摘要在經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展下，人們的生活水平持續(xù)提高，飲品也呈現(xiàn)多樣化。不僅如此，人們生活水平的提高使得他們對(duì)生活品質(zhì)有了更大的追求，咖啡作為一種提高人們生活質(zhì)量的休閑調(diào)理產(chǎn)品，越來越受到人們的歡迎，在中國飲食文化中咖啡逐漸成為非常重要的一環(huán)，但是我國咖啡市場已經(jīng)入駐很多國外大型咖啡品牌，例如，美國星巴克、日本等國家等等，這使得我國咖啡市場競爭越來越激烈，瑞幸咖啡作為我國本土的咖啡品牌，瑞幸咖啡的發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了我國本土咖啡市場的發(fā)展，電子商務(wù)作為目前各行業(yè)的主要發(fā)展渠道，對(duì)企業(yè)拓展市場份額有著積極的促進(jìn)作用，瑞幸咖啡想要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展同樣離不開電子商務(wù)。本文通過定量分析法、文獻(xiàn)綜合研究法等方法，收集了大量相關(guān)數(shù)據(jù)并整理歸納，對(duì)瑞幸咖啡在電子商務(wù)中的發(fā)展問題進(jìn)行了研究，得出了瑞幸咖啡發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題。本文主要對(duì)瑞幸咖啡電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行分析，進(jìn)而根據(jù)其存在的問題提出瑞幸咖啡電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)策，促進(jìn)瑞幸咖啡進(jìn)一步發(fā)展。關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；電子商務(wù)；競爭力ABSTRACTPeople'slivingstandardscontinuetoimprove,anddrinksarealsodiversifiedwiththerapiddevelopmentofeconomy.Notonlythat,theimprovementofpeople'slivingstandardsmakesthemhaveagreaterpursuitoflifequality.Coffeeisaleisureconditioningproducttoimprovepeople'slifequality,ismoreandmorepopularwithpeople,andcoffeehasgraduallybecomeaveryimportantpartofChinesefoodcultureHowever,China'scoffeemarkethasenteredmanyforeignlarge-scalecoffeebrands,suchasStarbucksintheUnitedStates,Japan,etc.,whichmakesChina'scoffeemarketmoreandmorecompetitive.AsalocalcoffeebrandinChina,thedevelopmentofRuixingcoffeepromotesthedevelopmentofChina'slocalcoffeemarkettoacertainextent,ande-commerceisthemainindustryatpresentThedevelopmentchannelplaysapositiveroleinpromotingthemarketshareofenterprises.Ruixingcoffeecannotachieverapiddevelopmentwithoute-commerce.Inthispaper,throughthemethodsofquantitativeanalysisandliteraturecomprehensiveresearch,alargenumberofrelevantdataarecollectedandsummarized,thedevelopmentofRuixingcoffeeine-commerceisstudied,andthedevelopmentstatusandexistingproblemsofRuixingcoffeeareobtained.ThispapermainlyanalyzesthedevelopmentstatusandproblemsofRuixingcoffeee-commerce,andthenputsforwardthedevelopmentcountermeasuresofRuixingcoffeee-commerceaccordingtotheexistingproblems,soastopromotethedevelopmentofRuixingcoffeeinthefurther.Keywords：Ruixingcoffee;e-commerce;Competitiveness目錄11702一、引言（一）選題背景及意義 