XX整體營銷策劃大綱

目錄

一、

市場綜述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及賣點六、

營銷組合七、

推廣策略及方案

一、市場綜述

（一）行業(yè)狀況1、

行業(yè)背景分析復(fù)讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復(fù)讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2、

行業(yè)前景目前市場上復(fù)讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。復(fù)讀機的目標消費群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學(xué)生數(shù)量已達18，632萬人（包括大學(xué)在內(nèi)），而98-99年的復(fù)讀機累計銷售量僅為1050萬臺，學(xué)生群體復(fù)讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點。根據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。高考、中考制度的改革等都為復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。3、復(fù)讀機發(fā)展趨勢復(fù)讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復(fù)讀，進而發(fā)展到運用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20--400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。

第三代是用復(fù)讀機專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強，頻響可做到4K，目前XX已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達8K，而且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復(fù)讀機的應(yīng)用將有巨大的影響。結(jié)論：之一、復(fù)讀機市場前景較為樂觀，XX可以在此行業(yè)挺進；之二、科技的發(fā)展對復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用；之三、復(fù)讀機與先進科技的結(jié)合，是復(fù)讀機得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵。（二）、競爭狀況1、競爭品牌分析復(fù)讀機市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多。因復(fù)讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強大品牌優(yōu)勢介入該領(lǐng)域時，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場。

2、競爭對手整體分析復(fù)讀機行業(yè)中，除步步高在銷量上領(lǐng)先外，還沒有廠家確立在復(fù)讀機行業(yè)中的強勢品牌地位，2000年是復(fù)讀機行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定的財力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機行業(yè)得以驗證。復(fù)讀機廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復(fù)讀機，學(xué)習(xí)外語更容易老大TCL為你加油；學(xué)好外語溝通中外新星萬信百分滿意，萬分信賴；因為專業(yè)，因此卓越第二梯永華

第二梯領(lǐng)先者先科世界看中國，中國有先科；龍行天下第三梯隊索科學(xué)得輕松，邁向成功；索科，英語好老師

第三梯隊神奇鸚鵡T+1學(xué)習(xí)外語我第一；只有我能克隆時間

第三梯隊學(xué)語通全自動電腦語言復(fù)讀機；時時滿足您的需求第三梯隊學(xué)之友學(xué)生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友已沒落教育之星唯一通過教育部鑒定的復(fù)讀機第三梯隊XX我們對品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學(xué)外語，更容易”為訴求點；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點；萬信以“因為專業(yè)，所以卓越”為訴求點，各廠商的訴求點雖然不同，但其向消費者承諾的利益點都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個性化的突現(xiàn)。

而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費者對復(fù)讀機認識不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個直接后果是導(dǎo)致了消費者購買標準的不確定，從而導(dǎo)致了整個行業(yè)的不規(guī)范和混亂。結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標準

復(fù)讀機優(yōu)良的評價指標較為混亂；消費者對復(fù)讀機的選購缺乏衡量指標；目標消費群對復(fù)讀機的認識存在偏差之二、從整個行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；之三、品牌建設(shè)普遍存在無個性、無特征；之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色；（三）、消費者狀況

1、

目標消費群的構(gòu)成目標消費群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個消費群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說整個學(xué)生市場占了整個復(fù)讀機市場的95%，是我們主要的目標消費群，也是我們市場投放的著眼點。

目標消費群的構(gòu)成比例圖2、主要目標消費群分析

目前復(fù)讀機消費市場以學(xué)生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)國家《1999年統(tǒng)計年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。從圖表中可以看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于很多農(nóng)村的小學(xué)生無法升入中學(xué)。學(xué)生的構(gòu)成分析我們的目標消費群主要集中在縣一級以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬人中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬人。從復(fù)讀機目標消費群的構(gòu)成可以做進一步的分析：目前復(fù)讀機市場中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個復(fù)讀機行業(yè)從98-99年的累計銷售額為1050萬臺。以此可計算出：中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機人數(shù)=1050*45%=427.5萬人大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機的人數(shù)=1050*10%=105.0萬人小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機的人數(shù)=1050*40%=420萬人中學(xué)生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論：在目標消費群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個消費相對成熟的市場，對復(fù)讀機的認同度相對較高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費心態(tài)，市場的拓展將會較順利。中學(xué)生目前的市場擁有率只有8.66%，其市場的開發(fā)潛力相當大，一旦突破一個臨界值，將會形成一個量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會學(xué)習(xí)外語的氛圍不但增強，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機因其學(xué)習(xí)外語的準確和方便性必然成為重點考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。

