【tips】本文是由梁老師精心收編整理，值得借鑒學(xué)習(xí)！內(nèi)容真的能夠挽救廣告嗎？是關(guān)鍵，另外，缺乏也是失敗的原因之一。

是天生的內(nèi)容營銷者之一。1732年《窮理查德年鑒》的時候，他的意圖是引起人們對出版的興趣。

283年以后，內(nèi)容似乎有時取代了，以至于很難或?qū)?nèi)容營銷和其他區(qū)別開。它不僅包括和，而且很多時候也包括、搜索、事件、投放、等。事實上，所有的廣告都可以稱之為內(nèi)容，反之亦然。

官·普理查德（MarcPritchard）六月在戛納國際節(jié)上表示，“內(nèi)容營銷”一詞“被過度使用，卻定義不清?！彼f他更喜歡稱之為廣告，廣告一詞的拉丁詞根原意是“把人們吸引到”你的產(chǎn)品。

“那正是我們所做的事情，”普理查德說?！艾F(xiàn)在美妙的是，你有很多方式來表達(dá)?！?/p>

持續(xù)上漲

根據(jù)PQ的，內(nèi)容營銷全球達(dá)到265億，這還只是出去的部分。如果包括自己內(nèi)部產(chǎn)生的內(nèi)容活動，如和紅牛（MediaHouse），這個數(shù)字可以高達(dá)1440億美元。全球范圍內(nèi)支出以兩位數(shù)的增長，到2020年將達(dá)到3130億美元（據(jù)PQMedia估計）。

PQMedia的數(shù)字還表明2014年美國內(nèi)容營銷超過670億美元，而相比之下，美國市場約有700億美元。

某種程度上，讓內(nèi)容難以衡量或的因素也是刺激其增長的原因。

“內(nèi)容營銷最大的動因之一是通過其他提高變得越來越難，”（）分析師瑞恩·（RyanSkinner）說，“一再增加。原生的和付費搜索都在爭奪內(nèi)容以提高搜索的可見度。團(tuán)隊也在要內(nèi)容。加上和媒體團(tuán)隊的人也有、能夠吸引流量、興趣和的內(nèi)容來補充其傳統(tǒng)的角色?！?/p>

內(nèi)容變得無所不包

所有人都在要內(nèi)容，所以這個詞的含義變得非常廣泛，斯金納和弗雷斯特公司甚至都不愿嘗試量化這個市場。

不過弗雷斯特公司將內(nèi)容營銷定義為“根據(jù)制造、執(zhí)行和分享內(nèi)容，提供可見的價值?！倍鴮嶋H上，斯金納說，“它成為需要自行定義的概念。”

如果要追溯“”這個詞的來源，或者要找個人來“責(zé)備”的話，喬·普利茲（JoePulizzi）或許正是這樣一個人。他在2000年左右擔(dān)任Penton客制化集團(tuán)的，當(dāng)時“我開始嘗試的提出‘內(nèi)容營銷’這個詞，”他回憶說。他用了不同的名字，客制化、客制化媒體、內(nèi)容或客制化內(nèi)容，但們似乎對這些詞都不感冒?！叭缓笪议_始談內(nèi)容營銷，首席營銷官們立馬坐直了起來?！?/p>

他于2007年離開PentonMedia，創(chuàng)辦了內(nèi)容營銷研究院，隨后出版了《首席內(nèi)容官》雜志，內(nèi)容營銷世界，包括《內(nèi)容（Content）》在內(nèi)的書籍，甚至還有一部關(guān)于內(nèi)容營銷歷史的紀(jì)錄片。總之是了很多內(nèi)容。

普利茲對內(nèi)容營銷的是：“不同于用毫的分散力的做法，我們要持續(xù)地創(chuàng)造有的、吸引人的和的內(nèi)容，慢慢建立受眾，從而看到一些能創(chuàng)造的?！?/p>

而這種不一定是?？梢允翘岣?、度等，取決于具體的。Dynamic銷售一個能夠精簡“宣傳”的平臺，能更容易地在不同迅速分享雇主生成內(nèi)容，也能更容易地衡量內(nèi)容的覆蓋和有效性。（）、、和（）等公司都是其。

