目錄1前言................................................12廣州益力多乳品有限公司發(fā)展概況.......................12.1公司概況..................................................12.2公司發(fā)展歷程..............................................12.3公司經(jīng)營狀況..............................................23益力多公司銷售管理環(huán)境分析..........................33.1宏觀環(huán)境分析—基于pest分析...............................33.2微觀環(huán)境分析.............................................44益力多公司4P銷售策略...............................74.1產(chǎn)品策略..................................................74.2價格策略..................................................74.3渠道策略..................................................74.4促銷策略..................................................85益力多公司存在的問題及原因..........................95.1過于依賴單一品種的產(chǎn)品....................................95.2促銷策略存在缺陷..........................................96益力多公司的銷售管理問題的改進措施...................96.1推出新產(chǎn)品策略............................................96.2優(yōu)化整合營銷傳播.........................................107結(jié)論...............................................11

廣州益力多乳品公司銷售管理研究摘要:隨著我國乳制品行業(yè)的經(jīng)濟快速發(fā)展，日益激烈的市場競爭，讓眾多的乳制品企業(yè)紛紛建立自己的品牌。本文從銷售管理的角度，分析廣州益力多乳品公司的銷售情況，首先利用PEST模型分析了益力多公司的宏觀環(huán)境因素以及分析企業(yè)市場定位、競爭對手、目標市場的微觀環(huán)境因素。其次，在銷售策略方面，運用4P銷售理論分析，整理出目前益力多公司在銷售管理方面存在的問題及原因，并制定出符合企業(yè)自身條件的銷售策略方案，從而使企業(yè)在市場中提高競爭力。關(guān)鍵詞：益力多；銷售管理；4P理論；

1前言隨著消費健康意識的提高，人民對于健康食品方面的消費越來越重視。尤其在乳制品選購方面更為重視，國內(nèi)益生菌乳制品成為食品飲料行業(yè)風(fēng)口。因而，乳制品的消費需求也逐漸上漲，促成了我國乳制品行業(yè)的疾速發(fā)展。據(jù)了解，近年來中國乳制品市場的變化吸引了許多外國品牌的進入，還有同行競爭者數(shù)量增加，使得乳制品市場變得非常擁堵，而消費需求增長緩慢。因此導(dǎo)致了眾多乳制品行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售價格止步不升，投入成本大，利潤薄，企業(yè)在市場中的占有率低下。由于二三線及以下城市的冷鏈運輸不發(fā)達，導(dǎo)致低溫乳制品難以儲存，反倒是常溫的乳飲品更能攜帶和存儲。而且還適用于多種飲用場景，消費人群也更為龐大。隨著農(nóng)村居民對營養(yǎng)食品需求的不斷增長和乳品貿(mào)易路線的進一步下滑，乳品等品類的農(nóng)村牛奶消費潛力逐漸釋放并鼓勵增長。