冷啟動(dòng)零成本做營銷目錄TOC\h\h第1章行業(yè)升級：尋找“歷史的縫隙”\h1.1為什么要“冷啟動(dòng)”\h1.2“冷啟動(dòng)”到底是什么\h1.3每個(gè)行業(yè)都有可能進(jìn)化或升級\h1.4“動(dòng)態(tài)創(chuàng)業(yè)”：項(xiàng)目其實(shí)就是商業(yè)模式\h第2章營銷創(chuàng)新：找到正確的產(chǎn)品切入點(diǎn)\h2.1發(fā)現(xiàn)問題：近半個(gè)多世紀(jì)以來的主流營銷方法的重大缺陷\h2.2研究問題：主流的兩種“有問題”的創(chuàng)新方式\h2.3尋找機(jī)會(huì)：文化創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)更大\h2.4解決方案：亞文化創(chuàng)新的三個(gè)步驟\h第3章亮點(diǎn)挖掘：符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特色\h3.1品牌亮點(diǎn)：決定著消費(fèi)者對它的主印象\h3.2個(gè)人亮點(diǎn)：任何人都需要給自己定標(biāo)簽\h第4章避重做輕：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的減法思維\h4.1互聯(lián)網(wǎng)來了，抓緊時(shí)間進(jìn)化才是出路\h4.2傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最后一個(gè)途徑——做輕\h第5章思維突破：實(shí)體經(jīng)濟(jì)做成虛擬經(jīng)濟(jì)\h5.1我理解的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的思維\h5.2網(wǎng)紅思維——不花一分錢做互聯(lián)網(wǎng)營銷\h5.3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的換位思考\h第6章市場策略：如何切入未來風(fēng)口行業(yè)\h6.1從國外看，還有哪些沒被國內(nèi)發(fā)現(xiàn)的商機(jī)\h6.2普通人怎么切入未來幾年的風(fēng)口行業(yè)——房車行業(yè)\h6.3未來教育的潛在商業(yè)機(jī)會(huì)\h6.4線下剛需新風(fēng)口：餐飲行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)\h6.5旅游行業(yè)升級的歷史機(jī)會(huì)點(diǎn)來了\h6.6國外旅游市場的創(chuàng)新玩法\h第7章模式策略：重構(gòu)各行業(yè)的商業(yè)模式\h7.1模式1：把產(chǎn)品拆成零件賣，改變原有商業(yè)邏輯\h7.2模式2：做農(nóng)村電商，可以采用不一樣的計(jì)價(jià)方式\h7.3模式3：現(xiàn)在還可以開始做微商嗎\h7.4模式4：想做大餐飲，目前比較流行的玩法有哪些\h7.5模式5：把事業(yè)做大不一定賺錢，做小才賺錢\h第8章產(chǎn)品策略：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品套路\h8.1市場定位：線下企業(yè)怎么通過網(wǎng)上數(shù)據(jù)尋找空白市場\h8.2產(chǎn)品定位：通過數(shù)據(jù)打造好賣產(chǎn)品\h8.3市場突圍：產(chǎn)品的雙向“升維創(chuàng)新法”\h8.4包裝設(shè)計(jì)：好的包裝不是畫幾幅漫畫而已\h8.5命名原則：品牌和產(chǎn)品名稱一定不能亂取\h第9章營銷策略：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維腦操\h9.1營銷思維1：做地推發(fā)廣告單的思路很實(shí)用\h9.2營銷思維2：針對女性用戶群體進(jìn)行推廣\h9.3營銷思維3：從愛情里悟出的“小聰明”\h9.4營銷思維4：針對高端消費(fèi)人群的推廣\h9.5營銷思維5：流量思維+客戶共享+會(huì)議營銷\h9.6內(nèi)容營銷：原來年輕人看網(wǎng)紅直播的點(diǎn)在這里\h第10章粉絲策略：用社群來圈住更多用戶\h10.1為什么做社群，為了跟上時(shí)代的變化\h10.2什么是社群，為什么社群現(xiàn)在火\h10.3社群的八種形態(tài)和案例\h10.4朋友圈是最便宜的宣傳陣地\h10.5社群核心要素1：燈塔效應(yīng)\h10.6社群核心要素2：門檻\h10.7社群核心要素3：持續(xù)內(nèi)容\h第11章定價(jià)策略：通過定價(jià)來吸引消費(fèi)者\(yùn)h11.1通過定價(jià)來吸引消費(fèi)者有哪些方法\h11.2通過心理學(xué)玩轉(zhuǎn)定價(jià)，吸引消費(fèi)者\(yùn)h11.3如何在不損傷品牌的前提下做打折活動(dòng)\h11.4折扣定價(jià)需要懂跨界心理學(xué)\h第12章活動(dòng)策略：如何通過活動(dòng)引爆流量\h12.1營銷活動(dòng)需要考慮的一些要素\h12.2做促銷活動(dòng)可以考慮這樣的贈(zèng)品\h12.3用小動(dòng)物來幫你免費(fèi)做宣傳活動(dòng)\h12.4逆向思維：不是逆反，而是求異\h12.5差評活動(dòng)：如何利用差評策劃一場萬人點(diǎn)贊的營銷活動(dòng)第1章

行業(yè)升級：尋找“歷史的縫隙”經(jīng)常有人找我抱怨：“現(xiàn)在錢太難賺了！”我說：“還好吧，現(xiàn)在中國發(fā)展這么快，到處都是商機(jī)等著你！”我覺得，選項(xiàng)目不能看這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在好不好，而是要看它未來，市場空間是否大、是否可標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)、是否有專業(yè)的競爭壁壘，最重要的是，是否找得到“歷史的縫隙”。我造了個(gè)詞，叫“歷史的縫隙”?！皻v史的縫隙”，這個(gè)詞語是我自造的，我也不知道該怎么表述，大概意思是，一定要踏準(zhǔn)歷史的節(jié)點(diǎn)，尋找到時(shí)代的機(jī)遇，只要你發(fā)現(xiàn)了“歷史的縫隙”，提前一點(diǎn)點(diǎn)去那里蹲著，當(dāng)歷史的車輪碾過，你會(huì)被帶著飛起來的。1.1為什么要“冷啟動(dòng)”現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一個(gè)特征就是突出了“人”的價(jià)值。過去，按照投資比例來投資建廠，再根據(jù)比例來分紅?，F(xiàn)在，突出了人的價(jià)值，風(fēng)投幾千萬元，可能只有百分之十的股份，而創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只投了人和精力，持股比例卻很高。人是這個(gè)時(shí)代最重要的，所以零成本的啟動(dòng)項(xiàng)目是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，它突出了人的價(jià)值。那么，為什么要冷啟動(dòng)？市場上現(xiàn)有的項(xiàng)目啟動(dòng)方法成本高，效果難以評估。一些中小型企業(yè)項(xiàng)目資金少，很難采用現(xiàn)有的“燒錢”模式進(jìn)行推廣。因此，冷啟動(dòng)成了中小企業(yè)最為經(jīng)濟(jì)的營銷方法?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)活動(dòng)頻次加劇，沒有辦法像以前那樣，等一切準(zhǔn)備好了再上，現(xiàn)在一定要小步快跑，這種情況下試錯(cuò)的頻次增加了，所以一定要先低成本試錯(cuò)，再快速調(diào)整，再試錯(cuò)。舉個(gè)簡單的例子，以前做一個(gè)東西，必須先花很多錢建廠，然后再生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)是賣方市場，只要有貨，就可以賣得出去，而現(xiàn)在是買方市場，一定要先小成本地試錯(cuò)，檢驗(yàn)市場，再做大規(guī)模。1.2“冷啟動(dòng)”到底是什么創(chuàng)業(yè)初期，沒有內(nèi)容，也沒有用戶。多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會(huì)被困在如何“發(fā)揮自身資源優(yōu)勢”“找準(zhǔn)項(xiàng)目優(yōu)勢”“做省錢且有效的營銷”這些問題中。我將帶著17次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，來分享“冷啟動(dòng)”的奧秘。冷啟動(dòng)就是零成本做營銷，根本上是要用創(chuàng)新的方式來融合資源，資源之間互相借力，減少硬成本的投入。尤其是這個(gè)時(shí)代的營銷，資金投入大，很多企業(yè)根本做不起。因此要通過資源整合、資源借力，做省錢、有效的營銷。1.3每個(gè)行業(yè)都有可能進(jìn)化或升級不要說自己的行業(yè)不好，不要抱怨現(xiàn)在生意不好做，每個(gè)行業(yè)都是有可能進(jìn)化或升級的，例如，古董拍賣行業(yè)不是特別景氣，那么你可以不賣古董，專門出租古董，租給房地產(chǎn)公司開盤搞活動(dòng)，這就是一種很好的進(jìn)化或升級方式?；凇皰叩亍毙袠I(yè)的升級我有一個(gè)朋友很厲害，初中畢業(yè)后去做保潔，現(xiàn)在身價(jià)至少幾百萬了。任何產(chǎn)業(yè)隨著時(shí)代的發(fā)展都有可能迎來產(chǎn)業(yè)的升級，哪怕是掃地！他現(xiàn)在升級為專門給電信、移動(dòng)打掃基站，如圖1-1所示，這個(gè)行業(yè)因?yàn)樯婕皩I(yè)設(shè)備、保密安全的問題，所以競爭門檻足夠高?；谇鍧崕袠I(yè)的升級有一家叫“斯高博”（Scrub）的公司，如圖1-2所示，專門為酒店、餐飲企業(yè)提供洗手間衛(wèi)生清潔服務(wù)，不僅可以做到每周定時(shí)的衛(wèi)生服務(wù)，而且還提供很多專業(yè)的洗手間耗材的產(chǎn)品支持（比如衛(wèi)生紙、洗手液、空氣清新劑），這種洗手間清潔外包業(yè)務(wù)是門大生意。圖1-1“掃地”行業(yè)的升級圖1-2“斯高博”（Scrub）的衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目古攝影的發(fā)家史創(chuàng)業(yè)者和轉(zhuǎn)型者，一定不要靜態(tài)地看待自己的項(xiàng)目和企業(yè)。古攝影是一個(gè)比較典型的找到歷史縫隙的企業(yè)。最早的古攝影是在成都最繁華的春熙路開業(yè)，主打的是油畫風(fēng)格的人像寫真，這種風(fēng)格在當(dāng)年非常流行，迅速打開了市場。2004年，古攝影做了一個(gè)很有遠(yuǎn)見的決定：弱化油畫寫真，全面轉(zhuǎn)向婚紗攝影。2005年前后，正趕上“80后”的結(jié)婚潮，古攝影因此成為了影樓品牌行業(yè)的前幾名，這家店兩次“踩中”了“歷史的縫隙”。新職業(yè)：食物造型師接下來再說一個(gè)和我關(guān)系很好的朋友小水的創(chuàng)業(yè)故事。小水可是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮?0歲出頭就被各種媒體爭相報(bào)道，她是著名美食節(jié)目主持人、中級西點(diǎn)師、暢銷美食書作者。目前，很多廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)公司甚至媒體人都轉(zhuǎn)行投入了餐飲業(yè)，而這些有情懷、文藝的餐飲老板對廣告照片、菜單菜品都有很高的要求。