營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)《營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》第一部分第一章職責(zé)定位——從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身（…第一章職責(zé)定位——從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)假如從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身，需要很多內(nèi)在條件，比如耐心、耐力、戰(zhàn)略眼光、用人之道等，在很多時(shí)候，還要習(xí)慣舍棄和付出。一、不越權(quán)，但不能“大權(quán)旁落”在現(xiàn)代企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)恐怕是職責(zé)最多、最復(fù)雜一個(gè)職位。但和其繁重職責(zé)相比，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)權(quán)限卻大全部不高。這其中關(guān)鍵原因是，在很多企業(yè)當(dāng)中（尤其是民營(yíng)企業(yè)當(dāng)中），銷(xiāo)售是企業(yè)命脈，是企業(yè)最關(guān)鍵工作，在那些還沒(méi)有走向良性運(yùn)行初創(chuàng)型企業(yè)中，假如營(yíng)銷(xiāo)工作出現(xiàn)了問(wèn)題，對(duì)企業(yè)影響也大全部是毀滅性。所以，企業(yè)決議層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)限制自然很多。一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，對(duì)“婆婆”們種種限制要有一個(gè)較為深刻了解。但同時(shí)，為了愈加好地開(kāi)展工作，對(duì)自己分內(nèi)權(quán)力，也要巧妙地爭(zhēng)取和捍衛(wèi)，不要出現(xiàn)“大權(quán)旁落”局面。1重視該重視，忽略該忽略很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)全部是由企業(yè)銷(xiāo)售尖子步步提拔起來(lái)，她們?cè)瞧髽I(yè)職員偶像，老板眼前紅人。升任為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)后，她們總有一個(gè)“一覽眾山小”優(yōu)越心態(tài)，在工作中很輕易出現(xiàn)越權(quán)現(xiàn)象。所以，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)到任后，首先要依據(jù)企業(yè)規(guī)章制度，認(rèn)清自己真正權(quán)力是什么，范圍有多大（見(jiàn)表1-1）。表1-1營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)關(guān)鍵工作一覽表幫助總經(jīng)理關(guān)鍵職責(zé)：幫助總經(jīng)理，參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和決議工作任務(wù)1幫助總經(jīng)理制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2參與制訂企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃和市場(chǎng)總體工作計(jì)劃3參與制訂企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算方案4參與企業(yè)重大財(cái)務(wù)、人事、業(yè)務(wù)問(wèn)題決議5掌握和了解企業(yè)內(nèi)外動(dòng)態(tài)，立即向總經(jīng)理反應(yīng)，并提出提議戰(zhàn)略制訂關(guān)鍵職責(zé)：依據(jù)市場(chǎng)總體工作計(jì)劃，制訂銷(xiāo)售部年度工作計(jì)劃并組織實(shí)施工作任務(wù)1負(fù)責(zé)制訂銷(xiāo)售部工作計(jì)劃，并組織實(shí)施2負(fù)責(zé)制訂本部門(mén)關(guān)鍵任務(wù)階段工作計(jì)劃，并組織實(shí)施3監(jiān)督本部門(mén)人員實(shí)施情況，定時(shí)向市場(chǎng)部反饋市場(chǎng)計(jì)劃實(shí)施情況銷(xiāo)售工作關(guān)鍵職責(zé)：負(fù)責(zé)企業(yè)銷(xiāo)售工作，完成銷(xiāo)售任務(wù)工作任務(wù)1完成銷(xiāo)售目標(biāo)，確保完成貨款回收任務(wù)2負(fù)責(zé)建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，選擇確定區(qū)域代理商，組建辦事處3負(fù)責(zé)制訂各代理商或辦事處銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃，并督促實(shí)施4參與制訂企業(yè)銷(xiāo)售政策，并組織銷(xiāo)售部實(shí)施溝通協(xié)調(diào)關(guān)鍵職責(zé)：組織實(shí)施銷(xiāo)售協(xié)議推行和售后服務(wù)工作工作任務(wù)1負(fù)責(zé)銷(xiāo)售協(xié)議推行、監(jiān)督，協(xié)調(diào)協(xié)議推行全過(guò)程2負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)信息統(tǒng)計(jì)工作，確保按時(shí)上報(bào)相關(guān)部門(mén)3負(fù)責(zé)代理商、用戶(hù)售后服務(wù)工作，協(xié)調(diào)售后服務(wù)事項(xiàng)4定時(shí)和關(guān)鍵代理商或關(guān)鍵用戶(hù)保持良好溝通，維護(hù)用戶(hù)關(guān)系5參與協(xié)調(diào)處理質(zhì)量、運(yùn)輸?shù)仁鹿蕝⑴c討論職責(zé)表述：參與實(shí)施企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣工作任務(wù)1依據(jù)各地域市場(chǎng)特點(diǎn)，提出新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提議2參與制訂新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃，組織新產(chǎn)品銷(xiāo)售工作營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)權(quán)力大約分為三類(lèi)：參與權(quán)、提議權(quán)、決議權(quán)。對(duì)三類(lèi)權(quán)力正確態(tài)度應(yīng)是：珍愛(ài)參與權(quán)，重視提議權(quán)，捍衛(wèi)決議權(quán)（見(jiàn)圖1-1）。圖1-1營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)權(quán)力分析圖參與權(quán)關(guān)鍵有兩方面內(nèi)容：一是企業(yè)重大戰(zhàn)略決議制訂，二是高層人士變動(dòng)商討會(huì)。在中型企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)上面還有總經(jīng)理等，所以，像企業(yè)重大戰(zhàn)略決議制訂、高層人士變動(dòng)這么事，關(guān)鍵還是要由總經(jīng)理做決議。第一章職責(zé)定位——從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身（…而營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，只是參與一下、領(lǐng)會(huì)一下精神，大全部沒(méi)有提議權(quán)。當(dāng)然，在有些企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)根本就沒(méi)有參與重大戰(zhàn)略決議制訂和高層人士變動(dòng)商討會(huì)機(jī)會(huì)，這也是很正常事。作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，有提議權(quán)事項(xiàng)還是比較多，關(guān)鍵集中在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)這一范圍內(nèi)，關(guān)鍵有產(chǎn)品研發(fā)及改善、企業(yè)品牌文化建設(shè)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等。這些事情和銷(xiāo)售息息相關(guān)，所以營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要立即向總經(jīng)理反應(yīng)情況，提出合理化提議。但上司是否采取，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)不能干預(yù)。一個(gè)成熟營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，一定要明白這么一個(gè)事實(shí)：自己有提提議權(quán)力，但上司也有不采納提議權(quán)力。當(dāng)然，假如這方面工作出了問(wèn)題，第一責(zé)任人一定是總經(jīng)理。另外，向上級(jí)提提議時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要以書(shū)面匯報(bào)或郵件形式進(jìn)行反饋，并把原始資料存檔，方便在需要時(shí)候派上用場(chǎng)，也能夠避免出現(xiàn)空口無(wú)憑尷尬情況。2“爭(zhēng)權(quán)”，是為了愈加好地工作營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)最應(yīng)重視、最應(yīng)努努力爭(zhēng)取取并用得好，是企業(yè)給予決議權(quán)。因管理模式和企業(yè)文化不一樣，不一樣企業(yè)給營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)決議權(quán)也有很大差異。在通常中型企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)所必需擁有決議權(quán)關(guān)鍵有以下多個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)人員招聘、考評(píng)、任免、獎(jiǎng)懲等人力資源方面管理權(quán)在很多企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員招聘、考評(píng)、任免、獎(jiǎng)懲這些事，大全部由人力資源部來(lái)完成，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)只起到幫助作用。這么做，副作用十分顯著。因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)人力資源部門(mén)不懂銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售一線(xiàn)情況也了解得不深。所以，假如把招聘、考評(píng)、培訓(xùn)和任免決議權(quán)全部交給她們，就很輕易出現(xiàn)兩個(gè)大問(wèn)題：一是銷(xiāo)售人員中看不中用，二是培訓(xùn)和績(jī)效政策“隔靴搔癢”，起不到應(yīng)有作用。比如，有一家企業(yè)人力資源部為銷(xiāo)售人員制訂了這么績(jī)效考評(píng)措施：銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)每個(gè)月超出15萬(wàn)元才能拿到“獎(jiǎng)金”，而且分成百分比也只有2%~5%。分成標(biāo)準(zhǔn)如此苛刻，一看就知道沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售利潤(rùn)進(jìn)行具體計(jì)算，純屬人力資源部門(mén)主觀編造出來(lái)標(biāo)準(zhǔn)。而且，這家企業(yè)所謂“獎(jiǎng)金”，其實(shí)就是銷(xiāo)售人員應(yīng)得業(yè)務(wù)分成。這么“獎(jiǎng)金”，不僅極難激發(fā)銷(xiāo)售人員主動(dòng)性，更不輕易留住關(guān)鍵銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售部人員不穩(wěn)定，企業(yè)業(yè)績(jī)自然難以提升。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、大用戶(hù)獎(jiǎng)罰權(quán)在很多企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商及大用戶(hù)全部是由總經(jīng)理管控。這本無(wú)可厚非，但決議層人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和大用戶(hù)管理，要限定在重大政策、戰(zhàn)略實(shí)施方面，日常細(xì)節(jié)合作則一定要由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)來(lái)負(fù)責(zé)。在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理中，最輕易出現(xiàn)就是竄貨、壓貨、壓貨款等問(wèn)題，這些問(wèn)題看似小，但假如處理不立即，就會(huì)影響整個(gè)渠道健康發(fā)展，甚至擊潰整個(gè)銷(xiāo)售體系。所以，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要爭(zhēng)取到對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、大用戶(hù)獎(jiǎng)罰權(quán)，發(fā)覺(jué)問(wèn)題后能在第一時(shí)間處理。同時(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)能夠常常和經(jīng)銷(xiāo)商、大用戶(hù)接觸，假如實(shí)權(quán)在身，本身對(duì)她們就有“震懾”作用，這對(duì)渠道健康發(fā)展是極為有利。當(dāng)然，以上所說(shuō)決議權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也要具體問(wèn)題具體分析，假如認(rèn)為事情比較重大，還是要匯報(bào)給企業(yè)決議層，同她們一起拿主意。二、管理風(fēng)格要和企業(yè)文化融會(huì)貫通很多企業(yè)已越來(lái)越重視企業(yè)文化建設(shè)，但對(duì)于部分中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，她們?cè)诰W(wǎng)站或宣傳冊(cè)上所宣傳所謂企業(yè)文化，其實(shí)大全部是些“空話(huà)”，多數(shù)情況下是用來(lái)對(duì)外宣傳，并沒(méi)有真正地提煉出企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展關(guān)鍵文化。第一章職責(zé)定位——從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身（…真正企業(yè)文化，其關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)該是企業(yè)中全部組員全部基礎(chǔ)認(rèn)同，而且能主動(dòng)實(shí)施規(guī)章制度、理念條例或“潛規(guī)則”等，表面上即使極難找到它影子，但它其實(shí)就是企業(yè)“魂”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理關(guān)鍵主張全部是由這個(gè)“魂”派生出來(lái)。很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在商海中拼殺多年，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有著很多獨(dú)到、十分有價(jià)值理念，可這些理念不能強(qiáng)加給她所服務(wù)企業(yè)，不然，會(huì)使她理念和企業(yè)“魂”無(wú)法接軌，根本起不到作用。所以，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在對(duì)團(tuán)體進(jìn)行管理時(shí)，要讓自己管理風(fēng)格和企業(yè)文化有一個(gè)很好融合，做到融會(huì)貫通。1控制企業(yè)文化無(wú)形之手根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教授特雷斯?