項目推廣實施方案書第一部分營銷準備及市場進入策略一、項目組合包裝策略就本項目這么有特色項目而言，項目整體包裝對于項目標定位，項目標宣傳等等全部含有決定作用。所以，要注意對周圍街區(qū)銷售場所，施工場所以至于工作人員包裝，使其能在項目還未完工之前，充足表現(xiàn)項目特色，向用戶展示項目風(fēng)采，降低銷售期房過程中用戶心理阻礙，起到主動誘導(dǎo)用戶購房作用。（二）、項目施工圍墻包裝策略項目標圍墻包裝和街區(qū)改造及施工要求相配合。在東邊銷售中心處圍墻采取磚墻，柱頭及墻面刷彩色乳膠漆，每隔一個墻面掛項目外立面及內(nèi)部小區(qū)環(huán)境效果圖噴繪燈箱，外打射燈照射，墻柱頭安置歐式花盆，內(nèi)植懸吊植物，每間隔一堵實墻安置一段鐵花欄墻。二、項目營銷準備（一）、售樓處內(nèi)裝風(fēng)格及內(nèi)部布局風(fēng)格確實定銷售中心是銷售道具關(guān)鍵組成部分。經(jīng)過銷售中心裝修、裝飾，不僅為用戶提供一個洽談場所，最關(guān)鍵是經(jīng)過這個場所表現(xiàn)項目標風(fēng)格，定位、質(zhì)量、品味和開發(fā)商實力和素質(zhì)，讓用戶在此能被項目所營造氣氛所感動，引發(fā)心理共鳴，完成銷售。接待中心內(nèi)部裝飾方案待接待中心總平圖確定后，會同專業(yè)裝飾設(shè)計企業(yè)共同制訂，但整個接待中心應(yīng)含有強烈古典藝術(shù)氣氛，從內(nèi)部色彩應(yīng)用到銷售設(shè)施全部應(yīng)該含有情調(diào)，。標準上接待區(qū)、講解區(qū)和洽談區(qū)分為三個空間層次，含有不一樣區(qū)域特質(zhì)。接待區(qū)為花崗石或青石板鋪地，關(guān)鍵為小型吧臺式接待臺；講解區(qū)用木架抬高放置模型及項目效果圖、經(jīng)營計劃示意圖；洽談區(qū)則為地毯鋪地，設(shè)計為咖啡吧座形式，墻面設(shè)置戶型平面及分層平面示意圖，銷售控制表。除了常規(guī)接待區(qū)、講解區(qū)、洽談區(qū)外，還能夠計劃出一塊生態(tài)區(qū)。經(jīng)過室內(nèi)各部分專題營造，發(fā)明出良好銷售氣氛，解除用戶在購置時心理壓力，認同本項目標內(nèi)在品質(zhì)，促成銷售。（二）、銷售資料準備1、樓書依據(jù)項目標定位制訂一部能夠反應(yīng)項目特色售樓書，它關(guān)鍵表現(xiàn)項目標文化風(fēng)格，同時表現(xiàn)開發(fā)理念，利用獨特形式起到樹立項目獨特形象作用。2、套型本項目關(guān)鍵針對戶型公寓制作套型圖。套型圖中說明區(qū)域功效配置，同時局部裝修手繪效果圖加以說明，增大購置者直觀形象感受，達成促進銷售目標。3、DM單DM單是在售樓書還未制作出來，而項目已經(jīng)開始發(fā)售時作為臨時售樓書，關(guān)鍵為項目買點資料。4、開發(fā)商證實包含《營業(yè)執(zhí)照》復(fù)印件、《開發(fā)許可證》、《計劃許可證》、《建設(shè)許可證》、《商品房預(yù)售許可證》復(fù)印件，統(tǒng)一商品房購銷協(xié)議，在房屋交付使用時還應(yīng)含有《商品房質(zhì)量確保書》、《使用說明書》等。5、銷售現(xiàn)場標準化文本定金單（一式三份）銷售統(tǒng)計表銷售日志銷售跟蹤表來人、來電統(tǒng)計表周、月、季銷售報表用戶意見表認購書標準協(xié)議、按揭協(xié)議范本（三）銷售輔助工具準備1、項目總建筑沙盤2、小戶型公寓模型3、商鋪及小戶型平面渲染圖4、建材樣品架5、時尚雜志6、音影設(shè)備7、項目銷控表及項目口岸分布圖8、項目經(jīng)營計劃示意圖（五）、項目周圍廣告牌及指示路牌設(shè)置見廣告提議書。