MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)：喜茶產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃摘要：隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者需求的改變，對(duì)現(xiàn)制茶飲的要求越來(lái)越高。新式茶飲的出現(xiàn)讓年輕人喜歡上了茶飲，茶飲受眾群體以及市場(chǎng)規(guī)模正在迅速擴(kuò)張。喜茶是新式茶飲的領(lǐng)先者，如今受到了許多新進(jìn)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，品牌優(yōu)勢(shì)正在消失，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。本文以營(yíng)銷(xiāo)策略理論為基礎(chǔ)，選擇喜茶為研究對(duì)象，提出優(yōu)化方案，期望提高喜茶的營(yíng)銷(xiāo)能力。關(guān)鍵詞：喜茶、營(yíng)銷(xiāo)策略、新式茶飲、同質(zhì)化一、執(zhí)行概要近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到大幅提高，人們的消費(fèi)觀念以及生活方式也發(fā)生了改變，新式茶飲體驗(yàn)的誕生，中國(guó)茶飲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)?，F(xiàn)今，現(xiàn)制茶飲料越來(lái)越受到市場(chǎng)青睞。根據(jù)零售價(jià)值計(jì)算，2020年我國(guó)現(xiàn)制茶飲料規(guī)模約為1136億元，2015-2020年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到24.5%，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到3400億元。隨著現(xiàn)代茶文化逐漸被消費(fèi)者所接受，新式茶飲的需求不斷擴(kuò)大，我國(guó)的現(xiàn)制茶飲料市場(chǎng)也發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)制茶飲店可按產(chǎn)品的平均售價(jià)分為高、中、低端三大類(lèi)現(xiàn)制茶飲店。如今，消費(fèi)者愿意為提升體驗(yàn)而付出更多的費(fèi)用，因此不少高端的現(xiàn)制茶飲店進(jìn)軍市場(chǎng)，如：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等。這些品牌借助市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)在社交媒體上快速的傳播，掀起一番新式茶飲料熱潮。喜茶品牌在后疫情時(shí)代下，面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度的變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇以及茶飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化等問(wèn)題。喜茶要成為更具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就需要在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下作出對(duì)策。因此，本文以喜茶為例，提出優(yōu)化建議，讓喜茶在未來(lái)的發(fā)展取得新的突破。二、情況分析（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析喜茶企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)采用的是直線職能型結(jié)構(gòu)，是由董事長(zhǎng)為首，執(zhí)行總經(jīng)歷為輔的的組織框架，其主要部門(mén)包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部、財(cái)務(wù)部、開(kāi)發(fā)部、人力行政部、IT信息部、研發(fā)中心等。截止至2021年，企業(yè)現(xiàn)有員工約1.4萬(wàn)人，公司仍處于成長(zhǎng)期，企業(yè)內(nèi)部文化不成熟，公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)缺乏凝聚力。喜茶的門(mén)店數(shù)量，截止至2021年12月，根據(jù)企業(yè)官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶在全國(guó)門(mén)店數(shù)量已超過(guò)800家。（二）市場(chǎng)需求分析喜茶的產(chǎn)品定位是高端的現(xiàn)制茶飲，并也逐漸試探推出中低端產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有規(guī)?！，F(xiàn)有的產(chǎn)品出了新式茶飲以外，還同時(shí)與其他不同的烘培類(lèi)產(chǎn)品組合交叉銷(xiāo)售。定價(jià)在20元以上的高端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的市場(chǎng)正迅速擴(kuò)大，2020年我夠高端現(xiàn)制茶飲店的銷(xiāo)售總額為152億元，而2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率為80%。目前，喜茶消費(fèi)用戶在24歲以下占比30.6%，25-30歲的用戶占比33.3%。Z世代是指年齡在12-26歲的人群，是新式茶飲最主要的消費(fèi)群體，Z世代群體也逐漸擁有消費(fèi)能力，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、健康、顏悅己等特征。隨著茶飲產(chǎn)品的不斷升級(jí)，更健康的材料、更多樣的口味和更美觀的外觀，這都引發(fā)了他們的好奇心理，不惜長(zhǎng)時(shí)間的去等待一杯新式茶飲。同時(shí)，社交媒體上對(duì)新式茶飲貼上了時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽，年輕消費(fèi)群體容易通過(guò)一杯新式茶飲在社交媒體的分享而獲得滿足和認(rèn)同感。消費(fèi)者對(duì)其生活質(zhì)量的追求，社會(huì)文化的改變，是新式茶飲成為人們社交娛樂(lè)的過(guò)程，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)飲品的基本需求還滿足了其對(duì)社交、休閑的實(shí)際價(jià)值。因此，未來(lái)新式茶飲品牌將向年輕化、時(shí)尚化和品質(zhì)化發(fā)展，且具有龐大的市場(chǎng)需求。三、4P營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，加快產(chǎn)品迭代速度，隨著新式茶飲品牌日益增多，如茶顏悅色掀起了一波國(guó)風(fēng)熱潮，喜茶面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。所以，喜茶需要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，合理制造話題，并根據(jù)行業(yè)發(fā)展對(duì)下一步的產(chǎn)品布局進(jìn)行設(shè)計(jì)，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。對(duì)除了核心產(chǎn)品外的產(chǎn)品布局，定期更新產(chǎn)品，擺脫與其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品種類(lèi)同質(zhì)化的問(wèn)題。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)喜茶有靈感的印象，持續(xù)打造靈魂茶、健康茶的新式茶飲文化，通過(guò)跨界聯(lián)名，給消費(fèi)者打造屬于喜茶的獨(dú)特記憶點(diǎn)。（二）價(jià)格策略喜茶可以采用線上線下統(tǒng)一價(jià)格為原則，喜茶產(chǎn)品定價(jià)還可以采用聲望定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)的心理定價(jià)策略，用吉利的數(shù)字給產(chǎn)品定出較高的價(jià)，提高產(chǎn)品的形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。（三）渠道策略喜茶通過(guò)不同熱點(diǎn)話題的制造，創(chuàng)造具有較高辨識(shí)度的產(chǎn)品IP，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，使其場(chǎng)景化、高頻化的出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，持續(xù)的進(jìn)行跨界合作營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)產(chǎn)品IP的高轉(zhuǎn)化率與高認(rèn)同感，同時(shí)IP形象也在產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、周邊擴(kuò)展中廣泛應(yīng)用，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，構(gòu)筑了差異化的市場(chǎng)定位，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。（四）促銷(xiāo)策略喜茶GO小程序積累了龐大的喜茶用戶群，通過(guò)小程序制定促銷(xiāo)策略，推出促銷(xiāo)活動(dòng)，如：集印章?lián)Q購(gòu)、線下訂單等待時(shí)長(zhǎng)補(bǔ)貼折扣券等，利用促銷(xiāo)活動(dòng)增大對(duì)茶飲產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。開(kāi)通線上直播銷(xiāo)售平臺(tái)，組間各大直播平臺(tái)的直播團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)喜茶產(chǎn)品在新媒體曝光力度。通過(guò)直播平臺(tái)，為觀看直播的用戶準(zhǔn)備喜茶小程序滿減券等促銷(xiāo)福利，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。參考文獻(xiàn)：[1]袁利華."香飄飄"奶茶品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功之處[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2014,01(1):101-101.[2]張?zhí)斓v.新零售時(shí)代下實(shí)體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)因及前景——基于對(duì)茶飲品牌"喜茶""因味茶"的案例分析[J].山西科技,2019,v.