迪爾和阿倫?肯尼迪理念，企業(yè)文化成因，關(guān)鍵有五個(gè)方面：企業(yè)歷史，企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)性質(zhì)，民族文化，企業(yè)決議層思想修為。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要根據(jù)以上五個(gè)方面，具體分析一下本身所在企業(yè)企業(yè)文化，這么做，對(duì)自己管理團(tuán)體及協(xié)調(diào)和其它高層關(guān)系，是極其有益。企業(yè)歷史那些有著優(yōu)異文化企業(yè)，全部有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是善于總結(jié)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，不停地完善自己。企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段能逃過(guò)三災(zāi)八難還能虎虎生威企業(yè)，企業(yè)文化自然是強(qiáng)大健全。而那些規(guī)模小、又處于初創(chuàng)階段企業(yè)，企業(yè)文化也在探索之中，會(huì)有很多不盡如人意之處。企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)性質(zhì)經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)高科技產(chǎn)品企業(yè)，在企業(yè)文化上一定會(huì)有很大差異。民族文化民族文化是影響企業(yè)環(huán)境關(guān)鍵原因。在中國(guó)，企業(yè)歷史才一百多年，所以，怎樣讓起源于西方企業(yè)制度和中國(guó)傳統(tǒng)文化有機(jī)融合，一直是擺在中國(guó)企業(yè)家面前關(guān)鍵課題。在日本，涌現(xiàn)出澀澤榮一、福澤渝這么有世界影響力優(yōu)異管理教授，她們進(jìn)行了大膽嘗試，成功地把本民族和東方文化精髓和西方文化完美融合。比如在日本企業(yè)中，儒家文化中“人和”、“至善”、“上下同欲者勝”等理念，得到了廣泛推廣，從而衍生出了“終生雇傭制”、“年功序列工資制”、“參與制”等人性化優(yōu)異企業(yè)文化制度。從另一個(gè)方面來(lái)講，正因?yàn)橛辛诉@些優(yōu)異企業(yè)文化，才成就了松下、索尼、豐田等馳騁國(guó)際一流企業(yè)。近幾年，中國(guó)很多企業(yè)也進(jìn)行了很好嘗試，比如，很多企業(yè)將中國(guó)傳統(tǒng)文化中“仁愛(ài)”、“忠孝”等觀念很好地融入了企業(yè)文化當(dāng)中。企業(yè)決議層思想修為現(xiàn)在，中國(guó)很多中型企業(yè)中，企業(yè)文化多數(shù)還是創(chuàng)始人及決議層價(jià)值觀和信仰表現(xiàn)，根據(jù)企業(yè)決議層人格特點(diǎn)及思想修為，我們能夠把企業(yè)文化大致分為四類(lèi)：第一類(lèi)是激情型企業(yè)文化。企業(yè)決議層大全部性情急躁、動(dòng)作迅猛。企業(yè)文化關(guān)鍵放在了對(duì)美好情懷追求上：昂揚(yáng)、浪漫、氣吞山河。比如金利來(lái)廣告語(yǔ)是“男人世界”，斯沃琪手表廣告語(yǔ)是“腕上風(fēng)景線(xiàn)”。這些企業(yè)決議層大全部是激情型人格，她們產(chǎn)品有一股主動(dòng)浪漫氣息。在這種文化企業(yè)中，決議權(quán)輕易分散給企業(yè)業(yè)務(wù)能手或研發(fā)精英，且整體氣氛比較寬松，企業(yè)很尊重個(gè)人意愿。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在對(duì)銷(xiāo)售員進(jìn)行管理時(shí)，上司干預(yù)較少，會(huì)留給其很大權(quán)力空間。第一章職責(zé)定位——從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身（…第二類(lèi)是才華型企業(yè)文化。企業(yè)決議層大全部性情活潑、動(dòng)作靈敏，所以，企業(yè)文化關(guān)鍵放在了對(duì)技術(shù)追求上——要求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)超強(qiáng)、創(chuàng)新領(lǐng)先。比如英特爾廣告語(yǔ)是“給電腦一顆飛躍芯”，飛利浦廣告語(yǔ)是“讓我們做得愈加好”。這些企業(yè)決議層大全部是才華型人格，她們總是把產(chǎn)品宣傳點(diǎn)放在技術(shù)性能上。在這種企業(yè)文化企業(yè)中，企業(yè)很多工作全部以項(xiàng)目標(biāo)形式表現(xiàn)，需要企業(yè)決議層找到適宜人，有效地利用、優(yōu)化企業(yè)資源，在短時(shí)間內(nèi)，又快又好地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成任務(wù)。在這種企業(yè)里，掌握技術(shù)或特殊資源人往往和企業(yè)決議層一樣有地位和權(quán)威，所以，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)不僅要協(xié)調(diào)好和上司關(guān)系，還要和企業(yè)“權(quán)威”人士做好溝通，這么，工作才能順利開(kāi)展。第三類(lèi)是中庸型企業(yè)文化。企業(yè)決議層大全部性情平靜、動(dòng)作淡定。所以企業(yè)文化關(guān)鍵放在了人文關(guān)心上，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)一流”、“企業(yè)如家”之類(lèi)理念。比如聯(lián)邦快遞廣告語(yǔ)是“使命必達(dá)”，UPS快遞廣告語(yǔ)是“珍愛(ài)所托，一如親遞”。這些企業(yè)決議層大全部是中庸型人格，所以，她們總是把產(chǎn)品宣傳點(diǎn)放在仁愛(ài)、友好這些方面。在這種企業(yè)里，往往有著比較完備管理制度，任務(wù)和分工也比較細(xì)致專(zhuān)業(yè)。所以，在這種企業(yè)里工作是比較省力氣，因?yàn)槿抗ぷ鲀?nèi)容已形成了“慣性”，全部職員只要按制度做好分內(nèi)工作，就能得到很好工作結(jié)果。在含有這種文化企業(yè)內(nèi)部工作，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)還是比較輕松，而且在工作中也不輕易出現(xiàn)大差錯(cuò)。當(dāng)然，這種企業(yè)文化也有一個(gè)弱點(diǎn)：因?yàn)闂l條框框束縛得太厲害，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)極難做出重大業(yè)績(jī)，更不可能推行任何較大變革，所以職位極難快速提升。第四類(lèi)是內(nèi)斂型企業(yè)文化。企業(yè)決議層大全部性情敏感、動(dòng)作沉穩(wěn)。所以企業(yè)文化關(guān)鍵放在了“治國(guó)平天下”上，強(qiáng)調(diào)“大氣”、“嚴(yán)謹(jǐn)”、“奮發(fā)爭(zhēng)先”之類(lèi)理念。比如麥當(dāng)勞廣告語(yǔ)是“我就喜愛(ài)”，谷歌廣告語(yǔ)是“做正確事情”。這些企業(yè)決議層大全部是內(nèi)斂型人格，所以，她們總是把產(chǎn)品宣傳點(diǎn)放在哲理、宗教、道德、才華等方面。在這種企業(yè)中，企業(yè)文化大全部比較崇尚權(quán)威力量，這些企業(yè)在還沒(méi)做大之前，很多事情全部由創(chuàng)始人一人拍板，等到企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，企業(yè)決議者或由創(chuàng)始人幕后操縱，或由創(chuàng)始人親信擔(dān)當(dāng)。在這種企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)管理權(quán)限很小，大全部要事事匯報(bào)、層層審批，不大輕易發(fā)揮出自己發(fā)明力和潛能。但在這種企業(yè)工作，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)所擔(dān)當(dāng)責(zé)任也相對(duì)較小，同時(shí)，因?yàn)闆](méi)有太多規(guī)則和程序束縛，所以企業(yè)發(fā)展速度較快，適應(yīng)市場(chǎng)能力十分強(qiáng)。在碰到危機(jī)時(shí)，反應(yīng)也很快速，能避免很多無(wú)須要麻煩。決議層人格分類(lèi)：激情型：性情急躁、動(dòng)作迅猛。企業(yè)文化關(guān)鍵放在了對(duì)美好情懷追求上：昂揚(yáng)、浪漫、氣吞山河。才華型：性情活躍、動(dòng)作靈敏。企業(yè)文化關(guān)鍵放在了對(duì)技術(shù)追求上：要求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)超強(qiáng)、創(chuàng)新領(lǐng)先。中庸型：性情平靜、動(dòng)作淡定。企業(yè)文化關(guān)鍵放在了人文關(guān)心上，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)一流”、“企業(yè)如家”之類(lèi)理念。內(nèi)斂型：性情敏感、動(dòng)作沉穩(wěn)。企業(yè)文化關(guān)鍵放在了“治國(guó)平天下”上，強(qiáng)調(diào)“大氣”、“嚴(yán)謹(jǐn)”、“奮發(fā)爭(zhēng)先”之類(lèi)理念。第一章職責(zé)定位——從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身（…2激變不如漸變企業(yè)文化是一個(gè)表面看上去無(wú)足輕重，實(shí)際上卻威力無(wú)比東西，它表現(xiàn)在企業(yè)方方面面。企業(yè)管理方法、辦事風(fēng)格、職員精神面貌等每一個(gè)細(xì)節(jié)，全部會(huì)打上企業(yè)文化烙印。比如在進(jìn)行人員招聘時(shí)，假如企業(yè)把績(jī)效看得過(guò)重，把人才培養(yǎng)和福利待遇看得過(guò)輕，就極難招聘到優(yōu)異人才。比如企業(yè)在對(duì)外合作過(guò)程中，假如雙方企業(yè)文化有很大差異甚至沖突，合作就很輕易出問(wèn)題，甚至根本無(wú)法達(dá)成合作。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在崗位上工作一段時(shí)間后，大全部輕易發(fā)覺(jué)企業(yè)文化中存在問(wèn)題：企業(yè)文化比較保守，對(duì)外界改變不敏感，不能快速進(jìn)行改變調(diào)整；企業(yè)職員個(gè)人主義觀念嚴(yán)重，各掃門(mén)前雪，沒(méi)有凝聚力；等等。此時(shí)，很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)全部想來(lái)一個(gè)天翻地覆大改變，以快速提升業(yè)績(jī)。但這么想法大全部極難實(shí)現(xiàn)：第一，企業(yè)文化中有很多原因是不可控，比如企業(yè)發(fā)展周期、規(guī)模和經(jīng)營(yíng)性質(zhì)等。假如還沒(méi)等到成熟就激變，很輕易出大問(wèn)題。一個(gè)剛成立沒(méi)多久小企業(yè)，我們無(wú)法要求它在每個(gè)地域全部設(shè)自己辦事處，正確、快速地傳達(dá)企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和管理方法。對(duì)于網(wǎng)上訂貨、督導(dǎo)定時(shí)巡查全國(guó)市場(chǎng)等管理策略，也大全部難以快速實(shí)施。這其中所包含，不只是資金問(wèn)題，還有些人才培養(yǎng)、管理步驟、制度建設(shè)等方方面面問(wèn)題。第二，對(duì)企業(yè)文化修整和完善，更多要依靠決議層來(lái)完成，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)更多只有提議權(quán)，所以，在這方面，她努力方向是怎樣和上級(jí)溝通、協(xié)調(diào)，群策群力地完成這項(xiàng)工作。在企業(yè)文化改造上，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)所能做，是把自己以往或新學(xué)到成熟經(jīng)驗(yàn)用于團(tuán)體管理中，但這種改變一定是小范圍、試驗(yàn)性，不能完全照搬過(guò)來(lái)。其中最有效方法是，經(jīng)過(guò)獎(jiǎng)懲方法，逐步限制、改變企業(yè)文化中不合理方面，弘揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)想提倡、實(shí)施東西。在一個(gè)銷(xiāo)售企業(yè)中，企業(yè)一直沒(méi)有實(shí)施天天開(kāi)晨會(huì)制度，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)到任后，開(kāi)始實(shí)施這一方法，但銷(xiāo)售人員熱情不高，有些人以約了用戶(hù)為由，有意不參與晨會(huì)，有則常常遲到。而那些參與晨會(huì)人熱情也不高，還不停地埋怨企業(yè)搞形式主義，耽擱大家做業(yè)務(wù)。為了使自己改革有成效，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)制訂了獎(jiǎng)罰制度，對(duì)不參與晨會(huì)者一律扣除當(dāng)日工資，同時(shí)，在晨會(huì)中表現(xiàn)也作為績(jī)效考評(píng)關(guān)鍵內(nèi)容，在績(jī)效考評(píng)一百分當(dāng)中，占了十分。這一獎(jiǎng)懲方法很快見(jiàn)效，企業(yè)晨會(huì)很快有聲有色地開(kāi)展了起來(lái)。三、別把銷(xiāo)售團(tuán)體帶成“獨(dú)立王國(guó)”在企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職位是最透明——每個(gè)月甚至天天銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)繑[在面上，沒(méi)有任何遮掩措施或理由，所以營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必需打造一支有實(shí)施力團(tuán)體，這是決定其工作成敗重中之重。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)大全部在一線(xiàn)拼殺，要有很強(qiáng)培訓(xùn)、指揮、調(diào)度能力，在關(guān)鍵時(shí)刻，還要切記“將在外君命有所不受”古訓(xùn)，正確判定，大膽決議。但同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)不能忘記這么一個(gè)根本標(biāo)準(zhǔn)——不能把銷(xiāo)售團(tuán)體帶成“獨(dú)立王國(guó)”。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)所做一切全部要符合企業(yè)目標(biāo)和使命，畢竟，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)既是營(yíng)銷(xiāo)管理者又是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施者，甚至說(shuō)，實(shí)施之職大于管理之責(zé)。企業(yè)做銷(xiāo)售，不只是為了牟取利潤(rùn)，還有更高尚社會(huì)使命、人文追求等長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。第一章職責(zé)定位——從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身（…1把團(tuán)體利益和企業(yè)使命“嫁接”起來(lái)現(xiàn)在企業(yè)愿景大全部很類(lèi)似，不是世界500強(qiáng)，就是行業(yè)領(lǐng)航者，讓職員有一個(gè)可望而不可即之感。不過(guò)，愿景實(shí)質(zhì)內(nèi)涵詮釋就是企業(yè)部分宏觀戰(zhàn)略定位問(wèn)題，自然要高瞻遠(yuǎn)矚。和企業(yè)愿景比起來(lái)，企業(yè)使命就比較現(xiàn)實(shí)和具體了。它要說(shuō)清楚，是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域做經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方向、經(jīng)營(yíng)思想等方面事情，不僅回復(fù)企業(yè)是做什么，更關(guān)鍵是為何做，能夠說(shuō)企業(yè)使命是企業(yè)終極目標(biāo)。比如在20世紀(jì)20年代，AT&T創(chuàng)始人提出：“要讓美國(guó)每個(gè)家庭和每間辦公室全部安上電話(huà)?！?0世紀(jì)80年代，比爾?蓋茨如法炮制：“讓美國(guó)每個(gè)家庭和每張辦公桌上全部有一臺(tái)PC?！