小水前幾年就看到了這個(gè)趨勢，將國外的“食物造型師（foodstylist）”的概念引入中國。以前對菜品拍照都是攝影師來做的，但是他們未必專業(yè)，因?yàn)樗麄兛赡懿涣私馐巢牡奶匦?。舉個(gè)例子，火鍋店里的牛肉擺盤，一般都是一個(gè)盤子上鋪很多牛肉，最多下面再鋪點(diǎn)白菜之類的青菜，說實(shí)話，這種擺盤很丑、很普通。而食物造型師會(huì)選擇和牛肉相配的食材背景做拍照輔助。通常，和牛肉最搭的應(yīng)該是香菜，但是，食物造型師最終沒有選擇香菜。因?yàn)闉榱颂岣咝?，火鍋店里的牛肉上桌之前，必須預(yù)先準(zhǔn)備很多盤牛肉成品，有顧客點(diǎn)就一盤一盤地迅速端出去，久置的香菜因?yàn)槭畷?huì)變蔫，所以食物造型師會(huì)選擇香蔥來做擺盤背景，無論是食材的挺度還是形狀，這種匹配都堪稱完美。大家看到的肯德基、麥當(dāng)勞的漂亮產(chǎn)品圖片大都是食物造型師和攝影師共同創(chuàng)作，不然我們怎么可能買到照片和實(shí)物大小嚴(yán)重失真的“巨無霸”。而小水做了食物造型師后，又進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)升級，開始做食物造型師的培訓(xùn)了！創(chuàng)業(yè)，研究自己，而不研究同行我一直在強(qiáng)調(diào)，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者一定要研究自己的“內(nèi)在”，每個(gè)人最大、最寶貴的資源就是自己，對自己擅長、了解的行業(yè)進(jìn)行細(xì)化、進(jìn)化，是最快的突圍辦法。不要看不起自己的能力，不要看不起自己的行業(yè)，尋找“歷史的縫隙”，擁抱時(shí)代的機(jī)遇，努力升級自己，升級自己的行業(yè)才是王道！讓買賣變成生意，讓生意變成事業(yè)！【冷啟動(dòng)案例】

從7-Eleven看小賣部的產(chǎn)業(yè)升級來看小超市的歷史發(fā)展，以前都叫小賣部，現(xiàn)在呢，優(yōu)化了管理，特別是供應(yīng)鏈管理，細(xì)化了業(yè)務(wù)方向，小賣部的產(chǎn)業(yè)升級成了7-Eleven那樣的便利店。最近幾年我一直在體會(huì)7-Eleven這樣的便利店，這種便利店確實(shí)跟以前的小賣部不一樣，便利店的選品都以庫存周轉(zhuǎn)周期短的產(chǎn)品為主，為消費(fèi)者提供便利，日本的便利店功能就更加豐富了，有些還可以打印東西、買電影票、辦戶口、上廁所，還可以吃到很多實(shí)物和照片一樣的方便面、方便飯，如圖1-3所示。圖1-3日本便利店的服務(wù)試問，若沒有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，7-Eleven敢大面積地鋪保質(zhì)期只有2天的方便飯嗎？7-Eleven的產(chǎn)業(yè)升級如圖1-4所示。圖1-47-Eleven的產(chǎn)業(yè)升級7-Eleven最早不是開便利店的，前身是成立于1927年的美國“南大陸制冰公司”，當(dāng)時(shí)由于電冰箱還沒普及，冷藏用的冰塊成為生活中必不可少的必需品。在南大陸制冰公司銷售冰塊的約翰·戈林，非常關(guān)心顧客的服務(wù)體驗(yàn)，他做出了夏季店鋪天天開、每天營業(yè)16個(gè)小時(shí)的決定，從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，這就是7-Eleven名字的原因。這項(xiàng)服務(wù)深受當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎，不僅如此，約翰·戈林仔細(xì)調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I需求，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用癫粌H希望他能銷售冰塊，而且還希望他能夠銷售其他生活用品，比如牛奶、雞蛋、面包等。目前7-Eleven店鋪遍及全世界18個(gè)國家和地區(qū)。7-Eleven就是一個(gè)典型的尋找歷史縫隙的企業(yè)，賣冰塊的時(shí)候，看到了賣雞蛋的機(jī)遇，賣雞蛋時(shí)看到了小賣部和便利店的區(qū)別。所以，競爭從來都不只是在同行之間產(chǎn)生的，我們的眼界一定要放寬，要學(xué)會(huì)尋找“歷史的縫隙”。1.4“動(dòng)態(tài)創(chuàng)業(yè)”：項(xiàng)目其實(shí)就是商業(yè)模式我有一個(gè)叫“老枝花鹵”的鹵味店鋪，在做老枝花鹵的時(shí)候，經(jīng)常有一些網(wǎng)友來拜訪我們，見面后總是夸我們：“哎呀，高總，都研究你兩年了，你們老枝花鹵的模式真的好??！”我問：“我們是什么模式？”說實(shí)話，我都不知道老枝花鹵是什么模式！可能這一秒的想法和下一秒的想法都不一樣。大家搜索老枝花鹵時(shí)，百度百科里會(huì)出現(xiàn)圖1-5所示的老枝花鹵模式圖。這張圖確實(shí)是我做的，但是當(dāng)時(shí)做這個(gè)圖的動(dòng)機(jī)是為了參加一個(gè)比賽，必須要有一個(gè)PPT文檔，當(dāng)時(shí)這個(gè)圖是正確的，現(xiàn)在早過時(shí)了，刻舟求劍地“研究”是沒有意義的。作為一名曾經(jīng)資深的“串場大咖”，我非常誠懇地告訴大家，短短20分鐘的分享根本不可能系統(tǒng)性地講出什么，而且，對于創(chuàng)業(yè)的“大咖”來說，時(shí)代變化得太快，講出來的東西可能早就過時(shí)了，只是讓人做研究罷了。之前跟風(fēng)險(xiǎn)投資者聊天，他們最郁悶的事情之一是，某個(gè)項(xiàng)目本來是做VR的，投資半年后做不下去了，項(xiàng)目360度轉(zhuǎn)向，開始做手機(jī)游戲開發(fā)了。所以，我也明白為什么投資人老說投項(xiàng)目主要是投人、投團(tuán)隊(duì)，原來是這個(gè)原因，項(xiàng)目不可控，但是人是可以靈活控制的。圖1-5老枝花鹵模式圖項(xiàng)目其實(shí)就是商業(yè)模式，可以談，可以研究，但都是講給投資人、媒體的，站在創(chuàng)業(yè)者的角度，先做市場檢驗(yàn)，盡快“摸著石頭過河”才是關(guān)鍵。所以，這里，我不講腦細(xì)胞固定的商業(yè)模式（在創(chuàng)業(yè)初期就不可能有固定的商業(yè)模式），而講腦細(xì)胞的商業(yè)模式的變化過程，以親身經(jīng)歷講講腦細(xì)胞的“動(dòng)態(tài)創(chuàng)業(yè)史”！為什么要做腦細(xì)胞自媒體從業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十幾年，最讓我感興趣的事有兩個(gè)：寫代碼、做營銷。如今老枝花鹵基本上了軌道，以求穩(wěn)為主，這時(shí)候我想以學(xué)習(xí)為主，編點(diǎn)程序，思考點(diǎn)營銷，所以準(zhǔn)備做一個(gè)微信公眾號的自媒體。最早（2016年1月），公眾號的名字想得很特別，叫“高臻臻站著說話不腰痛”，簡稱“高腰痛”，就是隨時(shí)隨地把我看書或者是幫朋友做營銷建議時(shí)的一些想法、靈感分享出來，反正是“站著說話不腰痛”，我就可以無所顧忌地發(fā)揮靈感。然而，我知道這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做文字自媒體是很有難度的，因?yàn)槲⑿殴娞柕募t利期已過，要做起來必須做視頻。雖然我很不想上鏡，但是必須真人出鏡，才能給用戶建立視覺上的信任感，才稍微能有從眾多自媒體中突圍的可能性。我不知道怎么盈利最早我是想一個(gè)人當(dāng)愛好來做這個(gè)項(xiàng)目，后來找了以前同在一家營銷公司合作過的老戰(zhàn)友孫權(quán)。因?yàn)橐囊曨l，所以我又找了電視臺擅長做視頻節(jié)目的主兒（主兒提議把節(jié)目名字從“高腰痛”改為“高臻臻的腦細(xì)胞”），雖然是愛好，但是若能盈利總是好的，至少創(chuàng)造的價(jià)值被認(rèn)可。也是項(xiàng)目可延續(xù)下去的基本條件，但是那個(gè)時(shí)候，我真不知道怎么賺錢。記得當(dāng)時(shí)我參加了一個(gè)私董會(huì)，我向其他老板求助的問題都是：“我知道我做的事情有價(jià)值，但是就是不知道怎么賺錢，不知道怎么量化智力勞動(dòng)”，我跟所有小伙伴都說，反正我們幾個(gè)人都有其他收入，這個(gè)項(xiàng)目我現(xiàn)在還沒想到怎么賺錢，但是肯定可以賺錢，我們先把節(jié)目做起來嘛。一個(gè)一年有2000萬盈利的思路既然沒有辦法衡量智力勞動(dòng)，那就必須找一個(gè)可以被衡量的參照物——時(shí)間。我準(zhǔn)備依托腦細(xì)胞的自媒體平臺提供營銷顧問服務(wù)，但是為了突破天花板，我準(zhǔn)備提供48小時(shí)以內(nèi)的微信營銷顧問服務(wù)，4萬元一年，若能接500家，那一年就是2000萬元的收入。那500家可以接下來嗎？我覺得稍微增加幾個(gè)人，應(yīng)該是可以的，因?yàn)槲铱吹搅祟檰栙M(fèi)的“殘值收益”。企業(yè)不可能天天都有營銷問題吧，而且4萬元一年，也就是3000多元一個(gè)月，相當(dāng)于聘請了一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的市場團(tuán)隊(duì)，工資還那么低，每個(gè)月還隨時(shí)隨地地策劃各種活動(dòng)，對企業(yè)來說很劃算，我當(dāng)時(shí)自認(rèn)為我這個(gè)如意算盤打得真漂亮。幸好后來沒執(zhí)行這個(gè)思路，不系統(tǒng)的營銷方案，對不擅長品牌營銷的甲方來說只能算是點(diǎn)子，甲方若不能深刻理解品牌，站到品牌高度做營銷執(zhí)行，這種營銷點(diǎn)子的效果將大打折扣，而且一旦我們和甲方的思維不在一個(gè)維度，反復(fù)溝通的成本將是災(zāi)難性的。一個(gè)月做到了將近100萬元為了讓上面這個(gè)4萬元的微信顧問服務(wù)好賣，讓客戶感覺便宜，我還推出了另外一款“高價(jià)版”的智力服務(wù)——8萬元的一次性品牌策略服務(wù)，相當(dāng)于一個(gè)縮減版的品牌全案，包含品牌定位、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、銷售渠道策略、宣傳策略、簡單的VI設(shè)計(jì)等。結(jié)果臆想中好賣的4萬元的服務(wù)一個(gè)都沒賣出去，而依托這10多年來免費(fèi)給朋友老板們提供營銷幫忙結(jié)下的情誼，8萬元一次的服務(wù)瞬間簽了好幾十萬元的合同，非常感謝他們給了腦細(xì)胞難得的機(jī)會(huì)，邁出第一步是最難的。但是我們做錯(cuò)了一件事情——提供產(chǎn)品包裝和VI設(shè)計(jì)！第一，從專業(yè)角度來說，這些服務(wù)絕對不是我們團(tuán)隊(duì)最擅長的，我們最擅長的是營銷策略分析。第二，VI設(shè)計(jì)搶占了我們營銷策略的戲份，因?yàn)槊拦ぴO(shè)計(jì)的可視化強(qiáng)，人人皆可點(diǎn)評，甲方所有的目光全被聚焦到了美工設(shè)計(jì)上，我們每天就被甲方下面的對接人“折磨”，這個(gè)字號改大點(diǎn)，這個(gè)顏色紅得有點(diǎn)過，這個(gè)圖案再逆時(shí)針多旋轉(zhuǎn)15度。其實(shí)在營銷策略面前，美工設(shè)計(jì)都是為品牌做支撐的，不是為了好看，更不是為了個(gè)人的喜好，而是為了讓品牌更有記憶感。所以，為了改變被折磨的窘境，我們對未來的客戶，直接提前申明：我們賣的是思路、想法，我們不做執(zhí)行，不做美工，但是我們?yōu)榱俗屍放瓶蛻粲懈喔兄?，我們?zèng)送美工，贈(zèng)送的意思就是我們會(huì)按照符合品牌目標(biāo)的角度去設(shè)計(jì)包裝、VI，但是我們不做修改，源文件會(huì)給到客戶，客戶可以在此基礎(chǔ)上調(diào)整?！纠鋯?dòng)案例】

