市場調查課程第十三章調查報告的撰寫和展示學習目標了解調查報告撰寫的原則掌握調查報告的組成要素理解文本類內容和定量圖標的相應規(guī)則學習調查報告格式設計的要點理解現(xiàn)場匯報必要的兩項準備和匯報過程的注意事項

3調查報告和展示是一次市場調查所有努力的收尾，對傳播關鍵發(fā)現(xiàn)、實現(xiàn)調查結果的價值和影響力至關重要。在一次好的市場調查研究中，調查人員一定能夠掌握大量的信息、提煉眾多數(shù)據(jù)、得出關鍵發(fā)現(xiàn)，但對于撰寫調查報告和進行展示來說，最大的挑戰(zhàn)是如何將這些關鍵發(fā)現(xiàn)高效、有效地傳播出去。調查報告的角色本講內容4調查報告撰寫的原則01調查報告的組成要素02調查報告的表述規(guī)則03調查報告的格式設計04調查報告的現(xiàn)場匯報05調查報告

撰寫的原則016調查報告指的是針對特定受眾的關于調查過程、結果、結論建議的書面閱讀內容。調查報告需要考慮受眾/閱讀者的技術水平、對此調查項目的興趣、在什么情況下閱讀這份報告。有的情況下在同一次市場調查中，也需要針對不同的受眾提供不同版本的調查報告?？偟膩碚f，撰寫調查報告就是在“講故事“。一定要先想清楚故事的結局，以結局為核心、結合上兩章的定量和定性分析方法，梳理出故事的結構篇章。調查報告7核心原則①始終牢記調查開啟之初的研究目的、需要解決的問題是什么對初始研究問題給出清晰、明確的答案，充分體現(xiàn)市場調查“解決問題“的角色1.以終為始準確闡述市場調查項目執(zhí)行的方法、結果和結論，不為迎合受眾期待或者前期假設，對調查結果進行歪曲或偏差性解讀一旦損失了真實客觀這一立場和原則，整份調查報告將變得毫無意義2.真實客觀調查報告的規(guī)范性直接影響其可讀性、以及其中內容的價值感尤其對于學術型調查報告，具體的用詞用語、圖表形式和標記、術語和數(shù)字的使用、參考文獻的引用和說明等均需符合學術規(guī)范3.規(guī)范性8核心原則②不應僅對調查資料進行統(tǒng)計或整理，更應當深入挖掘事實層面背后深層趨勢或動因，表達出調查的發(fā)現(xiàn)、以及這些發(fā)現(xiàn)如何能夠應用于商業(yè)決策只要條件允許，均需給出結論，并提出對受眾有價值的付諸行動的建議4.洞察深入越豐富的調查報告內容，就越要在結構的邏輯性上下功夫，令報告整體敘述清楚、重點突出避免過多使用市場調查行業(yè)外無法理解的術語，如果有必要出現(xiàn)就需要解釋清楚5.易于理解采用簡潔但生動的表述語氣引用定性調查中受訪者原話定量數(shù)據(jù)圖形化圖表化呈現(xiàn)更美觀更有視覺沖擊力的表達形式6.生動鮮活調查報告的

組成要素0210組成要素①（1）標題頁（2）內容摘要（3）目錄（4）背景和目標主題是市場調查項目名稱，有時會采用主標題概括、副標題進行進一步解釋可包括調查組織和執(zhí)行方、報告閱讀對象、日期等通常由調查目標、調查執(zhí)行方法、關鍵結果、結論和建議組成對于關鍵結果如何進行概括以及結論和建議的提出均為內容摘要撰寫最有難度之處將調查報告主要部分用清晰、有邏輯的方式呈現(xiàn)出來，幫助受眾通過目錄頁即可以迅速理解報告組成并迅速找到相關內容的具體所在回顧進行調查的情形和出發(fā)點，突出調查之所以發(fā)起的總體目標、要解決哪些問題。有些市場調查在執(zhí)行過程中會發(fā)生目標調整、甚至背景也有部分變化，需進行標記和介紹11組成要素②（5）調查方法論（6）調查結果（7）調查結論和建議（8）附錄如何完成調查以及為什么采取相關方法進行調查如需要闡述調查方法的一些技術性因素，可考慮附于附錄部分詳細展開整份調查報告主體內容，通常也是報告中最長的部分需按照前面兩章介紹的分析方法進行分析，并遵循上一節(jié)所述的核心原則可以在調查結果中每一章節(jié)呈現(xiàn)，但更主流的方式是在調查報告主體內容的最后部分獨立呈現(xiàn)通常需要包含結論建議，但偏向于概括性內容需對研究目的所提出的問題進行結果上的關鍵發(fā)現(xiàn)的歸納、闡述這些關鍵發(fā)現(xiàn)的結論意味著什么、如果需要可以采取怎樣的行動等主要包括主體報告中沒有詳細展開的支撐性內容，比如技術和方法上的細節(jié)、有些前期設計和收集了但對研究目的的相關性不高的調查結果等調查報告