边@些使命看得見(jiàn)、摸得著，是企業(yè)每位職員應(yīng)時(shí)刻切記。而且營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)應(yīng)該讓大家明白這么一個(gè)道理：愿景和使命是相輔相成，缺一不可。比如一個(gè)孩子要想學(xué)繪畫(huà)，首先就要樹(shù)立好愿景，知曉自己使命：我要學(xué)會(huì)畫(huà)畫(huà)。假如這個(gè)孩子同時(shí)還想：我要把世界上最漂亮東西畫(huà)在我畫(huà)里，這就是“愿景”。只有使命感，這個(gè)孩子長(zhǎng)大了頂多成為一個(gè)畫(huà)匠；現(xiàn)有使命又有愿景，這個(gè)孩子就極有可能成為藝術(shù)家。銷(xiāo)售團(tuán)體也是如此。但在現(xiàn)實(shí)生活中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)大全部輕易急功近利，張口閉口說(shuō)全是業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售目標(biāo)等團(tuán)體利益，從不把企業(yè)使命、愿景當(dāng)回事。這種管理方法危害很大：大家只為眼前利益而奮斗，稍有一點(diǎn)困難就失去動(dòng)力，很輕易打退堂鼓。同時(shí)，萬(wàn)一有了利益誘惑，她們也極難抵御，輕易出現(xiàn)跳槽、吃里爬外、撈回扣等現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)犯罪。所以，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在管理團(tuán)體時(shí)，一定要時(shí)刻切記企業(yè)愿景和使命，并把這兩點(diǎn)和團(tuán)體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)巧妙嫁接起來(lái)，這么，團(tuán)體才有后勁。作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，要了解透企業(yè)愿景、使命，把這兩方面內(nèi)涵和銷(xiāo)售親密聯(lián)絡(luò)部分“嫁接”起來(lái)，整理出來(lái)，貼到銷(xiāo)售部辦公室墻上，讓銷(xiāo)售人員時(shí)時(shí)看得到。表1-2就是某招商網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)“嫁接”一個(gè)表格，大家可作為參考。表1-2某招商網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)“嫁接”案例企業(yè)愿景信息時(shí)代創(chuàng)新服務(wù)企業(yè)目標(biāo)每一條信息全部是正確銷(xiāo)售團(tuán)體口號(hào)我們提供是服務(wù)，銷(xiāo)售是成功競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)業(yè)者理想家園服務(wù)目標(biāo)全方位創(chuàng)業(yè)服務(wù)提供者服務(wù)態(tài)度真誠(chéng)、共享、進(jìn)取團(tuán)體精神激情放飛夢(mèng)想，夢(mèng)想發(fā)明財(cái)富2銷(xiāo)售目標(biāo)不能和企業(yè)目標(biāo)貌合神離企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展終極方向和奮斗目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)按職能可分為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、生產(chǎn)目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、研發(fā)目標(biāo)等，按時(shí)間可分為近期目標(biāo)（1年以?xún)?nèi)）、短期目標(biāo)（1～3年）、中期目標(biāo)（3～5年）和長(zhǎng)久目標(biāo)（5年以上）。作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，最關(guān)心自然是年度銷(xiāo)售目標(biāo)。但在一個(gè)企業(yè)中，全部事情全部是相互關(guān)聯(lián)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，銷(xiāo)售目標(biāo)不可能完全脫離其它目標(biāo)一枝獨(dú)秀。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，要樹(shù)立整體觀念，努力促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)相互平衡。在很多時(shí)候，為了企業(yè)長(zhǎng)久目標(biāo)和整體利益，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)還要說(shuō)服團(tuán)體舍棄眼前利益，做出犧牲。比如，有些企業(yè)為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，大全部要采取以下兩個(gè)常見(jiàn)手段：一是降價(jià)，二是增加廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)投入。這么做，表面上看銷(xiāo)售額是上升了，但利潤(rùn)勢(shì)必顯著下降，銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)金分成會(huì)受到很大影響。但為了企業(yè)整體利益，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一定要做好自己和下屬思想工作，支持企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略。同時(shí)，在企業(yè)目標(biāo)中，還有社會(huì)責(zé)任方面目標(biāo)，比如廢水治理、公益活動(dòng)等。這些事情全部是和銷(xiāo)售目標(biāo)有沖突，不過(guò)企業(yè)要做大做強(qiáng)，樹(shù)立品牌美譽(yù)度，這些活動(dòng)是不可或缺。從長(zhǎng)久目標(biāo)來(lái)看，對(duì)銷(xiāo)售也有著潛在拉動(dòng)作用。第一章職責(zé)定位——從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身（…所以，在管理團(tuán)體時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要立足全局去考慮自己銷(xiāo)售目標(biāo)，盡力使銷(xiāo)售目標(biāo)不和企業(yè)其它目標(biāo)產(chǎn)生沖突。同時(shí)，也要正視這么一個(gè)現(xiàn)實(shí)，銷(xiāo)售目標(biāo)不可能一枝獨(dú)秀，要依靠企業(yè)其它目標(biāo)完成情況。正因如此，銷(xiāo)售目標(biāo)不能達(dá)成，或沒(méi)有較大增加時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)不能一味地指責(zé)銷(xiāo)售人員，或不用戶(hù)觀實(shí)際，依靠簽署銷(xiāo)售指標(biāo)承諾書(shū)方法，一味地“壓榨”銷(xiāo)售人員，讓她們負(fù)擔(dān)本不應(yīng)屬于她們責(zé)任。要做到這一點(diǎn)，需要營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在團(tuán)體內(nèi)能打造出主動(dòng)陽(yáng)光、相互信任銷(xiāo)售文化。四、胸懷決定成敗營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在企業(yè)里，職位關(guān)鍵，所以，一定要珍愛(ài)自己職位，努力提升、完善自己，要將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略演變成市場(chǎng)能夠操作營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)立足于一線(xiàn)市場(chǎng)，要比總經(jīng)理更含有一線(xiàn)思維和判定能力。為了達(dá)成以上這些嚴(yán)格要求，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在銷(xiāo)售團(tuán)體中，不僅要做好管理者角色，同時(shí)還要做好營(yíng)銷(xiāo)教練，經(jīng)過(guò)言傳身教，把自己在市場(chǎng)上多年摸爬滾打所積累經(jīng)驗(yàn)，無(wú)私地傳授給同事和下屬。1擁有沒(méi)有界胸懷營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)面臨第一個(gè)考驗(yàn)就是心胸、氣度。在銷(xiāo)售團(tuán)體中，衡量一個(gè)人優(yōu)異是否，大全部要以業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)。業(yè)績(jī)好銷(xiāo)售員難免會(huì)心高氣傲，不尊重上司，有甚至有意找碴。但為了團(tuán)體業(yè)績(jī)考慮，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)就要多包容，慢慢感化她們，而不能動(dòng)不動(dòng)就在暗中對(duì)她們“下狠手”。銷(xiāo)售隊(duì)伍中部分業(yè)績(jī)不佳銷(xiāo)售員，也很輕易出現(xiàn)部分心理問(wèn)題。在對(duì)其評(píng)定工作過(guò)程中，對(duì)方不是油鹽不進(jìn)，就是消極抵御，讓營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)哭笑不得。所以要做好營(yíng)銷(xiāo)教練這個(gè)角色，首先就要修煉自己胸懷，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就對(duì)下屬說(shuō)：“我容忍是有程度！”而是要告誡自己：為人師者，首先要以德服人，胸懷就應(yīng)無(wú)邊無(wú)界。只有這么，才能贏得大家信任。很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)全部認(rèn)為，只要自己行得端，做得正，一心為公，自己就一定能贏得下屬信任，可事情往往沒(méi)這么簡(jiǎn)單。作為銷(xiāo)售員，她們做事時(shí)，考慮方面大全部比較窄，不可能像營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)那樣，從全局角度看問(wèn)題。所以，從營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)這個(gè)層面看起來(lái)很合情合理問(wèn)題，銷(xiāo)售員卻會(huì)怨聲載道。比如銷(xiāo)售淡季時(shí)，企業(yè)銷(xiāo)售廣告和促銷(xiāo)力度下降，銷(xiāo)售額顯著下降，銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)金和分成大幅下降。所以，她們自然會(huì)要求企業(yè)加大廣告促銷(xiāo)力度，假如企業(yè)不一樣意，她們便認(rèn)為企業(yè)“摳門(mén)”，不顧銷(xiāo)售員死活。此時(shí)，假如營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)硬是和大家講大道理，一定會(huì)起反作用。要想取得大家支持和信任，還是靠平時(shí)一點(diǎn)一滴積累。比如生日送蛋糕，家里有了難處主動(dòng)幫忙，平時(shí)在一起吃吃飯、唱唱歌，等等。這些事情雖小，但營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)卻一定要放在心上，把它們當(dāng)成任務(wù)來(lái)完成。哪怕自己沒(méi)有心情或不愛(ài)做這些事，也要硬著頭皮堅(jiān)持下來(lái)。在這些看似瑣碎事情上，能夠逐步和大家促進(jìn)感情。這么，時(shí)間一長(zhǎng)，大家就會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)當(dāng)成“自己人”。有了這層關(guān)系，很多事情就好辦了。2適合，就是最好在銷(xiāo)售團(tuán)體中，總有部分“刺頭”型銷(xiāo)售員。這些人業(yè)績(jī)大全部不錯(cuò)，就是在為人處世方面情商較低，輕易讓上司下不來(lái)臺(tái)。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一定要理性對(duì)待。在“刺頭”們當(dāng)眾給自己提意見(jiàn)時(shí)，不管說(shuō)得是否有道理，全部要給對(duì)方留情面，把意見(jiàn)放在私下沒(méi)人時(shí)候再對(duì)其提出來(lái)。在銷(xiāo)售團(tuán)體中，有很多銷(xiāo)售員全部屬于“后知后覺(jué)”型人才，最初做業(yè)務(wù)時(shí)，不能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入狀態(tài)，可一旦她們悟出了門(mén)道，在業(yè)務(wù)上就輕易一直保持最好狀態(tài)。作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，一定要看到并幫助她們發(fā)覺(jué)潛能，不能將其一棍子打死?，F(xiàn)現(xiàn)在，不管何種行業(yè)，銷(xiāo)售人員流動(dòng)性全部比較大。有些營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)認(rèn)為，銷(xiāo)售工作難以開(kāi)展，對(duì)銷(xiāo)售員素質(zhì)要求較高，流動(dòng)性大是很自然事。但依據(jù)部分權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)調(diào)查，假如一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)體一般銷(xiāo)售員年流動(dòng)率超出了50%、骨干銷(xiāo)售員年流動(dòng)率超出30%，就極難建立起穩(wěn)固、有凝聚力團(tuán)體文化，而且人員素質(zhì)也極難得到快速提升。所以，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一定要有容人之量，不要總想著：“我要招到最好銷(xiāo)售員！”而是要耐心地當(dāng)好營(yíng)銷(xiāo)教練，讓每一個(gè)“后知后覺(jué)”銷(xiāo)售員全部能快速進(jìn)入角色，適應(yīng)自己崗位要求。這么，她們很快就會(huì)變成最好銷(xiāo)售員。當(dāng)然，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要想成為一個(gè)好營(yíng)銷(xiāo)教練，要做多方面準(zhǔn)備和改變，我們總結(jié)了表1-3中20個(gè)好工作習(xí)慣，供營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)參考。表1-3當(dāng)好營(yíng)銷(xiāo)教練20個(gè)工作習(xí)慣人際溝通1碰撞見(jiàn)解而不碰撞肢體2隨時(shí)準(zhǔn)備得罪人3平時(shí)重視經(jīng)營(yíng)關(guān)系，取得她人信任4快速發(fā)覺(jué)對(duì)方閃光點(diǎn)和潛能5學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，并能聽(tīng)到她人心聲工作態(tài)度6重視戰(zhàn)略，注意細(xì)節(jié)7常規(guī)可打破，但不能常常打破8增強(qiáng)個(gè)性，克制自我意識(shí)9勇于嘗試符合實(shí)際、能帶動(dòng)增加變革10能快速和團(tuán)體伙伴及她人達(dá)成共識(shí)做事風(fēng)格11形勢(shì)變，戰(zhàn)略必變12做“第一個(gè)吃螃蟹人”13迫近對(duì)手才最輕易勝利14把下屬當(dāng)成搭檔而不是“工具”15把權(quán)威當(dāng)成人而不是神（續(xù)）品格修養(yǎng)16淡看自己在企業(yè)“名分”17相信同一個(gè)戰(zhàn)壕里人18保持樂(lè)觀=保持實(shí)力19看重過(guò)程，看淡結(jié)果20永不怕孤獨(dú)第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——量體裁衣是最好選擇（1）營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已成為企業(yè)發(fā)展基石。只有量體裁衣，制訂出揚(yáng)長(zhǎng)避短營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能打有準(zhǔn)備之仗，從而笑到最終。