希望通過分析廣州益力多乳品公司的銷售管理模式及方法，能夠找出益力多公司在銷售管理中存在的問題，并提出相應(yīng)的措施及建議，以供企業(yè)參考提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。國際學(xué)者GerbrandRustenburg在《銷售管理》一書中提到，銷售管理計劃、實施和控制公司的銷售活動來實現(xiàn)公司的銷售目標?？梢?，銷售管理從制定營[1]銷計劃開始，銷售管理是戰(zhàn)略營銷計劃的一個組成部分，其目標是使公司實現(xiàn)銷售目標。在競爭激烈的環(huán)境下，廣州益力多乳品公司必須要跳出原有的經(jīng)營模式，通過改變銷售管理模式，從而讓企業(yè)在乳制品市場上獲得穩(wěn)固的地位。2廣州益力多乳品有限公司發(fā)展概況2.1公司概況益力多（Yault）成立于1930年，2001年1月16日在廣州成立廣州益力多乳品有限公司。由日本株式會社益力多本社、香港益力多乳業(yè)有限公司、養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司組成，和廣州穗智投資有限公司合資創(chuàng)辦，總投資人民幣76,230萬元。目前，廣州益力多乳品有限公司的產(chǎn)品主要銷往廣東和海南省。2.2公司發(fā)展歷程Yault（益力多）公司是全球最大的活菌型乳酸菌發(fā)酵乳制品生產(chǎn)企業(yè)，是一家擁有90多年歷史的國際化公司，進入中國的時間不長，但他的發(fā)展步伐卻與時俱進，快速而穩(wěn)健。1964年和1969年，益力多分別進入臺灣和香港的乳制1

品市場。為鼓勵中國大陸的消費者享受這種健康的產(chǎn)品，益力多集團于2002年開始在中國大陸生產(chǎn)和銷售乳酸發(fā)酵生飲料，并在廣東廣州設(shè)立工廠生產(chǎn)原料奶。之后于2003年進入上海市場，推廣酸性活菌飲料業(yè)務(wù)（除廣東省和海南省外，以“養(yǎng)樂多”為名）。目前，益力多在中國大陸的日均銷量達到750萬瓶，全球市場份額達到近20%，是反應(yīng)最快、擴張速度最快的國家。2.3公司經(jīng)營狀況2.3.1公司技術(shù)設(shè)備及產(chǎn)品線狀況2002年6月，廣州益力多乳品公司成立。在廣州市黃埔區(qū)建立第一家工廠并正式投產(chǎn)。Yakult品牌乳酸菌飲料開始在廣州銷售。該工廠占地面積為20,000平方米。工廠嚴格按照HACCP標準建設(shè)，生產(chǎn)線采用國外先進設(shè)備，主要實現(xiàn)自動化。益力多為了力求產(chǎn)品達到高質(zhì)量，它不僅采用優(yōu)質(zhì)進口脫脂奶粉為原料，在制造過程中還需要多達120道質(zhì)量檢查。為滿足消費者的需求，廣州益力多乳品公司于2019年在廣州永和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)開設(shè)了第二家工廠，并于2019年在佛山市三水區(qū)佛山開設(shè)了一家工廠，目前三個工廠的總產(chǎn)能已達到520萬支/天。益力多從菌種培養(yǎng)、調(diào)和到容器成形、充填、出庫,幾乎全由高性能機器完成。每家益力多工廠都按照全球統(tǒng)一標準建造，建造過程中務(wù)必采用先進的生產(chǎn)設(shè)備、標準化的生產(chǎn)流程和質(zhì)量管理標準。甚至連工廠里的空氣和重要的原材料，都有嚴格的要求。2.3.2市場銷售能力益力多在益生菌飲料市場基本處于壟斷地位。在日本，益力多的同類市場占有率達到90%，全世界日銷售達到2500萬瓶；在中國，益力多在同類產(chǎn)品中市場占有率第一。從實際上看，自益力多進入我國銷售的市場以來，眾多品牌也都涌入乳酸菌飲料領(lǐng)域，其中包括娃哈哈、味全等全國性乳企，也有燕塘乳業(yè)、光明乳業(yè)等區(qū)域乳企，行業(yè)競爭可謂猛烈，益力多在中國的乳酸菌飲料市場份額難免也會受到蠶食。廣州益力多乳品有限公司方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在2019年期間，全中國日均銷售數(shù)量是761萬瓶益力多乳酸菌飲料，與2018年比較來看，日均同比增長了8.4萬瓶，但增長速度卻在放緩。受疫情的影響，2020年日均銷售額大約在300萬瓶，遠低于2019年，隨后同年的9月份銷售量慢慢復(fù)蘇，2

