[標簽:標題]篇一：一家著名廣告公司的失敗案例一家著名廣告公司的失敗案例國際4A最大的問題是對中國的市場完全不理解，因為大多仍是港臺人士把持著方向。這些人連中國農(nóng)村都沒去過，哪能知道大陸人是如何做生意的？一個香港有多大？消費者、經(jīng)濟環(huán)境、渠道、媒體環(huán)境有多復(fù)雜？他們最大的問題是照搬外國死的理論，孤立地看市場，創(chuàng)意、拍拍廣告片是可以的，但傳播策略如何配合市場策略就不知道了。無法理解和吸引消費者的心智，引發(fā)購買動機，只一味地鼓吹品牌，是不切實際的。所以宗慶后說國際公司不懂中國市場的運作就可以理解了。這問題，不只奧美，盛世長城，電通等比比皆是，與盛世幾次深入接觸，沒見過有誰是策略性強，對中國市場了解的人，大多一下子就是建議你先拍條廣告片（因為最賺錢）。而見過不少本土公司，策略性比國際4A強多了，但執(zhí)行細節(jié)和管理水平就差了，人不穩(wěn)定，所以怎樣都無法做大。而且廣告人有一個通病，就是孤芳自賞，不肯接受別人意見，尤其是港臺人，以為國際經(jīng)驗多么先進，不肯屈尊向別人請教市場，這樣能成功嗎？廣告片和平面稿只是策略的形式表現(xiàn)，實際上是策略性的大方向出了問題，對中國消費者和市場認知淺薄才導(dǎo)致如此慘敗。御蓯蓉的水槍片子簡直就是在嘲笑患者，這樣顯而易見的錯誤能不失敗嗎？話說回來了，以上的那些企業(yè)，大多自己根本就沒有明確的策略和市場實施措施，所以當“水槍”放上來讓他們審稿的時候也是人云亦云就通過了，這能怨誰？象定位，市場區(qū)隔，市場機會這些問題是必須企業(yè)親自來制定的，市場策略必在廣告策略之前，廣告公司只是建議和輔助，企業(yè)自己如不清楚自己在干什么，朝秦暮楚，失敗了能怨別人嗎？雖說失敗，但他們同時也是學到不少先進的概念和規(guī)范的流程呀。廣告只是行銷和銷售一部分而已，如果不檢討自己的對錯，一味找廣告公司負責，失敗了又什么都學不到才是活該！奧美失敗案例調(diào)查御蓯蓉1995年11月，達因公司總裁閻俊杰起用梅濯非經(jīng)營御蓯蓉，由此拉開了奧美與御蓯蓉的離離合合。御蓯蓉是北京大學一教授研制的一種滋補品，能改善腎虛和性功能，它的主要原料是有“沙漠人參”之稱的肉蓯蓉。梅濯非看好這個項目的市場前景，同時傾慕奧美做品牌的理論和方法，就找到廣州奧美。據(jù)說，當時梅濯非到了廣州奧美，劈頭就說，“我要與你們合作，但我現(xiàn)在沒錢。”奧美的負責人聞言一愣，隨即答應(yīng)接觸后再說。據(jù)奧美內(nèi)部的人回憶，當時奧美“對于接不接這個業(yè)務(wù)有點猶豫”，但幾經(jīng)接觸，還是開始了合作。心態(tài)決定了合作模式。梅濯非對奧美的這種“傾慕”心態(tài)在達因廣州行銷中心的人員中具有普遍意義，這決定了在最初的合作中，奧美占據(jù)了主導(dǎo)地位，達因的行銷人員成了學習者，對奧美幾乎言聽計從。從市場調(diào)查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進行。最后的結(jié)論是，“性保健”的訴求消費者接受起來會有心理障礙，應(yīng)走當時基本上是空白的“腎保健”的方向；策略是促使消費者改變態(tài)度，正視自己的健康問題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列平面廣告。從1996年4月開始，達因在廣西、廣東、重慶3個市場開始了廣告運動。半年間，閻俊杰給梅濯非的400萬啟動資金全部用完，而市場卻沒有如原先預(yù)期的快速啟動。據(jù)一位不愿透露姓名的達因當年的營銷人員透露，1996年底達因的一項市場調(diào)查顯示，3個市場的消費者“大部分聽說過御蓯蓉，但不知道是什么”。這位營銷人員說，“奧美做的東西倒是沒錯，不過不應(yīng)該用在那個時候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期。”雖然奧美一再聲明“做品牌至少要3年”，但沒有銷售就沒有資金投入的達因還是選擇了不再與奧美合作。用梅濯非的話說，叫做“離婚”。時間是1996年10月。