市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐第17版第12章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道：遞送顧客價(jià)值Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學(xué)習(xí)目標(biāo)12.1

解釋企業(yè)采用營(yíng)銷(xiāo)渠道的原因并討論渠道的主要職能。12.2

討論渠道成員如何相互影響和組織起來(lái)發(fā)揮渠道作用。12.3

確定企業(yè)可以采用的主要渠道方案。12.4

解釋企業(yè)如何選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)渠道成員。12.5

討論營(yíng)銷(xiāo)物流和整合供應(yīng)鏈管理的特點(diǎn)和重要性。學(xué)習(xí)目標(biāo)1解釋企業(yè)采用營(yíng)銷(xiāo)渠道的原因并討論渠道的主要職能。供應(yīng)鏈和價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)(1/3)上游合作者是指那些為生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)所需原材料、零部件、信息、資金和專(zhuān)業(yè)技術(shù)的企業(yè)。下游合作者包括面向顧客的營(yíng)銷(xiāo)渠道或分銷(xiāo)渠道，例如批發(fā)商和零售商。供應(yīng)鏈和價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)(2/3)供應(yīng)鏈以“產(chǎn)銷(xiāo)”觀念看問(wèn)題，包括原材料、生產(chǎn)投入和工廠產(chǎn)量。需求鏈從“市場(chǎng)感知和反應(yīng)”的角度看待問(wèn)題，認(rèn)為市場(chǎng)計(jì)劃始于目標(biāo)顧客的需求。供應(yīng)鏈和價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)(3/3)價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成，這些成員彼此成為“伙伴”，通力合作使整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效得以改進(jìn)。價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)：僅僅為了制造和營(yíng)銷(xiāo)其眾多產(chǎn)品線中的一種——比如經(jīng)典可樂(lè)——百事公司需要管理組織內(nèi)龐大的人員網(wǎng)絡(luò)，涉及從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售到財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)等不同部門(mén)。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)必須緊密合作，方能共同創(chuàng)造顧客價(jià)值，建立該產(chǎn)品線“百事：活在當(dāng)下”的定位。APImagesforPepsi營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和重要性(1/7)營(yíng)銷(xiāo)渠道(分銷(xiāo)渠道)是一系列獨(dú)立的組織，它們幫助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得以供消費(fèi)者或企業(yè)用戶使用或消費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和重要性(2/7)渠道成員如何增加價(jià)值將產(chǎn)品分類(lèi)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的分類(lèi)消除產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間在時(shí)間、空間和所有權(quán)上存在的差距營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和重要性(3/7)圖12.1

如何通過(guò)增加分銷(xiāo)商來(lái)減少渠道交易營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和重要性(4/7)渠道成員如何增加價(jià)值信息促銷(xiāo)聯(lián)系匹配談判實(shí)體分銷(xiāo)融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和重要性(5/7)渠道層級(jí)的數(shù)量渠道層級(jí)是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其所有權(quán)更貼近消費(fèi)者的每一層營(yíng)銷(xiāo)中介。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是沒(méi)有中間商層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是包含一家或多家營(yíng)銷(xiāo)中介的營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和重要性(6/7)圖12.2消費(fèi)者和組織營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和重要性(7/7)渠道層級(jí)的數(shù)量渠道中的成員由幾種“流”聯(lián)系在一起：產(chǎn)品的物流所有權(quán)流付款流信息流促銷(xiāo)流學(xué)習(xí)目標(biāo)2討論渠道成員如何相互影響和組織起來(lái)發(fā)揮渠道作用。渠道行為和組織(1/13)渠道行為營(yíng)銷(xiāo)渠道是由那些因?yàn)楣餐娑蔀楹献髡叩墓窘M成的,每個(gè)渠道成員都在渠道中扮演特定的角色。渠道行為和組織(2/13)渠道行為渠道沖突是指對(duì)于目標(biāo)、角色、回報(bào)的不同意見(jiàn)。水平?jīng)_突垂直沖突渠道行為和組織(3/13)圖12.3

傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道與垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的比較渠道行為和組織(4/13)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商構(gòu)成。每個(gè)成員都經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，尋求自身利潤(rùn)最大化，為此甚至不惜犧牲整個(gè)渠道的利益。渠道行為和組織(5/13)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)提供了渠道領(lǐng)導(dǎo)力，其中的制造商、批發(fā)商和零售商作為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動(dòng)。公司型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)契約型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)渠道行為和組織(6/13)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)公司型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在單一所有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷(xiāo)的一系列步驟。渠道行為和組織(7/13)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)契約型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由處在不同生產(chǎn)和分銷(xiāo)層次的企業(yè)組成，它們通過(guò)訂立合同聯(lián)系在一起。渠道行為和組織(8/13)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)特許權(quán)組織是一種契約型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在這一系統(tǒng)中，渠道成員被稱(chēng)為特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商，它們把從生產(chǎn)到分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)。特許權(quán)系統(tǒng)：宣稱(chēng)“周到的搬家者”的“兩人一車(chē)”搬家公司（TwoMenandaTruck）正是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，從兩個(gè)渴望用一輛皮卡車(chē)掙點(diǎn)外快的高中生，迅速發(fā)展為一個(gè)擁有超過(guò)380個(gè)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去6年間，該公司實(shí)現(xiàn)了破紀(jì)錄的增長(zhǎng)。TwoMenandaTruckInternational渠道行為和組織(9/13)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一種通過(guò)其中一方的規(guī)模和實(shí)力來(lái)協(xié)調(diào)連續(xù)的生產(chǎn)和分配階段的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。渠道行為和組織(10/13)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)聯(lián)合起來(lái)。水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：星空聯(lián)盟由27家“協(xié)調(diào)行動(dòng)”的航空公司組成，共享品牌和營(yíng)銷(xiāo)，以平穩(wěn)和擴(kuò)展每個(gè)成員的全球航空旅行能力。FelixGottwald渠道行為和組織(11/13)圖12.4