到了2021年乳酸菌飲品銷量已逐漸升溫。3益力多公司銷售管理環(huán)境分析為識別特定企業(yè)風(fēng)險的方法是環(huán)境分析法。通過利用對企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行系統(tǒng)的分析，判斷出環(huán)境是否對企業(yè)產(chǎn)生的風(fēng)險與潛在損失的一種識別風(fēng)險的方法。本文通過運用pest理論分析廣州益力多乳品公司在乳制品市場的宏觀環(huán)境，以及通過顧客分析、競爭者分析等微觀環(huán)境，分析企業(yè)在乳制品市場上的機遇與威脅。3.1宏觀環(huán)境分析—基于pest分析3.1.1政治環(huán)境因素目前，我國乳業(yè)發(fā)展蓬勃。含奶飲料作為一個相對較新的高端細分市場，受益于整個行業(yè)的發(fā)展，并將繼續(xù)超過乳制品行業(yè)的增長速度。含乳酸菌的飲料主要通過口味和包裝設(shè)計，以滿足消費者隨時隨地不同口味選擇的需求，同時也滿足了解渴需求，銷售場景也更廣闊。近年來，我國相關(guān)政府部門制定并頒發(fā)實施涉及含乳飲料行業(yè)的主要法律法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策，例如2018年發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》一文中提出，要在2020年，實現(xiàn)奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革并要取得實質(zhì)性成效，以保障奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)取得明顯進展。由此政策看來，我國奶業(yè)規(guī)模化、標準化、機械化、組織化水平大幅[2]提升，這對乳制品行業(yè)的健康、穩(wěn)健發(fā)展提供了強有力地保障，使得乳制品行業(yè)在市場中的優(yōu)勢愈發(fā)增強。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境因素現(xiàn)階段，我國乳業(yè)發(fā)展迅速，我國乳業(yè)已進入零和增長時代。產(chǎn)業(yè)的數(shù)量和價格共同推動產(chǎn)業(yè)的增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年至2018年我國乳制品產(chǎn)量總體波動較大。隨著消費增長的趨勢，國內(nèi)益生菌產(chǎn)品市場逐漸進入“奢侈品”的成熟階段。在乳制品方面，消費者對普通蛋白奶的熱情正在下降，重點關(guān)注益生菌發(fā)酵乳制品和含有活菌的益生菌飲料。今后，各種益生菌產(chǎn)品將在市場上越來越受歡迎。近年來，隨著居民收入的增加和生活水平的提高，人們對健康的關(guān)注度越來越高，導(dǎo)致終端消費者對乳制品的需求也越來越大。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒2020》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015-2019年，中國每年人均牛奶消費量總體呈3

上升趨勢。其中，我國2019年人均牛奶消費量為12.5千克/人/年。奶制品類人均消費量整體維持在12-12.5千克/人/年左右，與世界平均水平相差較大。3.1.3社會環(huán)境因素隨著含乳酸菌飲料市場的發(fā)展，乳酸菌企業(yè)正在加速從一二線城市向三四線城市擴張，渠道也在下沉加速。目前，全國一二線城市基本處于成熟階段，三線城市和縣域市場也處于快速發(fā)展階段。據(jù)乳業(yè)財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國主要常溫乳酸飲料市場為三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占銷售額的85%，但主要低溫乳酸飲料市場多為一線城市。