瑞幸咖啡新零售模式的現(xiàn)狀及未來策略的分析一、前言咖啡行業(yè)的發(fā)展受到全球經(jīng)濟化加速的影響，也逐漸呈現(xiàn)出井噴的現(xiàn)象。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的星巴克咖啡近幾年的市場規(guī)模和效益也逐漸開始縮水。精品咖啡館、連鎖咖啡館、甚至是便利店咖啡，都在世界范圍內(nèi)蔓延，其速度之快，形式之多，實乃嘆為觀止。繁榮的咖啡市場帶來更大的獲利空間，致使更多的投資者將目光盯緊這個市場，市場也吸納了更為雄厚的資金。然而，咖啡產(chǎn)品本身存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，在更加開放的平臺經(jīng)濟中，產(chǎn)品復(fù)制變得非常輕松。營銷收效會受到多方因素的制約，在管理企業(yè)的營銷策略時需要順應(yīng)經(jīng)濟市場的發(fā)展趨勢，符合市場發(fā)展的規(guī)律，把握社會經(jīng)濟的大環(huán)境，通過與企業(yè)自身的條件和發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合，及時調(diào)整營銷策略，使?fàn)I銷更符合公司自身發(fā)展的特點?！靶铝闶劭Х仁钱a(chǎn)品、價格、便利性的最優(yōu)均衡。它賣的是咖啡本身，即好的原材料和機器，以及好的線上用戶體驗?！绷闶坌袠I(yè)專家、商性學(xué)院院民莊帥指出，用戶在APP線上下單，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度地削減實體店的經(jīng)營成本，因為傳統(tǒng)咖啡店成本中很大的一部分是空間成本。瑞幸咖啡率先在咖啡行業(yè)推出了新零售模式，一經(jīng)推出在市場中產(chǎn)生了巨大的反向，一定程度帶動了行業(yè)的新變化乃至新發(fā)展方向。因此，本文在以瑞幸咖啡社會化媒體營銷策略進(jìn)行研究時，綜合分析了瑞幸咖啡社會化媒體營銷的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，并結(jié)合自身條件分析，從而明確了瑞幸咖啡社會化媒體營銷策略未來的方向和重點。二、瑞幸咖啡公司新零售模式的現(xiàn)狀（一）瑞幸咖啡公司簡介瑞幸咖啡品牌名字為“瑞幸”，代表幸運吉祥，給人育慶歡樂的良好感受。瑞幸咖啡都品牌名稱旨在客戶提供歡樂、輕松良好的環(huán)境氛圍，給予客戶祝福。其品牌標(biāo)志為麋鹿，高貴而優(yōu)雅，闡述了瑞幸咖啡的產(chǎn)品品格，明確了以城市白領(lǐng)為目標(biāo)的市場定位。優(yōu)雅和柔和的藍(lán)色麋鹿標(biāo)志和目標(biāo)消費者的心理追求完美結(jié)合，代表了消費者對高品質(zhì)生活的追求，提高了瑞幸咖啡產(chǎn)品的附加值。自2018年1月1日起正式在北京、上海試運營，在短短一年內(nèi)開出2000余家店，遍布全國22個城市，完成了自己在第一個階段的小目標(biāo)。從誕生到被人們知曉，再到門店遍布大街小巷，瑞幸僅用了一年時間。其市場擴張速度之快，作為咖啡行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)—星巴克和COSTA都難以企及，前者用了十幾年的時間才將品牌植入全球消費者心中，而后者溫水煮青蛙式的發(fā)展更是沒有取得太樂觀的市場份額。據(jù)有關(guān)媒體數(shù)據(jù)顯示，在B輪融資2億美元完成后，瑞幸咖啡實現(xiàn)了新的高估值，達(dá)到22億美元。當(dāng)前，瑞幸咖啡的消費用戶已破千萬并還在持續(xù)增長，銷售總量更是十分可觀。