哈門那今年八月開始使用DynamicSignal的，讓員工能在自愿的基礎(chǔ)上內(nèi)容，結(jié)果員工宣傳對社交媒體上提及率的貢獻(xiàn)增加到8%，公司的社交媒體高級杰森·（JasonSpencer）說。很多內(nèi)容是健康生活小竅門，這除了帶來品牌影響之外，也有額外的好處，畢竟公司支付員工的醫(yī)療賬單。

“在，有人討厭這個詞，”普利茲說?！暗艺f，‘生意不是很好嗎？那還抱怨什么？如果日后有更好的表達(dá)出現(xiàn)，我第一個愿意考慮。’”

的確，生意很好，他說，包括也出現(xiàn)增長跡象，比如和最近推出雜志，并且也都紛紛開始利用。當(dāng)然也可能倒流。普利茲指出了的，認(rèn)為內(nèi)容營銷已經(jīng)“超過預(yù)期的頂峰”，正走向“幻滅”，雖然高德納內(nèi)容營銷還將有2～5年的增長才會遇到。

什么在限制內(nèi)容營銷？

根據(jù)內(nèi)容營銷學(xué)院年度調(diào)查顯示，現(xiàn)在九成的企業(yè)都在做內(nèi)容營銷，但成只有大約30%。普利茲稱之為“悲劇”。

缺乏是原因之一。此外很使用內(nèi)容的方式和并無不同，也就是非常直白露骨地。

但最近一個行業(yè)（Wave)的調(diào)查顯示有的跡象。只有10%的受訪者今年減少內(nèi)容，而2013年這個在23%。而在另外90%計劃增加內(nèi)容營銷預(yù)算的受訪者中，超過一半計劃增加20%及以上。

Shareablee追蹤、和Instagram上10萬家北美發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)僅第三季度這類帖子就超過1千萬，比一年前增加17%。而人們并沒有厭煩，他們點贊、分享、收藏或評論總計約210億次，比一年前增加30%。

而有趣的是，這對傳統(tǒng)的付費廣告可能也有促進(jìn)作用：在品牌無法獲得對其內(nèi)容的原生搜索的情況下，他們也愿意購買。比如非常的美容類視頻。分析公司Pixability指出，上的視頻迄今為止被觀看約450億次，而其部分內(nèi)容是美容或其他個人點評。但公司也發(fā)現(xiàn)，品牌作的美容類視頻播放從2014年1月到2015年4月增長了85%，超過了該類別整體50%的增長。2015年前四個月，觀看量排名前25的美容類視頻中有10個由品牌公司制作，并且其增長主要由付費觀看拉動。

因此，雖然品牌從內(nèi)容當(dāng)中得到更高曝光度，但它們想要免費的夢想?yún)s逐漸破滅，將“內(nèi)容”和“”混合也變得更自然，就像普理查德那樣。

而每年年底出爐的全測量也進(jìn)一步促成了這個。尼爾森的這個指數(shù)給所有內(nèi)容，包括視頻、音頻、圖片和文字，不管是傳統(tǒng)廣告、免費的投放還是自營的。這種考慮性別和年齡因素的收視點一直以來都是時段的重要依據(jù)。而營銷者很可能會繼續(xù)用總收視點的數(shù)字進(jìn)行構(gòu)成分析——雖然這個數(shù)字衡量的內(nèi)容和過去那種30秒廣告已經(jīng)非常不同。

但是，付費換取眼球的做法仍有其局限。的美洲營銷高級拉森·查（LastonCharriez）說，應(yīng)當(dāng)致力于打造“和的雙向交流，”這在廣告屏蔽器和的年代非常重要?！拔业膬鹤?4歲，他不看電視。我如果不能創(chuàng)造出他能共鳴的內(nèi)容，我就沒法觸及到他，”查雷斯說。