5TOC\o"1-3"\h\u（二）文獻(xiàn)綜述 5二、瑞幸咖啡電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 6三、瑞幸咖啡電子商務(wù)發(fā)展問題 8（一）瑞幸高額補(bǔ)貼模式可持續(xù)發(fā)展的問題 8（二）產(chǎn)品競爭力弱 9（三）電子商務(wù)人才缺乏 10（四）市場存在空白 10四、瑞幸咖啡電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策 12（一）尋求新的發(fā)展方向 12（二）提高產(chǎn)品競爭力 13（三）加強(qiáng)對(duì)員工的管理和培訓(xùn) 14（四）開拓三四線城市市場 15五、結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17淺析新零售在電子商務(wù)中的發(fā)展問題和對(duì)策—以瑞幸咖啡為例引言選題背景及意義互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展很大程度和意義上改變了人們的生產(chǎn)方式和生活方式?；ヂ?lián)網(wǎng)自21世紀(jì)之后已經(jīng)在世界各國角度傳播，并且互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)閷?shí)時(shí)、互動(dòng)以及低成本受到廣大群眾的喜愛與歡迎。商業(yè)領(lǐng)域中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的傳統(tǒng)貿(mào)易方式以及傳統(tǒng)經(jīng)營理念產(chǎn)生較大的改變。使得人們的貿(mào)易方式和范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，將傳統(tǒng)的貿(mào)易形式徹底改變，實(shí)現(xiàn)了“電子商務(wù)”這一新的交易規(guī)模的形成，電子商務(wù)產(chǎn)生之后，為人們的生活帶來了非常大的便利，同時(shí)很大程度上改變了人們的生活方式，目前，在人們的生活中電子商務(wù)已經(jīng)成為了重要的交易模式。隨著全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷推進(jìn)，中國不斷涌進(jìn)各國文化。在中國咖啡市場歐美咖啡文化逐漸盛行。但中國市場中大家耳熟能詳?shù)目Х绕放贫际峭鈬M(jìn)軍中國的咖啡品牌，本土化品牌店比價(jià)少，并且市場競爭力不足。在這種的背景下，瑞幸咖啡有限公司在激烈的市場環(huán)境中憑借良好的品牌設(shè)計(jì)贏得一定的市場份額，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，但是隨著消費(fèi)者要求不斷提高，各大品牌也在不斷創(chuàng)新，瑞幸咖啡有限公司進(jìn)一步拓展市場份額困難重重，這就需要瑞幸咖啡改變自身的經(jīng)營模式，利用電子商務(wù)平臺(tái)打開市場，拓展市場份額，讓更多的消費(fèi)者了解瑞幸咖啡，成為瑞幸咖啡的重視客戶，促進(jìn)瑞幸咖啡的持續(xù)健康發(fā)展。文獻(xiàn)綜述隨著電子商務(wù)的發(fā)展，最近幾年里，國內(nèi)相關(guān)研究顯著增加，一方面，說明電子商務(wù)是一個(gè)研究熱點(diǎn)，另一方面，有很多論文研究比較深入，可供參考。從研究內(nèi)容方面，主要有關(guān)于新零售電子商務(wù)運(yùn)作模式、發(fā)展影響因素、發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策等方面的研究；從研究對(duì)象上來看，針對(duì)瑞幸新零售的研究。小謙（2020）在《產(chǎn)品價(jià)格低過拼多多，瑞幸咖啡未來電商之路勝算幾何？》