那么，怎樣讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又“好看”又適用呢？一、具體“體檢”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不管是空降，還是內(nèi)部提拔上來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)到任后，要做第一個(gè)工作，就是梳理、了解、完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，做一個(gè)全方面“體檢”工作，方便發(fā)覺(jué)問(wèn)題后能立即整改。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)銷(xiāo)售工作地基，這項(xiàng)工作做好了，在以后營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中才能不迷失航向，做到不犯大錯(cuò)、少犯小錯(cuò)。所以，這種梳理工作要常常進(jìn)行。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)來(lái)說(shuō)，SWOT分析方法是最常見(jiàn)且最適用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模式，關(guān)鍵分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。在用這種方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行體檢時(shí)，企業(yè)要注意以下三個(gè)問(wèn)題：SWOT分別代表strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))和threats（威脅）。SWOT是一個(gè)戰(zhàn)略分析方法，經(jīng)過(guò)對(duì)被分析對(duì)象優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅加以綜合評(píng)定和分析得出結(jié)論，經(jīng)過(guò)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來(lái)清楚地確定被分析對(duì)象資源優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，了解所面臨機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象實(shí)施以達(dá)成所要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。1對(duì)大環(huán)境，要先知先覺(jué)分析機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)，SWOT分析模型里一定要包含企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析，關(guān)鍵有政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境，很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)往往不太重視。在她們看來(lái)，這些大事用不著研究，假如有改變，廣播、電視早就說(shuō)得地球人全部知道了，到時(shí)候再跟著改變也不遲。這種想法是完全錯(cuò)誤。在營(yíng)銷(xiāo)上，領(lǐng)先一步，就能步步為營(yíng)，作為快魚(yú)，能夠輕松地吃掉比自己慢大魚(yú)。所以，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一定要鍛煉出“未卜先知”能力。在手機(jī)行業(yè)發(fā)生過(guò)一次政策大調(diào)整，很多不能先知先覺(jué)企業(yè)就吃了大虧。早在1998年，信息產(chǎn)業(yè)部和前國(guó)家計(jì)委就曾公布過(guò)“5號(hào)文件”，該文件提到：要“嚴(yán)格控制移動(dòng)通信產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)立項(xiàng)、審批”，同時(shí)，“對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，并將移動(dòng)電話(huà)生產(chǎn)納入國(guó)家指導(dǎo)性計(jì)劃，由信息產(chǎn)業(yè)部依據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提出計(jì)劃”。從1998至，中國(guó)企業(yè)中，有夏新、波導(dǎo)等十幾家企業(yè)擁有生產(chǎn)牌照，面對(duì)當(dāng)初中國(guó)巨大手機(jī)市場(chǎng)，這些企業(yè)全部有一個(gè)“皇帝女兒不愁嫁”優(yōu)越感，不僅能夠賺生產(chǎn)錢(qián)，而且還能夠經(jīng)過(guò)和其它企業(yè)“貼牌”合作方法，吃到“夜草”。在3月至6月期間，新發(fā)牌照達(dá)成46張，擴(kuò)容一倍有余，很多企業(yè)日子雖未傷筋動(dòng)骨，但也不再像以前那樣舒適了。“春江水暖鴨先知?！边@時(shí)，有些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)就尤其重視這一小改變，做到先知先覺(jué)，快速采取行動(dòng)：要么開(kāi)始強(qiáng)化品牌形象、加強(qiáng)質(zhì)量，提升市場(chǎng)擁有率，要么增加MP3、U盤(pán)、學(xué)習(xí)機(jī)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。，國(guó)務(wù)院辦公廳公布文件，手機(jī)行業(yè)“國(guó)家特殊要求移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端等生產(chǎn)項(xiàng)目核準(zhǔn)”政策正式取消。政策放開(kāi)后，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)成了白熱化。波導(dǎo)、夏新、TCL等昔日叱咤一時(shí)手機(jī)名字很快退出歷史舞臺(tái)。到了，中國(guó)50%手機(jī)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中夭折。第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——量體裁衣是最好選擇（2）由此可見(jiàn)，風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)門(mén)找那些沒(méi)有準(zhǔn)備企業(yè)。所以，在企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一定要和相關(guān)部門(mén)做好協(xié)調(diào)工作，立即做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“體檢”工作。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中政策法律環(huán)境監(jiān)察，除了依靠企業(yè)律師外，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)自己也要多看、多讀、多思索，立即發(fā)覺(jué)問(wèn)題。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境監(jiān)察工作，關(guān)鍵依靠企業(yè)企劃、媒介和產(chǎn)品研發(fā)部，并在各部門(mén)設(shè)定有專(zhuān)員負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要常常同她們深入溝通。假如企業(yè)沒(méi)有這些部門(mén)，銷(xiāo)售部則要有兼職人員擔(dān)當(dāng)起此項(xiàng)重?fù)?dān)。有些企業(yè)擁有長(zhǎng)久合作廣告或營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)企業(yè)，認(rèn)為有了保障，能夠高枕無(wú)憂(yōu)。即便如此，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也絕不能所以就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“體檢”工作掉以輕心。銷(xiāo)售企業(yè)和智業(yè)企業(yè)（提供智業(yè)服務(wù)，如策劃、廣告、設(shè)計(jì)、咨詢(xún)企業(yè)）間合作，大全部是商業(yè)利益關(guān)系，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上部分細(xì)節(jié)工作，智業(yè)企業(yè)重視程度通常全部不夠。所以，在這些方面，還要靠營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)自己在這些方面多下工夫，時(shí)時(shí)留心、四處留心。2關(guān)鍵分析壁壘問(wèn)題用SWOT模型分析機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)，要關(guān)鍵分析怎樣有效地設(shè)置壁壘，擋住眾多跟風(fēng)企業(yè)，或減緩其進(jìn)入速度，這是取得銷(xiāo)售勝利重中之重。十幾年前，很多成熟企業(yè)不懼怕跟風(fēng)者，因?yàn)樵诋?dāng)初，跟風(fēng)者基礎(chǔ)在資金、資源、政商關(guān)系方面能力較弱，跟風(fēng)難度較大，所以只能模擬成熟企業(yè)生產(chǎn)部分質(zhì)量低劣假冒偽劣產(chǎn)品。這種做法，即使對(duì)成熟企業(yè)銷(xiāo)售造成了一定損失，但畢竟不會(huì)傷筋動(dòng)骨，所以，成熟企業(yè)對(duì)此全部不是尤其重視?？涩F(xiàn)在，很多財(cái)大氣粗企業(yè)也開(kāi)始實(shí)施跟風(fēng)策略，這么，那些已擁有成熟技術(shù)和產(chǎn)品企業(yè)便很輕易被對(duì)方超越。所以，企業(yè)除了在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)就設(shè)置嚴(yán)密技術(shù)壁壘外，在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)候，也要多設(shè)置壁壘，預(yù)防對(duì)手跟風(fēng)。比如在銷(xiāo)售渠道設(shè)置上，要努力和經(jīng)銷(xiāo)商簽署排她性銷(xiāo)售協(xié)議。假如企業(yè)有實(shí)力，盡可能多發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店、加盟店，開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。在廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)中，要時(shí)刻注意樹(shù)立產(chǎn)品行業(yè)“第一品牌”、“正宗品牌”、“專(zhuān)利產(chǎn)品”等品牌形象。有一家燜鍋連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)了企業(yè)“宮廷秘方”（見(jiàn)圖2-1），因?yàn)檫@是企業(yè)阻止跟風(fēng)企業(yè)強(qiáng)有力武器。圖2-1某燜鍋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)為企業(yè)做SWOT分析另外，假如企業(yè)要想跟風(fēng)其它企業(yè)，在制訂銷(xiāo)售戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也要擔(dān)負(fù)起調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多種壁壘工作。假如找不到突破口，就要力勸企業(yè)放棄，選擇那些競(jìng)爭(zhēng)不太猛烈，行業(yè)及產(chǎn)品壁壘較少或很輕易攻破項(xiàng)目。3在數(shù)據(jù)正確率上下工夫要想使SWOT分析正確率高、實(shí)用性強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必需在分析數(shù)據(jù)上下工夫。SWOT分析要和行業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，所以，要求分析者做到知己知彼?，F(xiàn)在，企業(yè)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，所用數(shù)據(jù)基礎(chǔ)經(jīng)過(guò)四種方法取得：行業(yè)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或企業(yè)其它高層在圈內(nèi)摸爬滾打多年，有還在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)任過(guò)職，所以所需數(shù)據(jù)材料全靠經(jīng)驗(yàn)取得。這種方法雖比較全方面，但企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境日新月異，這些資料基礎(chǔ)是“過(guò)去時(shí)”東西，正確率自然還是不高。第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——量體裁衣是最好選擇（3）挖角有企業(yè)采取錄用對(duì)手企業(yè)職員，或直接挖角方法來(lái)進(jìn)行。這種方法快捷省力，資料正確率也較高。但現(xiàn)在多數(shù)職員在進(jìn)入一家企業(yè)之前，全部要和企業(yè)簽署保密協(xié)議，用“挖角”方法打探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)秘密，不僅違法，對(duì)泄密職員職業(yè)生涯也會(huì)造成不良影響，所以正規(guī)企業(yè)通常全部不采取。交給專(zhuān)業(yè)企業(yè)現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)全部是把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃調(diào)查分析工作交給咨詢(xún)或營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)從業(yè)多年，很多咨詢(xún)教授全部有大量一手調(diào)查資料和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以做出SWOT分析正確率較高，又比較適用。進(jìn)行調(diào)研假如企業(yè)不愿意花費(fèi)這方面費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)就要配合企業(yè)做好企業(yè)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研工作。做自己企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研相對(duì)輕易些，調(diào)研方法有很多個(gè)，比如到現(xiàn)場(chǎng)直接觀察用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)，讓售后服務(wù)部門(mén)總結(jié)用戶(hù)意見(jiàn)等。假如要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研就相對(duì)難些，這其中包含產(chǎn)品、品牌影響力、市場(chǎng)擁有率、代理商等方面調(diào)查，現(xiàn)在用得最多，還是問(wèn)卷調(diào)查方法。要做好問(wèn)卷調(diào)查，首先要選好調(diào)查對(duì)象。在通常情況下，隨機(jī)調(diào)查正確率最低，假如能聯(lián)絡(luò)到有熟人機(jī)關(guān)、企機(jī)關(guān)進(jìn)行調(diào)研，正確率相對(duì)較高，缺點(diǎn)是人群定位較窄。要想提升調(diào)查正確率，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)要科學(xué)、正確、簡(jiǎn)練。第一，要將企業(yè)關(guān)心東西巧妙地融在備選答案中，用詞一定要通俗易懂、正確、簡(jiǎn)練，不能讓受訪者難以了解，或產(chǎn)生歧義。比如：要想調(diào)查一下企業(yè)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度，就能夠設(shè)置以下兩個(gè)問(wèn)題：您最喜愛(ài)品牌是以下哪種？您常常購(gòu)置品牌是以下哪種？