項目三

新媒體文案寫作《新媒體運營（微課版）》01新媒體文案概述02新媒體文案寫作認知03短視頻、直播及軟文文案寫作目錄Contents01新媒體文案概述項目引例：p80-8101閱讀項目引例：《百雀羚：品牌應該如何通過內容與消費者溝通？》，思考品牌如今應該如何通過內容表達自我？課堂討論：p8201新媒體文案相關概念01一

、文案的概念可以這樣理解廣告與文案的關系：文案是廣告的核心。廣告文案在廣告營銷過程中的重要性不言而喻。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，不僅包括語言文字部分，還包括影像畫面等部分；狹義的廣告文案則僅指廣告作品的語言文字部分。新媒體文案相關概念01二

、新媒體文案的概念新媒體文案是指在新媒體平臺上輸出的廣告內容和創(chuàng)意。新媒體文案必須圍繞互聯(lián)網用戶進行設計，更注重內容傳播過程中的互動和分享，具有創(chuàng)作門檻低、發(fā)布成本低、內容形式豐富、傳播渠道多元、互動性強、投放精準、文風平實親切、文案內容短平快、文案易被用戶再創(chuàng)作并進行傳播等特點。1.廣告目的不同銷售文案傳播文案2.廣告植入方式不同硬廣軟廣3.廣告篇幅長度不同長文案短文案5.表現(xiàn)形式不同純文字圖案廣告圖文案視頻文案4.廣告投放渠道不同微信公眾號軟文朋友圈營銷文案微博文案新媒體文案相關概念01課堂小練：以下新媒體文案是銷售文案還是傳播文案？新媒體文案相關概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（一）符號化新媒體文案相關概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（一）符號化說說你對下列品牌對印象？新媒體文案相關概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（二）社交貨幣：閱讀p90-92“對點案例”新媒體文案相關概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（三）附著力：閱讀p93“對點案例”新媒體文案相關概念01文案改寫實訓02新媒體文案寫作認知新媒體文案寫作概述01一、新媒體文案寫作的概念新媒體文案寫作概述01二、新媒體文案寫作的特征1234表現(xiàn)形式豐富化傳播渠道多樣化內容動態(tài)化互動頻繁化新媒體文案寫作概述01二、新媒體文案寫作的基本要求01內容可信度層面內容創(chuàng)作方面信息供給：準確02符合大眾語言表達習慣降低受眾理解成本語言風格：平實03創(chuàng)意為文案服務圍繞主題進行創(chuàng)意思考內容組織：創(chuàng)意04遵守法律法規(guī)新媒體平臺信息發(fā)布規(guī)范內容發(fā)布：規(guī)范新媒體文案的結構02一、新媒體文案之“眼”——標題圖3-15新媒體文案的結構02一、新媒體文案之“眼”——標題01簡潔明了03價值供給02明確指向新媒體文案的標題在緊貼文章主題的基礎上，應做到既能呈現(xiàn)出“題文相符”的基本信息，又能以“有趣、有用、有料”的信息點吸引人們的注意力并激發(fā)人們閱讀正文的興趣，且言簡意賅，為文案的傳播奠定基礎。新媒體文案的“好標題”一般具備以下幾個特征。新媒體文案的結構02二、新媒體文案之“軀”——正文（一）正文的功能新媒體文案的結構02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點請閱讀p98“對點案例”——《被中國人的浪漫，浪漫到了！》新媒體文案的結構02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點（２）主體：呈現(xiàn)邏輯，循循善誘。主體是新媒體文案的核心，需要在這個部分展開事實性信息，這也是占全文篇幅最大的部分。如果信息組織不當，很容易在主體部分流失掉讀者，無法引導讀者到達“成交”的步驟。因此，主體部分內容的創(chuàng)作最重要的就是寫作的邏輯性，遵循讀者的閱讀習慣、關照讀者的閱讀體驗，圍繞主題條理清晰地展開內容；同時，要呈現(xiàn)足夠多的信息量，主要是展現(xiàn)能夠支撐主題和觀點的事實性信息、數(shù)據(jù)等內容；此外還要注意內容不宜過多，表達需要簡潔明了，擯棄無效內容。