找到歷史縫隙的“動(dòng)感地帶”我個(gè)人覺得當(dāng)年中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶應(yīng)該算是一個(gè)文化創(chuàng)新，有很多人分析說動(dòng)感地帶互動(dòng)營銷做得好、套餐配置得很合理等，我個(gè)人覺得都不完全是，它成功是因?yàn)閷ふ业搅藲v史的縫隙，進(jìn)行了文化創(chuàng)新，圖1-6所示是動(dòng)感地帶的宣傳海報(bào)。圖1-6中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶的出現(xiàn)不是發(fā)明了一個(gè)新技術(shù)，比如2G升3G，它只是簡單地把原來的套餐排列組合了一下，重要的是通過文化創(chuàng)新來取勝。當(dāng)時(shí)的中國移動(dòng)在動(dòng)感地帶以前有兩個(gè)子品牌——全球通和神州行，一聽就是比較高端的品牌。2002年左右，正是“80后”開始上大學(xué)的時(shí)候，而同一時(shí)期正在崛起的互聯(lián)網(wǎng)也加速了這一代人和“70后”“60后”形成不一樣的人生觀、世界觀、價(jià)值觀，世界進(jìn)入多元時(shí)代，無論做什么事，選擇越來越多，而動(dòng)感地帶正是基于這段歷史背景。大家來做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，可能你現(xiàn)在已經(jīng)沒有用動(dòng)感地帶了，但是想一想，你還能記得的動(dòng)感地帶的關(guān)鍵詞是什么？絕對是它的那句廣告語：我的地盤我做主。正是這句話，傳達(dá)出了當(dāng)時(shí)很多人的價(jià)值觀，所以我們還記得這句話，其實(shí)動(dòng)感地帶的資費(fèi)不是幾大運(yùn)營商里最便宜的，但是只要是年輕人都會(huì)對號入座，覺得不用這個(gè)卡，就不時(shí)尚、不與時(shí)俱進(jìn)。我還記得當(dāng)時(shí)我最喜歡穿的一件T恤，就是那個(gè)酷酷的、刺猬頭的、帶著一臉壞笑的M仔的動(dòng)感地帶衣服。來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)，動(dòng)感地帶在上市不到10個(gè)月的時(shí)間里，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。這不是僅僅砸錢做廣告就可以做到的，要知道當(dāng)時(shí)大學(xué)生里普遍用的是傳呼機(jī)，而動(dòng)感地帶的出現(xiàn)，甚至引發(fā)很多大學(xué)生去買了手機(jī)。另外，動(dòng)感地帶的套餐確實(shí)特別適合年輕人，可以綁定情侶號，在那個(gè)用手機(jī)打電話雙向收費(fèi)的年代，這種套餐打電話接聽方是免費(fèi)的，這解決了當(dāng)時(shí)情侶通電話用IC卡或者201卡排隊(duì)不方便、通訊費(fèi)用高的痛點(diǎn)，此外套餐當(dāng)時(shí)給的免費(fèi)短信條數(shù)也特別多，特別適合學(xué)生群體。不過也挺遺憾的，現(xiàn)在的動(dòng)感地帶沒有當(dāng)年的顛覆式創(chuàng)新了，如果依然堅(jiān)持長期做特立獨(dú)行的年輕人的價(jià)值觀表達(dá)，那不僅僅是捕獲“80后”的心，“90后”“00后”很有可能全拿下，品牌也將常青下去，就像可口可樂一樣。【冷啟動(dòng)案例】

快遞大哥尋找歷史縫隙我和四川中通快遞的負(fù)責(zé)人孟峰很熟，了解他那段尋找“歷史縫隙”的發(fā)家史。以前寄快遞包裹，寄件人必須親自到郵局，不僅要排長隊(duì)填寫一大堆材料，而且郵寄價(jià)格也不便宜。孟峰在這里看到了商機(jī)，成立了一家叫“大拇指”的公司，幫郵政上門取件，寄件人不用自己上郵局寄件，節(jié)省了時(shí)間和體力，而孟峰這邊一單可以有幾元的提成，每天多單匯集起來的現(xiàn)金流相當(dāng)可觀。為什么郵政愿意給孟峰這個(gè)外包業(yè)務(wù)呢？除了小伙子長得精神，還有更重要的原因，每個(gè)郵局都有快遞包裹量的KPI考核，所以每當(dāng)郵局的KPI完不成了，都會(huì)找孟峰，他總有辦法提供包裹，因?yàn)榭蛻舳荚诿戏迨稚稀，F(xiàn)在，我問孟峰，雖然隨著電商的發(fā)展，快遞行業(yè)增速很快，那有一天快遞行業(yè)進(jìn)入瓶頸期怎么辦？他說可以換一個(gè)思考角度，快遞員現(xiàn)在定位是在取送包裹，但是隨著電商的發(fā)展，快遞員是可以作為電商品牌的銷售人員的延伸，比如買一件衣服，下單7種顏色，快遞員上門以后，消費(fèi)者只選了1件，退回6件的場景可能會(huì)多起來，那就出現(xiàn)了一個(gè)新的歷史機(jī)會(huì)：逆向物流，圖1-7所示為逆向物流示意圖。圖1-7逆向物流示意圖我又問他：若以后3D打印普及了，消費(fèi)者不用快遞，直接用電子郵件發(fā)送個(gè)面包，電子郵件發(fā)送件衣服怎么辦？孟峰答道：“沒事嘛，我們到時(shí)候可以送3D打印的材料嘛?！笨吹?jīng)]？孟峰和前面講的案例的創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)共性：不管現(xiàn)在行業(yè)怎么樣，他們都一直在追尋歷史的縫隙，將現(xiàn)有行業(yè)細(xì)化。人類的分工是人類進(jìn)步的表現(xiàn)，行業(yè)也是如此，總有一些行業(yè)會(huì)死亡，一些細(xì)分的行業(yè)會(huì)誕生、壯大?！纠鋯?dòng)案例】

只有一個(gè)人的公司：杰視邦很多人問我為什么突然想到要做腦細(xì)胞這個(gè)節(jié)目，其實(shí)最早的想法是源自我一個(gè)厲害的朋友杰克，他是國內(nèi)非常厲害的設(shè)計(jì)師，卻突然辭掉了以前的工作，開了一家公司叫“杰視邦”。公司專門做在線的美工培訓(xùn)，如圖1-8所示。一個(gè)星期只講周末兩天，其他時(shí)間都休息，每次通過視頻聽課的大概有幾十位學(xué)員，每個(gè)學(xué)員每個(gè)月學(xué)費(fèi)2000～3000元，這樣一個(gè)月就有好幾十萬元的收入。圖1-8在線的美工培訓(xùn)我當(dāng)時(shí)也想把我的營銷想法通過這種方式在網(wǎng)上授課，來實(shí)現(xiàn)盈利。但是我發(fā)現(xiàn)不太合適。聽他的技能培訓(xùn)課，學(xué)員學(xué)完就會(huì)用了。特別關(guān)鍵的是，美工學(xué)員們學(xué)之前工資5000元，學(xué)完工資就會(huì)漲到8000～10000元，這2000多元的學(xué)費(fèi)頓時(shí)就變得非常劃算了。而我的營銷課不是技能培訓(xùn)，學(xué)員聽完了，還是不能落地做營銷，就像學(xué)數(shù)學(xué)，聽了老師講課，試卷最后的壓軸題還是不會(huì)做。我也終于明白了藍(lán)翔為什么那么火了，技能培訓(xùn)是通過簡單粗暴的方式讓學(xué)員提升自我價(jià)值！我的這位杰克朋友就是尋找到“歷史的縫隙”，因?yàn)楝F(xiàn)在電商快速發(fā)展，電商企業(yè)要把商品賣好，美工必須做得漂亮，但是市場嚴(yán)重缺美工，特別是優(yōu)秀的美工，甚至有些資金雄厚的企業(yè)把電商美工的工資開到了3萬元一個(gè)月，而杰克做的事情順應(yīng)了時(shí)代，不僅可以讓美工變設(shè)計(jì)師，而且還可以向電商企業(yè)輸送人才。即使是一個(gè)人的公司，他仍然可以一年賺到幾百萬元的培訓(xùn)費(fèi)！【冷啟動(dòng)案例】

一個(gè)影響了喬布斯的牛奶案例看到iPhone火爆的氣氛，我突然想起以前無意中看到一個(gè)叫《史蒂夫·喬布斯談營銷》的蘋果內(nèi)部演講視頻，視頻中喬布斯揭示了蘋果經(jīng)典廣告語——ThinkDifferent的核心價(jià)值，非常值得一看。當(dāng)你聽完喬布斯的解釋后，再來看ThinkDifferent的廣告，肯定收獲很大。演講中提到了幾個(gè)重要的觀點(diǎn)，也成為當(dāng)今許多人塑造品牌時(shí)引用的依據(jù)?！I銷，談的是價(jià)值?！の覀儽仨毢芮宄貍鬟_(dá)想要消費(fèi)者記住的東西，而最重要的，就是品牌的核心價(jià)值?！て放瀑u的不是產(chǎn)品規(guī)格，不是你跟對手比有多好，而是核心價(jià)值，例如：Nike賣的是鞋，但從來不在廣告中提到產(chǎn)品規(guī)格，而是推崇偉大的運(yùn)動(dòng)員?！ひ页銎放频暮诵膬r(jià)值，先得知道你的品牌是什么？代表什么？占有什么位置？在這段內(nèi)部演講中，他舉了兩個(gè)賣價(jià)值而不是賣產(chǎn)品的品牌經(jīng)典案例：Nike和Gotmilk？。Nike的成功故事我們都耳熟能詳，但另一個(gè)經(jīng)典案例在我們身邊卻很少被提及。喬布斯提到了一個(gè)努力了20年都沒有起色，直到改變營銷策略“賣價(jià)值，而不是說產(chǎn)品有多好”的品牌主，它來自加州，由牛奶制造廠聯(lián)合組成的CMPB（CaliforniaMilkProcessorBoard）。這類跨廠商、同品類聯(lián)合起來所成立的品牌，類似于我們熟悉的新西蘭奇異果佳沛（Zespri）。CMPB原本跟大部分品牌采用的手法一樣，賣力地說產(chǎn)品特色，告訴消費(fèi)者牛奶有多么營養(yǎng)。而事實(shí)也證明，超過9成的消費(fèi)者都認(rèn)同這樣的說法，但問題是銷量仍然逐年下滑，特別是年輕人或小朋友并不埋單，認(rèn)為“喝牛奶，無趣；喝軟性飲料（碳酸類或加味飲料），才是年輕人該做的事”。想想，邊開車邊喝可口可樂，很酷。但是邊開車邊喝牛奶呢？是不是畫風(fēng)很奇怪？增加老客戶的使用量，比開發(fā)新客戶來得有效時(shí)間回到1993年，在加州地區(qū)牛奶銷量逐年下滑了20年后，CMPB開啟了新的推廣方式，不再說喝牛奶有多營養(yǎng)，開始塑造“喝牛奶也很酷”，希望通過這樣的方式來改變?nèi)藗儗εＤ痰膽B(tài)度。這要由一個(gè)廣告說起，這個(gè)廣告的大概意思是，你接到一個(gè)陌生人的電話，電話那頭是1萬美元獎(jiǎng)金的有獎(jiǎng)問答，你知道這個(gè)奇怪題目的答案，拿起電話準(zhǔn)備很有信心地說出答案，但是，這個(gè)時(shí)候你卻因?yàn)樨澇?，嘴被塞滿了，而正想用牛奶把嘴里的食物沖下時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，牛奶沒了……這個(gè)廣告，在現(xiàn)在幽默的時(shí)代略顯無聊，但是在那個(gè)年代，這個(gè)廣告卻開啟了加州牛奶的復(fù)興之路。其中一個(gè)關(guān)鍵的策略轉(zhuǎn)換，就是把重心放回到現(xiàn)有顧客身上，與其花大量力氣招攬新客戶，不如用心找出“怎樣才可以讓現(xiàn)有客戶喝更多”來得更實(shí)在。CMPB從現(xiàn)有消費(fèi)者的使用情境中，了解到許多人吃甜食或濃稠食物時(shí)，有配喝牛奶的習(xí)慣，比如：吃小蛋糕、點(diǎn)心、三明治時(shí)。他們原本打算以這個(gè)現(xiàn)象當(dāng)成和消費(fèi)者情感溝通的主線，將“食物+牛奶”這樣的聯(lián)結(jié)概念加以強(qiáng)化。但經(jīng)過深度調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)事情沒有那么簡單。