網絡營銷第八章短視頻與直播營銷目錄CONTENTS短視頻與直播概況1認識短視頻和直播營銷2短視頻與直播營銷策略3短視頻與直播營銷案例——天目筍干4引導案例新東方,全名新東方教育科技集團有限公司,作為一家綜合性的教育企業(yè),卻在2022年6月因為直播火出圈?！爸嘘P村兵馬俑”董宇輝在東方甄選直播間用中英雙語來介紹牛排,這一片段被網友錄屏發(fā)布在社交媒體上,這樣新奇的直播方式迅速吸引了大量網友,繼而上了熱搜。于是沉寂了半年的東方甄選直播間真正出圈,主播董宇輝更是憑借后續(xù)充滿知識情懷的講解火爆各大社交媒體。出圈后,東方甄選直播間粉絲從不足百萬暴漲到近2000萬,6月16日之后直播熱度有所降溫但仍在高位。這一場熱度持續(xù)近半月的事件開啟了直播帶貨新風尚,相比當下更為普遍的“套路型”帶貨,東方甄選的“知識型”直播為行業(yè)帶來更多發(fā)展空間。從2022年6月到8月,東方甄選GMV(商品交易總額)更是高達20億元左右,毛利率近38%。東方甄選2022年8月31日宣布,與順豐物流、京東物流達成緊密合作的伙伴關系,在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市,計劃建立20個自營產品倉庫,為自營產品提供面向全國的物流服務保障。新東方跨界直播營銷第1節(jié)

短視頻與直播概況短視頻概述及常見平臺第1節(jié)短視頻與直播概況短視頻即短片視頻,是一種關于互聯網內容的傳播方式,一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。隨著移動終端的普及和網絡的提速,短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。根據CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2023年6月,我國短視頻的用戶規(guī)模達10.26億人,較2022年12月增長1454萬,占網民整體的95.2%。短視頻的發(fā)展歷程第1節(jié)短視頻與直播概況1.萌芽發(fā)展期（2011-2015年）短視頻行業(yè)從無到有，短視頻平臺興起，用戶習慣逐漸養(yǎng)成，關注度逐步攀升2.增長爆發(fā)期（2016-2017年）“從有到多”，短視頻應用呈爆發(fā)式增長，掀起短視頻全民化風潮。字節(jié)跳動橫空出世，PGC、MCN機構入局，內容專業(yè)化程度提升，行業(yè)走向正規(guī)化3.成熟穩(wěn)定期（2018年至今）“從多到優(yōu)”，市場格局逐漸穩(wěn)定，形成“南抖音、北快手”的兩超多強的格局。商業(yè)模式逐漸成熟且變現手段多樣化。巨頭們以“視頻號”為切入點，對短視頻平臺發(fā)起挑戰(zhàn)。短視頻的分類第1節(jié)短視頻與直播概況07創(chuàng)意剪輯型05技能分享型06街頭采訪型04情景短劇型01短紀錄片型02網紅IP型03“草根”搞笑型短視頻的作用第1節(jié)短視頻與直播概況0102優(yōu)秀的主旋律作品在網絡視頻平臺上廣泛傳播,獲得用戶和市場的一致認可并引發(fā)熱烈討論。主旋律作品用觀眾喜聞樂見的講述方式傳遞主流價值觀,受到各個年齡段觀眾的喜愛,成為新時期國產影視劇創(chuàng)作的風向標。一是“云演出”“云影院”等業(yè)務的不斷探索。二是3D化實景、虛擬偶像等技術的不斷應用。引導主流價值觀促進網絡視頻文化產業(yè)不斷發(fā)展與創(chuàng)新直播概述及常見平臺第1節(jié)短視頻與直播概況網絡直播是一場真正的現場主播秀,具有實時性、互動性、真實性等特點。同時,基于產品銷售的需求,一場帶貨直播需要傳遞讓用戶產生共情的信息,用恰當的方式賦能品牌效應,讓消費者對品牌產生信任,進而達到促進銷售的目的。截至2023年6月,我國網絡直播用戶規(guī)模達7.65億,較2022年12月增長1474萬人,占網民整體的71.0%,其中,電商直播用戶規(guī)模為5.26億人,占網民整體的48.8%。圖8-2