1996年10月至1997年2月，達因先后起用幾家本土廣告公司，繼續(xù)在3個市場投放廣告，但是市場效果始終不明顯。廣告雖不成功，但與奧美合作讓達因認識到市場調(diào)查的重要性，從而形成了堅持做市場調(diào)查的習慣。與奧美“離婚”后的1997年2月，達因自己做了一次市場調(diào)查。之后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，達因停止了電視、報刊廣告投放，改用報紙宣傳文章、城市小護欄廣告、招貼、售點廣告等形式，用“小而多”的廣告策略加強滲透。同時，加大了終端售點建設(shè)的力度，還“像啃骨頭似的在小區(qū)做促銷活動”。這樣做的成效是顯而易見的。1997年夏天成為御蓯蓉銷售的轉(zhuǎn)折點。1997年7月，銷售情況轉(zhuǎn)好的達因再次與奧美合作，在全國6個市場展開為期2個月的大規(guī)模市場調(diào)研活動。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家庭，健康維系》影視廣告及系列平面?！缎腋＜彝ァ窂囊粋€小女孩的口吻來講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛護家里的一切，除了他自己的身體?！彪S著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆?。接著點出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補腎虛；幸福家庭，健康維系”。前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)，加上《幸福家庭》廣告的拉動，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬增加到1998年初每月3000多萬，每月增幅達50％以上。據(jù)統(tǒng)計，1997年全年，御蓯蓉銷售量達到2億元，廣告投入量是4000萬，投入比是20％；此前，這個比例是100％甚至更多。這種勢頭到1998年夏開始轉(zhuǎn)變。當時，達因“為了使自己成為規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)”，內(nèi)部開始組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和分配體制改革，這使相當部分人的積極性受挫，進而影響到業(yè)績。更重要的原因是廣告策略也發(fā)生了巨大變化。由原來培育補腎市場，改為訴求男性壯陽。對此策略的轉(zhuǎn)變，據(jù)說主要是達因的意思。達因當時“覺得花了很多資源開發(fā)補腎市場，但現(xiàn)在有很多新品牌跟進”，“御蓯蓉在前面開發(fā)的市場，有相當部分被跟進品牌收割了?！泵峰钦f。而另一個后來才披露的更重要原因是，達因與北大方面就經(jīng)營權(quán)問題產(chǎn)生了矛盾，北大想把經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)給另一公司，達因決定盡快把存貨銷完，由此更要求廣告要直接有效拉動銷售。由此奧美制作了《水槍篇》廣告。用水槍做比喻，用尿的問題帶出補腎的問題。這個廣告一出來，銷售開始下降，比正常的下降還要快。業(yè)內(nèi)人評論說，“奧美絕妙創(chuàng)意的廣告片里，那個中年人的水槍疲軟把消費者嚇跑了。當年達因的人對它的評價是，“不倫不類”，“想拉動銷售反而阻礙了銷售”。但這個廣告在奧美內(nèi)部是作為“成功案例”被介紹的。因為它獲得過“龍璽獎”。這個廣告片在1998年底播了不到2個月的時間就被撤了下來，投入了幾百萬廣告費。此后，達因再也沒投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”下賣完。達因與奧美的合作也再度中斷。1993年3月，達因推出新品“柔依羊胎素”，選了與香港達彼思合作。江中痔康片1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光。2.