項目1認識保險營銷保險營銷理論與實務(wù)

（第二版）學習目標了解保險營銷和保險推銷的區(qū)別；了解保險營銷涉及的各個管理層次；掌握保險營銷的核心重點；了解保險營銷發(fā)展的各個階段；掌握現(xiàn)代保險營銷理念；了解當代保險營銷理念的發(fā)展趨勢；掌握保險營銷的主體、客體和對象；掌握顧客讓渡價值和客戶滿意度的概念并能用之進行分析。案例導入

故事：和尚與梳子的營銷閱讀案例，思考問題：1．請對甲乙丙丁四人的銷售方式與銷售理念進行評價？2．請根據(jù)故事內(nèi)容，談?wù)勀銓I銷的看法？你認為營銷應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？它與我們平時講的銷售或推銷是否有所不同？3．請設(shè)想一下，如果你是保險公司的員工，請你在機場候機廳內(nèi)向候機者銷售一款航空意外險產(chǎn)品，你會如何進行銷售？項目1認識保險營銷任務(wù)1.1認識營銷與保險營銷任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段任務(wù)1.3認知保險營銷的主體、客體和對象任務(wù)1.1認識營銷與保險營銷1.1.1了解營銷的含義1．什么是營銷

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。任務(wù)1.1認識營銷與保險營銷1.1.1了解營銷的含義2．營銷與推銷的區(qū)別

推銷著眼于產(chǎn)品的推廣銷售與促銷活動本身，強調(diào)的是執(zhí)行要求。

營銷著重點是發(fā)掘和滿足消費者的內(nèi)心需求從而讓消費者心甘情愿地來買。任務(wù)1.1認識營銷與保險營銷1.1.2了解營銷涉及的各個管理層次1．消費者需求2．商品供給3．市場交易4．顧客滿意度5．營銷主體任務(wù)1.1認識營銷與保險營銷1.1.3了解保險營銷的含義

保險營銷是將營銷學原理運用于保險公司的經(jīng)營管理和保險產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，以滿足被保險人的需要為目的，從而實現(xiàn)保險公司目標的一系列活動的總稱。其核心就是滿足保險客戶對風險管理的需要。任務(wù)1.1認識營銷與保險營銷1.1.4掌握保險營銷的核心重點1．保險營銷的起點是投保人的需求2．保險營銷的核心是社會交往活動3．現(xiàn)代的保險營銷是整體營銷4．保險營銷的宗旨是顧客滿意課堂實作保險公司推懷孕保險：3個月內(nèi)懷孕送500元津貼仔細閱讀案例并進行分組討論，討論完畢后每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘，各組評述后由教師進行總結(jié)點評：1、懷孕險、賞月險、脫光險為什么能吸引保險消費者的眼球？2、通過上述險種的推出，保險公司能達到怎樣的營銷目的？任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段1．生產(chǎn)觀念階段

生產(chǎn)觀念的觀點是：消費者喜愛那些隨處可見的、價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴大市場。

生產(chǎn)觀念在下列情況下比較有效：第一種是處于賣方市場；第二種是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本很高。

生產(chǎn)觀念的致命缺陷在于：它將重點轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)本身而忽略了其后續(xù)的服務(wù)。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段2．產(chǎn)品觀念階段

產(chǎn)品觀念是一種以質(zhì)量為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點的營銷觀念，其觀點是：消費者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品。其特點是：①強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色；②強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性；③以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色。

產(chǎn)品觀念的缺陷在于：堅持認為消費者喜歡好的東西，而忽略了市場細分，更忽略了消費者的真正需要；容易產(chǎn)生“營銷近視癥”。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段3．推銷觀念階段

推銷觀念是一種以推銷為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點的營銷觀念，其特點是：①是產(chǎn)品需要市場而不是市場需要產(chǎn)品；②企業(yè)開始關(guān)心消費者，但僅僅是推銷，促其購買；③企業(yè)開始設(shè)置銷售部門。

推銷觀念主要在下列領(lǐng)域內(nèi)比較有效：一是非渴求性商品領(lǐng)域；二是非營利性領(lǐng)域。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段4．市場營銷觀念階段

市場營銷觀念是一種以消費者需求為中心、以市場為出發(fā)點的營銷理念，其特點是：①以消費者需求為中心，實行目標市場營銷；②運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求；③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者整體需求；④通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標；⑤市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段5．社會營銷階段

社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的營銷理念，其觀點是：組織的任務(wù)和目標是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者和提高社會福利的方式，比競爭對手更有效地向目標市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。其特點是：①理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；②社會營銷理念的提出是協(xié)調(diào)市場營銷活動與社會可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1認識營銷觀念的幾個典型發(fā)展階段營銷觀念營銷出發(fā)點營銷導向指導思想適用情形傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)技術(shù)水平以量取勝以產(chǎn)定銷賣方市場產(chǎn)品觀念生產(chǎn)技術(shù)水平以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷賣方市場推銷觀念生產(chǎn)技術(shù)水平推銷取勝以產(chǎn)定銷均衡市場現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念消費者需求需求導向以銷定產(chǎn)買方市場社會營銷觀念社會、企業(yè)與消費者利益的均衡社會責任導向企業(yè)優(yōu)勢與市場需求的統(tǒng)一買方市場任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.2掌握現(xiàn)代保險營銷理念1．消費者導向（1）識別、確認保險客戶的真實保險需求所在。（2）在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對保險市場進行細分，選擇保險目標市場。（3）針對細分市場客戶類型，實行差異化營銷。（4）采取科學手段，進行消費者行為分析。（5）務(wù)實不務(wù)虛，要用具有實際價值的營銷策略與行動來爭取和維系客戶。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.2掌握現(xiàn)代保險營銷理念2．整體營銷（1）保險公司的各職能部門配合一致，協(xié)同營銷。（2）各營銷組合要素要配合一致，發(fā)揮最大的整體效應(yīng)。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.2掌握現(xiàn)代保險營銷理念3．客戶滿意（1）讓客戶主動來買而非保險營銷人員去賣。（2）“雙贏”至上。（3）市場研究是基礎(chǔ)。（4）社會效益與公司效益合一。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展1．關(guān)系營銷理念（1）建立、發(fā)展和保持與客戶的良好關(guān)系。（2）發(fā)展與關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系以增強企業(yè)的競爭力。（3）要實現(xiàn)與政府部門、社會組織、公眾團體的關(guān)系協(xié)調(diào)一致。（4）要注重建立良好的保險企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展2．大市場營銷理念大市場營銷（6Ps）權(quán)力策略（PoliticalPower）公關(guān)策略（PublicRelations）產(chǎn)品策略（ProductStrategy）促銷策略（PromotionStrategy）分銷策略（PlaceStrategy）價格策略（PriceStrategy）任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展3．綠色營銷理念

綠色營銷理念的基本思想是企業(yè)應(yīng)以環(huán)境保護為要旨，以滿足消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，實現(xiàn)人與自然的和諧相處，共存共榮。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展4．全球營銷理念

21世紀以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、高新技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛運用，經(jīng)濟全球化步伐正在不斷加快，從而全面打破了企業(yè)傳統(tǒng)營銷的“時空”觀念和“國界”觀念，因此，應(yīng)以全球市場的觀念來發(fā)掘商機、指導營銷、拓展疆域。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展5．服務(wù)市場營銷理念

服務(wù)市場營銷理念主要從兩個角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的市場營銷活動，二是研究實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)策略。學者在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷組合策略外，增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和服務(wù)過程（Process）三個策略，形成7Ps策略組合。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展6．整合營銷理念

產(chǎn)品策略（Product）價格策略（Price）分銷策略（Place）促銷策略（Promotion）需求（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展7．直復(fù)營銷理念

