課外閱讀WhenKatiaBeauchampandHayleyBarnametastwentysomethingsontheirfirstdayatHarvardBusinessSchooltheyhadnoplanstocreateaglobalbeautybusiness.Theyhadmorepressingconcernsastheyhadalmostimmediatelytoco-ordinateaspringholidaytoMexicofor50oftheirclassmates.當(dāng)凱蒂婭·比徹姆(KatiaBeauchamp)和海利·巴爾納(HayleyBarna)在進(jìn)入哈佛商學(xué)院(HarvardBusinessSchool)的第一天碰面時(shí)，她們還只是二十幾歲的年輕人，從沒想過要?jiǎng)?chuàng)辦一家國際化妝品公司。當(dāng)時(shí)她們手頭有更急迫的任務(wù)——兩人幾乎必須馬上為50位同學(xué)協(xié)調(diào)安排一次赴墨西哥的春游。Organisingtheholidayservedapurpose.Ithelpedthewomentorealisetheyworkedwelltogetherasateam,“butwedidn’tnecessarilywanttostartabusinesstogether”,saysMsBarna,now29,amanagementconsultantbeforegoingtoHBS.籌備這次假期旅行產(chǎn)生了一個(gè)成果。這兩位年輕女性意識(shí)到倆人作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)工作起來非常合拍。巴爾納表示：“但我們并沒有因此想要共同創(chuàng)立一個(gè)公司?！卑蜖柤{現(xiàn)年29歲，在進(jìn)入哈佛商學(xué)院之前是一位管理咨詢師。Thatallchangedlessthanayearlater,whenMsBeauchampandMsBarnabecametheco-foundersofBirchbox.EachmonththeNewYork-basedcompanysendsaboxfilledwithbeautysamplestosubscribersintheUS,theUK,SpainandFrance.但不到一年之后就發(fā)生了巨大的變化，比徹姆和巴爾納成為了Birchbox公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。這家總部位于紐約的公司每個(gè)月都會(huì)向美國、英國、西班牙和法國的訂購客戶們寄送一個(gè)裝滿化妝品小樣的盒子。Fromatinyventurein2010,Birchboxhasnowgrownto300,000worldwidesubscriberswhoreceiveaboxfor·13,?13ordependingonlocation.Oneboxincludesfourtofivecosmeticssamplessuchasmascaraorhandlotion,someinlargersizes.2010年時(shí)還只是一家小型企業(yè)的Birchbox現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)擁有30萬名訂購客戶。這些訂購客戶根據(jù)所在地區(qū)的不同分別交納13英鎊、13歐元或者10美元的費(fèi)用，即可收到一盒產(chǎn)品。盒中裝有四至五樣化妝品小樣，例如睫毛膏或護(hù)手霜等，部分產(chǎn)品則可能為較大容量包裝。OntheBirchboxwebsiteuserscanseehowtoincorporatethebeautyproductsintoadailyroutine,aswellasbuyregularsizesofthesamples.Todatethecompanyhassecured.9minventure-capitalinvestment.在Birchbox的網(wǎng)站上，用戶們可以學(xué)到如何把美妝產(chǎn)品融合到自己的日常生活中，以及購買與小樣對(duì)應(yīng)的正規(guī)包裝產(chǎn)品。到目前為止該公司已經(jīng)獲得了1190萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。Ratherthanstartingabusinessinparalleltotheirstudies,MsBeauchampandMsBarnaintegratedtheirbeautybusinessideaintotheircoursesintheirlastsemester.比徹姆和巴爾納沒有選擇成立一個(gè)與自己研究方向一致的公司，而是將自己經(jīng)營化妝品業(yè)務(wù)的想法融入到了最后一學(xué)期的課程學(xué)習(xí)中?！癢ewouldnegotiatewiththeprofessorswherethefinalprojectwouldalwaysbeaboutBirchbox,”saysMsBeauchamp,30,whoworkedincommercialreal-estateinvestmentbankingbeforegoingtoHBS.比徹姆表示：“我們會(huì)與教授們協(xié)商，使課程的終期項(xiàng)目總是與Birchbox有關(guān)。”比徹姆今年30歲，在進(jìn)入哈佛商學(xué)院以前曾從事與商業(yè)地產(chǎn)有關(guān)的投資銀行業(yè)務(wù)。