（二）瑞幸咖啡公司新零售模式現(xiàn)狀1、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀當(dāng)前世界上最受歡迎的飲品之一即為咖啡。以國際咖啡組織提供的2017-2018年度的數(shù)據(jù)可知該年度全世界的咖啡消費總量達(dá)到了934.8萬噸。隨著經(jīng)濟全球化的深入，中國受到國際市場的影響越來越大，國內(nèi)的消費方式趨于多元，咖啡市場的發(fā)展有了市場做助推器，勢態(tài)極好。就《2018中國咖啡行業(yè)洞察:市場消費趨勢及品類研究》的數(shù)據(jù)可得出國內(nèi)咖啡市場規(guī)模發(fā)展迅速，但仍舊有很大發(fā)展空間的結(jié)論。就全球咖啡市場而言，中國的市場規(guī)模僅為0.5%，現(xiàn)在正已15%的速度逐年遞增[[][]前瞻網(wǎng)：/report/detail/300/181127-1f292d93.html基于良好的咖啡市場環(huán)境，瑞幸咖啡自2017年10月第一家門店在北京聯(lián)想橋開業(yè)，瑞幸咖啡在100天內(nèi)開出500家新店，在1年內(nèi)開出2000家新店。截至2018年底，瑞幸咖啡在全國22個城市建立了2073家直營門店，消費客戶達(dá)1254萬，銷售杯量達(dá)8968萬杯，其中自提占比61%，實現(xiàn)一線城市核心區(qū)域全覆蓋。在配送方面，從18年初試營業(yè)至18年底，外送訂單平均配送時間由26分44秒降為16分鐘43秒，配送超時率由26%降為0.4%，保證了咖啡送達(dá)時的口味，目前總體客戶滿意度達(dá)99.6%，3個月復(fù)購率大于50%。表12018年瑞幸咖啡經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計1-5月1-7月全年開店城市數(shù)量（個）13-22直營門店數(shù)量（個）525-2073用戶（萬人）1303501254銷售杯數(shù)（萬杯）50018008968數(shù)據(jù)來源：億歐智庫整理2、產(chǎn)品價格策略現(xiàn)狀瑞幸咖啡基于自身發(fā)展和市場情況，通過補貼實現(xiàn)裂變營銷吸引消費者。相比于原有的給予廣告公司費用進(jìn)行宣傳的方式，裂變營銷能降切實地將投入轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舾＠?，以此來獲得很大的客戶流量，成功的進(jìn)行了品牌推廣，也完成了規(guī)模擴張。此外，瑞幸咖啡的產(chǎn)品性價比極高，利于其將產(chǎn)品推向更廣大的市場，增加客戶粘性并創(chuàng)造新的客戶來源，與面向高端市場的星巴克相比，其價格僅為13-27元。3、營銷策略現(xiàn)狀瑞幸咖啡的品牌傳播渠道上十分注重線上與線上相結(jié)合，以此來擴大品牌效應(yīng)，而在線下的品牌傳播渠道有針對性的投放廣告，一般在大量白領(lǐng)的社區(qū)、寫字樓可重點投放。為加強廣告吸引力，瑞幸咖啡簽約時下受歡迎的明星，吸引潛在消費者的關(guān)注。微信LBS作為線上品牌廣告的輸出渠道，可吸引瑞幸咖啡門店周邊消費者，形成一個良好的宣傳循環(huán)體系。瑞幸咖啡經(jīng)過上述操作，其品牌傳播向消費者展示了自身品牌文化、價值取向的同時了，亦提高了消費者的品牌認(rèn)同度。而對標(biāo)星巴克的公關(guān)事件更吸引了更多消費者的眼球，提高了瑞幸咖啡在同行業(yè)市場中的關(guān)注度。三、瑞幸咖啡公司新零售模式存在的問題（一）產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知較差品質(zhì)認(rèn)知是消費者對產(chǎn)品服務(wù)的理解，包括產(chǎn)品功能用于特性等。