中指出如果瑞幸想要在電商領(lǐng)域占一席之地，僅憑燒錢補(bǔ)貼是行不通的，需要有更加切實(shí)的走法，給出了使瑞幸走通電商之路的建議和觀點(diǎn)：線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)、明顯效應(yīng)帶隊(duì)、文案與社區(qū)經(jīng)營.胡繼虎（2020）在《企業(yè)花百萬年薪招聘新零售人才電商開啟數(shù)字化運(yùn)營》中指出了為未來布局是現(xiàn)代企業(yè)高薪聘請(qǐng)新零售人才的重要目的，認(rèn)為設(shè)置新零售崗位或招聘相關(guān)人才的企業(yè)大部分都是把新零售看做撬動(dòng)未來三五年發(fā)展的支點(diǎn)。龍昱（2017）在《‘新零售’模式下傳統(tǒng)零售企業(yè)中基層管理人才的培養(yǎng)新思考》中闡述了“新零售”模式下傳統(tǒng)零售企業(yè)的中基層管理人才的培養(yǎng)思路。吳子靖在（2020）《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售模式研究———以瑞幸咖啡為例》中指出隨著咖啡文化的不斷普及，未來消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求也將不斷擴(kuò)大，三線及以下城市市場有望打開，大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市精英白領(lǐng)的消費(fèi)觀和消費(fèi)能力都是趨同且不可小覷的，給出了瑞幸咖啡新零售運(yùn)營模式建議。綜上，新零售電子商務(wù)的研究涉及到新零售電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、新零售電子商務(wù)運(yùn)作模式、新零售電子商務(wù)影響因素、新零售電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策等方面的研究，但其中關(guān)于影響因素研究比較少，研究的區(qū)域范圍以全國和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，特別是涉及咖啡產(chǎn)業(yè)的研究內(nèi)容較少，有待進(jìn)一步的深入研究。上述研究文獻(xiàn)對(duì)本文的選題及思路具有參考意義，學(xué)者們對(duì)瑞幸的發(fā)展道路進(jìn)行了分析，本文在整理新零售電子商務(wù)發(fā)展的文獻(xiàn)時(shí)，著重研究關(guān)于新零售電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，并從發(fā)展現(xiàn)狀、特色產(chǎn)品、人才管理、拓展市場四個(gè)方面入手，為瑞幸的健康發(fā)展道路提出合理的建議和對(duì)策。二、瑞幸咖啡電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀瑞幸咖啡的經(jīng)營理念是選用優(yōu)選的咖啡材料，精湛的咖啡加工技術(shù)進(jìn)行一種創(chuàng)新模式的研究，能夠充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將更好的咖啡體驗(yàn)帶給更多的消費(fèi)者，逐步推動(dòng)咖啡文化在中國的發(fā)展，能夠建立一種便捷的咖啡銷售，享受的體驗(yàn)，主要是利用多種咖啡形態(tài)的店鋪，在我國的各個(gè)城市當(dāng)中進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。瑞幸自2017年10月31日在北京開設(shè)了第一家門店后，在北京、上海、廣州、青島、西安等全國20余座城市，通過裂變?cè)鲩L的模式，到2018年12月25日為止，全國門店數(shù)量已經(jīng)超過了2000家。瑞幸咖啡創(chuàng)始人宣稱2019年將新建2500家門店，而截止到2019年3月31日，瑞幸已經(jīng)開設(shè)超過2300家門店。除此之外，瑞幸的用戶可以通過移動(dòng)終端，在APP或者微信小程序上自交付自由購買，徹底改變咖啡的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，解決消費(fèi)的痛點(diǎn)。瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張被很多的行業(yè)參與者認(rèn)為是一種不正當(dāng)?shù)陌l(fā)展趨勢(shì)，但是仔細(xì)觀察，瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張實(shí)則在步步為營，有章可循，而非毫無目的。