2024年中國家具出海專題報(bào)告：從制造走向跨境電商銷售_品牌化進(jìn)行中2023年全球家具家居類B2C電商市場GMV達(dá)3258億美元/+12.8%，電商渠道份額占比達(dá)25%，美國GMV為748億美元/+13.2%、歐洲為859億美元/+12.1%家具類通常包括書柜、衣柜、沙發(fā)、床及戶外家具，家居用品包括床上用品套裝、低碳、窗簾等家用紡織品以及相框、墻飾、花瓶等家居裝飾品，通常為單價(jià)及運(yùn)輸成本較高的中大件商品。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)計(jì)算，18-23年全球家具家居類電商渠道份額從14.7%提升至25.2%。2023年全球家具家居類B2C電商市場GMV為3258億美元/+12.8%。美國、歐洲為全球家具家居類B2C電商的主要區(qū)域，23年市場規(guī)模GMV分別為美國748億美元/+13.2%、歐洲859億美元/+12.1%，分別占比23.0%及26.4%。海外倉：跨境電商衍生需求，相比直郵模式其時(shí)效性更高，23年海外倉模式市場規(guī)模2039億元/+15.1%，占比44.6%接近直郵模式，增速快于直郵/+12.4%海外倉模式下，B2C出口電商物流解決方案供應(yīng)商將賣家的貨物提前運(yùn)至海外倉庫，作為目的地地區(qū)的預(yù)售庫存，相比直郵模式（1-2周時(shí)間為主，小件為主），其配送時(shí)效性更高（2-5天為主），并可提供產(chǎn)品退換貨等售后服務(wù)。2023年采用海外倉模式的中國B2C出口電商物流解決方案市場規(guī)模達(dá)2039億元/+15.1%，占據(jù)出口電商物流市場規(guī)模的44.6%，直郵模式市場規(guī)模2532億元/+12.4%。第三方海外倉：家具等中大件商品更需要海外倉，亞馬遜FBA運(yùn)費(fèi)政策變動(dòng)，中大件超標(biāo)商品倉儲物流成本顯著提升，三方海外倉作為替代選項(xiàng)有望受益小型商品在選擇送貨方式上有更大的靈活性，中大件商品運(yùn)費(fèi)占比較高（以致歐科技為例，全鏈條運(yùn)輸費(fèi)占致歐科技收入比重大概25%-30%），無法實(shí)現(xiàn)低成本的空運(yùn)直郵，海外倉更受青睞。亞馬遜是目前最大的海外倉運(yùn)營主體，其自2024年2月5日起更新FBA運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，中大件超標(biāo)尺寸商品賣家倉儲物流費(fèi)顯著提高，第三方海外倉作為替代選項(xiàng)有望受益。致歐科技：家居跨境電商頭部公司，品牌化運(yùn)營領(lǐng)先致歐科技：家居類跨境電商領(lǐng)先者，已實(shí)現(xiàn)從鋪貨式到家居品牌化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，公司旗下三大品牌，分別定位家居、家具、寵物品類公司成立于2010年，主要從事自有品牌家居產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，產(chǎn)品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列等品類，是全球知名的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌商。公司三大自有品牌中：SONGMICS定位家居品類，VASAGLE定位家具品類，F(xiàn)EANDREA定位寵物家居品類。公司通過精益求精的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)管控，致力于打造以高性價(jià)比、全家具場景和時(shí)尚風(fēng)格設(shè)計(jì)的線上一站式家居品牌，產(chǎn)品涵蓋了客廳、臥室、廚房、門廳、庭院、戶外等不同居家場景。致歐科技：聚焦偶有需求的“中小件家具產(chǎn)品”，性價(jià)比高，類似線上版宜家相較于海外廠商有成本優(yōu)勢，主要系背靠國內(nèi)原材料、生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系；而相較于國內(nèi)其他家居跨境電商，公司深耕偶有需求的“中小件家具產(chǎn)品”，通過SKU管理和明確“性價(jià)比”定位，在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知上具備規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢，以SONGMICS洗衣籃為例，公司產(chǎn)品性價(jià)比突出。公司產(chǎn)品價(jià)格多為20-80美元之間，據(jù)公司招股說明書顯示，2022年致歐科技家具系列中辦公家具類/生活家具類平均銷售單價(jià)為440.15、408.77元，家居系列中收納類、用具類、裝飾類產(chǎn)品平均銷售單價(jià)為239.4、225.8、166.4元。