CMPB特意為此做了一次消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步挖掘，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是“你吃東西卡在喉嚨里不舒服，卻發(fā)現(xiàn)家里沒有牛奶，是消費(fèi)者非常在意，又令人抓狂”的場景。所以，CMPB轉(zhuǎn)變了策略：從最早時(shí)候強(qiáng)調(diào)“牛奶與某些食物的搭配”，更精準(zhǔn)地調(diào)整為“在某個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，當(dāng)你需要牛奶，卻發(fā)現(xiàn)沒有牛奶時(shí)的不爽”，以此來強(qiáng)調(diào)牛奶存在的必要性。因此，產(chǎn)生了那句經(jīng)典廣告語：Gotmilk？（有牛奶嗎？）。他們通過一系列的廣告，轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者對牛奶的態(tài)度，讓喝牛奶也可以變得很酷。而Gotmilk？在同樣的概念下發(fā)展了許多廣告，這一系列的廣告播出后，牛奶銷量從谷底反彈，快速提升。用牛奶胡須的創(chuàng)意，秀出都有誰在喝牛奶Gotmilk？這個(gè)案例中，最著名的是“牛奶胡須”，這個(gè)方案把喝牛奶的酷勁帶向另一個(gè)高峰。曾經(jīng)有一個(gè)說法，在美國要知道明星在青少年中的知名度，可以看看他(她)是否拍過Gotmilk？的廣告。從萊昂納多到安吉麗娜·朱莉，再到貝克漢姆等，很多明星都曾經(jīng)出現(xiàn)在這個(gè)廣告里。就連可愛的皮卡丘、綠巨人、蝙蝠俠也上了牛奶胡須的廣告。很多名人參與了合作，所有呈現(xiàn)的方式都一樣，就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶胡須”。Gotmilk？系列廣告通過強(qiáng)大的明星宣傳，將喝牛奶這件讓人可能會(huì)感到厭煩的事情保持了新鮮度和時(shí)尚感。同時(shí)又通過明星牛奶胡須的形象，表達(dá)了讓人印象深刻的品牌傳播標(biāo)識。牛奶本身的功能，消費(fèi)者早就熟悉，不可能隨時(shí)升級，更不可能有新功能出現(xiàn)，類似的情況是許多品牌在營銷與轉(zhuǎn)型過程中都會(huì)面臨的，比如賣大米的，再包裝天花亂墜的概念，還只是大米。而Gotmilk？，不直接講產(chǎn)品有多好，而是不斷塑造自我，讓喝牛奶變得很酷，與時(shí)俱進(jìn)地改變營銷策略的做法，或許可以給大家一些參考。以前，只要產(chǎn)品好就好了，但是現(xiàn)在要求高了，有很多評判維度，什么人在吃，什么場景下吃，在什么地方吃等，只有立體地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能攻占消費(fèi)者的心智。第2章

營銷創(chuàng)新：找到正確的產(chǎn)品切入點(diǎn)創(chuàng)新這個(gè)詞最近幾年大家都在提，但是對于大多數(shù)企業(yè)來說，有可能走錯(cuò)方向了，升級產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品或者是做創(chuàng)新性的營銷，未必是方向最準(zhǔn)確的創(chuàng)新，因?yàn)檫@些都只是“內(nèi)功”型的創(chuàng)新，可以說是“閉門造車”型的創(chuàng)新。創(chuàng)新，更重要的是“外功”，只有快速地吸引到埋單的人群，才能夠經(jīng)得起市場的驗(yàn)證，所以我們應(yīng)該從人文文化、意識形態(tài)上找切入點(diǎn)來創(chuàng)新，尋找到歷史的縫隙，從價(jià)值觀輸出的角度來做企業(yè)、做產(chǎn)品。我接下來將分享多個(gè)國內(nèi)外的案例和理論，希望能對大家有所啟發(fā)。2.1發(fā)現(xiàn)問題：近半個(gè)多世紀(jì)以來的主流營銷方法的重大缺陷對于如今的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來說，可以試著在亞文化中去尋找切入點(diǎn)進(jìn)行文化創(chuàng)新，更快地開辟真正的藍(lán)海。從文化創(chuàng)新的角度來看，現(xiàn)在主流的品牌營銷方法存在著重大的缺陷。什么叫定位理論很多老板說自己定位的是女性用戶，定位的是周圍的小區(qū)住戶，或者定位的是零食，這種說法不是真正營銷上的“定位”，真正的定位是來自營銷大師特勞特的定位理論。人的大腦構(gòu)造比較特別，對于同一類別的東西一般最多只能記住七個(gè)，比如讓一個(gè)人迅速地回答：“知道哪些牙膏品牌？”一般人最多只能記住七個(gè)品牌，這七個(gè)品牌應(yīng)該就算是知名品牌了，而第一名的銷量很可能是第二名銷量的一倍，第二名又會(huì)是第三名的一倍，所以某個(gè)品牌如果能進(jìn)入人的頭腦中的某個(gè)記憶類別的前七，特別是能占據(jù)該類別的第一，那就成功了。我們很容易記住全世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但是第二高的山是什么可能很多人就不知道了。但是如果某座山是四川最高的山，那也容易被記住。如果硬拼得第一是很難的事情，那就重新給人的大腦劃分類別，比如我們以前經(jīng)?？吹降钠绽就ǖ妮喬V告：最省油的輪胎——普利司通。所以很多企業(yè)都在各種小類目上爭第一名，目的就是讓人產(chǎn)生記憶。中國的廣告法禁止廣告用“第一”“最”這樣的詞，所以才有了更多的關(guān)于定位理論運(yùn)用的延伸，比如相對第一的特侖蘇的廣告語：不是所有的牛奶都叫特侖蘇。定位理論其實(shí)是一種注意力策略，目的在于攻占消費(fèi)者的大腦，如果產(chǎn)品確實(shí)有某種新奇的功能，那么這種定位模式確實(shí)是最有效的，但是在實(shí)際運(yùn)用過程中，這種策略會(huì)讓同行企業(yè)們陷入“定位點(diǎn)混戰(zhàn)”的紅海，每一個(gè)品牌都在紅海里盡力避免和其他品牌的產(chǎn)品在宣傳語上出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，而是通過一些細(xì)微的差異點(diǎn)來向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品。還有一幫人在拼文案其實(shí)，通過產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)來做推廣還算好的，還有一些品牌沒有找到好的功能利益點(diǎn)，就會(huì)采用情感利益點(diǎn)來做宣傳。它們在天馬行空地拼文案、拼情懷，我們在日常生活當(dāng)中經(jīng)常看到一些商品的文案是這樣寫的：我們只用心做好一杯咖啡，我們只用心做好每一粒大米，我們只用心做好每一件家具。甚至大公司也是這樣，可口可樂講幸福，百事可樂講歡樂，李維斯講自信和自由，這些情感詞語大同小異，模糊不清，幾乎可以套在所有產(chǎn)品上。這也確實(shí)難為他們了，因?yàn)樗麄冊诠δ芾纥c(diǎn)上確實(shí)沒有那么多好講的，比如可口可樂和百事可樂在功能上并沒有太大差異。企業(yè)拼完詞語不盡興，又開始拼情懷，拼品牌創(chuàng)始人的艱辛創(chuàng)業(yè)史，這也是這幾年的情懷商品那么多的原因，因?yàn)楫a(chǎn)品的營銷創(chuàng)意已經(jīng)枯竭了?，F(xiàn)在主流營銷方式的缺陷上面講的兩種營銷策略，功能利益點(diǎn)策略和情感利益點(diǎn)策略統(tǒng)稱注意力營銷策略，是現(xiàn)在主流的品牌營銷策略，這兩種策略都有一定的局限性，兩種策略都在暗示營銷就是在消費(fèi)者頭腦中建立某個(gè)品牌和消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值利益點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)，但是這卻與社會(huì)語境無關(guān)。簡單來說，這兩種策略只是在內(nèi)功上下功夫，而沒有結(jié)合外部的因素，與社會(huì)、歷史缺乏聯(lián)系，這就是這套理論的重大缺陷。對于短期內(nèi)維護(hù)現(xiàn)有市場的良好運(yùn)作，注意力營銷策略是有效的，但是對于創(chuàng)新以及長期維護(hù)一個(gè)品牌的市場地位而言，它是有缺陷的，它讓企業(yè)家們不知道如何確定和利用新的市場機(jī)會(huì)，也不知道如何重新救活那些由于歷史變遷而失敗的企業(yè)。所以，注意力營銷策略一定要結(jié)合文化創(chuàng)新策略，才能內(nèi)外兼修地讓一個(gè)品牌走得更遠(yuǎn)、飛得更高。2.2研究問題：主流的兩種“有問題”的創(chuàng)新方式第一種：技術(shù)創(chuàng)新說簡單點(diǎn)，就是發(fā)明一個(gè)新產(chǎn)品，然后不停地升級，升級，再升級，比如歷史上的電燈泡、電話、電視、個(gè)人電腦，再到最近的iPod、Facebook都是這樣的。技術(shù)突破的商業(yè)化產(chǎn)品確實(shí)能給企業(yè)和社會(huì)帶來巨大的影響，但是真正意義上的“原創(chuàng)創(chuàng)新”對于大多數(shù)中小企業(yè)來說是不現(xiàn)實(shí)的，所謂的創(chuàng)新更多的都是“偽原創(chuàng)”，即接下來要說的第二種創(chuàng)新方式：組合（混合）創(chuàng)新。第二種：組合、混搭創(chuàng)新就是把各種東西混搭起來形成一個(gè)新產(chǎn)品、新服務(wù)，美其名曰“跨界”，比如酒吧風(fēng)格的環(huán)境氛圍+餐飲、香蕉+牛奶變成香蕉味牛奶。不僅是國內(nèi)，國外也這樣玩，比如啤酒+能量飲料的Spark、啤酒+龍舌蘭的Tequiza、啤酒+軟飲料的Zima等各種排列組合，除了少數(shù)短時(shí)間內(nèi)活得還不錯(cuò)，這些所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不少都在大眾消費(fèi)市場上失敗了?？煽诳蓸愤@樣強(qiáng)大的公司走組合路線一樣失敗，以前可口可樂有個(gè)可口可樂+咖啡的混合飲料叫CokeBlak失敗了，一種消耗熱量的綠茶飲料叫Enviga也失敗了，如圖2-1所示。圖2-1可口可樂走組合路線的案例失敗的原因是這兩種創(chuàng)新方式都是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)家和工程師的世界觀，在他們看來，消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品的實(shí)用性能才是最重要的，但是這種產(chǎn)品思維未必符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和真實(shí)需求，特別是心理需求。舉個(gè)例子，我小的時(shí)候，即20世紀(jì)80年代，家里的長虹彩電只有8個(gè)頻道，沒有遙控器，用起來感覺還是挺好的。后來，不知道哪個(gè)好心的產(chǎn)品經(jīng)理，把電視機(jī)的遙控器升級為好幾十個(gè)按鍵，現(xiàn)在用機(jī)頂盒了，更有意思了，電視和機(jī)頂盒都是配套好幾十個(gè)按鍵的遙控器，一個(gè)遙控器只用得到開關(guān)鍵，打開和關(guān)閉電視，另一個(gè)遙控器基本也只能用得上上下鍵，換換頻道，這就是產(chǎn)品一直往下升級創(chuàng)新的典型案例，如圖2-2所示。所以，作為一家企業(yè)，核心不應(yīng)該只是閉門造車、搞研發(fā)，而是應(yīng)該去市場上尋找和吸引埋單的人，滿足消費(fèi)者的真正需求。