混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)渠道行為和組織(12/13)混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，一個(gè)企業(yè)為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)而建立兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道行為和組織(13/13)渠道組織的演變?nèi)ブ薪榛侵钢圃燹饤墵I(yíng)銷(xiāo)渠道中間商，或者用全新的渠道中介替代傳統(tǒng)的渠道中介。去中介化：像Spotify這樣的流媒體音樂(lè)服務(wù)正在迅速地使傳統(tǒng)音樂(lè)商店零售商和甚至iTunes這樣的音樂(lè)下載服務(wù)去中介化。?DADORUVIC/Reuters/Corbis學(xué)習(xí)目標(biāo)3確定企業(yè)可以采用的主要渠道方案。渠道設(shè)計(jì)決策(1/6)渠道設(shè)計(jì)決策營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要求分析消費(fèi)者需要、制定渠道目標(biāo)、確定主要的渠道備選方案并對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估。渠道設(shè)計(jì)決策(2/6)分析消費(fèi)者需要制定渠道目標(biāo)確定備選的渠道方案評(píng)價(jià)備選的渠道方案渠道設(shè)計(jì)決策(3/6)分析消費(fèi)者需要找出目標(biāo)顧客希望從渠道中獲得什么識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)確定最佳渠道設(shè)計(jì)在滿足顧客服務(wù)需求的前提下，使成本最小化渠道設(shè)計(jì)決策(4/6)制定渠道目標(biāo)確定目標(biāo)顧客服務(wù)水平權(quán)衡消費(fèi)者的需求和成本、顧客價(jià)格偏好渠道設(shè)計(jì)決策(1/3)確定備選的渠道方案中間商的類(lèi)型是指能夠承擔(dān)渠道職能的渠道成員。大多數(shù)企業(yè)都面臨很多可選擇的渠道成員。渠道設(shè)計(jì)決策(2/3)確定備選的渠道方案營(yíng)銷(xiāo)中介的數(shù)量密集性分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策(3/3)確定備選的渠道方案渠道成員的責(zé)任制造商和中間商需要就以下事項(xiàng)達(dá)成一致：價(jià)格政策銷(xiāo)售條件區(qū)域特權(quán)具體服務(wù)渠道設(shè)計(jì)決策(5/6)評(píng)價(jià)主要的渠道方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)可控性問(wèn)題適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)渠道設(shè)計(jì)決策(6/6)設(shè)計(jì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道各個(gè)國(guó)家的渠道系統(tǒng)差別很大。營(yíng)銷(xiāo)者必須能夠調(diào)整渠道戰(zhàn)略，使其與各國(guó)的結(jié)構(gòu)相適應(yīng)?？系禄筒停涸谠S多擁擠的亞洲和非洲城市，送餐服務(wù)占到肯德基銷(xiāo)售額的很大一部分。?FogStock/AlamyStockPhoto學(xué)習(xí)目標(biāo)4解釋企業(yè)如何選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)渠道成員。渠道管理決策選擇渠道成員管理渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員公共政策與分銷(xiāo)決策獨(dú)家分銷(xiāo)是指生產(chǎn)商僅給予一定數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商在其區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的權(quán)利。獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)是指當(dāng)獨(dú)家分銷(xiāo)的賣(mài)方不得銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。排他性區(qū)域協(xié)議是是指生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)商限定的區(qū)域。捆綁協(xié)議是經(jīng)銷(xiāo)商必須承銷(xiāo)大部分或全部產(chǎn)品的協(xié)議。學(xué)習(xí)目標(biāo)5討論營(yíng)銷(xiāo)物流和整合供應(yīng)鏈管理的特點(diǎn)和重要性。營(yíng)銷(xiāo)物流與供應(yīng)鏈管理(1/5)營(yíng)銷(xiāo)物流的特征和重要性營(yíng)銷(xiāo)物流(實(shí)體分銷(xiāo))涉及計(jì)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運(yùn)點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)地的實(shí)體流動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的需求并賺取利潤(rùn)。物流的重要性：通用汽車(chē)自身任何時(shí)候都有億萬(wàn)噸成品車(chē)、生產(chǎn)零部件、售后市場(chǎng)零件在運(yùn)輸途中，年物流費(fèi)用高達(dá)80億美元左右。即使某個(gè)環(huán)節(jié)的物流成本略微降低也可能意味著巨大的節(jié)約。Bloomberg/GettyImages營(yíng)銷(xiāo)物流與供應(yīng)鏈管理(2/5)圖12.5

供應(yīng)鏈管理營(yíng)銷(xiāo)物流與供應(yīng)鏈管理(3/5)營(yíng)銷(xiāo)物流的特征和重要性供應(yīng)鏈管理——管理那些在供應(yīng)商、企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者之間流動(dòng)的、涉及上下游渠道增值的原材料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息。營(yíng)銷(xiāo)物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供目標(biāo)水平的顧客服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)物流與供應(yīng)鏈管理(4/5)主要的物流職能倉(cāng)儲(chǔ)存貨管理運(yùn)輸物流信息管理營(yíng)銷(xiāo)物流與供應(yīng)鏈管理(5/5)整合物流管理整合物流管理的理念認(rèn)為，要提供更好的顧客服務(wù)并降低分銷(xiāo)成本，需要企業(yè)內(nèi)部及所有營(yíng)銷(xiāo)渠道成員組織之間的團(tuán)隊(duì)合作。整合物流管理：甲骨文公司的供應(yīng)鏈管理軟件解決方案幫助企業(yè)“獲得可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為整合的價(jià)值鏈來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新”。OracleCorporationCopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusing