品牌管理—品牌傳播策劃Colorwhathappen

色彩，如你所見資生堂-姬芮化妝品品牌傳播策劃

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色彩，如你所見Colorwhathappen

色彩，如你所見市場分析項目背景風(fēng)險防范和控制策劃目的推廣策略項目執(zhí)行計劃項目推進市場分析

市場需求，競爭激烈化妝品行業(yè)發(fā)展特點、現(xiàn)狀、及前景

發(fā)展趨勢：80后將成為化妝品消費主導(dǎo)；渠道下沉系統(tǒng)加壓；化妝品廣告爭奪迅猛；化妝品無時無刻不在與市場博弈

；化妝品產(chǎn)業(yè)也急需產(chǎn)業(yè)升級；中檔品牌成為行業(yè)洗牌的首選目標；中國元素將徹底融化妝品行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)市場將成另一主戰(zhàn)場；化妝品連鎖將吞并單店；人才的競爭將成為行業(yè)焦點。針對消費者的消費程度所做的調(diào)查問卷，該問卷絕對保密，望消費者放心填寫。在此誠心感謝你的配合，希望你購物愉快。1.你的性別？*男女2.你的年齡？*18歲以下18~24歲25~30歲31~35歲36~40歲40歲以上3.你的婚姻狀況？*已婚未婚

4.你對Za的產(chǎn)品了解多少？*從沒聽過了解一點很了解5.你現(xiàn)在是否在用化妝品？（有的繼續(xù)，沒有的跳到第七題）*有沒有6.你用的是哪個品牌？*美寶蓮歐萊雅妮維雅Za其他

7.你能接受的化妝品價格是多少？*200以下200-300300-400400以上

8.你的職業(yè)是？（學(xué)生可跳到第十題）*學(xué)生教職工白領(lǐng)其他9.你的收入是多少？*1000以下0以上10.你是怎樣知道ZA產(chǎn)品的？*同學(xué)介紹看廣告雜志別人談?wù)摃r聽到的其他11.你對ZA產(chǎn)品的質(zhì)量是否滿意？*很不滿意不滿意一般滿意很滿意12.你對該產(chǎn)品的服務(wù)態(tài)度是否滿意？（不滿意的可以在最后一題中說明）*很不滿意不滿意一般滿意很滿意13.對你認為的產(chǎn)品的重要性進行排序？*選項請從左邊拖拽到這里進行排序產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格產(chǎn)品的售后服務(wù)14.你對該產(chǎn)品的更新速度？*很不滿意不滿意一般滿意很滿意15.購買產(chǎn)品的過程中，您對ZA展廳布置、環(huán)境舒適度和視覺印象感覺怎樣？很不滿意不滿意一般滿意很滿意16.你更喜歡ZA的那一款產(chǎn)品？*粉底眼影唇彩其他17.你覺得ZA產(chǎn)品的效果怎么樣？*一般中等很好18.同行業(yè)中，你覺得ZA的性價比怎么樣？*一般中等非常好19.你周圍的人對ZA的滿意度？*很不滿意不滿意一般滿意很滿意20.你對ZA產(chǎn)品廣告的評價？*很不滿意不滿意一般滿意很滿意

21.你的地址？*22.你購買化妝品的次數(shù)？*一月一次二月一次半年兩次一年三次其他23.你的購買地點是？*網(wǎng)上專賣店時尚專賣店24.對ZA產(chǎn)品你是怎樣認為的？*25.請你對ZA產(chǎn)品的更新提一些意見？*26.請問是什么讓你對服務(wù)態(tài)度不滿意？*Za產(chǎn)品的市場調(diào)查問卷SWOT分析

優(yōu)勢

·

資生堂企業(yè)的專業(yè)形象，對姬芮的品牌傳播可以起到容易建立專業(yè)形象；

·圍繞“彩妝專家”這一品牌形象，對姬芮的彩妝產(chǎn)品進行宣傳起到了良好的效果；

·獨特的包裝設(shè)計，可以起到美學(xué)視覺沖擊；

·品質(zhì)保證，現(xiàn)有產(chǎn)品投入市場后消費者對效果反應(yīng)良好；

·價格適中。姬芮的定價是面向大多數(shù)群眾的，其消費群體非常龐大，適用于各層次的消費人群；

·銷售渠道寬廣。姬芮化妝品除了在各大商場、百貨公司銷售外，網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸完善，消費者可以輕松方便的在網(wǎng)上進行選購支付，實施購買過程。