蘇芯在《進擊的文案：新媒體寫作完美指南》里提到，今日頭條曾公開的數(shù)據(jù)顯示，用戶閱讀文章的跳出率與文章長度成正比。例如在今日頭條平臺上，１０００字以內的短文跳出率最低（２２．１％），４０００字左右的長文跳出率最高（６５．８％），也就是說，有接近三分之二的用戶打開一篇文章感覺太長后，會選擇退出。（３）結尾：轉化用戶，產生行動。在結尾部分需要對全文內容進行提煉概括、立意升華，也可以再次亮出觀點。如果新媒體文案有商業(yè)目的，那就要在結尾用文案說服、轉化讀者，使其為產品埋單，產生消費意愿并付諸行動。請閱讀p99“對點案例”——《如何一句話激怒正在吃健康餐的人？》新媒體文案的結構02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點（４）金句：制造埋點，促進傳播。為了使文章具備“傳播埋點”，滿足讀者的“智力優(yōu)越感”，使其處于信息階梯的上層，新媒體文案的正文部分一般還會設置可供讀者復制并轉發(fā)的“金句”。請閱讀p99-100“對點案例”標題決定了打開率，正文內容決定了留存率，除了這兩者之外，還應該關注標題與正文中是否有“爆點”能夠使讀者主動轉發(fā)，轉發(fā)率是引起二次傳播的關鍵點。新媒體文案要想獲得高點擊率、高關注度，一定是離不開這三者的。新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟在明確了新媒體文案寫作的概念、特征和基本要求及新媒體文案的結構之后，接下來就要學習新媒體文案的寫作步驟了。新媒體文案寫作分為三個階段———準備階段、調研階段、寫作階段，并分別要經過以下幾個步驟的錘煉———明確寫作目的、市場調研和分析、提煉主題和賣點。一句廣告文案可能僅有寥寥數(shù)字，但背后其實需要完成一系列準備工作。新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準備階段：明確寫作目的1.信息傳播：告知用戶以信息傳播目的為主的新媒體文案一般要體現(xiàn)事實性信息，客觀地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)、圖片、視頻等內容，起到告知的作用。例如，某跨境電商Ａｐｐ的首頁會直接提供關于近期營銷或宣傳的主要信息，直接引導用戶關注相關營銷信息，如圖所示是其策劃的“吃貨日”與“愛美日”的橫幅（Ｂａｎｎｅｒ）頁宣傳圖，文案包括：主標題———體現(xiàn)活動主題、副標題———體現(xiàn)活動力度、補充說明———體現(xiàn)活動日期與活動亮點，以及配圖部分———與文字部分配合，更加直觀地呈現(xiàn)活動內容。新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準備階段：明確寫作目的2.品牌宣傳：塑造調性以品牌宣傳目的為主的新媒體文案要傳達品牌的核心價值觀、品牌文化、人文關懷等方面的內容，通過系列文案在用戶心里塑造品牌正面形象，并使用戶對品牌產生好感，塑造品牌調性。如圖所示，某辣條品牌在２０１６年仿照蘋果官網的樣式進行了線上店鋪設計，從文案設計到圖片設計都在模仿蘋果的“科技風”，并將整件事包裝成話題做成事件營銷，成功地提升了辣條這種校園門口小店零食的定位，讓自己在品牌調性上成為辣條界的“蘋果”。新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準備階段：明確寫作目的3.產品營銷：促進銷售以產品營銷目的為主的新媒體文案要能抓住目標用戶需求，抓準產品賣點，打動用戶，促使用戶購買，提升銷售額，在此過程中要考慮到用戶使用產品的場景、使用產品的痛點，文案要契合用戶消費水平與消費理念?？傊?，產品營銷文案的寫作要基于對用戶基本情況的了解與分析。如圖所示，某食品品牌的番茄湯底料包廣告，文案中突出了“懶人”“輕卡輕負擔”等關鍵詞，與現(xiàn)在很多懶得做飯、沒時間做飯、不會做飯的年輕人的需求相契合，還突出了現(xiàn)代人群購買食材時在健康低脂方面的痛點，并且“懶人湯底”的設定，使這個番茄料包的使用場景更加豐富，增強了產品說服力。新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準備階段：明確寫作目的4.活動推廣：吸引參與以活動推廣目的為主的新媒體文案要突出活動的主題、時間、玩法、獎勵等信息，內容呈現(xiàn)方式應簡潔明了，玩法要具有新意；如果活動是面向大眾和新用戶的，則要注意參與活動的門檻不能過高，以吸引更多用戶參與。