在發(fā)展過程當(dāng)中，瑞幸將星巴克作為自己主要的競爭對(duì)手，無論是從資金，經(jīng)驗(yàn)等方面都能夠通過自身優(yōu)勢(shì)與之進(jìn)行對(duì)抗，雖然在整體的發(fā)展過程當(dāng)中，自身優(yōu)勢(shì)不明顯，但是目標(biāo)性強(qiáng)。瑞幸能夠建立、發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，為自己在咖啡行業(yè)發(fā)展迎來了更大的機(jī)遇，據(jù)報(bào)道，至2018年5月，瑞幸咖啡店數(shù)量已經(jīng)超過哥斯達(dá)黎加，居咖啡行業(yè)第二。在做電商這條道路上，電子商務(wù)發(fā)展剛剛起步的瑞幸優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存。優(yōu)勢(shì)在于，平價(jià)咖啡的消費(fèi)者多是年輕群體，以學(xué)生和城市白領(lǐng)階層為主。瑞幸靠著做咖啡積累了很多對(duì)于生活的要求高的同時(shí)消費(fèi)能力也高的年輕用戶群體。瑞幸自2019年開始就在自家luckincoffee平臺(tái)上開發(fā)咖啡周邊和零食板塊，至今已有一段時(shí)間，用戶也在一定程度上對(duì)瑞幸做電商有所接受。在對(duì)瑞幸咖啡的喜愛基礎(chǔ)上，用戶完成咖啡訂單后在瑞幸平臺(tái)上順手帶走合適的周邊的可能也存在了。瑞幸咖啡劣勢(shì)在于目前尚未找到差異化的電商之路，尚處于狂熱地高額補(bǔ)貼用戶，以低價(jià)吸引流量的道路。在瑞幸APP平臺(tái)首頁“瑞幸潮品”中充斥著“滿減專區(qū)”、“爆款直降”的字眼。被低廉價(jià)格吸引來的用戶，最終也會(huì)因?yàn)楦土膬r(jià)格出現(xiàn)在別的平臺(tái)而離開?？康蛢r(jià)吸引來的用戶忠誠度不高，商業(yè)價(jià)值較低，甚至有損瑞幸的品牌價(jià)值和形象。2020年“新冠”疫情影響之大，使得眾多線下實(shí)體餐飲無法正常營業(yè)，咖啡界也在被迫“閉門謝客”，不僅門店被迫關(guān)閉，相關(guān)外賣業(yè)務(wù)也受到不小影響，近來幾月使得無論規(guī)模大小的咖啡店接連倒閉，連咖啡業(yè)界霸主星巴克也不免損失慘重。疫情期間，即便背景是咖啡業(yè)整體不甚景氣，瑞幸也能將大眾的關(guān)注拉回到自身。瑞幸開始開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，2020年3月，瑞幸在其APP和小程序中的潮品分類中上線了包括AirPods系列耳機(jī)、UrBeats3入耳式耳機(jī)、Lofree薯片藍(lán)牙鼠標(biāo)、AS800骨傳導(dǎo)耳機(jī)等在內(nèi)的數(shù)碼配件，瑞幸APP和小程序另尋發(fā)展，利用積累的年輕用戶群體的優(yōu)勢(shì)依靠平臺(tái)賣起了數(shù)碼產(chǎn)品，走起了電商的路子。作為咖啡界的后起之秀，瑞幸依托鋪天蓋地轟炸式的廣告和“燒錢”式的互聯(lián)網(wǎng)打法給了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)不小的沖擊，造成不小的影響。此舉為瑞幸收獲了數(shù)量可觀的用戶、市場的同時(shí)，在消費(fèi)領(lǐng)域和資本市場形成了品牌。瑞幸奉行的高額補(bǔ)貼之路在面對(duì)電商道路上已然發(fā)展多年的拼多多、淘寶、京東這樣的強(qiáng)勁對(duì)手下顯然是不可通的，瑞幸當(dāng)下的所作所為，是還沒有站穩(wěn)腳跟就迅速的攻城略地。瑞幸若想分食電商市場這塊鮮美的蛋糕，需要有更加實(shí)用的方法。三、瑞幸咖啡電子商務(wù)發(fā)展問題（一）瑞幸高額補(bǔ)貼模式可持續(xù)發(fā)展的問題在零售行業(yè)中，消費(fèi)者忠誠度非常低，為了爭奪消費(fèi)者，京東，天貓這些大型電商平臺(tái)常常在六一八、雙十一打出價(jià)格戰(zhàn)并且收益匪淺。傳統(tǒng)零售更熱衷于各式各樣的“降價(jià)”活動(dòng)，為達(dá)到銷量爆炸式上漲的目的，以低廉的價(jià)格來吸引用戶。而新零售旨在給消費(fèi)者提供最便捷的服務(wù)、最優(yōu)質(zhì)的商品和良好的用戶體驗(yàn)，把商品質(zhì)量放在首位是新零售的必然選擇。