劣勢

·新的市場介入者，對市場缺乏透徹的了解；

·市場的通路建設(shè)不夠完善；

·缺乏終端攔截能力；

·假貨盛行。SWOT分析

機會

·在整個美容化妝品市場細分下，面部、眼部護理及彩妝已形成一個較大的市場空間。

·主要競爭品正忙于內(nèi)部糾紛，給了我們一個進入市場的很好機會。

·中國經(jīng)濟的較快發(fā)展，人民生活水平提高，帶動了消費，形成了較大的市場需求。有利于本產(chǎn)品面向大眾，為消費者所接受。

·近期節(jié)假日較多（如：圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)），如加大宣傳力度，或?qū)嵭幸欢ㄓ行У卮黉N方式能夠進一步刺激消費，提高潛在客戶率和大眾認知度。

威脅

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市場先行進入者歐蘭雅、雅芳、寶潔等品牌已建立了牢固的市場基礎(chǔ)。

項目背景

株式會社資生堂，資生堂（中國）投資有限公司，資生堂（Shiseido），世界十大化妝品品牌，護膚品十大品牌，日本著名化妝品品牌，創(chuàng)于1872年，享譽全球的化妝品集團，日本最大的化妝品生產(chǎn)公司之一。資生堂。取名源自中文《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，資生堂的涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價值?！爸猎绽ぴ?，萬物資生”意為“贊美大地的美德，她哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價值?！边@一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識與西方的技術(shù)及商業(yè)實踐相結(jié)合的先鋒。將先進技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化。

姬芮即著名化妝品Za的中文名稱，Za品牌是由資生堂（日本東京）和卓多姿（紐約）合作創(chuàng)制的。Za是為滿足所有追求新的價值觀和生活方式的女性而設(shè)的。品牌是全稱“ZotosAccent”的簡稱，意為滿足積極享受生活的女性需要，充分綻放女性魅力。

Za品牌理念

Za是為追求自信活力之美的女性而創(chuàng)立的化妝品品牌。輕松簡便的護膚步驟與彩妝理念，無需專業(yè)技巧就能締造自然美顏。Za，令個性時常的你展現(xiàn)更多不一樣的美麗。Za護膚系列有效提升肌膚自身修護能力，實現(xiàn)健康肌膚宛若天生的美麗。Za彩妝系列打造卓越妝效，使肌膚呈現(xiàn)自然美麗。

彩妝品牌市場

2011年的彩妝品牌關(guān)注度排行中，美寶蓮紐約最受網(wǎng)民關(guān)注，關(guān)注度為12.20%，；姬芮排名第二，關(guān)注度為5.54%；卡姿蘭排名第三，關(guān)注度為4.64%?？梢娂к窃诓蕣y市場的低位。Za的洗護系列：卓能菁菜新生系列、沁漾保濕系列、新能真晳美白系列T區(qū)&粉刺護理系列、盈潤活膚滋養(yǎng)系列、纖姿纖顏系列Za的彩妝系列：FACE臉部：美肌無瑕粉底液、美肌無瑕蜜粉、炫亮閃彩液、新能真晳美白兩用粉餅及粉餅盒、完美修眼霜；LIP唇部：晶盈膠原唇彩、晶盈膠原唇膏、透明玻璃唇膏；EYE眼部：瀅彩眼影、純色心動眼影、嬌俏睛炫睫毛膏、恒久完美眼線筆；CHEEKS腮紅：瀅彩腮紅；產(chǎn)品介紹策劃目的

本次策劃的目的是樹立品牌的形象，增加姬芮的認知度與美譽度，特別是彩妝市場的占有率，糾正顧客對彩妝即“濃妝艷抹”的誤區(qū)，強調(diào)彩妝在化妝品中的重要性，增加消費者對彩妝的購買以及使用。

