兒科類中成藥行業(yè)前景分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分

析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策

分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)

化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系

統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企

業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效

益。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。

1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的

回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)

者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥嫉掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的

競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)

爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效

或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)

行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為

攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是

因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有

利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)

力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)

者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都

做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)

力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)

和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為

進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。

(1)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每

個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較

少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。

(2)近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖

摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本

合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)

分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額

和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性

競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。

三、更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增

加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了

成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市

場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)壁壘

醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜，對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)、設(shè)備先進(jìn)性、原

輔料品質(zhì)和生產(chǎn)環(huán)境等方面的要求非常嚴(yán)格。隨著我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)

化和規(guī)范化趨勢(shì)日益明顯，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)控技術(shù)的要求越來(lái)越高，

特別是對(duì)于中成藥制造行業(yè)，由于涉及從中藥材中提取、分離有效成

分，對(duì)生產(chǎn)工藝技術(shù)有較高的要求。對(duì)于新進(jìn)入者而言，由于缺乏技

術(shù)積累，其生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平很難在短時(shí)間內(nèi)提高，難以在市場(chǎng)中

立足。

四、醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）市場(chǎng)集中度低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)醫(yī)藥制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度仍處于較低水平。目前，我國(guó)中

成藥制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)多、小、散的問題突出，大型企業(yè)

較少，中小型企業(yè)眾多。低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，造成過度競(jìng)爭(zhēng)、資源

浪費(fèi)和環(huán)境污染。

（二）全球醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著我國(guó)對(duì)外開放水平的逐步提高，國(guó)外的醫(yī)藥集團(tuán)正不斷加大

在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張力度，加強(qiáng)化藥以及中藥、植物藥的研發(fā)和投資。

國(guó)外醫(yī)藥集團(tuán)擁有國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，其科研能力、管理模式和銷售能

力普遍高于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，將對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著我

國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)日益重要，部分國(guó)際大型研發(fā)機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)不再把

我國(guó)作為低成本的生產(chǎn)基地，而是開始研發(fā)專門針對(duì)我國(guó)人群的藥物。

但我國(guó)制藥企業(yè)市場(chǎng)集中度低和研發(fā)創(chuàng)新能力較弱的問題依然突出。

因此，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)將面臨國(guó)際大型制藥企業(yè)更為激烈和有針對(duì)性的

競(jìng)爭(zhēng)。

（三）研發(fā)滯后

中藥及其復(fù)方藥具有其自身的復(fù)雜性。由于歷史、文化背景和研

究方法的差異，尚缺乏充分的臨床藥理依據(jù)來(lái)闡明中藥的藥性理論、

物質(zhì)基礎(chǔ)、作用原理、配伍規(guī)律等，相對(duì)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)解決問題的能力

和普及水平的快速提高顯得發(fā)展比較緩慢，也沒有形成完善的評(píng)價(jià)辦

法和指標(biāo)體系。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)不重視中藥生產(chǎn)工藝的改進(jìn),

創(chuàng)新能力較弱。

五、醫(yī)藥行業(yè)資金壁壘

醫(yī)藥行業(yè)是高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的產(chǎn)業(yè)。一般情況下，藥品

從研究開發(fā)、臨床試驗(yàn)、試生產(chǎn)到最終產(chǎn)品的銷售，需要投入大量的

時(shí)間、資金、人才、設(shè)備等資源。藥品研發(fā)對(duì)技術(shù)人員要求高、成本

投入大、周期長(zhǎng)、成功率低；藥品生產(chǎn)使用的廠房設(shè)施需要專門設(shè)計(jì),

且須符合國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，在驗(yàn)收合格后方能投入使用。另外，藥品生

產(chǎn)所需專用設(shè)備多，部分關(guān)鍵設(shè)備昂貴，醫(yī)藥行業(yè)的新進(jìn)入者通常需

要很長(zhǎng)的啟動(dòng)時(shí)間，所需資金數(shù)額較大。

六、全球醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平提高，世界人口總量的增加

以及老齡化進(jìn)程加快，全球醫(yī)藥市場(chǎng)需求旺盛，有力促進(jìn)了制藥工業(yè)

的發(fā)展。

根據(jù)IQVIA^TheGlobalUseofMedicinein2019and0utlookto2023^

報(bào)告顯示，2018年全球藥品支出總體規(guī)模超過1.2萬(wàn)億美元，根據(jù)

IQVIA測(cè)算，2023年全球醫(yī)藥市場(chǎng)總體規(guī)模將達(dá)到約1.5萬(wàn)億美元。

七、我國(guó)兒科類中成藥市場(chǎng)規(guī)模

從終端醫(yī)院治療情況來(lái)看，隨著居民對(duì)兒童健康的日益關(guān)注，綜

合醫(yī)院兒科門診量增長(zhǎng)迅速，根據(jù)《2018年中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》

數(shù)據(jù)顯示，2000年至2018年我國(guó)綜合醫(yī)院兒科門診人次由5,475.8

萬(wàn)人次上升至27,164.9萬(wàn)人次，占比由7.18%上升至10.72%。隨

著全面二胎政策的實(shí)施，以及國(guó)內(nèi)生活水平的提高，居民對(duì)兒童用藥

的質(zhì)量要求和價(jià)格承受能力上升，兒童用藥消費(fèi)需求旺盛。

八、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系

統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售

報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢

該種貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向

倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。

銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、

準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷

決策。

（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了

解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問題。

市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。

(4)有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密

的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。

營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。

(1)提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營(yíng)銷信息。

(3)積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加

有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品,

雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。

(5)建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。

(三)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營(yíng)銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

(四)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的

營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模

型庫(kù)三部分組成。

1、資料庫(kù)

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所

需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料

等。

2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)

統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要

性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。

營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫(kù)

模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組

合決策等問題。

九、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則

1、適用適度

體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)

買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看

到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的

體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充

分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活

動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。

2、合理合法

體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場(chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和

地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

十、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

約翰-伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下,

識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。"菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。'

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)

爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，

互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),

可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

H、顧客感知價(jià)值

(一)顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之

間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的

顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩

個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,

即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。

（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧

客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以

及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)

期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上

顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求

的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中

獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

3、人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員

工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜

合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。

（三）顧客購(gòu)買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總

成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先

要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時(shí)間成本

在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧

客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要

等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間

越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候

時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦

會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體

力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過程。在購(gòu)

買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買

行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的

精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,

從而降低顧客購(gòu)買總成本。

（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題

（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其

總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn),

優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供

更多的顧客感知價(jià)值。

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客

購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，

對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追

求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤(rùn)

減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,

以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過因此而增加的成本

費(fèi)用。

十二、擴(kuò)大總需求

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)

生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而