直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。直復(fù)營銷的形式主要有電話營銷、直接反應(yīng)印刷媒介、電視直銷、直接郵寄營銷、直接反應(yīng)廣播等。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展8．網(wǎng)絡(luò)營銷理念21世紀是信息時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾獪贤ㄅc應(yīng)用媒介，網(wǎng)絡(luò)營銷理念就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的，以網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。任務(wù)1.2了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.3保險營銷理念的發(fā)展9．個性化營銷理念

今天，DIY（DoItYourself）已成為一種時尚生活潮流，消費者憑借發(fā)達的信息技術(shù)和便捷的物流網(wǎng)絡(luò)，通過全面迅速準確地收集自己相要的產(chǎn)品信息，再根據(jù)自己的愛好和需求來進行個性化定制，以滿足自己的獨特消費口味。課堂實作陽光保險：創(chuàng)新推動服務(wù)請仔細閱讀上述案例，并分組進行研討：陽光保險的上述經(jīng)營活動，體現(xiàn)了怎樣的營銷理念？試分組從不同角度進行研討，15分鐘后請每組推薦一名代表進行研討成果分享，教師做總結(jié)點評。任務(wù)1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.1認知保險營銷主體1．典型的保險組織（1）現(xiàn)代保險公司。（2）相互保險組織。（3）個人保險組織。（4）政府保險組織。任務(wù)1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.1認知保險營銷主體2．保險中介（1）保險代理人。（2）保險經(jīng)紀人。（3）保險公估機構(gòu)。任務(wù)1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.2認知保險營銷客體1．掌握保險產(chǎn)品的特性（1）保險產(chǎn)品的不可感知性。（2）保險產(chǎn)品的不可分離性。（3）保險產(chǎn)品的不可保存性。（4）保險產(chǎn)品的價格穩(wěn)定性。（5）保險產(chǎn)品的不可比較性。任務(wù)1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.2認知保險營銷客體2．熟悉保險產(chǎn)品的種類（1）按保險性質(zhì)，可以分為商業(yè)保險、社會保險和政策保險。（2）按保險標的，可以分為財產(chǎn)保險和人身保險。（3）按危險轉(zhuǎn)移層次，可以分為原保險和再保險。（4）按實施方式，可以分為強制保險和自愿保險。任務(wù)1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.3認知保險營銷對象1．客戶讓渡價值（1）客戶讓渡價值是客戶總價值與客戶總成本之間的差額部分。（2）客戶讓渡價值=客戶總價值

客戶總成本（3）客戶總價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值+個人價值（4）客戶總成本=貨幣成本+時間成本+精力成本+心理成本任務(wù)1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.3認知保險營銷對象2．客戶滿意度（1）客戶滿意度是客戶通過對一個產(chǎn)品的可感知績效（效果）與其預(yù)期績效（期望）比較后所形成的感覺狀態(tài)。（2）客戶滿意度=客戶的可感知績效

客戶的預(yù)期績效（3）客戶的可感知績效是客戶購買和使用保險產(chǎn)品以后可以得到的好處、實現(xiàn)的利益、獲得的享受及被提高的個人生活價值。（4）客戶的預(yù)期績效是客戶在購買保險產(chǎn)品之前，對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處、利益和提高其生活質(zhì)量方面的期望。任務(wù)1.3認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.3認知保險營銷對象3．留住客戶類

型高利潤中利潤低利潤客戶很多，標的小反映式關(guān)系被動式關(guān)系基本或被動式關(guān)系客戶和標的中等主動式關(guān)系反映式關(guān)系被動式關(guān)系客戶較少，標的大伙伴關(guān)系主動式關(guān)系反映式關(guān)系課堂實作客戶滿意度的級別結(jié)合上述閱讀材料，任選一題談?wù)勛约旱目捶ǎ?．以自己的某一次網(wǎng)購經(jīng)歷為例，試分析一下淘寶賣家應(yīng)如何提升客戶滿意度？2．以自己在某大型超市的購物經(jīng)驗，試分析該超市應(yīng)如何提升客戶滿意度？3．以自己在某銀行存取款的經(jīng)歷，試分析該銀行應(yīng)如何提升客戶滿意度？營銷實戰(zhàn)時代沃華：智能手機成保險營銷利器實戰(zhàn)要求：閱讀上述案例，請分組進行研討實作：1、與傳統(tǒng)的保險營銷方式相比，保險移動營銷具備哪些新穎獨特的地方？2、參考上述相關(guān)保險移動營銷案例，請自己構(gòu)思一種保險移動營銷模式，說出自己的大致想法，并與他人進行分享。能力拓展

1．列舉自己日常生活中處于各個營銷觀念階段的商品或行業(yè)名稱，并說明這些商品或行業(yè)處在該營銷觀念階段的原因。能力拓展

2．角色扮演。假設(shè)你是中國人壽的一名營銷經(jīng)理，現(xiàn)在你要組織一場社區(qū)親子活動，并向參加活動的父母們推薦中國人壽的學平險產(chǎn)品（見表1-4），請問你會采取什么樣的營銷方法來提高父母們的購買興趣與滿意度水平？項目2開展保險營銷調(diào)研保險營銷理論與實務(wù)

（第二版）學習目標了解保險營銷調(diào)研的含義與功能；掌握保險營銷調(diào)研的模式；掌握保險營銷調(diào)研的步驟；了解多種保險營銷調(diào)研項目及內(nèi)容；

掌握關(guān)鍵的保險營銷調(diào)研方法；掌握保險營銷調(diào)研問卷的設(shè)計與回收整理；掌握基本的保險營銷預(yù)測方法。案例導入江蘇人身保險業(yè)個人營銷渠道調(diào)研報告閱讀上述保險營銷調(diào)研報告范本，請思考：1．保險營銷調(diào)研報告要涉及哪些項目或內(nèi)容？2．保險營銷調(diào)研有哪些調(diào)研手段或方法？3．保險營銷調(diào)研最后數(shù)據(jù)分析應(yīng)該如何進行？項目2開展保險營銷調(diào)研任務(wù)2.1認識保險營銷調(diào)研任務(wù)2.2掌握保險營銷調(diào)研的內(nèi)容任務(wù)2.3學會保險營銷調(diào)研的方法任務(wù)2.4進行保險營銷預(yù)測任務(wù)2.1認識保險營銷調(diào)研2.1.1了解保險營銷調(diào)研的含義1．保險營銷調(diào)研的定義

保險營銷調(diào)研，是保險公司或保險營銷團體主要針對保險客戶所做的調(diào)查，也就是以購買保險產(chǎn)品、進行保險消費服務(wù)的個人或團體為對象，來探討保險產(chǎn)品和服務(wù)的購買、消費等各種事實、意見及動機。任務(wù)2.1認識保險營銷調(diào)研2.1.1了解保險營銷調(diào)研的含義1．保險營銷調(diào)研功能分析管理功能需要通過保險營銷調(diào)研來解決的問題分析/計劃保險市場上是否存在尚未得到滿足的需求？保險公司是否具備滿足這一需求所必需的保險市場營銷資源？目前所服務(wù)及未服務(wù)的市場各自的未來成長潛力如何？執(zhí)

行新保險產(chǎn)品應(yīng)該如何定位？保險產(chǎn)品需要設(shè)計怎樣的保險費、保險金額單位和繳款方式？是否采用電子商務(wù)以擴大和強化目前的保險分銷渠道？電視廣告對保險產(chǎn)品銷售和利潤有何影響？控

制從社會角度而言，保險公司的公益形象如何？保險公司服務(wù)的各類客戶的營利性如何？任務(wù)2.1認識保險營銷調(diào)研2.1.2掌握保險營銷調(diào)研的模式1．探索性保險營銷調(diào)研

探索性保險營銷調(diào)研的目標在于通過對問題或情況的研究來洞察和理解問題的一般性質(zhì)，并確定解決問題需要考慮的因素或變量。它具備的突出價值就是更準確地界定問題，調(diào)查或探索情況，以便為進一步的調(diào)研提供指導，而不是急于提供解決問題的結(jié)論。任務(wù)2.1認識保險營銷調(diào)研2.1.2掌握保險營銷調(diào)研的模式2．描述性保險營銷調(diào)研