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。瑞幸咖啡的質(zhì)量和口感較差，差異化程度低，品牌附加值較低，難以取悅客戶，品牌態(tài)度較差。此外，交流和互動通道受限。瑞幸咖啡當(dāng)前的運營模式下，與消費者之間的交互很難依靠門店咖啡師來完成，無法使社會化媒體營銷的交互性價值得以實現(xiàn)。因此品牌影響力實現(xiàn)很大程度上要依賴于企業(yè)與消費者之間通過社會化媒體平臺的線上互動，并結(jié)合一系列線下活動。同時，門店風(fēng)格對品牌形象的建設(shè)不利。瑞幸咖啡在門店設(shè)計上沒有做到強體驗場景的依賴性業(yè)態(tài)，與星巴克相比有較大差距，顧客對咖啡門店評價較低。這對品牌形象象征的小資雅致生活方式產(chǎn)生消極影響。（二）品牌傳播覆蓋度偏低隨著社會化媒體的發(fā)展，重內(nèi)容的媒體平臺被越來越多的消費者所熟知，并且人們通常會根據(jù)社會化媒體平臺在功能上的差異性有選擇的使用。而瑞幸咖啡目前的宣傳途徑主要依賴于微信朋友圈、官網(wǎng)微博、微信公眾號等重關(guān)系型的媒體平臺，沒有充分利用社會化媒體多樣性的優(yōu)勢。這就使其雖然能夠達(dá)到一定的傳播性，但受眾群體相對垂直，廣域度不夠，這就會導(dǎo)致其在品牌和用戶間相互感知程度上的欠缺，因此瑞幸咖啡若要強化其營銷效果，必須增加對社會化媒體的投入，拓寬當(dāng)前的媒體平臺。（三）盈利模式有潛在風(fēng)險據(jù)統(tǒng)計，瑞幸咖啡前期進(jìn)行大量補貼刺激增量市場圈占大量客戶，投入超過10億元。補貼使消費者產(chǎn)生依賴，淡化對品牌主張的認(rèn)知，一旦后期取消補貼，品牌忠誠度有待考量，在產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的前提下，客戶留存難度增大，流失后咖啡需求量減少，收益不能彌補前期成本損失會導(dǎo)致資金鏈斷裂，對企業(yè)的生存發(fā)展產(chǎn)生危機。因此，只有優(yōu)秀的品牌文化才能形成競爭壁壘。根據(jù)瑞幸咖啡2018年公布的招股書測算，公司制作咖啡的成本攤銷后大約為每杯26元，其中營銷費占31.2%，房租占24.%。營銷和房租成為公司運營的兩大主要開支。結(jié)合瑞幸咖啡公司財務(wù)報表顯示，瑞幸咖啡2018年第三季度至2019年第二季度共四個季度的運行中，總經(jīng)營成本、總收入均呈增長趨勢，同時凈收入的虧損額也有所擴大。同時，在2019年第二季度財報顯示，公司在第二季度共增加了593家新店，在中國的門店數(shù)量達(dá)到2963家，本季度公司門店經(jīng)營損失為5580萬人民幣[2]，由此直接反映出了瑞幸咖啡新零售雖然打開了咖啡的新銷售模式，但同樣也帶來了較大潛在風(fēng)險，對于企業(yè)的盈利能力提出了巨大挑戰(zhàn)。（三）一線城市競爭壓力過大在國內(nèi)一線大城市的咖啡市場上星巴克長期以來處于主導(dǎo)地位，無論是客戶數(shù)量，還是市場份額都十分龐大，且用戶忠誠度和粘性大，瑞幸咖啡若想打入高端咖啡市場就必須先能在其壓倒性優(yōu)勢下生存。隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，越來越多的線上交易平臺興起，而很多企業(yè)也將其服務(wù)延伸至線上。瑞幸咖啡為建設(shè)較為完善的線上門店，積極與餓了么、阿里巴巴相關(guān)網(wǎng)站合作，想借此擁有更大的客戶流量，但囿于自身的品牌效應(yīng)，這種新的零售模式在一眾同行中并不突出。