舒膚佳案例分析1.介紹舒膚佳是寶潔公司旗下知名品牌之一，在中國所占份額甚多。借舒膚佳廣告?zhèn)鞑ゼ记砂咐覀儗@一品牌的組合策略，目的訴求對象的溝通方式，以及如何支持產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略做出詳盡剖析。2.媒體組合策略媒體組合指在對各類媒體進行分析評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場狀況，受眾心理，傳播媒體特質(zhì)，及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進行有機組合，在同一時間內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告達成營銷目的。（鐘穎，2023）其意義有4個：1.增長總效果和到達率。2.整合不同媒體傳播優(yōu)勢，形成合力擴展傳播效果。3.填補單一媒體傳播頻度的局限性。4.減少成本，達成最佳傳播效果。（葉萬春，2023）舒膚佳的媒體組合方式是：電視配合POP，實物廣告。電視媒體優(yōu)勢在于覆蓋面廣，有感染力，傳達率高。舒膚佳廣告中，向大眾介紹特殊抗菌成分“迪保膚”，并且強調(diào)中華醫(yī)學(xué)會的認(rèn)可，使人們對香皂產(chǎn)生好感和初步認(rèn)知。但電視缺陷是成本高，接觸短暫，并且間接促銷與銷售現(xiàn)場脫離，并沒有達成潛在各戶轉(zhuǎn)化為實際購買的目的。(Belch,G.E.andBelch,M.A.2023)POP廣告指的是售點廣告，分為室外與室內(nèi)。室外POP例如招牌和櫥窗。室內(nèi)POP最接近消費者的廣告，由貨架陳列、墻面廣告、商品包裝等組成。POP最重要的形式是通過實物自身為媒體的陳列廣告。其作用涉及1.加深顧客對舒膚佳的結(jié)識限度，幫助顧客深層了解，誘發(fā)潛在購買欲望。2.實物展示具有真實度，面對面的接觸產(chǎn)生信賴感。3.節(jié)省宣傳費用。POP填補了電視無法直接刺激目的群體購買商品的缺憾，對潛在購買心理和已有的廣告意向能產(chǎn)生強烈的誘導(dǎo)功效。電視是舒膚佳的第一媒體，得到最佳到達率后，運用POP的便宜和真實度，來反復(fù)加強信息，既節(jié)省成本，又取得成倍的廣告效益。組合發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補的效應(yīng)，將舒膚佳新清潔理念普及，進一步及滲透中國市場，加速受眾從注意，關(guān)注，再到認(rèn)同的過程。3.如何實現(xiàn)對目的訴求對象的有效溝通一方面，舒適佳香皂的廣告通常以平常生活為背景采用問題陳述或情景模擬，暗喻訴求對象為家庭及孩子。另一方面，舒膚佳訴求信息明確，將新的皮膚清潔觀念作為重點宣傳內(nèi)容，特別突出“迪保膚”幫助抑菌及持久保護。再加上權(quán)威認(rèn)可：唯一獲得中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可的香皂，贏得了訴求對象的信賴。通過殺菌這一少而精的信息內(nèi)容形成點射效應(yīng)，與市場溝通，建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。(Belch,G.E.andBelch,M.A.2023)第三，寶潔采用曉之以理，以理服人的理性訴求方式，講求的是說“理”的科學(xué)性，立足于科學(xué)配方和中華醫(yī)學(xué)權(quán)威認(rèn)證，傳達殺菌功能信息，具有邏輯性的說服力，加強大眾認(rèn)知，引導(dǎo)其進行評估。廣告還講求平實，如廣告人物大都普通平凡，拉近了與消費者的距離。通過理性和平實，舒膚佳建立起一種關(guān)懷家庭健康的親切形象并進一步人心。（王玉榮）第四，感官層面的非語言傳播進一步推動了溝通。售點的實物媒體與消費者進行更深層次感性交流。手握形狀感受到以人為本，一系列觸，視，嗅覺的體驗都傳遞了品牌的以顧客為首的精神，環(huán)形輻射交替的收縮與擴張，不僅取悅訴求對象，更是獲得了他們的肯定。同時，電視訴求關(guān)注產(chǎn)品生命周期，衍生新互動。不同階段，公司更新宣傳側(cè)重點。開拓市場時，以家庭作為訴求對象突出手握形狀。受眾熟知后，考慮多樣化需求，重點在香皂顏色。最后焦點集中在孩子，以香型，大小形成差異化。舒膚佳從不同角度介紹產(chǎn)品，層層遞進使人們了解舒膚佳，從而實現(xiàn)了對訴求對象的有效溝通。4.支持產(chǎn)品延伸的廣告策略菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌延伸指把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。寶潔公司以原有品牌作為縱軸，以新產(chǎn)品作為橫軸，形成品牌延伸策略。萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌延伸是公司運用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品。舒膚佳案例中運用已建立聲譽的香皂品牌，推出沐浴露領(lǐng)先占領(lǐng)市場。第一，品牌強勢度。原產(chǎn)品廣告定位于功能型，宣傳突出殺菌配方，倍受消費者信賴，具有很高的品牌忠誠度。同時，品牌知名度足夠高，潛在客戶在看到商品時，廣告中的“權(quán)威認(rèn)可”會被回憶起。在購買沐浴露時，會聯(lián)想到抑菌，泡沫多，清香等。此外，原產(chǎn)品美譽度高，消費者會自動將原有品質(zhì)的認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁到沐浴露上。二，產(chǎn)品相關(guān)性。沐浴露與香皂同屬于清潔皮膚用品。廣告定位受眾群體均為家庭與孩子，抑菌概念高度統(tǒng)一，因此大眾更容易接受，認(rèn)可新產(chǎn)品。三，市場因素幫助拓展沐浴露。當(dāng)時沐浴液市場競爭處在空白階段，提供了占領(lǐng)市場的絕好機遇，并運用已成氣候的舒膚佳香皂的品牌形象，贏得群眾認(rèn)可，率先占領(lǐng)中國沐浴液的巨大市場?？傊?，寶潔公司先以親切而有信服力的廣告進行組合宣傳，把舒膚佳香皂做強并進一步人心，為之后涉足沐浴露的市場拓展，鋪平了道路。不僅為新產(chǎn)品節(jié)省傳播費用，提高宣傳效率，更保證了足夠大的潛在市場利潤。（溫寶陽，2023）5.總結(jié)總而言之，舒膚佳案例幫助我們更進一步了解了媒體組合策略，對目的訴求對象的溝通方法，以及運用廣告支持產(chǎn)品延伸的策略。通過這一系列的剖析，體會到了廣告媒體對公司發(fā)展起到的巨大作用。字?jǐn)?shù)：1947參考文獻鐘穎，2023年9月，營銷戰(zhàn)略中媒體組合策略的規(guī)定性分析，廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報葉萬春，2023年，公司營銷策劃，第二版，中國人民大學(xué)出版社王玉榮，廣告設(shè)計與策劃--從寶潔的電視廣告看理性訴求方式在廣告創(chuàng)制中的運用溫寶陽，2023年1月，對公司實行品牌延伸戰(zhàn)略分析，山西廣播電視大學(xué)學(xué)報Belch,G.E.andBelch,M.A.202