三、項目市場進入策略（一）、入市時機依據(jù)項目現(xiàn)有情況和條件，提議關(guān)鍵考慮在明年第一個銷售旺季之前30天入市，也就是明年4~5月入市比較適宜。但宣傳造勢工作應(yīng)在入市前兩周前展開，其原因是：1、項目有近4個月前期準備時間，能夠完成從項目設(shè)計到項目包裝全部工作。2、項目在4月份銷售旺季到來之前開始預(yù)訂銷售，經(jīng)過兩周預(yù)訂工作能夠很好地對銷售條件進行調(diào)整，不會影響到正常旺季銷售。3、在4月份開盤入市能夠錯過春節(jié)給銷售帶來影響，同時在3月下旬或4月下旬開始項目炒作也避免了春節(jié)剛過消費群工作、生活調(diào)整期。不會給開盤入市造成過多負面影響。項目4月份或5月份入市時間必需依據(jù)項目標工程進度及項現(xiàn)在期準備情況進行立即調(diào)整，同時也應(yīng)注意競爭對手情況，采取對應(yīng)應(yīng)對。（二）、入市姿態(tài)在進行充足準備后，項目應(yīng)在入市前進行大規(guī)模報紙軟文炒作，同時開展部分能夠宣傳項目形象公關(guān)活動以達成通知目標。在項目入市時應(yīng)采取大版面報版宣傳，同時以相對優(yōu)價方法吸引一部分消費者介入，再利用軟文炒作及公關(guān)活動跟進強化，爭取在短時間達成較高市場認知度，并將項目標獨特形象強烈地傳輸開。在入市大規(guī)模宣傳造勢過程中除了面向零售目標用戶群進行宣傳外，還應(yīng)關(guān)鍵針對中能集團用戶進行信息傳輸和項目形象宣傳以達成強勢入市目標。第二部分銷售組織構(gòu)建一、現(xiàn)場銷售部組建及各崗位人員職責(zé)1、銷售現(xiàn)場人員結(jié)構(gòu)整個項目銷售現(xiàn)場擬配置6名銷售人員（現(xiàn)場銷售經(jīng)理一人，銷售代表五人），財務(wù)人員兩人，現(xiàn)場保安四人，保潔人員兩名。2、職務(wù)范圍1）、現(xiàn)場銷售經(jīng)理現(xiàn)場銷售經(jīng)理關(guān)鍵負責(zé)場銷售工作日常管理，協(xié)調(diào)現(xiàn)場銷售部門和其它部門關(guān)系，考評現(xiàn)場銷售代表工作，完成銷售統(tǒng)計報表，審核協(xié)議，負責(zé)匯報銷售中存在問題，完成銷售任務(wù)，含有一定范圍內(nèi)財務(wù)支出權(quán)。2）、銷售代表銷售代表關(guān)鍵負責(zé)房屋銷售，向現(xiàn)場經(jīng)理反應(yīng)用戶要求，幫助現(xiàn)場經(jīng)理統(tǒng)計反饋銷售情況，幫助現(xiàn)場經(jīng)理協(xié)調(diào)同其它各方面關(guān)系。現(xiàn)場銷售代表關(guān)鍵職權(quán)有協(xié)議簽署參與權(quán)，對銷售廣告及促銷方案提議權(quán)，一定范圍內(nèi)對用戶解釋權(quán)，并負責(zé)簽署協(xié)議。3）、財務(wù)人員財務(wù)人員關(guān)鍵職責(zé)有收取房款并在交款期限前通知用戶交款；簽署協(xié)議，作好現(xiàn)場銷售統(tǒng)計工作。財務(wù)人員含有現(xiàn)場日常財務(wù)開支審核權(quán)。