圖2-2遙控器案例在實(shí)際商業(yè)中，特別是在成熟市場上采用上面的兩種創(chuàng)新方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新都很有可能最終走向一個(gè)死胡同，創(chuàng)新者們會(huì)被迫地去迎合更窄的需求、去迎合更小的利益市場，好不容易研發(fā)出來一個(gè)新產(chǎn)品，卻得不到市場的接納。比如，英國某企業(yè)家讓他們的食品工程師配制出了一種叫阿利比（Alibi）的飲料，號稱“世界第一防醉飲料”，如圖2-3所示。現(xiàn)在也有不少企業(yè)在做這類產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)者是參加派對或應(yīng)酬的年輕人，在喝酒之前先喝一點(diǎn)來預(yù)防喝醉，但是這不是一個(gè)沒有人做的藍(lán)海市場，而只是一個(gè)藍(lán)色的小水坑，因?yàn)橐染频娜藷o論怎么樣也會(huì)喝，不喝酒的人無論怎么樣也不會(huì)喝。圖2-3阿利比（Alibi）飲料2.3尋找機(jī)會(huì)：文化創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)更大當(dāng)很多老板在絞盡腦汁地混搭各種產(chǎn)品的時(shí)候，另外一些聰明的企業(yè)家卻在進(jìn)行文化創(chuàng)新，而非產(chǎn)品創(chuàng)新。他們對產(chǎn)品上的改進(jìn)可能沒有那么大，甚至沒有任何創(chuàng)新和改進(jìn)，但是他們結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，隨著某種亞文化的流行脫穎而出，讓品牌迅速火起來，當(dāng)文化創(chuàng)新完成后再回過頭來做適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新?！敖芸说つ帷钡奈幕瘎?chuàng)新舉個(gè)例子，喝酒的人應(yīng)該知道有一種美國的威士忌叫“杰克丹尼”，其實(shí)早在一百多年以前，它就已經(jīng)很出名了。1904年在圣路易國際展上，“杰克丹尼”獲得了全球最佳威士忌的稱號，但到了1950年左右，它卻淪為了一個(gè)特別小的、不賺錢的品牌，差點(diǎn)就消失了。然而1955年，有一家叫圣路易斯的廣告公司通過文化創(chuàng)新的方式讓“杰克丹尼”重新崛起，10年后杰克丹尼成為了全美最高端的威士忌。而現(xiàn)在更是厲害，“杰克丹尼”暢銷全球130多個(gè)國家，單瓶銷量是全球美國威士忌之首。當(dāng)時(shí)20世紀(jì)50年代的翻身仗就是靠文化創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束了，所有的強(qiáng)國都在休養(yǎng)生息，修復(fù)戰(zhàn)爭的傷痛，而美國本土因?yàn)闆]有受到戰(zhàn)爭的影響，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)上擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢，直到1970年左右的這25年，美國人實(shí)現(xiàn)美國夢變得相當(dāng)容易，不必投身辛苦的工作，不必節(jié)儉，也不必有頑強(qiáng)的意志去克服困難和挑戰(zhàn)，就可以輕松地得到財(cái)富、機(jī)會(huì)以及更好的生活。這個(gè)時(shí)候，男人們已經(jīng)從大規(guī)模的農(nóng)業(yè)、小企業(yè)轉(zhuǎn)到了大公司，變成了白領(lǐng)。他們的意識形態(tài)是由公司體制塑造的，其核心是要求他們在大型官僚體制中像一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員那樣行動(dòng)，沿著組織內(nèi)的層級不斷向上攀升。這個(gè)時(shí)候的美國夢，被公認(rèn)為是要成為穿著西裝的商務(wù)人士，與自己的小家庭住在郊區(qū)，享受著“現(xiàn)代的生活”。然而，這一切似乎背離了美國人關(guān)于男子氣概的標(biāo)準(zhǔn)觀念，傳統(tǒng)觀念里他們對男子氣概的觀念是西部牛仔那樣的，很男人，很有霸氣，但是當(dāng)時(shí)的美國公司小白領(lǐng)和這個(gè)是完全不相符的。按照當(dāng)時(shí)的慣性思維，所有的威士忌品牌都在試圖宣稱自己是奢華地位的象征，讓消費(fèi)者感覺喝了他們品牌的酒，自己就是成功人士了，當(dāng)時(shí)所有的威士忌廣告基本都是看起來自信、穿著講究的男士，拿了一瓶威士忌品嘗。杰克丹尼初期的時(shí)候也跟其他同行一樣，用同樣的“成功人士”的形象來做宣傳，完全沒有差異化，也不能轉(zhuǎn)化為銷量，而且比起其他品牌的廣告預(yù)算，杰克丹尼也確實(shí)算少的。不過，有一股“反叛”當(dāng)下安逸生活的亞文化和社會(huì)運(yùn)動(dòng)在這個(gè)時(shí)期逐漸形成，并且很快被大眾傳媒捕捉到，他們針對人們的焦慮，提供了大量的宣揚(yáng)拓荒意識形態(tài)的文化產(chǎn)品，最典型的就是西部影片。媒體也開始尋找大量的符合拓荒意識的新聞元素，這個(gè)時(shí)候，杰克丹尼的機(jī)會(huì)來了，因?yàn)樗每梢源硗鼗木?。杰克丹尼威士忌的生產(chǎn)過程本身就是一個(gè)非常有趣的故事，從19世紀(jì)中葉開始，就從未改變過釀酒工藝。而且釀造廠本身就修在森林里，仿佛重新回到了19世紀(jì)的拓荒年代。圣路易斯廣告公司想方設(shè)法聯(lián)系上了媒體，在1951年7月的《財(cái)富》雜志上刊登了第一篇報(bào)道《稀世的杰克丹尼》，第二篇報(bào)道是在1954年11月的《真實(shí)》期刊上，標(biāo)題是品嘗威士忌以及穿襯衣的兄弟們，這些文章都有一種浪漫主義色彩，它們講述的故事向人們展示了一種釀造高品質(zhì)威士忌的古老工藝。那些“固執(zhí)”的釀酒手藝人的價(jià)值觀激發(fā)了那些追求拓荒精神，排斥都市白領(lǐng)意識形態(tài)的人的強(qiáng)烈共鳴，大量的人從全國各地涌向林奇堡進(jìn)行參觀、游覽。這個(gè)時(shí)候，圣路易斯廣告公司立刻同步做了很多廣告宣傳，宣揚(yáng)拓荒時(shí)代的男子氣概，就這樣，杰克丹尼火了。不僅如此，杰克丹尼還做圈層營銷，給那些同樣喜愛拓荒男子氣概的威士忌愛好者特殊的肯定，并且建立一種緊密的聯(lián)系。釀酒坊用手寫的書信跟這些特別的威士忌朋友保持聯(lián)系，向他們講述林奇堡日常生活中發(fā)生的故事，并且邀請他們參觀酒坊，其實(shí)這就是現(xiàn)代社會(huì)純手工版的微信公眾號啊。更重要的是杰克丹尼的第一批粉絲大多是社會(huì)名流和新聞?dòng)浾撸@些不要錢的免費(fèi)宣傳員為杰克丹尼的初期品牌奠定了非常好的基礎(chǔ)，甚至因?yàn)樗耐鼗木竦膬r(jià)值觀使它成為了官用烈酒，杰克丹尼徹底火了。注意，杰克丹尼是在并未作產(chǎn)品上的任何創(chuàng)新的情況下火的，其實(shí)大部分產(chǎn)品火起來都不是因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致的，而是由心理上的主觀感受決定的，或者叫價(jià)值觀認(rèn)同決定的，大家可以好好回憶下我們身邊接觸到的品牌和商品，是感覺這個(gè)品牌不錯(cuò)而去買還是因?yàn)樗罱壛硕ベI。其實(shí)，不要簡單地覺得杰克丹尼做這件事情很容易，做亞文化這件事情還是需要相當(dāng)大的勇氣和一定技巧的，我們現(xiàn)在看起來容易，是因?yàn)槲覀兛吹搅怂某晒?，才覺得它的一切都理所當(dāng)然，杰克丹尼的老板放棄當(dāng)時(shí)同行們普遍用成功人士來代言的方案，其中的風(fēng)險(xiǎn)還是非常大的。大學(xué)時(shí)代開辯論會(huì)，有一個(gè)議題叫英雄造時(shí)勢還是時(shí)勢造英雄，畢業(yè)以后經(jīng)歷了幾年磨礪，現(xiàn)在大家堅(jiān)定不移地認(rèn)為只有時(shí)勢才能造英雄，就算當(dāng)時(shí)杰克丹尼沒有跳出來，也會(huì)有其他的品牌代替杰克丹尼的位置。所以，僅僅閉門造車搞產(chǎn)品研發(fā)是不夠的，一定要尋找歷史的縫隙。源于亞文化的創(chuàng)新，競爭越激烈的行業(yè)越有用在國內(nèi)，小米、星巴克、羅輯思維、老枝花鹵等為什么在創(chuàng)業(yè)初期就可以跳到歷史前臺，做到某種意義上的“成功”？它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：從亞文化中提取素材，然后進(jìn)行文化創(chuàng)新，找到了歷史的縫隙，我們姑且把這種創(chuàng)新的方法叫做：亞文化創(chuàng)新。在這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌差異感越來越模糊，到最后，同行都是在“紅?！敝谢ハ鄠?，都過得很沒有安全感。半個(gè)多世紀(jì)以來，主流的品牌營銷邏輯是基于產(chǎn)品的，但是產(chǎn)品從質(zhì)量、功能上來說，卻越來越“差不多”。但是另外一方面，人群卻越來越碎片化，越來越多樣化，和產(chǎn)品的越來越“統(tǒng)一化”形成了鮮明的對比，所以要?jiǎng)?chuàng)新，切入點(diǎn)就要從以前的關(guān)注產(chǎn)品過渡到關(guān)注文化，關(guān)注人群的意識形態(tài)，特別是亞文化人群的價(jià)值觀的發(fā)展，是很有實(shí)用意義的。亞文化不是一個(gè)貶義詞，通俗地說就是小眾人群、非主流人群的文化和價(jià)值觀，1950年大衛(wèi)·雷斯曼（DavidRiesman）就提出了大眾文化和亞文化的差別，并且將亞文化解釋為具有顛覆精神的文化。大眾是“消極地接受了商業(yè)所給予的風(fēng)格和價(jià)值”的人，而亞文化則是“積極地尋求一種小眾的風(fēng)格”的人的文化和價(jià)值觀。所以，小公司、新公司在紅海市場里因?yàn)槿辟Y金、缺資源、缺人才拼不過大公司時(shí)，可以從亞文化中尋找商業(yè)切入點(diǎn)，這是最容易顛覆大公司、顛覆行業(yè)的。2.4解決方案：亞文化創(chuàng)新的三個(gè)步驟那亞文化創(chuàng)新的方法論是什么呢？我覺得有三步：第一步，在已經(jīng)存在的意識形態(tài)中尋找可以利用的亞文化；第二步，創(chuàng)造故事，讓亞文化價(jià)值觀跨越到主流人群；第三步：做好適當(dāng)?shù)奈幕磉_(dá)、文化包裝。亞文化人群的出現(xiàn)是由于社會(huì)的變遷導(dǎo)致的，產(chǎn)生的因素可以是技術(shù)的變革，比如微信出現(xiàn)時(shí)，孕婦媽媽空閑時(shí)間想賺點(diǎn)零花錢的想法便催生了微商產(chǎn)業(yè)；也可以是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引起的社會(huì)變遷，比如我們現(xiàn)在比以前有錢了，所以消費(fèi)升級的時(shí)間窗口到來了，星巴克的咖啡比普通的咖啡賣得好了，催生出了“小資”一族。第一步：怎么尋找亞文化尋找亞文化，首先我們要知道為什么要尋找亞文化。通常情況，大品牌、大企業(yè)在主流人群、主流文化中很有競爭優(yōu)勢，如果我們不像田忌賽馬一樣地避開它們，另辟蹊徑，是很難四兩撥千斤的。如今，在這個(gè)“多元”的時(shí)代，各種亞文化群體崛起，各行各業(yè)正是趕上了利用亞文化創(chuàng)新的好時(shí)代?，F(xiàn)在大部分的行業(yè)和市場，不同品牌的產(chǎn)品在功能上有交叉，因此很少有創(chuàng)新機(jī)會(huì)，所以一定要拋棄工程師思維，僅僅發(fā)明一些新功能是很難成功的，而應(yīng)該從歷史發(fā)展的角度來看待自己的品牌。