同時，因為咖啡市場的消費者已經(jīng)適應(yīng)了星巴克咖啡的口味，消費者心中也對現(xiàn)有的品牌IP周邊、家文化、空間體驗感等營銷模式有了定式，瑞幸咖啡作為新的咖啡品牌發(fā)展時間短，很難強化消費者對自身的認(rèn)可，亦或是提高認(rèn)可度。同時，咖啡市場的良好前景吸引了越來越多的投資者，中小咖啡品牌不斷涌現(xiàn)?？Х茸鳛槭秤卯a(chǎn)品需要基于其品質(zhì)滿足消費者的新鮮感，而新品牌在短期內(nèi)可以獲得巨大的流量，若不能借此機會強化消費者的品牌認(rèn)知度，日后很難有市場基礎(chǔ)去打造品牌。就相關(guān)數(shù)據(jù)可知國內(nèi)的咖啡市場中，消費者越來越重視對功能型的追求，而不是原來的體驗式需求，瑞幸咖啡如果不改善自身的產(chǎn)品設(shè)計方向?qū)⒑茈y有長遠(yuǎn)的發(fā)展。此外，茶飲品給咖啡產(chǎn)品的發(fā)展帶來不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)《2019年中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》，我國茶飲市場在2018年增長了74%。這是因為我國國民經(jīng)濟不斷提高，茶飲品在我國有其獨特的文化傳承，覆蓋群體的年齡段和類型更多。（四）提高配送費用易削弱顧客忠誠度瑞幸咖啡新零售結(jié)合基于外賣配送的模式，顧客在瑞幸開發(fā)APP下單之后即可享受外賣員送貨上門的服務(wù)，實現(xiàn)了“咖啡找人”的目的。然而，在外賣興起之初，平臺和商家為了推廣服務(wù)，為采取了大額補貼政策，致使外賣的價格遠(yuǎn)低于飯店的價格，從而打開了市場以及培養(yǎng)了一大批忠實的外賣客戶。然而，當(dāng)這些忠實客戶在養(yǎng)成訂餐習(xí)慣以及享受到外賣便利服務(wù)后以及體會了補貼的優(yōu)惠之后，通常就很難改變。然而，當(dāng)平臺補貼減少或外賣價格逐漸恢復(fù)乃至高于飯店的價格后，上述“忠實”客戶則會不斷的流失，或再次投向價格更為便宜的飯店或轉(zhuǎn)向補貼更多的外賣平臺。瑞幸咖啡在面世之初同樣采取的是外賣補貼的模式，只要顧客注冊APP即可享受補貼、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈即可贈送優(yōu)惠券、購買達(dá)到35元則可以免費配送，不僅價格低于星巴克而且還能送貨上門，無疑迎合了當(dāng)前的“懶人經(jīng)濟”。然而，瑞幸咖啡在打開了一定市場之后，在2018年底開始調(diào)整了配送服務(wù)，在北京和上海將免配送費的客單價由35元上調(diào)到55元。雖然其他城市配送價格尚未調(diào)整，但瑞幸咖啡外送服務(wù)與順豐合作，每單需支付給順豐14元配送費。因此，產(chǎn)品價格加上配送價格已經(jīng)接近乃至超過星巴克的價格，無疑會削弱消費者忠誠度。四、瑞幸咖啡新零售模式未來發(fā)展策略（一）加速構(gòu)建瑞幸自身品牌當(dāng)前，消費者對于瑞幸咖啡味道的評價口碑不一，咖啡品質(zhì)參差不齊。瑞幸盲目擴大經(jīng)營范圍，面臨著差異化特色不明顯、缺乏創(chuàng)新等問題，意圖走規(guī)模取勝的道路，而不注重品牌個性和定位。然而，巴克的線下營銷模式來看，其門店設(shè)計、布局與當(dāng)?shù)匚幕诤铣潭容^深，受到不同地域消費者的追捧。瑞幸咖啡的目標(biāo)群體是都市白領(lǐng)，其市場定位在獨具格調(diào)的咖啡產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)基因，所以門店大多在辦公大樓以內(nèi)，卻并未與大口內(nèi)部的職業(yè)氛圍相結(jié)合，裝飾沒有突出現(xiàn)代、簡潔、友好、干凈、高效的理念，未能給白領(lǐng)們帶去足夠的視覺沖擊，很難與星巴克有所對比。