4）、保安人員保安人員關(guān)鍵職責(zé)是維護現(xiàn)場銷售部及項目標形象，維護銷售現(xiàn)場及項目施工現(xiàn)場秩序，確保良好購房環(huán)境，確保銷售現(xiàn)場安全。保安人員關(guān)鍵職權(quán)是對影響銷售及現(xiàn)場形象外來人員處理權(quán)，用戶要求解釋權(quán)。除此而外，保安人員作為項目入住后物業(yè)服務(wù)前期展現(xiàn)，必需能夠代表項目標服務(wù)形象，做到行為、語言標準化、工作嚴格化、服務(wù)熱情化。5）、保潔人員保潔人員關(guān)鍵職責(zé)是維護銷售現(xiàn)場內(nèi)、外整齊，維護銷售現(xiàn)場設(shè)備、設(shè)施清潔，同時對相關(guān)設(shè)備、設(shè)施進行保養(yǎng)。保潔人員和保安人員一樣做為項目入住后物業(yè)服務(wù)前期展現(xiàn)，在保潔工作中也要嚴格維護項目標服務(wù)形象、行為、語言一樣要求標準化，工作主動、認真、服務(wù)熱情。3、人員素質(zhì)及要求1）、人員素質(zhì)①現(xiàn)場銷售經(jīng)理有良好溝通及協(xié)調(diào)能力，有敏銳觀察力，熟悉銷售技巧，熟悉房地產(chǎn)市場及項目情況，曾有一定銷售業(yè)績，含有初步領(lǐng)導(dǎo)控制能力，含有緊急情況處理能力，含有初步房地產(chǎn)金融及法律知識，能代表企業(yè)形象。②現(xiàn)場銷售代表有良好溝通能力，熟悉銷售技巧，熟悉房地產(chǎn)市場及項目情況，工作熱情、勤懇，對用戶有親和力，含有初步房地產(chǎn)金融及法律知識，能代表企業(yè)形象。③財務(wù)人員熟知財務(wù)手續(xù)、計劃，熟悉房地產(chǎn)協(xié)議簽署相關(guān)事項，熟悉房地產(chǎn)金融及法律知識。2）、對現(xiàn)場銷售人員要求現(xiàn)場有售人員必需統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一配戴企業(yè)標識，回復(fù)用戶提問要符合要求，言語誠懇，要主動引導(dǎo)用戶熟悉情況，舉止要大方，平時要注意維護現(xiàn)場形象，接待用戶要有禮有節(jié)。3）、輪休制具體時間安排由現(xiàn)場銷售經(jīng)理依據(jù)銷售情況進行調(diào)整。二、銷售人員培訓(xùn)培訓(xùn)安排具體見銷售培訓(xùn)計劃2、培訓(xùn)目標1）、熟悉項目情況，提升銷售人員職業(yè)道德水準，樹立全新服務(wù)意識和觀念。2）、強化銷售人員相關(guān)業(yè)務(wù)獨立操作能力，增強銷售人員對房地產(chǎn)專業(yè)知識了解。3）、學(xué)會促銷手段，掌握售樓技巧、公關(guān)禮儀、美學(xué)、心理學(xué)及消費學(xué)知識3、培訓(xùn)組織管理培訓(xùn)工作由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)，銷售部和策劃部具體組織實施，開發(fā)方辦公室、工程部、財務(wù)部及設(shè)計人員配合。4、培訓(xùn)地點（待定）5、培訓(xùn)工作計劃1）、培訓(xùn)時間年月日月日2）、培訓(xùn)方法以理論教學(xué)為主，實地參觀為輔，關(guān)鍵形式是講課、參觀和模擬售樓。