初期為了在短時(shí)間內(nèi)搶占咖啡市場份額，瑞幸通過一系列的“燒錢”式補(bǔ)貼，如第一單免費(fèi)、邀請(qǐng)新人可獲贈(zèng)飲、回購贈(zèng)送半價(jià)券等方式才占得中國咖啡市場的一席之地。2018年12月21日，金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn披露的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書顯示，至2018年9月瑞幸累計(jì)銷售收入3.75億元，毛利潤負(fù)4.33億元，凈虧損8.57億元。在高額補(bǔ)貼的方式下，瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不理想。瑞幸咖啡以“燒錢”的方式給予用戶高額補(bǔ)貼，依拖著低價(jià)和“病毒式”營銷手段短時(shí)間內(nèi)在國內(nèi)大眾咖啡市場中搶占一席之地。后期投資耗盡，瑞幸將欠缺有力的產(chǎn)品支撐企業(yè)的未來發(fā)展，資本燒盡后的灰燼依然影響產(chǎn)品本身。而當(dāng)前新零售的優(yōu)勢(shì)主要在于用戶體驗(yàn)上，當(dāng)瑞幸燒光投資之后，如何留住因大額補(bǔ)貼的低價(jià)吸引來的顧客成了首要問題。電子商務(wù)能夠促進(jìn)咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新發(fā)展功能，瑞幸咖啡函待進(jìn)一步提升實(shí)施運(yùn)用電子商務(wù)的水平。（二）產(chǎn)品競爭力弱2018年9月份瑞幸咖啡的聲明中稱：“尚未到一年，到瑞幸咖啡消費(fèi)的客戶達(dá)到了1200萬，電商平臺(tái)總銷售8500多萬杯飲品”，但是，其中8500萬杯的飲品實(shí)際售賣的飲品僅為3000多萬杯，其余的5000多萬杯都是通過贈(zèng)送的方式贈(zèng)送給消費(fèi)者的，因此，能夠看出，售出與贈(zèng)送分別占比37%以及63%。若根據(jù)以上客戶數(shù)量以及產(chǎn)品銷量來看，平均每位客戶購買飲品數(shù)量為7杯，這其中4.4杯是免費(fèi)贈(zèng)送的，因此，消費(fèi)者實(shí)際購買量平均為2.6杯?？Х仁且粋€(gè)具有較高消費(fèi)頻次的飲品，盡管獲取時(shí)間上來看每個(gè)用戶消費(fèi)者存在一定的差異，但是用戶平均真實(shí)消費(fèi)購買的飲品數(shù)量僅為2.6杯，這樣的實(shí)際購買量說明瑞幸咖啡客戶回購率比較低，購買瑞幸咖啡的消費(fèi)者大都是抱有“捋羊毛”的心態(tài)，瑞幸咖啡消費(fèi)者忠誠度比較低。這與瑞幸咖啡產(chǎn)品缺乏特色有著直接的關(guān)系。瑞幸快馬加鞭地發(fā)展同時(shí)能否提高產(chǎn)品品質(zhì)，在業(yè)內(nèi)人士看來會(huì)是一個(gè)問題。在這樣快的擴(kuò)張速度下，保持商品的高品質(zhì)是一件相當(dāng)困難的事情。瑞幸咖啡種類主要為拿鐵、牛奶咖啡、摩卡、卡布奇諾和一些果汁，瑞幸咖啡重點(diǎn)宣傳對(duì)象自然是經(jīng)典的咖啡，但是必不可少的還包含鮮榨果汁、精致甜點(diǎn)以及冰淇淋等產(chǎn)品，消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的時(shí)候，通常情況是一個(gè)人看劇、看電影、看書的時(shí)候，還有的時(shí)候會(huì)邀請(qǐng)朋友一起聊天和交談，咖啡和甜點(diǎn)是非常好的搭配，一些客戶會(huì)認(rèn)為單獨(dú)點(diǎn)咖啡比較單調(diào)，通常會(huì)配上甜品，在星巴克等咖啡品牌中都會(huì)提供輔助產(chǎn)品，甜點(diǎn)、小吃以及冰淇淋等等，這能夠提高產(chǎn)品附加值，這與電影院的爆米花是一個(gè)道理，對(duì)于輔助產(chǎn)品的營銷策略不可忽視。瑞幸咖啡目前甜點(diǎn)種類比較少，例如，在美團(tuán)甜點(diǎn)只有火腿芝士羊角包、提拉米蘇、藍(lán)莓芝士蛋糕三種，小吃和冰淇淋尚未提供，這無法滿足消費(fèi)者的多元化需求。除了進(jìn)行堅(jiān)果曲奇、咖啡杯、帆布包等周邊產(chǎn)品的銷售之外，還進(jìn)行了潮玩手辦、個(gè)護(hù)美妝的銷售，這些產(chǎn)品與其他平臺(tái)的產(chǎn)品并沒有顯著的差異，并且潮品滿199減50，零食滿99減30延續(xù)的是傳統(tǒng)補(bǔ)貼政策，除了咖啡周邊產(chǎn)品有著瑞幸自家的logo之外，其他產(chǎn)品去品牌自家的旗艦店或者大型電商平臺(tái)京東、淘寶購買，會(huì)更加有保障，因此，瑞幸想要開展電商平臺(tái)，還要在產(chǎn)品上多下功夫。