廣告設(shè)計放大負面情緒——豐田霸道廣告的設(shè)計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅子符號時過于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。3.忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系——中國消費者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。從失敗因素分析得知，除了第一個是技術(shù)性錯誤外，另兩個都牽涉到了中國人的情感因素。豐田的這系列廣告絲毫沒有考慮到中國人的情感。不管是歷史因素，還是對中國軍車的侮辱都不可避免的觸及到了中國人的最敏感的那根神經(jīng)。歷史上中國曾多次爆發(fā)了大規(guī)模的抵制洋貨運動，尤其是抵制日貨運動。這一次，豐田竟然主動地（至少客觀上有這個效果）煽起了中國消費者的民族主義，失敗就是必然的。一項以國際大公司自居的豐田，在中國的本土化讓人懷疑。國外·英特爾“奴役黑人”廣告風波案例背景引發(fā)爭議的是英特爾公司的一款芯片平面廣告，廣告中一名老板模樣的白人站在辦公室里，在他前面地板上有一條起跑線，6名田徑選手打扮的黑人蹲地正準備起跑。畫面配發(fā)的廣告詞是：提升電腦性能如同增強雇員能量。廣告公開后，有網(wǎng)友在其博客刊發(fā)評論，認為這條廣告有白人“奴役”黑人之嫌，畫面中在白人前跪地的黑人運動員無疑給了觀眾心理暗示，之后有許多網(wǎng)民也發(fā)表評論對這條廣告表示不滿。鑒于強烈的社會輿論，英特爾公司不得不在官網(wǎng)上發(fā)表聲明，“我們犯了一個嚴重錯誤，雖然知道犯錯的原因，但那無法補救我們的過錯。”聲明說，這則廣告的初衷是想用具體形象來突出芯片的處理性能卓越?！安恍业氖?，我們使用了黑人運動員，不但沒有傳達廣告的意圖，反而引發(fā)了一場種族歧視風波?！焙翢o疑問，因為英特爾的大意，其品牌形象受到了巨大的挑戰(zhàn)。失敗關(guān)鍵1.在這一廣告中，廣大受眾通過英特爾產(chǎn)品的廣告畫圖，可以聯(lián)想到“白人奴役黑人”的美國早期時代的社會頑疾，所以遭到了眾人的反對與質(zhì)疑。2.種族歧視即使在今天的美國依然是一個無法在短時間內(nèi)除去的頑疾。就英特爾的這起意外廣告風波來看，事件的主要矛盾在于廣告讓公眾具有了“白人奴役黑人”的聯(lián)想，這一風波完全是其廣告創(chuàng)意人員與高層管理者想象不到的，風波是始于公眾對廣告的理解與想象。小結(jié)我們不難看出，不論廣告創(chuàng)意者本身的想法，單是廣告的本身就很容易讓消費者產(chǎn)生一些聯(lián)想。如果就這種不良廣告失敗原因細分的話，國內(nèi)就是‘有損民族傳統(tǒng)形象型’，這類大多是關(guān)于‘辱華’及‘歷史遺留問題’。而國外則是‘不良廣告印象與廣告聯(lián)想型’，因為錯誤的形象運用讓人產(chǎn)生一些關(guān)于‘種族’、‘宗教’等的不好聯(lián)想。名人代言失敗國外·伍茲性丑聞后對廣告主的負面影響事件背景一直以“家庭美滿”形象示人的的高爾夫球天才泰格·伍茲，居然會背著漂亮老婆去“偷腥”，而更令人震驚的是他的偷情對象，居然長得比他的模特老婆還丑。老虎伍茲的偷情故事成為了《NationalEnquirer》雜志最新一期最爆炸封面，但還沒出版就消息外泄，在網(wǎng)絡(luò)上扔出了一枚重磅炸彈。該雜志的狗仔拍到老虎伍茲在感恩節(jié)前夕，偷偷去見了一個叫Rachel-Uchitel的女人，并做了“偷腥”的勾當······影響美國的一份調(diào)查報告顯示：泰格-伍茲毫不讓人驚訝地成為2010年度最糟糕廣告代言人。這份名為《名人廣告：揭穿廣告效力的神話》(CelebrityAdvertisements:ExposingaMythofAdvertisingEffectiveness)的研究顯示，伍茲為耐克所做的廣告最為糟糕。同時，已經(jīng)至少有五家贊助商離他而去，其中包括埃森哲、AT&T、佳得樂、寶潔和《GolfDigest》雜志。