2017年12月至2021年12月網絡直播用戶規(guī)模及使用率直播概述及常見平臺第1節(jié)短視頻與直播概況直播電商平臺平臺商家銷售運營的工具,具有豐富的貨品和商家資源,成熟的電商服務和消費者權益保障體系以及平臺治理規(guī)則。代表平臺：淘寶直播、京東直播、拼多多直播等。直播內容平臺借助自身自帶的流量直接進入電商領域,實現流量變現,此類平臺資源豐富,流量資源充沛。代表平臺：抖音、快手、B站等。直播社交平臺將自身流量匯集后轉化為商業(yè)價值,此類平臺具有很強的社交優(yōu)勢,用戶覆蓋面廣,能夠調動私域流量,代表平臺：小紅書、微博、微信等。直播電商的發(fā)展歷程第1節(jié)短視頻與直播概況201620172018201905各大電商平臺在直播上發(fā)力。電商直播進入飛速發(fā)展的一年。國內接連涌現出300多家網絡直播平臺,直播用戶數也快速增長。蘑菇街直播購物功能上線。行業(yè)規(guī)模迅速擴大,大部分明星開始參與直播,主播成為家喻戶曉的職業(yè),電商直播成為全民熱議的話題。短視頻平臺紛紛加入直播帶貨行列,MCN等專業(yè)化服務商出現,電商直播行業(yè)開始專業(yè)化。行業(yè)進入規(guī)范期,電商直播成為風口,規(guī)范行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)相繼出臺。網絡直播的類型第1節(jié)短視頻與直播概況網絡直播產業(yè)鏈的變現模式第1節(jié)短視頻與直播概況打賞廣告游戲推廣主播會員付費平臺會員付費電商分成第2節(jié)

認識短視頻和直播營銷短視頻營銷行業(yè)概況第2節(jié)認識短視頻和直播營銷根據QuestMobile數據,短視頻信息流廣告投放費用占整體互聯網廣告的比重不斷提升,從2020年上半年的24.6%提升至2021年上半年的30.8%。圖8-42020和2021年上半年廣告投放費用點位分布短視頻營銷行業(yè)概況第2節(jié)認識短視頻和直播營銷短視頻營銷受眾廣泛且用戶活躍度高,根據極光數據,2021年9月抖音/快手的主站+極速版MAU(月活躍用戶數量)規(guī)模分別達8.53/5.87億(未去重),主站用戶日均使用時長分別為138/113分鐘。圖8-5抖音和快手的MAU規(guī)模短視頻營銷的優(yōu)勢第2節(jié)認識短視頻和直播營銷流量和廣告位類型優(yōu)勢短視頻具備流量和廣告位類型優(yōu)勢,滿足品效合一需求。短視頻廣告在網絡廣告中占比最高,成為數字營銷的重要渠道。用戶規(guī)模和活躍滲透率高短視頻用戶規(guī)模和活躍滲透率高,用戶使用時間長,可以積累大量的用戶數據廣告形式多樣短視頻廣告的庫存形式較為多樣,信息流、展示類、KOL營銷、原生賬號、流量購買等豐富的廣告類型,滿足了廣告主的品牌宣傳和效果目標,短視頻廣告具備較高的品效合一價值。直播營銷行業(yè)概況第2節(jié)認識短視頻和直播營銷2022年有近七成的企業(yè)客戶均表示其公司進行直播的頻率進一步提高了,且有49.0%的企業(yè)客戶表示其直播頻率的提高幅度較大。圖8-6

2022年中國企業(yè)直播客戶使用頻率變化情況直播營銷行業(yè)概況第2節(jié)認識短視頻和直播營銷企業(yè)直播服務隨著應用的不斷深入,覆蓋的場景和行業(yè)都在不斷豐富,營銷場景、現場直播和培訓場景(包括企業(yè)培訓和教育培訓)是主流的應用場景。圖8-7