（三）電子商務(wù)人才缺乏先獲得人對(duì)于一個(gè)要發(fā)展得快的企業(yè)來說是首要之重。優(yōu)秀人才通常需要企業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的沉淀，作為一個(gè)2018年開始試營業(yè)迄今只有不到三年歷史的企業(yè)，瑞幸十分缺乏懂電商實(shí)際操作又懂線下門店運(yùn)營的人才。如何吸引招納更多的電商人才成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。新零售時(shí)代的到來一邊將消費(fèi)者們的購物體驗(yàn)不斷提高，一邊不斷對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。2016年剛出現(xiàn)新零售的概念，2019年新零售時(shí)代就到來，來勢(shì)迅猛以致大部分高職院校沒有充足時(shí)間反應(yīng)應(yīng)對(duì)，電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)還停留在過去的定位上，相對(duì)滯后。各高職院校的專業(yè)課程基本只納入以往崗位所需的基本技能，并沒有把新零售相關(guān)要求納入進(jìn)去，造成了培養(yǎng)人才水平達(dá)不到新零售企業(yè)需求的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了人才輸出跟不上。所以，在作為一種全新的商業(yè)模式起步發(fā)展的同時(shí)，新零售面臨著市場饑渴而人才稀缺的難題。出現(xiàn)在零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中的新崗位如新零售運(yùn)營專員、新零售產(chǎn)品經(jīng)理等雖然與企業(yè)之前提供的崗位的相近，但是對(duì)人才的各方面實(shí)力都有了更加細(xì)致的要求?，F(xiàn)如今許多企業(yè)設(shè)置新零售崗位高薪聘請(qǐng)新零售人才的目的就是把新零售作為未來幾年發(fā)展的基石。懂電商實(shí)際操作又懂線下門店運(yùn)營的人才少之又少，瑞幸恰恰缺乏這種人才。所以在新零售電商人才緊缺的當(dāng)下，在瑞幸電商品牌化的發(fā)展過程中，人才缺乏問題是必須解決的。（四）市場存在空白瑞幸咖啡給自己的定位是主要面向職場人群和年輕一代消費(fèi)者，將高品質(zhì)咖啡商業(yè)化。在城市中我們可以看到瑞幸的門店基本都是依附于學(xué)校、商業(yè)中心或者辦公樓的，從表1瑞幸咖啡門店分布圖可得知，瑞幸的擴(kuò)張路線主是從一線城市到二三線城市，在2019年上半年，瑞幸已經(jīng)擴(kuò)張到了全國的42個(gè)城市，這些城市主要是一線和二線城市，分布在東部沿海省份。表12019年瑞幸咖啡全國門店分布縮略圖資料來源/a/317379331_120053988表2瑞幸咖啡門店數(shù)前10的城市資料來源：/a/317379331_120053988表2可知瑞幸開設(shè)的門店中以北京最多，超過了400家，而北上廣深四個(gè)一線城市的門店數(shù)量占全國門店總數(shù)的50%以上，加起來超過了1200家。全國前10之列的其他6個(gè)城市，杭州、南京、成都、重慶、天津和武漢經(jīng)都是常進(jìn)入各種城市排行榜單的新一線城市。10個(gè)城市的門店數(shù)量之和接近全國總數(shù)的90%，說明瑞幸咖啡深知喝咖啡的主要消費(fèi)群體主要聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市，快速的擴(kuò)張方式反映瑞幸迫切想要在一二線城市迅速擠占咖啡市場一席之地。與一二線城市不同的是，由于我國消費(fèi)者的飲品消費(fèi)習(xí)慣，在我國廣大的三線及以下城市咖啡廳的數(shù)量較少。未來，我國消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求將隨著咖啡文化的不斷普及擴(kuò)大，三線及以下城市咖啡市場有望打開。爭奪三四線下沉市場則是當(dāng)今零售業(yè)的共識(shí)，但是目前瑞幸咖啡三四線城市的市場尚處在空白期，將門店擴(kuò)張到三四線城市的意向也尚未明確，離提出的“培養(yǎng)中國消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣”這一目標(biāo)，道阻且長。