比亞迪汽車精準營銷案例分析品牌與傳播部2008年2月22日Midi

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目錄

Contents第一部分比亞迪案例背景第二部分精準營銷概念1、精準營銷定義2、精準營銷三要素3、精準營銷的實現第三部分比亞迪的策略與分析

第四部分結論2案例背景介紹：

三年前，身為全球第二大充電電池制造商的比亞迪收購了西安秦川汽車有限公司，開始進入汽車行業(yè)。三年的時間，蓄勢待發(fā)。2005年9月22日，比亞迪終于拿出了自己的第一款產品中級家庭轎車F3，真正意義地登上了中國汽車市場的舞臺。根據中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的銷售數據顯示，第一季度比亞迪轎車F3以11213輛的銷量成為同配置中級家轎單品銷量第一，競爭對手包括上海通用、北京現代和一汽豐田這樣的主流廠家。涉世僅三年，推出第一款自主品牌車不到一年便實現單車訂銷4萬輛。案例3精準營銷概念

精準營銷，在中國還是一個比較新的概念。有專家的定義是，所謂精準營銷就是在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業(yè)可度量的低成本擴張之路。

什么是精準營銷

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精準營銷三要素精準的市場定位巧妙的推廣策略更高的客戶體驗

精準營銷三要素5精準營銷三要素之一

精準的市場定位

我的產品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標客戶？這些都是精準的市場定位所必需思考的。市場營銷中有一個著名的20／80法則，它充分說明了不同的客戶會給企業(yè)帶來不同的價值。因此，當企業(yè)準備將產品推向市場時，必須先找到準確的市場定位，然后集中公司的優(yōu)勢資源，才有可能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動的成功。同時，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，那些之前被認為冷門或不易銷售的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個理論存在著一些爭論點，但它們卻一致向我們表明，產品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當的時間，提供恰當的產品，用恰當的方式，送達到恰當的顧客手中。而這“恰當”到一定程度，即稱之為“精準”。6巧妙的推廣策略

長期以來，企業(yè)的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段。而當企業(yè)花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時，許多營銷經理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費用浪費掉了很多但不知道浪費在哪里。精準營銷正是借助數據庫的篩選，尋找到目標客戶，實施有效的推廣策略，實現精準銷售，從而大大降低營銷費用的浪費。

精準營銷三要素之二7

更高的客戶體驗

在以市場導向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關注客戶價值?？蛻魞r值的實現才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報。當然，只有當客戶的需求轉化為公司價值時，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗，來表明他的需求。由此可見，以消費為導向、關注消費個體體驗就是精準營銷中要實現更高的客戶體驗的真諦。

精準營銷三要素之三8

精準營銷的實現

精準營銷的基礎是一個龐大的數據庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準度就越高，營銷的效果就越好。

基于數據庫的精準營銷可以根據受眾的特點為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動，為他們提供有用的消費信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。而在今天，如何借助新媒介實現“窄而告之”，贏得目標顧客呢？

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答案在這里互聯網平臺10

手機平臺11

比亞迪的策略和分析

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比亞迪以細分市場出發(fā)，體現了精準的特點。比亞迪這次營銷行為是以其細分目標市場為前提的，它在準確細分市場和定位目標客戶群之后，根據不同的目標客戶和市場特征，考慮他們不同的產品與服務訴求，包括不同的需求與購買行為，采取有針對性、差異化的產品上市活動與計劃，收到了較好的成效。比亞迪所謂的精準營銷也就是在對目標顧客群進行充分研究的基礎上，摒棄全國或全球同步上市的慣用“打法”，集中力量在某一個省進行營銷，然后逐省逐市進行市場運作。比亞迪的這一方法，無疑走出了中國汽車營銷的第一步，主觀上，比亞迪希望通過‘精準營銷’，在目標市場上實施精準攻擊，以精準的市場定位、產品投放、價格策略、產品工藝、廣告投放、親情服務、全員培訓，確保精準攻擊的成功。

比亞迪的精和準13

比亞迪在新車上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽車企業(yè)那樣同步上市。去年9月22日，比亞迪選擇山東作為F3上市的首站，一個月之內訂單銷量達到9000輛，接近當時全國熱銷的上海通用凱越的水平。爾后，F3在廣東、上海、北京等地陸續(xù)上市，表現也不錯，在深圳車市連續(xù)3個月成為惟一進入銷售排行榜前10位的自主品牌車型，在上海8萬元左右車型的銷售量里面，F3已經躍居第一。比亞迪汽車有限公司的負責人認為這種分站上市的方法是源于對自身、對手及消費市場的精準判斷。

我們的思考長期以來，我們的汽車企業(yè)有市場細分，有消費者研究，但我們往往忽視市場研究與營銷活動的統(tǒng)一，也很少真正從地區(qū)、時間等層面上關注和考慮市場與客戶的差異，從而仍然擺脫不了營銷泛化的困惑。

分站上市(各地上市時間排期待補充）14

比亞迪采取動態(tài)營銷模式，展現互動和有效的推廣策略。比亞迪這次營銷活動的一個顯著特點就是動態(tài)營銷，在時空上采取有差異的營銷推廣策略，這一方面是根據消費者需求特征制訂的戰(zhàn)略，另一方面，也讓消費者參與到了整個營銷活動中，通過不同時空的錯位，能更有效的激發(fā)出消費者的潛在需求和價值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營銷推廣策略，將消費者的利益需求納入到營銷活動中，讓企業(yè)與消費者互動溝通起來，從而讓營銷變成雙向而非單向、主動而非被動，這才是以人為本的營銷推廣行為。

企業(yè)消費者動態(tài)營銷溝通互動動態(tài)營銷15

比亞迪提供個性化產品及服務，體現出它關注消費者體驗。比亞迪這次的新車上市活動很引人注意的一點就是，它將不同的消費群體區(qū)別開來，并且結合自身服務于不同消費者的能力，包括售后服務、維修服務、經銷網點的差異，制定出不同的推廣和上市計劃，體現出了比亞迪關注客戶體驗的宗旨。恰好是這一點，讓我們看到消費者滿意了，這就是關注消費者體驗所帶來的公司價值提升。因此，企業(yè)不僅要關注的產品品質、服務質量、品牌形象，還需要重視的就是消費者體驗轉化為公司價值的幾率，只有消費者體驗到了的產品與服務價值才是有效的價值實現。

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