這兩個(gè)問(wèn)題假如變成一個(gè)問(wèn)題：你最喜愛(ài)并常常購(gòu)置品牌是哪種？正確率就會(huì)大打折扣。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，會(huì)受收入制約，喜愛(ài)品牌并不一定是她常常購(gòu)置品牌。寶馬、奔馳幾乎人人喜愛(ài)，但假如購(gòu)置能力較低，實(shí)際購(gòu)置卻是夏利或奇瑞。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)要科學(xué)、正確、簡(jiǎn)練：第一，要將企業(yè)關(guān)心東西巧妙地融在備選答案中；第二，不要帶有主觀好惡或引導(dǎo)性語(yǔ)言；第三，問(wèn)題一定要委婉含蓄，不能問(wèn)包含隱私或傷臉面問(wèn)題。第二，不要帶有主觀好惡或引導(dǎo)性語(yǔ)言。比如：一家電腦鍵盤(pán)生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，設(shè)計(jì)了這么問(wèn)題：您是否喜愛(ài)方便靈活無(wú)線(xiàn)鍵盤(pán)？對(duì)于這么問(wèn)題，幾乎全部調(diào)查者全部會(huì)填“是”，這么問(wèn)卷就失去了意義。對(duì)于這種問(wèn)題，多數(shù)是調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)置能力，直接問(wèn)“您喜愛(ài)購(gòu)置何種鍵盤(pán)”就能夠了，但要把現(xiàn)在市場(chǎng)上全部?jī)r(jià)位、全部功效鍵盤(pán)附在問(wèn)題后面，讓消費(fèi)者選擇。第三，問(wèn)題一定要委婉含蓄，不能問(wèn)包含隱私或傷臉面問(wèn)題。比如有個(gè)蛋白粉企業(yè)在設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷時(shí)問(wèn)道：您至今還未購(gòu)置蛋白質(zhì)原因是：①價(jià)格太貴，②醫(yī)療保險(xiǎn)無(wú)法報(bào)銷(xiāo)。這兩個(gè)問(wèn)題就問(wèn)得很不合適，包含調(diào)查者隱私和臉面問(wèn)題，所以通常人全部會(huì)填“否”，從而影響了調(diào)查正確性。這種問(wèn)題要么不用，假如用話(huà)，就要變成很中性用語(yǔ)。比如：①性?xún)r(jià)比較低，②不在近期家庭消費(fèi)計(jì)劃內(nèi)。表2-1是某家電視購(gòu)物企業(yè)做調(diào)查問(wèn)卷，供大家參考。表2-1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)查問(wèn)卷實(shí)例第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——量體裁衣是最好選擇（4）××電視購(gòu)物收視情況調(diào)查問(wèn)卷基礎(chǔ)資料：1姓名：2職業(yè)：3年紀(jì)：4個(gè)人月收入：5性別：□男□女6聯(lián)絡(luò)方法:（續(xù)）溝通目標(biāo)：1了解南京地域電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)收視情況及加密頻道覆蓋率。2了解目標(biāo)用戶(hù)收視偏好及對(duì)電視購(gòu)物廣告、售后服務(wù)意見(jiàn)。3了解目標(biāo)用戶(hù)最感愛(ài)好電視購(gòu)物產(chǎn)品類(lèi)型及潛在需求。溝通話(huà)術(shù)：您好，我是××電視臺(tái)××購(gòu)物節(jié)目收視率調(diào)研員，想耽擱您2～3分鐘時(shí)間，調(diào)查一下我們購(gòu)物節(jié)目標(biāo)收視情況，也期望您給我們節(jié)目提出寶貴意見(jiàn)。假如您能完整回復(fù)完我們調(diào)查問(wèn)卷，我們將贈(zèng)您一份精美電視購(gòu)物畫(huà)冊(cè)。同時(shí)，請(qǐng)您放心，您回復(fù)僅用于此次研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，我們確保對(duì)您提供數(shù)據(jù)進(jìn)行保密。期望您能支持我們工作，謝謝！調(diào)研問(wèn)題：1您家里能收看到加密頻道嗎？（對(duì)老年和兒童可說(shuō)：您家里安機(jī)頂盒了嗎？）答：□安了□沒(méi)安□立即安2您收看電視購(gòu)物節(jié)目嗎？（假如對(duì)方說(shuō)不看話(huà)，也不要放棄聯(lián)絡(luò)，提醒對(duì)方說(shuō)：您是偶然看一眼是嗎？以繼續(xù)下邊話(huà)題。）答：□常?？础跏湛础跖既豢?您記得看過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目名稱(chēng)嗎？（假如對(duì)方不能立即回復(fù)，您可提醒對(duì)方：是愉快購(gòu)物，還是好易購(gòu)？）答：（1）（2）（3）4您對(duì)現(xiàn)在電視購(gòu)物節(jié)目和售后服務(wù)滿(mǎn)意嗎？（假如對(duì)方說(shuō)不滿(mǎn)意，要讓她說(shuō)出不滿(mǎn)意原因。）答：□滿(mǎn)意□不滿(mǎn)意（1）。（2）。（3）。5您買(mǎi)過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目中哪種產(chǎn)品？（假如對(duì)方回復(fù)沒(méi)有購(gòu)置，您可問(wèn)：那您現(xiàn)在最想經(jīng)過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目買(mǎi)什么樣產(chǎn)品呢？）答：（1）（2）（3）（續(xù)）6電視購(gòu)物播出產(chǎn)品中，哪些特點(diǎn)最能吸引您購(gòu)置？（此問(wèn)題能夠多選）答：□前衛(wèi)時(shí)尚□技術(shù)領(lǐng)先□信譽(yù)度高□方便快捷□價(jià)格合理（結(jié)束話(huà)術(shù)：不好意思，耽擱您時(shí)間了，謝謝您對(duì)我們支持，我們將很快給您寄去我們精美購(gòu)物畫(huà)冊(cè)，請(qǐng)您說(shuō)一下您具體通信地址。）訪問(wèn)時(shí)間：年月日時(shí)訪問(wèn)人（工號(hào)）：二、在企業(yè)最“?！狈矫嫦鹿し颉笆袌?chǎng)細(xì)分”這個(gè)詞，是美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)?史密斯在20世紀(jì)50年代提出來(lái)。即使是一套比較復(fù)雜理論，但用一句簡(jiǎn)單話(huà)就能夠概括：在企業(yè)最“?！狈矫嫦鹿し?。當(dāng)然，這句話(huà)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，可真要實(shí)施起來(lái)，就要考慮多方面問(wèn)題，關(guān)鍵有以下幾點(diǎn)：企業(yè)“家底”，人脈，產(chǎn)品最吸引人地方，主銷(xiāo)售市場(chǎng)行情、特點(diǎn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底用了什么計(jì)策謀略。現(xiàn)在，不僅是中小企業(yè)，即便是要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨大企業(yè)，也意識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵性，開(kāi)始理智花錢(qián)，不再全方面撒網(wǎng)。市場(chǎng)細(xì)分能讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)清市場(chǎng)真相，這么就很輕易在猛烈紅海中，找到市場(chǎng)空隙，從而有針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把人、財(cái)、物全部用在刀刃上，這么才能花小錢(qián)辦大事。1消費(fèi)者在意是心里感覺(jué)提起市場(chǎng)細(xì)分四大依據(jù)，其中有三項(xiàng)是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)最為擅長(zhǎng)：地理原因、人口原因、消費(fèi)行為原因。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)走南闖北，一說(shuō)起這些東西，一定是一肚子學(xué)問(wèn)。但其中有一項(xiàng)最不好把握依據(jù)，就是怎樣吃透消費(fèi)者購(gòu)置行為背后心理原因。十幾年前，因?yàn)榇蠹疑钏接邢?，生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)也不多，供求關(guān)系基礎(chǔ)平衡。所以消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，關(guān)鍵考慮功效需求，還沒(méi)有太多心理需求?？涩F(xiàn)在，中國(guó)商品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)已完完全全地成了買(mǎi)方市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者，要知人、知面、知心，才能“正中下懷”，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化市場(chǎng)中搶到一個(gè)空白點(diǎn)。第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——量體裁衣是最好選擇（5）在很多時(shí)候，消費(fèi)者這種心理需求是十分細(xì)小，只要企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)或銷(xiāo)售過(guò)程中，略微轉(zhuǎn)換一下思緒，做一細(xì)小調(diào)整，就能夠發(fā)覺(jué)一個(gè)全新細(xì)分市場(chǎng)。比如，朵唯女性手機(jī)就是個(gè)經(jīng)典例子。廠家針對(duì)現(xiàn)在時(shí)尚女性追求個(gè)性心理，將手機(jī)外形飾品化，同時(shí)增加了搶救鍵，在手機(jī)菜單里加入了星座運(yùn)程、男人物語(yǔ)、戀愛(ài)常識(shí)和愛(ài)情測(cè)試等女性喜愛(ài)菜單，同時(shí)專(zhuān)為女性貼心打造“朵易”軟件系統(tǒng)。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面小變動(dòng)，再加上營(yíng)銷(xiāo)推廣上宣傳強(qiáng)化，滿(mǎn)足了城市女性“把時(shí)尚武裝到每一個(gè)細(xì)節(jié)”愛(ài)美天性，和自我保護(hù)心理需求。這么，一個(gè)手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)便被開(kāi)發(fā)了出來(lái)。以下是我們經(jīng)過(guò)大量調(diào)查研究，對(duì)不一樣人格消費(fèi)者心理需求總結(jié)，可供營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析時(shí)參考（見(jiàn)表2-2）。表2-2十三類(lèi)用戶(hù)消費(fèi)心理分析用戶(hù)分類(lèi)細(xì)分類(lèi)型人際溝通傾向消費(fèi)傾向激情型用戶(hù)猴型用戶(hù)直爽大度，敢做敢當(dāng)，但做事過(guò)程中漏洞較多為加深感情（友誼、親情）而消費(fèi)虎型用戶(hù)做事果斷快速，勇于挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，但輕易自負(fù)專(zhuān)權(quán)在面子消費(fèi)上舍得投入龍型用戶(hù)善于計(jì)劃，策略和方向正確，成功幾率超高，但處事缺乏誠(chéng)意面子和事業(yè)上投入并重才華型用戶(hù)馬型用戶(hù)善于表示自己見(jiàn)解，但不能長(zhǎng)久保持穩(wěn)定心態(tài)，在成功和失意時(shí)候，情緒、意志力會(huì)有極大改變?yōu)榱嗽黾颖臼虏湃A，尤其舍得投入鹿型用戶(hù)喜愛(ài)用心、真情、實(shí)事打動(dòng)對(duì)方，更想經(jīng)過(guò)自己影響對(duì)方，使對(duì)方有一個(gè)陽(yáng)光正面世界觀喜愛(ài)為自己喜愛(ài)或尊重人消費(fèi)牛型用戶(hù)善良、公正、執(zhí)著，但輕易固執(zhí)己見(jiàn)理性、謹(jǐn)慎，從不沖動(dòng)消費(fèi)中庸型用戶(hù)兔型用戶(hù)喜愛(ài)試探，不冒進(jìn)，總想保持不冷不熱、火候很到位人際關(guān)系總是買(mǎi)生活必需和急需東西雞型用戶(hù)認(rèn)真努力，能把工作有條不紊地堅(jiān)持做到底。但有時(shí)過(guò)于追究細(xì)枝末節(jié)，忽略關(guān)鍵比較隨大流，不易沖動(dòng)消費(fèi)豬型用戶(hù)寬厚樂(lè)觀，人緣很好，但在很多關(guān)鍵時(shí)刻，不愿意表示真心話(huà)，和同事關(guān)系無(wú)法深入發(fā)展為降低麻煩，最舍得消費(fèi)狗型用戶(hù)把人情看得高于一切，對(duì)自己喜愛(ài)人能夠大開(kāi)綠燈，但對(duì)于不喜愛(ài)人往往心存偏見(jiàn)對(duì)自己尊重人最舍得投資，同時(shí)在消費(fèi)時(shí)也聽(tīng)從這些人勸說(shuō)（續(xù)）用戶(hù)分類(lèi)細(xì)分類(lèi)型人際溝通傾向消費(fèi)傾向內(nèi)斂型用戶(hù)鼠型用戶(hù)聰慧機(jī)智，做事善于策劃，成功概率高，但往往因做事“古怪”，輕易讓她人產(chǎn)生誤解很有理智，沒(méi)有從眾心理，且不易受她人干擾狼型用戶(hù)在做事過(guò)程中，善于同她人合作，并充足利用對(duì)方優(yōu)點(diǎn)。但合作過(guò)程大全部較短，無(wú)法連續(xù)，難和她們建立深度信賴(lài)關(guān)系從不沖動(dòng)消費(fèi)，但有時(shí)為增強(qiáng)團(tuán)體凝聚力，能夠舍得進(jìn)行較大投入蛇型用戶(hù)強(qiáng)調(diào)理性分析，并使用正確策略。但因在人際交往中過(guò)于看中本身利益，輕易顯得不合群理智，有目標(biāo)、有策略地進(jìn)行消費(fèi)2市場(chǎng)細(xì)分不是救命稻草現(xiàn)在，很多企業(yè)全部在挖空心思對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，期望企業(yè)能快速切到一塊大蛋糕?，F(xiàn)在，很多咨詢(xún)、策劃企業(yè)也看準(zhǔn)了這一生意，讓企業(yè)花高價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分方面咨詢(xún)、策劃服務(wù)。可實(shí)際上，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)很復(fù)雜過(guò)程，并非全部細(xì)分對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售全部有效，市場(chǎng)細(xì)分也不是救命稻草。在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，要注意兩點(diǎn)：第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——量體裁衣是最好選擇（6）第一，細(xì)分出市場(chǎng)不能只是在理論上存在，而要真實(shí)存在。有些咨詢(xún)、策劃企業(yè)所研究出細(xì)分市場(chǎng)，只是在紙面上行得通，企業(yè)千萬(wàn)不可貿(mào)然進(jìn)入。比如前幾年有些人策劃出月球購(gòu)置土地市場(chǎng)，這種市場(chǎng)在理論受騙然是存在?？筛鶕?jù)目前中國(guó)外層空間拓展開(kāi)發(fā)情況，根本無(wú)法真實(shí)運(yùn)作。假如真要商業(yè)運(yùn)作，一切也全部是在“虛擬”中進(jìn)行，有著很多違法之處，所以是一個(gè)“看得見(jiàn)卻摸不著”細(xì)分“地產(chǎn)市場(chǎng)”。第二，要看這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否很輕易進(jìn)入，是否能快速地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，首先要考慮是企業(yè)是否有能力輻射這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行全方面維護(hù)、深度開(kāi)發(fā)。比如：幾年前，對(duì)于農(nóng)村這個(gè)巨大細(xì)分市場(chǎng)，很多轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)其實(shí)也看到了。之所以沒(méi)有大舉進(jìn)攻這個(gè)市場(chǎng)，是考慮到很多制約原因，如宣傳、維護(hù)、開(kāi)發(fā)等。