3、目標消費群的特點自身特點：年輕，充滿活力，有自己的價值評判標準，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設(shè)計自己的未來，受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視；購買特點：大部分沒有錄音機或隨身聽，為首次購買；購買動機：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語，提高聽力、口語能力；購買印象：在錄音機的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能，提高了學(xué)習(xí)外語的效率；購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機，需作廣泛的宣傳。結(jié)論：之一、復(fù)讀機的購買者普遍是首次購買，消費者對復(fù)讀機的選購標準不明確；之二、中小學(xué)生是復(fù)讀機的主要爭奪戰(zhàn)場，大學(xué)生市場相對來說比較成熟；之三、學(xué)生市場未被完全挖掘，有較大的拓展空間；之四、購買者與使用者存在一定的分離；二、XXSWOT分析水桶理論：水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進?。ㄒ唬﹥?yōu)勢分析

XX最大的優(yōu)勢是：復(fù)讀機產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定；具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力；

其次：公司處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強，對市場的變化能較快做出反應(yīng)；

再次：公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場經(jīng)驗；（二）劣勢分析

最大的劣勢：品牌的知名度低，無品牌形象，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性，

廣告投入少；其次：

產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺），在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾；產(chǎn)品賣點不鮮明；營銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強；雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多，產(chǎn)品品種少，產(chǎn)品包裝無特色；營銷戰(zhàn)略不明確；終端建設(shè)及管理不規(guī)范；營銷戰(zhàn)略不明確；（三）

機遇分析

作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和加入WTO，對外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展。最大的機遇：目前在整個復(fù)讀機行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標準，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。（四）威脅分析

從整個復(fù)讀機行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。最大的威脅：因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性；強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發(fā)空間越來越小。其次：一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業(yè)的價格秩序，使整個行業(yè)的利潤空間越來越低；二、

策略思考通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進行合理的整合，XX是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：思考前的幾個問題1、XX在行業(yè)中以什么地位出現(xiàn)？2、XX發(fā)展的目標是什么？3、XX通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？（一）營銷戰(zhàn)略思考

i.

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個有競爭力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么與幾個品牌展開不同層次的競爭。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個領(lǐng)先者，也存在一定的弱點，其復(fù)讀機的銷量是靠其品牌拉動起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實現(xiàn)我們的目標的。

XX目前品牌知名度很低，向強勢品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果只能是提升品牌的知名度和競爭力。

所以XX應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。其理論依據(jù)如下：植田T理論ABNMM`N`植田T理論植田T理論是一個典型的競爭性理論策略，基本原理是：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。從圖表中反映出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提升過程。植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個基本的結(jié)論：

目前XX處在T型的低點，我們的目標是達到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置，實現(xiàn)這一目標的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標

ii.

營銷戰(zhàn)略構(gòu)想

XX的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應(yīng)該是由一個挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程。戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：現(xiàn)地位：挑戰(zhàn)者A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）B、推出一系列的營銷組合策略C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、推出USP，細分市場，實施品牌策略

行業(yè)的領(lǐng)先者（二）、營銷策略思考

從前面的分析結(jié)論，我們可以看出XX自身亟待解決的幾個問題：缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個性；網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范；內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷1、基礎(chǔ)策略策略：A、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計，個性化的包裝，塑造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象；B、對網(wǎng)絡(luò)進行鞏固和建設(shè)，為XX實現(xiàn)目標提供堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；C、加強內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力；

XX是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費者對復(fù)讀機缺乏選購標準，各廠商的訴求點較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵點。2、挑戰(zhàn)策略策略：

明確購買標準，建立獨特的市場功能標準；針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考：一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機的標準；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽力指數(shù)、語言商數(shù)）；

我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復(fù)讀機的標準。利用這些標準來向競爭對手叫板，達到教育引導(dǎo)消費者的目的，同時結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，達到強化品牌個性與強調(diào)與眾不同的目的，實現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的——提升品牌的知名度。

通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使XX的實力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。

這時的XX有兩條路可以選擇：

一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場占有率；二、通過對行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴大市場份額，搶占市場空間，實現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標；3、打擊策略策略：從市場的理論和經(jīng)驗，以及XX的發(fā)展目標我們不難得出結(jié)論：

XX應(yīng)以打擊對手的方式出擊

以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進攻，提升市場占有率；

目前各復(fù)讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：針對不同的消費群體推出中高低檔幾款機型，如推出低檔機型“信心型”、推出中檔機型“輕松型”、推出高檔機型“FOLLOWME”、“準確型”等，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。