很少有企業(yè)家真正明白消費(fèi)者是通過文化、價(jià)值觀來理解、體驗(yàn)和評價(jià)產(chǎn)品的。很多企業(yè)都想在功能、技術(shù)上創(chuàng)新來超越同行，但是在文化層面上卻又互相模仿，所以它們推出的營銷方案都只是對相同的意識形態(tài)做細(xì)微的改動(dòng)?！ば∶壮霈F(xiàn)以前，手機(jī)品牌商都是砸廣告，說自己是音樂手機(jī)、拍照手機(jī)，而沒有一個(gè)品牌說是為發(fā)燒而生的手機(jī)，更不會(huì)出現(xiàn)錘子手機(jī)的羅永浩所創(chuàng)造的“價(jià)值觀”手機(jī)了，小米手機(jī)背后的亞文化是“極客精神”?！ぴ诹_輯思維之前，大部分學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)都是傳統(tǒng)的培訓(xùn)教育，卻沒有人提出“我為你讀書，我是知識的服務(wù)商”這樣的概念，其實(shí)這種概念背后的亞文化是財(cái)富精英們，也就是我們所說的中產(chǎn)，渴望在有錢的同時(shí)讀過很多書成為文化精英的一種“談資”需求?！ぴ诶现u之前，賣鹵味品牌的都在宣傳自己是老字號，卻沒有人宣傳自己是代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者的“新字號”，老枝花鹵背后的亞文化是“傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新精神”。·在耐克之前，運(yùn)動(dòng)品牌廣告都是運(yùn)動(dòng)明星站在跑道的終點(diǎn)，暗示是因?yàn)榇┝嗽撈放频男懦晒Φ?，而耐克卻用普通人來拍廣告，背后代表的亞文化是“個(gè)人拼搏意志”。所謂的亞文化，是指圍繞某種意識形態(tài)聚合在一起的群體的文化，而這種意識形態(tài)和該領(lǐng)域的主流文化是對立的，社會(huì)運(yùn)動(dòng)與之類似，但社會(huì)運(yùn)動(dòng)往往有清晰的變革社會(huì)議程，因此也更頻繁地直接挑戰(zhàn)主流意識，有機(jī)食品、慢食運(yùn)動(dòng)以及公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)都是社會(huì)運(yùn)動(dòng)的典型案例。亞文化為品牌的文化表達(dá)提供了很高的可信度，因?yàn)閬單幕白C實(shí)”了這種意識形態(tài)的存在。在現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，有很多亞文化可以去挖掘和利用，比如慢跑，特別是中國的中產(chǎn)特別愛跑步，他們覺得跑步是一種“苦修”，是對營養(yǎng)過剩的回應(yīng)。受苦對于中產(chǎn)來說是陌生的身體體驗(yàn)，對于富人更是。很多人跑步并不是為了作秀，而是真正享受這種對于他們來說，在日常生活中太遠(yuǎn)太陌生的身體痛苦，這種痛苦讓他們感覺到自己還有活力，通過對這種慢跑亞文化的價(jià)值觀的提煉，是很有可能用于運(yùn)動(dòng)用品、健身俱樂部、旅游、酒店，甚至是啤酒等很多行業(yè)的亞文化創(chuàng)新的。我經(jīng)歷了很多次創(chuàng)業(yè)，也看了很多的項(xiàng)目，感受最深的就是創(chuàng)業(yè)其實(shí)就像沖浪，不是你有多努力就能成功，而是你能否選擇到好的海浪，讓浪潮帶著你前行，你需要做的只是在浪上保持平衡，可以待更長的時(shí)間和選擇下一個(gè)正確的浪，下一個(gè)浪在哪里？就在亞文化里。這個(gè)世界上沒有英雄，英雄都是給歷史跑龍?zhí)椎模銎髽I(yè)、做品牌、做營銷一定要站到歷史發(fā)展的角度來看。第二步：創(chuàng)造故事尋找到了適合自己品牌顛覆式創(chuàng)新的亞文化以后，需要提煉其核心價(jià)值觀，比如耐克的慢跑亞文化人群的“個(gè)人拼搏意志”，再比如杰克丹尼的威士忌亞文化人群的“拓荒主義精神”。但是只有這些意識形態(tài)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橐庾R形態(tài)只是一種態(tài)度，比如在日常生活中，意識形態(tài)讓我們快速地做出判斷，哪些事情能做，哪些事情不能做。意識形態(tài)只是一面旗幟，是不能被直接商業(yè)化運(yùn)用的。所以，必須圍繞這個(gè)意識形態(tài)來挖掘、包裝某個(gè)人、某件事情，讓它成為故事，因?yàn)橹苯痈M(fèi)者說意識形態(tài)和價(jià)值觀，是沒幾個(gè)人聽得懂的，但是故事，大家都能明白。我把創(chuàng)造故事分為三大類情況：（1）第一類情況：利用自身的文化資產(chǎn)創(chuàng)造故事文化資產(chǎn)這個(gè)詞語聽上去感覺挺高大上的，其實(shí)指的就是從公司的創(chuàng)始人或者是根源故事上去做文章。比如，杰克丹尼威士忌包裝的故事是田納西的釀酒工人，因?yàn)檫@群男人保持了美國當(dāng)時(shí)消失已久的“男子氣概”。萬寶路和杰克丹尼處在同一時(shí)代，利用了類似一種正在崛起的亞文化——美國西部的牧場文化，它包裝出來的故事是意志堅(jiān)強(qiáng)、能力出眾的牛仔們在荒涼、氣候變化無常的牧場上努力工作，照看羊群。這些案例都把非常難以理解的意識形態(tài)通過故事變成人人都可以理解、可以共鳴的觀念傳達(dá)給消費(fèi)者。很多品牌的網(wǎng)站上都有一個(gè)欄目叫品牌故事，比如賣竹編工藝品的（我杜撰的），技藝是爺爺?shù)臓敔斴厒飨聛淼?，這種不對，因?yàn)樗鼉H僅只是一個(gè)故事而已，沒有利用到亞文化的勢能，就會(huì)變得很雞肋，只是一個(gè)很孤立的故事。但是如果這個(gè)竹編的故事除了祖?zhèn)鞴适碌那鞍氩糠?，還有后半部分那就好了。比如，第7代竹編傳人是個(gè)年輕人，毅然放棄了高薪的外企工作，不僅準(zhǔn)備傳承這門手藝，而且這個(gè)年輕人還去國外招收學(xué)徒，因?yàn)樗麌@息那么好的傳統(tǒng)手藝，居然沒有一個(gè)年輕人愿意學(xué)，他這么做是為了讓這門手藝在這個(gè)世界上傳承下去。為了做這件事，他做了很多的工作，拍了很多照片來佐證。那么，這個(gè)故事就很有社會(huì)責(zé)任感了，就變成“很有態(tài)度的價(jià)值觀”的故事了，那就非常有可能吸引到媒體過來報(bào)道采訪從而得到廣泛宣傳，這樣就有可能會(huì)有很多學(xué)徒來報(bào)名學(xué)這門手藝了，因?yàn)檫@樣的故事符合了迫切想傳承傳統(tǒng)文化的亞文化群體的精神需求，因?yàn)樗隽舜蠹蚁胱鰠s不敢做的事，就有可能會(huì)變成這種亞文化群體的案例符號。（2）第二類情況：用故事將亞文化跨界到主流文化這類情況是非常重要的一種情況，如果品牌一直在亞文化的框架內(nèi)運(yùn)作，那就只會(huì)成為一個(gè)小眾品牌，沒有辦法突破銷量的天花板。比如，耐克當(dāng)年就有非常多的突破，非常了不起。第一次突破是有別于同行，啟用小眾運(yùn)動(dòng)的普通運(yùn)動(dòng)員來代言。當(dāng)時(shí)同行都找非常熱門的運(yùn)動(dòng)員明星來代言，比如用橄欖球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)球時(shí)候的歡呼場面作為廣告畫面，暗示消費(fèi)者之所以他成功了是因?yàn)榇┝怂麄兤放频男?。但是，耐克卻找跑步的普通運(yùn)動(dòng)員來代言，并且廣告畫面不是他跨過終點(diǎn)的歡呼場面，而是他在日常淋雨、酷暑下一個(gè)人默默鍛煉的鏡頭，表達(dá)的是耐克崇尚的“個(gè)人拼搏意志”。但是如此，耐克的銷量僅僅能輻射到慢跑的人群，不能覆蓋到主流人群，所以一定要將故事擴(kuò)大化，所以耐克的Justdoit做了無數(shù)的人群上的突破，從慢跑故事跨越到了運(yùn)動(dòng)故事，從運(yùn)動(dòng)故事跨越到了種族的故事、性別歧視的故事，甚至還有國際平等的故事。耐克的各種故事的擴(kuò)展版，呼應(yīng)了它最早的時(shí)候從亞文化中找到的意識形態(tài)——個(gè)人拼搏意志，這些故事對它的銷量產(chǎn)生了什么結(jié)果呢？要知道，在最早的時(shí)候，跑鞋都是跑步的人或者是運(yùn)動(dòng)員穿的，但是你現(xiàn)在去耐克商店買雙鞋，你真的是為了跑步嗎？所以耐克將跑鞋擴(kuò)展到了主流人群，讓普通人感覺到穿耐克其實(shí)是在共鳴一種價(jià)值觀精神。好了，我們再拿之前我隨便杜撰的竹編的故事來舉例，怎么把他的祖?zhèn)鞯墓适驴缃绲街髁魅巳耗?？如果不擴(kuò)展，那他的消費(fèi)者僅僅存在于竹編愛好者，銷量非常有限。首先，讓我們推敲一下他的故事里所表述的有哪些核心價(jià)值觀——父輩、祖父輩年齡大了，那么好的一門手藝就要失傳了，挻可惜的。想想這種心理和現(xiàn)實(shí)生活中的哪些事情特別像。我舉個(gè)例子，第一個(gè)想到的是不忘傳統(tǒng)，結(jié)合幼兒教育，畢竟人類從石器時(shí)代就開始做竹編了，歷史相當(dāng)悠久。2008年，竹編還被列入了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。現(xiàn)在的小孩讀國學(xué)，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的亞文化人群數(shù)量也不小，呼應(yīng)之前講的“放棄高薪，傳承傳統(tǒng)”的故事的輿論造勢，可以給小朋友們開發(fā)一款竹編的手工玩具，但是只有零件，需要小朋友自己動(dòng)手做，比如制作古代的小兔燈等。通過竹編讓“文化傳承”變得更加實(shí)物化，而不僅僅是念點(diǎn)：《三字經(jīng)》、《論語》或者《弟子》規(guī)就可以了。這樣做，雖然擴(kuò)大了消費(fèi)者受眾，但是市場容量依然不夠，所以可以再擴(kuò)散到高一層級，比如“不忘初心”。現(xiàn)在有些人有錢了，但心理空虛，迷失自我了，所以最近幾年經(jīng)常聽到有人說“不忘初心”這個(gè)詞。竹子原本又有正直的含義，而且心學(xué)的王陽明也是通過天天看著竹子發(fā)呆才得道的，竹子非常有希望成為這種“不忘初心”的價(jià)值觀的符號，成為每個(gè)中國人心靈上的一把戒尺，竹子是有可能做到這種精神鞭策的。如果用竹編做筷子、做手機(jī)殼、做時(shí)尚箱包，再輔以這種精神鞭策，那才能真正地突破市場的天花板，變成一種價(jià)值觀的實(shí)物體現(xiàn)。你可能會(huì)覺得這種想法有點(diǎn)天方夜譚，確實(shí)，要實(shí)現(xiàn)這樣的市場愿景需要很長的路要走，但是我們試想一下，這個(gè)年輕人的竹編傳承人在第一波被各種媒體推到風(fēng)口浪尖有足夠的勢能的時(shí)候，去找gucci、prada合作，推出一款適合中國人的“不忘初心”的系列箱包，如果竹編竹飾品被卷入了時(shí)尚圈，那后面的事情是完全有可能發(fā)生的。我們小的時(shí)候?qū)懹洈⑽模蠋熣f記敘文有六大要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情的起因、經(jīng)過、結(jié)果，記敘文其實(shí)就是故事，故事的六大要素什么最重要呢？人物最重要，故事中什么都可以沒有，但是不能沒有主角。一個(gè)故事沒有了人物，那就是廣告。一個(gè)故事以人為主導(dǎo)來展開，那就是新聞。廣告是給錢的，你需要花錢在媒體上投放，而新聞是媒體主動(dòng)上門來找你的，特別是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，站在風(fēng)口浪尖的企業(yè)都有一個(gè)企業(yè)家英雄來演繹故事，馬云、馬化騰都是企業(yè)家英雄，天天看到他們上新聞，卻不給一分錢廣告費(fèi)，用專業(yè)一點(diǎn)的詞語來說，就是以前的時(shí)代需要學(xué)會(huì)做“廣告”，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代需要學(xué)會(huì)做“公關(guān)”，所以創(chuàng)造以人物為主線的故事是非常有必要的，說直白點(diǎn)，對于企業(yè)來說“炒人”比“炒事情”性價(jià)比更高，但是，偏偏就還有第三種情況，沒有人的故事。