這種調(diào)研模式是保險公司通過市場調(diào)研收集到數(shù)據(jù)和資料后，通過圖示和數(shù)據(jù)處理結(jié)果的其他形式對保險市場或保險營銷的相關(guān)問題進行客觀描述，包括通過定量的手段描述兩個或兩個以上的保險營銷變量之間的統(tǒng)計特征，但一般不探討各變量之間的因果關(guān)系。任務(wù)2.1認識保險營銷調(diào)研2.1.2掌握保險營銷調(diào)研的模式3．因果性保險營銷調(diào)研

因果性保險營銷調(diào)研主要用來弄清楚原因與結(jié)果之間的關(guān)系，確定各變量之間是否存在因果聯(lián)系。在因果性保險營銷調(diào)研中，要解決兩個問題：一是要確定哪些變量是原因（自變量），哪些變量是結(jié)果（應(yīng)變量）。二是要判斷究竟何者為因，何者為果，兩者之間的因果順序和關(guān)聯(lián)強度是怎樣的。任務(wù)2.1認識保險營銷調(diào)研調(diào)研模式調(diào)研目的功能描述探索性保險營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題準確形成或界定調(diào)研問題確定可供選擇的調(diào)研實施程序設(shè)計假設(shè)進一步檢驗假設(shè)并突出關(guān)鍵變量之間的關(guān)系了解如何解決問題的方法確定進一步調(diào)研工作內(nèi)容的優(yōu)先排序描述性保險營銷調(diào)研描述狀況描述相關(guān)群體特征判斷客戶對產(chǎn)品特征的理解力可以判斷營銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度完成具體的定量預(yù)測因果性保險營銷調(diào)研解釋原因在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中，找出各種變量之間的因果關(guān)系通過強弱程度的衡量，找到實質(zhì)性的因果聯(lián)系任務(wù)2.1認識保險營銷調(diào)研2.1.3怎樣開展保險營銷調(diào)研1．確定開展保險營銷調(diào)研要解決的問題和明確要達到的目標。2．針對問題和目標制定可行而詳細的保險營銷調(diào)研方案。3．實施調(diào)研計劃——收集與分析調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)資料。4．提交保險營銷調(diào)研報告書。課堂實作根據(jù)保險市場情況判斷調(diào)研種類把下列兩邊的對應(yīng)選項用直線連接起來，并說明理由。某保險公司的新產(chǎn)品推出后市場反響很不理想，不知原因何在？某保險公司擬開發(fā)市郊失地農(nóng)民保險市場，不知情況如何？某保險公司推出分紅險后，恰逢股市大跌，該險種銷售良好，超過預(yù)期，公司想知道是不資本市場不景氣導致的？因果性保險營銷調(diào)研探索性保險營銷調(diào)研描述性保險營銷調(diào)研任務(wù)2.2掌握保險營銷調(diào)研的內(nèi)容2.2.1開展保險市場需求調(diào)研1．宏觀經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研。2．微觀經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研。3．社會文化環(huán)境調(diào)研。4．保險購買量調(diào)研。5．消費者調(diào)研。任務(wù)2.2掌握保險營銷調(diào)研的內(nèi)容2.2.2開展保險市場環(huán)境調(diào)研1．保險市場動態(tài)調(diào)研。2．保險監(jiān)管環(huán)境調(diào)研。3．保險市場競爭環(huán)境調(diào)研。4．經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研。5．人口環(huán)境調(diào)研。6．氣候與地理環(huán)境調(diào)研。任務(wù)2.2掌握保險營銷調(diào)研的內(nèi)容2.2.3開展保險市場營銷調(diào)研1．保險險種調(diào)研。2．保險代理調(diào)研。3．保險促銷調(diào)研。4．保險費率調(diào)研。任務(wù)2.2掌握保險營銷調(diào)研的內(nèi)容2.2.4開展保險競爭對手調(diào)研1．保險競爭對手屬性。2．競爭對手各類保險產(chǎn)品的銷售額。3．保險競爭對手在各個地域的市場份額及其變動情況。4．保險消費者對各競爭對手的評價。5．競爭對手的保險產(chǎn)品特性、產(chǎn)品競爭力，以及與本公司產(chǎn)品相比的優(yōu)劣情況。6．各保險競爭對手的區(qū)域銷售渠道、網(wǎng)點分布情況及這些網(wǎng)點、渠道的銷售情況。7．保險競爭對手的廣告、宣傳的方法、頻率、投入經(jīng)費占比和市場滲透情況。8．其他。課堂實作調(diào)研方案設(shè)計為了解當前學校所在城市市民的保險消費能力，擬采取在周日白天赴市內(nèi)公園對游園人群進行問卷調(diào)查的方式來進行，請你在30分鐘內(nèi)設(shè)計出該次調(diào)研的調(diào)研方案大綱。任務(wù)2.3學會保險營銷調(diào)研的方法2.3.1進行普查與抽樣調(diào)查1．普查

普查是為了獲取全面的調(diào)研數(shù)據(jù)，為某一特定的保險營銷調(diào)研目的而專門組織的全面調(diào)查。任務(wù)2.3學會保險營銷調(diào)研的方法2.3.1進行普查與抽樣調(diào)查2．抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是按照一定的原則從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。任務(wù)2.3學會保險營銷調(diào)研的方法2.3.1進行普查與抽樣調(diào)查2．抽樣調(diào)查（1）總體和樣本。①總體是保險營銷調(diào)研中所要研究的全部對象。②樣本是總體的一部分。任務(wù)2.3學會保險營銷調(diào)研的方法2.3.1進行普查與抽樣調(diào)查2．抽樣調(diào)查（2）隨機抽樣與非隨機抽樣。①隨機抽樣。隨機抽樣是根據(jù)隨機原則來抽取樣本，排除人們主觀有意識的選擇，即總體中的每一個樣本被抽取的機會都是均等的。②非隨機抽樣。非隨機抽樣是用一種主觀的（非隨機的）的方法從總體中抽取樣本，即按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定的標準來選擇樣本，總體中的每一個樣本被選中的概率是不均等的。任務(wù)2.3學會保險營銷調(diào)研的方法2.3.2進行定性調(diào)研與定量調(diào)研1．定性調(diào)研（1）焦點組訪談。這種調(diào)研方式人數(shù)一般控制在8～12個，在一名主持人的引導下對某一議題或觀點進行討論，場地和形式不限。（2）深度訪談。深度訪談與焦點組訪談不同，它不是把調(diào)查對象集中起來討論，而是采取一對一的訪談模式，通過圍繞中心議題的無限制的會談和采訪。任務(wù)2.3學會保險營銷調(diào)研的方法2.3.2進行定性調(diào)研與定量調(diào)研2．定量調(diào)研（1）定量調(diào)研通常采取的調(diào)研方法。①調(diào)查。②觀察。③試驗。任務(wù)2.3學會保險營銷調(diào)研的方法2.3.2進行定性調(diào)研與定量調(diào)研2．定量調(diào)研（2）定量調(diào)研通常使用的實施方式。①面談。②電話。③信函。任務(wù)2.3學會保險營銷調(diào)研的方法2.3.3進行調(diào)研問卷的設(shè)計、發(fā)放與回收1．調(diào)研問卷的設(shè)計原則。2．調(diào)研問卷的設(shè)計開發(fā)程序。3．調(diào)研問卷內(nèi)容的設(shè)計。4．調(diào)研問卷的回收與數(shù)據(jù)統(tǒng)計。課堂實作車險投保情況市場調(diào)研設(shè)計假設(shè)你是中國人民財產(chǎn)保險公司車險業(yè)務(wù)部門的一名員工，現(xiàn)要了解所在城市的車險投保情況，請問你應(yīng)該采取什么樣的調(diào)研手段或方法，主要到哪些地點或單位、針對哪些人群展開調(diào)研活動？并請在30分鐘內(nèi)設(shè)計出一份車險投保情況調(diào)查問卷。任務(wù)2.4進行保險營銷預(yù)測2.4.1認識保險營銷預(yù)測1．保險營銷預(yù)測定義。

