產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略1產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024內(nèi)容提要

制訂明確的定價(jià)原則選擇合適的定價(jià)方法適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整與變動(dòng)制訂產(chǎn)品組合定價(jià)策略討論：價(jià)格聯(lián)盟22產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024你愿意付出什么樣的價(jià)格？一罐355ml的青島啤酒

便利店大型超市餐廳酒吧卡拉OK廳33產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024一、制訂明確的定價(jià)原則

價(jià)格（price）是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。價(jià)格作為市場營銷手段有以下特點(diǎn)：

價(jià)格彈性高出廣告彈性的20倍可以很快地實(shí)施一般來講，見效快與銷售收入直接相關(guān)公開，容易模仿44產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024定價(jià)的概念定價(jià)：定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn)第一批客戶里的競爭對手55產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋重復(fù)建設(shè)的根源是什么？追求暴利的結(jié)果是什么？以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)？如何防止別人跟進(jìn)？如何利用協(xié)同競爭？選擇？協(xié)同封殺AB利潤率時(shí)間666產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖1九種價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略價(jià)格低1、溢價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略中高低中高質(zhì)量77產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024戰(zhàn)略定位對角線戰(zhàn)略：第1、5、9戰(zhàn)略可在同一市場上同時(shí)存在，三個(gè)競爭者也能與這組購買者長期共存。競爭戰(zhàn)略：第2、3、6戰(zhàn)略定位表明如何向?qū)蔷€定位方法之間采取競爭的戰(zhàn)略，2—1戰(zhàn)略表示“我們的質(zhì)量一樣好，但我們的售價(jià)更低”此法能拉動(dòng)對“值—價(jià)”比敏感的顧客。騙取戰(zhàn)略：第4、7、8戰(zhàn)略定位，即與產(chǎn)品的價(jià)值相比，定價(jià)過高，顧客會(huì)覺得“受騙上當(dāng)”，并可能抱怨，或散布不利的言論。88產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖2影響定價(jià)的內(nèi)外部因素

外部因素:市場結(jié)構(gòu)與競爭顧客的特點(diǎn)其它環(huán)境因素價(jià)格內(nèi)部因素:

公司目標(biāo)產(chǎn)品成本營銷組合組織因素價(jià)格99產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024內(nèi)部因素

定價(jià)的內(nèi)部因素包括：

營銷目標(biāo)－確保生存，利潤最大化，市場份額最大化，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等；產(chǎn)品成本－固定成本，可變成本，總成本（圖3、圖4）；營銷組合－產(chǎn)品定位，分銷渠道；組織因素－組織的性質(zhì)，宗旨等。1010產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖3單位成本與日產(chǎn)量

100,000200,000300,000400,000

日產(chǎn)量SRACLRAC單位成本11ABCD11產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖4單位成本與經(jīng)驗(yàn)曲線

0.80.60.40.2100,000200,000400,000800,000單位成本當(dāng)前價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線產(chǎn)量12ABZ12產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024外在因素

外在因素包括：市場結(jié)構(gòu)與競爭－市場類型；競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格；顧客的特點(diǎn)－市場需求的特點(diǎn)，需求彈性；其它環(huán)境因素－經(jīng)濟(jì)因素，政府因素，社會(huì)因素。1313產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024行業(yè)市場結(jié)構(gòu)完全競爭－很多商家售賣幾乎同樣的產(chǎn)品壟斷競爭－多家商家售賣差異化的產(chǎn)品同質(zhì)性寡頭競爭－少數(shù)商家售賣基本相同的產(chǎn)品差異性寡頭競爭－少數(shù)商家售賣不同的產(chǎn)品完全壟斷1414產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024競爭者類別

商品供應(yīng)壟斷者小規(guī)模經(jīng)營者新的/雄心勃勃的公司掠奪性的公司公司的特點(diǎn)：

市場份額很大生產(chǎn)能力沒有過剩與競爭對手相似成本結(jié)構(gòu)這種公司的市場份額很少，但能生存下去降低單位成本、生產(chǎn)能力過剩、低的市場份額、沒有調(diào)查就降價(jià)、銷售集中在少數(shù)購買者身上更強(qiáng)大或更有決心、大筆的專用資金、能承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、長期較低的單位成本典型的行為：