近兩年，國(guó)家推行了汽車(chē)下鄉(xiāng)優(yōu)惠方法，但真正在這個(gè)市場(chǎng)下大力度做營(yíng)銷(xiāo)，還是極少，其實(shí)際原因就在于：這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成本過(guò)高，不能讓企業(yè)很快實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。三、莫陷入“泥潭”型細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在，很多企業(yè)全部能找到細(xì)分市場(chǎng)，而且能很輕松地調(diào)查出細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)潛力和投資回報(bào)。但往往在以下兩個(gè)方面缺乏深入研究：第一，企業(yè)最牛地方是否能在細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮作用；第二，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。假如這方面評(píng)定不充足，就會(huì)讓企業(yè)誤入一個(gè)自己力所不能及市場(chǎng)，陷入“泥潭”型細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，結(jié)局自然不樂(lè)觀。1有金剛鉆，才攬瓷器活在進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)之前，企業(yè)首先要具體地盤(pán)算一下本身資源，比如資金、技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通及地理位置，等等，看看自己企業(yè)最牛地方到底是什么，這么才會(huì)知道，自己能否在細(xì)分市場(chǎng)大展拳腳。李寧企業(yè)假如選擇進(jìn)入高級(jí)定制女裝這一細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)覺(jué)，企業(yè)最有實(shí)力資源和這個(gè)市場(chǎng)對(duì)接不上，這個(gè)資源就是李寧在體育界超強(qiáng)美譽(yù)度和廣泛影響力。但著名模特馬艷麗進(jìn)入這一市場(chǎng)就十分適宜。馬艷麗多年來(lái)一直是中國(guó)服裝界最著名模特，而且一直和國(guó)際著名設(shè)計(jì)師合作時(shí)裝演出，在時(shí)尚界有著廣泛影響。所以，她進(jìn)入定制服裝這一細(xì)分領(lǐng)域，就尤其適合，能夠把自己品牌影響力和號(hào)召力充足挖掘出來(lái)。當(dāng)然，企業(yè)在制訂進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，能夠采取以下方法：第一，企業(yè)不要完全占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是繼續(xù)細(xì)分下去，選擇細(xì)分市場(chǎng)某一部分，為某一人群專(zhuān)門(mén)服務(wù)。比如有些企業(yè)看好中老年產(chǎn)品市場(chǎng)，但最初時(shí)候，是從保健品介入。等企業(yè)在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟以后便能夠擴(kuò)大進(jìn)軍面，進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)中中老年食品、中老年飲品等相關(guān)領(lǐng)域。第二，企業(yè)也能夠依據(jù)本身資源特點(diǎn)，同時(shí)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，最終試驗(yàn)出哪個(gè)最適合企業(yè)，這么，也能夠分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。比如企業(yè)假如在中老年保健品、中老年食品、中老年服裝三個(gè)方面全部有很好資源，便能夠同時(shí)進(jìn)入，這么，即使企業(yè)在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失利了，還有其它兩個(gè)市場(chǎng)支撐。2真正摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，占據(jù)了很大市場(chǎng)份額，企業(yè)再進(jìn)入，風(fēng)險(xiǎn)就相當(dāng)大。在這個(gè)時(shí)候，假如企業(yè)擁有專(zhuān)利產(chǎn)品，能夠完全替換競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，即便企業(yè)實(shí)力不如對(duì)方，也能夠大膽嘗試一下。第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——量體裁衣是最好選擇（7）比如蘋(píng)果企業(yè)在進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)候，諾基亞和摩托羅拉在這個(gè)市場(chǎng)已占據(jù)了一定市場(chǎng)份額，在品牌影響力和美譽(yù)度上也遠(yuǎn)勝于蘋(píng)果企業(yè)。蘋(píng)果企業(yè)之所以敢進(jìn)入，并取得不俗銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品功效質(zhì)量占優(yōu)，更關(guān)鍵是在新技術(shù)研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這兩家企業(yè)產(chǎn)品。在進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)候，還要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合實(shí)力比較。比如，近兩年，以網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)營(yíng)主業(yè)谷歌企業(yè)也進(jìn)入智能手機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)。假如單單從手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)看，谷歌自然要落后于諾基亞、三星、摩托羅拉等手機(jī)專(zhuān)業(yè)廠商。但假如從企業(yè)綜合實(shí)力上來(lái)看，谷歌也是全球500強(qiáng)當(dāng)中排名靠前國(guó)際名企，而且所從事互聯(lián)網(wǎng)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，潛力無(wú)限，所以在手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力也是不容小覷。四、盡力不和對(duì)手正面血拼1972年，阿爾?里斯和杰克?特勞特提出了“定位”這個(gè)概念，以后營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)空前理性新階段?！岸ㄎ弧边@個(gè)詞說(shuō)白了，其實(shí)就是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立產(chǎn)品關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)和品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新等方面已相差無(wú)幾今天，定位決定了企業(yè)及產(chǎn)品軟實(shí)力，這是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必需充足了解并主動(dòng)參與一件事。定位觀念，是阿爾?里斯和杰克?特勞特在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中提出。1972年，美國(guó)權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)傳輸類(lèi)刊物《廣告時(shí)代》發(fā)表了阿爾?里斯和杰克?特勞特系列文章《定位時(shí)代來(lái)臨》，定位觀念以后進(jìn)入大家視野。定位本意為“確定品牌在用戶(hù)心智中位置”，它指出營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何街道和商店，而是發(fā)生在用戶(hù)心智中，用戶(hù)心智是競(jìng)爭(zhēng)終極戰(zhàn)場(chǎng)。定位提出以來(lái)，逐步成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略關(guān)鍵起源。，定位被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大觀念”。另外，對(duì)于部分中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位是她們避開(kāi)和強(qiáng)大對(duì)手正面血拼最有效方法。比如，王老吉把“去火”藥用概念引入到自己產(chǎn)品中，最終擋住了可口可樂(lè)“擋不住感覺(jué)”。定位策略關(guān)鍵點(diǎn)是尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)模式。在一個(gè)企業(yè)中，差異化定位關(guān)鍵表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：產(chǎn)品差異化，渠道差異化，服務(wù)差異化，人員素質(zhì)差異化，形象差異化。在中型企業(yè)中，這五個(gè)方面，除了人員素質(zhì)、服務(wù)外，其它多個(gè)方面，企業(yè)全部已經(jīng)有一套較為成熟運(yùn)作模式，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要做工作，多是怎樣進(jìn)行有效調(diào)整，使定位更正確、更有效果。但對(duì)銷(xiāo)售人員素質(zhì)和服務(wù)培訓(xùn)差異化方面，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)完全能夠推倒企業(yè)原來(lái)方案重新開(kāi)始，而且能夠在短時(shí)間內(nèi)有很大改觀。1人員素質(zhì)差異化：企業(yè)每個(gè)步驟全部不能掉鏈子對(duì)于人員素質(zhì)內(nèi)涵，很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)全部了解得很片面。比如，有些人認(rèn)為，團(tuán)體人員學(xué)歷高就是素質(zhì)高，或團(tuán)體人員形象好、年輕健康就是素質(zhì)高。其實(shí)衡量一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)體素質(zhì)高低關(guān)鍵只有兩點(diǎn)：第一，是業(yè)務(wù)能力方面，諸如業(yè)務(wù)知識(shí)、溝通表示能力等。第二，是心態(tài)、情商方面，如形象氣質(zhì)、知識(shí)修養(yǎng)、凝聚力等。業(yè)務(wù)能力方面素質(zhì)是較輕易提升，只要設(shè)置縝密培訓(xùn)和考評(píng)制度就能夠了。在部分銷(xiāo)售技術(shù)型產(chǎn)品企業(yè)，如汽車(chē)、電腦、軟件等企業(yè)，能夠要求銷(xiāo)售員以教授形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。要做到這一點(diǎn)，不僅要強(qiáng)化基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，而且要讓銷(xiāo)售員背誦業(yè)務(wù)知識(shí)話(huà)術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)完全能夠要求：話(huà)術(shù)背誦過(guò)關(guān)者方可上崗。這么，銷(xiāo)售員銷(xiāo)售技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)質(zhì)提升，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著差異。第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——量體裁衣是最好選擇（8）但若想提升心態(tài)、情商方面素質(zhì)卻較難，因?yàn)檫@是個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)在企業(yè)文化、福利待遇、晉升考評(píng)、培訓(xùn)拓展等方面全部能很好地運(yùn)轉(zhuǎn)，哪個(gè)步驟全部不能掉鏈子。在很多時(shí)候，只靠營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在部門(mén)內(nèi)“封閉訓(xùn)練”，是極難出結(jié)果。比如，團(tuán)體在培訓(xùn)拓展上狠下工夫，大家士氣上來(lái)了，就會(huì)很有干勁。可假如企業(yè)晉升考評(píng)制度不完善，干好干壞差異很小，老板又任人唯親，這種向上士氣就不可能維持多久，根本無(wú)法和對(duì)手形成差異化。那么，怎樣找到自己在人員素質(zhì)方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異之處？最好是用競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)圖方法（見(jiàn)圖2-2），從業(yè)務(wù)能力、形象氣質(zhì)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、團(tuán)體凝聚力、知識(shí)修養(yǎng)、溝通協(xié)調(diào)多個(gè)方面分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并評(píng)出分?jǐn)?shù)，最終進(jìn)行綜合對(duì)比，找出自己優(yōu)勢(shì)方面，確定自己人員素質(zhì)定位方案，確保和對(duì)手形成差異化。圖2-2企業(yè)人員素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較圖2服務(wù)差異化，羊毛出在羊身上一提起服務(wù)差異化，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)全部有這么一個(gè)誤區(qū)：在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，期望花重金打造差異化服務(wù)，但她們總是擔(dān)心，假如不收費(fèi)，在服務(wù)上下工夫過(guò)多，成本增加，會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)；假如收費(fèi)，又擔(dān)心沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確實(shí)，對(duì)部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想提供優(yōu)質(zhì)、差異化無(wú)償服務(wù)，在資金上還是有一定難度。但假如細(xì)算賬，企業(yè)就會(huì)發(fā)覺(jué)，和產(chǎn)品、渠道上差異化所花費(fèi)資金相比，企業(yè)在服務(wù)上打造差異化所花費(fèi)用還是較低，而且見(jiàn)效很快。所以，這個(gè)錢(qián)，企業(yè)還是要關(guān)鍵投入。當(dāng)然，假如企業(yè)所提供差異化服務(wù)比較新奇、有價(jià)值，完全能夠考慮實(shí)施收費(fèi)制?，F(xiàn)現(xiàn)在，大家生活越來(lái)越忙碌，時(shí)間越來(lái)越寶貴，所以，有了差異化服務(wù)產(chǎn)品即使貴部分，但消費(fèi)者卻仍然愿意多花這份錢(qián)購(gòu)置。在很多時(shí)候，差異化服務(wù)，也是品牌價(jià)值一部分。諾基亞高端奢侈品品牌Vertu手機(jī)就有一個(gè)“無(wú)償”管家服務(wù)，在購(gòu)置十二個(gè)月內(nèi)，只要一按手機(jī)上用戶(hù)專(zhuān)鍵，手機(jī)便會(huì)直接連接到Vertu二十四小時(shí)服務(wù)總臺(tái)，不管你是想要查詢(xún)手機(jī)服務(wù)資料，還是交通、娛樂(lè)、飲食、酒店等各方面資訊問(wèn)題，全部會(huì)有專(zhuān)員為你解答，而且服務(wù)遍布全世界各大城市。但假如過(guò)了無(wú)償期，這項(xiàng)服務(wù)就要收取每十二個(gè)月幾萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，這項(xiàng)服務(wù)也是支撐這部手機(jī)4萬(wàn)~200萬(wàn)元昂貴價(jià)格關(guān)鍵原因之一。