保險營銷預(yù)測是指運用科學的方法與手段，根據(jù)保險營銷調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)與資料，對影響保險營銷的各因素進行測算、分析和預(yù)估，從而對保險營銷的未來趨勢進行判斷與預(yù)測，為保險公司營銷管理層提供決策參考的一種行為。任務(wù)2.4進行保險營銷預(yù)測2.4.1認識保險營銷預(yù)測2．保險營銷預(yù)測基本原則。（1）連貫原則。（2）相關(guān)原則。（3）類推原則。任務(wù)2.4進行保險營銷預(yù)測2.4.2了解保險營銷預(yù)測的分類1．根據(jù)預(yù)測范圍分類。（1）宏觀預(yù)測。（2）微觀預(yù)測。2．根據(jù)預(yù)測分類時間。（1）長期預(yù)測。（2）中期預(yù)測。（3）短期預(yù)測。任務(wù)2.4進行保險營銷預(yù)測2.4.2了解保險營銷預(yù)測的分類3．根據(jù)預(yù)測方法分類。（1）定性預(yù)測。（2）定量預(yù)測。任務(wù)2.4進行保險營銷預(yù)測2.4.3掌握保險營銷預(yù)測的方法1．定性預(yù)測方法。（1）顧客意見法。（2）營銷人員意見法。

推定平均值=（最樂觀估計值

4+最可能估計值+最悲觀估計值）

6（3）專家意見法。①專家集體討論法。②專家個人預(yù)測綜合法。③德爾菲法。任務(wù)2.4進行保險營銷預(yù)測2.4.3掌握保險營銷預(yù)測的方法2．定量預(yù)測方法。（1）時間序列法。①簡單序時平均數(shù)法。②加權(quán)序時平均數(shù)法。③簡單移動平均法。④加權(quán)移動平均法。⑤指數(shù)平滑法。⑥季節(jié)趨勢預(yù)測法。⑦市場壽命周期預(yù)測法。任務(wù)2.4進行保險營銷預(yù)測2.4.3掌握保險營銷預(yù)測的方法2．定量預(yù)測方法。（2）回歸分析法。①根據(jù)預(yù)測目標，確定自變量和因變量。②建立回歸預(yù)測模型。③進行相關(guān)分析。④檢驗回歸預(yù)測模型，計算預(yù)測誤差。⑤計算并確定預(yù)測值。課堂實作案例分析某區(qū)域保險公司1～6月的保險費收入情況如表2-6所示，請采用簡單算術(shù)平均法和加權(quán)算術(shù)平均法（以月份為權(quán)重）分別預(yù)測7月的保險費收入。月

份123456保險收入（萬元）532568521591612630營銷實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)保險調(diào)查問卷實戰(zhàn)要求：

請將學生分組并組織各組組員在網(wǎng)上發(fā)起上述問卷調(diào)查，一周后提交問卷調(diào)查報告，教師根據(jù)問卷調(diào)查情況與調(diào)查報告內(nèi)容進行評分。能力拓展

試根據(jù)本章所學知識，以10人為一組，對所在學校學生參與大學生社會基本醫(yī)療保險的情況進行問卷調(diào)查。要求有設(shè)計調(diào)查問卷、整理分析數(shù)據(jù)和提交調(diào)研報告三個環(huán)節(jié)。項目3分析保險市場需求保險營銷理論與實務(wù)

（第二版）學習目標

了解保險需求的概念與特征；

熟悉影響保險需求的因素；

掌握保險需求分析過程；

掌握保險需求調(diào)查問卷的設(shè)計。案例導入保險調(diào)查顯示市場潛力巨大閱讀案例，思考問題：1．商業(yè)保險市場需求潛力巨大的原因有哪些？2．雖然我國保險市場需求廣闊，但目前保險深度和密度都很低，保險普及面不泛，為什么？3．消費者在選擇保險產(chǎn)品時更注重哪些因素？項目3分析保險市場需求任務(wù)3.1認知保險需求任務(wù)3.2熟悉影響保險需求的因素任務(wù)3.3分析保險需求任務(wù)3.1認知保險需求3.1.1了解保險需求的概念1．需求與需求的層次需求是指消費者愿意購買并且有能力購買的商品的數(shù)量。馬斯洛提出了著名的需求層次理論，他把人的需求劃分為五個層次，由低到高依次為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求任務(wù)3.1認知保險需求圖3-1馬斯洛需求層次模型任務(wù)3.1認知保險需求2．保險需求 保險需求是指在特定時期內(nèi)，特定地區(qū)內(nèi)的個人和社會組織有欲望購買并有足夠能力支付某一保險產(chǎn)品的數(shù)量。 保險需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風險而產(chǎn)生的渴求和欲望，是促成投保行為的內(nèi)在動力。任務(wù)3.1認知保險需求3.1.2認知保險需求的特征1．客觀性2．非迫切性3．差異性4．避諱性5．高彈性6．隱蔽性課堂實作消費者該如何看待保險

仔細閱讀上述案例并組織學生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．結(jié)合親身經(jīng)歷談?wù)勀銓ΡｋU的認識。你是否認同保險？為什么？2．有客戶說，“保險是騙人的，我不買”。作為保險營銷人員如何取得客戶認同？任務(wù)3.2熟悉影響保險需求的因素

一般來說，個人和心理因素對消費者的購買行為會產(chǎn)生直接影響且容易被識別；社會因素對消費者的購買行為產(chǎn)生間接影響，則較難識別。3.2.1熟悉個人因素1．人口因素2．角色和地位課堂實作角色定位與保險需求識別

人的社會地位和角色定位不同，對保險需求也各有差異。任務(wù)3.2熟悉影響保險需求的因素3.2.2熟悉心理因素1．動機2．認知3．學習4．態(tài)度任務(wù)3.2熟悉影響保險需求的因素3.2.3熟悉社會因素1．經(jīng)濟發(fā)展水平2．文化和亞文化3．社會階層4．參照群體5．家庭影響任務(wù)3.3分析保險需求3.3.1了解保險需求分析 保險需求分析是指針對客戶人生中的各類風險（人身風險、財產(chǎn)風險等），定量分析財務(wù)保障需求額度，并做出最適當?shù)呢攧?wù)安排，避免風險發(fā)生時給生活帶來的沖擊，達到財務(wù)自由的境界，從而擁有高品質(zhì)生活。任務(wù)3.3分析保險需求1．需求分析的理念（1）需求分析解決的是為什么要買的問題。（2）保險需求要去激發(fā)和喚起，甚至創(chuàng)造。（3）營銷法則：首先發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，然后推銷解決問題的方案。任務(wù)3.3分析保險需求2．需求分析的重要性（1）需求分析幫助我們尋找客戶購買點。（2）需求分析是成交的關(guān)鍵。（3）需求分析是接觸和說明的橋梁，是為客戶制作建議書的基礎(chǔ)。任務(wù)3.3分析保險需求3．保險需求分析的一般過程（1）收集資料——收集客戶的年齡、收入、婚姻狀況（子女）、有無貸款（房、車）、社會保障（養(yǎng)老、醫(yī)療）等相關(guān)信息。可以通過電話或調(diào)查問卷等多種形式。（2）資料分析——針對不同的人生階段和收入水平分類，有助于制定差異化的營銷策略。（3）需求分析——將客戶需求與保險產(chǎn)品聯(lián)系起來，設(shè)計購買方案，激發(fā)客戶購買行動。任務(wù)3.3分析保險需求3.3.2熟悉客戶購買決策過程（1）發(fā)現(xiàn)問題；（2）確認需求；（3）收集信息；（4）對比選擇；（5）決定購買；（6）購后評價。任務(wù)3.3分析保險需求收集客戶資料的目的（1）獲得事實資料，如個人信息、保險信息、財務(wù)信息。（2）獲得感性資料，如風險意識、責任心、未來想法、投資偏好。（3）識別保險需求，如發(fā)現(xiàn)需求、（客戶擔心的問題）確認需求、找出保費預(yù)算等。課堂實作客戶保險需求信息獲取