致歐科技商業(yè)模式：聚焦于品牌+物流倉儲配送+選品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要交由第三方代工企業(yè)生產(chǎn)，積極布局海外自營倉，提升配送效率，強(qiáng)化核心競爭力公司聚焦于品牌及物流供應(yīng)鏈，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要交由第三方代工企業(yè)生產(chǎn)，積極布局海外自營倉，提升配送效率，強(qiáng)化核心競爭力，公司在歐洲銷售商品中一半為自建倉配送，拆分致歐科技價(jià)值鏈：1）產(chǎn)品采購成本：營收占比約36%-37%，我國跨境電商品牌端依托國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，多數(shù)通過外協(xié)采購、不進(jìn)行自主生產(chǎn)；2）物流運(yùn)輸費(fèi)用：營收占比約28%-30%，包括境內(nèi)頭程0.5%（將商品從中國運(yùn)到海外）、海運(yùn)費(fèi)（正常年份3%、21年高點(diǎn)為7.8%）、關(guān)稅（3%）、境外二程2%（從海外目的地港口運(yùn)輸至海外目的地倉庫存儲所），向客戶配送貨物發(fā)生的物流運(yùn)輸費(fèi)17%-20%（新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下自銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)錄至營業(yè)成本，主要包括亞馬遜FBA配送費(fèi)、海外倉發(fā)貨的尾程物流運(yùn)輸費(fèi)等）；3）電商平臺交易費(fèi)：營收占比約13%-15%（占B2C收入比重在16%-17%），指亞馬遜等第三方平臺通常對在其平臺實(shí)現(xiàn)銷售的訂單抽取一定的交易費(fèi)用。致歐科技：家居和家具產(chǎn)品是公司收入主要來源，23年新品助力家居類目延續(xù)更優(yōu)增勢，家具和寵物類目或亦有較好表現(xiàn)分產(chǎn)品看，家具系列及家居系列是公司營收的主要來源，23年?duì)I收占比分別為：家居系列（37.6%）、家具系列（44.6%）、庭院系列（7.7%）、寵物家居系列（8.5%）；其中2023年家具/家居/寵物/庭院收入+5%/+22%/+37%/-12%，23年新品助力家居類目延續(xù)更優(yōu)增勢，家具和寵物類目或亦有較好表現(xiàn)。致歐科技：分渠道,線上B2C為公司主要跨境銷售渠道，23年B2C&B2B穩(wěn)步增長，公司不斷加強(qiáng)渠道布局，歐洲Otto平臺增速較快1）B2C主要是通過亞馬遜、Cdiscount、ManoMano、eBay等第三方電商平臺以線上零售方式將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者，公司積極開拓其他線上電商平臺及獨(dú)立站的投入，23年公司不斷加強(qiáng)渠道布局，成功拓展了SHEIN、TikTokShop、MercadoLibre（美客多）、Fressnapf等線上零售平臺；2）B2B模式指的是客戶向公司下單采購產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品運(yùn)送至B2B客戶的指定地點(diǎn)，終端消費(fèi)者直接向公司B2B客戶發(fā)出商品購買需求，主要客戶為綜合性電商亞馬遜Vendor（亞馬遜自營）及家居垂類電商Wayfair。23年公司B2C營收49.39億元/+14%，其中歐洲平臺OTTO增長迅速，實(shí)現(xiàn)營收2.5億元/+81%；B2B營收10.45億元、基本持平，由于公司加大了歐美線下業(yè)務(wù)拓展，線下B2B渠道23年實(shí)現(xiàn)營收4.2億元/+21%。致歐科技：分地區(qū)歐美為公司主要銷售市場，公司在歐洲市場市占率高于美洲，23年歐洲核心區(qū)域需求改善、北美Q4伴隨新品到貨而環(huán)比修復(fù)明顯公司以德國為起點(diǎn)，已先后進(jìn)駐英國、法國、意大利、西班牙、美國、加拿大、日本等國家或地區(qū)，并分別在德國、美國、日本和英國設(shè)立了子公司，形成了國際化的產(chǎn)業(yè)布局，并打造出了深入人心的品牌影響力。歐洲地區(qū)及北美地區(qū)為公司主要市場，二者營收合計(jì)占比在96%以上。細(xì)分來看，歐洲地區(qū)為公司第一大市場，2023年?duì)I收占比為61.4%（主要是德國、法國、英國，預(yù)估德國占一半左右）；北美地區(qū)次之，營收占比為35.8%。歐洲核心區(qū)域公司優(yōu)勢地位穩(wěn)固，23年?duì)I收37.29億元/+21.6%，其中23H1、23H2同比+1.4%、+43.5%；北美區(qū)域23H1受主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，削減SKU&新品延遲到貨影響，營收同比-17.37%，23H2隨著產(chǎn)能問題解決加速上新，美國區(qū)域邊際改善明顯，23H2同比+11.79%，其中Q4同比+36.4%。