而瑞幸咖啡自無限場景戰(zhàn)略規(guī)劃以來，品牌建設(shè)越來越注重自身門店氣質(zhì)的建設(shè)。瑞幸咖啡的運營經(jīng)過長久的發(fā)展已經(jīng)有了固定的模式，自引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以來，其客戶關(guān)系的管理模式越加完善，形成了智能運營。其一，瑞幸咖啡以裂變營銷的方式建設(shè)有自己獨立的APP；其二，為提升運營效率，瑞幸咖啡將APP與線下門店相結(jié)合。APP上的訂單可以快速的匹配到相近的瑞幸咖啡門店中，并根據(jù)門店的位置、人員數(shù)量、咖啡產(chǎn)品數(shù)量、咖啡設(shè)備提供便捷高效的服務(wù)，并在第一時間配送至APP用戶手中，滿足用戶的需求。APP上支持第三方支付后，有效的完善了平臺現(xiàn)金管理，用戶不必?fù)?dān)心支付風(fēng)險。同時，用戶的使用數(shù)據(jù)被APP量化，可以迎合其習(xí)慣、個人偏好提供咖啡產(chǎn)品推薦廣告，方便用戶選擇符合需求和心理預(yù)期的產(chǎn)品，而瑞幸咖啡通過上述數(shù)據(jù)實現(xiàn)了對下屬門店運營情況的監(jiān)控和消費者需求的把控，實現(xiàn)了供應(yīng)方與需求方的有效對接。為此，瑞幸應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)分析，搜集消費者偏好，不斷推出新口味高質(zhì)量的咖啡飲品及套餐組合，形成自己的特色品牌產(chǎn)品，并以點帶面，拓寬延伸咖啡衍生產(chǎn)品線。（二）社群傳播構(gòu)建粉絲經(jīng)濟瑞幸咖啡可以通過宣傳來獲取消費者流量，但短期內(nèi)的流量并不能維持其長久發(fā)展，因此如何將引入的流量轉(zhuǎn)化為品牌的客戶，并成為忠實粉絲為自己帶來宣傳效應(yīng)是個難題。要解決上述問題瑞幸咖啡就必須借助社群傳播建立粉絲經(jīng)濟，收獲消費者的認(rèn)同感和忠誠度的同時擴大品牌影響力，不斷的擴大市場占有率，維持自身的競爭優(yōu)勢。就目前咖啡行業(yè)的發(fā)展而言，星巴克仍是咖啡產(chǎn)品受眾心目中的第一位，其產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者有親切感，產(chǎn)生了歸屬感，而星巴克的會員制度通過節(jié)日禮遇、生日關(guān)懷和禮券發(fā)送等方式與受眾有一個極好的互動，強化了用戶粘性。粉絲經(jīng)濟由社群經(jīng)濟演變而來，但兩者仍有極大的區(qū)別，社群經(jīng)濟的溝通維度更廣泛，自發(fā)性很高?，F(xiàn)如今各類社交媒體的涌現(xiàn)為瑞幸咖啡進(jìn)行社群經(jīng)濟的構(gòu)建提供了良好的煤價，而這種社會化的營銷方式也讓消費者有更高程度的親切感，強化了與消費者的互動，有利于挖掘潛在的消費者。某一垂直領(lǐng)域的用戶具有一定的相似性，他們之間溝通阻礙更小，相互作用更強，因此更容易形成有利于瑞幸咖啡的社群效應(yīng)。由此瑞幸咖啡需著力于自身的營銷模式建設(shè)，比如完善已有的會員制度及相應(yīng)的管理機制，以此來提高粉絲的互動積極性；搭建符合自身品牌的社群用以獲取反饋信息，并對消費者進(jìn)行及時回復(fù)，以此增加受眾的滿意度；不定期舉辦優(yōu)惠活動，并借助社會化的平臺讓社群粉絲進(jìn)行宣傳，加大自身品牌的影響力，并在此過程中不斷的僵化社群粉絲的凝聚力，增加用戶的粘性和產(chǎn)品營銷效率。