角色扮演：兩個同學一組，一個作為營銷員，一個模擬客戶。相互交流溝通，獲得客戶的基本情況資料、感性資料及保險需求等信息。角色交替進行。 練習10分鐘，最后由教師點評給分。任務(wù)3.3分析保險需求3.3.3識別客戶購買動機1．認識客戶購買動機人們通常比較擔心的問題（1）走得太早；（2）殘疾失能；（3）重大傷病費用；（4）活得太久；（5）投資——積累財富；（6）子女教育；（7）資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。任務(wù)3.3分析保險需求切入方向：（1）從健康著手；（2）從重大疾病著手；（3）從意外傷害著手；（4）從子女教育、創(chuàng)業(yè)、婚嫁著手；（5）從家庭責任著手；（6）從養(yǎng)老金著手；（7）從投資理財著手；（8）從避稅著手；（9）從收入狀況著手；（10）從教育程度著手。任務(wù)3.3分析保險需求2．引導客戶產(chǎn)生購買動機動機是一種爆發(fā)性情緒。這種情緒往往需要營銷人員的引導，這種引導實際上是滿足客戶對保險的需求和理解。引導的方式可以采用有利于營銷人員和客戶簽約的模式。任務(wù)3.3分析保險需求3.3.4挖掘客戶保險需求1．了解影響客戶購買行為的因素（1）沒有信任感。（2）沒有需求。（3）沒有幫助。（4）不著急。案例分析駝鹿與防毒面具

在日常生活中，我們的購買行為有時并不非常明確或漫無目的的，這點在女性消費者身上表現(xiàn)得更為明顯。所以就需要保險營銷人員去發(fā)現(xiàn)、激發(fā)客戶需求，甚至創(chuàng)造需求。本案例對你有什么啟示？任務(wù)3.3分析保險需求

升級客戶需求的方法有多種，也可以采用利誘的方法，因為人們在得到相同利益的情況下，大多會選擇可以獲得更大利益的時機。案例分析升級客戶保險需求

通過這個案例可以看出，利用客戶追求利益的心理來誘導成交，是值得嘗試的營銷方式。除此之外，還有哪些方式可以升級客戶需求？任務(wù)3.3分析保險需求2．識別客戶的保險需求（1）識別準客戶。優(yōu)質(zhì)準保戶有哪些特點？（2）識別客戶的購買信息。

1）語言購買信號。

2）肢體語言購買信號。任務(wù)3.3分析保險需求3．分析客戶保險需求（1）人身保險需求分析。任務(wù)3.3分析保險需求①單身期（參加工作—結(jié)婚，一般為2～5年）。②家庭形成期（結(jié)婚—子女出生，一般為1～5年）。③家庭成長期（子女出生——子女參加工作，一般為18～22年）。④家庭成熟期（子女參加工作—退休，一般為15年左右）。⑤退休期（退休后——）。任務(wù)3.3分析保險需求課堂實作保險需求分析

李明和劉蓮是一對新婚夫婦，根據(jù)所學知識，分析他們的保險需求。任務(wù)3.3分析保險需求（2）財產(chǎn)保險需求分析。 財產(chǎn)保險需求有兩種表現(xiàn)形式：有形的經(jīng)濟保障和無形的經(jīng)濟保障。 相比人身保險產(chǎn)品而言，財產(chǎn)保險需求具有一定的剛性，特別是車險業(yè)務(wù)。課堂實作認識機動車輛保險1．設(shè)計一份車險需求調(diào)查問卷，收集客戶相關(guān)信息，為制定車險營銷方案服務(wù)。操作過程：設(shè)計調(diào)查內(nèi)容；發(fā)放調(diào)查問卷；結(jié)果分析。2．通過圖書館、網(wǎng)絡(luò)等渠道，查閱車險市場份額、險種分布及需求前景、存在的問題等最新相關(guān)資料，制作PPT演示，由老師給分點評。營銷實戰(zhàn)保險需求分析及產(chǎn)品組合設(shè)計

實戰(zhàn)要求： 借助營銷工具中的保險需求分析計算原理和保險需求分析診斷過程分析李先生的保險需求，并將對應(yīng)的保險產(chǎn)品需求組合寫出來。能力拓展

1．安排學生到某保險公司對保險營銷人員進行實地調(diào)研。通過實地調(diào)研，分析怎樣才能成為一名優(yōu)秀的保險營銷人員。能力拓展

2．接觸一個30～40歲的公司業(yè)務(wù)主管，利用本章所學知識，引導他談及養(yǎng)老、醫(yī)療保險話題。項目4制定保險營銷戰(zhàn)略保險營銷理論與實務(wù)

（第二版）學習目標

認知保險營銷外部環(huán)境因素；

認知保險營銷內(nèi)部環(huán)境因素；

理解保險營銷的STP策略；

掌握保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析。

案例導入中國人壽2012年分紅險略降閱讀案例，思考問題：1．中國人壽為何2012年分紅險市場略下降？2．哪些宏觀營銷環(huán)境因素影響了中國人壽成功領(lǐng)跑分紅險市場？3．影響保險企業(yè)的微觀環(huán)境因素有哪些？4．四大險企的營銷戰(zhàn)略有何不同？項目4制定保險營銷戰(zhàn)略任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4.1.1了解保險營銷外部環(huán)境1．差異性2．相關(guān)性3．復(fù)雜性4．動態(tài)性任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4.1.2認知營銷宏觀環(huán)境保險營銷宏觀環(huán)境是保險企業(yè)所面對的總體市場經(jīng)營環(huán)境。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境1．政治法律環(huán)境（1）政治局勢。（2）國際關(guān)系。（3）金融方針政策。（4）有關(guān)法律、法規(guī)的頒布和實施。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境2．經(jīng)濟環(huán)境（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。（2）城市化程度。（3）居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境3．社會環(huán)境（1）社會文化環(huán)境。（2）人口環(huán)境。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4．科學技術(shù)環(huán)境

現(xiàn)代科學技術(shù)作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅影響企業(yè)的經(jīng)營，而且和其他環(huán)境因素相互依賴，共同影響保險企業(yè)的營銷活動。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4.1.3熟悉營銷微觀環(huán)境1．營銷微觀環(huán)境要素（1）金融市場環(huán)境。（2）客戶環(huán)境。（3）競爭者環(huán)境。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境2．微觀營銷環(huán)境的分析工具：波特五力任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境波特五力作用（1）潛在進入者的威脅。（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭。（3）供應(yīng)商的議價能力。（4）購買者的議價能力。（5）替代品的威脅。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4.1.4制定外部因素評價矩陣分析法企業(yè)外部因素評價矩陣（ExternalFvaluationMatrix，EFE）分析，主要反映保險行業(yè)前景即保險企業(yè)所面臨的主要機會與威脅，幫助保險機構(gòu)營銷戰(zhàn)略決策者全面認識外部環(huán)境因素，為確定營銷戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù)。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境

課堂實作你能否舉出1～2個對保險公司產(chǎn)生雙重性影響的例子？任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境4.2.1了解保險企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