的表述規(guī)則0313文字內容表述文字是調查報告中占比最多的內容，調查報告所有核心內容均需要通過文字內容來傳達。使用簡練易懂的文字對文字刪減時要保證表述的清楚明晰文字要點之間的邏輯清晰避免使用過多縮寫、術語原則示例圖13-1某投影儀用戶行為和需求研究中的“分人群投影角色及場景”呈現(xiàn)圖13-2

某醫(yī)美護膚行為和需求研究中的“抗老產品及使用體驗”呈現(xiàn)14將定量數(shù)據(jù)以圖形方式展現(xiàn)，能夠將一些復雜的表達得更為清楚，增加報告的可讀性市場調查報告中所使用的典型圖形，通常包含圖標標題、具有單位和含義說明的坐標軸、以顏色和形狀大小進行數(shù)據(jù)表達的圖形、圖形具體對應的數(shù)據(jù)標簽、對圖形表達進行說明的圖釋圖例等必要元素。如果有需要，還可以添加網格線、趨勢線等輔助元素具體制圖時，我們首先要判斷需要展示的數(shù)據(jù)類型，并選擇不同數(shù)據(jù)類型所對應的適配圖形定量數(shù)據(jù)制圖15定量數(shù)據(jù)制圖[1]-數(shù)量實現(xiàn)數(shù)量可視化，最常見的是柱狀圖/圖形圖實現(xiàn)兩組或多組類別的數(shù)量可以分組或堆疊條柱進行表達需注意多個或多組條柱圖形的擺放排列順序：數(shù)據(jù)存在自然邏輯順序，首選按照自然邏輯擺放條柱圖形若不存在自然邏輯順序，按每個類別下的數(shù)據(jù)大小進行正序或反序排列示例垂直條形圖示例水平條形圖示例垂直條形圖示例16定量數(shù)據(jù)制圖[2]-分布表達一個數(shù)據(jù)集中某個變量如何分布，最常見的圖形是直方圖。直方圖是由數(shù)據(jù)分組為區(qū)間間隔所生成的，具體的外觀取決于所選擇的間隔大小：區(qū)間間隔過小，直方圖就會有過多峰值，視覺效果很擁擠區(qū)間間隔過大，數(shù)據(jù)分布中細微的特征就會別淹沒掉示例圖13-6直方圖示例圖13-7不同區(qū)間間隔單位顯示同源數(shù)據(jù)示例17定量數(shù)據(jù)制圖[3]-比例表達比例最典型的可視化方式是餅圖，多用于非連續(xù)型數(shù)據(jù)，分類需考慮順序排布，通常分類數(shù)在2-6之間在矩形上完成類似的切割就形成了堆疊柱狀圖如果把堆疊柱狀圖中的每個切割部分作為一個條柱形成并排柱狀圖，也可表達和對比比例的大小示例表13-1表達比例的三種圖形對比圖13-8餅圖示例餅圖堆疊柱狀圖并排柱狀圖將數(shù)據(jù)清晰表達為一個整體的比例√√×易于比較每個部分的相對比例大小××√即使一個部分對應的數(shù)據(jù)很小，也能清晰表達√×√分類很多，如超過10個××√對多組比例進行可視化×√×18定量數(shù)據(jù)制圖[4]-x-y關系表達一個定量變量相對于另一個變量的關系，散點圖和折線圖就是相對適合的可視化圖形散點圖可以展示數(shù)據(jù)分布和聚合情況，添加趨勢線的散點圖對趨勢的表達會更明顯折線圖是用若干條連續(xù)的直線段把散點連接起來的圖形，如在一個圖中同時有幾條折線，應采用不同顏色標記示例圖13-9折線圖示例圖13-10散點圖示例19定量數(shù)據(jù)制圖注意事項定量數(shù)據(jù)可視化是藝術與科學的結合：基礎是準確地傳遞數(shù)據(jù)，不能誤導和歪曲可視化的過程中需要避免因選項順序排布不清、文字說明不符合閱讀習慣等耗費受眾不必要的精力兼顧美觀，好的視覺表現(xiàn)往往能增強可視化信息的表達示例圖13-11錯誤的可視化表達示例20定量數(shù)據(jù)制表統(tǒng)計報表是調查報告中的重要組成部分。需要注意的是，這些報表是對原始數(shù)據(jù)的加工呈現(xiàn)、并進行了適當設計，從而起到清楚、準確、直觀地描述數(shù)據(jù)的作用。調查報告中對定量數(shù)據(jù)制表需要注意以下幾點：表格標題需要簡明扼要，每張表格都要有對應的編號、以便在正文中加以引用標題和編號表格中項目排列要采取適當?shù)捻樞?，一般應將最重要的放在最前面如果項目之間有時間或大小等關系，則按關系的內在邏輯排列數(shù)據(jù)項目的排列除頻數(shù)外，常見的數(shù)字形式還包括百分數(shù)、比率和指數(shù)等需根據(jù)表格中數(shù)據(jù)具體的表達作用來確定相關形式表格中數(shù)字的形式如果表格中的所有數(shù)據(jù)單位統(tǒng)一，可以在表格標題中統(tǒng)一注明如果包含不同單位，則應在相應處進行單位標記注明數(shù)據(jù)單位對無法包含在表格內、但對表格理解有必要解釋的內容，可采取腳注方式補充說明注釋與說明調查報告的