而在一二線城市的銷售份額達到51%。這兩種產(chǎn)品各自都有很大的消費市場，基本沒有重疊，所以存在直接的競爭沖突是不太可能發(fā)生。隨著農(nóng)村收入水平的不斷提高和消費習(xí)慣的不斷發(fā)展，三四線城市的消費也逐漸升級。乳制品作為農(nóng)村群體的膳食結(jié)構(gòu)，已成為飲食的重要組成部分，這將成為未來乳制品發(fā)展的新布局。全民健身時代，更多90后、95后的年輕消費者更關(guān)注脂肪攝入問題。此外，由于老齡化對中老年人的影響，致使他們雖有購買力，但也有很多常見病，比如糖尿病。因此功能性乳制品贏得了他們的青睞，也滿足了這些細分市場消費群體的需求。3.1.4科技環(huán)境因素科學(xué)技術(shù)室第一生產(chǎn)力。中國乳制品工業(yè)的技術(shù)裝備水平明顯提高，達到或接近世界先進水平。在乳制品的生產(chǎn)中，越來越多的企業(yè)采用現(xiàn)代生物技術(shù)和乳品生物技術(shù)來開發(fā)乳制品。乳制品具有更多的功能，如增強系統(tǒng)免疫力和補充鈣質(zhì)。在包裝材料方面，高溫殺菌和冷鏈儲存可以實現(xiàn)長期保鮮和長途運輸，讓乳品行業(yè)從以奶粉為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向液態(tài)奶方面有針對性的發(fā)展。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1內(nèi)部環(huán)境分析益力多自1930年在日本開發(fā)和銷售以來，一直應(yīng)用益力多創(chuàng)始人代田博士的“健康、快樂，是世界人們不斷追求的生活真諦”的理念，為我們普及產(chǎn)品的概念和提供產(chǎn)品的銷售。自1985香港益力多乳制品有限公司生產(chǎn)的益力多牌活性乳酸菌飲料打入廣東市場進行銷售，受到消費者的高度評價。2006年登陸廣州市場，開始進入中國大陸市場，并在上海、深圳、北京等地開設(shè)了數(shù)十家4

分店。在廣州先后設(shè)立兩個工廠分別在永和經(jīng)濟區(qū)和黃埔區(qū)。隨著消費群體越來越多，為完善供給問題，在2019年在佛山建立新生產(chǎn)工廠，以滿足不同地區(qū)的消費者對產(chǎn)品的需求。工廠的生產(chǎn)線采用國外進口的先進設(shè)備，以自動化為主，目前產(chǎn)能約60萬瓶/天，增加設(shè)備后可達到117萬瓶/天。此外，為了讓消費者更直觀的看到整個生產(chǎn)和生產(chǎn)過程，公司還提供免費工廠參觀。通過展示生產(chǎn)過程，消費者可以更好地了解益力多企業(yè)文化的產(chǎn)品和理念，以及他們對腸道健康的了解，從而更好地塑造品牌形象。3.2.2顧客益力多的消費者按消費階層分為三類，如圖3-2所示：其一是18歲以下的學(xué)生，這類的人群追求新鮮度，以味覺為食品的喜好重點；其二是18-25歲的青年群體，追求生活高品質(zhì)，對健康方面更為著重關(guān)注；其三是25-40歲已婚消費者，為家庭的健康著想，選擇健康、符合家庭成員飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。乳制品消費人群50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%18歲以下18-25歲25-40歲圖3-2乳制品消費人群在顧客態(tài)度方面，第一類和第二類消費者對益力多的口味和口感都感到滿意。第二、三類消費者對品牌忠誠度高，有一定的信賴性，因此都會選購本產(chǎn)品。所以三類客戶都會繼續(xù)購買益力多產(chǎn)品。按產(chǎn)品的價格來劃分，可以簡單分為價格合理和價格不合理兩種。乳酸菌飲品在市場上價格普遍偏高，尤其是在功能性飲品當中，價格更高。益力多作為功能性飲品，在市場上價格為11元一排，比起其他乳酸菌飲品，價格算是中等的，5

