有很多的理由離開你。當今的市場環(huán)境中，

激烈的競爭使得每一位用戶都有了廣泛的選擇空間，無論滿不滿意，他們沒有必要對某一產品保持

絕對的忠誠。雖然客戶滿意是促成客戶忠誠的重要因素，但是客戶對企業(yè)表示滿意和對之保持忠誠

之間沒有必然的聯(lián)系。所以在贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉化為客戶忠誠。

忠誠的客戶是企業(yè)最可寶貴的資源，他們不會因為外界的影響而轉變對企業(yè)的信賴，而是一如既

往的使用企業(yè)的產品，甚至成為企業(yè)的義務推銷員，將企業(yè)的產品介紹給