Oneclassreallystoodout.HarvardprofessorClayChristensen’scourseondisruptiveinnovationencouragedthetwofounderstothinkofabigideathatisanindustrygame-changer.“Oneofourfirstinsightswasthatthebeautyindustry–intermsofmarketingandretail–hadnotexperiencedsignificantinnovationformanyyears,”saysMsBeauchamp.有一門課程給比徹姆和巴爾納留下了深刻印象。在哈佛大學(xué)教授克雷·克里斯坦森(ClayChristensen)有關(guān)“顛覆性創(chuàng)新”(disruptiveinnovation)的課程啟發(fā)下，兩位創(chuàng)始人產(chǎn)生了一個(gè)可能改變行業(yè)規(guī)則的宏大構(gòu)想。比徹姆表示：“我們最初的一大感悟是，美妝行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年未曾經(jīng)歷過重大創(chuàng)新了——無論是在市場(chǎng)營銷手段還是零售模式方面?！薄癟hatconcepttiesdirectly[to]whatwelearntaboutexamplesofsuccessfuldisruptioninestablishedindustries.”“這個(gè)想法與我們所學(xué)的成熟行業(yè)中獲得成功的破壞性創(chuàng)新案例有直接關(guān)聯(lián)。”ThetwowomenwereplacedsecondinanHBSbusiness-plancompetition,whichhelpedthembuildmoreconfidenceintheconcept.比徹姆和巴爾納在哈佛商學(xué)院的商業(yè)計(jì)劃大賽中取得了第二名，這增強(qiáng)了她們對(duì)自身構(gòu)想的信心。TheVCsofferedtheco-foundersmoneybuttheyturneditdownbecausethecompanywasstillinitsinfancy,saysMsBarna.Instead,theyfavouredlaunchingaleanstart-upwithminimummeans.Goingthroughtheprocess“helpedcrystalliseourapproach”,MsBeauchampadds.風(fēng)險(xiǎn)投資基金向這兩位創(chuàng)始人表達(dá)了注資意向，但遭到了拒絕。巴爾納解釋稱，這是由于Birchbox仍然處于初創(chuàng)階段。與之相反，她們更傾向于依靠盡可能少的資源發(fā)展一家小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。比徹姆補(bǔ)充稱，經(jīng)歷整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程“有助于使我們形成一整套的方法”。Theyusedtheirstudentstatusasawaytogettheirfootinthedooratsomeofthelargestbeautybrands.“Wewereabletocrediblypresent[theconcept]asatestthatwewereexploringwhileinbusinessschooltopotentialpartners,”MsBeauchampsays.憑借自己的學(xué)生身份，她們獲得了向某些大型化妝品品牌展示自身構(gòu)想的機(jī)會(huì)。比徹姆表示：“我們得以向潛在投資者有說服力地闡述我們的商業(yè)概念，以此檢驗(yàn)我們?cè)谏虒W(xué)院就讀期間所做探索的結(jié)果。”Thewinterbreakoftheirsecondyearturnedintoback-to-backappointmentsasthepartnerspresentedtheirideatobeautycompaniesinNewYork.兩人利用商學(xué)院第二學(xué)年寒假的時(shí)間進(jìn)行了一連串會(huì)面，把自己的構(gòu)想展示給紐約的一些化妝品公司?！癢ehadthreeveryintensedaysinwalkingtoboardroomswithprototypes,”MsBeauchampsays.CosmeticscompaniesincludingKeihl’s,NarsandBenefitsigned,givingBirchboxcredibilitywithotherlargebeautycompanies.Havingatangibleboxtoshowcompanieswasimportant.比徹姆表示：“我們度過了非常緊張的三天，帶著構(gòu)思趕赴一個(gè)又一個(gè)會(huì)議室?！迸c她們簽約的化妝品公司包括科顏氏(Keihl's)、納斯(Nars)以及貝玲妃(Benefit)等等。這使她們?cè)谂c其他大型化妝品公司洽談時(shí)更具說服力。擁有一盒看得見摸得著的樣品以供展示非常重要?！癢ehadtocomeintherewithsomethingmorethanjustanidea.”“我們必須展示出比單純的一個(gè)想法更加實(shí)際的東西?！