格式設計0422格式設計規(guī)范簡約留白聚焦統(tǒng)一“少即是多“，符合設計美感訴求的同時，盡量舍棄與核心內容無關或低關聯(lián)度的內容空白舍所有涉及中的必備元素，合理留白，不盡可以有效突出核心內容，還能夠輔助簡約設計的規(guī)范、并提供布局上的平衡對頁面上最想呈現(xiàn)的內容進行突出呈現(xiàn)，比如增加或放大圖片、變化字體等都是令受眾更聚焦額有效手段統(tǒng)一的設計風格帶來的整體感不僅更加美觀，也令受眾的閱讀體驗更好，更容易順暢閱讀、沉浸在核心內容的表述當中23具體元素設計字號大小和行距設置適宜、字體和文字所用顏色與調查報告內容風格相符整體上符合統(tǒng)一的規(guī)范文字配色圖片調查報告的主要顏色選取需要符合報告主題內容切忌應用過多顏色、過于雜亂，也不要過多采用飽和色過高的顏色大面積填充在調查報告中，可以充分利用圖片與內容的搭配，來幫助受眾理解內容，帶來更深刻的印象但需要注意所使用風格的一致性，以及切勿過多使用關聯(lián)度不高的圖片喧賓奪主布局親密：讓邏輯上相關的信息，表現(xiàn)得更關系更親密，通過親密的本質體現(xiàn)出“組織性”對齊：任何元素需要與其他元素有某種視覺上的聯(lián)系，對齊，帶來“一致性”重復：重復帶來“統(tǒng)一性”，令受眾可以看到所有元素間的關聯(lián)對比：強烈的對比，能顧在不同元素間建立一種有組織的層次結構，也就是”互補性“。調查結果的

現(xiàn)場匯報0525匯報前準備前者通常文字多內容詳實，而后者需要言簡意賅，甚至只是關鍵詞提示，由主講人口頭講述展開書面閱讀型報告上做刪減后，往往需對頁面和內容重新排版、對邏輯線進行梳理最后再精煉拔高每頁觀點，做最后的潤色分享版內容定稿后，主講人需要對展示型PPT以及需要口述表達的講稿反復熟悉和演練準備1：書面閱讀報告轉化為“展示型”PPT需要更詳細了解當天匯報時具體的對象身份、前來聽取匯報的目的、人數(shù)的規(guī)模等，因為進行匯報的目的不是從主講人或市場調查項目組的角度出發(fā)、而是需要聚焦于“聽眾”的角度提供有價值的內容場地的大小、設備情況等在允許情況下也應該進行了解和相應準備準備2：充分了解現(xiàn)場匯報的對象、場地等條件26現(xiàn)場匯報（1）有技巧的開場（2）匯報的主體過程（3）匯報的收尾標準一：第一時間里獲取聽眾注意力，主講人要成為全場聽眾注意力聚焦點。標準二：建立和聽眾的友善聯(lián)系，即快速拉近和聽眾的距離標準三：引導聽眾盡快沉浸、使聽眾建立代入感清晰體現(xiàn)匯報結構。通過可視化維度帶領聽眾跟隨講述邏輯和節(jié)奏切忌照本宣科。主講人需要將文字”翻譯“成自己的語言用生動鮮活的案例營造畫面感。盡量采用真實受訪者的反饋等為聽眾帶來身臨其境的“體感“根據(jù)現(xiàn)場氛圍靈活、動態(tài)調整進度。適度互動?？梢赃\用一些技巧，達到令聽眾收獲滿滿、盡興而歸的效果27PPT報告設計原則相關示例PPT報告設計原則及示例【小結】本章主要針對市場調查實踐中的收尾階段，即書面閱讀型報告的撰寫和調查結果的現(xiàn)場口頭匯報。而這一階段對傳播市場調查的關鍵發(fā)現(xiàn)、實現(xiàn)調查結果的應用落地非常重要。28盡管不同市場調查所針對的主題和目標不同，因而具體調查報告的內容都是定制化的、千差萬別，但均需要遵守以終為始、真實客觀、洞察深入、易于理解、生動鮮活這些核心原則；也需要包含必要的組成部分，包括標題、內容摘要、目錄、調查背景/目標和方法論的介紹、主體部分為調查結果以及非常有價值的調查結論和建議。通常市場調查報告中會包含文本類、定量圖形和表格等不同的內容類型，需要遵循一定的表達范式，定量圖形還需要依據(jù)數(shù)據(jù)類型等進行合適的匹配選擇。而對于調查報告來說，格式優(yōu)化不僅承擔了設計上的美感，也是內容表達的重要輔助方式。最后則對于充滿挑戰(zhàn)的現(xiàn)場匯