分析選用伍茲作為代言人并沒有錯，整個廣告也中規(guī)中矩。錯只錯在伍茲突然爆出的性丑聞，代言人對品牌的影響是巨大的，品牌代言人的使用是有效提高品牌資產(chǎn)方式之一。根據(jù)品牌代言人與品牌、產(chǎn)品、目標消費者之間的匹配度，能影響品牌的知名度、品牌聯(lián)想，進一步鞏固消費者與品牌的關(guān)系。所以，伍茲的丑聞自然而然會影響到品牌在消費者心中的形象。國內(nèi)·眾女星陷入宣傳SK-II虛假廣告丑聞事件背景由莫文蔚、大S、劉嘉玲、林心如、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等漂亮女星任代言人的日本SK-II品牌多項化妝品近日被中國國家質(zhì)檢總局查出含有禁用成分。消息傳出，令人震驚，也給愛美一族當頭澆了一盆冷水。令人震驚的還有明星們的反應(yīng)大多不以為然，沒有一點自我反省。鄭秀文表示會繼續(xù)使用該護膚品；莫文蔚也表示：“到目前為止，我不會停用?！庇绊慡K-II銷售劇降，國家國家質(zhì)檢總局介入，眾女星形象受損，消費者健康有損。分析利欲熏心來坑人，明星為產(chǎn)品代言或拍廣告的報酬是十分可觀的，據(jù)圈內(nèi)人士透露，一則廣告幾十萬、數(shù)百萬元并不為奇，全年的代言廣告收入更為可觀。但明星為不合格產(chǎn)品做了虛假廣告是否該承擔部分法律責任，這最終應(yīng)該由法律裁決。因為相信了明星的廣告宣傳而成了受害者，但明星面對消費者受害無動于衷，冷如冰霜，連一點道義上的譴責也沒有，這就太不應(yīng)該了。如今，明星虛假廣告引發(fā)風波已變成屢見不鮮，這類廣告便成了坑人陷阱的吹鼓手。綜合分析兩則案例對比，前者是代言人形象影響品牌，后者是品牌問題影響代言人，其實這都不是主要問題。主要問題是國內(nèi)虛假代言太過泛濫，而國外這種虛假代言則很少。究其原因是國內(nèi)與國外在對明星代言的監(jiān)管程度的不同。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對于虛假廣告的定義是：“凡是廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實質(zhì)性特點的均屬欺騙性廣告。做出實現(xiàn)不了的承諾或故意不把完整的信息告訴公眾的也是虛假廣告。”聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定，名人代言廣告必須符合以下標準：一、廣告詞必須反映代言人真實的意見、想法和使用經(jīng)驗；二、代言人所發(fā)聲明的準確性必須得到廣告商的證實；三、代言人在廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果部分的聲明必須要有事實依據(jù)；四、如果廣告中指出代言人使用過該產(chǎn)品或服務(wù)，那么他必須是該產(chǎn)品的真實使用者；五、只有當該產(chǎn)品被使用者證實具有所述功效，并且代言人愿意繼續(xù)堅持他在廣告中所發(fā)的聲明時，廣告商才能繼續(xù)使用該廣告。世界其他國家也都對明星代言廣告做出相應(yīng)的規(guī)定。比如英國負責電視廣告監(jiān)管的“獨立電視委員會”對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營養(yǎng)和食品添加劑五大類。還規(guī)定廣告中不準出現(xiàn)社會名人包括體育和娛樂界名人對產(chǎn)品的褒獎。加拿大《廣告標準準則》規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費者，否則將承擔相應(yīng)的民事或刑事處罰。法國的明星受嚴格規(guī)定的限制，不敢隨便什么廣告都接，法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。然而國內(nèi)對于現(xiàn)在有些名人從事虛假廣告代言卻沒有受到處罰，相關(guān)人士表示，這主要是由于相關(guān)立法工作正在進行中。明星沒有前車之鑒，所以他們鋌而走的不是險。在這些明星代言虛假