盬ithoutwaitinguntiltherewasamoreconcreteplaninplace,theyusedtheflexibilityoftheirlastbusinessschoolsemestertodiveinandstartthecompanyinitstestphase.Impromptustrategysessionstookplacebeforeclass.“Wewouldwakeupeverymorning,emailingeachotherabouthowtomakeitwork,”MsBeauchampsays.她們沒有等到形成一個(gè)更加具體的方案，而是利用了商學(xué)院最后一學(xué)期空閑較多的條件一頭扎進(jìn)了項(xiàng)目，成立了公司并進(jìn)入試運(yùn)營階段。她們每天在上課之前就公司的經(jīng)營策略展開即興討論。比徹姆表示：“我們每天早晨醒來以后，都會(huì)發(fā)郵件和對(duì)方討論如何推動(dòng)公司運(yùn)轉(zhuǎn)。”Takingtwoyearsawayfromtheworkforcewaskeyinhelpingthebusinessgrowquickly,saytheclassmates.兩人表示，為期兩年的脫產(chǎn)學(xué)習(xí)對(duì)于幫助Birchbox快速成長(zhǎng)至關(guān)重要?！癇eingoncampuswasahugebenefit[allowingus]tohavethetimetostartsomething,”MsBeauchampadds.比徹姆補(bǔ)充稱：“身處校園的這段時(shí)間使我們受益良多，我們得以有時(shí)間去開創(chuàng)一番自己的事業(yè)?！薄癇ythetimewewere[graduating],wewerenotjustanideaonpaper.”“到我們畢業(yè)的時(shí)候，我們所擁有的不再僅是停留在紙面上的一個(gè)構(gòu)想了?！盩hreeyearslatertheyhave140employeesandBirchboxisgrowingquickly.HoweverMsBeauchampiskeentoretainthecompany’sstart-upcultureasameansofspurringmoreinnovation.OneofthebiggestchallengesBirchboxisfacingis“growingupandshowingourteamthatweareprogressing,”shesays.創(chuàng)業(yè)三年后，Birchbox現(xiàn)已擁有員工140人，并且公司本身正在快速成長(zhǎng)。但比徹姆仍然喜歡保留公司的創(chuàng)業(yè)文化，把這作為激發(fā)更多創(chuàng)新的一種方式。她表示，Birchbox目前所面臨的最大挑戰(zhàn)之一是“不斷壯大并使團(tuán)隊(duì)看到自身的進(jìn)步”。SinceBirchbox’slaunchatleasthalfadozenimitatorshavecomeontothemarketbutitsmonthlyboxremainsoneofthemostaffordable.自從Birchbox創(chuàng)立以來，市場(chǎng)中至少已經(jīng)出現(xiàn)了6家模仿者，但Birchbox每月提供的禮盒相對(duì)而言仍是最價(jià)廉物美的。Globalgrowthisonestrategyhelpingthecompanystayahead.LastSeptemberBirchboxacquiredJolieBox,aParis-basedcompetitor,allowingthepartnerstomoveintotheEuropeanmarket.Expandingworldwide“isahugefocusrightnow,”saysMsBeauchamp.拓展全球市場(chǎng)是幫助該公司保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的策略之一。去年9月，Birchbox收購了一家總部位于巴黎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手JolieBox，這使比徹姆和巴爾納得以進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。比徹姆表示，全球化擴(kuò)張是該公司“目前的關(guān)注重點(diǎn)”。“Manyofourbeautybrandsareglobal,soit’sthesamethingforthecustomers.”“我們代理了很多國際性美妝品牌，因此我們的客戶群體也應(yīng)該是國際性的?！盩heyarealsoexpandingthesamples.LastyearBirchboxstartedofferingBirchboxMan,aboxfilledwithmen’sgroomingsamplesandlifestyleproducts.比徹姆和巴爾納目前還在擴(kuò)充產(chǎn)品種類。去年Birchbox開始提供一款名為“BirchboxMan”的禮盒，這款定價(jià)為20美元的禮盒內(nèi)含適合男士使用的洗漱用品小樣以及時(shí)尚產(chǎn)品。InDecemberthecompanyalsotestedalimitededition“homebox”forcontainingproductssuchasseasalt,aspatulasetandcocktailnapkinsfortheholidays.Whenitcomestoparticipatingbrandsnotallmakethecutandproductsaretestedin-houseb