不斷變化以保留傳統(tǒng)上的差異調(diào)整產(chǎn)量，保持與價(jià)格一致的市場份額調(diào)整價(jià)格適應(yīng)變化、不能對價(jià)格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響、當(dāng)價(jià)格高的時(shí)候，想辦法增加銷售量，反之亦然。將價(jià)格下調(diào)、別人一降價(jià)也馬上降價(jià)/別人漲價(jià)則慢慢提價(jià)，把改變價(jià)格看成是機(jī)遇實(shí)行大幅度降價(jià)，以削弱競爭對手、犧牲競爭對手，求數(shù)量1515產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024需求彈性彈性需求：價(jià)格彈性系數(shù)<-1非彈性需求：價(jià)格彈性系數(shù)>-1需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求方面的改變%價(jià)格改變%1616產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖5彈性需求與非彈性需求你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？你能否算出A與B之間的關(guān)系？AB價(jià)格需求量151050150需求量AB價(jià)格1510100105A.彈性需求B.非彈性需求1717產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖6價(jià)格彈性的變化價(jià)格數(shù)量1數(shù)量2數(shù)量3數(shù)量4價(jià)格1價(jià)格2價(jià)格3價(jià)格4數(shù)量1818產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024納格爾（Nagle)價(jià)格敏感因素理論1、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)2、替代品知名效應(yīng)3、難以比較效應(yīng)4、總開支效應(yīng)5、最終利益效應(yīng)6、分?jǐn)偝杀拘?yīng)7、積累投資效應(yīng)8、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)9、存貨效應(yīng)1919產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024需求線的測算方法統(tǒng)計(jì)分析法：對過去的價(jià)格、銷量及其他方面數(shù)據(jù)價(jià)格實(shí)驗(yàn)法：在一個(gè)折扣商店系統(tǒng)地變動(dòng)測試產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察統(tǒng)計(jì)其結(jié)果顧客調(diào)查法：設(shè)定問卷，了解顧客在產(chǎn)品的不同價(jià)位對產(chǎn)品的需求狀況（不利制定高價(jià)）2020產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖7擴(kuò)展的3C定價(jià)模型

2121產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖8定價(jià)步驟

1.選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定市場需求3.估算成本4.分析競爭者的產(chǎn)品成本、價(jià)格和質(zhì)量5.選擇定價(jià)方法6.確定最終售價(jià)2222產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024二、選擇合適的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法

保本定價(jià)法成本加成法目標(biāo)利潤定價(jià)法購買者導(dǎo)向定價(jià)法

價(jià)值定價(jià)法心理定價(jià)法隨行就市定價(jià)法竟標(biāo)定價(jià)法竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)法2323產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024保本定價(jià)法

保本定價(jià)法(breakevenpricing)是首先找到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價(jià)格=固定成本/預(yù)期銷售量+可變成本=300000/50000＋10=￥162424產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法(cost-pluspricing)是依據(jù)產(chǎn)品的成本加一適當(dāng)?shù)谋壤齺頉Q定售價(jià)。假定制造旅行電吹風(fēng)的廠商期望的成本和銷售額如下：可變成本￥10固定成本￥300000預(yù)期銷售量50000則：單位成本=10+300000/50000=￥16若：廠商欲掙取20％的加成則：加成價(jià)格=16+16*20%=￥19.22525產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖9損益平衡圖保本點(diǎn)總收入總成本目標(biāo)利潤固定成本1020304050銷售量（千單位）12010080604020金額（萬元）2626產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024目標(biāo)利潤定價(jià)法

目標(biāo)利潤定價(jià)法(target-profitpricing)是根據(jù)預(yù)期銷量和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價(jià)。若企業(yè)的目標(biāo)利潤為100000元，則：

產(chǎn)品售價(jià)=(固定成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)期銷售量+可變成本=(300000+100000)/50000+10=￥182727產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024感受價(jià)值定價(jià)法

感受價(jià)值定價(jià)法（perceived-valuepricing）主要依據(jù)購買者感受的價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來定價(jià)。該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格下產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本，然后確定合適的價(jià)格。

感受價(jià)值定價(jià)法的前提是產(chǎn)品的差異化。2828產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024卡特比勒公司的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)卡特彼勒公司是美國建筑設(shè)備制造商，其生產(chǎn)的挖掘機(jī)定價(jià)100000美元，而其它公司的同類產(chǎn)品價(jià)格為90000美元，而卡特彼勒公司卻獲得比競爭者更多的銷售額，當(dāng)一個(gè)潛在顧客問一個(gè)卡特彼勒的經(jīng)銷商為什么要為卡特彼勒公司的挖掘機(jī)多付10000美元時(shí)，這個(gè)經(jīng)銷商這樣回答說2929產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/202490000美元挖掘機(jī)的價(jià)格，這僅是相當(dāng)于競爭者的挖掘機(jī)價(jià)格7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)2000美元為零配件的較長期的擔(dān)保增收的溢價(jià)110000美元包括一攬子價(jià)值的價(jià)格-10000美元折扣額100000美元最終價(jià)格3030產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024定價(jià)研究基于市場調(diào)查的價(jià)格研究方法可以分為兩大類：

直接分析技術(shù)（樣本分析技術(shù)）

模擬消費(fèi)者的購買行為

間接分析技術(shù)（心理分析法）

讓購買者回答在某一價(jià)格下，購買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性3131產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024表1微波爐產(chǎn)品線定價(jià)實(shí)驗(yàn)------------------------------------------------

購買比例（％）型號---------------------------------------A組B組------------------------------------------------高檔13中檔3552低檔6535------------------------------------------------3232產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024表2價(jià)格斷裂點(diǎn)模型

GaborGranger模型

價(jià)格2030405060708090100110潛在購買率(%)

