本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！思路與執(zhí)行偏離中小企業(yè)營(yíng)銷管理三大怪現(xiàn)狀(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))認(rèn)識(shí)的高度與實(shí)踐的難度落差太大，清晰的思路與實(shí)際的執(zhí)行常常背離，于是導(dǎo)致了中國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷的三大怪現(xiàn)狀：實(shí)踐對(duì)知識(shí)的猜疑、方法對(duì)策略的背棄、能力與愿景的距離。

營(yíng)銷新知迷惑

經(jīng)過30年的營(yíng)銷演進(jìn)和營(yíng)銷實(shí)踐，我們對(duì)營(yíng)銷、管理的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一定高度，這應(yīng)當(dāng)歸功于無數(shù)營(yíng)銷人不斷的思路創(chuàng)新和實(shí)踐積淀。

30年的時(shí)間能夠改變一切，當(dāng)然也包括營(yíng)銷環(huán)境。宏觀政策調(diào)整、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、行業(yè)洗牌、經(jīng)濟(jì)全球化、消費(fèi)者成熟、營(yíng)銷精細(xì)化……這些關(guān)鍵熱詞，闡釋了整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的巨變。

在環(huán)境巨變之下，中國(guó)企業(yè)又陷入了迷茫與困惑之中，集中體現(xiàn)為：

認(rèn)識(shí)的高度與實(shí)踐的難度落差太大；

清晰的思路與實(shí)際的執(zhí)行常常背離；

對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越感到力不從心，進(jìn)而在現(xiàn)實(shí)中給企業(yè)埋下無窮的隱患。

如果說30年前中國(guó)營(yíng)銷是意識(shí)、概念上的懵懂，現(xiàn)在則是實(shí)踐對(duì)知識(shí)的猜疑、方法對(duì)策略的背棄、能力與愿景的距離。

認(rèn)識(shí)與實(shí)踐的落差

品牌建設(shè)左右搖擺

這樣的經(jīng)歷你一定不陌生：以前幾乎不做品牌建設(shè)，銷售狀況很好；后來市場(chǎng)份額急速下滑，于是不得不加大資源投入、全方位建設(shè)品牌。但這樣的花錢行為并不會(huì)立即帶來良好的業(yè)績(jī)，于是用不了多久，“品牌建設(shè)”就成為眾矢之的。

實(shí)際上，中小企業(yè)的“品牌建設(shè)”一直如此：銷售出現(xiàn)較大阻力，所有人員都意識(shí)到品牌力的薄弱；業(yè)績(jī)壓力更大，所有的資源卻又轉(zhuǎn)向了銷售。談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，異口同聲地把品牌提到無與倫比的高度，為自己的無能找到最合適的借口；比較取舍建設(shè)品牌的投入與銷售需要的費(fèi)用時(shí)，“品牌”又變得可有可無。

在“先”與“后”、“急”與“緩”、“長(zhǎng)遠(yuǎn)”與“眼前”、“多”與“少”的現(xiàn)實(shí)態(tài)度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)有著截然不同的角度。品牌，在中小企業(yè)里從來都是“風(fēng)箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。

之所以如此，背后還有一個(gè)原因：銷售可以救企業(yè)于生死，而品牌不能；企業(yè)先要解決生存問題（銷售），然后再談發(fā)展（品牌）。

生存（銷售），還是發(fā)展（品牌）？這道題不知道曾把多少企業(yè)從輝煌推向艱辛、從艱辛推向萬劫不復(fù)。

實(shí)際上，這是一個(gè)偽命題：沒有“生存”固然談不上“發(fā)展”，沒有銷售的品牌是失去意義的品牌，但是這并不能推理出中小企業(yè)在謀求生存時(shí)不要考慮發(fā)展。沒有品牌的銷售注定是一個(gè)暫時(shí)的生意、短期的交易。所以在考慮“生存”的同時(shí)也需要考慮生存的可持續(xù)性——“發(fā)展”的原動(dòng)力。生存之于發(fā)展、銷售之于品牌，不是割裂、取舍、妥協(xié)的問題，而是依存、互動(dòng)、協(xié)同的關(guān)系——這是30年?duì)I銷留給我們的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