如圖所示，某公眾號和《中國日報》新媒體共同發(fā)起“晚安短信計劃”，活動參與者將和１００萬人一起，每晚隨機收到來自陌生人的一條晚安短信，持續(xù)一個月?！巴戆捕绦庞媱潯边@項活動的主題文案一下子就抓住了用戶的注意力，活動海報的中心位置直接附上了報名參加活動的二維碼，在二維碼上方還有簡單的介紹活動內容、活動時間的信息，整張活動海報的背景是與活動主題相符合的城市的夜晚和高樓。新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準備階段：明確寫作目的5.社群運營：加強聯(lián)系以社群運營目的為主的新媒體文案要根據(jù)用戶群的屬性、愛好、地位、收入等進行寫作，突出與用戶身份、利益相關的信息，并通過加強品牌與個體之間的聯(lián)系，提升用戶對品牌的黏性，形成一個以品牌價值觀為核心，以分享品牌資訊、干貨教程等信息以及購買品牌產品為主要行為的群體。如圖所示，某美妝品牌的微信小程序通過首頁的“寵粉福利，限時免費抽好禮”文案配以明星產品背景圖，來吸引用戶點擊，用戶點擊進入內頁之后會發(fā)現(xiàn)有“限時免費抽”“新人專享１００％中獎”“戳這里回復‘１１’添加”等充滿吸引力的文案，來引導用戶添加品牌虛擬形象客服，以進一步建立社群。新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調研階段：市場調研1.行業(yè)環(huán)境通過市場調研，企業(yè)能夠了解行業(yè)性的政策、經濟、技術和文化特點所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來發(fā)展趨勢，把握企業(yè)所處的營銷環(huán)境，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。行業(yè)環(huán)境方面的調研內容主要包括：（１）目標市場的容量及發(fā)展?jié)摿Α＃ǎ玻┬袠I(yè)的營銷特點。（３）行業(yè)的競爭狀況與市場需求。（４）政策、法律、經濟、技術、文化等能夠影響企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展的因素。新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調研階段：市場調研2.消費者通過市場調研，企業(yè)能夠了解本企業(yè)產品在消費者中的知名度、美譽度以及消費者的忠誠度，了解不同層次消費者的消費心理與行為的變化趨勢，全面了解消費者的信息接收模式，選定宣傳渠道，為調整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據(jù)。消費者方面的調研內容主要包括：（１）消費者屬性（性別、年齡、地域、學歷、職業(yè)、經濟狀況等）和購買行為（消費心理、習慣、偏好等）。（２）消費者常用的媒介渠道。（３）消費者對行業(yè)或產品的知曉度（功能、特點、價格、包裝等）。（４）消費者對本品牌產品及競爭產品的態(tài)度（認可度、評價等）新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調研階段：市場調研3.競爭產品通過市場調研，企業(yè)能夠客觀、正確地認識自己、了解競爭對手，分析主要競爭產品的廣告、促銷、公關、價格等的制定策略，在知己知彼的過程中，為企業(yè)做出項目決策。競爭產品方面的調研內容主要包括：（１）競爭對手基本情況：了解競爭對手的數(shù)量、經營規(guī)模、組織結構等，確定主要競爭對手與潛在競爭對手。（２）競爭對手產品：品種、數(shù)量、定價、供貨渠道、銷售渠道控制水平、費用水平與盈利能力等。（３）競爭對手促銷方式：促銷方法、價格政策、媒介渠道等。新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（三）寫作階段：提煉主題和賣點1.提煉文案主題的原則（p104-105）（１）平衡原則（２）集中原則（圖3-22）（３）創(chuàng)新原則（圖3-23）新媒體文案的結構02三、新媒體文案寫作的步驟（三）寫作階段：提煉主題和賣點2.提煉賣點的方法判斷一個產品是否具有競爭力，要看它是否具有以下兩個功能：一是解決某個問題，二是滿足精神上或者功能上的某種需求。