正如俗語(yǔ)說(shuō)那樣，羊毛出在羊身上，在服務(wù)差異化上所產(chǎn)生投入，最終不僅會(huì)超額掙回來(lái)，而且也會(huì)成為和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最有力武器。五、學(xué)會(huì)“過(guò)濾”市場(chǎng)分析匯報(bào)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，一定要善于具體“過(guò)濾”企業(yè)市場(chǎng)分析匯報(bào)，看企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位是否正確，假如定位存在問(wèn)題，需要立即更改。不然，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)會(huì)白白浪費(fèi)自己時(shí)間和精力。現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位方法關(guān)鍵有三種：補(bǔ)缺型、側(cè)翼型、對(duì)抗型。對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如市場(chǎng)上沒(méi)有大型、有實(shí)力企業(yè)，選擇對(duì)抗型營(yíng)銷(xiāo)定位當(dāng)然最省力氣。但就現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，絕大多數(shù)市場(chǎng)全部已經(jīng)有了大型實(shí)力派企業(yè)。有市場(chǎng)甚至有了國(guó)際化巨鱷型企業(yè)。所以這個(gè)定位顯然極少有中小企業(yè)選擇。對(duì)抗型——對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，很困難;第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——量體裁衣是最好選擇（9）補(bǔ)缺型——對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可遇不可求;側(cè)翼型——最適合中小企業(yè)。選擇補(bǔ)缺型定位戰(zhàn)略是很多中小企業(yè)全部喜愛(ài)并努力追求，可這種是可遇不可求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化時(shí)代，要想找到真正市場(chǎng)“空白”、“空缺”，尤其艱苦，所以，中小型企業(yè)最適合選擇還是側(cè)翼型定位戰(zhàn)略。1補(bǔ)缺定位，謹(jǐn)防過(guò)分投機(jī)心態(tài)作怪現(xiàn)在，絕大多數(shù)企業(yè)全部愿意讓消費(fèi)者知道，自己產(chǎn)品或服務(wù)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。同時(shí)，不管是和智業(yè)機(jī)構(gòu)合作，還是企業(yè)內(nèi)部企劃人員，全部在努力尋求純粹“空白”市場(chǎng)，并美其名曰“藍(lán)海市場(chǎng)”。企業(yè)和教授這種心情是能夠了解，但在現(xiàn)在空前猛烈市場(chǎng)環(huán)境下，這種純粹“空白”市場(chǎng)是極其難以尋求。所以，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)不要對(duì)此有太高奢望。即使企業(yè)企劃部或合作智業(yè)機(jī)構(gòu)找到了“空白”市場(chǎng)，也要縝密地思索以下兩個(gè)問(wèn)題：第一，不要被貪欲沖昏頭腦，要反思一下，這個(gè)“空白”是否真有巨大市場(chǎng)潛力，投入后能否收回成本。比如在黑龍江和吉林兩省，涼席是個(gè)空白市場(chǎng)，假如企業(yè)大力銷(xiāo)售，當(dāng)然也會(huì)有一定銷(xiāo)量，但這個(gè)銷(xiāo)量所產(chǎn)生利潤(rùn)卻過(guò)小，企業(yè)最終還是很輕易賠錢(qián)。第二，要具體研究一下對(duì)手情況，要找到這么一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題答案：這么一個(gè)大蛋糕，為何對(duì)手不吃？其中肯定有三個(gè)關(guān)鍵原因：企業(yè)資金不強(qiáng)，技術(shù)研發(fā)能力弱，這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)。對(duì)于這三個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要對(duì)照企業(yè)實(shí)際，仔細(xì)權(quán)衡一下，看企業(yè)是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有實(shí)力處理以上三個(gè)難題。假如發(fā)覺(jué)自己有任何一個(gè)方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱，全部要慎重對(duì)待這一空白市場(chǎng)，不可輕易進(jìn)入。近幾年，在北歐部分國(guó)家流行一個(gè)電熱鞋。在冬天，只要打開(kāi)鞋開(kāi)關(guān)，鞋子就會(huì)自己調(diào)整溫度。這種鞋外形美觀、使用方便，晚上充一次電，大約能用五天。產(chǎn)品如此新奇，在中國(guó)絕對(duì)是個(gè)空白市場(chǎng)?？蓮V東一家較有實(shí)力企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后，花了很大人力、物力，卻沒(méi)做成功。這是為何？中國(guó)一家著名鞋企營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，在《銷(xiāo)售和市場(chǎng)》雜志上這么分析電熱鞋市場(chǎng)：這個(gè)市場(chǎng)是櫻桃好吃樹(shù)難栽。其一，這個(gè)市場(chǎng)概念較新，需要投入巨大市場(chǎng)教育費(fèi)用。其二，這個(gè)市場(chǎng)需要企業(yè)有超強(qiáng)技術(shù)實(shí)力。因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)處理快速維修問(wèn)題，鞋質(zhì)量一定要高、壞損率要低。另外，這個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售淡季過(guò)長(zhǎng)，不利于企業(yè)資金回籠。因?yàn)樗齻兒芎玫胤治龀隽艘陨先齻€(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，所以盡管這家企業(yè)早就看到了這一市場(chǎng)，但卻一直沒(méi)有進(jìn)入，避免了無(wú)謂損失。2側(cè)翼型定位，在大同中求小異側(cè)翼型市場(chǎng)定位就是讓自己市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，但要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火力最猛地方，選擇其火力稍弱地方進(jìn)攻，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持差異。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要盡力突出自己和對(duì)手之間不一樣特色，慢慢擴(kuò)展自己市場(chǎng)空間。當(dāng)然，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)小差異是需要精心策劃和包裝宣傳，不會(huì)自然而然地形成。按里斯和特勞特定位理論，這個(gè)差異是很多方面，具體內(nèi)容見(jiàn)表2-3。表2-3定位理論中，跟隨者市場(chǎng)定位關(guān)鍵方法定位方法和競(jìng)品區(qū)隔方法舉例尺寸上空子在產(chǎn)品大小上做文章迷你型音箱大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)（續(xù)）定位方法和競(jìng)品區(qū)隔方法舉例低價(jià)上空子把產(chǎn)品細(xì)分為高、中、低三檔，在低級(jí)上加大營(yíng)銷(xiāo)力度五角叢書(shū)奇瑞QQ汽車(chē)高價(jià)上空子強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高端品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，打造奢侈品概念勞斯萊斯汽車(chē)勞力士手表性別上空子強(qiáng)調(diào)男性或女性概念，并打造性別專(zhuān)屬品牌內(nèi)涵萬(wàn)寶路香煙香奈兒五號(hào)香水年紀(jì)上空子專(zhuān)為一個(gè)年紀(jì)段用戶(hù)提供產(chǎn)品小叮當(dāng)兒童牙膏阿依蓮少女裝由表2-3我們能夠看出，在現(xiàn)在，完全空白型定位已不存在，很多企業(yè)全部在微小差異上下工夫。很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)之所以發(fā)覺(jué)不到這些同中有異市場(chǎng)方法，不是她們營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)少，恰恰是因?yàn)樘嗔?，造成她們保持著一個(gè)固化思維。在她們看來(lái)，全部產(chǎn)品全部是一樣，根本找不出和對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)小細(xì)節(jié)。所以，要想保持敏銳營(yíng)銷(xiāo)頭腦，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要常常對(duì)大腦里經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行清理和升級(jí)換代，以免讓自己陷入俗套當(dāng)中。當(dāng)然，跟隨者市場(chǎng)定位方法有很多個(gè)，這要依據(jù)市場(chǎng)具體情況具體分析。很可樂(lè)并沒(méi)有選擇可口可樂(lè)和百事可樂(lè)炮火最猛城市渠道，而是選擇了其營(yíng)銷(xiāo)力度相對(duì)微弱、品牌意識(shí)相對(duì)較淡薄農(nóng)村市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)上也完全和農(nóng)村實(shí)際相結(jié)合，從而找到了自己生存發(fā)展空間。從1998年誕生至今，很可樂(lè)穩(wěn)步發(fā)展，到了，很可樂(lè)年銷(xiāo)量近30億元，也是一個(gè)不錯(cuò)業(yè)績(jī)。而同期中國(guó)創(chuàng)建其它全部可樂(lè)品牌全部被兩大可樂(lè)企業(yè)蠶食。沃爾沃汽車(chē)選擇定位是打造世界上最安全汽車(chē)。汽車(chē)安全功效是全部品牌全部強(qiáng)化方面，根本不是個(gè)空白市場(chǎng)定位，但值得我們注意是，很多一線(xiàn)品牌并沒(méi)有將其作為主打定位。奔馳強(qiáng)調(diào)是速度，凱迪拉克定位是豪華，寶馬定位是強(qiáng)大功效。沃爾沃選擇了一個(gè)一線(xiàn)品牌宣傳火力并不猛烈側(cè)翼定位點(diǎn)，并在這方面做足工夫，也取得了很好品牌和經(jīng)濟(jì)效益。第三章銷(xiāo)售策略——總比對(duì)手棋高一著（1）現(xiàn)在市場(chǎng)，已不存在真正意義上藍(lán)海市場(chǎng)，銷(xiāo)售每一個(gè)過(guò)程，大全部要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行殘酷肉搏戰(zhàn)。要想完勝對(duì)手，不能只是一城一池小勝，也不能是一時(shí)一事小成功，而是要永遠(yuǎn)比對(duì)手棋高一著。一、產(chǎn)品策略：目標(biāo)人群定位，要射中靶心美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師杰羅姆?麥卡錫教授在4P理論中，把產(chǎn)品策略放在了第一位，由此可看出產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵作用。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，相關(guān)產(chǎn)品策略，要了解如表3-1所表示5個(gè)方面。表3-1營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要深入了解產(chǎn)品策略策略分類(lèi)策略組成注解產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略是采取向上、向下還是雙向延伸策略產(chǎn)品繁殖策略增多產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品改良策略改善品質(zhì)，增添功效或改善功效品牌品牌延伸策略推出改良產(chǎn)品或?qū)⑵放蒲由煊诓灰粯咏?jīng)營(yíng)領(lǐng)域中多品牌策略一個(gè)產(chǎn)品推出很多品牌新品牌命名要反應(yīng)產(chǎn)品利益點(diǎn)、獨(dú)特征、產(chǎn)品定位，且輕易做品牌延伸定位策略定位策略類(lèi)別通常有以下6個(gè)類(lèi)別：產(chǎn)品差異，使用者不一樣，使用形態(tài)不一樣，特殊賣(mài)點(diǎn)，和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位包裝策略包裝基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)包裝基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)有以下6點(diǎn)：表現(xiàn)產(chǎn)品系列性，包裝要大小不一樣，突出產(chǎn)品陳列效果，配合價(jià)格策略，文字信息要全方面，考慮促銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期新進(jìn)入市場(chǎng)，建立和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò)成長(zhǎng)久得到消費(fèi)者認(rèn)同，篩選有潛力銷(xiāo)售渠道成熟期利潤(rùn)最高點(diǎn)，充足利用并擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)衰退期銷(xiāo)量下滑、利潤(rùn)下降，處理好淘汰品，并做好淘汰品售后服務(wù)工作在產(chǎn)品策略中，目標(biāo)人群定位是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必需清楚一件事。很多營(yíng)銷(xiāo)界教授甚至認(rèn)為，正確定位好了目標(biāo)人群，產(chǎn)品也就成功了二分之一。但產(chǎn)品人群定位就像打靶，打到靶子上輕易，射中靶心卻極難。杰羅姆?麥卡錫，20世紀(jì)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師，于1960年提出了著名4P營(yíng)銷(xiāo)組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。4P理論提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最具劃時(shí)代意義變革，以后，營(yíng)銷(xiāo)管理成為企業(yè)管理一個(gè)部分，包含了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷(xiāo)售更廣領(lǐng)域。很多企業(yè)企劃人員根據(jù)年紀(jì)、職業(yè)、收入或心理特征進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)人群定位，可營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)施時(shí)，卻總認(rèn)為似是而非，這時(shí)，她們才會(huì)發(fā)覺(jué)，企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群定位有偏差。這種錯(cuò)誤假如發(fā)認(rèn)為比較早，還能夠立即糾正，假如病入膏肓，就沒(méi)有翻身機(jī)會(huì)了，企業(yè)只能空耗彈藥，敗下陣來(lái)。那么在制訂銷(xiāo)售策略時(shí)，怎樣能確保射中靶心？1目標(biāo)人群定位，越細(xì)分越正確企業(yè)要喚起用戶(hù)購(gòu)置欲望，必需含有兩個(gè)條件：缺乏性和能引發(fā)購(gòu)置渴望。但現(xiàn)在，伴隨大家生活水平提升，對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真正意義上缺乏是不存在。所以，在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行具體定位時(shí)候，要認(rèn)真考慮消費(fèi)者文化、社會(huì)、個(gè)人及心理原因。