因此西聯(lián)進(jìn)行了各種嘗試，包括在吉米雞毛秀（JimmyKimmelLive）上投放三分鐘付費內(nèi)容，和漫威合作在動漫大會上推出復(fù)仇者漫畫，以及利用社交媒體的方式來提醒美國的移民要寄錢回家。

內(nèi)容營銷雖然越來越重要，但西聯(lián)中并沒有單獨地列出這樣一條。但或許事情并不那么簡單，“我們所做的一切里都有它，”查雷斯說，“所以你也可以說它就是全部。”

幾乎沒有人預(yù)料到另一個相反的：如今人們用各種方式避免，包括跳過廣告或攔截廣告，這種時候，曾經(jīng)被視為最沒必要的廣告形式，內(nèi)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很多人視為是挽救廣告的救星?？蛻魞?nèi)容這個詞還沒出現(xiàn)的時候，在鼎盛的時期，它被叫做廣告社論?；螂s志的廣告社論對很多消費者來說也是迅速跳過的內(nèi)容。就算人們沒有到刻意做得非常小的欄簽（比如“特別廣告版塊”），最糟糕的廣告社論往往設(shè)計難看、字體粗糙、語言蹩腳，根本就在向人們宣告“請無視我吧！”與此同時，深夜廣播的——閉門在家的老年人和失眠者，也非常抵觸所謂（Infomercial）。

但時代變了。雖然廣告社論等仍然存在，但在數(shù)字和的時代，越來越多的客戶內(nèi)容從創(chuàng)作之初就考慮到吸引力的問題?！鞍l(fā)現(xiàn)，如果找對合作伙伴，就能創(chuàng)造和一樣具有吸引力的內(nèi)容，”安迪·賽博特（AndySeibert）說，他是SmartMoney前任，現(xiàn)在是機構(gòu)內(nèi)容理事會的主席，而他的日常則是客制化內(nèi)容公司Imprint的執(zhí)行人。

如果品牌的能夠像高的社論內(nèi)容一樣“”，或者說對人們的胃口，那么就不會想方設(shè)法躲著它。

聽起來合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行？

下面我們來逐條分析內(nèi)容營銷是不是救星的正反方觀點。

觀點一：還沒有完全做好品牌植入，從戛納節(jié)上就能看出。

今年六月的戛納，品牌植入和類別全場大獎連續(xù)第二年空缺，這也是評委發(fā)出的，在職的莫林·莫里森（Maureen）當(dāng)時就寫道：“有海量內(nèi)容被制造出來，但卻沒有誰能脫穎而出?！?/p>

反方觀點：瞎說，戛納根本不知道自己在干什么。

莫林還報道說，評委主席、的首席創(chuàng)意官大衛(wèi)·路巴斯（DavidLubars）在戛納宣稱，“對我來說，這個類別的問題在于，它不能算是一個類別，而是超越了界限?，F(xiàn)在的世界就是這個樣子?！钡拇_，戛納其他類別入圍和獲獎的很多作品，說起來也符合的。比如芝加哥為旗下護(hù)舒寶制作的《像個女孩》（Likeagirl）；倫敦為英國JohnLewis制作的“企鵝蒙蒂的圣誕節(jié)”。這兩件作品都是講故事的大師級小型杰作，其本身就是值得觀看的獨立短片，憑內(nèi)容本身就被數(shù)百萬喜愛和分享。

而對于稱自己為內(nèi)容營銷（或內(nèi)容或或帖）的內(nèi)容營銷，也有很多出色的例子，比如針對小的網(wǎng)站，部門T為新片《女子監(jiān)獄》而制作的付費內(nèi)容。

觀點二：內(nèi)容營銷無法達(dá)到傳統(tǒng)的效果。

舉子：內(nèi)容營銷學(xué)院和MarketingProfs的一份《2015年內(nèi)容營銷基準(zhǔn)、和》中指出，86%的表示他們正在使用內(nèi)容營銷，但只有21%表示他們成功（或非常成功）地追蹤內(nèi)容營銷的（）；15%承認(rèn)他們根本沒想去追蹤這個。也就是說，很多內(nèi)容營銷活動是被放在傳統(tǒng)度量數(shù)據(jù)之外的。這也是夠了。如果不能衡量一個可能的解決方案的成，那怎么能解決消費者的廣告避免這類問題呢？

反方觀點：你其實是可以衡量的效果和的。

事實上，目前諳知內(nèi)容營銷的軟件如Curata和Percolate推出了很多追蹤解決方案，并且沒有理由說傳統(tǒng)的度量不適用于內(nèi)容。和Chartbeat公司合作對其付費內(nèi)容進(jìn)行了為期一年的研究。很多商（包括）都用Chartbeat來追蹤、來自的流量、參與時間等。

研究的結(jié)果對時報里追求純粹性的人來說喜憂參半。“在流量方面，中間水平的付費文章并沒有超過中間水平的時報網(wǎng)站的編輯內(nèi)容，而一些高水平的T內(nèi)容則創(chuàng)造了和網(wǎng)站編輯內(nèi)容相當(dāng)?shù)膮⑴c度，”研究總結(jié)道。（研究更大的意義顯然是為了向營銷者證明TBrandStudio比他們更擅長制作引起轟動的內(nèi)容。比如，“在和上，TBrandStudio的內(nèi)容的表現(xiàn)超過商產(chǎn)生的內(nèi)容1613%和504%。訪問量前者也超過后者達(dá)到632%?！保┒杜颖O(jiān)獄》的付費內(nèi)容則是《紐約時報》網(wǎng)站去年最火的1000篇文章之一。（要知道《紐約時報》每天發(fā)表300多篇文章。）自己對內(nèi)容營銷伙伴提出更高的要求。而越來越多的伙伴也確實能夠拿出像樣的作品。

觀點三：很難做得又快又好，很難做大，也很難。

就連內(nèi)容營銷都承認(rèn)這一點?！霸?的關(guān)系中，內(nèi)容到達(dá)那里的過程仍然充滿很多步驟，”內(nèi)容營銷TeamstreamProductions的CEO基斯·布蘭查特（ithBlanchard）說?！胺浅：馁M時間。法務(wù)部門要看，要看，然后公司還要在法務(wù)看過之后再看一遍，事實上是違背作為的內(nèi)容的及時性和性的特點?！?/p>

布蘭查特是廣告機構(gòu)（StoryWorldwide）、（Thrillist）和（Maxim）的資深人士，他還補充說，這也是為什么很公司最終還是注重導(dǎo)向的內(nèi)容?！叭绻銓ζ放苼碚f是始終適用的內(nèi)容的話，比如為品牌生產(chǎn)有關(guān)汽車安全或維修的內(nèi)容，那么花三個月才推出內(nèi)容是不要緊的。所以我也看到客制化內(nèi)容出于必要性考慮逐漸傾向這類內(nèi)容?！?/p>

反方觀點：沒人否定內(nèi)容營銷很難??！

對有些做內(nèi)容營銷的人來說不是問題，比如布蘭查特，他的就是幫助品牌公司更快更好地制作內(nèi)容，其他比如BuzzFeed、Vox、《大西洋月刊》、等，都培養(yǎng)起公司內(nèi)的部門，來打破品牌公司的。

此外，商原本就有一定的基礎(chǔ)，這也是優(yōu)勢所在，而多數(shù)品牌并沒有（粉絲除外）?！斑@也是為什么我們合作伙伴幫助，不管是出版商還是有的機構(gòu)，我們和他們合作創(chuàng)造內(nèi)容，”愛德曼芝加哥公司執(zhí)行兼執(zhí)行總監(jiān)史蒂夫·斯里夫卡（SteveSlivka）說?！芭囵B(yǎng)受眾不容易，大家都切實感受到了。有很多內(nèi)容沒有被看到，沒有被放大，或者沒有傳播出去。

觀點四：內(nèi)容營銷就是。

廣告就是廣告。美國雜志協(xié)會希德·霍爾特（SidHolt）說，如果真心想要屏蔽的話，那么給這些重新以蒙混過關(guān)很可能會適得其反。美國雜志編輯協(xié)會負(fù)責(zé)維持廣告和編