四、瑞幸咖啡電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策（一）尋求新的發(fā)展方向近來在價(jià)格上瑞幸咖啡做了一些政策進(jìn)行回調(diào)，咖啡錢包由以往的充二得三、充五得十變?yōu)槌湮宓冒?，在上海等城市中外賣滿減配送費(fèi)門檻由36元提高到了55元。輕食系列折扣也從全場5折提升至全場6.6折。根據(jù)用戶反映，新政策出來之后相對(duì)平靜，因?yàn)槿鹦壹词乖跐q價(jià)的情況下仍然是市場上性價(jià)比最高的咖啡。在銷量額巨大、逐漸獲得忠實(shí)顧客的同時(shí)，瑞幸可以考慮在保持商品的高品質(zhì)的同時(shí)提高成本，在急速擴(kuò)張后，從品牌文化、內(nèi)涵上發(fā)力，思考如何在優(yōu)惠券吸引力下降后穩(wěn)定復(fù)購率，實(shí)現(xiàn)盈利。如果說成本和速度是“線上”的兩個(gè)先天優(yōu)勢(shì)的話，那么服務(wù)和體驗(yàn)就是它的先天缺陷。但是與順豐合作之后，瑞幸的消費(fèi)者下單到獲取飲品平均只用30分鐘，瑞幸還有“超時(shí)免費(fèi)獲得贈(zèng)飲”的政策，即配送超過規(guī)定時(shí)間消費(fèi)者就可以獲得一張贈(zèng)飲券，不得不說瑞幸?guī)Ыo客戶的服務(wù)和體驗(yàn)是非常好的。在用戶實(shí)際體驗(yàn)過程中，正常天氣條件下，正常都能夠在30分鐘內(nèi)收到順豐快遞員的投遞，售后工作人員跟進(jìn)的態(tài)度和積極性比其他類似品牌的咖啡要更勝一籌。瑞幸的良好用戶體驗(yàn)也因此給瑞幸?guī)砹瞬簧僦覍?shí)客戶。瑞幸可以更專注于給用戶打造良好的體驗(yàn)氛圍，從而留住這部分客戶。在瘋狂的高額補(bǔ)貼和擴(kuò)張門店后，瑞幸咖啡可以跨領(lǐng)域與不同品牌合作，借勢(shì)與其他領(lǐng)域品牌合作，跨界營銷，推出自家品牌周邊產(chǎn)品，為品牌賦能。瑞幸咖啡之前積累的客戶群體大多都是年輕的用戶，所以可以針對(duì)年輕人都喜愛的潮流設(shè)計(jì)自己的周邊并制定親民的價(jià)格以鞏固甚至吸引更多的新用戶。隨著app的完善和用戶數(shù)量的增長，當(dāng)客戶都習(xí)慣使用瑞幸app的時(shí)候，一旦瑞幸允許商戶入駐，相信這會(huì)成為一個(gè)全新的平臺(tái)。不同于現(xiàn)在的淘寶、京東，瑞幸可以成為一個(gè)以咖啡為起點(diǎn)的新零售形式的平臺(tái)。（二）提高產(chǎn)品競爭力1.回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提升咖啡質(zhì)量瑞幸咖啡作為我國咖啡市場的龍頭企業(yè)，為消費(fèi)者提供線上線下銷售途徑，同時(shí)其產(chǎn)品類型多元化，經(jīng)常涉及到進(jìn)口商品，所以瑞幸咖啡在產(chǎn)品質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與獲得品牌銷售權(quán)面對(duì)的局限性也就對(duì)瑞幸咖啡聲譽(yù)造成限制。而瑞幸急功近利地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，輕視了產(chǎn)品特色不明顯、缺乏創(chuàng)新性的缺點(diǎn)，意圖走規(guī)模取勝的道路的觀念并不可取。作為一個(gè)咖啡牌子，瑞幸最主要是保證好自家咖啡的高品質(zhì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下瑞幸拓展延伸咖啡衍生產(chǎn)品線需要搜集分析消費(fèi)者偏好，研發(fā)創(chuàng)新新口味與質(zhì)量兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，打造品牌特色產(chǎn)品。2.合理控制產(chǎn)品價(jià)格，權(quán)衡買賣雙方利益因?yàn)槿鹦铱Х染哂性诰€交易APP，但是在線交易和實(shí)體交易存在偏差，為了能夠吸引到更多客戶所以選擇降低價(jià)格方式吸引客戶，由此將會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量問題。在西方發(fā)達(dá)國家內(nèi)，價(jià)格保護(hù)被歸納到消費(fèi)者權(quán)益法內(nèi)。但是我國消費(fèi)者與企業(yè)在價(jià)格保護(hù)方面意識(shí)相對(duì)淡薄，經(jīng)常出現(xiàn)定價(jià)混亂與價(jià)格頻繁轉(zhuǎn)變隱患，造成較多糾紛問題。