整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從前面的分析中，可以看出在復(fù)讀機行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，XX品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了XX能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。4、傳播策略策略：

將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進。A、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使XX復(fù)讀機從眾多的復(fù)讀機品牌中脫穎而出；B、在公關(guān)上，以針對學(xué)生編撰的學(xué)習(xí)小冊子，刊登軟性文章，給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)外語及使用復(fù)讀機的指導(dǎo)，同時開展對家長和教師的公關(guān)，因為家長是購買的決策者，教師是領(lǐng)袖影響的關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動起來才能整體的公關(guān)效果；

C、在促銷上，以中小學(xué)生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學(xué)生的促銷，讓家長、老師參與到活動中，真正實現(xiàn)XX與學(xué)生、家長和教師的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。

上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，XX在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整上。5、推進策略策略：A、抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度；B、強化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施；C、進一步強化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成XX完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；D、繼續(xù)強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標；E、通過廣告的訴求，擴大XX復(fù)讀機的市場份額；F、根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝（狀元裝、神童裝、聰明裝）三、品牌形象的建立

品牌的形象與定位：

“許老師”——學(xué)語言的行家

將許老師的品牌形象定位在“學(xué)語言的行家”，是基于對“許老師”品牌運營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。許老師富有經(jīng)驗，精通外語，樂于施教，帶給消費者的利益點在于：（1）教你學(xué)外語，幫你解決學(xué)習(xí)外語所遇到的困難和障礙；（2）克服學(xué)習(xí)外語的難點，使你更容易、更輕松地學(xué)習(xí)外語；（3）以科學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法，使你在較短的時間內(nèi)掌握學(xué)習(xí)外語的方法與技巧；這些利益點對于學(xué)生這一特定的目標消費群有很強的吸引力，同時也兼顧了家長的購買愿望。

品牌個性：許老師，是一位年紀約四十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時代的教師楷模。

品牌的規(guī)劃與推廣：品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個品牌的知名度、美譽度及忠誠度等方面的遞進發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的發(fā)展，從而達到強勢品牌之目的。具體到XX復(fù)讀機的品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營思路，以及其他品種的交叉影響問題。四、定位及賣點

i.

產(chǎn)品定位1

新生代的復(fù)讀機，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；2

是一種學(xué)習(xí)外語良好輔助工具

ii.

目標消費群定位學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員為輔

iii.

功能定位

語音矯正，復(fù)聽、復(fù)讀，復(fù)習(xí)記憶

iv.

獨特賣點（USP）

智能A級機芯，學(xué)習(xí)更準確、輕松五、營銷組合

i.

產(chǎn)品1、產(chǎn)品分析（根據(jù)產(chǎn)品的資料信息）我們進行了整理分析，得出了關(guān)于XX產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。利用波士頓矩陣分析如下：波士頓矩陣分析

Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市場增長率低低相關(guān)市場份額高

從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會漸漸放慢，逐漸向CASHCOW區(qū)域產(chǎn)品過渡.處在CASHCOW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點是市場增長率較慢，但是較大的相關(guān)市場份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金來源.處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場增長率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是相當關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。2、產(chǎn)品策略從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，我們可以得出一些基本的策略：

A、低價挑戰(zhàn)策略我們可以選擇幾款準備退出市場的產(chǎn)品，如663、668型，采用低價（在保證質(zhì)量的前提下）策略，打擊BBK等對手，搶占市場份額；

B、中高價位組合策略為了確立XX品牌形象，我們可以利用幾款技術(shù)與質(zhì)量較好的產(chǎn)品（如665系列），強化XX高質(zhì)量、高品位的個性化品牌，突出XX在電子教育行業(yè)的地位。

價格1.

執(zhí)行市場統(tǒng)一的零售價格；2.

經(jīng)銷商批發(fā)價、供應(yīng)價按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；3.

促銷的折價銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進入渠道流通，防止擾亂市場價格體系；4.

由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應(yīng)的補償措施，仍保持零售價格相統(tǒng)一

包裝1.

在原有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費者記憶與辯識，文字說明力求簡單實用。2.內(nèi)包裝應(yīng)增加，復(fù)讀機使用方法手冊，手冊的說明用語應(yīng)簡單實用，有趣味性和知識性，便于消費者閱讀。

渠道

主要渠道：1.

大、中型商場，超市2.

電器商場3.

書店輔助渠道：4.

各學(xué)校的集團購買；5.

人員直銷；6.