基本上是能讓消費者接受的，爭議并不大。但在三四線城市，益力多的銷售情況不大樂觀，消費者選擇其他更為便宜的乳酸菌飲品品牌。雖說益力多的市場份額有所下降，但是該公司仍然沒有轉(zhuǎn)入到低價的誘惑當中，它的價格一直維持在11元5瓶左右，也因此消費者對益力多的認可度面臨了挑戰(zhàn)?？偟膩碚f，消費者畢竟對品牌的飲料一無所知，甚至沒有購買過，這也讓部分消費者產(chǎn)生了沒有必要購買的感覺。要讓更多的顧客購買，就必須擴大市場，加大產(chǎn)品推廣力度。3.2.3競爭者分析目前，益力多在國內(nèi)乳品企業(yè)通過多品牌、多品類、多渠道占領(lǐng)市場的流程上，顯得截然不同。僅僅依靠每瓶百億活性乳酸菌的概念，且憑借著特有的分銷團隊使營銷方式變得獨特。益力多在港粵的名氣頗高，要數(shù)它的競爭者的有伊利、娃哈哈、每益添等競爭品牌。相對于這些競爭品牌，益力多在市場上略顯劣勢，益力多僅有原味和低糖兩種口味，而其他品牌都是多口味出現(xiàn)在市場上，這很容易被同行競爭者所取代。廣東市場各大乳制品品牌其基本情況如下：（1）伊利伊利是一家非常穩(wěn)定的乳業(yè)公司，是我國規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)最的乳業(yè)公司，與蒙牛乳業(yè)一同占據(jù)乳業(yè)市場的主導(dǎo)地位。通過自建、合作、參股和扶持，伊利以多種模式加快現(xiàn)代農(nóng)場、乳業(yè)合作示范基地等牧場建設(shè)。目前，伊利通過參股和戰(zhàn)略合作的方式，獲得超過300萬噸的原料奶。發(fā)展方面，伊利始終保持“國際化”和“創(chuàng)新”兩個策略，抓好“品質(zhì)”和“責(zé)任”兩大根本，贏得了消費者的極大信任。每天，有超過1億件伊利產(chǎn)品到達消費者手中。每年，近11億中國消費者享用美味、營養(yǎng)的伊利產(chǎn)品。伊利在廣東的銷售額逐年增長。伊利在廣東地區(qū)銷售逐年遞增，這少不了大量廣告的投放，以吸引更多消費者關(guān)注，迅速進入廣東市場。突顯出企業(yè)的實力強大，為銷售帶來豐厚利潤。（2）娃哈哈娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在1987年創(chuàng)辦杭州娃哈哈集團有限公司，在他的帶領(lǐng)下，企業(yè)不斷發(fā)展壯大。2004年初，為了順應(yīng)健康、美味、營養(yǎng)的發(fā)展趨勢，企業(yè)推出了強調(diào)“富含活性維生素”的健康理念的“活力”飲品，其“活力”產(chǎn)6

品可增強人體活力，促進細胞和人體潛能的刺激。其主要產(chǎn)品是AD鈣奶、營養(yǎng)快線等乳制品，一直深受新老客戶的喜愛，還與各大品牌合作，擴大市場份額。4益力多公司4P銷售策略4.1產(chǎn)品策略在企業(yè)市場營銷活動中，產(chǎn)品策略占據(jù)了主導(dǎo)地位，該戰(zhàn)略是市場營銷4P組合的核心，同樣也是價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略的根本條件。[3]4.1.1品牌Yakult是由代田博士在1930年研制的活性乳酸菌飲品。隨后，代田博士開始生產(chǎn)“Yakult活菌型乳酸菌乳飲品”。漸漸地，這種對健康有益的飲品受到越來越多的消費者青睞。1955年，日本成立了益力多(Yakult)株式會社。隨后2002年進軍中國大陸市場，開展市場及銷售益力多飲品。4.1.2產(chǎn)品實體益力多不但是一款富含活性乳酸菌的飲品，且含有的活性乳酸菌能極好的保護人體的腸胃，給人體提供補充，改善腸道微生物的平衡，還具有預(yù)防腸內(nèi)老化的作用。它憑借著小小紅瓶走紅乳品市場，一瓶只有100ML的容量，就含有100億活性乳酸菌，除了紅瓶裝也有藍瓶低糖，同樣也含有100億活性乳酸菌。從研發(fā)到制造生產(chǎn)再到包裝運輸，全部采用真空無菌灌裝，嚴密封蓋，冷藏存放。運輸途中采用冷藏車、保持低溫狀態(tài)，防止活性乳酸菌營養(yǎng)成分流失。4.2價格策略在《營銷管理》一書中，菲特勒將定價策略稱為基于公司整體戰(zhàn)略和利潤目標的規(guī)劃和規(guī)劃產(chǎn)品價格目標、價格水平、定價方法等，以占領(lǐng)目標市場的要求。策略。多年來，益力多都沒有調(diào)整過價格，5瓶裝的賣11元，相當于一瓶2.2[4]元。益力多憑借自身在乳制品行業(yè)中有長期不變的地位，也因此，其他同行業(yè)競爭者看中這一點，就以比益力多單瓶價格更低的出現(xiàn)在市場上。4.3渠道策略營銷渠道策略是構(gòu)成整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，包括直接渠道、間接渠道、營銷策略等，降低企業(yè)成本，提高企業(yè)競爭力非常重要，這是計劃的重中之7