2019-2021年，公司家具系列產(chǎn)品在歐洲地區(qū)電商渠道的市場占有率分別為0.26%、0.44%和0.69%，在美國電商渠道的市場占有率分別0.14%、0.23%和0.35%，均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。利潤率方面，考慮到歐洲市場公司進(jìn)入較早、市場份額較高，競爭激烈度低于美國，預(yù)計(jì)歐洲地區(qū)利潤率高于美國。致歐科技：公司在亞馬遜歐洲市場表現(xiàn)顯著好于美國市場公司自主品牌相關(guān)產(chǎn)品在亞馬遜平臺排名居前。根據(jù)MarketplacePulse的監(jiān)測結(jié)果，截至2022年2月28日，公司在法國、德國、西班牙、意大利、美國和英國等各個(gè)國家亞馬遜站點(diǎn)第三方賣家（家具家居類）中的排名分別為第一、第一、第二、第一、第三和第二，排名較為靠前。在品牌產(chǎn)品方面，公司多款產(chǎn)品常年位列亞馬遜平臺銷售排行榜（BestSeller）前列。例如，截至2022年2月28日，在亞馬遜德國站點(diǎn)、美國站點(diǎn)和意大利站點(diǎn)，部分細(xì)分品類公司銷量排名前十款最暢銷產(chǎn)品中包攬多款。且從客戶數(shù)量及復(fù)購率分析，2021年公司在亞馬遜渠道的客戶總數(shù)928.84萬個(gè)、復(fù)購率為9.05%，均遠(yuǎn)高于公司其他平臺數(shù)據(jù)。樂歌股份：海外倉跨越式發(fā)展，受益跨境電商出海熱潮樂歌股份：升降桌跨境電商龍頭，三方海外倉跨越式發(fā)展，23年公司收入39.02億元/+21.6%，扣非歸母凈利潤2.52億元/+142.4%公司目前主要從事智能家居產(chǎn)品的制造銷售以及提供公共海外倉跨境物流服務(wù)。2023年公司實(shí)現(xiàn)營收39.02億元/+21.6%；歸母凈利潤6.34億元/+189.7%；扣非歸母凈利潤2.52億元/+142.4%。家具制造業(yè)（23年占比75.6%）：以自主品牌智能家居產(chǎn)品的跨境電商銷售為主。公司生產(chǎn)銷售以線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)為核心的人體工學(xué)升降辦公桌、電腦支架等智能家居、健康辦公產(chǎn)品，23年自主品牌占比70.66%，主要銷售渠道分為三類：一是以亞馬遜、獨(dú)立站為代表的跨境電商自主品牌渠道（23年占比45.4%）；二是外銷貼牌渠道（23年占比21.7%），主要為境外商超如家樂福、麥德龍等代工；三是內(nèi)銷渠道（23年占比6.7%），在國內(nèi)以自主品牌，通過線上線下銷售智能家居產(chǎn)品。受益于帶來的居家辦公需求，20-21年公司智能家居業(yè)務(wù)高速成長，22年發(fā)展平穩(wěn)，23年家具制造業(yè)實(shí)現(xiàn)收入29.51億元/+8.6%。公共海外倉（23年占比24.4%）：受益跨境電商熱潮，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。2013年，樂歌因發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)需要，開始建立第一個(gè)海外倉，2020年在多年運(yùn)營自用海外倉基礎(chǔ)上，抓住帶來的跨境電商井噴發(fā)展趨勢，開始推出第三方海外倉模式，且全部自營，為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務(wù)，23年海外倉收入9.51億元/+94%。樂歌股份：24Q1海外倉營收3.69億元/+129%，增長超預(yù)期，受益于海外需求修復(fù)，跨境電商及貼牌收入分別+18%、+24%，海運(yùn)費(fèi)提升等影響利潤率24Q1經(jīng)營情況：24Q1公司營收11.22億元/+40.8%；歸母凈利潤7985萬元/-79.9%；扣非歸母凈利潤4129萬元/+100.1%。歸母凈利潤大幅下降主要系本期出售海外倉資產(chǎn)處置收益減少，23Q1、24Q1資產(chǎn)處置收益分別為5.04億、0.62億。（注：2023年1月19日公司出售位于加州Riverside的海外倉，出售價(jià)款1.2億美元，資產(chǎn)處置利得7320萬美元，折合人民幣5.1億元，2024年1月公司出售位于加州Livermore的海外倉，出售價(jià)款1500萬美元，資產(chǎn)處置利得859萬美元）分業(yè)務(wù)看：24Q1海外倉營收3.69億元/+129%，毛利率約13%/+7pct，受新倉填倉需爬坡及FedEx等尾程快遞公司漲價(jià)，環(huán)比略有下滑。海外倉行業(yè)競爭格局分散，尚