2022年中國企業(yè)客戶使用直播的場景分別情況直播營銷的表現形式第2節(jié)認識短視頻和直播營銷企業(yè)通過直播來介紹網店中產品的材質、功能、賣點,或者通過直播來傳遞知識、分享經驗等。電商平臺用戶眾多、流量集中,觀看直播的用戶目的明確，能夠快速吸引消費者購買產品,形成直接轉化。典型代表：淘寶直播、京東直播等。1.直播+電商發(fā)布會不再局限于會場,互動方式也更多樣和有趣?！爸辈?發(fā)布會”的直播方式不僅可以對產品進行直觀的展示和充分的說明,還可以結合電商等銷售平臺實現流量的直接變現。小米的無人機發(fā)布會放棄了一直使用的發(fā)布會場地——北京新云南皇冠假日酒店,而是舉辦了一場純在線直播的新品發(fā)布會。2.直播+發(fā)布會直播營銷的表現形式第2節(jié)認識短視頻和直播營銷與精致包裝的企業(yè)宣傳相比,企業(yè)日常顯得更加真實,更能夠引起用戶產生共鳴,增強用戶對企業(yè)的信任。比如為了宣傳新一代MiniClubman,寶馬Mini聯手《時尚先生Esquire》雜志在映客上連續(xù)3天直播了時尚大片的拍攝現場。直播的主角是幾位演藝界人士,通過日常直播與明星效應吸引了眾多年輕用戶。最終,這場直播在映客上實現了530多萬人次的在線觀看量。3.直播+企業(yè)日常直播中的廣告植入一般都是經過精心策劃的“軟廣”,內容真實、有趣,能夠獲得用戶的好感。如很多主播通過直播向用戶分享化妝秘籍,然后在分享的過程中植入面膜、保濕水、潔面乳等護膚產品的廣告,這樣自然而然地進行產品或品牌的推薦更容易使用戶接受。在植入廣告的過程中,還可以導入購買鏈接,促進成交。4.直播+廣告植入直播營銷的表現形式第2節(jié)認識短視頻和直播營銷“直播+活動”的最大魅力在于通過有效的互動將人氣鏈接到產品或品牌上。直播活動的種類很多,如街頭采訪、互動游戲、用戶體驗等,在活動的過程中可以通過與觀眾的互動來進行產品或品牌的宣傳,如彈幕互動、問題解答、粉絲打賞、獨家情報分享等。直播不能剪輯,而活動又充滿一系列不確定因素,因此對于主播的應變能力的要求也比較高。5.直播+活動“直播+訪談”是從第三方的角度來闡述觀點和看法的,如采訪行業(yè)意見領袖、特邀嘉賓、專家、路人等,以第三方的觀點來提高營銷內容的可信度,對于弘揚企業(yè)文化、提升品牌知名度、塑造企業(yè)良好的市場形象有著積極的促進作用。這種直播方式切忌作假,在沒有專家和嘉賓的情況下可選擇采訪路人,以拉近與用戶的距離。6.直播+訪談第3節(jié)