3）、培訓(xùn)地點：企業(yè)培訓(xùn)中心4）、培訓(xùn)人員：6人5）、培訓(xùn)目標：A、熟悉企業(yè)情況，提升售樓人員職業(yè)道德水準，樹立全新服務(wù)意識和觀念；B、培養(yǎng)售樓人員相關(guān)售樓業(yè)務(wù)獨立操作能力，增強售樓員對房地產(chǎn)專業(yè)知識了解；C、學(xué)會本項目針對性促銷手段，掌握本項目要求技巧和禮儀知識，提升業(yè)務(wù)水平，適應(yīng)市場需要；D、將售樓員培訓(xùn)為“投資分析教授型銷售師”。6）、培訓(xùn)內(nèi)容：A、房地產(chǎn)企業(yè)概況及業(yè)績，企業(yè)開發(fā)理念；B、本企業(yè)規(guī)章制度；C、房地產(chǎn)專業(yè)知識，包含：房地產(chǎn)經(jīng)營知識、金融知識、物業(yè)管理知識、工程基礎(chǔ)知識、建筑學(xué)知識、房地產(chǎn)法律知識、目前房地產(chǎn)形勢分析；D、售樓相關(guān)知識再強化，包含：售樓技巧、公關(guān)禮儀、美學(xué)及心理學(xué)知識、藝術(shù)常識、消費學(xué)知識、財務(wù)知識、文秘知識、周圍樓盤知識、計算機理論和操作、協(xié)議簽署知識、宣傳知識；E、售樓模擬演示7）、培訓(xùn)組織管理培訓(xùn)工作由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)，由項目營銷小組負責(zé)組織實施，辦公室、市場部、銷售部、策劃部配合，由開發(fā)企業(yè)工程部、辦公室、財務(wù)部幫助。8）、課程安排詳見培訓(xùn)計劃表9）、培訓(xùn)教材另定10）、培訓(xùn)考評在月日安排一次命題考試，占考評成績40%，平時表現(xiàn)占考評成績30%，售樓模擬和演示成績占考評成績30%。培訓(xùn)計劃表培訓(xùn)期間天天授理時間具體安排：1、早晨：第一節(jié)課，9﹕00～9﹕50，第二節(jié)課，10﹕00～10﹕50;2、下午：第一節(jié)課，14﹕00～14﹕50,第二節(jié)課，15﹕00～15﹕50，第三節(jié)課，標準上為整理筆記討論時間，16﹕00～16﹕303、要求：早晨8﹕50分到教室，9﹕00按時上課，下午13﹕50到教室，14﹕00按時上課，每節(jié)課間休息10分鐘，不得遲到、早退，標準上不能請假，有特殊原因者憑假條請假經(jīng)同意后方可離開；做好課堂筆記，按時交作業(yè)，認真參與考試。培訓(xùn)時間培訓(xùn)課時內(nèi)容提要責(zé)任人1日早晨2培訓(xùn)目標和要求人員相互介紹企業(yè)介紹1日下午2房地產(chǎn)形勢分析展望2日早晨2工程知識（基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)）建筑學(xué)知識2日下午2環(huán)境學(xué)知識房地產(chǎn)經(jīng)營知識自學(xué)及討論3日早晨1測試物業(yè)管理知識3日下午1測試討論及分析房地產(chǎn)法律知識4日早晨1周圍樓盤情況介紹項目特點優(yōu)勢及情況2周圍樓盤考察4日下午1分析考察情況5日早晨2規(guī)章制度及項目介紹售樓技巧美學(xué)和心理學(xué)知識5日下午2行為規(guī)范公關(guān)禮儀禮儀及服務(wù)應(yīng)用6日早晨2音樂常識6日下午2繪畫、雕塑常識7日早晨2歐洲藝術(shù)史7日下午2文學(xué)基礎(chǔ)常識8日早晨2銷售技巧演示及分析8日下午2銷售和廣告配合技巧（電話接聽技巧）演練電話接聽技巧9日早晨2測試房地產(chǎn)銷售政策9日下午2測試內(nèi)容強化討論銷售文本及協(xié)議簽定技術(shù)10日早晨2項目投資分析銷售面積計算，財務(wù)計算10日下午2銷售控制要求跟蹤服務(wù)實施銷售配合要求11日早晨2銷售步驟介紹及演練11日下午2自學(xué)及討論完成銷售手冊整理培訓(xùn)時間培訓(xùn)課時內(nèi)容提要責(zé)任人12日早晨2命題考試12日下午2售樓模擬演示及評定完成心得體會13日早晨2培訓(xùn)結(jié)束總結(jié)13日下午2開始項目專題調(diào)查準備14日項目專題調(diào)查15日早晨項目專題調(diào)查15日下午項目專題調(diào)查分析三、確定現(xiàn)場各項規(guī)章制度及行為規(guī)范具體依據(jù)項目實際情況另行確定。第三部分項目促銷策略一、項目促銷專題本項目標促銷專題關(guān)鍵有三個1、促進項目標銷售，在滯銷期時進行突破；2、在銷售早期快速提升項目標市場認知度和美譽度，提升項目投資性，形成項目熱銷勢頭；3、對項目尾盤進行促銷清盤；這三個專題在銷售過程中基礎(chǔ)屬于各個獨立階段，但也有可能存在交叉情況。二、項目促銷定位在物質(zhì)性形式上項目促銷定位在為表現(xiàn)項目標超值性和高投資性，以促銷活動提升用戶投資信心，經(jīng)過專題性活動達成銷售突破或清盤目標，同時也可快速擴大市場份額。在精神性形式上項目促銷定位為對投資者投資眼光肯定漲價，返租等形式來刺激已投資用戶投資滿意度，從而經(jīng)過口碑傳輸來帶動后續(xù)投資者介入。三、項目促銷計劃本項目標促銷計劃是在項目總體營銷思緒及銷售體系認定后針對可能出現(xiàn)促銷專題進行具體制訂。具體計劃在銷售各階段依據(jù)項目銷售情況和銷售要求而適時制訂?？赡懿扇‰A段和關(guān)鍵標準以下：1、針對投資者促銷手段第一個階段可能出現(xiàn)在項目開盤早期，為了快速聚集人氣，將經(jīng)過公關(guān)活動和價格策略來實現(xiàn)促銷目標，這一階段關(guān)鍵促銷專題為對已招商品牌店宣傳，和對用戶推出包租一至三年投資，交房返還租金形式進行強力促銷，關(guān)鍵針對商鋪銷售展開；另外購置本項目標用戶在以后項目休閑商業(yè)步行街消費時能夠享受打折優(yōu)惠。第二個階段在銷售淡季出現(xiàn)了階段性滯銷，在此階段為了實現(xiàn)突破，將采取物質(zhì)性促銷，以優(yōu)惠、贈予、抽獎等首付緩付形式引發(fā)目標消費群關(guān)注，并以公關(guān)活動配合，以達成促進項目銷售突破目標，在此階段關(guān)鍵促銷仍為項目主力戶型，在促銷中以戶型結(jié)構(gòu)較差房屋作為優(yōu)惠及物質(zhì)促銷關(guān)鍵實施對象。第三階段在項目尾盤銷售時采取這一階段關(guān)鍵促銷對象為項目銷售到最終時剩下部分存在銷售困難戶型。在此階段基礎(chǔ)采取物質(zhì)性促銷手段，以優(yōu)惠形式作為最關(guān)鍵形式，具體形式后面會進行敘述。2、針對經(jīng)營者促銷手段1）、對有影響力著名品牌經(jīng)營者可免去三年房租費；2）、對部分有影響力商家免一至兩年房租費；對部分先入駐經(jīng)營商家免十二個月房租費；3）、為入駐休閑商業(yè)區(qū)經(jīng)營者代辦經(jīng)營證照；4）、為入駐經(jīng)營者爭取一定稅費減免，同時在經(jīng)營早期管理費也優(yōu)惠收??；5）、為經(jīng)營者作為廣告宣傳工作；6）、圍繞休閑商業(yè)區(qū)經(jīng)營開展一系特色活動，以期形成多個固有特色餐飲娛樂文件活動；7）、強化本項目作為吧文化專題性休閑區(qū)在區(qū)域內(nèi)及成城市品牌唯一性，加強經(jīng)營信心；8）、針對部分品牌商家負擔(dān)全部或部分裝修款。除此之外，物業(yè)服務(wù)和銷售服務(wù)促銷在整個銷售過程中終始貫穿，這種促銷關(guān)鍵是以精神滿足感作為促銷最關(guān)鍵手段，應(yīng)注意強烈地進行傳輸。四、項目關(guān)鍵公關(guān)活動及計劃1、針對商業(yè)營業(yè)用房項目實施針對商業(yè)營業(yè)用房展開公關(guān)活動關(guān)鍵有三種：1）、在項目開盤期展開投資說明會及展開抽獎活動以產(chǎn)生幸運投資者，從而促進銷售；2）、在項目強銷期展開項目招商說明會，以免租金等促銷活動，引入經(jīng)營商家，并介紹已招商國際性連鎖品牌商家和其它可能經(jīng)營見面；3）、在項目滯銷期舉行特色吧文化節(jié)，利用對項目經(jīng)營理念強化來推進項目銷售。2、針對項目酒店式公寓展開公關(guān)活動有兩類1）、利用項目舉行特色吧文化節(jié)來宣傳項目特色生活專題和環(huán)境氣氛，以促進部分目標用戶群購置；2）、利用業(yè)主聯(lián)誼會等形式，以已購房老用戶口原地來帶動未購房用戶和有購房意向用戶購置。第四部分銷售階段突破策略一、產(chǎn)生銷售階段性滯緩原因引發(fā)本項目階段性銷售滯緩關(guān)鍵原因有以下多個：1）、處于整個市場銷售淡季；2）、因為價格上漲到一定幅度，高于消費者心理預(yù)期；3）、因為工程進度滯后；4）、因為銷售中促銷力度過?。?）、因為項目廣告配合脫節(jié)；6）、因為項目認知度達成一定程度后產(chǎn)生慣性心理疲憊。二、銷售階段突破策略實施針對上面引發(fā)項目階段性銷售滯緩原因，在此提出以下階段突破策略：1）、銷量控制法當工程進度滯后時，盡可能降低實際銷售量，而在對外宣傳中能夠做技巧上處理，達成穩(wěn)住已訂房用戶，降低退房率，促進用戶購置目標。2）、價格控制法當項目價格上漲到過高時，能夠采取優(yōu)惠、減免等一系列手段，變相合適降低項目價格，同時經(jīng)過部分技巧性處理，提升消費者心理預(yù)期價位，從而促進銷售。3）、時間控制法盡可能在非市場淡季時間范圍內(nèi)開始進行營銷工作，加大力度，使銷售在此期間超額實現(xiàn)，在淡季到來時，首先強化現(xiàn)場氣氛，調(diào)整銷售各方面工作，其次能夠合適采取促銷手段，努力爭取完成一定銷售。4）、促銷配正當在確定是促銷力度過小，廣告配合脫節(jié)及慣性消費心理疲憊帶來項目銷售滯后時，能夠根據(jù)促銷計劃，實施對應(yīng)促銷活動，并加強廣告以促銷宣傳為主訴求關(guān)鍵，經(jīng)過促銷手段推進銷售增加。第五部分尾盤銷售策略項目銷售到最終會剩下部分戶型單元銷售困難，這些房屋可能是因為價格過高，戶型不好，用戶消費心理等原所以造成滯銷，所以能夠考慮經(jīng)過以下手段來實現(xiàn)尾盤銷售：變相降價，經(jīng)過加大優(yōu)惠幅度方法降低房屋價格，促進消費者購置。采取試住促銷手段。采取購置時贈予一定面積手段進行促銷。采取購置時贈予部分配套手段進行促銷。對于部分有問題戶型提出切實可行修改方案，對戶型進行修改，從而實現(xiàn)銷售。經(jīng)過銷售人員工作，說明和誘導(dǎo)一部份購置意向很強用戶消化尾盤。對以上手段系統(tǒng)地進行利用，將會達成良好效果，實現(xiàn)尾盤順利銷售。第六部分銷售干擾原因及消除一、銷售部門及開發(fā)部門內(nèi)部干擾原因及排除：