重。在信息時代快速發(fā)展中,營銷已經(jīng)成為許多行業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。加強營銷傳播渠道的開發(fā)和研究是實現(xiàn)營銷推廣的重要途徑。益力多公司已開始是由獨[5]家分銷的形式進行銷售，通過總代理商分銷給批發(fā)商和零售商，最后再到消費者手里。后來由于市場的競爭激烈，開始建立自營渠道模式，總代理制向自營渠道轉(zhuǎn)變。4.3.1賣場售賣乳制品的主要銷售渠道是商超、便利店，小賣部等，益力多公司通過在大型超市，如沃爾瑪，家樂福等零售終端銷售。此外，還在廣東各個地區(qū)設(shè)立了分公司，展開對各型終端賣場的鋪貨或直銷。4.3.2家庭配送益力多公司還打造自己的直銷團隊，為此培養(yǎng)一批為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的配送人員--益力多小姐。這一批接受過嚴格、系統(tǒng)、良好的職業(yè)培訓(xùn)，且有統(tǒng)一、規(guī)范、標準的儀容儀表的益力多小姐是公司的核心人員之一?？蛻艨赏ㄟ^電話訂購方式或官網(wǎng)下單的形式進行購買產(chǎn)品，益力多小姐收到訂單后，就會進行送貨上門，將產(chǎn)品送到客戶的手中。益力多小姐除了配送，還進行走街串巷的方式推銷產(chǎn)品，與此同時，還對客戶進行科普與講解益生菌對人體的益處，從而挖掘潛在客戶以增大銷售量。這種不受流通渠道和經(jīng)銷商限制的直銷方式，既節(jié)約了流通成本，又能快速地將產(chǎn)品信息直接傳達給消費者。因此，利用溫情式的、面對面的直銷模式將益生菌知識快速普及給消費者的最有效的利器。4.3.3線上銷售益力多公司除了有線下售賣方式之外，還利用線上銷售模式，讓顧客實行足不出戶即可購買到本公司的產(chǎn)品。顧客可通過益力多官方網(wǎng)站進行訂購，還可通過微信公眾號訂購益力多產(chǎn)品。兩種線上訂購方式均由益力多公司的配送團隊配送。4.4促銷策略促銷策略是營銷組合的基本策略之一。企業(yè)通過員工宣傳、廣告、業(yè)務(wù)推廣等方式將產(chǎn)品信息帶給消費者，獲得消費者的關(guān)注，吸引消費者購買，實現(xiàn)銷售目標。國外研究員M.O.Adettunji解釋了廣告和廣告如何影響乳制品行業(yè)的發(fā)8

展。一項針對乳制品消費者和銷售人員的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒體的宣傳和廣告對乳制品的營銷影響較大。對于大多數(shù)消費者來說，廣告和促銷讓他們更好地了解相關(guān)產(chǎn)品。益力多公司主要是通過人員促銷以及廣告促銷兩種形式進行銷售產(chǎn)[6]品，吸引顧客購買。4.4.1人員促銷人員促銷是最傳統(tǒng)的促銷方式，益力多公司通過益力多小姐走街串巷的售賣方式進行將產(chǎn)品直接面對面地進行推銷，最直觀的將產(chǎn)品信息傳遞給客戶?？蛻敉ㄟ^銷售人員手中購買產(chǎn)品會得到禮品，并得知產(chǎn)品其他的促銷活動，進而持續(xù)的購買產(chǎn)品。此外，消費者通過從促銷人員購買產(chǎn)品，可獲得印花，集齊一定數(shù)量的印花即可兌換禮品。4.4.2廣告促銷益力多公司通過廣告宣傳，車站站牌推廣方式，向消費者傳達產(chǎn)品信息。在廣告宣傳上以“健康、時尚、有菌”等元素為賣點，同時還經(jīng)常會出現(xiàn)一句，耳熟能詳?shù)膹V告標語“您今日飲咗未”，在廣東地區(qū)深入民心，這句標語也深深的烙印在消費者的腦海里，廣告中的有趣情節(jié)在觀眾心目中形成了良好的印象。