達(dá)不到這種認(rèn)識(shí)的企業(yè)，常常陷入“狗咬尾巴”式的惡性循環(huán)，也終有一天會(huì)明白：只做銷售，銷售反而節(jié)節(jié)敗退！南宋大詩(shī)人陸游在《示子律》里說得好：“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外?！辈幻靼走@個(gè)道理，或者不能堅(jiān)持實(shí)踐，這是中小企業(yè)被淘汰一批又一批，只有少數(shù)才能生存和發(fā)展下來的關(guān)鍵原因。

關(guān)鍵是沒有決心，也缺乏方法。很多中小企業(yè)都在說：如果有錢了我將如何如何做品牌，但是我們沒有錢怎么去建設(shè)品牌？

資源對(duì)于企業(yè)而言永遠(yuǎn)都是匱乏的。沒有任何一個(gè)企業(yè)比蒙牛創(chuàng)立時(shí)更缺錢了，成功的企業(yè)知道如何把資源進(jìn)行最優(yōu)化的配置。錢多錢少都是可以做品牌建設(shè)的，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)不僅僅是在電視臺(tái)上做廣告。

服務(wù)的左右為難

近年來，中小企業(yè)對(duì)“服務(wù)”的重視程度越來越高，稍具規(guī)模的企業(yè)都在內(nèi)部設(shè)置有專門的崗位來做服務(wù)工作。但“專門的崗位”并不代表“專業(yè)的水平”，甚至很多企業(yè)的服務(wù)工作，既沒有明確的服務(wù)對(duì)象，也沒有明確的服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)。在這些企業(yè)里，服務(wù)被簡(jiǎn)單地理解為解決消費(fèi)者的投訴、維修聯(lián)絡(luò)、知識(shí)咨詢等等。服務(wù)僅僅是一種補(bǔ)充，其作用是為了彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。

由于具體、實(shí)踐的工作很少，這種服務(wù)常常類同于中介機(jī)構(gòu)或電話接線員，量化其工作質(zhì)量存在一定的難度，所以常常給企業(yè)的感覺是“雞肋”：保留吧，工作量似乎很小，工作人員很清閑；撤銷吧，人人都在說“服務(wù)是關(guān)鍵”！

怎么辦？企業(yè)再次遇到一個(gè)選擇題。

在任何企業(yè)里，所有工作的行為取向其實(shí)都是為市場(chǎng)服務(wù)。因此，相對(duì)于銷售部門，其他部門的工作既是對(duì)銷售的支持，也需要在工作內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)上完成對(duì)銷售的延伸而不僅僅是補(bǔ)充，這樣才能具有工作的真正價(jià)值。

不是所有的中小企業(yè)都需要設(shè)置專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)，這一部分工作內(nèi)容完全可以轉(zhuǎn)移給其他的專業(yè)人員/機(jī)構(gòu)去完成。這需要慎重地考量產(chǎn)品特性、消費(fèi)的復(fù)雜程度、市場(chǎng)的需要強(qiáng)度等等因素。只有能夠產(chǎn)生增值的工作才是必需的，否則都可以省略，資源有限的中小企業(yè)，尤其應(yīng)該這樣做。

思路與執(zhí)行的偏離

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂

造成產(chǎn)品混亂的外在原因是迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，內(nèi)在原因是由于戰(zhàn)略的缺位或得不到堅(jiān)持。

1.產(chǎn)品研發(fā)盲目模仿、跟進(jìn)。

很多中小企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上盲從于競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們很容易在產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品策略上喪失立場(chǎng)：只要同類企業(yè)有一個(gè)銷售較好的產(chǎn)品，他們馬上想到的就是生產(chǎn)類似的產(chǎn)品。但結(jié)果是慘痛的：模仿競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品鎩羽而歸；新品開發(fā)“見光死”，耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力。

這種跟進(jìn)型的產(chǎn)品策略，其實(shí)也需要系統(tǒng)支持。一個(gè)銷售很好的產(chǎn)品，不僅僅好在產(chǎn)品本身，還需要有渠道、推廣、終端的支撐，還要與自身品牌形象相吻合。

2.已有產(chǎn)品的完善、升級(jí)換代欠缺基本認(rèn)識(shí)。

我們無力用產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者，就只好以產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的正常購(gòu)買心理。尤其是一些特殊敏感的商品，如嬰幼兒食品、藥品等，每一次更換品牌都可能承擔(dān)一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者會(huì)十分認(rèn)真地對(duì)待。他們會(huì)細(xì)致地比較配方差異、產(chǎn)品新鮮度、適應(yīng)人群特征等等。

當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可一種劑型，或者適應(yīng)人群時(shí)，如果不迎合其心理，可能會(huì)造成接受上的障礙。如果在這一點(diǎn)上，中小企業(yè)沒有清醒的認(rèn)識(shí)，往往造成產(chǎn)品升級(jí)失敗。

3.對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍、滯后。

如近來國(guó)家對(duì)于輔助添加劑、包裝標(biāo)示、食品標(biāo)準(zhǔn)等等出臺(tái)了一系列的規(guī)范性政策，對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成一道難題：更換、更新——現(xiàn)有大量的庫(kù)存包裝材料怎么辦？繼續(xù)沿用——擔(dān)負(fù)著巨大的追究風(fēng)險(xiǎn)。

4.產(chǎn)品體系混亂，產(chǎn)品策略模糊。

大多數(shù)企業(yè)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，但這種分類常常是按照包裝形式、規(guī)格大小、品質(zhì)高低等產(chǎn)品特征來進(jìn)行的，而不是根據(jù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的把握、與戰(zhàn)略的匹配、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的判別。

中小企業(yè)往往沒有能力根據(jù)“波士頓管理矩陣”把產(chǎn)品分為瘦狗型、問題型、明星型、現(xiàn)金流型，據(jù)此來區(qū)別對(duì)待；也沒有把產(chǎn)品根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，細(xì)分成品牌型、進(jìn)攻型、側(cè)翼保護(hù)型；更沒有根據(jù)自身產(chǎn)品的特征，來進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃。

很多中小企業(yè)的產(chǎn)品之所以可以形成一條產(chǎn)品線，僅僅是因?yàn)檫@些產(chǎn)品具有功能相近、分銷渠道一致、目標(biāo)消費(fèi)者相同、關(guān)聯(lián)性消費(fèi)等特點(diǎn)。這些企業(yè)往往無意識(shí)地做到了產(chǎn)品線的延伸，在產(chǎn)品組合方面做了很少的一點(diǎn)，但在營(yíng)銷上卻毫無建樹。

也有部分企業(yè)在規(guī)劃里很明確地指出了產(chǎn)品的主要發(fā)展方向，但在實(shí)踐中，大多因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的逼迫、業(yè)績(jī)的壓力，放棄了這個(gè)立場(chǎng)，就范于眼前的銷量，犧牲了未來的強(qiáng)項(xiàng)。

機(jī)構(gòu)設(shè)置的邏輯性混亂

在中國(guó)，由于權(quán)力制約、平衡的思想還沒有被廣泛接受，所以在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，絕大多數(shù)企業(yè)把工作溝通的便利性、工作內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性、領(lǐng)導(dǎo)能力的風(fēng)格喜好等作為第一要素來考慮。

例如：品質(zhì)控制部門是對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量考核、控制的重要部門，很多企業(yè)卻把這個(gè)部門歸屬于生產(chǎn)系統(tǒng)；消費(fèi)者投訴受理中心，其工作包含對(duì)品質(zhì)控制部門、生產(chǎn)部門、銷售部門、物流運(yùn)輸部門等工作質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)、考評(píng)，有些企業(yè)卻不是把它置于品控部門的領(lǐng)導(dǎo)，就是把它作為銷售部門的一個(gè)下屬單位；產(chǎn)品研發(fā)部門，往往也被作為生產(chǎn)部門的一個(gè)下屬單位等等。