Za是為滿足所有追求新的價值觀和生活方式的女性而設(shè)的，這一點恰好迎合了現(xiàn)代女性的特點，特別是女大學(xué)生，但從目前來看，Za在校園市場中的普及度并不夠，有必要進行宣傳推廣，提升Za品牌在校園知名度,吸引大學(xué)生消費群體，占領(lǐng)校園市場。推廣策略●品牌形象塑造●向知名商場、專營店、連鎖店進行推廣●廣告宣傳推廣●市場營銷組合策略:產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略●獨特的校園推廣●建立專制的推廣機構(gòu)●加大慈善事業(yè)贊助和環(huán)保公益事業(yè)贊助品牌形象塑造個性化產(chǎn)品商場、專營店、連鎖店駐入廣告宣傳推廣娛樂活動宣傳產(chǎn)品組合策略促銷、試用策略

●一線市場增長放緩，競爭日趨激烈，需要尋找一個新的增長點；

●中國經(jīng)濟發(fā)展提升了二三線市場的購買力，消費者對國際知名品牌的需求變得現(xiàn)實與迫切，采取渠道下沉策略得以適時變化；

●彩妝市場的不飽和狀態(tài)以及人們對彩妝的認知度不夠；

●及時搶占競爭良機，狙擊競爭對手；

●水貨的泛濫極大地損害了資生堂的品牌美譽度，正品應(yīng)該最廣泛地分布于二三線市場，將有效維護資生堂的品牌；

●強勢的市場推廣；突破點：項目執(zhí)行計劃人員分工人員分配：

1、對各省份的所有市區(qū)分派1---2名營銷經(jīng)理；

2、經(jīng)理根據(jù)各地區(qū)加盟店的具體情況招聘所需的活動人員；

3、在特定區(qū)域（商業(yè)區(qū)、購物中心、百貨商店、學(xué)校）開展相對的活動，招聘相應(yīng)人員（學(xué)生）。推行案例（一）活動主題：colorwhathappen

色彩，如你所見（二）活動目的：進行校園推廣提升Za品牌在校園知名度。（三）活動時間：具體活動時間：2012年11月3日—2012年11月17日活動宣傳時間：2012年10月2日—2012年11月17日（四）活動范圍：此次活動涉及北京、上海、廣州、武漢、重慶、杭州、哈爾濱、南京、濟南、長沙、衡陽、天津、大連、西安11座城市等16所高校。其中包括中國人民大學(xué)、北京大學(xué)、上海復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、中山大學(xué)、武漢大學(xué)、南華大學(xué)、重慶大學(xué)、浙江傳媒大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)、黑龍江大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、湖南大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、大連理工大學(xué)、西安大學(xué)。（五）活動場地：在16所高校的主要活動場地，具體活動地點根據(jù)各個學(xué)校情況而定。（本方案以南華大學(xué)為例：南華大學(xué)體育運動場）?；顒忧捌谛麄骶W(wǎng)絡(luò)宣傳傳統(tǒng)廣告宣傳活動實施階段舞

環(huán)節(jié)一：模特走秀，進行產(chǎn)品展示。環(huán)節(jié)二：由專業(yè)資深化妝師現(xiàn)場為年輕女士進行肌膚保養(yǎng)護理知識介紹。環(huán)節(jié)三：在此期間，舞臺的兩側(cè)有化妝師現(xiàn)場為同學(xué)進行化妝，在裝束后，參與的同學(xué)可以現(xiàn)場留念，并現(xiàn)場制作，將照片粘貼在Za品牌宣傳小相框上隨之免費贈送。環(huán)節(jié)四：自由購買喜愛的產(chǎn)品。所有柜臺展示的洗護產(chǎn)品系列均為7.5折優(yōu)惠。彩妝系列產(chǎn)品低至6折。消費滿500元可現(xiàn)場辦理會員卡一張。環(huán)節(jié)五：在此期間有才藝的同學(xué)可進行自我才藝展示。（才藝展示的同學(xué)可以免費贈送一款Za化妝包一個）具體活動會場布置展示圖

舞臺化妝臺

觀眾化妝臺產(chǎn)品展示柜產(chǎn)品展示柜收款處可能遇到的難點：

·在初期，大量的廣告投入、宣傳活動，可能會耗費很多資金

·目前市場化妝品種類多，且一些知名品牌占有很大市場，宣傳難度大，競爭激烈

·消費者對產(chǎn)品的質(zhì)疑，這就需要公司加強對產(chǎn)品的性能檢測，給予消費者一定的承諾，樹立良好的形象，并安排公司的專業(yè)人員向消