致力于營銷規(guī)劃的保險企業(yè)應(yīng)思考以下四項與保險企業(yè)內(nèi)部環(huán)境相關(guān)的問題：保險企業(yè)文化、保險企業(yè)的生命周期、保險企業(yè)內(nèi)部的資源要素、保險企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境1．保險企業(yè)文化（1）導向功能。（2）約束功能。（3）凝聚功能。（4）激勵功能。（5）輻射功能。（6）品牌功能。任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境2．保險企業(yè)的生命周期與普通企業(yè)一樣，一家保險企業(yè)也有自己的開始與終結(jié)。理想情況下，這兩點在時間上并不很近。

圖4-2典型的S形生命曲線任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境3．保險企業(yè)內(nèi)部的資源要素

從本質(zhì)上來說，資源要素分析的目的是要在競爭市場上為保險企業(yè)尋求一個能夠充分利用自身資源的合適的位置。任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境4．保險企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢

為了抓住最佳機遇，保險企業(yè)應(yīng)當關(guān)注自己特有的競爭力，即組織最有優(yōu)勢的資源和能力。任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境4.2.2掌握內(nèi)部因素評價矩陣分析法（1）列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素。（2）給每個因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。（3）為各因素進行評分。（4）用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。（5）將所有因素加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。課堂實作

仔細閱讀案例，學生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．各保險公司的企業(yè)文化有什么特征？2．各保險公司的企業(yè)文化有什么區(qū)別？任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇最佳的目標市場，并在市場上確定競爭優(yōu)勢的一整套策略和方法，包括市場細分（Segmentation，S）、目標市場選擇（Targeting，T）和市場定位（Positioning，P）。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.1了解保險營銷的市場細分1．保險營銷市場細分的益處市場細分（MarketSegmentation）是把一個復(fù)雜的市場細分為一些更小的、更加均勻的市場集合，即細分市場。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略2．保險營銷市場細分的原則

市場細分的基礎(chǔ)是指“用于將消費者分類的消費者某個特征或某組特征”。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.2認知保險營銷的目標市場選擇1．無差異營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.3掌握保險營銷的市場定位保險企業(yè)市場定位的過程可分為以下幾個步驟。1．確定定位層次（1）行業(yè)定位。（2）機構(gòu)定位。（3）產(chǎn)品和服務(wù)部門定位（4）個別產(chǎn)品和服務(wù)定位。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略2．識別重要屬性3．制作定位圖任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4．定位選擇（1）正向定位。（2）反向定位。（3）重新定位。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略5．執(zhí)行定位

定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認同。

課堂實國壽財險用標準化塑造服務(wù)品牌根據(jù)某保險公司產(chǎn)品組合表，分析該保險公司：1．保險目標市場定位的策略有哪些？2．保險目標市場定位有哪幾個步驟？3．國壽財險公司是如何塑造品牌定位的？任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析4.4.1了解市場吸引力與企業(yè)實力矩陣分析法1．市場吸引力2．企業(yè)實力任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析4.4.2熟悉SWOT分析法SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)的評價，從而選擇最佳營銷戰(zhàn)略的方法。任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析1．優(yōu)勢與劣勢分析（SW分析）

當兩個保險企業(yè)處在同一市場或它們都有能力向同一客戶群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)具有更高的贏利率或贏利潛力，那么就認為這個企業(yè)比另一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析2．機會與威脅分析（OT分析）

隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析4.4.3掌握戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣分析法SWOT分析以簡單明了的方法提供了一個企業(yè)戰(zhàn)略能力評價上的工具，但是，它最大的缺陷是“方向單一”。任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析課堂實作市場競爭不斷升級外資保險公司在華策略轉(zhuǎn)變

仔細閱讀案例并組織學生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過15分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．請分析外資保險公司的競爭策略有哪些。2．具體的競爭策略體現(xiàn)在哪些方面？營銷實戰(zhàn)三八婦女節(jié)將至什么保險適合她？實戰(zhàn)要求：仔細閱讀上述案例，請思索下列問題：1．該案例中選擇女性市場采用了哪些營銷策略？2．選擇女性保險目標市場時需要考慮哪些因素？3．請結(jié)合表1分析企業(yè)在當前的競爭當中如何借助企業(yè)的內(nèi)部資源？4．結(jié)合表2,分析案例中保險公司是如何進行市場細分的？能力拓展

1．假設(shè)你是中國人壽湖南省分公司的營銷主管，負責投資連結(jié)保險產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣，請分析你的營銷環(huán)境和競爭對手，并寫出環(huán)境分析報告。

能力拓展

2．假設(shè)你是平安公司的營銷主管，負責新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，若公司打算推出專門針對0～3歲寶寶的醫(yī)療保險，請你對此險種的進行制定營銷戰(zhàn)略，并寫出分析報告。項目5制定保險產(chǎn)品策略保險營銷理論與實務(wù)

（第二版）學習目標

了解保險產(chǎn)品整體概念及保險產(chǎn)品策略實施的步驟；

理解險種組合的要素和策略；

熟悉新險種開發(fā)的主要程序；

熟悉險種品牌與服務(wù)策略；

掌握險種生命周期各階段的特點及營銷策略。案例導入

陽光人壽推出升級版少兒萬能險“金娃娃”閱讀案例，思考問題：1．對于陽光人壽推出的少兒萬能險“金娃娃”，如何進行產(chǎn)品組合？2．此次陽光人壽推出的少兒萬能險“金娃娃”，是否屬于新險種開發(fā)？3．如何運用品牌策略和服務(wù)策略來推廣少兒萬能險“金娃娃”？4．在不同生命周期階段，保險公司可以對該保險產(chǎn)品制定哪些營銷策略？項目5制定保險產(chǎn)品策略任務(wù)5.1了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟任務(wù)5.2制定險種組合策略任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略任務(wù)5.5制定險種生命周期策略任務(wù)5.1了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟5.1.1認知保險產(chǎn)品1．什么是保險產(chǎn)品保險產(chǎn)品，即針對社會滿足保險客戶風險轉(zhuǎn)嫁需求的風險保障項目，一般以保險單為基本單位，以保險條款為基本內(nèi)容。任務(wù)5.1了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟2．保險產(chǎn)品的整體概念延伸產(chǎn)品有形服務(wù)核心產(chǎn)品子女教育、生活保障、保單分紅、傷病醫(yī)療、住院補償投資工具、責任與愛心、社會地位、經(jīng)濟能力售后服務(wù)、保戶福利、促銷贈品圖5-1產(chǎn)品的整體概念的三個層次任務(wù)5.1了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟5.1.2了解保險產(chǎn)品策略實施的步驟制定險種組合策略開發(fā)新險種策略制定險種生命周期策略制定險種品牌和服務(wù)策略課堂實作雙十一購物帶來信息數(shù)據(jù)風險安全與隱私保護保險問世

仔細閱讀案例，學生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．安全與隱私保護保險產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特點？2．如何開發(fā)一款受市場歡迎的安全與隱私保護保險產(chǎn)品？任務(wù)5.2

制定險種組合策略5.2.1了解險種組合的原則1．滿足客戶需要2．注重基本保障3．提高保險公司的效益4．有利于保險產(chǎn)品的促銷任務(wù)5.2制定險種組合策略5.2.2理解險種組合的要素1．險種組合的廣度或?qū)挾?．險種組合的長度3．險種組合的深度4．險種組合的密度課堂實作險種組合寬度與長度（見表5-1）

根據(jù)某保險公司產(chǎn)品組合表，分析該保險公司：1．保險產(chǎn)品寬度為多少？2．各產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長度分別為多少？平均長度為多少？3．險種組合的深度如何體現(xiàn)？4．險種組合的密度如何體現(xiàn)？任務(wù)5.2制定險種組合策略5.2.3制定險種組合的策略1．險種組合分析（1）目前主要險種的狀況；（2）未來主要保險產(chǎn)品可能是由目前主要險種改革而成的；（3）在市場競爭的情況下，可能成為主要贏利的險種；（4）過去效益最好、銷量最大的險種可能會變成銷路逐漸萎縮的險種；（5）銷路尚未完全失去，仍然可能繼續(xù)經(jīng)營的險種；（6）已經(jīng)失去銷路或銷路未打開就衰退的險種。任務(wù)5.2制定險種組合策略2．制定險種組合策略（1）保險產(chǎn)品系列化策略。（2）擴大保險產(chǎn)品策略。（3）縮減險種組合策略。（4）關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。任務(wù)5.2制定險種組合策略5.2.4掌握險種組合的方法1．按被保險人年齡段進行組合2．按條款功能組合3．按家庭責任組合4．按需要層次組合課堂實作如何給寶寶買保險：四專家為你定制產(chǎn)品組合方案