電視購物；

終端的管理與促銷

1.

營業(yè)員親和政策、有獎銷售；2.

終端的鋪貨與理貨、貨品擺放；3.

終端宣傳品的布置；4.

售點廣告（立牌、燈箱、招貼、海報、不干膠等）的統(tǒng)一；5.

促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場促銷。

服務(wù)體系

1.

成立“XX外語沙龍”；2.

專設(shè)“許老師”熱線；3.

客戶投訴受理中心。六、推廣策略（一）、策略總綱：

XX營銷策略中將XX定位為市場挑戰(zhàn)者進入復(fù)讀機市場，那么在推廣中首先就應(yīng)該針對步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強的推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者；競爭中XX的最大劣勢就是個性不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個專業(yè)、學(xué)生信賴并喜歡的許老師形象，作為XX復(fù)讀機的品牌代言人；整個推廣就以許老師為中心點展開。（二）、品牌地圖：產(chǎn)品類別：電子教育類

目標市場與消費群市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員

品牌策略

品牌XX、許老師，F(xiàn)OLLOWME！USP智能A級機芯，學(xué)外語更準確、更輕松

產(chǎn)品利益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準確情感利益學(xué)好外語的標志，好學(xué)生的代表

附加功能學(xué)好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語成為現(xiàn)實

推廣主題

品牌廣告語FOLLOWME!學(xué)外語輕松更容易利益賣點學(xué)外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報紙為傳播主體

推廣工具公眾媒體電視CF、報版平面售點宣傳單張、海報、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅（三）、推廣戰(zhàn)術(shù)：

依據(jù)營銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟期1、品牌導(dǎo)入期為3個月。先在終端開始建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富的POP廣告，在XX終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針鋒相對的陣地戰(zhàn)；并初步樹立XX“許老師”專業(yè)形象。再以報紙廣告和電視廣告將許老師形象和復(fù)讀機購買標準大力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。

2、品牌成長期為6個月——12個月。以促銷和活動推廣為核心，利用互動推廣打響許老師品牌知名度，有效提升XX品牌殺傷力；建立品牌防御體系。

3、品牌成熟期為20個月。以促銷、活動推廣和廣告相結(jié)合的方式為核心，展開系列許老師教你學(xué)外語的系列公關(guān)活動；精耕細作整個市場，使XX品牌更深入滲透消費群心中。（四）、促銷策略

！整體策略：學(xué)生是復(fù)讀機的主要使用者，家長卻是主要購買者，老師作為意見領(lǐng)袖影響著學(xué)生對學(xué)習(xí)輔助工具的選擇。怎樣將復(fù)讀機的使用者、購買者、意見領(lǐng)袖通過促銷活動囊括進來當是XX促銷策略中須主要解決的核心問題。??！主促銷活動促銷活動名稱：XX復(fù)讀機星光計劃促銷主題：FOLLOWME！學(xué)外語輕松又容易。促銷地點：目標城市中小學(xué)校促銷目的：讓學(xué)生、家長、老師都參與促銷活動，使品牌推廣跳躍進行，同時通過輔助促銷券的形式實現(xiàn)熱賣。

促銷要點：我們將在目標城市每所學(xué)校中選取外語成績最好的優(yōu)秀學(xué)生代表若干名，作為XX天才少年接受XX贈送的禮物，再通過他們影響到其他學(xué)生，并以換禮物的形式請所有學(xué)生將一封致家長的信帶給各自的家長，同時配合組織XX許老師聯(lián)誼會、英語教學(xué)交流會等形式將學(xué)生、家長、老師糅合在XX促銷中。?。?！輔助促銷：根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生為最集中的復(fù)讀機使用人群，因此有必要對這個群體進行專項促銷。

思路：發(fā)動大學(xué)生中勤工儉學(xué)的學(xué)生作為XX星光大使代理銷售XX復(fù)讀機，制作一些XX留言袋、XX課程表等促銷小禮物，如學(xué)生購買一臺則贈送一個小禮品。與大學(xué)英語協(xié)會合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊助形式組織XX英語聽力競賽和XX英語朗誦競賽以及FOLLOWME！英語勁曲大賽。?。。?！終端促銷：1、利用雙休日在當?shù)匦氯A書店舉行“好學(xué)生的好幫手——許老師”促銷熱賣活動。請當?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用XX復(fù)讀機學(xué)英語的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語。2、在各周末、春節(jié)、五一等節(jié)假日舉行即景促銷。3、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動，買一臺XX復(fù)讀機贈一本