5益力多公司存在的問題及原因5.1過于依賴單一品種的產(chǎn)品目前乳制品市場的競爭者越來越多，各大品牌為了穩(wěn)固在市場上的地位，紛紛推陳出新，產(chǎn)品從原來的一種口味到多種口味，讓消費者有了更多的選擇。而益力多公司在乳制品市場立足多年僅有一種口味的產(chǎn)品，這難免會滿足不來消費者的需求。5.2促銷策略存在缺陷目前乳制品市場競爭激烈，各大企業(yè)都紛紛采取各式各樣的促銷手段，以吸引消費者購買，望能占據(jù)更大的市場份額。通過實地考察廣州益力多乳品公司的產(chǎn)品的銷售區(qū)域，發(fā)現(xiàn)益力多公司的主要促銷手段為人員促銷和廣告宣傳，而人員推銷是以公司銷售人員為主，消費者通過向銷售人員進行購買產(chǎn)品即可獲取贈品的優(yōu)惠。但與蒙牛、伊利相對比，本品在商超上幾乎沒有任何促銷的優(yōu)惠，僅僅只擺放在貨架上，沒有顯眼的陳列方式，促銷效果不明顯，在商超上也沒有任9

何的買贈活動或者特價活動。此外，該公司在線上的宣傳推廣也很少，廣告的投放量不多，缺乏專業(yè)的宣傳促銷團隊進行宣傳推廣。例如在官方微博、微信公眾號上進行宣傳推廣時，內(nèi)容不夠豐富，互動少，很難引起到消費者關(guān)注，且難以促進銷售增長的目的。6益力多公司的銷售問題的改進措施6.1推出新產(chǎn)品策略目前，我國乳制品市場幾乎接近飽和狀態(tài)，要想在市場占有地位，企業(yè)必須要創(chuàng)新，才能獲取消費者的歡心。往往最能夠引起消費者的關(guān)注和興趣的是新產(chǎn)品的發(fā)布和上市，新產(chǎn)品的推出不僅可以在疲倦的市場上一往狂瀾，而且也是一個很好的機會來提高人氣與關(guān)注度。作為單品王的益力多，在新時期下，應(yīng)該[8]隨著大眾的消費習(xí)慣而創(chuàng)新出新的產(chǎn)品。益力多公司可以通過增加多種口味，以供消費者有多種選擇，特別是現(xiàn)在越來越多的消費者都追求健康飲食，追求低糖低脂。因此推出0糖0脂的飲品是最好的機會。蒙牛和君樂寶就是最好的例子，他們分別推出“優(yōu)益C”活菌氣泡水和“每日清零”乳酸菌飲料，以主打0糖0脂的方式來研制出新型乳酸菌飲料，該產(chǎn)品具備提升腸道健康的功能，而且與其他品牌的乳酸菌飲品唯一不同的就是，新型乳酸菌飲料不再以乳粉為基礎(chǔ)原料，采用氣泡水的制作方式研制乳酸菌飲品，以滿足消費者未被滿足的需求，激發(fā)消費者潛在的購買欲望。由此得知，益力多公司可以借鑒這些企業(yè)，具體做法如下：一是針對特定細分市場，開發(fā)新產(chǎn)品。通過對每一個目標市場進行調(diào)研，尋求市場機會。結(jié)合益力多公司的資源條件，可以從人口細分因素來看，3-26歲青少年（尤其是學(xué)生）為主要服務(wù)人群，此類人群對高蛋白的需求高，應(yīng)推出高鈣高鋅的產(chǎn)品；在家庭消費領(lǐng)域上，可以推出家庭裝的飲品，滿足多人口家庭的需求。二是在研發(fā)新品時可采用新技術(shù)，新包裝。可研發(fā)活菌氣泡飲品，利用氣泡+活菌的技術(shù)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以乳粉為基底傳統(tǒng)制作方式。此外，在保質(zhì)方面也要做到新的突破，由于氣泡水中的壓力能抑制微生物的生長，并非所有的益生菌都能在氣泡水中保持活性，這是要考慮的必要因素，因此要做到技術(shù)的突破。在包裝方面要與之前產(chǎn)品有所不同，眾所周知，益力多飲品一直都是以小紅瓶的形式出現(xiàn)在消費者面前。同時，同行競爭者也開始抄襲小紅瓶，也將飲品的包裝做小1