仔細閱讀案例并組織學生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過15分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。如何給少年兒童制定險種組合方案？任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略5.3.1認知新險種開發(fā)1．什么是新險種開發(fā)新險種開發(fā)是指保險公司根據(jù)保險目標市場的需求，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，組織設(shè)計保險新產(chǎn)品及改造保險舊產(chǎn)品等活動的過程。任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略2．新險種開發(fā)的意義（1）新險種開發(fā)是保險公司經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。（2）新險種開發(fā)是增強保險公司競爭實力的后盾。（3）新險種開發(fā)是推動保險公司技術(shù)進步的動力。任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略5.3.2了解新險種開發(fā)的原則1．市場需求原則2．費率科學原則3．可保利益原則4．滿足競爭原則5．經(jīng)營效益原則6．國際接軌原則7．合法原則任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略5.3.3了解新險種開發(fā)的程序保險市場調(diào)查保險產(chǎn)品可行性分析保險產(chǎn)品鑒定保險產(chǎn)品設(shè)計保險產(chǎn)品報批正式推向市場任務(wù)5.3開發(fā)新險種策略5.3.4掌握新險種開發(fā)的主要策略（1）創(chuàng)新策略。（2）改進策略。（3）引進策略。（4）更新策略。課堂實作首款網(wǎng)銷高端醫(yī)療保險上線

仔細閱讀案例并組織學生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．如何開發(fā)高端醫(yī)療保險產(chǎn)品？2．在新險種開發(fā)過程中可以使用哪些策略？任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略5.4.1了解險種品牌設(shè)計原則1．什么是保險產(chǎn)品品牌保險產(chǎn)品品牌是利用名稱、數(shù)字、術(shù)語、標志、符號、圖案或其組合來標志一家保險公司的一種或多種產(chǎn)品，以區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品。三種基本形式：（1）名稱標志。（2）符號標志。（3）圖案標志。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略2．保險產(chǎn)品品牌設(shè)計的原則（1）簡潔醒目，易懂好記。（2）鮮明獨特，富有個性。（3）提示功能，暗示屬性。（4）突出訴求，富蘊內(nèi)涵。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略5.4.2掌握險種品牌策略1．品牌化策略2．品牌使用者策略3．品牌數(shù)量策略（1）個別品牌策略。（2）統(tǒng)一品牌策略。（3）分類品牌策略。（4）企業(yè)名稱加個別商標策略。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略5.4.3掌握險種服務(wù)策略1．服務(wù)的含義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或利益，并且不會導致任何所有權(quán)的產(chǎn)品。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略2．服務(wù)的內(nèi)容（1）售前服務(wù)。 ①購買咨詢服務(wù)。②風險規(guī)劃與管理服務(wù)。（2）售中服務(wù)。 ①承保服務(wù)。②技術(shù)服務(wù)。③建立保戶檔案。（3）售后服務(wù)。防災(zāi)防損服務(wù)、理賠服務(wù)、附加價值服務(wù)和保單保全服務(wù)。任務(wù)5.4制定險種品牌和服務(wù)策略3．服務(wù)策略（1）服務(wù)內(nèi)容差異化。（2）人員差異化。（3）形象差異化。課堂實作陽光保險獲評2013中國500最具價值品牌

仔細閱讀案例并組織學生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．如何制定保險品牌策略？2．如何制定保險服務(wù)策略？任務(wù)5.5制定險種生命周期策略5.5.1認知保險產(chǎn)品生命周期保費收入利潤導入期成長期成熟期衰退期保費收入和利潤時間任務(wù)5.5制定險種生命周期策略生命周期導入期成長期成熟期衰退期銷售量低快速上升最高峰迅速減少成本單位成本高單位成本較低單位成本很低單位成本很低獲利損失上升最高迅速減少客戶群新潮者早期采用者中間多數(shù)行動緩慢者競爭者很少成長中最高數(shù)目迅速減少任務(wù)5.5制定險種生命周期策略5.5.2掌握保險產(chǎn)品生命周期的營銷策略1．導入期的營銷策略（1）快速撇脂策略。（2）緩慢撇脂策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。任務(wù)5.5制定險種生命周期策略2．成長期的營銷策略一是不斷地完善保險產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭能力。二是在適當?shù)臅r候調(diào)整保險價格。三是廣告宣傳的內(nèi)容要依據(jù)保險消費者需求的變化而變化。四是開拓新的保險營銷渠道。五是做好保險售后服務(wù)。任務(wù)5.5制定險種生命周期策略3．成熟期的營銷策略（1）開發(fā)新的保險市場。（2）改進保險產(chǎn)品。（3）爭奪競爭對手的客戶。任務(wù)5.5制定險種生命周期策略4．衰退期的營銷策略（1）避免倉促收兵和難于割愛的錯誤做法。（2）有預(yù)見性地、有計劃地開發(fā)新的保險產(chǎn)品課堂實作國壽新康寧保險健康保障大升級

仔細閱讀案例并組織學生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．國壽“新康寧”處于商品生命周期的哪個階段？2．國壽“新康寧”在此生命周期階段可以運用哪些營銷策略？營銷實戰(zhàn)中國人壽“福祿雙喜”至尊版亮麗面世實戰(zhàn)要求：1．中國人壽“福祿雙喜”至尊版保險產(chǎn)品如何運用保險產(chǎn)品的組合策略？2．中國人壽“福祿雙喜”至尊版保險產(chǎn)品導入期可以運用哪些營銷策略？3．請為中國人壽設(shè)計一款可與“福祿雙喜”至尊版險種組合的健康保險產(chǎn)品，并填制新險種構(gòu)思評審表、險種創(chuàng)意策劃表和品牌定位表。能力拓展

1．假設(shè)你是一位保險公司險種開發(fā)部的負責人，現(xiàn)要針對高端客戶開發(fā)一款少兒保險，請組織其開發(fā)的基本過程。能力拓展

2．投資連結(jié)產(chǎn)品在國外已經(jīng)獲得極大的成功，某保險公司決定引入這一產(chǎn)品到國內(nèi)市場。但是，保險公司應(yīng)如何解決下列問題：（1）有客戶需要這種產(chǎn)品嗎？如果沒有，公司將尋找另外的機會；如果有，公司將如何確定目標市場？（2）營銷人員有能力和愿意銷售嗎？產(chǎn)品是否過于復(fù)雜？營銷人員的報酬是否合理和富有吸引力？（3）保險公司的服務(wù)措施應(yīng)怎樣適應(yīng)市場與險種的變化，包括對代理人的培訓、對客戶的售后服務(wù)，甚至包括公司的廣告支持等？能力拓展

3．請以中國人壽康寧終身保險產(chǎn)品為對象，分析在該產(chǎn)品的不同生命周期應(yīng)如何制定營銷策略。項目6制定保險產(chǎn)品定價策略保險營銷理論與實務(wù)