瑞幸咖啡需要按照國內(nèi)外市場與價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)合理規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格管控就客戶滿意度評(píng)價(jià)方面具備關(guān)鍵性提高作用，客戶滿意度提高有助于產(chǎn)品市場競爭力的提升。3.差異化定位策略消費(fèi)者在品嘗咖啡的時(shí)候，通常配上一份甜點(diǎn)，但是隨著消費(fèi)者需求不斷增加，“一杯咖啡+一份甜點(diǎn)”的組合已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡文化越來越了解，咖啡的品質(zhì)、產(chǎn)地、咖啡師的制作以及烘焙方法等也是消費(fèi)者比較關(guān)注的，瑞幸咖啡想要提高消費(fèi)者滿意度，滿足消費(fèi)者的多元化需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就必須保障自身品牌的獨(dú)特性以及個(gè)性，使得消費(fèi)者想喝咖啡的時(shí)候就會(huì)想到瑞幸這一品牌。在咖啡市場激烈的市場環(huán)境中產(chǎn)品同質(zhì)化較高無法提高自身市場份額，因此，瑞幸咖啡必須根據(jù)自身的目標(biāo)市場以及目標(biāo)群體進(jìn)行差異化品牌營銷策略的制定。當(dāng)下年輕人的注重點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品消費(fèi)上，符號(hào)消費(fèi)也日益被重視。若想走出差異化電商的道路，除了產(chǎn)品差異化之外，還要注重關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，文案和社區(qū)經(jīng)營是在做電商時(shí)最能集中凸顯電商的與眾不同之處，注重其同樣能夠提高瑞幸咖啡產(chǎn)品的市場競爭力。（三）加強(qiáng)對(duì)員工的管理和培訓(xùn)當(dāng)前，我國電子商務(wù)所具有的專業(yè)人才十分匱乏，其難以有效滿足我國電子商務(wù)發(fā)展建設(shè)實(shí)際需求。我國各大高校需要設(shè)立相關(guān)專業(yè)，對(duì)于人才進(jìn)行培養(yǎng)的同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該積極開展合作，秉持產(chǎn)學(xué)結(jié)合，使電子商務(wù)企業(yè)為大學(xué)生提供對(duì)應(yīng)鍛煉與實(shí)踐機(jī)會(huì)，一同培養(yǎng)，有效挖掘大學(xué)生將電商領(lǐng)域內(nèi)所具有的實(shí)踐能力與潛能。企業(yè)、學(xué)校彼此之間需要深入合作才能最大程度發(fā)揮出社會(huì)力量開展辦學(xué)，按照人才短缺，開展人才針對(duì)性培養(yǎng)。如，阿里巴巴就創(chuàng)建了淘寶大學(xué)，按照電商實(shí)際需求，制定對(duì)應(yīng)規(guī)范培訓(xùn)方案。瑞幸在管理和培訓(xùn)人工時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)部“接班人”計(jì)劃的持續(xù)推行，不斷優(yōu)化企業(yè)人才結(jié)構(gòu)。從年齡上看，各類電商人才應(yīng)以四十歲以下的中青年骨干為主。瑞幸咖啡電子商務(wù)的發(fā)展離不開技術(shù)型人才、商務(wù)型人才和管理人才。電商人才在電子商務(wù)的發(fā)展、調(diào)試和維護(hù)方面，可以為電子商務(wù)企業(yè)提供基本的先決條件，并開辟銷售渠道，而商人不僅要懂得網(wǎng)絡(luò)虛擬市場新的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，同時(shí)要深入了解企業(yè)的生產(chǎn)過程，消費(fèi)者的管理和心理學(xué)需求，可從事網(wǎng)絡(luò)銷售，輔助服務(wù)等工作，了解如何做和如何做“瑞幸咖啡電子商務(wù)”，管理人才主要是企業(yè)管理，以及信息技術(shù)知識(shí)，具有很強(qiáng)的預(yù)見和判斷能力，結(jié)合市場發(fā)展趨勢(shì)，規(guī)劃和控制企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)于瑞幸咖啡電子