短視頻與直播營銷策略短視頻內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略短視頻的選題類型:劇情類、娛樂類、影視類、軍事類、寵物類、體育類、資訊類、商業(yè)類、生活類、科技類、游戲類、文化類、商業(yè)類、其他新奇類。短視頻選題的方法：分析競品賬號、緊跟當下熱門話題(1)短視頻選題確定短視頻營銷目的,為短視頻內容策劃提供方向。確定短視頻類別。目標受眾分析，以便能明確目標用戶的喜好。策劃短視頻推廣渠道。(2)短視頻內容策劃短視頻內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略①拍攝提綱。拍攝提綱是指短視頻的拍攝要點,僅起到提示拍攝內容的作用,拍攝者可發(fā)揮的空間比較大,對后期剪輯的指導作用較弱,適用于不易預測場景的內容的拍攝。②文學腳本。文學腳本是短視頻制作所依據的文字材料,需要創(chuàng)作者列出所有可能的拍攝思路,以文字的形式展示。③分鏡頭腳本。分鏡頭腳本又稱攝制工作臺本,是用文字來設計畫面,并將其加工成一個個具體的、形象的、可供拍攝的畫面鏡頭,通常包括鏡號、景別、長度、畫面、臺詞、音效等,具體內容可根據拍攝需要進行增減。(3)短視頻腳本設計短視頻內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略場景化可以增強與用戶的情感連接,明顯提高用戶的代入感并促使用戶產生共鳴,進而提升產品的轉化率,比如農產品領域,用戶更容易接受戶外、果園等場景。根據時間、地點、人物和主題的不同,需要搭建的短視頻拍攝場景也要有所差異。根據場地的不同,農產品短視頻可分為攝影棚拍攝和原產地拍攝,二者在拍攝道具的選取上有較大差別,需要準備與之匹配的拍攝道具。景別是指由于攝影機與被拍攝物體的距離不同而造成被拍攝物體在攝影機尋像器中所呈現出的范圍大小。景別的劃分一般以人物的全身在畫面中占據的部位為標準,有五分法和七分法兩種。不同的景別會帶來不同的視點、視野和視距的變化,能創(chuàng)造出不同的心理效果,景別是實現造型意圖、形成節(jié)奏變化、控制信息容量的重要因素。圖8-10五分法景別(4)短視頻場景與景別設計短視頻的剪輯技巧第3節(jié)短視頻與直播營銷策略添加轉場轉場是兩組素材畫面之間的自然過渡,強調的是視覺的連貫性和藝術性。在短視頻創(chuàng)作中,常用的轉場有:硬切轉場、疊化轉場、黑白場轉場與相似主體轉場等選擇背景音樂音樂具有強烈的表達屬性，但若選擇恰當,與內容相匹配,更易提升短視頻的表達效果?？梢罁桃曨l的情感基調選擇；配合短視頻的整體節(jié)奏；追蹤熱門音樂。添加字幕短視頻添加字幕,能夠方便用戶了解內容,使其對產品或品牌的記憶更加深刻。具體的短視頻營銷策略第3節(jié)短視頻與直播營銷策略短視頻整合傳播策略以用戶為中心,以產品和服務為核心,以互聯網為媒介,整合短視頻營銷與傳播的多種形式和內容,達到立體傳播的效果。短視頻創(chuàng)意策略要求短視頻的內容、形式等突破固有的思維定式,從構思、執(zhí)行、宣傳到發(fā)布的每一個環(huán)節(jié)都可以體現創(chuàng)意。短視頻互動體驗策略在短視頻營銷過程中,及時與用戶保持互動和溝通,關注用戶體驗,并根據他們的需求提供更多的體驗方式。直播營銷內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略（1）直播營銷開場設計引發(fā)觀眾興趣促進觀眾推薦代入直播場景滲透營銷目的平臺資源支持直播營銷內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略(2)直播營銷過程設計圖8-12直播互動要素直播活動中的互動,由發(fā)起者(主播)、參與者(觀眾)和活動獎勵(物質獎勵或精神獎勵)三個要素組成。其中,發(fā)起者決定了互動的參與形式與玩法,參與者的多少則代表了互動活動的成敗,活動獎勵則是影響互動效果的催化劑。直播營銷內容設計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略(2)直播營銷過程設計彈幕互動話術互動有獎互動游戲互動主播連線0102030405直播營銷宣傳與引流第3節(jié)短視頻與直播營銷策略

硬廣引流硬廣即硬廣告的簡稱。企業(yè)新媒體團隊可以利用官方媒體平臺,直接進行直播宣傳推廣。常見的官方媒體平臺包括官方網站、認證微博、官方微信公眾號等。

軟文引流從用戶角度,在標題開頭、正文等部分看不出任何廣告的跡象,閱讀到結尾才發(fā)現直播的宣傳信息。軟文引流需要注意相關性和目的性。

視頻引流通過拍攝與直播相關的視頻或者倒計時視頻進行宣傳。在視頻中可以提及直播的選品以及優(yōu)惠力度或直播亮點,利用小紅書、微信公眾號等平臺進行直播宣傳。直播營銷宣傳與引流第3節(jié)短視頻與直播營銷策略

直播引流直播平臺通常有“推送”“提醒”“發(fā)布”功能。直播開始時,可以將直播消息直接推送給關注直播間的粉絲。

問答引流借助問答類網站進行直播引流。例如餅干的直播,在開始之前可以在問答網站上提交類似于“哪種品牌