產(chǎn)品A

757167605646

41191414產(chǎn)品B787368635651413228133333產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024競爭導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法（going-ratepricing）是依據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià)，一般不太考慮成本和市場需求。競標(biāo)定價(jià)法（sealed-bidpricing）考慮的重點(diǎn)是競爭者的可能報(bào)價(jià)和公司在某一特定價(jià)格下中標(biāo)的概率和利潤。一般情況下，取預(yù)期利潤最大的報(bào)價(jià)為投標(biāo)價(jià)格。3434產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024不同遞價(jià)對期望利潤的影響3595000元1000元0.8181010000060000.362160105000110000.09990110000160000.01160投標(biāo)價(jià)利潤中標(biāo)率（假定）期望利潤（元）35產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024產(chǎn)品組合定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)（product-linepricing）是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。

例：勞力士手表的產(chǎn)品線定價(jià)

備選產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品定價(jià)，即以較低價(jià)銷售主產(chǎn)品來吸引顧客，以較高價(jià)銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。

例：BP機(jī)

捆綁定價(jià)（product-bundlepricing）是將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售。

例：公園的通票海爾家用電器解決方案3636產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024三、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整與變動(dòng)

價(jià)格調(diào)整(priceadjustment)是根據(jù)顧客差異和環(huán)境變化等因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括：

－折扣與折讓－差別定價(jià)－促銷定價(jià)－地理性定價(jià)

3737產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024折扣與折讓

折扣與折讓（discountandallowance）是為了鼓勵(lì)顧客采取有利于公司的購買行動(dòng)而對基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式： －現(xiàn)金折扣 －數(shù)量折扣 －功能折扣 －季節(jié)折扣 －折讓3838產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024營銷策劃備忘—折扣的戒律因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，你就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠你在制定折扣政策時(shí)要有創(chuàng)意你應(yīng)該利用折扣政策來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量應(yīng)對其在時(shí)間上作出限制，并確保最終顧客得到這項(xiàng)交易為了在一個(gè)成熟市場上生存，你才應(yīng)該制定折扣政策盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠3939產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024促銷定價(jià)

促銷定價(jià)（promotionalpricing）是為了促銷目的而采取的暫時(shí)性降價(jià)。常有打折、廠家退款、贈(zèng)送禮品或購物券、虧本商品價(jià)、特別事件定價(jià)、低息貸款等形式。4040產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024差別定價(jià)差別定價(jià)（discriminatorypricing）是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修正基礎(chǔ)價(jià)格，而價(jià)格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式： －因人而異 －因地而異 －因時(shí)而異 －因貨而異

例：航空公司定價(jià)4141產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024地理性定價(jià)

地理性定價(jià)是依據(jù)地理位置修訂價(jià)格，通行的有以下做法： －FOB出廠定價(jià)法 －統(tǒng)一交付價(jià)格定價(jià)法 －分區(qū)定價(jià)法 －基準(zhǔn)點(diǎn)定價(jià)法4242產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024價(jià)格變動(dòng)

公司常需因市場需求和成本等因素的變化主動(dòng)降價(jià)或是提價(jià)。

對于競爭者的價(jià)格變動(dòng)，公司也常需作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備好一套周密的反擊方案。4343產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024降價(jià)動(dòng)機(jī)與面臨的挑戰(zhàn)4444產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024商家與用戶對降價(jià)的反映代理商/零售商：現(xiàn)有庫存怎么辦？（價(jià)格保護(hù)，左丹奴）降價(jià)是否會(huì)降低利潤一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷售額下降用戶：價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？（買漲不買落，家用車、電腦、勞力士）降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會(huì)過時(shí)？“擁有成本高”4545產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果如果你是市場上的領(lǐng)導(dǎo)如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)降價(jià)能否擴(kuò)大需求？降價(jià)能否將對手逼出市場？降價(jià)后凈收益如何？降價(jià)是否影響服務(wù)水平？對手會(huì)在多長時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？對手降價(jià)是否跟進(jìn)？產(chǎn)品差異/類同戰(zhàn)略？是否有能力后來居上，后發(fā)制人？是否有成本優(yōu)勢？企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？4646產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024為何要避免價(jià)格競爭

能使利潤大受影響損害品牌形象與顧客忠誠價(jià)格優(yōu)勢通常無法長期維持消費(fèi)者心目中的參考價(jià)位被扭曲提高消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度價(jià)格競爭不一定能擠走競爭者4747產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024發(fā)動(dòng)提價(jià)一個(gè)成功的提價(jià)能增加相當(dāng)大的利潤，例如假定某產(chǎn)品的利潤幅度是銷售額的3%，倘若銷售量未受影響，則提價(jià)1%會(huì)增加33%的利潤，如果我們假定以產(chǎn)品單價(jià)是10元，銷售了100個(gè)單位，成本是970元，利潤是30元，或占銷售額3%，提價(jià)0.1元（1%），就增加利潤33.3%，而銷售量不變。48見圖1048產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略5/9/2024圖10提價(jià)前后的利潤提價(jià)前提價(jià)后價(jià)格10元10.10元（提價(jià)1%）銷售單位100（個(gè)）100（個(gè)）收入1000元1010元成本—970元—970元利潤