在提煉賣點時，還有四個注意事項：第一，賣點要符合產品實際，滿足用戶心理訴求；第二，賣點語句表達要通俗易懂，直擊用戶痛點；第三，抓住打動用戶的賣點，主次分明；第四，賣點信息不宜過于繁雜，不然會使消費者感到迷茫，無法抓住產品真正想傳達的核心觀點。新媒體文案的結構02實操訓練03短視頻、直播及軟文寫作課堂討論：p10701成也李佳琦，敗也李佳琦短視頻概念及發(fā)展歷程01短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，時長幾秒到幾分鐘不等，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網內容傳播形式。短視頻概念及發(fā)展歷程011.短視頻特征（p109）時長較短，內容豐富01互動性強，精準營銷02娛樂性強，個性與創(chuàng)意兼具04制作門檻低，生產流程簡單03傳播性強，社交粘度高05短視頻概念及發(fā)展歷程012.短視頻營銷優(yōu)勢（p109-110）聚焦圈層，深度溝通0103創(chuàng)意策劃，專業(yè)立體02融合場景，升華情感04肥尾效應，易于傳播優(yōu)質短視頻的要素021.價值趣味它決定了短視頻的觀看價值。短視頻內容要有趣、有料，要為受眾提供實用價值或情緒價值。優(yōu)質短視頻的要素022.制作精良它決定了一個短視頻帶給用戶的視覺體驗。畫面拍攝的清晰度、剪輯的細節(jié)，都要讓人覺得是精良的，這是最基本的要求，粗制濫造的畫面難以吸引人仔細看內容。精良的制作不僅要求運用較好的設備，也要考慮到用戶的終端。3.優(yōu)質主題它決定了短視頻的打開率。美國權威機構經過科學測試，認為廣告效果的５０％～７０％來自廣告文案。奧格威也曾指出：“廣告是文字性的行業(yè)?！彼约词故且暵爞鞑?，文案也是很重要的，特別是標題尤為重要，尤其要注意關鍵詞的設置。4.音樂渲染它決定了短視頻的情緒和基調。短視頻本身就是一種視聽藝術，配樂作為聲音元素的重要組成部分，能夠更好地傳遞鏡頭意境。要注意音樂、畫面切換與節(jié)奏和視頻主題的匹配性。5.商業(yè)變現(xiàn)它決定了短視頻的商業(yè)價值。對于創(chuàng)作者來說，他們最關注的就是短視頻的內容能為其帶來多少流量和成交量。短視頻的腳本創(chuàng)作031.短視頻標題的撰寫方法標題是短視頻的眼睛，標題的好壞直接影響了短視頻的點擊率，以及能否獲得平臺的推薦。如圖所示，短視頻標題的撰寫方法主要包括以下幾種：直擊痛點型、引發(fā)共鳴型、設置懸念型、提升效率型和必備技能型。短視頻的腳本創(chuàng)作032.短視頻腳本的撰寫方法（1）分鏡頭腳本分鏡頭腳本包括景別、場景、畫面內容、時間、拍攝方式、配音、備注等內容，是非常綜合的一種腳本，涉及拍攝、剪輯、后期等工作。短視頻的腳本創(chuàng)作032.短視頻腳本的撰寫方法（2）文學腳本文學腳本包括景別、技法、畫面、設備、備注等內容，是更偏向于導演思維的腳本。短視頻的腳本創(chuàng)作033.短視頻腳本的撰寫步驟與技巧一個基本的短視頻分鏡頭腳本主要包括拍攝方式、景別、畫面內容、臺詞等內容，我們可以根據(jù)自己制作短視頻的需求，酌情添加或者刪減，然后根據(jù)最終的腳本模板填充內容。如圖所示，短視頻腳本的撰寫過程包括五個步驟：明確大綱、主線支撐、場景設計、把控時間、升華主題。短視頻的腳本創(chuàng)作033.短視頻腳本的撰寫步驟與技巧-實訓直播內容策劃04直播電商實現(xiàn)了“人、貨、場”關系的重構，依靠主播，緊密連接了消費者與商家，使信息傳播的量與質突飛猛進，打造了物與人、人與人之間更高顆粒度、更近空間感、更低延遲性的溝通體驗。直播內容策劃041.直播電商的概念及發(fā)展歷程直播電商實際上是內容社交電商的一種升級。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內容形式，顯然也應該有一波流量紅利。其實，直播電商就是“云擺攤”，因為直播具備了擺攤的一切屬性：叫賣、探討性能、現(xiàn)場議價、現(xiàn)場下單等。帶貨達人時代（2013-2015年）A頭部主播時代（2016-2018年）商家店播時代（2019年至今）BC直播內容策劃042.直播電商的特征和營銷優(yōu)勢直播電商利用文字、聲音和圖像等多種方式傳遞信息，從多種感官渠道對消費者予以刺激，增強消費者沉浸感。５Ｇ應用于媒體行業(yè)使超高清的視頻直播成為可能，直播的畫質更清晰，細節(jié)展示也更真實。