這樣的機(jī)構(gòu)設(shè)置，表面上看效果不錯(cuò)：再也不會(huì)為一些工作而需要召開協(xié)調(diào)會(huì)議了，減少了很多工作溝通環(huán)節(jié)、工作簡(jiǎn)單且快速了。但是由于“裁判人”的本位主義、崗位錯(cuò)置、權(quán)利關(guān)聯(lián)，必然導(dǎo)致睜一只眼閉一只眼的行為趨向、問題被掩蓋的利益性結(jié)果。

試問，有多少人能夠違抗領(lǐng)導(dǎo)的意愿，把一些可以不公開的問題曝光？誰愿意因?yàn)槠毓獾膯栴}太多，而導(dǎo)致本部門、本人的考核分?jǐn)?shù)降低，從而直接遭受利益上、名譽(yù)上的損失？很顯然，僅僅依靠個(gè)人覺悟、職業(yè)道德是不夠的，必須有一個(gè)制度上的保障、機(jī)制上的合理才能體現(xiàn)工作的實(shí)際狀況。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)本著“專業(yè)的人來做專業(yè)的事”的理念越來越強(qiáng)烈地反映到機(jī)構(gòu)、部門的增多。逐漸增多的部門也會(huì)增加溝通的成本、管理的成本，但是簡(jiǎn)單的合并、不合理的設(shè)置都會(huì)造成“精而不減”、責(zé)權(quán)利不對(duì)等、投鼠忌器等一系列現(xiàn)象，給企業(yè)埋下隱患。

機(jī)構(gòu)設(shè)置的混亂，是因?yàn)槿伺c事的混亂，也反映公司戰(zhàn)略（策略）的不穩(wěn)定性。機(jī)構(gòu)因?yàn)樾枰O(shè)置，但是在方法上，“需要”并不真正符合策略，所以經(jīng)常變更這個(gè)“需要”。這時(shí)就出現(xiàn)企業(yè)經(jīng)常變動(dòng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置與組織架構(gòu)體系。不穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)往往造成工作的混亂，于是再次調(diào)整，周而復(fù)始。

能力與愿景的距離

人才價(jià)值觀的矛盾

“以人為本”，這已成了任何一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的口頭禪，同時(shí)，這也成了中國(guó)企業(yè)失敗后最重要的借口：人才難覓、人才難用、人才難管、人才難留。

絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識(shí)到，或者沒有足夠意識(shí)到：人才價(jià)值必須在一個(gè)組織中去實(shí)現(xiàn)，而人才在中小企業(yè)中所遇到的組織問題是：授權(quán)、自我、流程。

1.中小企業(yè)對(duì)授權(quán)理解不夠，還僅僅停留在崗位職責(zé)概念上。

這已經(jīng)不能滿足人才對(duì)于工作的把握與調(diào)度。錯(cuò)綜復(fù)雜的信息處理、瞬息萬變的應(yīng)對(duì)策略，需要更多的協(xié)調(diào)、協(xié)同，中小企業(yè)的崗位設(shè)置并不完備，往往需要崗位與職責(zé)的錯(cuò)落，甚至是分離，這就容易導(dǎo)致矛盾的產(chǎn)生。

在中小企業(yè)，更多地需要崗位泛定式，職責(zé)無邊界。這一點(diǎn)不是通過“臨時(shí)小組”、“一人多崗”類的顯性命令完成，而是需要達(dá)成一個(gè)共識(shí)：因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容的延伸，允許平行崗位的互相約束或要求；因?yàn)楣ぷ鞯闹攸c(diǎn)不同，允許職責(zé)的變動(dòng)或權(quán)限的補(bǔ)充。

例如，由于研發(fā)新產(chǎn)品的需要，市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)等部門在不同的階段由不同的部門來牽頭做大量的協(xié)同工作，這樣復(fù)雜的、較長(zhǎng)時(shí)間的工作，如果靠一個(gè)職責(zé)、規(guī)定來協(xié)調(diào)，會(huì)在工作中造成大量的消耗、疲損，更何況其中要涉及部門里更小的工作單位。