比如，對(duì)于城市富裕消費(fèi)層女性來(lái)說(shuō)，即使衣櫥里裝滿(mǎn)了衣服，可她們還是認(rèn)為自己“缺乏”衣服，這就是因?yàn)殇N(xiāo)售企業(yè)了解了她們內(nèi)在心理需求，吊起了她們胃口，讓她們產(chǎn)生了購(gòu)置欲。要想正確地定位產(chǎn)品消費(fèi)人群，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一定要協(xié)同企業(yè)相關(guān)人員，充足挖掘每個(gè)階層各自特點(diǎn)，這么才能為自己銷(xiāo)售產(chǎn)品找到最正確人群定位。按美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛需求層次理論來(lái)分析社會(huì)各消費(fèi)層購(gòu)置需求，就能夠分析出一個(gè)社會(huì)各關(guān)鍵階層特點(diǎn)：第三章銷(xiāo)售策略——總比對(duì)手棋高一著（2）馬斯洛需求層次理論（MaslowsHierarchyofNeeds），亦稱(chēng)“基礎(chǔ)需求層次理論”，是行為科學(xué)理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類(lèi)激勵(lì)理論》論文中提出。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。比如，貧困消費(fèi)層消費(fèi)者所要求生活必需品，如食物、衣服等，就是指能滿(mǎn)足個(gè)體生存所必需一切需求。高消費(fèi)層所需要商品，還被給予了很多文化、政治原因，就是馬斯洛所說(shuō)第四層次需求：她人對(duì)自己認(rèn)可及自己美好心里感覺(jué)，如聲譽(yù)、地位、尊嚴(yán)、自信、自尊、自豪等，即教授們所說(shuō)自我實(shí)現(xiàn)需求。自我實(shí)現(xiàn)需求是人類(lèi)最高層次需求，指滿(mǎn)足個(gè)體把多種潛能全部發(fā)揮出來(lái)一個(gè)需求，如不停地追求事業(yè)成功，使技術(shù)精益求精，等等。結(jié)合中國(guó)現(xiàn)在實(shí)際情況，我們能夠大致把營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩大類(lèi)，并從這兩類(lèi)中分出不一樣層次消費(fèi)者。比如城市市場(chǎng)可分為低收入人群、工薪階層、中產(chǎn)階層、高收入階層，農(nóng)村市場(chǎng)分為中、高、低三種收入階層，且整體水平要比城市低部分。以上這些只是對(duì)用戶(hù)一個(gè)大約分類(lèi)，在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，還要據(jù)此根據(jù)文化、年紀(jì)、性別、學(xué)歷、工作性質(zhì)、婚育情況等進(jìn)行更深一步細(xì)分。比如，同是中產(chǎn)階層，有些消費(fèi)者不會(huì)輕易聽(tīng)信廠商宣傳和她人推薦，有些消費(fèi)者則鐘情于冒險(xiǎn)、刺激、時(shí)尚，很輕易受她人、媒體宣傳報(bào)道及公關(guān)活動(dòng)影響。表3-2中，是《MBA關(guān)鍵課程解讀》（中國(guó)檔案出版社1月出版）中列出八種個(gè)性化消費(fèi)者特征，即使是依據(jù)美國(guó)民眾特征分類(lèi)，但伴隨經(jīng)濟(jì)全球化，中國(guó)群眾個(gè)性化消費(fèi)特征已開(kāi)始和美國(guó)相像。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群分析時(shí)，能夠參考表3-2。表3-2八種個(gè)性化消費(fèi)者特征名稱(chēng)人群消費(fèi)理念消費(fèi)特點(diǎn)赤貧者在生存線(xiàn)上掙扎她們?cè)谫?gòu)置時(shí)極少受個(gè)性化原因影響廉價(jià)且能用物品就能夠保守者受教育程度較低，傳統(tǒng)道德價(jià)值觀較強(qiáng)，收入不是很高，且多數(shù)人已退休保守，受老觀念影響大，不易接收新產(chǎn)品喜愛(ài)固定品牌、固定店鋪實(shí)用者受過(guò)很好教育，工作、家庭較穩(wěn)定，收入也不低，靠近退休年紀(jì)在購(gòu)置時(shí)比較務(wù)實(shí)，不看中時(shí)尚原因及新功效較看中質(zhì)量及價(jià)格小康者沒(méi)受到過(guò)很好教育，屬于藍(lán)領(lǐng)階層，但因?yàn)楣ぷ髋蛴屑夹g(shù)專(zhuān)長(zhǎng)而過(guò)上了小康生活因?yàn)槠淠昙o(jì)還不大，有較大發(fā)展空間，想努力成為高收入階層在消費(fèi)時(shí)，比較重視對(duì)高消費(fèi)階層模擬，愿意接收新觀念、新事物，比較重視品牌成功者政府官員、政府直屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層或老牌民營(yíng)企業(yè)老板消費(fèi)時(shí)重視品質(zhì)，不求奢華對(duì)老品牌比較忠實(shí)，不易受廣告立即尚影響“清心寡欲”者比較年輕，有了相對(duì)穩(wěn)定職業(yè)，但收入不高，為了升職或找到愈加好職位，她們?cè)诠ぷ魃贤度肓溯^大精力對(duì)奢華品從不消費(fèi)，或是沒(méi)有金錢(qián)立即間，或是消費(fèi)觀念比較淡薄對(duì)學(xué)習(xí)、健身和工作相關(guān)產(chǎn)品才會(huì)消費(fèi)，并重視品牌及品質(zhì)（續(xù)）名稱(chēng)人群消費(fèi)理念消費(fèi)特點(diǎn)時(shí)尚者少年得志或家庭優(yōu)越者把大量時(shí)間花在社交及娛樂(lè)上，花費(fèi)較大追求時(shí)尚及體面，樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品第三章銷(xiāo)售策略——總比對(duì)手棋高一著（3）精英者民營(yíng)企業(yè)老板，或跨國(guó)企業(yè)高層有地位，有財(cái)富，有知識(shí)善于利用財(cái)富來(lái)顯示自己人格、品味，在消費(fèi)時(shí)，質(zhì)量、品牌、時(shí)尚等全部原因全部會(huì)影響她們購(gòu)置現(xiàn)在大城市，出現(xiàn)了一批表格中所說(shuō)“時(shí)尚者”消費(fèi)層，她們中有些是家族較優(yōu)越，有些則是“月光族”，把每個(gè)月收入全用在時(shí)尚消費(fèi)上。所以，部分生產(chǎn)高級(jí)時(shí)尚服裝企業(yè)在尋求產(chǎn)品消費(fèi)群時(shí)候，不能只籠統(tǒng)地定位為城市年輕白領(lǐng)，而要細(xì)化為城市時(shí)尚者。這么，在做公關(guān)、廣告或促銷(xiāo)時(shí)，才能真正有放矢。2立體化考慮消費(fèi)者購(gòu)置原因既然消費(fèi)者購(gòu)置原因受到文化、社會(huì)、個(gè)人及心理原因影響，那么，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？消費(fèi)文化打造要符合民族文化大背景應(yīng)注意，消費(fèi)文化打造要符合民族文化大背景，并不是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，不然就會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)吃大虧。20世紀(jì)70年代末至80年代初，西方雅皮士思潮涌入中國(guó)，花襯衫、喇叭褲成為當(dāng)初時(shí)尚青年最?lèi)?ài)。20世紀(jì)90年代至今，伴隨中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程深入，多種文化思潮頻出，文化對(duì)消費(fèi)者影響無(wú)處不在。港臺(tái)言情小說(shuō)、電視劇暢銷(xiāo)使情人節(jié)概念深入年輕人心中，在這種文化大背景下，商家才有可能打造出在情人節(jié)消費(fèi)玫瑰花、巧克力流行文化。假如在20世紀(jì)80年代初打造這種文化，肯定是行不通。另外，在考慮打造消費(fèi)文化時(shí)候，還要考慮到民族傳統(tǒng)文化中部分禁忌，這些東西，是絕對(duì)不能當(dāng)成流行消費(fèi)文化進(jìn)行炒作。比如，中國(guó)是禮儀之邦，孝心能夠說(shuō)是華人第二宗教，“送禮送健康”已成為一個(gè)時(shí)尚健康趨勢(shì)，但有些產(chǎn)品能夠打禮品營(yíng)銷(xiāo)概念，有些就不能夠：如診療痔瘡、女性乳腺炎類(lèi)產(chǎn)品，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，屬于隱私話(huà)題，“上不了臺(tái)面”，所以不能為了打送禮牌，就有意打造和傳輸和此相關(guān)送禮文化內(nèi)容；而“腦白金”、“黃金搭檔”等保健品，就能夠打送禮營(yíng)銷(xiāo)牌，策劃多種文化產(chǎn)品打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，并能很快就深入人心。充足考慮目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)角色和家庭教育情況在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，要充足考慮目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)角色和家庭教育情況，不能一味按常理出牌。瑞典紳寶汽車(chē)就是一個(gè)經(jīng)典例子。紳寶汽車(chē)脫胎于飛機(jī)制造企業(yè)，于20世紀(jì)40年代中期建廠，因?yàn)槠瘘c(diǎn)高，所以在1947年推出SAAB92型轎車(chē)，就含有領(lǐng)先科技水平。到現(xiàn)在，紳寶汽車(chē)一向以?xún)?yōu)異科技性能著稱(chēng)于世。1990年，美國(guó)通用汽車(chē)企業(yè)購(gòu)入了紳寶汽車(chē)企業(yè)50%股份，成為最大控股企業(yè)，在強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)和技術(shù)支持下，紳寶企業(yè)如虎添翼，設(shè)計(jì)出紳寶汽車(chē)數(shù)次榮獲世界大獎(jiǎng)：1990~1993年獲美國(guó)最好選擇汽車(chē)獎(jiǎng)，1992年獲德國(guó)最好環(huán)境保護(hù)汽車(chē)獎(jiǎng)，1994年SAAB三重智慧引擎管理系統(tǒng)獲美國(guó)杰出科技大獎(jiǎng)……可這么一款名車(chē)，卻一直不打廣告，促銷(xiāo)力度也較小。原因何在？因?yàn)樗樥_目標(biāo)用戶(hù)是這么一個(gè)人群：在社會(huì)上有一定威望主流階層人士，為了給公眾留下很好印象，事事全部要“低調(diào)”處理，所以她們雖喜愛(ài)擁有高質(zhì)量汽車(chē)，但又不想讓她人看出其過(guò)于豪華，所以這種車(chē)風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)手段，也隨之低調(diào)下來(lái)。由此可見(jiàn)社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者影響。第三章銷(xiāo)售策略——總比對(duì)手棋高一著（4）現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)理念也在和國(guó)外接軌，社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者影響越來(lái)越大。比如在北京、上海等地白領(lǐng)階層，假如穿著不是國(guó)際名牌，就會(huì)認(rèn)為極難見(jiàn)人，給企業(yè)和自己丟了臉面。從心理學(xué)角度說(shuō)，就是她們外在表現(xiàn)要和所飾演社會(huì)角色相匹配。當(dāng)然，即便是在這個(gè)白領(lǐng)階層里，因家庭教育不一樣，消費(fèi)觀念也會(huì)有很大不一樣。受傳統(tǒng)教育思想理念影響白領(lǐng)，在消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮質(zhì)量、安全、耐用等原因，而受西方教育理念影響白領(lǐng)，會(huì)考慮個(gè)性化、時(shí)尚性、文化內(nèi)涵等原因。所以，在進(jìn)行人群定位時(shí)，要充足考慮這些原因。比如，在高級(jí)領(lǐng)帶中，也有印著迪士尼卡通圖案“詼諧風(fēng)格領(lǐng)帶”，來(lái)滿(mǎn)足部分高級(jí)白領(lǐng)個(gè)性化要求。高度重視影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)置心理原因在生活中，筆者常能看見(jiàn)這么現(xiàn)象：一個(gè)促銷(xiāo)員想說(shuō)服一個(gè)用戶(hù)不買(mǎi)諾基亞而買(mǎi)另外某品牌手機(jī)時(shí)，大全部會(huì)這么說(shuō)：“買(mǎi)諾基亞這個(gè)款式手機(jī)，不如買(mǎi)相同價(jià)位某手機(jī)。諾基亞手機(jī)功效即使多，可很多功效是上班族用不上，價(jià)格也太貴了，而某手機(jī)不僅功效多，而且價(jià)格實(shí)惠，樣式也時(shí)尚?！北M管促銷(xiāo)員說(shuō)全是實(shí)話(huà)，卻一點(diǎn)也沒(méi)打動(dòng)消費(fèi)者，最終，用戶(hù)還是買(mǎi)了諾基亞手機(jī)。從心理學(xué)上講，這是因?yàn)榇蠹以诟杏X(jué)一件事情時(shí)，會(huì)發(fā)生選擇性記憶和曲解。選擇性記憶是指大家總是記住部分她們認(rèn)為可信，或和自己人生觀、價(jià)值觀類(lèi)似信息。比如，用戶(hù)會(huì)忘記諾基亞手機(jī)曾發(fā)生負(fù)面消息，而記著廣告中大氣、新潮、全球銷(xiāo)量最大等信息，而大氣、新潮、用名牌產(chǎn)品這些生活理念，恰好符合這位用戶(hù)消費(fèi)觀念。選擇性曲解是指大家總是按自己生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋部分信息，有時(shí)候是十分主觀。比如售貨員說(shuō)諾基亞手機(jī)某個(gè)款式不如另外某手機(jī)實(shí)惠，即使此事是真實(shí)客觀，但用戶(hù)一定會(huì)想：“某手機(jī)著名度哪有諾基亞高，諾基亞投入了那么多研發(fā)力量，質(zhì)量肯定沒(méi)說(shuō)。售貨員力薦某手機(jī)，說(shuō)不定是這款手機(jī)上貨價(jià)低，賺錢(qián)多?！彼?，我們?cè)谧鰪V告宣傳和促銷(xiāo)時(shí)，就一定要深入了解目標(biāo)人群心理，巧妙突破，不讓選擇性記憶和曲解影響廣告宣傳力度。強(qiáng)參與、弱參與行為是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售量在很多時(shí)候，我們找準(zhǔn)了一個(gè)產(chǎn)品人群定位，卻在銷(xiāo)售時(shí)發(fā)覺(jué)，即使宣傳促銷(xiāo)工作全部做得不錯(cuò)，不過(guò)目標(biāo)人群購(gòu)置主動(dòng)性卻不高。此時(shí)，千萬(wàn)不要懷疑自己定位，因?yàn)?，在這種情況下，一定是我們忽略了目標(biāo)用戶(hù)在購(gòu)置時(shí)強(qiáng)參與或弱參與行為。比如，消費(fèi)者要買(mǎi)汽車(chē)，因?yàn)椴怀Ｙ?gòu)置、對(duì)產(chǎn)品不了解、產(chǎn)品很珍貴、品牌多等原因影響，造成消費(fèi)者在選擇和購(gòu)置過(guò)程中異常慎重，往往會(huì)反復(fù)挑選，需要對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)有較深入了解，經(jīng)過(guò)一番深入對(duì)比，才能決定購(gòu)置。這就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所說(shuō)強(qiáng)參與購(gòu)置行為。此時(shí)，消費(fèi)人群定位后，要加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)人員培訓(xùn)，使之能深入介紹產(chǎn)品性能、工作原理，并要十分了解同類(lèi)品牌關(guān)鍵特點(diǎn)，然后再依據(jù)消費(fèi)者心理特征，介紹企業(yè)優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)長(zhǎng)。大家在日常生活中，日用消費(fèi)品要常常性購(gòu)置，因?yàn)閮r(jià)格低、對(duì)產(chǎn)品又了解，所以多數(shù)人在購(gòu)置時(shí)全部屬于弱參與，對(duì)品牌不太注意。要想讓目標(biāo)人群強(qiáng)參與，注意到自己品牌，首先，要加強(qiáng)產(chǎn)品附加功效，讓消費(fèi)者認(rèn)為物超所值。其次，實(shí)施高密度宣傳策略。比如，佳潔士針對(duì)追求時(shí)尚年輕人群，推出含冰爽珠子牙膏，附加讓口腔“冰爽”功效，在電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒中高密