（3）第三種情況：沒有人的故事星巴克最早時(shí)候的做法是將全世界各地的好咖啡豆賣給顧客，讓他們自己回家研磨沖調(diào)，但是這只能滿足咖啡愛好者的小眾需求，不可能擴(kuò)大成為大眾市場的生意。舒爾茨突破這個(gè)天花板的靈感來自于他去了一趟意大利，他在那里迷上了意式蒸餾咖啡館，他的想法是開設(shè)正宗的意式蒸餾咖啡館，讓大眾都能不用回家自己做咖啡就可以體驗(yàn)到正宗的意式咖啡，他的思路的核心是用精英咖啡愛好者的方法培養(yǎng)大眾消費(fèi)者，甚至改革得更徹底，把咖啡的味道都改了。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)正宗的意式做法咖啡味道太古怪，而且對咖啡的品種、栽培土壤和種植方法太過于吹毛求疵了，雖然讓咖啡愛好者瘋狂，但是對于大眾還是無法接受，而且對產(chǎn)量來說也有天花板，不可能大規(guī)模地種植。所以，星巴克在咖啡中加入牛奶等其他的元素，讓咖啡對大多數(shù)人來說好喝，可以用大量的市場營銷元素來體現(xiàn)精英文化的品位，但是咖啡本身一定要是非?？煽诘娘嬃希瓦@樣，感覺高端但是產(chǎn)品味道不高寡的星巴克就這樣慢慢地席卷了全球。故事是為了讓普通受眾理解起來更簡單，達(dá)到擴(kuò)大用戶面的目的，所以，星巴克的這個(gè)沒有主角的故事也算是故事。不要小看這類感覺高大上，實(shí)際產(chǎn)品卻又很簡單的案例，高大上的感覺叫品牌，產(chǎn)品簡單易用才能突破銷量的天花板。我給這類邏輯取了一個(gè)名字：“掛羊頭賣狗肉”，羊肉有品牌勢能，而狗肉才能普及，突破天花板。所以，我在想其他的很多高大上的東西，比如沉香，自古就是王公貴族身份的象征物，以前都是作為藝術(shù)品在拍賣會(huì)上出現(xiàn)，因此沉香是一款具有貴族勢能的產(chǎn)品，但是實(shí)際上，除了傳統(tǒng)的認(rèn)知結(jié)香部分最有用，沉香葉，沉香花都可以被產(chǎn)品化。比如，沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油、茶、酒都已經(jīng)慢慢地在市場上出現(xiàn)了，如果某個(gè)沉香的延伸品結(jié)合了某種亞文化進(jìn)行創(chuàng)新，再加上沉香的延伸品的大眾化、平民消費(fèi)的這種“故事”，是很有可能出現(xiàn)一種顛覆性的沉香品牌的。第三步：文化表達(dá)、文化包裝如果想要一個(gè)故事能引起消費(fèi)者的共鳴，就必須用合適的文化內(nèi)容來表達(dá)，無論是電影、實(shí)體店的招貼廣告還是包裝的圖文設(shè)計(jì)，都必須把之前講的品牌的價(jià)值觀落地，這類工作一般是由廣告公司來做的，但是老板自己也可以構(gòu)思，然后教給美工來實(shí)現(xiàn)，比如星巴克實(shí)體店里接著各種全世界咖啡產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民正在加工咖啡的照片，這些照片無一不在強(qiáng)化星巴克的“精致品味生活”的價(jià)值觀。過去，文化創(chuàng)新一直都是一個(gè)不確定的事件，其實(shí)現(xiàn)在也是，但是可以依據(jù)這套理論讓企業(yè)、品牌的發(fā)展踏上文化發(fā)展的歷史軌跡，成為那個(gè)時(shí)勢英雄。【冷啟動(dòng)案例】

老枝花鹵，小商家可以文化創(chuàng)新可能你會(huì)說前面的杰克丹尼、動(dòng)感地帶都是大公司的玩法，那我舉個(gè)小企業(yè)的案例——老枝花鹵。老枝花鹵是賣鹵味的，有實(shí)體店也有電商店，老枝花鹵的廣告語是“小時(shí)候，姥爺院子里的下酒菜”，其實(shí)里面隱藏了符合一個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀：回歸自然，回到過去。現(xiàn)在很多食品有添加劑、防腐劑，食材源頭不可控，存在很多安全問題。舉個(gè)例子，我倒了杯水給你喝，我說“來，請喝水”和說“來，請喝H2O”，你感受一下，是什么感覺？現(xiàn)在到了一個(gè)幾乎說到食物里有人工合成的化學(xué)物質(zhì)就會(huì)談虎色變的程度，其實(shí)，每個(gè)人都有一顆回歸自然的心。有這個(gè)價(jià)值觀放到這里，只需要從一些小事做起就好，比如包裝上的文案，淘寶客服的說話方式，如圖2-4所示。圖2-4老枝花鹵包裝上的文案然后，拍一些體現(xiàn)價(jià)值觀的微視頻，比如拍一組對比的視頻，一個(gè)講的是過去，我坐在小板凳上，邊吃媽媽做的醬油飯，邊看葫蘆娃，我很幸福；一個(gè)講的是現(xiàn)在，我在吃海鮮，一桌的大魚大肉，還要和客戶陪酒陪笑，我不幸福。每一個(gè)短片完了以后再給一句文案：沒有人可以回到過去，但是可以從現(xiàn)在開始。如果這類短片堅(jiān)持做下去，不用宣傳老枝花鹵的產(chǎn)品和價(jià)格，相信沒有多久就有可能吸引大量的價(jià)值觀認(rèn)同者，變成粉絲，變成客戶。所以，二流的公司做產(chǎn)品，一流的公司做價(jià)值觀，無論這個(gè)公司的體量是大是小。如果當(dāng)時(shí)我和鹵菜同行一樣去到處宣傳說我們的鹵菜是最好吃的是沒有現(xiàn)在這種營銷效果的，而且好吃本來就是一個(gè)偽概念，仁者見仁智者見智，三十年前你可以拍胸脯告訴別人大白兔奶糖最好吃，但是現(xiàn)在呢？在這個(gè)物質(zhì)不貧乏的年代，沒有幾個(gè)人能5秒之內(nèi)說出什么最好吃，所以自己都不知道的事情，反復(fù)跟消費(fèi)者說好吃是不可取的，而且越說好吃，越增加了消費(fèi)者的預(yù)期，吃的時(shí)候就會(huì)真得也不過如此嘛。在開創(chuàng)老枝花鹵的時(shí)候，正是大眾創(chuàng)新的歷史時(shí)間點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者也算是亞文化人群，各種媒體強(qiáng)烈地需要尋找到一批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的典范，而老枝花鹵正是他們非常感興趣的，因?yàn)樗鼔蛲翂騻鹘y(tǒng)，原來感覺鹵菜就是路邊攤，也因?yàn)閴蜓螅驗(yàn)槔习迨悄贻p人，而且還用電商來賣鹵菜。當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上賣鹵味的很少，所以老枝花鹵被歷史選中了，因?yàn)樗兂闪藗鹘y(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的代表，變成了創(chuàng)業(yè)者們的學(xué)習(xí)對象，甚至我還陰差陽錯(cuò)地得了個(gè)CCTV《中國創(chuàng)業(yè)榜樣》真人秀節(jié)目的全國總冠軍，如圖2-5所示。圖2-5高臻臻曾獲得CCTV《中國創(chuàng)業(yè)榜樣》真人秀節(jié)目的全國總冠軍其實(shí)，真不是我做營銷、做品牌做得有多厲害，那些在歷史面前只能說是小技巧、小聰明，真正的核心是在于滿足了當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)這股亞文化崛起的歷史需要，全國幾百家媒體主動(dòng)過來報(bào)道采訪我，還上了3次CCTV，而且其中還包括《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，這樣品牌能不火嗎？要知道我們?nèi)齻€(gè)創(chuàng)始人，每個(gè)人最開始只投了5萬元，沒有一分錢的廣告預(yù)算，但是卻獲得了投好幾百萬元、上千萬元廣告費(fèi)才能換來的關(guān)注。隨著科技的進(jìn)步，對于大多數(shù)的行業(yè)來說，產(chǎn)品在技術(shù)方面的差距會(huì)越來越小，產(chǎn)品的硬實(shí)力都差不多，如果一味地拼技術(shù)只會(huì)拼入死胡同，一定要嘗試著文化創(chuàng)新，進(jìn)行價(jià)值觀的輸出，所以僅僅做好產(chǎn)品的企業(yè)很有可能是在做無用功，但是，我并不是說做好產(chǎn)品不重要。文化絕對不能自己去憑空創(chuàng)造，文化是一大群人的思想、價(jià)值觀的總和，一定要去尋找已經(jīng)存在于這個(gè)世界上的某種亞文化，已經(jīng)存在的，意味著已經(jīng)被社會(huì)認(rèn)可了，已經(jīng)得到市場的檢驗(yàn)了，有一定的擁護(hù)者了，那么再在這個(gè)亞文化中去挖掘你需要的文化元素來加工，那樣才有可能去亞文化創(chuàng)新?！纠鋯?dòng)案例】

耐克抓住歷史節(jié)點(diǎn)的亞文化創(chuàng)新用定位理論來說，耐克的成功是因?yàn)樵O(shè)計(jì)了技術(shù)先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)鞋而成功的，比如華夫鞋底和氣墊，但是在同一時(shí)期，其他的競爭對手一樣有一些高科技的創(chuàng)新，那為什么他們沒有耐克那么強(qiáng)大呢？那是因?yàn)槟涂艘淮斡忠淮蔚匕盐兆×藲v史的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了文化策略的創(chuàng)新，這才是耐克真正成功的原因。1964年2月，菲爾·奈特（PhilKnight）和比爾·鮑爾曼（BillBowerman）兩個(gè)耐克的創(chuàng)始人湊了500美元開始創(chuàng)業(yè)，簽下了第一筆訂單1107美元。4年后，公司收入提升到了8.3萬美元，并不算太高。1971年創(chuàng)辦了耐克品牌，早期主要靠比爾·鮑爾曼的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，比如“月亮鞋”，這些創(chuàng)新設(shè)計(jì)在耐克早期還是很重要的，但是很快，資金雄厚的大品牌就創(chuàng)新出了各種更高端的新技術(shù)。耐克最出名的氣墊鞋其實(shí)1978年就發(fā)明了，但是投放市場以后，基本沒有什么銷量。所以，僅僅埋頭做產(chǎn)品升級優(yōu)化是做無用功，特別是早期，企業(yè)最該做的是先搞定人群，而不是搞定產(chǎn)品，為什么？因?yàn)樾由系膭?chuàng)新點(diǎn)有限，不在于是否技術(shù)先進(jìn)，而在于消費(fèi)者是否相信這個(gè)技術(shù)先進(jìn)。這也是很多國內(nèi)老板苦苦創(chuàng)新搞出來一個(gè)東西但卻賣不掉的原因。例如，iPhone4S以后，史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）去世了，即使iPhone5、iPhone6、iPhone7創(chuàng)新差異點(diǎn)不大，但是因?yàn)椤跋嘈拧边@個(gè)品牌，消費(fèi)者也會(huì)買。面世10年以后，那款耐克的氣墊鞋才受到了市場的認(rèn)可，對公司的收入產(chǎn)生了巨大的影響，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)者已經(jīng)相信耐克這個(gè)品牌了。耐克在創(chuàng)立初期的前7年里還是非常艱難的，因?yàn)樾麄鞣绞胶推渌倪\(yùn)動(dòng)用品公司一樣，簽約各種體育明星，然后讓他們穿上自家的鞋，展示超高的運(yùn)動(dòng)技能，然后宣稱之所以取得輝煌的戰(zhàn)績，就是因?yàn)榇┝怂麄兗业男?。這種宣傳方式就是注意力營銷策略的一種表現(xiàn)，到最后品牌們都變得沒有了競爭壁壘，只能在廣告中“燒錢”拼殺。