（第二版）學習目標

認知保險費、保險金額、保險費率、預(yù)定利率和生命表的概念；

了解保險定價的主要原則；

掌握影響保險定價的主要因素；

運用保險產(chǎn)品的定價策略；

掌握保險產(chǎn)品的定價方法。案例導入平安人壽首推費率市場化產(chǎn)品

閱讀案例，思考問題：1．保險費率的市場化是否將預(yù)示著消費者購買保險更便宜呢？2．平安人壽推出的費率市場化產(chǎn)品將會對平安公司的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生哪些影響？3．保險費率的市場化是否有利于我國保險行業(yè)的發(fā)展？項目6制定保險產(chǎn)品定價策略任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素任務(wù)6.3運用保險產(chǎn)品的定價策略任務(wù)6.4掌握保險產(chǎn)品的定價方法任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價6.1.1認知與保險產(chǎn)品定價相關(guān)的幾個概念1．保險費

保險費是指投保人為取得保險保障，按合同約定向保險人支付的費用。任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價2.保險金額

保險金額是指一個保險合同項下保險公司承擔賠償或給付保險金責任的最高限額，即投保人對保險標的的實際投保金額，同時是保險公司收取保險費的計算基礎(chǔ)。任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價3．保險費率保險費率是應(yīng)繳納保險費與保險金額的比率。保險費率是保險人按單位保險金額向投保人收取保險費的標準。任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價4．生命表

生命表，又稱死亡表或壽命表，是根據(jù)一定的調(diào)查時期所獲得的有關(guān)國家或地區(qū)的人口普查資料（或有關(guān)部門的統(tǒng)計資料），經(jīng)過分析整理，折算成以10萬或100萬同年齡人為基數(shù)的逐年生存與死亡的數(shù)字編制而成的。任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價5．預(yù)定利率預(yù)定利率是指保險公司在產(chǎn)品定價時，根據(jù)公司對未來資金運用收益率的預(yù)測而為保單假設(shè)的每年收益率，通俗地說就是保險公司提供給消費者的回報率，主要是參照銀行存款利率和預(yù)期投資收益率來設(shè)置的。任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價6.1.2了解保險費率厘定的原則1．公平合理原則公平合理原則是指保險費率在保險人與投保人之間及各投保人之間要體現(xiàn)其公平合理性。任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價2．充分性原則

充分性原則是指保險費率的厘定必須保證保險人有足夠的資金和償付能力。任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價3．靈活穩(wěn)定原則

靈活穩(wěn)定原則是指保險費率在一定時期內(nèi)應(yīng)保持相對穩(wěn)定，但同時要隨著經(jīng)濟環(huán)境、風險、保險責任和市場供求等因素的變化而適時調(diào)整。任務(wù)6.1認知保險產(chǎn)品的定價4．促進防災(zāi)防損原則促進防災(zāi)防損原則是指保險費率的厘定應(yīng)有利于促進加強防災(zāi)防損，有利于社會安定。課堂討論

解析平安車險保費上漲閱讀案例，討論下列問題：1．有哪些類型的車險保費進行了上調(diào)？平安保

險車險保費上漲的原因有哪些？2．請結(jié)合自己的理解，你認為車險市場保費發(fā)展的趨勢是什么。

任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素

作為一個保險經(jīng)營者，如何制定出合理的保險產(chǎn)品價格，還應(yīng)考慮很多方面的因素。圖6-1是保險營銷中的一般定價思路。圖6-1保險營銷中的一般定價思路制定定價目標確定保險需求測算保險成本分析環(huán)境因素選擇定價方法協(xié)調(diào)最終價格

任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素6.2.1認知定價目標

定價目標是保險產(chǎn)品定價的首要因素。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素1．利潤導向型定價目標

利潤導向型定價目標是指在制定產(chǎn)品價格的過程中，定價的目的是能夠給企業(yè)帶來利潤或收益。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素2．銷售導向型定價目標銷售導向型定價目標指產(chǎn)品價格制定的主要目的是取得更好的銷售量，即將價格目標建立在銷售量而非利潤的基礎(chǔ)上。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素3．競爭導向型定價目標

競爭導向型定價目標是指企業(yè)的定價目標主要根據(jù)市場競爭的需要來制定，是建立在競爭對手或潛在競爭對手的定價基礎(chǔ)上的。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素6.2.2理解保險需求需求是決定保險產(chǎn)品定價的另一個重要因素。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素1．可替代品的數(shù)量

可替代品是指可以用來替代另一個相似產(chǎn)品的產(chǎn)品。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素2．與產(chǎn)品相關(guān)的需求

一般來說，生活必需品的需求是無彈性商品，而非必需品的需求則是有彈性商品。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素3．購買產(chǎn)品的投入占消費者收入的比例

一般來說，購買產(chǎn)品的投入占消費者收入比例較高的產(chǎn)品彈性較大，而投入占收入比例較小的產(chǎn)品彈性相對較小。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素6.2.3理解保險成本

成本是決定保險產(chǎn)品定價的重要因素。因為保險產(chǎn)品一旦設(shè)計出來，它的成本基本上是不變的，而保險公司不可能以低于成本的價格銷售商品。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素6.2.4了解市場競爭狀況

市場競爭狀況也是決定保險產(chǎn)品價格的重要因素。任務(wù)6.2分析保險產(chǎn)品定價的影響因素6.2.5了解國家監(jiān)管的要求

保險產(chǎn)品的定價必須符合國家監(jiān)管規(guī)定的要求。課堂討論

汽車商業(yè)險保費最高將上漲20%？閱讀案例，討論下列問題：1．現(xiàn)階段導致保險定價偏高的因素有哪些？2．采用哪些措施能夠有效降低保險價格？

任務(wù)6.3運用保險產(chǎn)品的定價策略保險定價策略是保險公司進行費率決策，實現(xiàn)定價目標的總體方針。

任務(wù)6.3運用保險產(chǎn)品的定價策略6.3.1掌握成本驅(qū)動定價策略1．成本加成定價策略成本加成定價策略是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤作為銷售價格的一種策略。例如，一家保險公司的利潤目標是保持某一特定產(chǎn)品的利潤率為4%，那么該保險公司可以在確定產(chǎn)品開發(fā)、銷售及服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)成本的基礎(chǔ)上加上4%的利潤率以確定保費，達到以保費彌補成本并獲得4%利潤的目標。任務(wù)6.3運用保險產(chǎn)品的定價策略2．投資回收定價策略保險公司為了確保投資于保單開發(fā)、銷售和服務(wù)中的資金按期收回并獲得利潤，根據(jù)投資的成本費用以及預(yù)期的保單銷售數(shù)量，確定能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的費率，這種定價策略就是投資回收定價策略。這個價格在投資回收期不僅包括單個保單應(yīng)分攤的投資額，也包括單個保單新發(fā)生的或經(jīng)常性的成本支出。任務(wù)6.3運用保險產(chǎn)品的定價策略6.3.2掌握競爭對手驅(qū)動定價策略1．通行價格策略2．競爭價格策略3．滲透價格策略4．彈性價格策略任務(wù)6.3運用保險產(chǎn)品的定價策略6.3.2掌握競爭對手驅(qū)動定價策略1．通行價格策略2．競爭價格策略3．滲透價格策略4．彈性價格策略任務(wù)6.3運用保險產(chǎn)品的定價策略6.3.3掌握客戶驅(qū)動定價策略1．心理定價策略2．早期獲利價格策略3．促銷定價策略任務(wù)6.3運用保險產(chǎn)品的定價策略6.3.4掌握新產(chǎn)品定價策略1．高費率策略2．低費率策略3．滿意費率策略任務(wù)6.3運用保險產(chǎn)品的定價策略6.3.5掌握產(chǎn)品組合定價策略1．產(chǎn)品線定價2．產(chǎn)品組合定價

任務(wù)6.4掌握保險產(chǎn)品的定價方法保險產(chǎn)品的定價方法是指在符合定價策略的基礎(chǔ)上的保險產(chǎn)品在實際銷售過程中采用的定價方法。任務(wù)6.4掌握保險產(chǎn)品的定價方法6.4.1掌握折扣定價法6.4.2掌握認知價值定價法6.4.3掌握價值定價法6.4.4認知分類定價法6.4.5