2.中小企業(yè)很難認(rèn)同新生代人才個(gè)性化的張揚(yáng)、價(jià)值觀的自我、職業(yè)化的傾向。

人才會(huì)與企業(yè)談福利條件、談薪水待遇、談度假、談學(xué)習(xí)等等，都成為無法逾越的“代溝”：先表現(xiàn)你的“才”與“能”，然后再“量體”晉升；要盡快融入團(tuán)隊(duì)，不要影響團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定；要認(rèn)同企業(yè)的文化，不要對(duì)企業(yè)有任何疑慮或異議等等，這些固有的、甚至是不合乎邏輯的思路與觀點(diǎn)，嚴(yán)重制約著人才的發(fā)展。

很多需要人才的領(lǐng)導(dǎo)人都很難做到像曹操一樣“唯才是舉”。新人的到來需要一個(gè)階段來融入團(tuán)隊(duì)，如果影響了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，可能與目前團(tuán)隊(duì)的惰性、幫派性、排斥性等因素有關(guān)；剛剛進(jìn)入企業(yè)的人才對(duì)企業(yè)的文化都處于無知的狀態(tài)，何談?wù)J同？企業(yè)文化（很多中小企業(yè)根本就無從談“文化”）真的就是那么無可挑剔？對(duì)于新人的到來，現(xiàn)在有很多的企業(yè)首先就是鼓勵(lì)、要求他們對(duì)于企業(yè)的各個(gè)方面發(fā)現(xiàn)問題，只有新的眼界、目光，才能打量一個(gè)企業(yè)陳舊的“谷倉(cāng)”。如果不帶來改變，何必要引入新的人才？

這些問題不解決，人才會(huì)在一開始就被打上懷疑的烙印、貼上異類的標(biāo)簽。

3.組織流程、業(yè)務(wù)流程的欠缺，極大地影響了人才發(fā)揮和個(gè)人發(fā)展。

說到底，是企業(yè)的人才環(huán)境惡劣。中小企業(yè)人才的培養(yǎng)往往不是通過正常的考評(píng)，而是喜歡通過同僚的評(píng)價(jià)、非專業(yè)的考量來完成，這里面含有大量不真實(shí)、人為的信息。

長(zhǎng)此以往，造成企業(yè)的用人文化里是非觀念不清晰、價(jià)值觀念模糊、人人為確保名聲而追求“一團(tuán)和氣”。公司想通過“鯰魚效應(yīng)”來改變局面的想法完全不能實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際工作中，流程的混亂是造成人才痛苦的最大根源，這對(duì)于他們而言簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)他們的時(shí)間、消耗他們的激情。

企業(yè)的愿景目標(biāo)空泛不當(dāng)

中小企業(yè)需要設(shè)立自己的目標(biāo)：發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。但很多中小企業(yè)往往把它描述成很空泛的語言；競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)就是樹立自己學(xué)習(xí)、模仿的對(duì)象。

這些被中小企業(yè)理解為“標(biāo)桿操作”的新知，一再地把他們推向迷惑的十字路口。

讓我們?cè)俅谓庾x一下標(biāo)桿管理/操作的概念：向業(yè)內(nèi)或業(yè)外的最優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)其最佳實(shí)踐，以此為基準(zhǔn)與本企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的重新思考和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，從而使自己企業(yè)得到不斷改進(jìn)，創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)的良性循環(huán)過程，進(jìn)入或趕超一流公司，創(chuàng)造自己的最佳實(shí)踐。這實(shí)際上是模仿創(chuàng)新的過程。

于是，中小企業(yè)把要學(xué)習(xí)的“標(biāo)桿”公司拿來學(xué)習(xí)、研究，一下子發(fā)現(xiàn)自己原來這么差勁，這么多的環(huán)節(jié)都沒做好！于是中小企業(yè)開始了“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”——“全面大補(bǔ)”、“系統(tǒng)改進(jìn)”。

這是對(duì)營(yíng)銷新知的錯(cuò)解。標(biāo)桿操作還有重要的一點(diǎn)：在競(jìng)爭(zhēng)力的要素里，研究和發(fā)現(xiàn)對(duì)手沒有做好的“短板