第二次世界大戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了重要的轉(zhuǎn)型期，耐克有了文化創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。受到時(shí)代變化的重創(chuàng)的美國人，極力地希望在文化中找到一個(gè)榜樣，激勵(lì)自己。舉例來說，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的你遇到一個(gè)很大的困難，沒錢又看不到未來，還要負(fù)擔(dān)家庭，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一個(gè)混得比你還慘的人通過自己的努力成功了，而且還告訴了你成功的路徑。這樣的“雞湯”故事還是很激勵(lì)你的，所以當(dāng)時(shí)很多美國人都在尋找“這碗雞湯”，然后耐克非常機(jī)靈地端著“這碗雞湯”出現(xiàn)了，它開始大肆地做廣告宣傳：跑步是美國人找回競爭精神最好的方法。當(dāng)然，耐克的運(yùn)氣也比較好，1978年，慢跑運(yùn)動(dòng)在美國火了，有可能也是當(dāng)時(shí)很多美國人想選擇慢跑，來挑戰(zhàn)他們以前久坐不動(dòng)的生活方式，同時(shí)鍛煉身體，好在新興的勞動(dòng)力市場上有更多的競爭力。在慢跑火之前，跑步只能算美國的亞文化，兩位耐克的創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)就敏銳地發(fā)現(xiàn)美國人喜歡的團(tuán)體運(yùn)動(dòng)，比如橄欖球、籃球都是可以吸引很多觀眾的，而跑步則是孤獨(dú)的，長期一圈一圈地跑步是需要相當(dāng)大的決心和強(qiáng)的意志力的，這種跑步運(yùn)動(dòng)員的意識形態(tài)被耐克稱為“個(gè)人拼搏意志”。這也是耐克品牌意識形態(tài)的基礎(chǔ)，而這個(gè)意識形態(tài)特別符合當(dāng)時(shí)美國人的口味，因?yàn)橐郧敖?jīng)濟(jì)好，都在大公司，而現(xiàn)在下崗了，需要自己面對就業(yè)了，變成獨(dú)立的個(gè)體了，所以，耐克真的是占盡了“天時(shí)、地利、人和”。耐克當(dāng)時(shí)的宣傳策略也一反常態(tài)，放棄明星運(yùn)動(dòng)員，而去贊助那些默默無聞的田徑運(yùn)動(dòng)員，也不表現(xiàn)明星運(yùn)動(dòng)員沖過終點(diǎn)時(shí)的激動(dòng)，而描寫他們在惡劣的天氣下，天不亮就起床進(jìn)行訓(xùn)練，展現(xiàn)他們平凡而真實(shí)的運(yùn)動(dòng)員生活。就這樣，耐克慢慢地引領(lǐng)了慢跑的熱潮，因?yàn)槟涂私o了慢跑運(yùn)動(dòng)一種創(chuàng)新的意識形態(tài)，從而使更多的美國人加入了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更有意思的是，跑鞋變成很多美國人日常穿的便鞋，當(dāng)時(shí)它們的樣式未必很好看，但是吸引人的是慢跑所代表的精神含義，那正是當(dāng)時(shí)美國人最需要的心靈雞湯。1979年，耐克的銷售額超過了阿迪達(dá)斯，也超越了其他所有的同行，所以，可謂是時(shí)勢造英雄。這里特別附加說明一個(gè)細(xì)節(jié)“當(dāng)時(shí)跑鞋變成很多美國人日常穿的便鞋中的‘便鞋’的意思?！比绻且?yàn)槟涂诵母呖萍嫉暮扛呤窍M(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，那就不會(huì)變成便鞋，變成了日常不跑步時(shí)穿的便鞋，這就再一次說明了一個(gè)企業(yè)僅僅靠頻繁的產(chǎn)品升級是沒用的，要先有好的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者相信品牌才是核心。耐克雖然第一步成功了，但是依然有個(gè)問題，因?yàn)閹缀跛械匿N量都來自于跑鞋的貢獻(xiàn)，而其他的籃球鞋、網(wǎng)球鞋等都沒有什么起色，而跑鞋已經(jīng)快飽和了，要取得更好的業(yè)績增長，必須擴(kuò)大戰(zhàn)線，怎么擴(kuò)大呢？當(dāng)時(shí)跑鞋好賣，是因?yàn)橥獠恳蛩嘏懿降膭蓊^起來了，然后稍微做了點(diǎn)有價(jià)值觀、有態(tài)度的宣傳才火起來的，而籃球、網(wǎng)球的勢頭沒有起來，那怎么辦呢？耐克這個(gè)時(shí)候思考的是如何把個(gè)人拼搏意志轉(zhuǎn)移到其他類型的鞋上，甚至擴(kuò)展到體育界以外。這個(gè)時(shí)候，Justdoit來了，而且一發(fā)不可收拾。耐克找到了當(dāng)時(shí)80多歲的老運(yùn)動(dòng)員和截癱患者來拍廣告，他們通過個(gè)人的拼搏，依然在努力運(yùn)動(dòng)；找到了貧民窟的小孩來拍廣告，辛苦地練習(xí)籃球技術(shù)；找到了弱勢群體來拍廣告，說：“運(yùn)動(dòng)使我變得更加自信”；甚至通過羅納爾多小時(shí)候在貧民窟踢足球的廣告，告訴人們運(yùn)動(dòng)可以跨越國界，走向世界。這就是Justdoit的價(jià)值觀的威力，任何人，只要你有決心并付諸行動(dòng)，就能成功。就這樣，在美國夢似乎不可能實(shí)現(xiàn)的歷史時(shí)刻，耐克向美國，向全世界的人提供了一碗熱氣騰騰的“大補(bǔ)雞湯”，因此，耐克也被稱為20世紀(jì)最具影響力的新品牌之一。從耐克的故事可以看出文化創(chuàng)新和傳統(tǒng)的注意力營銷策略一定要結(jié)合起來運(yùn)用，一個(gè)主內(nèi)，一個(gè)主外，才能起到更好的樹立品牌的效果。現(xiàn)階段，利用文化策略創(chuàng)新的品牌還不多，因此這正是機(jī)會(huì)。【冷啟動(dòng)案例】

小米的成功其實(shí)是因?yàn)閬單幕∶资謾C(jī)還沒有上市的時(shí)候，當(dāng)時(shí)手機(jī)市場拼的是功能、拼的是銷售渠道、拼的是價(jià)格，但是小米手機(jī)上市，走的是一條完全有別于其他大品牌和國產(chǎn)山寨手機(jī)的路，靠的是亞文化切入，拼的是價(jià)值觀。大家可以回憶一下，在小米、iPhone等手機(jī)出現(xiàn)之前，手機(jī)廠商有輸出過積極的價(jià)值觀嗎？沒有！諾基亞、黑莓、摩托羅拉給人的感覺是他們的價(jià)值利益點(diǎn)僅僅只是在產(chǎn)品功能上，比如音樂手機(jī)、拍照手機(jī)。小米的廣告語——為發(fā)燒而生，其實(shí)其背后是一種“極客精神”的亞文化，小米讓網(wǎng)友一起來共同參與制造手機(jī)，網(wǎng)友們每天在小米的BBS提交各種問題，提供各種建議，所以我們在用小米手機(jī)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，小米的系統(tǒng)真的是最懂中國人的操作系統(tǒng)，比如自動(dòng)屏蔽推銷電話，還有為了防止外人翻看手機(jī)的訪客模式，如圖2-6所示。數(shù)碼產(chǎn)品有一個(gè)很特別的地方，普通人在買數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)候通常會(huì)先問身邊最懂?dāng)?shù)碼產(chǎn)品的朋友到底買哪個(gè)牌子的手機(jī)好，小米便是先給“極客精神”的發(fā)燒友提供一個(gè)可以施展他們才華的地方一起來制造手機(jī)，讓發(fā)燒友的價(jià)值觀可以“實(shí)物化”，先搞定發(fā)燒友，發(fā)燒友自然就可以覆蓋普通人了，小米就火了。圖2-6小米的訪客模式我們想象一下，如果當(dāng)年小米依然像諾基亞、摩托羅拉一樣去砸廣告，或者像很多山寨手機(jī)一樣去拼價(jià)格，拼功能，那僅僅只會(huì)多一個(gè)有品牌的山寨手機(jī)而已。在小米之前，在人們的印象中，國產(chǎn)手機(jī)只能叫山寨手機(jī)，而在小米手機(jī)之后，感覺國產(chǎn)手機(jī)似乎不像山寨手機(jī)了，所以，小米創(chuàng)造了歷史，這才是我最佩服他的地方?！纠鋯?dòng)案例】

星巴克尋找亞文化我們知道的星巴克，與他同一時(shí)期在美國賣咖啡的企業(yè)非常多，如果不是亞文化創(chuàng)新，他也沒有辦法沖出重圍，就算是星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨本人之前做咖啡廳也失敗過2次。第二次世界大戰(zhàn)后，美國的大量藍(lán)領(lǐng)變成了白領(lǐng)，喝酒讓他們感覺不那么精致，所以慢慢地很多人從喝酒開始變?yōu)楹瓤Х?。隨著食品工業(yè)的進(jìn)步，當(dāng)時(shí)全世界的人都在喝真空包裝的咖啡，這跟我們小時(shí)候喝茶一樣。20世紀(jì)80年代的時(shí)候，我父親早上會(huì)拿個(gè)大瓷杯，抓點(diǎn)茶葉放進(jìn)去，泡一大杯，從早上喝到晚上。我感覺喝茶就是喝有味道的水，喝茶不是品茶，如果當(dāng)時(shí)有人像現(xiàn)在茶道講究的那樣，又什么公道杯，又小碗喝茶，肯定是非常格格不入的。但是，當(dāng)時(shí)星巴克起家的時(shí)候卻在做類似的事情，在大家都在喝工業(yè)生產(chǎn)的咖啡的時(shí)候，他們開始賣現(xiàn)磨咖啡，還賣咖啡豆。他們之所以敢這樣做的原因是當(dāng)時(shí)美國的社會(huì)結(jié)構(gòu)變了，1965年到1975年，由于擴(kuò)招，美國的大學(xué)生人數(shù)增加了一倍，占了總?cè)丝诘?0%，這批人接受了精英教育，對于物質(zhì)生活的追求非常高。在這群亞文化人群追求飲食上的精致品位的時(shí)候，市場上缺少對應(yīng)的商品，只有很少的人聽說過蒸餾咖啡，甚至很多人不會(huì)拼寫“拿鐵”這個(gè)單詞，而星巴克的創(chuàng)新滿足了當(dāng)時(shí)的“追求精致生活”的亞文化人群的心理需求，在2002年，78%的星巴克消費(fèi)者擁有大學(xué)學(xué)歷，年平均收入8.1萬美元。這個(gè)“追求精致生活”的亞文化群體不是星巴克自己創(chuàng)造出來的，而是歷史軌跡發(fā)展到那個(gè)時(shí)候必然出現(xiàn)的，中產(chǎn)階層渴望變得有錢和有名，所以他們會(huì)去攀比富人階層的消費(fèi)，從而市場上出現(xiàn)了對“地位象征物”的需求，利用奢華、排外性以及名望來傳達(dá)他們的富有。就像我之前說的，買奔馳的很多人都不是買給自己的，而是買給車外的人看的。星巴克尋找到了這樣的意識形態(tài)機(jī)遇，所以成功了。其實(shí)在那個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上，不止是星巴克，酒店行業(yè)的艾迪遜酒店、萬豪酒店，汽車行業(yè)的MiniCooper、新大眾，服裝行業(yè)的Zara、H&M，飲食行業(yè)的全食超市、喬氏超市、山姆亞當(dāng)斯、本杰瑞，家庭裝飾行業(yè)的威廉索諾瑪、西榆、DesignwithinReach，消費(fèi)電子行業(yè)的蘋果等一系列企業(yè)都利用了這一意識形態(tài)機(jī)遇而崛起了。所以，第一步非常重要，要找到合適的上升期的亞文化作為切入點(diǎn)，利用這種現(xiàn)成的亞文化群體來顛覆主流市場。第3章

亮點(diǎn)挖掘：符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特色我以前學(xué)習(xí)成績好，會(huì)寫程序，還會(huì)做Flash動(dòng)畫，單憑這些特色，你是很難長久記住我的，但是如果我只說一個(gè)記憶標(biāo)簽：“高臻臻是二仙橋林俊杰”（如圖3-1所示），那你肯