紅瓶包裝。在競爭市場上出現(xiàn)了越來越多的相似產(chǎn)品，導(dǎo)致包裝同質(zhì)化嚴重。因此新的包裝能使吸引消費者的眼球，促進產(chǎn)品銷售，新品以新的包裝出現(xiàn)在消費者眼前，能更好地提高產(chǎn)品的辨識度?？赏ㄟ^在瓶蓋上印有特色的圖案，根據(jù)新品的功能特點，設(shè)計出有代表性的圖案。三是打造季度爆款產(chǎn)品，帶動品牌認知。例如，西瓜是季節(jié)性水果，那么可以推出相應(yīng)口味的新飲品作為此季節(jié)的主打飲品。利用推出新產(chǎn)品的作為季度爆款產(chǎn)品，快速在消費者口中建立口碑，消費者通過產(chǎn)品的體驗和反饋，可以迅速建立消費者對一個品牌的認知。綜上所述，益力多公司采用研發(fā)新品的策略，從細分市場、包裝、技術(shù)上制定產(chǎn)品策略，不但可以使企業(yè)煥發(fā)生機，還可以延長企業(yè)的生命周期，從而能夠更好的穩(wěn)固現(xiàn)有市場，增加市場競爭力，提高公司利潤。6.2優(yōu)化整合營銷傳播促銷的通俗含義是，營銷人員在做銷售工作時，旨在向消費者傳達有關(guān)公司和產(chǎn)品的各種信息，說服或誘使消費者購買其產(chǎn)品，以達到增加銷售額的目的活動。讓商家采取合理的促銷方式來吸引顧客，引導(dǎo)消費者進行消費行為是促銷[9]的目。益力多公司目前的促銷手段過于單一，市場效果不明顯，因此以下是具體的促銷組合策略：一是找到差異化戰(zhàn)略。有時僅靠敲擊是不夠的，要學(xué)習(xí)如何進行差異化攻擊。例如，如果競爭對手參與價格戰(zhàn)，我們將參與禮品戰(zhàn)。如果競爭對手參與抽獎戰(zhàn)，我們將參與買贈戰(zhàn)?？煽诳蓸吩谕瞥觥翱醿骸碑a(chǎn)品時，其價格定位也比果汁飲料市場的主要品牌高出20%。當時市場競爭異常激烈，很多企業(yè)都在大幅降價。隨后，可口可樂想出了新的促銷方式。它以一種“角色營銷”方式，讓人們通過“酷兒”的“角色推廣”，來購買“酷兒”飲料或“酷兒”玩偶，或者與麥當勞合作，顧客在購買兒童樂園套餐時，顧客可獲得“酷兒”飲料和禮物。益力多公司也可采用差異戰(zhàn)略，利用益力多玩偶作為贈品，消費者購買本品可以獲得玩偶贈品，或者與其他品牌合作，贈送企業(yè)周邊禮品，同時也可以帶動公司品牌形象。二是廣告策略，內(nèi)容化。目前信息時代飛速的發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞報紙等媒介市場逐漸降低，新型的主流媒體，如微信，微博等社交媒體正在快速發(fā)展。益力多公司在原有的電視，公交廣告牌等傳統(tǒng)媒介上廣告投放之外，還可以在抖音，1

微信影音號等新興媒體進行投放。以伊利的安慕希酸奶為例，安慕希酸奶每次上新口味時，都會利用微信朋友圈的廣告功能，發(fā)布微信朋友圈廣告，讓每一個刷朋友圈的受眾都能看到此廣告內(nèi)容，吸引消費者的關(guān)注，引導(dǎo)消費者消費。益力多公司可以利用線上品牌宣傳的特點對其產(chǎn)品推廣宣傳，宣傳手段也不再局限于電視廣告上。三是促銷創(chuàng)新策略。近年來，我國已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺經(jīng)濟最活躍的市場之一，包括家電、生活用品、服裝等行業(yè)的企業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)。網(wǎng)[10]絡(luò)直播營銷互動性強、精準性高、門檻低，眾多企業(yè)運用直播帶貨的形式，給公司帶來了不少的利潤。甚至有一些大品牌利用明星，網(wǎng)絡(luò)紅人等來給產(chǎn)品進行直播帶貨，吸引消費者的關(guān)注。以光明乳業(yè)為例，里約奧運會期間，阿里巴巴體育將推出名為“大牌金牌”的網(wǎng)絡(luò)直播，讓觀眾點擊屏幕上的鏈接跳轉(zhuǎn)到天貓并購買莫斯利安產(chǎn)品可獲得折扣。光明乳業(yè)借力網(wǎng)絡(luò)的新型營銷，即為奧運助力的同時又可與觀眾進行社交互動，使得品牌得到了宣傳和推廣，還呼吁了更多人關(guān)注奧運。益力多公司可以借鑒光明乳業(yè)的新型營銷方式，可通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷的形式，進行直播商品讓消費者更直觀地了解商品信息以及促銷活動，從而商品還能得到更好地宣傳。還可通過與網(wǎng)絡(luò)直播紅人合作來進行宣傳推廣，致力于讓營銷更貼近新消費群體，滿足新一代消費群體的需求。四是公益化公共關(guān)系策略。企業(yè)在營銷活動中與社會公眾的關(guān)系就是企業(yè)的公共關(guān)系，良好的企業(yè)形象來自良好的廣告關(guān)系，從而達到增加銷售目的。例[11