（三）優(yōu)先搶占三四線城市一、二線城市是當(dāng)前瑞幸咖啡的主要門店開設(shè)低，不到一年的時間，其門店數(shù)量已逾1100家，取得了可圈可點的成績，而這樣的戰(zhàn)績僅在全國14個城市取得，可見瑞幸咖啡的市場規(guī)模還有極大的提升空間。就目前中國的經(jīng)濟發(fā)展趨勢而言，筆者認(rèn)為瑞幸咖啡可以將三、四線城市納入市場開拓版圖之中，即便大中型城市有其獨有的戰(zhàn)略地位，但由于其各方面發(fā)展更為完善，可塑性不高。就星巴克目前的發(fā)展趨勢來看，按其中五年內(nèi)擴展出2000家門店的規(guī)劃，星巴克的發(fā)展方向在中小型城市。而中國的中小城市體量龐大，瑞幸咖啡可搶先進(jìn)入中小城市，率先登上三四線城市咖啡市場的銷售頂點，特別是核心商務(wù)區(qū)以一到兩家門店迅速搶占先機。在互聯(lián)網(wǎng)時代，城市白領(lǐng)的消費能力、消費觀念都比較超前，即便中小城市的發(fā)展不如大城市，但其整體消費能力能夠滿足瑞幸咖啡的發(fā)展需求。（四）合理設(shè)計產(chǎn)品配送價咖啡產(chǎn)品要想獲得更多消費者的認(rèn)可必須照顧到中國大多數(shù)消費者的消費能力，物超所值才是具有親和力的產(chǎn)品定位。因為瑞幸咖啡可以以降低單杯價格的方式吸引消費者的關(guān)注，并與順豐簽訂長期的合作契約，為消費者提供高效及時的配送服務(wù)，成為自身產(chǎn)品推廣的有力方法。就當(dāng)前咖啡市場的發(fā)展趨勢而言，瑞幸咖啡規(guī)定35-55元的產(chǎn)品配送不必額外添加費用，而其他眾多的咖啡品牌并沒有這項規(guī)定，以消費者對產(chǎn)品價格的敏感度不利于瑞幸咖啡的下一步發(fā)展，不利于消費者對產(chǎn)品認(rèn)可度、忠誠度的提高。瑞幸咖啡一直以來都對產(chǎn)品受眾進(jìn)行了價格補貼，前期為瑞幸?guī)砹撕軐τ脩袅髁?，卻因為對資金鏈的依賴度，產(chǎn)品的總體價格上升后消費者難以接受，容易致使用戶流失，用戶粘性存在未知性?，F(xiàn)今隨之咖啡行業(yè)不斷的發(fā)展，消費者對咖啡產(chǎn)品的認(rèn)知程度越來越高，很難有合適的角度給瑞幸咖啡做營銷。五、結(jié)論在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)以及大眾生活之間的聯(lián)系已經(jīng)更加的緊密，社會生產(chǎn)和社會生活已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)不可分離。消費的理念與消費的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，任何企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間均不可避免的要發(fā)生關(guān)聯(lián)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場營銷是當(dāng)前以及未來企業(yè)拓展?fàn)I銷的重要方式，這也是瑞幸咖啡之所以能夠從咖啡行業(yè)異軍突起的重要因素。本文以瑞幸咖啡作為研究對象，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)分析瑞幸咖啡新零售，既有優(yōu)勢也有劣勢，既有發(fā)展的機遇也面臨著威脅。定價合理以及品牌傳播效果較好，加之品牌設(shè)計優(yōu)良是其優(yōu)勢所在，但盈利模式也存在一定的風(fēng)險，消費者對其品質(zhì)認(rèn)知相對較差，也是其在經(jīng)營過程當(dāng)中的劣勢所在。然而，瑞幸咖啡在未來發(fā)展過程當(dāng)中，我國咖啡市場快速發(fā)展以及人均收入