直播帶貨形式具有的強交互性、真實性、沉浸感等特征，成為消費者熱衷于網絡直播購物的重要原因。即時互動01信息豐富0203信任嫁接04縮短供應鏈05增加獲客渠道直播內容策劃043.直播腳本策劃（1）直播腳本策劃的步驟直播腳本的策劃包括以下四個步驟：明確直播主題、梳理直播流程、明確人員分工、控制直播預算。直播內容策劃043.直播腳本策劃（2）直播腳本分類直播腳本一般可以分為單品直播腳本和整場直播腳本。單品直播腳本。單品直播腳本顧名思義就是針對單個產品的直播腳本。以單個產品為單位，規(guī)范產品的解說，突出產品賣點。單品直播腳本的內容一般包括：產品品牌介紹、產品賣點介紹、利益點強調、促銷活動、催單話術、產品價格優(yōu)勢等。②整場直播腳本。整場直播腳本就是以整場直播為單位的直播腳本，它負責規(guī)范正常直播節(jié)奏流程和內容。整場直播腳本的內容一般包括：時間、地點、商品數(shù)量、直播主題、主播、預告文案、場控、直播流程（時間段）等。直播內容策劃043.直播腳本策劃（3）直播腳本模板小紅書軟文策劃051.小紅書內容定位小紅書是近年來非?；鸨纳缃粦?，吸引了很多年輕人的注意力，同時也衍生出了巨大的商業(yè)價值。通過小紅書筆記獲客變現(xiàn)已經成為很多企業(yè)青睞的方向，與此同時，它也衍生出了諸多的廣告主和流量主。小紅書軟文策劃052.小紅書內容選題小紅書是精致年輕人的“美妝美食搜索引擎”，能獲得用戶點贊、收藏的都是有價值的內容，是對用戶生活具有實實在在指導意義的、與年輕人潮流生活方式相關的內容。小紅書上比較熱門的內容選題如圖所示。小紅書軟文策劃053.小紅書軟文的營銷優(yōu)勢聚集了有購買力的年輕人群口碑營銷的發(fā)力陣地互動頻繁的在線社區(qū)從“種草”到下單的“閉環(huán)”小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（1）標題的寫作技巧①突出低價格、性價比：如“１折買大牌口紅”“１００元搞定四套冬季穿搭”。②步驟吸引：如“４種方法教大學生如何省錢”“５個步驟拯救‘廢片’”。③時間限定法：如“２０２２年最好喝的奶茶被我找到了！”。④反問／設問：如“這３個外賣點單省錢技巧，全國人民都會用了你還不會用？”?？傊?，標題一般不超過２０字，而且切記要包含關鍵詞、ｔａｇ等關鍵元素，還要懂得用年輕人說話的方式來感染用戶的情緒，可以用一個最簡單的核心邏輯來概括：標題＝筆記話題＋調動人的“情緒”。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧-練習小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（2）封面圖的設計技巧封面圖是用戶在瀏覽小紅書時最先注意到的內容，也是在首頁占比最大的內容部分，封面圖和下面的標題共同承擔著吸引注意力的作用。官方封面圖推薦比例通常為以下三種：豎屏３∶４、正方形１∶１、橫屏４∶３。橫屏比例相對來說占據(jù)空間小，展現(xiàn)信息少，容易被劃走；而豎屏比例占據(jù)空間大，清晰度高，可展現(xiàn)更多的信息。所以，在制作封面圖時，建議大家用豎屏比例，也就是３∶４，一是可以展示更多的信息，二是可以提升用戶體驗感。在設計封面圖時應注意，要根據(jù)小紅書筆記內容選擇合適的封面圖類型：①合輯類、測評類、生活類———多圖拼貼。這類封面圖通常是將相同主題的不同圖片進行拼貼，圖片數(shù)量２張以上，給人一種集中展示但又整齊劃一的感覺，通?？梢栽诤梦锖陷?、好物分享、好物測評、生活ｐｌｏｇ等筆記中看到。設計技巧：在多圖的選擇上，需要注意每張圖片色調和風格的一致，由于圖片已經很多了，為了不顯得雜亂，封面的標題盡量放在畫面正中央位置，突出醒目。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧②對比類———雙圖拼貼。需要體現(xiàn)效果對比、改造前后或者正確錯誤對比的筆記可選擇這類封面圖。其核心在于左右或者上下兩張圖的效果差異夠鮮明，文字不要太多。這類封面圖主要用來制造前后的反差、沖突感來吸引用戶點擊，通?？梢栽诮∩?、美妝、測評等博主的筆記中看到。設計技巧：前后對比的反差感越大、越明顯越好，為了體現(xiàn)內容的真實性可以統(tǒng)一前后對比圖的拍攝場地和角度。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